孫延海企業(yè)發(fā)展研究戰(zhàn)略一孫延海企業(yè)發(fā)展研究戰(zhàn)略一孫延海企業(yè)發(fā)展研究戰(zhàn)略一孫延海企業(yè)進展戰(zhàn)略孫延海簡介企業(yè)進展戰(zhàn)略詢問師

中國管理科學(xué)討論院特邀討論員、中國宏觀經(jīng)濟信息網(wǎng)特聘專家、天津市經(jīng)濟進展討論所企業(yè)進展討論中心主任、高級經(jīng)濟師，在從事詢問工作之前，在農(nóng)村、部隊、中型企業(yè)、大型企業(yè)、工業(yè)公司、工業(yè)局、市計委、開發(fā)區(qū)工作，也涉獵過信息、策劃、中介、營銷、調(diào)研、公關(guān)等智力服務(wù)，有比較豐富的實踐閱歷。

近八年專門從事企業(yè)及區(qū)域進展戰(zhàn)略詢問，已參加或主持完成了30個進展戰(zhàn)略詢問項目，還對幾十個企業(yè)供應(yīng)過進展戰(zhàn)略指導(dǎo)，在國內(nèi)進展戰(zhàn)略詢問領(lǐng)域居于先進水平。

從事企業(yè)進展戰(zhàn)略詢問有三個特點：一是嚴(yán)格依據(jù)企業(yè)進展戰(zhàn)略詢問本質(zhì)要求，幫助企業(yè)謀劃進展的整體性、長期性、基本性問題；二是提交的進展戰(zhàn)略追求“正”（正確）、“實”（實際）、“新”（新穎）、“奇”（奇妙）、“簡”（簡潔）5個字；三是看重客戶利益與社會效益，在全國首先提出了詢問報告“三滿意”即單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和各屆專家滿意的驗收標(biāo)準(zhǔn)，并保持了幾乎百分之百的客戶滿意率。

近幾年主攻企業(yè)進展戰(zhàn)略理論討論，已寫80多篇關(guān)于企業(yè)進展戰(zhàn)略的文章，被國內(nèi)100多家報刊、雜志、核心網(wǎng)站發(fā)表或轉(zhuǎn)載，其中《初探企業(yè)進展戰(zhàn)略》、《圍繞價值與價格之比，打好價值與價格之戰(zhàn)》、《CFO面臨新問題》、《企業(yè)進展戰(zhàn)略本質(zhì)論》、《企業(yè)進展戰(zhàn)略意義論》、《反思“三種基本戰(zhàn)略”》、《競爭戰(zhàn)略與進展戰(zhàn)略》、《略論企業(yè)功能定位》、《世界熱電聯(lián)產(chǎn)進展趨勢》、《不良心態(tài)阻礙企業(yè)贏利》、《靠核心戰(zhàn)略打翻身仗》等11篇被國務(wù)院進展討論中心信息網(wǎng)選用。

還創(chuàng)辦了全國第一個企業(yè)進展戰(zhàn)略詢問專業(yè)網(wǎng)站—企業(yè)進展戰(zhàn)略討論網(wǎng)（實名）。

近兩年開頭擔(dān)當(dāng)企業(yè)進展戰(zhàn)略培訓(xùn)任務(wù)，已經(jīng)對企業(yè)及企業(yè)集團老板、經(jīng)理進行過多次“企業(yè)進展戰(zhàn)略原理”培訓(xùn)（其中包括企業(yè)集團內(nèi)訓(xùn)），日前又在國家中小企業(yè)銀河培訓(xùn)工程中對80名企業(yè)經(jīng)理進行了“企業(yè)進展戰(zhàn)略原理”培訓(xùn)，每次培訓(xùn)都受到了良好評價。培訓(xùn)課程：企業(yè)進展戰(zhàn)略原理

培訓(xùn)對象：企業(yè)及企業(yè)集團老板、經(jīng)理、戰(zhàn)略管理部門負(fù)責(zé)人

培訓(xùn)形式：公開課或企業(yè)集團內(nèi)訓(xùn)

培訓(xùn)時間：8小時

培訓(xùn)方式：新奇理論+親歷案例+有效互動

培訓(xùn)特點：角度新穎、觀點新穎、形式新穎、通俗易懂地址：天津市河西區(qū)福建路17號郵遍：300202如果您對本專欄的議題感愛好或是有不同的觀點，歡迎您來信或來稿與我們探討，您也可與作者溝通您的觀點，我們的郵箱：glrserve@略論企業(yè)進展核心戰(zhàn)略企業(yè)進展戰(zhàn)略是對企業(yè)進展的謀略。進展即質(zhì)變，即創(chuàng)新。企業(yè)進展戰(zhàn)略不是對企業(yè)怎樣干的謀略，而是對企業(yè)怎樣變的謀略。謀略是大計謀，是對整體性、長期性、基本性問題的計謀。企業(yè)進展戰(zhàn)略是對企業(yè)進展的整體性、長期性、基本性計謀。計謀不是主觀想象，不是常規(guī)思路，不是知識堆砌，不是閱歷搬家，而是對問題科學(xué)、實際、新穎、獨特、簡潔的解決方法。企業(yè)進展戰(zhàn)略是對企業(yè)進展中整體性、長期性、基本性問題科學(xué)、實際、新穎、獨特、簡潔的解決方法。企業(yè)進展戰(zhàn)略是一個戰(zhàn)略體系。在企業(yè)進展戰(zhàn)略體系中，每一項戰(zhàn)略在企業(yè)進展中所起的作用是不同的。其中，必定有這樣一項戰(zhàn)略，它對企業(yè)進展具有格外重大的指導(dǎo)作用，對其它戰(zhàn)略具有格外重大的帶動作用。我把具有這種作用的戰(zhàn)略稱為“企業(yè)進展核心戰(zhàn)略”。企業(yè)進展核心戰(zhàn)略是相對于企業(yè)進展一般戰(zhàn)略而言的戰(zhàn)略。如果說在企業(yè)進展戰(zhàn)略體系中每一項戰(zhàn)略都是重要的，那么企業(yè)進展核心戰(zhàn)略就是最重要的戰(zhàn)略。討論企業(yè)進展戰(zhàn)略首先要討論好企業(yè)進展核心戰(zhàn)略，擅長用核心戰(zhàn)略統(tǒng)帥其它戰(zhàn)略，用其它戰(zhàn)略保證核心戰(zhàn)略。核心戰(zhàn)略是綱，綱舉目張。討論企業(yè)進展核心戰(zhàn)略要擅長抓主要沖突。企業(yè)進展中的主要沖突就是木桶理論中所說的最短的那塊板。毛澤東同志在《沖突論》中說：“任何過程如果有多數(shù)沖突存在的話，其中必定有一種是主要的，起著領(lǐng)導(dǎo)的、決定的作用，其他則處于次要和聽從的地位。因此，討論任何過程，如果是存在著兩個以上沖突的簡潔過程的話，就要用全力去找出它的主要沖突。捉住了這個主要沖突，一切問題就迎刃而解了。”任何企業(yè)在任何時期也都存在一種主要沖突。企業(yè)主要沖突不僅是最大的整體性問題，而且是最大的長期性、基本性問題。主要沖突能不能精準(zhǔn)地抓住，能不能有效地解決，對企業(yè)進展具有決定性的影響。如果解決了這個主要沖突，那么其它問題就容易解決了；如果這個主要沖突得不到解決，那么其它問題就難以解決，即使解決了也沒有很大意義。例如：如果一個企業(yè)的主要沖突是經(jīng)營方向不準(zhǔn)，那么即使再折騰也賺不了多少錢；如果一個企業(yè)的主要沖突是營銷工作不力，那么即使產(chǎn)品再好也賣不去多少；如果一個企業(yè)的主要沖突是體制不順，那么就更可想而知了。總之，討論企業(yè)進展戰(zhàn)略，應(yīng)該首先集中精力抓主要沖突，并針對主要沖突提出科學(xué)、實際、新穎、獨特、簡潔的解決方法，而這套解決方法就是企業(yè)進展核心戰(zhàn)略。討論企業(yè)進展核心戰(zhàn)略還要擅長抓主要揚長點。很多企業(yè)往往面臨以下兩種情況：一是雖然存在主要沖突，但主要沖突并不突出。木桶中雖然有一塊木板比較短，但并不是格外短，比如只短一厘米。短一厘米雖然也是木桶的主要沖突，但畢竟問題不大，以至于照樣挑水。如果企業(yè)的主要沖突不突出，那么即使解決了也不會使企業(yè)發(fā)生很大變化。二是雖然存在突出的主要沖突，但是這種突出的主要沖突在肯定時期很難解決。例如：有些體制問題在肯定時期是很難解決的，有些技術(shù)問題在肯定時期也很難解決。如果非要解決很難解決的主要沖突，那么就是知其不行而為之了，結(jié)果是不會令人滿意的。要是面臨上述兩種情況之一，討論企業(yè)進展戰(zhàn)略就不肯定集中精力抓主要沖突了，而應(yīng)該集中精力抓主要揚長點。要靈敏使用揚長補短與揚長避短這兩大策略。對企業(yè)之短應(yīng)該宜補則補，宜避則避。無論對那個短是補還是避，對那個長總是要揚的。揚長就是要發(fā)揮和再造優(yōu)勢，而發(fā)揮和再造優(yōu)勢是企業(yè)進展的重要條件。任何企業(yè)在任何時期都會有若干優(yōu)勢需要發(fā)揮和再造。發(fā)揮和再造優(yōu)勢也要突出重點，要擅長用主要揚長點帶動企業(yè)的各項進展工作。抓主要揚長點要靈敏機動。那個主要揚長點畢竟是在經(jīng)營方向方面，是在技術(shù)開發(fā)方面，是在市場營銷方面，還是在其它方面，都不是可以隨心所欲的，肯定要把需要與可能有機結(jié)合起來才能精準(zhǔn)選定。如果抓住了主要揚長點并相應(yīng)提出了科學(xué)、實際、新穎、獨特、簡潔的解決方法，那么這套解決方法同樣是企業(yè)進展核心戰(zhàn)略應(yīng)該承認(rèn)，提出一項富有價值的企業(yè)進展核心戰(zhàn)略是很不容易的，由于它不僅需要一般戰(zhàn)略討論能力，而且需要對各種戰(zhàn)略的綜合分析與比較能力；不僅需要抓住主要沖突或主要揚長點，而且需要拿出一整套解決主要沖突或?qū)崿F(xiàn)主要揚長點的有效方法。總之，這是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。寬闊企業(yè)家應(yīng)該勇敢地接受這個挑戰(zhàn)，由于加快企業(yè)進展離不開它。發(fā)現(xiàn)主要沖突或主要揚長點需要才智，相應(yīng)提出科學(xué)、實際、新穎、獨特、簡潔的解決方法更需要才智。任何企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的才智都是有限的。才智越有限，越要集思廣益，廣泛聽取各個方面的意見，其中包括社會各界專家的意見。要舍的花大精力討論企業(yè)進展核心戰(zhàn)略，由于一旦把這個核心戰(zhàn)略制定好了，就能夠事半功倍地展開很多工作，從而加速企業(yè)的健康進展。社會反應(yīng)論每個人都在社會中工作、學(xué)習(xí)和生活，都在時刻發(fā)生社會行為。社會行為可能是言語，可能是行動。社會言行可能是生活性的，可能是交往性的，可能是經(jīng)濟性的，也可能是行政或司法性的。

