互聯網+背景下上海鏈家地產營銷現狀的問卷調研分析報告摘要當前階段正是互聯網的高速發展時期，整個社會逐漸邁入大數據時代。在互聯網+這個新浪潮的持續沖擊之下，各個傳統行業特別是房地產中介業，不僅得到了千載難逢的機會，同時也面臨著前所未有的挑戰。對比傳統行業，互聯網+企業這種模式的優勢就在于需求個性化和注重客戶感受，并且通過與客戶的深層次交流不斷完善其產品。而且從房地產中介行業的角度出發，互聯網+的全新思維可以帶來更加開闊性的運營方向，對與房地產中介的產品定位、品牌營銷以及將來的客戶售后服務都會產生深遠的影響，能夠在關鍵時刻起到決定性的作用。本文將以4c營銷理論作為指導,4c包括消費者，成本，便利，溝通。從這四點出發，針對上海鏈家目前的營銷模式中所發現的問題，深入了解并調查分析，并提出針對該企業的營銷策略的改善措施與建議。同時通過分析整個房地產市場營銷的現狀，采用歸納演繹分析法也發現了上海鏈家的營銷模式正在互聯網+環境下不斷創新和發展。關鍵詞：互聯網+；房地產；上海鏈家；營銷；網絡營銷；目錄TOC\o"1-2"\h\z\u引言 引言房地產是我國國民經濟的重要組成部分，為我國的GDP作出了重大的貢獻。房地產產業一直被消費者、社會和國家密切關注，房地產市場營銷策略可以引導開發商確定正確的投資方向，作出精準的投資決策。當今的房地產營銷呈現市場經濟與整合營銷的趨勢，其過程中暴露了一些薄弱的環節以及待解決的問題。本文研究對象是鏈家地產，其總部位于北京,是一個全國性的500強民營企業。其主營業務為二手房租賃以及新房的交易，目前正處于蓬勃發展的狀態。本文將以4c營銷理論作為指導，從消費者，成本，便利，溝通這幾點出發，針對上海鏈家目前的營銷現狀中所發現的問題，深入了解并調查分析，并提出針對該企業的營銷策略的改善措施與建議,從而能夠讓上海鏈家充分利用好自身的優勢來提高企業整體的營銷效率與結果。一、研究的背景、意義（一）研究背景信息技術在不斷發展，被廣泛應用著，互聯網悄無聲息的改變著人類的工作、學習以及生活的方方面面。2020年5月22日，這是個重要的日子，國務院總理李克強在發布的\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91+/_blank"2020年國務院政府工作報告中提出，要全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢。一時間“互聯網+”成了各行各業討論的熱門話題：如何與傳統產業快速融合?；ヂ摼W浪潮的沖擊，點燃了房地產中介行業的轉型調整和升級變革的導火索。（二）研究意義1.理論意義：上海鏈家通過調整經營模式，讓線上資源和線下資源有效融合，有利于升級消費者的體驗，節約雙方的時間和成本，讓溝通更加便利，符合4c營銷理論。穩中求進，獲得了較高的經濟利益和價值，最終推動了國民經濟的健康發展。2.現實意義：房地產中介公司之間的競爭，在房地產中介市場變革的特殊時期內，更表現為營銷上的競爭。成功的營銷可以幫助房地產中介公司獲得競爭上的優勢，不得不對房地產中介業務提出了更高的要求，所以加強對房地產中介的營銷策略研究是很有必要的。二、互聯網+與房地產營銷理論綜述（一）互聯網+與房地產營銷的概念1.互聯網+的概念互聯網+”通俗來講就是“互聯網和傳統行業”的融合。隨著科學技術的進步，同時使用信息和互聯網平臺，發揮互聯網的優勢對傳統行業進行改造升級，創新新的機會發展點2.房地產營銷的概念房地產營銷是在對市場的深刻理解的基礎上，運用現代營銷手段的高智能銷售過程，也就是“利用一切科學合理的市場化手段將房屋及其服務進行定位、價值挖掘、推廣并最終實現銷售的過程?！