STP策劃營銷策劃實務項目三One.Two.Three.STP與市場細分策劃目標市場的概述及策劃市場定位策劃任務一STP與市場細分策劃一、STP策劃概述（一）STP基本概念STP中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的首字母縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。STP表示企業策劃活動的三個步驟，市場定位處于核心環節。1.STP含義STP策劃是企業通過調查和分析，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將自己的市場細分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。通過市場細分選擇目標客戶，進而以此為根據確定目標市場。在目標市場顧客群中形成一個良好的印象，保持一定的優勢即為市場定位的謀劃活動過程。2.STP策劃含義一、STP策劃概述（二）STP策劃的基礎1.對企業情況有全面的了解對企業經濟實力、經營目標、遠景規劃、技術力量、企業與競爭者相比較的優勢和不足的了解，是營銷策劃者首先要掌握的信息資料。2.對當前市場形勢有準確的分析3.對未來的市場走勢有科學的預測通過分析，要清楚地了解到哪些細分市場盡管目前發展很好但潛力不大，并不適合本企業發展；哪些市場雖然目前還沒有蓬勃發展但有發展潛力，能為企業提供更大的發展空間；哪些市場盡管發展得比較好，但已經逐步地走向衰退。只有對企業的產品與未來的市場發展趨勢作出準確的判斷、分析和預測，才能找到符合企業未來發展的突破口，科學地選擇目標市場，準確地進行市場定位。一、STP策劃概述（三）STP策劃的步驟1.科學進行市場細分（1）地理因素市場細分法（2）消費行為市場細分法（3）人文因素市場細分法（4）利益因素市場細分法2.正確選擇目標市場目標市場（MarketTargeting）是指評估不同市場細分的吸引力，并據此選擇為之服務的目標客戶。因此，我們可以根據地理區域、消費行為、人文因素、利益因素進行市場細分來定位目標市場，即目標客戶。3.準確進行市場定位（1）根據產品的屬性和利益定位（2）根據產品的質量和價格定位（3）根據產品的不同用途定位（4）根據企業的競爭地位定位一、STP策劃概述（四）STP理論的應用幫助企業認知應該選擇哪個細分市場01幫助企業認知是否需要一個不同的組織向目標客戶提供服務02幫助企業認知是否準備進行必要的投資03幫助企業認知不同的細分市場是否需要不同的服務04幫助企業認知不同的細分市場能否承受不同的服務價格05二、市場細分的概念、基本原理及作用（一）市場細分的概念1市場細分含義2市場細分概念的提出市場細分是指根據顧客在需求特點、購買心理、購買行為等方面的明顯差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個“子市場”或“分市場”的市場分類過程。市場細分是目標市場營銷的基礎。1956年，美國市場營銷學家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）在《市場營銷策略中的產品差異化與市場細分》中提出了市場細分概念，奠定了目標市場營銷的理論基礎，從而使市場營銷進入一個新的階段，即目標市場營銷。二、市場細分的概念、基本原理及作用（二）市場細分的基本原理1.顧客需求的差異性顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的。消費者總是希望根據自己的獨特需求去購買產品，我們根據消費者需求的差異性可以把市場分為“同質性需求”和“異質性需求”兩大類。2.顧客需求的相似性在同一地理條件、社會環境和文化背景下的人們會形成相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們的需求特點和消費習慣大致相同。消費需求的相對同質性則使市場細分有了實現的可能性。3.企業資源的有限性為了有效的進行競爭，企業必須分析市場需求，進行市場細分，選擇目標市場，明確市場定位，制定有效的競爭策略，集中資源有效地服務于市場，力爭取得最大的競爭優勢。二、市場細分的概念、基本原理及作用（三）市場細分的作用01020304針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分市場上，容易了解和反饋信息，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略通過市場細分，企業可以探索出有利于本企業的市場機會，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。有利于發掘市場機會，開拓新市場通過細分市場，選擇適合自己的目標市場，企業可以集中人力、財力、物力等資源，去爭取局部市場上的優勢，然后再占領自己的目標市場。有利于集中人力、物力投入目標市場企業通過市場細分后，可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入。有利于企業提高經濟效益三、市場細分的原則與依據（一）市場細分的原則0102040503可衡量性原則指各個細分市場的購買力和規模是可以被識別和衡量的，即細分的市場不僅要范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判斷。可盈利性原則也稱市場開發的效益性，是指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。