每個人的每個社會行為都會引起肯定的社會反映。這種社會反應(yīng)可能是心理的，也可能是行為的；可能是正面的，也可能是反面的；可能是即時的，也可能是滯后的，可能是微弱的，也可能是強烈的；可能是短期的，也可能是長期的；可能是個體的，也可能是群體的。

不要輕視社會心理反應(yīng)，由于任何社會心理反應(yīng)都會或早或晚、或強或弱地轉(zhuǎn)變成社會行動反應(yīng)。每個人的每個社會行為都必定引起行為對象的心理反應(yīng)。這種社會心理反應(yīng)，也許是喜愛，也許是厭惡；也許是感激，也許是憎恨。由于各種緣由，社會心理反應(yīng)不肯定立刻轉(zhuǎn)化為社會行動反應(yīng)，一旦轉(zhuǎn)化為社會行動反應(yīng)，優(yōu)秀行為主體就會得到回報，不良行為主體就會自食其果。

每個人的每個社會行為之所以都會引起肯定的社會反映，一方面是由于每個行為主體的每個社會行為都會給行為對象的利益帶來影響，另一方面是由于每個行為對象像行為主體一樣也都關(guān)心自己的利益。

利益構(gòu)成是簡潔的，可能表現(xiàn)為錢，可能表現(xiàn)為物，可能表現(xiàn)為名，可能表現(xiàn)為權(quán)，也可能表現(xiàn)為身體感覺或心理感受。

在社會中，每個人都在追求個人利益，也都將增進或損害他人利益；都在發(fā)生社會行為，也都將面臨社會反應(yīng)；都在享受行為樂趣，也都將擔(dān)當(dāng)行為后果。

人的社會行為如下棋，甲乙雙方都將對對手的每一步棋有所反應(yīng)。高超的棋手不僅知道自己怎樣走棋，也知道對手怎樣還棋。人的社會行為如拳擊，甲乙雙方都會對對手的每一拳有所反應(yīng)。只有劣等拳手才會把對手當(dāng)作木頭人，想不到對手會招架、會躲閃、會忍受、會報復(fù)，還會順手牽羊。

有些人只追求個人利益而不顧他人利益，總喜愛從親戚、伴侶、同學(xué)、戰(zhàn)友、員工、客戶甚至政府部門那里撈廉價，想不到他們一旦做出反應(yīng)，吃虧的還是自己。有些人既追求個人利益也關(guān)心他人利益，嚴(yán)于律己、寬已待人、關(guān)心社會、助人為樂、尊重員工、關(guān)愛客戶，于是得到了方方面面的回報，結(jié)果是名利大豐收。看來，很多個人利益不是個人爭來的、奪來的，而是從社會反應(yīng)中得到的。

很多人只知道追求個人利益，不知道人人都在追求個人利益；只知道從事社會行為，不知道社會行為必有社會反應(yīng)；只知道在社會中爭奪個人利益，不知道從社會反應(yīng)中爭取個人利益。這是人生知識的重大缺陷。

社會進展趨向于大眾覺醒與自主。大眾對各種社會行為越來越具有心理反應(yīng)能力和行為反映能力。靜靜承受不良社會行為的現(xiàn)象在逐漸削減，勇敢抵制不良社會行為的現(xiàn)象在逐漸增加。在大眾覺醒化、自主化的潮流中，優(yōu)秀社會行為正在日益被回報，不良社會行為正在日益被懲罰。我們已經(jīng)看到這樣一種趨勢，即富有的人往往不是那些看重個人利益的人，而是那些看重社會利益的人。

為爭取社會良好反應(yīng)就要修德。人人都要培育尊人、敬人、容人、愛人、幫人、助人、利人、救人的好習(xí)慣，多為他人做好事，多為社會謀利益。當(dāng)然，做好事的前提是擅長識人、知事，不要幫壞人、助壞事。

人人都需要修德，掌握各種權(quán)力的人更需要修德。這類人掌管的社會行為最多，得到的社會反應(yīng)也最多，當(dāng)然有好也有壞。掌權(quán)人為鞏固與擴大自己的權(quán)力，就應(yīng)該多爭取社會良好反應(yīng)。為此，就要多行使為屬下、為社會、為國家謀利益的權(quán)力。不要以權(quán)謀私，由于靠權(quán)力謀來的私利往往是脆弱的、有限的，至少是骯臟的。不要輕視社會反應(yīng)，由于社會反應(yīng)將決定掌權(quán)人私利的大或小、有或無。也不要輕視弱勢個人及弱勢群體反應(yīng)，由于他們的弱小可能只是一陣子，而掌權(quán)人要過一輩子。

前一半是社會行為，后一半是社會反應(yīng)，加起來才是一個完整的社會事物。社會行為是因，社會反應(yīng)是果，有因必有果。善有善報，惡有惡報，不是沒報，時間未到，時間一到，善惡必報。要學(xué)會全面地看問題，全面地看問題包括既看因也看果。人人都在追求才智，把握因果是一種大才智——人生大才智，經(jīng)營大才智。什么是戰(zhàn)略——邁克爾?波特《什么是戰(zhàn)略》讀后感美國哈佛《商業(yè)評論》2004年1月號，在“哈佛經(jīng)典”專欄摘要介紹了邁克爾?波特的新文章—《什么是戰(zhàn)略》。在這篇文章中，波特不但對“戰(zhàn)略”意義作了新闡述，而且對“戰(zhàn)略”含義作了新注釋。他說，“戰(zhàn)略”一是“制造一種獨特、有利的定位”，二是“在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情”，三是“在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱”。波特的這篇文章既給了人們很多啟示，也引起了人們的很多思考。筆下讀過之后，認(rèn)為邁克爾?波特對“戰(zhàn)略”的注釋還存在一些值得商榷的地方。在這里，冒昧地亮出自己的觀點，盼望與大家共同探討。

（一）

邁克爾?波特對“戰(zhàn)略”的注釋是“戰(zhàn)略”的內(nèi)容而不是“戰(zhàn)略”的定義，而探討“什么是戰(zhàn)略”應(yīng)該從“戰(zhàn)略”的定義入手。探討“戰(zhàn)略”的定義并不容易，由于“戰(zhàn)略”目前已經(jīng)有了好幾種含義。

“戰(zhàn)略”最初指的是軍事戰(zhàn)略，只用在軍事領(lǐng)域。筆下認(rèn)為，其本義是對戰(zhàn)爭的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性謀劃。對戰(zhàn)爭的謀劃有兩種：局部性、短期性、簡略性的謀劃是戰(zhàn)術(shù)，而整體性、長遠(yuǎn)性、基本性的謀劃是戰(zhàn)略。軍事戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)術(shù)和軍事技術(shù)都是軍隊不行缺少的東西。它們各有各的特點，也各有各的用處；既相互對立，也相互依存。

后來，“戰(zhàn)略”這個詞的詞義被人們引申了，目前至少有三種引申義：第一種引申義指的是對企業(yè)競爭的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性謀劃。無論是安索夫的《企業(yè)戰(zhàn)略論》，還是邁克爾?波特的《競爭戰(zhàn)略》，就是對“戰(zhàn)略”第一種引申義的簡略運用。對“戰(zhàn)略”含義的第一種引申具有重大意義，否則，人們就很難思考與溝通企業(yè)競爭戰(zhàn)略問題，而這個問題對企業(yè)而言是格外重要的。“戰(zhàn)略”的其次種引申義突破了企業(yè)競爭領(lǐng)域，泛指對各種行為的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性謀劃，例如，中國經(jīng)濟進展戰(zhàn)略，某些城市或地區(qū)經(jīng)濟進展戰(zhàn)略，某些行業(yè)或產(chǎn)業(yè)進展戰(zhàn)略，某些地區(qū)招商引資戰(zhàn)略，某些企業(yè)的進展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略，以及戰(zhàn)略重組等等，就是對“戰(zhàn)略”其次種引申義的簡略運用。“戰(zhàn)略”第三種的引申義，指的不再是對某種行為的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性謀劃，而是指謀劃出來的某個重要結(jié)論。例如，我國提出的“科教興國”戰(zhàn)略、“可持續(xù)進展戰(zhàn)略”、“走出去”戰(zhàn)略、“城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略、“西部地區(qū)大開發(fā)戰(zhàn)略”、“人才戰(zhàn)略”，以及很多企業(yè)提出的這個戰(zhàn)略、那個戰(zhàn)略，就是對“戰(zhàn)略”第三種引申義的簡略運用。

“戰(zhàn)略”既然已經(jīng)有了好幾種含義，那么在探討“什么是戰(zhàn)略”的時候，應(yīng)該首先聲明要探討的畢竟是哪一種“戰(zhàn)略”，否則人們很難統(tǒng)一對“戰(zhàn)略”的熟識。

（二）

文章表明，邁克爾?波特這一次探討的“戰(zhàn)略”還是“競爭戰(zhàn)略”。他對“競爭戰(zhàn)略”內(nèi)容的注釋也值得商榷。競爭戰(zhàn)略是對競爭的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性謀劃。既然是這樣一種謀劃，就不能簡潔地用“定位”、“取舍”和“配稱”這三個方面來概括，雖然這種概括比戰(zhàn)略=定位的傳統(tǒng)觀念要先進得多。企業(yè)為了在競爭中獲勝，需要進行的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性謀劃是簡潔的、易變的、共性的，簡潔地用上述三個方面來概括，容易使人們以偏概全、熟識僵化和千篇一律。競爭戰(zhàn)略像軍事戰(zhàn)略一樣講究靈敏機動，戰(zhàn)略無定式，其內(nèi)容沒有必要也沒有可能被簡潔地概括出來。即使認(rèn)為概括一下對幫助人們系統(tǒng)地理解“競爭戰(zhàn)略”不無好處，也應(yīng)該事先聲明這種概括只是相對的，而不能讓人們信任這就是答案，更不能自稱這是“完整的答案”。

有一個點需要指出：把“在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情”視為“競爭戰(zhàn)略”的三項內(nèi)容之一，存在著規(guī)律方面的毛病。由于“定位”本身就是在“取舍”，“定位”與“取舍”存在包涵關(guān)系，而存在包涵關(guān)系的兩個方面的內(nèi)容是不能被并列的。

