第九章

問卷調查法QuestionnaireSurvey2024/10/242內容提要問卷調查的特點與分類人員訪談郵寄問卷調查電話調查電子調查注意事項與基本步驟2024/10/243【案例】2011中國最具幸福感城市的評選首屆中國最具幸福感城市推選活動始于2007年，至今已舉辦了5屆。該評選活動由新華社主辦的《瞭望東方周刊》聯合中國市長協會《中國城市發展報告》工作委員會、中國社會經濟調查所、幸福工程組織工作委員會聯合主辦。“中國最具幸福感城市推選活動”是在第一階段城市幸福感調查的基礎上，依照國際上公認的評判標準，對全國200多個中心城市進行篩選后，再按照城市評價體系，排出九項指標的前十名，一共產生35個候選城市。候選城市產生后，在相關網站發布，請網民投票，每個IP地址可以投票一次，最后綜合第一階段的調查數據和第二階段的投票結果，選出十大“中國最具幸福感城市。2024/10/244一、問卷調查的特點與分類問卷調查屬于調查研究方法的一類，是社會科學研究常用的一種數據收集方法，在市場營銷研究中同樣有著重要的作用。調查研究(surveyresearch)

以詢問調查對象為基礎，通過向他們詢問各種各樣的問題，獲取對這些問題的答案來收集所需數據。為了獲得統一的、標準的定量數據，需要對數據搜集過程進行標準化，要為全部的調查對象準備一份統一的、高度結構化的調查問卷，按預先安排好的順序和措辭提問，這就是通常所說的問卷調查(questionnairesurvey)。2024/10/245問卷調查的特點問卷調查具有以下特點：大的概率樣本(?)；標準化的程序；依據報告的測量方法；以收集定量數據為主；有限的操縱和控制。2024/10/246問卷調查的分類按問卷填寫方式可以將問卷調查分為訪問和自填式問卷兩大類：訪問