這是衡量市場細分有效性的標志社會性原則社會性是指市場細分必須符合社會道德，符合社會整體利益，符合社會倫理道德。可進入性原則也稱可實現性，是指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢占領這一市場。可進入性具體表現為，信息進入、產品進入和競爭進入。差異性原則也稱可區分性，是指細分市場在觀念上能被區別，并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。三、市場細分的原則與依據（二）市場細分的依據2.地理細分地理細分是指按照消費者所處的地理位置、自然環境等對市場進行細分。具體變量包括國家、地區、城市、農村、地形氣候、交通運輸等。4.行為細分行為細分是指企業按照消費者對產品的了解程度、態度、使用情況或反應等來細分消費者市場。其行為變量包括時機、利益、使用者、使用率、忠誠度。1.人口變量細分企業按照人口變量來細分消費者市場，它包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期、種族等。用人口變量細分市場簡單易行。如圖所示。3.心理個性細分心理個性細分是指按照消費者的生活方式、個性特點等心理變量來細分消費者市場。在同一人口統計群體中的人可能表現出差異極大的心理特性。四、市場細分的程序及方法（一）市場細分的程序（1）選定市場范圍。（2）形成細分市場。（3）凸顯細分關鍵點。1.細分市場的確定（1）放棄較小或無利可圖的細分市場。（2）合并較小且與其他需求相似的細分市場。2.細分市場的選擇可結合各細分市場上顧客的特點，用形象化、直觀化的方法給予細分市場命名，保證充分認識各細分市場的特點，達到細分市場的目的。4.給細分市場命名（1）對細分市場進行分析預測。（2）預測細分市場未來需求。3.初評細分市場規模四、市場細分的程序及方法（二）市場細分的方法VS單一變量法，是指根據市場營銷調研結果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的。將對消費者購買行為有影響的幾個因素進行排列，從消費者的特征中尋找和確定主導因素對市場進行細分，這種方法簡便易行，但難以反映復雜多變的顧客需求。1.單一變量法2.主導因素排列法四、市場細分的程序及方法（二）市場細分的方法VS綜合因素細分法即將影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分，例如，用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將女性服裝市場劃分為不同的細分市場，如圖所示。當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。例如，某地的皮鞋市場就可以用系列因素細分法做如下細分，如圖所示。3.綜合因素細分法4.系列因素細分法任務二目標市場的概述及策劃一、目標市場的概述（一）目標市場概念1.目標市場的含義目標市場是指企業決定要進入的市場，也就是企業的目標顧客，是企業市場營銷活動所要滿足的那部分市場需求。2.目標市場的選擇條件（1）存在尚未滿足的需求。（2）有足夠的銷售量。（3）未被競爭者完全控制，有進入的余地。（4）企業具備進入目標市場的能力。一、目標市場的概述（二）目標市場營銷策略類型1.無差異性市場營銷策略指企業在市場細分之后不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客需求。2.差異性市場營銷策略指在市場細分的基礎上，企業選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場制訂不同的市場營銷組合方案，多方位地開展有針對性的市場營銷活動。3.集中性市場營銷策略指在市場細分的基礎上，選擇其中一個細分市場作為企業的目標市場，集中力量為該市場開發一種理想的產品，實行高度專業化的生產和銷售。一、目標市場的概述（三）選擇目標市場營銷策略的影響因素企業資源包括人力、物力、財力、技術水平、市場營銷能力等。1.企業資源市場特性也應考慮兩點：一是市場同質與否。二是市場供求趨勢3.市場特性一是產品的同質與異質。二是產品生命周期處于不同階段，其目標市場營銷策略也應有所區別。2.產品特性一是競爭者的強弱，二是競爭者采用何種目標市場營銷策略。4.競爭狀況一、目標市場的概述（四）評估不同市場細分吸引力的原則1357246細分市場必須足夠大，以保證其有利可圖足夠大細分市場必須是媒體可以接觸到的可達到就其大小而言，各細分市場應該是相對穩定的穩定性細分市場如果被競爭者牢固占領，其吸引力則會大大降低空白點好的細分市場應該具有增長的潛力增長性不同的細分市場應該對營銷組合有不同的反應差異性細分市場必須是可以運用人口變量因素進行識別可識別二、目標市場的選擇策劃種類優點缺點無差異性營銷生產集中，品種單一，批量大，生產成本低。其所面對的市場選擇能力不強，不需要大量廣告宣傳，所以營銷費用相對較低在同一細分市場都采取無差異性營銷時，競爭必將日趨激烈，給企業帶來較大的風險。同時不注意需求的差異性研究，會忽略較小細分市場的開發機會差異性營銷符合消費者的不同需求，增加了銷售機會，有利于市場的拓展。可以使企業在幾個細分市場上同時占據優勢地位，提高企業的聲譽，樹立良好的企業形象，從而有利于在競爭中奪取更大的市場占用率同時經營幾個細分市場會使企業資源過于分散，從而失去競爭優勢。會導致生產成本和營銷費用的增加，降低營銷活動效益集中性營銷由于集中經營，采取針對性較強的營銷手段，使企業在這一細分市場中占據有利位置；集中經營中專業化程度的提高，可以相對降低產品生產成本和營銷費用；可使企業對自己的產品的質量精益求精，提高產品品牌和企業的聲譽選擇市場較為狹窄，風險較大。