還有一個點需要指出：把搞好“配稱”即搞好各項運營活動之間的“關(guān)聯(lián)”，或“建立一個環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的鏈”，視為“競爭戰(zhàn)略”的三項內(nèi)容之一，也存在著規(guī)律方面的毛病。競爭戰(zhàn)略實施需要管理但本身不是管理。搞好“配稱”雖然依靠管理，但不宜把這些管理都囊括在“競爭戰(zhàn)略”之中。如果這么囊括的話，唯恐“競爭戰(zhàn)略”的內(nèi)涵就過大了。邁克爾?波特在文章開頭，就格外強調(diào)了企業(yè)的“運營”與“戰(zhàn)略”的區(qū)分，在這里卻又把“管理”與“戰(zhàn)略”混淆了，實在令人費解。

（三）

提出“什么是戰(zhàn)略”，卻回答什么是“競爭戰(zhàn)略”，這也是值得商榷的問題。近三四十年以來，“企業(yè)戰(zhàn)略”的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生很大變化。目前，人們約定俗成中的“企業(yè)戰(zhàn)略”，有時是指“競爭戰(zhàn)略”，有時是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱。當(dāng)人們用“企業(yè)戰(zhàn)略”統(tǒng)稱企業(yè)各種戰(zhàn)略的時候，雖然包括“競爭戰(zhàn)略”，但不局限于“競爭戰(zhàn)略”；除了“競爭戰(zhàn)略”，還包括“營銷戰(zhàn)略”、“品牌戰(zhàn)略”、“技術(shù)戰(zhàn)略”、“人才戰(zhàn)略”、“出口戰(zhàn)略”、“合作戰(zhàn)略”、“進展戰(zhàn)略”等等。企業(yè)的每一種戰(zhàn)略，都有自己的角度、價值、內(nèi)容和形式。企業(yè)只有加強對各種戰(zhàn)略的討論，才能全面提高運營水平，提高綜合競爭力。幫助人們搞清楚“什么是競爭戰(zhàn)略”對企業(yè)進展是有利的，而如果使人們連續(xù)認(rèn)為“競爭戰(zhàn)略”就是“企業(yè)戰(zhàn)略”，對企業(yè)進展則是不利的。邁克爾?波特是“競爭戰(zhàn)略之父”，完全有資格大講特講“競爭戰(zhàn)略”，也完全有資格在“戰(zhàn)略”的第一種引申義下大講特講“競爭戰(zhàn)略”。不過，他似乎應(yīng)該多少顧及一下“企業(yè)戰(zhàn)略”的內(nèi)涵變化，在大講特講“競爭戰(zhàn)略”的時候，順便提醒一下人們：企業(yè)不僅面臨競爭戰(zhàn)略問題，也面臨其它戰(zhàn)略問題。我們對其他人不會有這樣苛求，對邁克爾?波特則不然，由于他對人們的影響力太大了。他要是既在競爭戰(zhàn)略方面給人們以更多啟示，也告誡人們把其它戰(zhàn)略重視起來，影響力還會更大。—《邁克爾?波特重釋差異化戰(zhàn)略》讀后感(一)一、邁克爾?波特還沒有把戰(zhàn)略說清楚

邁克爾?波特在中國反復(fù)提到了“戰(zhàn)略”這個概念。他說：“戰(zhàn)略不是一個目標(biāo)，而應(yīng)該是方法”，“戰(zhàn)略就是怎樣定位”，“戰(zhàn)略的核心就是整合”，“戰(zhàn)略應(yīng)該是你的競爭優(yōu)勢何在”，“戰(zhàn)略并不是指實施先進的做法，而是要選擇什么樣的做法可以使你與眾不同、獨一無二”。聽了這些解釋，不知有誰終究明白了什么是“戰(zhàn)略”。唯恐很多人還是不明白。不是大家聽不明白，而是邁克爾?波特說不清楚。他過去沒有把什么是戰(zhàn)略說清楚，這次還沒有把什么是戰(zhàn)略說清楚。把戰(zhàn)略說清楚的最好方法是給戰(zhàn)略下定義。圓滿的是，我們很難找到邁克爾?波特關(guān)于戰(zhàn)略的定義。二、為什么給戰(zhàn)略下定義這么難

重要緣由之一是戰(zhàn)略有多種含義。在軍事領(lǐng)域使用的“戰(zhàn)略”是一種含義，在企業(yè)領(lǐng)域使用的“戰(zhàn)略”是另一種含義。在軍事領(lǐng)域使用的“戰(zhàn)略”有其本義，在企業(yè)領(lǐng)域使用的“戰(zhàn)略”已經(jīng)有了引申義。引申義與本義雖然有聯(lián)系，但不行能完全相同。

重要緣由之二是在企業(yè)界不僅存在競爭戰(zhàn)略，也存在進展戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等其它戰(zhàn)略。邁克爾?波特反對“營銷戰(zhàn)略”、“技術(shù)戰(zhàn)略”等提法，說“一個企業(yè)只有一個戰(zhàn)略，不能有很多的戰(zhàn)略”，也就是說只有競爭戰(zhàn)略，沒有其它戰(zhàn)略。他這樣說唯恐有點偏頗：語言歷來是約定俗成的，既然人人都使用“營銷戰(zhàn)略”、“技術(shù)戰(zhàn)略”等概念，就不能說人人使用得都不合理。如果承認(rèn)了使用這些概念是合理的，那么邁克爾?波特對戰(zhàn)略的解釋就不合理了。

三、我對戰(zhàn)略含義的理解

我認(rèn)為：戰(zhàn)略的本義是戰(zhàn)爭謀略，是對戰(zhàn)爭的大計謀，是對戰(zhàn)爭中整體性、長期性、基本性問題的計謀。計謀有大有小，小計謀是戰(zhàn)術(shù)，大計謀是戰(zhàn)略。大計謀就是對整體性、長期性、基本性問題的計謀。戰(zhàn)略的引申義是謀略，把“戰(zhàn)爭”二字引申掉了。在企業(yè)領(lǐng)域使用的“戰(zhàn)略”其實就是謀略。競爭戰(zhàn)略是競爭謀略，進展戰(zhàn)略是進展謀略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略是技術(shù)開發(fā)謀略，市場營銷戰(zhàn)略是市場營銷謀略。如果這樣解釋，不但能把競爭戰(zhàn)略解釋清楚，而且能把企業(yè)其它戰(zhàn)略解釋清楚。

四、戰(zhàn)略沒有固定內(nèi)容

軍事戰(zhàn)略也好，企業(yè)戰(zhàn)略也好，既然都是謀略，那么就不應(yīng)該有固定內(nèi)容。企業(yè)競爭戰(zhàn)略是對企業(yè)競爭的謀略，也不應(yīng)該有固定內(nèi)容。邁克爾?波特說“戰(zhàn)略就是怎樣定位”是不對的。只能把定位看作戰(zhàn)略（其實是競爭戰(zhàn)略）的重要內(nèi)容，不能把它看作唯一內(nèi)容。這是由于，單純定好位并不保證企業(yè)在競爭中取勝。邁克爾?波特把總成本領(lǐng)先、差異化、目標(biāo)集聚稱為企業(yè)競爭三種基本戰(zhàn)略也有待商榷。雖然這三種基本戰(zhàn)略很高超，但是為什么只能有這三種基本戰(zhàn)略呢？莫非?質(zhì)量領(lǐng)先不算基本戰(zhàn)略嗎？莫非?信息化不算基本戰(zhàn)略嗎？莫非?國際化不算基本戰(zhàn)略嗎？戰(zhàn)略講究靈敏機動，如果把話說得太肯定了，就容易束縛人們的戰(zhàn)略思想。

五、樹立科學(xué)的企業(yè)戰(zhàn)略觀

美國的安索夫在1965年發(fā)表了《企業(yè)戰(zhàn)略》，后來又發(fā)表了《戰(zhàn)略管理論》。從今以后，“戰(zhàn)略”這個概念就進入了企業(yè)領(lǐng)域。邁克爾?波特發(fā)表《競爭戰(zhàn)略》等著作之后，更使寬闊企業(yè)增強了戰(zhàn)略意識。增強了戰(zhàn)略意識就要自覺加強企業(yè)戰(zhàn)略討論。為搞好企業(yè)戰(zhàn)略討論，要樹立科學(xué)的企業(yè)戰(zhàn)略觀：一要全面加強企業(yè)戰(zhàn)略討論，即不僅要加強企業(yè)競爭戰(zhàn)略討論，而且也要加強企業(yè)進展、技術(shù)開發(fā)、市場營銷等系列戰(zhàn)略討論；二要不斷增加和發(fā)揮企業(yè)才智，即不僅要學(xué)習(xí)別人的戰(zhàn)略，也要獨創(chuàng)自己的戰(zhàn)略，由于戰(zhàn)略的生命在于創(chuàng)新。

——邁克爾?波特《什么是戰(zhàn)略》讀后感(二)美國哈佛《商業(yè)評論》2004年1月號，在“哈佛經(jīng)典”專欄摘要介紹了邁克爾?波特的新文章—《什么是戰(zhàn)略》。在這篇文章中，波特不但對“戰(zhàn)略”意義作了新闡述，而且對“戰(zhàn)略”含義作了新注釋。他說，“戰(zhàn)略”一是“制造一種獨特、有利的定位”，二是“在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情”，三是“在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱”。波特的這篇文章既給了人們很多啟示，也引起了人們的很多思考。筆下讀過之后，認(rèn)為邁克爾?波特對“戰(zhàn)略”的注釋還存在一些值得商榷的地方。在這里，冒昧地亮出自己的觀點，盼望與大家共同探討。

（一）邁克爾?波特對“戰(zhàn)略”的注釋是“戰(zhàn)略”的內(nèi)容而不是“戰(zhàn)略”的定義，而探討“什么是戰(zhàn)略”應(yīng)該從“戰(zhàn)略”的定義入手。探討“戰(zhàn)略”的定義并不容易，由于“戰(zhàn)略”目前已經(jīng)有了好幾種含義。

“戰(zhàn)略”最初指的是軍事戰(zhàn)略，只用在軍事領(lǐng)域。筆下認(rèn)為，其本義是對戰(zhàn)爭的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性謀劃。對戰(zhàn)爭的謀劃有兩種：局部性、短期性、簡略性的謀劃是戰(zhàn)術(shù)，而整體性、長遠(yuǎn)性、基本性的謀劃是戰(zhàn)略。軍事戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)術(shù)和軍事技術(shù)都是軍隊不行缺少的東西。它們各有各的特點，也各有各的用處；既相互對立，也相互依存。