狈康禺a企業營銷理論“\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"傳統營銷的\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"4P相對應的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"消費者（Consumer）、\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"成本（Cost）、\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"便利（Convenience）和\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"溝通（Communication）。房地產中介首先應該考慮客戶真實的需求產品和接受程度，以消費者的個性化為出發點，努力減少客戶可能遇到的一切花費，然后要站在客戶的角度來制定產品的銷售渠道。最后，可通過回訪電話，向消費者了解真實的消費體驗，有效的營銷反饋會在很大程度上幫助企業積極地調整方向。三、上海鏈家地產調查概況（一）調查目的本文以目前上海鏈家的營銷策略為研究對象，以房地產營銷發展理論為指導，調查并分析了上海鏈家在營銷過程中所產生的一系列問題，并提出相應的具有針對性的改進措施與建議，從而讓上海鏈家能夠充分利用好自身的優勢來提高企業整體的營銷效率。（二）調查內容本文以上海鏈家作為研究對象，采用多種方式如通過問卷、網絡、電視、雜志等收集其相關的資料，豐富論文的內容，調查并分了目前房地產網絡營銷現狀與問題，總結歸納并提出相應的改進對策與建議。希望可以通過研究分析，幫助上海鏈家提高市場競爭力，能夠在大數據市場環境下能夠與時俱進，不斷創新。（三）調查對象2001年創建的鏈家，總部位于北京，它是國內地產企業的領頭羊，主要的業務包含有二手房和新房的買賣以及租賃?，F今鏈家已經入住南京上海北京等數十個一二線城市。線下門店已達8500多家，經紀人的數量多達十萬人。2002年，上海鏈家在上海成立。此次調查以上海鏈家的相關人員和消費者為調查對象，通過網絡問卷的形式對上海鏈家的消費者和員工進行相關營銷模式及現狀的了解與調查，針對出現的問題提出對應的改善建議。（四）調查方法1．問卷調查法為了深入了解目前上海鏈家營銷模式的現狀，設計并分別發放150份調查問卷給上海鏈家企業及其消費者，以調查消費者和員工對于上海鏈家相關營銷策略的看法，最后將調查問卷數據回收并加以統計分析。2．實地調查法對上海鏈家進行實地調查，并對企業相關員工以及部門管理人員進行調查訪談，具體了解公司營銷現狀。通過對上海鏈家營銷現狀及網絡營銷過程中可能存在的問題進行詳細的調查研究，為最后對上海鏈家營銷改進的對策與建議提供基礎。3．文獻調研法通過知網、萬方、維普等文獻檢索平臺獲取房地產營銷相關文獻，充分了解互聯網背景下房地產市場營銷的方法和理論，給論文的撰寫提供有效的理論基礎。4．歸納演繹法歸納總結營銷實施過程中上海鏈家與消費者的反饋情況，并結合目前房地產行業總體的特性，針對存在的問題向上海鏈家提出恰當的營銷策略的對策和改善的建議。5．案例分析法研究跟蹤國內外房地產以及其他行業營銷的成功案例，吸取其成功經驗并歸納總結，為上海鏈家營銷過程中產生的問題提供指導與參考。（五）調查實施情況1．問卷調查實施過程（1）問卷的設計通過查閱國內有關房地產企業營銷的相關材料文獻，并結合上海鏈家實際的情況設計調查問卷。對企業人員的基本情況、，問卷詳情見附錄一。根據目前上海鏈家的營銷現狀，針對消費者的基本情況及業務類型、對該企業營銷的了解程度、消費者的態度轉變、對企業營銷現狀的評價以及給予的相應的看法和建議等方面進行問卷的設計，問卷詳情見附錄二。（2）問卷的發放本次問卷調查通過網絡平臺的方式定量隨機發放給上海鏈家員工以及消費者進行填寫。（3）回收問卷及時回收問卷，然后篩選數據并統計。（4）對問卷進行分析查閱相關提升房地產企業網絡營銷方式資料和利用相關問卷軟件及辦公軟件，對有效問卷進行分析從而了解消費者和員工對于上海鏈家營銷模式現狀的看法。（六）數據回收情況1.調查問卷回收情況通過對上海鏈家企業進行的問卷調查分析，向相關人員發放了150份調查問卷，回收了130份有效問卷，10份無效問卷，回收率為86,7%。問卷調查為此論文的附錄一。