(interviews)：由專門雇用的調查員詢問調查對象并填寫問卷，包括人員訪談、電話訪談、計算機輔助人員訪談等；自填式問卷

(self-administeredquestionnaire)：調查對象自己填寫問卷，包括郵寄問卷調查、置留式問卷調查、網上調查等。2024/10/247問卷調查的分類問卷調查自填訪問人員訪問CAPI電話訪問入戶訪問攔截訪問普通電話調查CATI電子郵寄其它電子郵件網上調查置留集中填寫2024/10/248二、人員訪談人員訪談(personalinterview)是通過面對面的詢問，由調查員根據被調查者對問題的回答填寫問卷來收集數據。營銷研究最常用的人員訪談包括：入戶訪問；攔截訪問；計算機輔助訪問(CAPI)。來源：/。【例】計算機輔助人員訪問2024/10/2410人員訪談的優點人員訪談有以下優點：回答率高；可以進行現場解釋、澄清和核實；調查員對訪談環境可以進行適當的控制；可以收集有關被調查者的附加信息；樣本的代表性一般較好。2024/10/2411【例】定點攔截訪問場地布置2024/10/2412人員訪談的缺點該方法的主要缺點是：費用高，數據收集的速度慢；可能侵犯被調查者的隱私；可能受調查員偏差的影響；實施和監督困難。注意：調查員的選擇、培訓和督導極為重要【例】CFPS訪員的基本特征來源：北京大學中國社會調查中心,2010。【例】入戶調查的執行與督導來源：北京大學中國社會調查中心,2010。2024/10/2415【例】賣糖果的學問某外資糖果品牌定位于高端，因此將重點市場定位北京、上海和廣州等一線城市，將大部分的力量都投放到了這些地區。但是，委托專業機構進行的一次調查卻發現：一線城市二線城市品牌知名度92%41%嘗試購買率40%70%忠誠購買率30%80%討論：上述調查結果揭示了什么問題？2024/10/2416三、電話訪談顧名思義，電話訪談(telephoneinterview)是由調查員通過電話對調查對象進行詢問來收集所需信息，屬于訪問法的一種。傳統的電話訪談正被計算機輔助電話訪談(computerassistedtelephoneinterview,CATI)代替。2024/10/2417電話訪談的優點電話訪談的優點是：回答率較高↘，費用低；數據收集的速度快；可以集中實施和監督；可以當場進行有限的解釋、澄清和核實。2024/10/2418CATI訪問系統2024/10/2419電話訪談的缺點電話訪談的缺點是：樣本的代表性可能較差；訪談可能中途終止；可能有調查員偏差；問卷的深度有限；無現場觀察和演示的機會。2024/10/2420【例】訪員聲音對拒訪率的影響來源：王曉宇，2009。2024/10/24北京大學光華管理學院涂平教授212024/10/2422四、郵寄問卷調查郵寄問卷調查(mailsurvey)是通過向被調查者郵寄統一印制的問卷和填寫說明來收集數據。由于電話和互聯網的普及，郵寄問卷調查的使用正呈逐步下降的趨勢。問卷設計的質量對郵寄問卷調查的回答率和數據質量有著非常重要的影響。所用的問卷及其填寫說明必須簡潔、清楚、方便填寫。2024/10/2423其它需要考慮的細節外寄信封：要有準確的地址和收件人姓名，盡量避免看上去像商業廣告或垃圾郵件。封面信：盡可能個人化，除了強調調查對象意見的重要性外，要針對調查對象可能有的顧慮作必要的說明，正文后要有簽名。回寄信封：一定要提供寫好地址、郵資已付的回寄信封，盡量方便調查對象寄回。激勵：一般來講有意義的小紀念品比等額的貨幣獎勵更能起到激勵作用；還可以考慮通過抽獎的方式向少數幸運者提供比較有吸引力的獎品。2024/10/2425優點成本低：因為沒有招聘和培訓調查員、入戶訪問等環節，可以節省不少費用，而且也容易執行；私密性好：因為問卷是自填的，不會受調查員的影響，也不直接侵犯被調查者的隱私，比較適合可能引起尷尬的問題；時間的靈活性：因為不要求當場回收問卷，因此沒有那么大的時間壓力，可以給被調查者充足的時間思考或查閱有關記錄。2024/10/2426缺點郵寄問卷調查的不足之處主要是：回答率低或回答不完整；數據收集的速度慢；無當場澄清和核實的機會；可能出現他人代答的情況；容易遺漏某些特定人群；不適用復雜的或需現場示范的問題。2024/10/2427影響郵寄問卷調查回答率的因素影響郵寄問卷調查回答率的主要因素有:研究題目、目的和實施單位；封面信和問卷的設計質量；郵寄與追蹤程序；樣本選擇。例：用戶追蹤調查2024/10/2428五、電子調查電子調查(electronicsurvey）是通過電子手段發送和回收問卷來收集數據，包括：電子郵件調查在線問卷調查2024/10/2429電子郵件調查電子郵件調查(emailsurvey)是通過電子郵件將問卷發給調查對象，請調查對象填寫后返回。雖然回收的是電子文檔，但一般在統計分析之前需要重新錄入數據。目前電子郵件調查面臨許多問題，其中最主要的有：覆蓋面有限，抽樣偏差大;回答率極低。在某些特定情況下(例如對員工、客戶等關系密切的人群)，電子郵件調查不失為一個經濟、快捷的數據收集手段。2024/10/2430在線調查在線調查(onlinesurvey)是在合適的網站上投放調查問卷，請調查對象在線填寫。這種方法不需要重新錄入數據，可以很快獲得調查結果。但是，許多時候調查對象不是征募的，而是由碰巧瀏覽相關網頁的人自愿參與，因此目標總體的定義不清，也難以獲得一個概率樣本。正確的做法是根據目標總體的定義抽取樣本，然后向抽中者發出邀請并提供調查問卷的鏈接、用戶名及密碼。受邀的調查對象應該首先在線回答幾個甄別問題，確認為合格的調查對象后再填寫正式問卷。2024/10/2431在線調查的優點在線調查的優點是：費用低；速度快；不受調查員的影響；可采用交互式、智能型問卷；問卷填寫、編碼和錄入一次性自動完成。2024/10/2432在線調查的缺點在線調查的缺點是：回答率極低；覆蓋的人群有限↗；樣本的代表性差；中途終止的比例高；問卷的長度和深度有限；調查對象的信息不準確。2024/10/24北京大學光華管理學院涂平教授33【例】香水測試游戲2024/10/2434杭州[12387票]深圳[7718票]海口[2848票]青島[5592票]沈陽[2803票]珠海[9614票]重慶[3684票]天津[2299票]上海[4265票]廣州[7522票]蘇州[4749票]大連[4926票]廈門[6320票]佛山[5150票]成都[6589票]長春[2322票]中山[20776票]武漢[3799票]無錫[2810票]溫州[6544票]臺州[4810票]長沙[4961票]煙臺[3347票]昆明[3641票]福州[3867票]南昌[2856票]合肥[2849票]寧波[20367票]南京[3441票]貴陽[2009票]烏魯木齊[2396票]拉薩[2282票]東莞[8690票]南寧[3637票]北京[3626票]【例】2011中國最具幸福感城市網上投票結果2024/10/2435討論這樣的投票結果有什么意義？有那些因素可能會影響到評選結果的有效性？如果必須采取網絡投票的方式，應當如何操作？投票結果應當如何處理？2024/10/2436六、問卷調查的注意事項和基本步驟進行調查時，應注意以下幾點：可行性；樣本的代表性；成本和回答率；被調查者的合作程度;收集數據的量與質。2024/10/2437調查的基本步驟收集目標總體的有關信息；選擇調查方法；確定抽樣方案；設計問卷和填寫說明；預調查和修改問卷！培訓調查員；開展現場調查；問卷復核與評估。2024/10/2438參考文獻馬爾霍特拉著，涂平等譯：《市場營銷研究—應用導向》，第5版，第6章，電子工業出版社，2009。巴比著，邱澤奇譯：《社會研究方法》