后來，“戰(zhàn)略”這個詞的詞義被人們引申了，目前至少有三種引申義：第一種引申義指的是對企業(yè)競爭的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性謀劃。無論是安索夫的《企業(yè)戰(zhàn)略論》，還是邁克爾?波特的《競爭戰(zhàn)略》，就是對“戰(zhàn)略”第一種引申義的簡略運用。對“戰(zhàn)略”含義的第一種引申具有重大意義，否則，人們就很難思考與溝通企業(yè)競爭戰(zhàn)略問題，而這個問題對企業(yè)而言是格外重要的。“戰(zhàn)略”的其次種引申義突破了企業(yè)競爭領(lǐng)域，泛指對各種行為的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性謀劃，例如，中國經(jīng)濟進展戰(zhàn)略，某些城市或地區(qū)經(jīng)濟進展戰(zhàn)略，某些行業(yè)或產(chǎn)業(yè)進展戰(zhàn)略，某些地區(qū)招商引資戰(zhàn)略，某些企業(yè)的進展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略，以及戰(zhàn)略重組等等，就是對“戰(zhàn)略”其次種引申義的簡略運用。“戰(zhàn)略”第三種的引申義，指的不再是對某種行為的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性謀劃，而是指謀劃出來的某個重要結(jié)論。例如，我國提出的“科教興國”戰(zhàn)略、“可持續(xù)進展戰(zhàn)略”、“走出去”戰(zhàn)略、“城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略、“西部地區(qū)大開發(fā)戰(zhàn)略”、“人才戰(zhàn)略”，以及很多企業(yè)提出的這個戰(zhàn)略、那個戰(zhàn)略，就是對“戰(zhàn)略”第三種引申義的簡略運用。

“戰(zhàn)略”既然已經(jīng)有了好幾種含義，那么在探討“什么是戰(zhàn)略”的時候，應(yīng)該首先聲明要探討的畢竟是哪一種“戰(zhàn)略”，否則人們很難統(tǒng)一對“戰(zhàn)略”的熟識。（二）文章表明，邁克爾?波特這一次探討的“戰(zhàn)略”還是“競爭戰(zhàn)略”。他對“競爭戰(zhàn)略”內(nèi)容的注釋也值得商榷。競爭戰(zhàn)略是對競爭的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性謀劃。既然是這樣一種謀劃，就不能簡潔地用“定位”、“取舍”和“配稱”這三個方面來概括，雖然這種概括比戰(zhàn)略=定位的傳統(tǒng)觀念要先進得多。企業(yè)為了在競爭中獲勝，需要進行的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性謀劃是簡潔的、易變的、共性的，簡潔地用上述三個方面來概括，容易使人們以偏概全、熟識僵化和千篇一律。競爭戰(zhàn)略像軍事戰(zhàn)略一樣講究靈敏機動，戰(zhàn)略無定式，其內(nèi)容沒有必要也沒有可能被簡潔地概括出來。即使認(rèn)為概括一下對幫助人們系統(tǒng)地理解“競爭戰(zhàn)略”不無好處，也應(yīng)該事先聲明這種概括只是相對的，而不能讓人們信任這就是答案，更不能自稱這是“完整的答案”。

有一個點需要指出：把“在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情”視為“競爭戰(zhàn)略”的三項內(nèi)容之一，存在著規(guī)律方面的毛博由于“定位”本身就是在“取舍”，“定位”與“取舍”存在包涵關(guān)系，而存在包涵關(guān)系的兩個方面的內(nèi)容是不能被并列的。

還有一個點需要指出：把搞好“配稱”即搞好各項運營活動之間的“關(guān)聯(lián)”，或“建立一個環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的鏈”，視為“競爭戰(zhàn)略”的三項內(nèi)容之一，也存在著規(guī)律方面的毛博競爭戰(zhàn)略實施需要管理但本身不是管理。搞好“配稱”雖然依靠管理，但不宜把這些管理都囊括在“競爭戰(zhàn)略”之中。如果這么囊括的話，唯恐“競爭戰(zhàn)略”的內(nèi)涵就過大了。邁克爾?波特在文章開頭，就格外強調(diào)了企業(yè)的“運營”與“戰(zhàn)略”的區(qū)分，在這里卻又把“管理”與“戰(zhàn)略”混淆了，實在令人費解。（三）提出“什么是戰(zhàn)略”，卻回答什么是“競爭戰(zhàn)略”，這也是值得商榷的問題。近三四十年以來，“企業(yè)戰(zhàn)略”的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生很大變化。目前，人們約定俗成中的“企業(yè)戰(zhàn)略”，有時是指“競爭戰(zhàn)略”，有時是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱。當(dāng)人們用“企業(yè)戰(zhàn)略”統(tǒng)稱企業(yè)各種戰(zhàn)略的時候，雖然包括“競爭戰(zhàn)略”，但不局限于“競爭戰(zhàn)略”；除了“競爭戰(zhàn)略”，還包括“營銷戰(zhàn)略”、“品牌戰(zhàn)略”、“技術(shù)戰(zhàn)略”、“人才戰(zhàn)略”、“出口戰(zhàn)略”、“合作戰(zhàn)略”、“進展戰(zhàn)略”等等。企業(yè)的每一種戰(zhàn)略，都有自己的角度、價值、內(nèi)容和形式。企業(yè)只有加強對各種戰(zhàn)略的討論，才能全面提高運營水平，提高綜合競爭力。幫助人們搞清楚“什么是競爭戰(zhàn)略”對企業(yè)進展是有利的，而如果使人們連續(xù)認(rèn)為“競爭戰(zhàn)略”就是“企業(yè)戰(zhàn)略”，對企業(yè)進展則是不利的。

邁克爾?波特是“競爭戰(zhàn)略之父”，完全有資格大講特講“競爭戰(zhàn)略”，也完全有資格在“戰(zhàn)略”的第一種引申義下大講特講“競爭戰(zhàn)略”。不過，他似乎應(yīng)該多少顧及一下“企業(yè)戰(zhàn)略”的內(nèi)涵變化，在大講特講“競爭戰(zhàn)略”的時候，順便提醒一下人們：企業(yè)不僅面臨競爭戰(zhàn)略問題，也面臨其它戰(zhàn)略問題。我們對其他人不會有這樣苛求，對邁克爾?波特則不然，由于他對人們的影響力太大了。他要是既在競爭戰(zhàn)略方面給人們以更多啟示，也告誡人們把其它戰(zhàn)略重視起來，影響力還會更大。哈佛經(jīng)典——《什么是戰(zhàn)略》作者：邁克爾?波特|2004年1月號|哈佛《商業(yè)評論》

取得卓越業(yè)績是全部企業(yè)的首要目標(biāo)，運營效益（operationaleffectiveness）和戰(zhàn)略（strategy）是實現(xiàn)這一目標(biāo)的兩個關(guān)鍵因素，但人們往往混淆了這兩個最基本的概念。運營效益意味著相像的運營活動能比競爭對手做得更好。戰(zhàn)略定位（strategicpositioning）則意味著運營活動有別于競爭對手，或者雖然類似，但是其實施方式有別于競爭對手。

幾乎沒有企業(yè)能始終憑借運營效益方面的優(yōu)勢立于不敗之地。運營效益代替戰(zhàn)略的最終結(jié)果必定是零和競爭（zero-sumcompetition）、一成不變或不斷下跌的價格，以及不斷上升的成本壓力。

所謂的競爭戰(zhàn)略就是制造差異性，即有目的地選擇一整套不同的運營活動以制造一種獨特的價值組合。戰(zhàn)略定位有三個不同的原點，一是基于種類的定位（variety-basedpositioning）；二是基于需求的定位（needs-basedpositioning）；三是基于接觸途徑的定位（access-basedpositioning）。

在對定位進行明確定義后，我們現(xiàn)在可以回答“什么是戰(zhàn)略”的問題了。戰(zhàn)略就是制造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。

然而，選擇一個獨特的定位并不能保證獲得持久優(yōu)勢。一個有價值的定位會引起他人的爭相仿效。除非公司做出肯定的取舍（trade-offs），否則，任何一種戰(zhàn)略定位都不行能持久。

因此，對“什么是戰(zhàn)略”這一問題的回答又增加了一個新視角——取舍。戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情。

定位選擇不僅決定公司應(yīng)該開展哪些運營活動、如何設(shè)計各項活動，而且還決定各項活動之間如何關(guān)聯(lián)。戰(zhàn)略配稱是制造競爭優(yōu)勢最核心的因素，它可以建立一個環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的鏈，將仿照者拒之門外。配稱可以分為三類，第一層面的配稱是保持各運營活動或各職能部門與總體戰(zhàn)略之間的簡潔全都性（simpleconsistency）。其次層面的配稱是各項活動之間的相互加強。第三層面的配稱已經(jīng)超越了各項活動之間的相互加強，我把它稱為“投入最優(yōu)化”（optimizationofeffort）。

在三種類型的配稱中，整體作戰(zhàn)比任何一項單獨活動都來得重要與有效。競爭優(yōu)勢來自各項活動形成的整體系統(tǒng)（entiresystem）。將有競爭力的企業(yè)的成功歸因于個別的優(yōu)勢、核心競爭力或者關(guān)鍵資源都是極其錯誤的。試圖仿照整個運營活動系統(tǒng)的競爭對手，如果僅僅復(fù)制某些活動而非整個系統(tǒng)，最后收效必定甚微。

現(xiàn)在，對于戰(zhàn)略是什么，我們已經(jīng)有了一個完整的答案。所謂戰(zhàn)略，就是在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱。

在影響戰(zhàn)略的諸多因素中，強烈的增長欲望也許是最危險的。追求增長的努力往往會淡化企業(yè)的獨特性，以致產(chǎn)生妥協(xié)、破壞配稱，并最終削弱公司的競爭優(yōu)勢。增長手段應(yīng)該集中于對現(xiàn)有戰(zhàn)略定位進行深化而不是拓寬和妥協(xié)。

制定或重建一個清楚的戰(zhàn)略，在很大程度上取決于組織的領(lǐng)導(dǎo)者。最高管理層不僅僅是每個職能部門的總指揮，其核心任務(wù)應(yīng)該是制定戰(zhàn)略：界定并宣揚公司獨特的定位，進行戰(zhàn)略取舍，在各項運營活動之間建立配稱關(guān)系。改善運營效益是管理中必不行少的一部分，但這并不是戰(zhàn)略。運營效益商量的是持續(xù)變革、組織彈性以及如何實現(xiàn)最佳實踐，而戰(zhàn)略商量的是如何界定獨特的定位、如何做出明確的取舍、如何加強各項活動之間的配稱性。初探企業(yè)功能定位一、什么是企業(yè)功能定位

每個企業(yè)都在發(fā)揮肯定的功能。企業(yè)功能包含經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營范圍、目標(biāo)市場、產(chǎn)品或服務(wù)的輻射半徑、在國內(nèi)外同行業(yè)中的地位等意思。

不論是否寫在紙上，每個企業(yè)都有自己的功能定位。功能定位是人們大腦中形成的一個框架，這個框架限定了企業(yè)在肯定時期供應(yīng)什么產(chǎn)品或服務(wù)、為哪些人供應(yīng)這類產(chǎn)品或服務(wù)、在什么地方供應(yīng)這類產(chǎn)品或服務(wù)、供應(yīng)這類產(chǎn)品或服務(wù)的強度有多大等。