通過對上海鏈家消費者進行的問卷調查分析，向相關人員發放了150份調查問卷，回收了126份有效問卷，14份無效問卷，回收率84%，問卷調查為此論文的附錄二。四、上海鏈家營銷現狀調查分析（一）上海鏈家營銷實施現狀調查1.上海鏈家的營銷方式（1）網絡營銷從圖4-1可以看出，網絡營銷是鏈家主要的營銷方式，占比為73.13%。上海鏈家有鏈家網，消費者可以通過這個網站，根據自己的需求進行篩選，即可匹配到適合自己的房源，還可以通過線上VR看房，與經紀人進行互動交流隨時隨地都能了解心儀房源的相關信息，節約了彼此的時間，提高了溝通的效率。與此同時，鏈家還通過“貝殼”在海外上市，將市場拓寬至海外，將國內與國外房地產市場結合，成交率顯著提高。（2）電話營銷電話營銷占比61.19%，這也是鏈家采用比較多的一種營銷模式。電話銷售簡潔明了，一般不超過3分鐘，開門見山表明自己的身份，以及介紹一下房源信息，大概了解一下對方的需求，邀約對方出來看房，形成帶看；客戶需要定期跟進把該維系的客戶回訪一遍，寫好跟進信息（3）人員招聘人員招聘占比53.33%。置業顧問的招聘是房地產項目前期營銷的一種方式。只有合理挑選人才，才從根本上區別其他房地產中介公司，領先市場。（4）人脈營銷人脈營銷占比45.35%，它是利用業主之間的各類關系脈絡相互推薦或口碑相傳促成二手房銷售或是租房成功的一種營銷方式，關系營銷的一種最直接、最有效、最具說服力的營銷方式圖4-1上海鏈家營銷方式占比2.上海鏈家營銷投入占比情況圖4-2上海鏈家營銷投入占比由圖4-2可以看出，鏈家在門店運營、網絡營銷、銷售人員薪金以及廣告媒體的營銷投入占比都沒超過30%。在互聯網+的時代背景下，鏈家對于網絡營銷的投入明顯不夠高，網絡營銷是整個營銷模式里的主力軍，伴隨著互聯網影響的加深加大，人們對網絡營銷有著進一步的理解，同時出現的越來越多網絡營銷的成功實例，人們慢慢認識到網絡營銷的各方面優勢并更加愿意通過網絡進行推廣。上海鏈家網絡營銷流程從圖4-3可以看出，上海鏈家的網絡營銷流程是比較簡單的。前期需要策劃，確定品牌定位，構建企業自有線上營銷品牌—“鏈家網”，策劃營銷的內容，然后通過鏈家網進行推廣，接著就是由鏈家的員工執行工作規定，通過網絡面向全體消費者來進行宣傳。其中，如何布局推廣渠道是關鍵，網絡營銷推廣的渠道多種多樣，需要鏈家來甄別挑選，選擇合適的平臺進行推廣。圖4-3網絡營銷流程圖（二）上海鏈家營銷效果調查消費者對鏈家的認知程度圖4-4表明，75%的消費者都不了解鏈家，甚至有30%的人從來沒聽說過鏈家，這說明了鏈家的品牌意識淡薄，宣傳力度不夠。如今的房地產中介市場競爭力非常大，特別是上海，存量房大于增量房，二手房市場很活躍，房地產中介公司猶如雨后春筍，迅速“生長”，此起彼伏，鏈家想要在上海生存下來，必須有自己的過人之處，才能打敗同行。如何獲得消費者的認可，讓更多的人認識并了解鏈家，這是鏈家在接下來的營銷策劃里該思考的事情。2.消費者了解鏈家地產信息的途徑由圖4-5不難發現，有56%的消費者都是通過電話來了解房地產信息的，手機app和廣告似乎作用不大。在鏈家，經紀人每天都要撥打客源池的電話，最少30個，這是納入固定行程量的考核，消費者在被動的接受著經紀人給他們傳達的房地產信息，甚至有些人直接掛電話，把經紀人電話拉黑，在他們眼里，這是一種騷擾行為，對鏈家的好感大打折扣，營銷效率低的同時還耗費了大量的人力。3.消費者對上海鏈家營銷水平的評價由圖4-6調查可知，有一大半的人認為鏈家營銷方式仍有局限性，還有32.31%的人認為鏈家的網絡營銷效果不夠，甚至有21.54%的消費者不夠信任鏈家。以上數據表明該企業營銷水平處于不太成熟的階段，因此鏈家需要轉變營銷觀念，改變傳統的營銷方式，給營銷策劃注入新的血液，創新營銷模式。圖4-6消費者認為上海鏈家營銷水平現狀4.消費者對鏈家營銷模式的選擇成交業務業務類型線上平臺線下實體店租賃46.15%53.85%買賣23.08%76.92%表4-7消費者對線上和線下營銷模式的選擇由表4-7可知，對于租賃業務的消費者，有46.15%的人選擇線上平臺的營銷模式，而買賣業務的客戶僅僅只有23.08%選擇網絡營銷模式，絕大部分都采用線下實體店模式。