市場發生變化或有競爭者加入時，可能導致目標市場收益的滑坡。不符合雞蛋不能放在一個籃子里的原則不同目標市場策略的優缺點三、目標市場的切入策劃（一）目標市場的切入方式（1）以技術優勢挺進市場。（2）借助企業原有的聲譽切入。（3）填補空白、大膽全面切入。1.切入新產業市場的方式（1）收購現成的產品和企業（2）以內部發展的方式切入市場。（3）與其他企業合作進入市場。2.切入非新產業市場的方式三、目標市場的切入策劃（二）切入目標市場的具體方法企業通過精心策劃推出廣告，使目標市場上的顧客知曉企業、了解產品，激起購買欲望，促進購買行為。1.廣告宣傳法企業通過產品小批量試產、試銷，廣泛征求用戶和顧客的意見、建議，為改進產品及經營提供依據。2.產品試銷法人是有感情的，在做購買決策時，往往會受感情因素的影響。為此，企業切入目標市場就要注意感情投入，加強聯絡。4.感情聯絡法在利益上給購買者以實惠是切入目標市場的有效方法，很多企業在切入目標市場時，都會采取各種優惠措施，爭取第一時間引起經濟型消費心理顧客的好感。5.利益吸引法企業通過各種形式的公關活動，如專項活動、開業慶典、贊助公益事業、策劃新聞等贏得目標市場上公眾的信賴和支持。3.公共關系法企業切入某個目標市場時，采取聘請名人做推介，可以巧妙地形成名人效應，擴大可信度，達到快速進入市場的目的。6.權威人士推介法三、目標市場的切入策劃（三）切入目標市場的時間選擇在切入目標市場之前，要計算在正常情況下做好一切準備工作需要花費的時間，這些準備工作包括產品設計、試銷、批量生產、推銷培訓、建立銷售渠道等。1.正常準備時間市場形勢發生變化時，可以比正常切入市場的時間提前或推遲。尤其是季節性強或具有特定消費對象的產品，視情況適時切入市場會收到事半功倍的效果。2.適應市場形勢變化的調整時間任務三市場定位策劃一、市場定位概述（一）市場定位的概念1.市場定位的含義2.市場定位的內容市場定位是指企業及產品確定在目標市場上所處的位置。市場定位包括企業的市場定位、店鋪的市場定位、產品的市場定位、服務的市場定位等。首先，確認現在所處的地位，即產品、品牌能在多大程度上對應市場需求。其次，了解和掌握投放新產品的市場位置，以及現有產品重新定位或放棄的方向等。一、市場定位概述（二）影響市場定位的因素功能性因素是指產品本來要發揮的基本實用功能或產品屬性，功能性因素直接導致消費者對產品的認可程度，決定著產品在消費者心目中的形象。1.功能性因素感覺性因素是指視覺，觸覺，聽覺，嗅覺，味覺，其他，等。這些因素給消費者感官上的體驗，往往決定著第一印象的產生。2.感覺性因素心理性因素是指人們提高內心的實現感和充實感，追求精神上的滿足感；保持良好的心理狀態，如自尊心、威望、地位的滿足，快感，安心感，輕松感等。3.心理性因素場所性因素是指從空間上即經營地點所具有的方便性、快適性、接近性等對企業和產品經營所起到影響作用的因素。4.場所性因素一、市場定位概述（二）影響市場定位的因素時間性因素包括經營過程的速度、時間的選擇與節約、及時性、定時性等方面，是決定企業和產品能否抓住時機的重要因素。5.時間性因素經濟性因素是指企業和產品能在消費者心目中形成省力、省能，或提高費用效率比，便宜和降價感等印象。6.經濟性因素社會性因素是指企業和產品對社會生活的發展和革新的貢獻程度及社會的接受程度，如無公害或減輕公害，提高消費者的福利水平，增大社會利益，提高健康水平等。7.社會性因素文化因素是指消費者隨著社會的發展進步，追求會從物質層次提升到文化層次，文化因素開始影響企業和產品在市場上的地位。8.文化因素一、市場定位概述（三）市場定位策劃的原則現實性原則現實性是指市場定位面對的細分市場必須是現實的市場，即當前客觀存在的真實市場。現實性原則強調：一絲一毫的假設因素都不能存在，也不能把其他地區可行事實拿來借用。01可進入性原則營銷策劃中的目標市場必須是可進入的市場，只有可進入性作為前提，才能進行市場定位。否則，市場定位就成了無本之木，紙上談兵。02價值性原則價值性原則是指市場定位的目標市場必須有可開發的價值，不能是得不償失的策劃。要回答三個問題：一是作為市場定位，企業能否從中獲取利潤：二是作為定位市場，企業應該具有相對穩定性，三是定位市場必須適應企業擴大發展的要求03二、市場定位方式（一）四大定位策略3.重新定位指企業變動產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象有一個重新的認識過程。重新定位是以退為進的策略，目的是更有效地定位。4.創新定位指運用已知的信息，不斷突破常規，尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。1.避強定位指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。2.迎頭定位指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。二、市場定位方式（二）三大定位策劃010203產品定位是在營銷策劃時確定產品各種屬性的位置、檔次。具體包括特色定位、利益定位、使用者定位、質量和價格定位、競爭定位等。1.產品定位市場定位是指確定產品進入的目標市場，只有確定了目標市場，才能考慮推出與其相適應的產品。市場定位從總體上看主要有地域定位、氣候定位、階層定位、職業定位、個性定位、年齡定位、性別定位、文化定位等。2.市場定位企業定位是對產品定位、市場定位的強化，是企業基于顧客需求，通過在市場上樹立良好的形象，將其獨特的個