問題不是企業(yè)有沒有功能定位，而是現(xiàn)有的功能定位明確不明確、正確不正確、精準(zhǔn)不精準(zhǔn)、高超不高超。

企業(yè)功能定位反映的不是歷史，不是現(xiàn)狀，而是方向與目標(biāo)。企業(yè)功能定位反映的既包括在今后肯定時期要做的事，也包括企業(yè)在今后肯定時期把事做到什么程度。

企業(yè)功能定位不是一個說出來做樣子的口號，而是一種信念、一種追求。每個企業(yè)都有信念和追求，只不過有些企業(yè)的信念比較堅決，有些企業(yè)的信念比較動搖；有些企業(yè)的追求比較執(zhí)著，有些企業(yè)的追求容易半途而廢。

企業(yè)功能定位不同于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)定位。每個企業(yè)都要供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，但不肯定只供應(yīng)一種產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)定位屬于企業(yè)營銷范疇，為的是怎樣用最小的投入把它們賣出去；企業(yè)功能定位屬于企業(yè)進展范疇，為的是怎樣用最小的投入實現(xiàn)最大的進展。

企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)定位是企業(yè)的局部工作定位，而企業(yè)功能定位是企業(yè)的整體工作定位。前者是為了給產(chǎn)品或服務(wù)找市場，而后者是為了企業(yè)進展而確定產(chǎn)品或服務(wù)。

二、為什么要搞企業(yè)功能定位

企業(yè)功能定位是一種功能取舍。企業(yè)客觀上需要功能取舍。再大再強的企業(yè)也不能什么都干，由于這樣就干不了也干不好；再小再弱的企業(yè)也有的可干，由于連一般的個人都能干些什么。

企業(yè)功能定位是一種方向認(rèn)定。企業(yè)進展客觀上需要方向認(rèn)定。在一般情況下，企業(yè)不能今年朝這個方向走，明年朝那個方向走，由于這樣就很難干成一個事業(yè)。干什么事業(yè)都需要一個過程，把一個事業(yè)干好需要較長的過程，把一個大事業(yè)干好需要更長的過程。

企業(yè)功能定位是一種目標(biāo)追求。企業(yè)進展不僅需要堅決方向，也需要鎖定目標(biāo)。進展方向不等于進展目標(biāo)，進展目標(biāo)是朝著進展方向走要達(dá)到的那個地方。企業(yè)進展有了目標(biāo)就有了奔頭，這樣容易產(chǎn)生動力。企業(yè)進展有了目標(biāo)也就便于討論戰(zhàn)略步驟與戰(zhàn)略措施了，由于實現(xiàn)不同的進展目標(biāo)需要不同的戰(zhàn)略步驟與戰(zhàn)略措施。

企業(yè)功能定位是下定決心。企業(yè)進展客觀上需要下定決心。對事業(yè)取舍、進展方向和進展目標(biāo)不能說說寫寫而已，說了寫了就要去堅決實施。企業(yè)進展定位貴在一個“定”字，定了就不要輕易變，三心二意干不成大事業(yè)。

企業(yè)功能定位是中長期定位。企業(yè)進展客觀上需要中長期定位，一年半載定一次位基本上等于沒有定位。很多大事不是一年半載就能干成、干好的，越是要干好一件大事就越需要較長時間的定位。從某種意義上講，將來企業(yè)競爭也是企業(yè)功能定位之爭，是企業(yè)功能定位時期長短之爭。

企業(yè)功能定位是樂觀主動的行為。搞企業(yè)功能定位是為了圖進展，而不是為了設(shè)障礙。沒有把握就先別定位，發(fā)現(xiàn)定得不對就得改，發(fā)現(xiàn)定得不準(zhǔn)就得調(diào)，發(fā)現(xiàn)定得落后了就得變。

搞好企業(yè)功能定位是企業(yè)進展的必要條件而不是充分條件。企業(yè)沒有好的功能定位不會大進展，只有好的功能定位也不會大進展。

三、要加強企業(yè)功能定位討論

企業(yè)功能定位是一件格外重要的工作，重要就重要在能決定企業(yè)的生死存亡；也是一件格外簡潔的工作，簡潔就簡潔在要面臨一系列重要問題，而正確解決每一個重要問題都需要進行很多方面的科學(xué)猜測與分析。

企業(yè)選擇中長期經(jīng)營內(nèi)容面臨對錯問題，選擇錯了中長期經(jīng)營內(nèi)容就容易導(dǎo)致投資失誤或進展緩慢，而正確選擇中長期經(jīng)營內(nèi)容需要全面把握不斷變化的市場需求、不斷變化的競爭對手、不斷變化的替代產(chǎn)品、不斷變化的內(nèi)部條件和不斷變化的外部環(huán)境等重要因素，還需要對這些重要因素進行綜合分析。

企業(yè)選擇中長期經(jīng)營范圍面臨寬窄問題。企業(yè)選擇中長期經(jīng)營范圍既不能盲目圖寬，也不能盲目圖窄；既不要片面追求搞多元化，也不能片面追求專業(yè)化。多元化與專業(yè)化各有各的好處，也各有各的適用對象。企業(yè)選擇中長期經(jīng)營范圍為了爭取做到寬窄適宜，除了要把握上述不斷變化的重要因素，還要結(jié)合實際情況很好地權(quán)衡多元化和專業(yè)化的利弊得失。

企業(yè)選擇中長期目標(biāo)市場面臨偏正問題。無論生產(chǎn)消費還是生活消費都存在需求差異，并且是越來越大的需求差異。這就要求企業(yè)不但要正確選擇中長期產(chǎn)品或服務(wù)進展方向，也要正確選擇中長期產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場。選擇中長期產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場越正或越精準(zhǔn)越好，偏一點就會浪費很多時間和資源，削減很多銷售收入與銷售利潤，而選準(zhǔn)中長期產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場需要周密細(xì)致的市場調(diào)研。

企業(yè)選擇中長期產(chǎn)品或服務(wù)的輻射半徑面臨大小問題，或經(jīng)營戰(zhàn)線長短問題。經(jīng)營戰(zhàn)線收得過短容易浪費企業(yè)資源；經(jīng)營戰(zhàn)線拉得過長容易分散企業(yè)資源，分散資源也是一種浪費。企業(yè)為了正確選擇中長期產(chǎn)品或服務(wù)的輻射半徑，需要作好市場需求與供應(yīng)能力的樂觀平衡工作。

企業(yè)選擇在國內(nèi)外同行業(yè)中爭取的地位面臨凹凸問題。是爭取數(shù)一數(shù)二，還是保持一般或落后狀態(tài)；是爭取在當(dāng)?shù)赝袠I(yè)中數(shù)一數(shù)二，還是爭取在更大區(qū)域乃至全國、全球同行業(yè)中數(shù)一數(shù)二，目標(biāo)不同，意義不同，所需要的條件與戰(zhàn)略也不同。為了選擇最抱負(fù)的行業(yè)地位，也需要細(xì)心謀劃。

企業(yè)功能定位既然格外重要而又格外簡潔，那么就應(yīng)該加強這方面的討論。不要把重要的工作當(dāng)做一般的工作來對待，不要把簡潔的工作當(dāng)作簡潔的工作來對待。不在企業(yè)功能定位討論上多下一點功夫，就會在企業(yè)將來進展過程中多耽誤很多時間，多浪費很多資源，少獲得很多收益和成功的機會。

四、哪些企業(yè)格外需要功能定位

新建企業(yè)格外需要功能定位。企業(yè)功能定位是企業(yè)進展的基本問題，這個問題解決得好與壞，將對而后數(shù)十、數(shù)百、數(shù)千、數(shù)萬的問題產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。新建企業(yè)百事待興，最好有一個好的功能定位做指導(dǎo)。新建企業(yè)最佳功能定位時間是在投資建設(shè)之前，基本建設(shè)工作一旦完成，功能定位的很多工作實質(zhì)上已經(jīng)不能進行。然而，亡羊補牢還是比不補牢好得多。

盼望快速進展的企業(yè)格外需要功能定位，精準(zhǔn)地講是需要功能定位創(chuàng)新。雖然任何創(chuàng)新都能夠促進企業(yè)進展，但是不同性質(zhì)的創(chuàng)新對企業(yè)進展的貢獻是大不相同的。企業(yè)功能定位創(chuàng)新是企業(yè)的整體性、長遠(yuǎn)性創(chuàng)新。企業(yè)有了肯定的進展基礎(chǔ)，如果再有了更加明確、更加正確、更加精準(zhǔn)、更加高超的功能定位，那么就會發(fā)生顯著而又持久的變化。

發(fā)生經(jīng)營危機的企業(yè)格外需要功能定位。一般性的決策失誤不容易導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營危機。企業(yè)經(jīng)營危機往往與原來的功能定位息息相關(guān)。如果原來的企業(yè)功能定位存在重大錯誤，只有改正過來才有可能使企業(yè)走上良性進展道路。假如企業(yè)能夠獲得格外明確、格外正確、格外精準(zhǔn)、格外高超的功能定位，說不定在擺脫了經(jīng)營危機之后，比其它很多企業(yè)進展得還要快呢！搞詢問要擅長溝通六年來我專門從事進展戰(zhàn)略詢問，曾搞過二十多個進展戰(zhàn)略詢問項目，只失敗過一次。我從詢問實踐中深刻體會到溝通格外重要，要想成為詢問高手，必須增強溝通意識、豐富溝通知識、提高溝通能力。一、在溝通中承接項目有些進展戰(zhàn)略詢問項目就是在溝通中承接的。例如：某企業(yè)集團曾經(jīng)實現(xiàn)過兩次重大創(chuàng)新，后來由于盲目搞多元化、搞資本經(jīng)營陷入了經(jīng)營危機。他們面對危機不慌、不亂，主動地自我加強進展戰(zhàn)略討論。我是在他們征求進展戰(zhàn)略意見時跟他們熟識的。聽了他們的進展戰(zhàn)略，我既肯定了長處，也指出了不足。這就是一次溝通。通過溝通，他們自己感覺到這個進展戰(zhàn)略還很不到位，有必要重新討論制定；也感覺到我們有能力幫助他們完成這項任務(wù)。事后，又經(jīng)過一兩次溝通，就委托我們進行進展戰(zhàn)略討論了。再如：某副食商場為擴大綠色副食品經(jīng)營要對商場進行改造。我是在他們征求商場改造方案時跟他們相識的。商量商場改造方案也是一次溝通。在這次溝通中，我贏得了他們的信任，在這個基礎(chǔ)上，向他們提出了“不僅要改造商場，而且要討論制定建設(shè)綠色副食品中心總體方案”的建議。他們當(dāng)時就決定把這項討論任務(wù)委托給我們了。二、在溝通中確定項目有些進展戰(zhàn)略詢問項目是客戶慕名找上門來的。找上門來也不是直接委托我們詢問，只是先了解一下我們畢竟具備不具備這方面的能力，是否值得信賴。這種商談就是一種溝通，一種重要的溝通。我對這種溝通十分重視，只要有可能就提前就做好充分籌備。溝通時保持平和心態(tài)，處處為客戶著想。例如：有個創(chuàng)新型公司找到我們，探討能不能幫助他們搞一個加快進展的戰(zhàn)略。我在與他們的商談中，不僅高效率地詢問他們公司的情況，而且還順便給他們提一些有益的建議。經(jīng)過幾個小時的溝通，他們已經(jīng)知道了我們的為人、工作效率與詢問能力，委托詢問項目就立刻確定了。再如：有個公司找到我們，探討能不能為他們的新建項目定位。恰好，我對這個項目定位有一些初步想法，既然有初步想法就跟他們講了。他們聽了我的初步想法，感覺很有道理，也感到我很實在，就立刻把定位討論任務(wù)交給我們了。在與每一個客戶的初次溝通中，我不僅努力爭取客戶信任，而且努力爭取把他們所關(guān)心的討論時間、討論內(nèi)容、預(yù)期效果、調(diào)研步驟等事宜都說得清清楚楚。這樣，更有利于確立合作關(guān)系。六年來，凡是主動找上門來的客戶，沒有一個沒把詢問任務(wù)交給我們。三、在溝通中調(diào)整項目有些客戶讓我們搞進展戰(zhàn)略詢問是帶有框框的，換一句話說，是讓我們在他們即定的框架內(nèi)搞進展戰(zhàn)略討論。遇到這種情況，我們不是被動地依據(jù)客戶要求辦事，而是本著對客戶高度負(fù)責(zé)精神，盡量樂觀地影響他們，使他們同意我們不受任何限制，討論出更有價值的進展戰(zhàn)略來。為了影響他們就需要溝通。例如：有個客戶讓我們幫助他們完善、補充幾年前制定的進展戰(zhàn)略。我們經(jīng)過初步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)原定進展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容不僅比較模糊，而且已經(jīng)過時，不再有利于進展，于是，就主動跟他們的主要領(lǐng)導(dǎo)人溝通，探討是否可以突破現(xiàn)有框架重新討論進展戰(zhàn)略，也就是調(diào)整討論項目。這位領(lǐng)導(dǎo)人相當(dāng)開明，在我們提問后當(dāng)機立斷地回答“可以”。有了這個“可以”，我們就無拘無束地討論了，結(jié)果，討論出一個全新的進展戰(zhàn)略來，產(chǎn)生了很大反響。由于這個進展戰(zhàn)略搞得好，他們又給了我們幾個專項戰(zhàn)略討論課題。四、在溝通中完成項目