由此可見，由于房地產租賃業務與買賣業務的差異性，房屋租賃具有短、頻、快等特點，而房屋買賣正好相反，使得租賃客戶相較于買賣客戶更能接受線上營銷模式。而這恰恰正是限制企業網絡營銷模式發展的因素之一，因此打破房屋買賣客戶的傳統營銷觀念是鏈家線上平臺發展的重要任務。上海鏈家營銷結果分析從圖4-8可以看出，2014年到2015年的營業額上漲，但是利潤增長的速度很慢。2015年開始，互聯網+的概念正式提出，鏈家的關注點開始從線下營銷向線上營銷轉變，利用互聯網這個平臺進行營銷，所以2015年以后，鏈家的營銷額直線式增長，利潤也是大幅度上漲，說明鏈家的網絡營銷效果不錯。但是網絡是把雙刃劍，鏈家的營銷不能只依賴網絡，線上線下需要有機結合。針對以上調查研究表明，房地產營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次。上海鏈家需要通過對市場需求的比較與細分選擇后，對服務對象進行合理選擇，利用好網絡營銷這一主要營銷方式，抓住互聯網+的大背景條件，轉變傳統營銷觀念，提升企業相關產品在目標消費者心目中的價值、地位和產品形象。與此同時從這次調查中，我們也發現了一些有關于上海鏈家營銷的問題，根據這些問題產生的原因，提出了相應的解決措施。圖4-8鏈家2014到2017年營業收入和利潤情況五、問題及原因分析（一）不夠重視網絡營銷據圖4-1表明，網絡營銷是鏈家主要的營銷方式，但是從圖4-2能夠發現，網絡營銷的投入占比僅僅為22.45%，跟線下門店的投入不相上下，這就很矛盾，說明鏈家不夠重視網絡營銷，網絡營銷意識淡薄，傳統營銷觀念根深蒂固。從圖4-6中可以發現，消費認為鏈家的網絡營銷效果不夠。鏈家營銷的出發點應該是消費者，消費者更傾向于網絡營銷，方便快捷，節約雙方的時間，所以鏈家更應該把更多的精力投入到網絡營銷當中，從消費者的意愿出發，遵循房地產市場走勢，這樣才能提高經濟效益。（二）品牌意識淡薄據圖4-4表明，很多消費者對鏈家都不太了解，這說明了鏈家品牌意識淡薄，忽視了品牌建設。品牌意識是指一個企業對自身品牌理念的認識，它是企業品牌價值觀、品牌發展觀、品牌戰略觀的一個綜合反應。在上海，房地產中介行業有很多，鏈家的競爭壓力是非常大的，想要獨樹一幟，肯定要有自己獨有的優勢，打造自己獨一無二的專屬品牌，成為真正意義上的國民鏈家，努力提升企業形象，被更多的消費者所了解并且認可，從根本上和其他房產中介公司區分開來。網絡營銷與傳統營銷模式結合度不高通過表4-7可以看出，租賃和買賣業務的線上和線下的成交占比情況正好相反，租賃客戶更趨向于線上平臺，而買賣客戶更多的選擇線下實體店，可見無論租賃還是買賣，其網絡營銷與傳統營銷模式結合度并不高。并且目前數據顯示上海鏈家有90%的房源信息是通過外網獲得，僅僅只有10%來自店面登記。有一些急于租房或購房客戶選擇傳統店鋪營銷模式，他們更傾向于咨詢目標位置周圍的房產中介，由于這種上門客戶的需求心理程度更強，所以其相較于網絡客戶群體成交機率更大。根據上海鏈家2020年12月租賃單量結果顯示，在經紀人成交的業績中，上門客戶的成交率是38.8%，而該月網絡客戶的成交僅占8.5%。即10月份每10個到店客戶就有可能成交將近4單業務?？梢园l現，傳統店鋪營銷模式的成交率相較于網絡營銷模式更高，造成這種現象的主要原因還是由于房地產產品的特殊性，目前人們對房地產網絡營銷模式的接受度有限。一方面是房地產網絡營銷并不能滿足所有的消費群體，對于年長的客戶，由于對網絡操作的不熟悉，他們更習慣依賴于傳統店鋪營銷模式；另一方面是互聯網平臺雖然可以提供房屋的基礎信息，但無法為客戶提供親臨現場的體驗，而現場真實的感受對于客戶來說是至關重要的因素。（四）線下分銷渠道單一據圖4-5表明，很多消費者是通過電話來了解房地產信息的。鏈家一直通過不斷地撥打潛在客戶的電話來持續追蹤跟進有限的客戶需求，由于有些留過電話的客戶每天時時刻刻都在被鏈家的員工電話詢問是否有時間有意愿看房，令這些潛在客戶都深受困擾、敬而遠之，不僅沒有擴大銷售額，反而嚴重影響客戶對整個公司。