進展戰(zhàn)略討論得再好，進展戰(zhàn)略討論報告寫得再好，并不等于進展戰(zhàn)略詢問任務(wù)完成得好。假如客戶不理解這個進展戰(zhàn)略，它將毫無價值。為了使客戶理解并欣然接受它，也需要溝通。其中，既包括對進展戰(zhàn)略核心內(nèi)容的溝通，也包括對進展戰(zhàn)略一般內(nèi)容的溝通；既包括與主要領(lǐng)導(dǎo)人的溝通，也包括與其他領(lǐng)導(dǎo)人及中層干部的溝通。在溝通中發(fā)現(xiàn)了問題，該調(diào)整的就調(diào)整、該補充的就補充，該說服的就說服，該堅持的就堅持。當(dāng)然，需要堅持的一般只是局部觀點。如果在核心觀點或整體框架上與客戶發(fā)生嚴(yán)重分歧，那么就意味著詢問失敗，或者詢問項目承接不當(dāng)。我很重視戰(zhàn)略詢問后期的溝通工作，一般做法是先溝通戰(zhàn)略框架與核心觀點，再寫戰(zhàn)略討論報告。寫完報告后還要全面溝通。由于戰(zhàn)略討論與溝通工作做得都比較好，所以絕大部分戰(zhàn)略詢問項目都完成得很順利。六年中只有一個進展戰(zhàn)略詢問項目失敗，分析其緣由，不是由于提交的進展戰(zhàn)略不好，而是由于沒有搞好必要的溝通。不良心態(tài)阻礙企業(yè)贏利當(dāng)老總的想多贏利是無可非議的，問題是多贏利有多贏利的規(guī)律，如果違反客觀規(guī)律就會事與愿違。不知大家贊成否，像其它各種因素一樣，老總的心態(tài)也參加企業(yè)利潤的形成過程。不能設(shè)想心態(tài)有嚴(yán)重毛病的老總能夠賺大錢，除非老天爺眨了一下眼。

很多老總之所以不能如愿地多贏利，主要緣由并不是缺資源少市場，而是他們的心態(tài)有毛病，譬如以下幾種不良心態(tài)就阻礙了老總們及他們的企業(yè)更多的贏利。不良心態(tài)之一：只想自己多贏利當(dāng)老總的只想自己多贏利，這是很愚蠢的。老總是投資者。投資者要想多贏利，必須先贏得管理者、生產(chǎn)者、消費者、合作者以及各個方面的支持者。要知道老總是人，各種利益的相關(guān)者也都是人；老總追求自己的利益，各個方面的人也都追求自己的利益；老總有自己的意志和選擇權(quán)力，各個方面的人也都有自己的意志和選擇權(quán)力。老總要是只想自己多贏利，不尊重各方面人的利益和情感，就很難實現(xiàn)自己的一廂情愿。有些老總很“聰慧”，很會使用諸如高壓、哄騙等不良手段。要知道類似手段對自己多贏利盡管有用，但其作用的程度和時間畢竟有限。為什么很多企業(yè)攏不住員工？為什么很多企業(yè)攏不住客戶？為什么很多企業(yè)攏不住合作者？為什么很多企業(yè)攏不住支持者？在很多方面就是由于老總太自私了。有些老總之所以賺不了大錢，其實并不缺少這個、缺少那個，只是缺少點兒為人之心而已。不良心態(tài)之二：只想立刻多贏利這就是所謂“短期經(jīng)營思想”。凡是投資者都盼望早贏利，這種愿望是沒有問題的。問題是愿望不等于現(xiàn)實。現(xiàn)實情況是由于人人都想立刻多贏利，都想做“立竿見影”的事情，所以這類事情就很難找、很難干了。試想一下，世界上哪里有那么多“立竿見影”的事情呢？既然此類事情很少，那么一味地追求就勢必增加尋求成本、削減成功機會。如果大家都干同一類事情，那么即使這類產(chǎn)品或服務(wù)問世，激烈競爭的結(jié)果也賺不了多少錢。俗話說：“桃三杏四梨五年，棗樹當(dāng)年就還錢。”然而，農(nóng)夫不會因棗數(shù)當(dāng)年還錢就都種了棗樹，由于他們知道只要人人都種棗樹，那么就肯定會消滅要么不好賣要么賠錢的結(jié)果。很多當(dāng)老總的在這方面不如農(nóng)夫。他們只想種棗樹，不想種桃樹、杏樹和梨樹。結(jié)果，不但難以見到短期效益，而且把中長期效益也斷送了。有些老總之所以賺不了大錢，其實并不缺少這個、缺少那個，只是缺少點兒長遠(yuǎn)之心而已。不良心態(tài)之三：只想取巧多贏利搞企業(yè)經(jīng)營的確應(yīng)該擅長取巧：該抓的機遇應(yīng)該抓住，該拉的關(guān)系應(yīng)該拉緊，該靠的政策應(yīng)該爭取，該使的招數(shù)應(yīng)該使用。問題是光靠這些奇巧的東西是干不成大事、賺不了大錢的。兵家打仗靠“奇”與“正”，企業(yè)經(jīng)營同樣也靠“奇”與“正”。如果說上面所講的機遇、關(guān)系、政策、招數(shù)等等是“奇”，那么技術(shù)進步、科學(xué)管理、埋頭苦干、不斷學(xué)習(xí)等等就是“正”了。有些老總光知道抓機遇，卻不知機會是難得一遇的，也不知某些機遇跟自己是無關(guān)的；有些老總光知道拉關(guān)系，卻不知幾個關(guān)系是成就不了一個事業(yè)的；有些老總光知道靠政策，卻不知政策只能幫助進展而不能代替進展；有些老總光知道使用一些招數(shù)，卻不知招數(shù)并不是在任何時間、任何地點、對任何人都能顯靈的……古人講：“天道酬勤”。人生在世，生活要勤、學(xué)習(xí)要勤、工作要勤、經(jīng)營也要勤。不在一些應(yīng)該做的事情上塌塌實實、勤勤懇懇地多下一番功夫，光想取巧是賺不了大錢的。有些老總之所以賺不了大錢，其實并不缺少這個、缺少那個，只是缺少點兒平常之心而已。不良心態(tài)之四：只想恃才多贏利當(dāng)老總的不能沒有主見，但不能固執(zhí)己見；不能沒有自信，但也不能自滿。老總決策尤其是戰(zhàn)略決策正確不正確、高超不高超對企業(yè)進展至關(guān)重要，要是總做出錯誤或低下的決策，怎能指望多贏利呢？老總決策不正確、不高超，固然與他們的決策能力有關(guān)，但在很多情況下是由他們的不良心態(tài)造成的。他們在決策重大問題的時候，不喜愛屬下和社會專家的意見，尤其是不喜愛聽反面的意見，把自己視為一名無所不知的英雄，殊不知自己由于受到知識、信息、行業(yè)、地區(qū)、觀念、意識等方方面面的局限，拿定的想法往往是天真可笑的，甚至是十分有害的。有些老總之所以賺不了大錢，其實并不缺少這個、缺少那個，只是缺少點兒謙虛之心而已。對一個人而言，心態(tài)問題是一個帶有全局性、長期性、基本性的問題，是一個格外重要的問題。老總的心態(tài)更重要，如果心態(tài)有毛病，不僅自己難以多贏利，而且還會對員工、客戶等種種方面造成不同程度、不同形式的損害。應(yīng)該強調(diào)指出：有很多這樣的老總，盡管他們的心態(tài)有這樣那樣的毛病，卻全然不知，也全然不改，只知道怨天尤人，只知道讓別人這么做、那么改，其結(jié)果是令大家都不會滿意的（包括老總自己在內(nèi)）。有人說市場競爭是質(zhì)量和價格的競爭，有人說市場競爭是技術(shù)或知識的競爭，有人說市場競爭是體制機制的競爭，有人說市場競爭是人才隊伍的競爭。這些說法都對，但都不全面。我說市場競爭也是老總素養(yǎng)的競爭，尤其是老總心態(tài)的競爭。很多老總都面臨這樣的任務(wù)：“你想企業(yè)快進展嗎？你想自己多贏利嗎？……”那么就加強對自己心態(tài)的討論與改造吧！這就是說，老總要內(nèi)求財寶。將來市場的英雄，肯定是那些老總心態(tài)健康完善的企業(yè)。老總的財寶增長與心態(tài)進展越來越密不行分。再論企業(yè)功能定位一、什么是企業(yè)功能

什么是企業(yè)功能？人們對“企業(yè)功能”沒有統(tǒng)一的定義。我認(rèn)為：企業(yè)功能指的是企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容及其經(jīng)營強度，或者說是企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容與經(jīng)營強度的統(tǒng)一。例如：當(dāng)我們說格蘭仕是全球最大微波爐制造商的時候，實際上說的就是它的功能。它的功能主要是由兩個因素構(gòu)成的：一個因素是經(jīng)營內(nèi)容，另一個因素是經(jīng)營強度。它的經(jīng)營內(nèi)容是制造微波爐，經(jīng)營強度是在全球微波爐市場占35%的份額。

經(jīng)營強度是企業(yè)功能的重要因素。大馬和小馬雖然都是馬，但功能是不同的。大國和小國雖然都是國，功能也不同。什么不同？強度不同，或者說起的作用不同。企業(yè)也是這樣。例如：聯(lián)想與業(yè)內(nèi)企業(yè)雖然都生產(chǎn)電腦，但功能是不同的，由于他們的經(jīng)營強度不同，或者說在電腦市場中起的作用不同。

對企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容要作簡略分析。很多企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容似乎相同，其實不同。例如，很多服裝廠經(jīng)營內(nèi)容似乎都是服裝制造，其實并不然，由于有的是來料加工，有的是來樣加工，有的是獨立制造等等。即使都是獨立制造服裝，經(jīng)營內(nèi)容也存在很大差別：有的是花錢買設(shè)計，有的是自己搞設(shè)計；有的是自己銷售，有的是委托代理商銷售等等。

企業(yè)功能不是企業(yè)能力。企業(yè)功能是企業(yè)能力的表現(xiàn)，企業(yè)能力是企業(yè)功能的來源。企業(yè)能力決定企業(yè)功能，企業(yè)功能反作用于企業(yè)能力。

科學(xué)分析企業(yè)現(xiàn)有功能很重要。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否充分適應(yīng)了市場需求，是否充分發(fā)揮了企業(yè)能力，是否充分履行了社會義務(wù)，只有通過對現(xiàn)有企業(yè)功能的科學(xué)分析才能找到正確答案。企業(yè)現(xiàn)有功能是企業(yè)功能定位的重要依據(jù)。企業(yè)不能脫離現(xiàn)有功能搞定位，由于現(xiàn)有功能是功能定位的基礎(chǔ)；也不能執(zhí)著于現(xiàn)有功能搞定位，由于企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件都在變，所以企業(yè)功能也應(yīng)該跟著變。二、什么是企業(yè)功能定位

什么是企業(yè)功能定位？人們對“企業(yè)功能定位”同樣也沒有統(tǒng)一的定義。我認(rèn)為：企業(yè)功能定位就是為企業(yè)確定經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)，或者說是為企業(yè)確定在今后肯定時期經(jīng)營什么，以及經(jīng)營到什么程度。

企業(yè)功能定位不同于企業(yè)產(chǎn)品定位。企業(yè)功能定位是對企業(yè)經(jīng)營活動整體性定位，而企業(yè)產(chǎn)品定位是對企業(yè)經(jīng)營活動局部性定位。對企業(yè)經(jīng)營性活動整體性定位是為了指導(dǎo)局部經(jīng)營活動，而對企業(yè)經(jīng)營性活動局部性定位是為了指導(dǎo)市場營銷活動。

功能定位是人們大腦中的一個框架，這個框架限定了企業(yè)在肯定時期重點經(jīng)營什么以及經(jīng)營到什么程度。不論是否寫在紙上，每個企業(yè)都有自己的功能定位。問題不是企業(yè)有沒有功能定位，而是現(xiàn)有的功能定位明確不明確、正確不正確、精準(zhǔn)不精準(zhǔn)、高超不高超。

要擅長鑒別企業(yè)功能定位與企業(yè)廣告定位。“定位”這個詞兒最初來源于美國。1972年，里斯和特勞特為專業(yè)刊物《廣告時代》撰寫了題為“定位時代”的系列文章。1981年，他倆又聯(lián)合寫出了聞名的《定位》一書。從今以后，“定位”就逐漸成為全球企業(yè)界常常使用的一個詞兒了。如今，“定位”這個詞兒在企業(yè)界已經(jīng)有了兩種含義：一種是廣告定位，這是它的本義（里斯和特勞特所說的“定位”就是廣告定位）；另一種是功能定位，這是它的引申義，是人們約定俗成的產(chǎn)物。廣告定位與功能定位雖然都是定位，但卻是兩種不同的定位。

廣告定位與功能定位的本質(zhì)不同。廣告定位“不是你對產(chǎn)品要做的事”，“是你對預(yù)期客戶要做的事”，“旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位”，“基本方法不是制造出新的、不同的東西，而是轉(zhuǎn)變?nèi)藗冾^腦中已存在的東西”。（《定位》002-006）。功能定位則恰恰相反：它是企業(yè)對產(chǎn)品要做的事，并且是對全部產(chǎn)品要做的事；是對決策者和全體員工要做的事；是確定企業(yè)在將來市場中的位置；是要制造出新的產(chǎn)品或新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

廣告定位與功能定位的目的不同。廣告定位屬于市場營銷的范疇，目的是為了“在預(yù)期客戶的頭腦里占有一席之地”（《定位》029），以便在“媒體爆炸”、“產(chǎn)品爆炸”和“廣告爆炸”的時代順利地把現(xiàn)有產(chǎn)品賣出去。功能定位則屬于企業(yè)進展的范疇，目的是為了貫徹有所為、有所不為的經(jīng)營方針，從而實現(xiàn)企業(yè)飛快而又健康的進展。

廣告定位與功能定位的依據(jù)不同。廣告定位的依據(jù)是人們大腦的認(rèn)知規(guī)律。由于“大腦不能處理全部信息”，“大腦倍受干擾”，“大腦憎恨混亂”，“大腦不會轉(zhuǎn)變”，“大腦丟失焦點”（《定位》與《新定位》部分名目名稱），所以應(yīng)該“集中討論一下預(yù)期客戶的觀念，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實情況”，從而盡量簡化所要傳播的信息，以便“讓它鉆進人們的頭腦”，“如果想延長它給人留下的印象，還得再簡化”（《定位》009）。功能定位的依據(jù)是現(xiàn)實市場需求及潛在市場需求，現(xiàn)實競爭對手及潛在競爭對手，現(xiàn)實企業(yè)能力及潛在企業(yè)能力，現(xiàn)實國家政策及潛在國家政策等等。總之，一切與企業(yè)進展有關(guān)的因素，其中包括內(nèi)部因素與外部因素、客觀因素與主觀因素、有形因素與無形因素、直接因素與間接因素等等，都在考慮之中。

廣告定位與功能定位的重點不同。廣告定位的重點是方法，其中包括語言簡潔的方法、首先打入預(yù)期客戶頭腦的方法、把自己的公司或產(chǎn)品與先進公司或聞名品牌掛鉤的方法、多品牌定位方法、品牌集中化方法、給產(chǎn)品起個好名字的方法等等。功能定位的重點是內(nèi)容，其中包括功能取舍、經(jīng)營范圍、目標(biāo)市場、輻射半徑、行業(yè)地位等等。功能定位的核心內(nèi)容是確定功能進展方向。每一個企業(yè)在每一個時期必須依據(jù)各種情況，科學(xué)確定功能進展方向。

廣告定位與功能定位各有各的本質(zhì)、各有各的范疇，各有各的依據(jù)、各有各的重點，都是企業(yè)不行或缺的工作。廣告定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容，而功能定位是企業(yè)進展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。聰慧的經(jīng)營者懂得并擅長搞好這兩種定位，堅持用功能定位指導(dǎo)廣告定位，用廣告定位保障功能定位。他們知道：雖然典型的功能定位和廣告定位都只有那么一兩句話，但卻可以四兩撥千斤，把企業(yè)成千上萬件簡略工作推動或拉動起來。三、企業(yè)功能定位的重要意義

我認(rèn)為，企業(yè)功能定位至少有三個方面的重要意義：一是為了取舍功能，二是為了認(rèn)定方向，三是為了追求目標(biāo)。

企業(yè)進展客觀上需要取舍功能，必須有所為、有所不為，也就是要求專。再大再強的企業(yè)也不能什么都干，由于如果這樣的話就什么也干不好。很多企業(yè)都自不量力，喜愛涉足很多經(jīng)營領(lǐng)域，似乎自己什么都能干好，這樣的企業(yè)十有八九都是短命的。企業(yè)不論經(jīng)營什么都要精益求精，而為了精益求精必須專益求專。求專就要定位。

企業(yè)進展客觀上需要認(rèn)定方向。企業(yè)不能今年朝這個方向走，明年朝那個方向走。企業(yè)不能像天上的風(fēng)箏隨風(fēng)飄擺，也不能像路上的的士招手就停。由于成就一個事業(yè)都需要肯定時間，所以企業(yè)必須有堅決正確的經(jīng)營方向，否則就很難干成一件大事業(yè)。企業(yè)功能定位貴在一個“定”字，要下定決心，定了就不要輕易變。

企業(yè)客觀上需要追求目標(biāo)。經(jīng)營方向不等于經(jīng)營目標(biāo)，經(jīng)營目標(biāo)是朝著經(jīng)營方向走要達(dá)到的那個地方。人人都需要有個奔頭，企業(yè)也需要有個奔頭。企業(yè)有了經(jīng)營目標(biāo)就有了奔頭，有了奔頭就有前進動力了。

需要說明的是：企業(yè)功能定位是為了圖進展，而不是為了設(shè)障礙。如果沒有把握就先別定位，如果發(fā)現(xiàn)定得不對了、不準(zhǔn)了、落后了就得改正。企業(yè)功能定位定對了就不能變，定錯了就必須變。四、企業(yè)功能定位的難度

企業(yè)功能定位是有很大難度的，由于這項工作格外簡潔，簡潔就簡潔在需要綜合考慮各種問題。我認(rèn)為企業(yè)功能定位主要難在五個方面：

一是選擇經(jīng)營內(nèi)容面臨對錯問題。經(jīng)營內(nèi)容選擇對了進展空間就會越來越大，選擇錯了進展空間就會越來越小。有些企業(yè)的綜合素養(yǎng)并不肯定比其它企業(yè)好，但是經(jīng)營得比其它企業(yè)紅火得多。分析其緣由，重要的一條就是當(dāng)時對經(jīng)營內(nèi)容選擇得好。為了正確選擇經(jīng)營內(nèi)容，需要把握不斷變化的市場需求、不斷變化的競爭對手、不斷變化的內(nèi)部條件和不斷變化的外部環(huán)境等因素，還需要對這些重要因素進行全面的綜合分析。

二是選擇經(jīng)營范圍面臨寬窄問題。經(jīng)營范圍既不能盲目圖寬，也不能盲目圖窄；既不要盲目追求多元化，也不要盲目追求專業(yè)化。凡事有利必有弊。多元化與專業(yè)化各有各的長處，也各有各的短處，并且還各有各的實施條件。每一個企業(yè)畢竟走哪條道路，都要從實際情況動身認(rèn)真地加以討論。不過總的說來，寬闊企業(yè)還是應(yīng)該朝專業(yè)化進展，尤其是中小企業(yè)更要走專業(yè)化進展道路。