電話銷售只是房地產中介企業的一個分銷渠道，鏈家應該更多的憑借互聯網，拓寬營銷渠道，利用好各種媒介。六、對策與建議（一）提高對網絡營銷的重視程度1.企業可以定期在關注度高且受大眾歡迎的社交網絡平臺如抖音、微博等進行房源的推廣直播，這樣經紀人不僅能與客戶進行一個很好的互動，也節約了雙方的成本和時間?；ヂ摼W涵蓋了數不勝數的消息資訊，在這個開放的平臺上，可以檢索到各種房源的全面資料，并且可以把各自的優缺點詳明地展示在廣大用戶的面前，讓他們更好地去比較篩選。再搭配優質的在線售前和售后服務窗口，全階段人性化的服務方能引來更多的目標客戶駐足。2.培養網絡營銷人才。可以定期對他們進行相應的專業知識的培訓和交流，組織學習的機會，包括網絡技術知識的培訓，如溝通技能的培訓、如何制作網絡房源信息頁面來提高點擊率培訓等。企業唯有增強經紀人的基礎專業能力以及網絡營銷的能力。只有這樣才可以提高經紀人的房產專業素養，增強專業程度以及經紀人和房產企業的信譽，真正培養出適合市場發展的房產經紀人。（二）加強企業品牌建設1.提升服務水平。自2013年推出“四大安心服務承諾”以來，鏈家的安心服務承諾一直在不斷擴充，一直到現在的“十六大安心服務承諾”。所謂的安心服務承諾，簡單來說就是由于二手房交易流程復雜、信息不對稱，影響購房體驗的潛在風險眾多，鏈家針對消費者在房屋交易中面臨的主要痛點所推出的一系列保障手段，這恰恰也說明鏈家的服務一直走在消費者前面，充分為消費者考慮。2.獲得消費者信任。掌握有效溝通的方式，發掘客戶的真實需求和隱藏需求，更好的匹配房源，可以通過分析數據挖掘客戶核心需求，利用自身的專業知識為客戶講解房源，每一次帶看都能做到符合“6s”標準，從形象和專業程度上和小中介區分開來，增強客戶對企業的信任與信心，提升企業的知名度與形象。（三）加速傳統營銷與網絡營銷模式的整合房地產傳統線下營銷模式發展年限久、基礎深，為廣大客戶所接受，而網絡營銷是在互聯網的背景下進行的一系列虛擬交易模式。它們各有優劣，只有融會貫通、彼此配合，才可以使上海鏈家提高市場競爭力，增強業務的發展。增強房源的拓展與整合是上海鏈家能長遠生存發展的根本，這也是上海鏈家市場營銷的進程中至關重要的步驟。傳統的店鋪營銷模式中，獲得房源信息的主要方式是發傳單、門店獲客和社區走訪等，這需要消耗大量的人力物力。而網上獲取相關信息只需要及其低廉的的成本，但網絡信息真假難辨，不能充分掌握房源的真實數據，進而影響了企業的銷售目標。企業可以通過網絡獲取房源的基本信息，再通過傳統模式獲得具體的信息，不僅能夠消除信息誤差，還能將這兩種模式的優勢融合在一起，讓企業健康持續發展。[15]（四）利用各種媒介進行廣泛宣傳1.房產論壇：通過房產論壇，廣大民眾可以借助貼吧和留言板，分享了解關于置業、租房、維權的經驗和建議。由于目的和立場統一，大家會很真誠的各抒己見，鏈家可以及時深入了解到購房者的購房需求和業主的租售房需求，消費者的處境不再很被動，而是積極主動去了解房地產的相關動態和信息，心態上發生了很大的變化，自然而然鏈家的成交率也會提高不少。2.網絡軟文：即以文字為載體，以互聯網為平臺，由公司的市場策劃或者廣告文案負責撰寫的文字廣告。鏈家可以通過發布房地產政策、房源信息等給購房者提供購房參考。

結語本課題從研究背景及研究意義入手，介紹了調查目的與方法以及主要的研究思路及框架;接著對上海鏈家營銷的現狀和結果、營銷存在的問題以及對策與建議分別進行分析和闡述。最后，由于本根據房地產營銷發展理論，針對該企業目前營銷中存在的問題，做出如下的建議和改進:一是提高網絡營銷的重視程度；二是加強企業的品牌建設，提高鏈家的知名度；三是培加速傳統營銷與網絡營銷模式的整合；四是利用各種媒介進行廣泛宣傳，改變消費者心理。因為本人接觸房地產行業的時間比較有限，同時撰寫論文時間也較短，調研也沒有充足的時間去完成，在論文分析論證中難免會有眼光狹窄之處。在日后的學習和工作中，本人會全力提高自己的理論在實際中應用水平和實踐能力參考文獻

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