三是選擇目標(biāo)市場面臨偏正問題。無論生產(chǎn)消費還是生活消費都存在需求差異，并且是越來越大的需求差異。這就要求企業(yè)不但要正確選擇經(jīng)營方向，也要正確選擇目標(biāo)市暢。選擇目標(biāo)市場越精準(zhǔn)越好，偏一點就會浪費很多時間和資源，削減很多銷售收入與銷售利潤，而選準(zhǔn)目標(biāo)市場需要周密細(xì)致的市場調(diào)研。

四是選擇輻射半徑面臨大小問題。經(jīng)營戰(zhàn)線收得過短容易束縛企業(yè)資源，經(jīng)營戰(zhàn)線拉得過長容易分散企業(yè)資源，而無論束縛企業(yè)資源還是分散企業(yè)資源都是對資源的嚴(yán)重浪費。企業(yè)為了正確選擇產(chǎn)品或服務(wù)的輻射半徑，需要作好市場需求與企業(yè)資源的樂觀平衡工作。應(yīng)該看到，經(jīng)營戰(zhàn)線過長或過短的企業(yè)都大量存在。

五是選擇行業(yè)地位面臨凹凸問題。是爭取在同行業(yè)數(shù)一數(shù)二，還是保持一般或落后狀態(tài)；是爭取在當(dāng)?shù)赝袠I(yè)中數(shù)一數(shù)二，還是爭取在更大區(qū)域乃至全國、全球同行業(yè)中數(shù)一數(shù)二，其中也有選擇問題。目標(biāo)不同，意義不同，所需要的條件與戰(zhàn)略也不同。為了選擇最佳行業(yè)地位，就需要細(xì)心謀劃。

既然企業(yè)功能定位格外重要而又格外簡潔，那么就應(yīng)該加強這方面的討論。不要把重要工作當(dāng)作一般工作來對待，不要把簡潔工作當(dāng)作簡潔工作來對待。不在企業(yè)功能定位上多下一點功夫，就會在將來進展過程中多耽誤很多時間，多浪費很多資源，少獲得很多收益和成功機會。五、企業(yè)功能進展方向

為了搞好企業(yè)功能定位，就要從理論上搞清企業(yè)功能進展方向。我認(rèn)為，企業(yè)功能進展方向大致有六個：一個是專業(yè)化，一個是多元化，一個是擴大化，一個是優(yōu)質(zhì)化，一個是優(yōu)序化，一個是更新化。

功能專業(yè)化就是收縮現(xiàn)有經(jīng)營內(nèi)容，功能多元化就是拓展現(xiàn)有經(jīng)營內(nèi)容，功能擴大化就是擴大現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模，功能優(yōu)質(zhì)化就是提高現(xiàn)有經(jīng)營質(zhì)量，功能優(yōu)序化就是優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)營比重，功能更新化就是替換現(xiàn)有經(jīng)營內(nèi)容。

把專業(yè)化作為功能進展方向，是為了集中資源把本業(yè)或主業(yè)做大、做強。把多元化作為功能進展方向，是為了追求共生效益或分散經(jīng)營風(fēng)險。把擴大化作為功能進展方向，是為了搶占市場空間或降低經(jīng)營成本。把優(yōu)質(zhì)化作為功能進展方向，是為了提高對市場的吸引力和輻射力。把優(yōu)序化作為功能進展方向，是為了追求經(jīng)營比重優(yōu)化效益。把更新化作為功能進展方向，是為了追求經(jīng)營內(nèi)容創(chuàng)新效益。

企業(yè)在謀劃功能進展的時候，應(yīng)該在肯定時期確定一個主要方向，同時兼顧其它方向。例如：專業(yè)化并不排解規(guī)模化，擴大經(jīng)營規(guī)模并不排解提高經(jīng)營質(zhì)量。當(dāng)然，多元化、專業(yè)化和更新化這三個基本方向是不能同時兼顧的，由于它們是相互排斥的。

企業(yè)功能朝哪個方向進展都有利有弊。在肯定時期確定一個主要方向，就意味著削減或放棄朝其它方向進展而得到的好處。確定企業(yè)功能進展方向是一種基本選擇。基本選擇對了可以獲得重大收益，基本選擇錯了可以造成重大損失。

企業(yè)功能進展的六個方向由于各有利弊，所以沒有對錯之分。企業(yè)功能進展方向正確與否的答案，存在于方向選擇與選擇依據(jù)的關(guān)系之中。只要做到了實事求是，把哪一個作為進展方向都是正確的，否則都是錯誤的。離開對簡略情況的簡略分析，爭論企業(yè)功能畢竟應(yīng)該朝哪個方向進展毫無意義。六、哪些企業(yè)格外需要功能定位

新建企業(yè)格外需要功能定位。企業(yè)功能定位是企業(yè)進展的基本問題，這個問題解決得好與壞，將對而后數(shù)十、數(shù)百、數(shù)千、數(shù)萬的問題產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。新建企業(yè)百事待興，最好有一個好的功能定位做指導(dǎo)。新建企業(yè)最佳功能定位時間是在投資建設(shè)之前，由于基本建設(shè)工作一旦完成，功能定位的很多工作實質(zhì)上已經(jīng)不能進行。然而，亡羊補牢還是比不補牢好得多。

盼望跳動進展的企業(yè)格外需要功能定位，精準(zhǔn)地講是需要功能定位創(chuàng)新。雖然任何創(chuàng)新都能夠促進企業(yè)進展，但是不同性質(zhì)的創(chuàng)新對企業(yè)進展的貢獻是大不相同的。企業(yè)功能定位創(chuàng)新是企業(yè)的整體性、長遠(yuǎn)性創(chuàng)新。企業(yè)有了肯定的進展基礎(chǔ)，如果再有了更加明確、更加正確、更加精準(zhǔn)、更加高超的功能定位，那么就會發(fā)生顯著的變化。

發(fā)生經(jīng)營危機的企業(yè)格外需要功能定位。企業(yè)經(jīng)營危機往往與原來的功能定位有關(guān)系。如果原來的企業(yè)功能定位存在重大錯誤，只有改正過來才有可能使企業(yè)走上良性進展道路。假如企業(yè)能夠獲得格外明確、格外正確、格外精準(zhǔn)、格外高超的功能定位，說不定在擺脫了經(jīng)營危機之后，比其它很多企業(yè)進展得還要快呢！透視企業(yè)進展戰(zhàn)略一、企業(yè)進展戰(zhàn)略本質(zhì)

“戰(zhàn)略”這個概念最初只存在于軍事領(lǐng)域，戰(zhàn)爭講究方略，戰(zhàn)爭方略的簡稱就是“戰(zhàn)略”。戰(zhàn)爭講究戰(zhàn)略也講究戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)都是謀略，但也有區(qū)分。戰(zhàn)略針對全局，戰(zhàn)術(shù)針對局部；戰(zhàn)略針對長遠(yuǎn)，戰(zhàn)術(shù)針對當(dāng)前。1965年，美國的一位經(jīng)濟學(xué)家發(fā)表了一篇論文，題目是《企業(yè)戰(zhàn)略論》。從今以后，“戰(zhàn)略”這個概念就進入了企業(yè)領(lǐng)域。軍隊從事戰(zhàn)爭，企業(yè)從事競爭，兩者雖然本質(zhì)不同，但都有一個“爭”字。企業(yè)既然要參加競爭，就要在競爭中講究方略，企業(yè)競爭的方略就是企業(yè)戰(zhàn)略。“企業(yè)戰(zhàn)略”是一個總稱，可進一步劃分為企業(yè)進展戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略等。企業(yè)進展戰(zhàn)略是對企業(yè)進展整體性、長遠(yuǎn)性、基本性的謀略。企業(yè)進展戰(zhàn)略有四個特性：一是整體性，二是長遠(yuǎn)性，三是基本性，四是謀略性。必須具備這四個特點，缺少一個也不能叫“企業(yè)進展戰(zhàn)略”。企業(yè)進展戰(zhàn)略不是企業(yè)進展中長期計劃，更不是企業(yè)年度計劃。企業(yè)進展戰(zhàn)略是企業(yè)進展中長期計劃的靈魂與綱領(lǐng)。前者指導(dǎo)后者。前者是綱，綱舉目張。二、企業(yè)進展戰(zhàn)略意義

技術(shù)對企業(yè)進展而言是重要的。企業(yè)進展不僅需要技術(shù)，也需要各種術(shù)，如推銷術(shù)、營銷術(shù)、管理術(shù)、公關(guān)術(shù)等等。生氣勃勃的企業(yè)是“術(shù)”的世界。企業(yè)進展戰(zhàn)略也是“術(shù)”。它是企業(yè)進展術(shù)，是企業(yè)中最大的術(shù)，是帥術(shù)之術(shù)。國內(nèi)外先進企業(yè)都格外重視企業(yè)進展戰(zhàn)略，由于他們知道：我們已進入戰(zhàn)略制勝時代。討論企業(yè)整體進展問題很重要。企業(yè)是一個由若干相互聯(lián)系的橫向、縱向部門構(gòu)成的整體。局部有局部的問題，整體有整體的問題，整體問題不是局部問題之和，與局部問題具有本質(zhì)上的不同。解決好整體問題是企業(yè)進展的基本條件。要時刻把握整個企業(yè)的進展。“泰坦尼克號”撞上冰川，全部輪倉都進水，全部乘客都遭難。討論企業(yè)長遠(yuǎn)進展問題很重要。企業(yè)是一個有機體，存在著壽命。投資、經(jīng)營者都應(yīng)該樹立“長壽公司”意識，不能對企業(yè)的將來漠不關(guān)心。為了吃桃子，三年前就要種桃樹；為了防老，年輕時就要生孩子。企業(yè)不但面臨當(dāng)前問題，也面臨將來問題。對將來問題不但要提前想到，而且要提前動手解決，由于解決任何問題都需要一個過程。猜測將來是困難的，但不是不行能的。誰也想象不到將來的偶然大事，但總可以把握各類事物的進展趨勢。人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。不重視企業(yè)長遠(yuǎn)進展，只知道火燒眉毛顧眼前，就等于拿企業(yè)的壽命開玩笑。討論企業(yè)進展的基本問題很重要。樹葉長在樹枝上，樹枝長在樹干上，樹干長在樹根上。要是樹根爛了，任憑你怎么擺布，樹葉也不會再綠。企業(yè)面對的枝節(jié)性問題有成千上萬，對這些問題當(dāng)然應(yīng)該認(rèn)真對待。但是，在解決這些枝節(jié)性問題的同時，更要深化思考企業(yè)問題的基本方面。假如企業(yè)在進展的基本方向、目標(biāo)、措施等方面有誤，那么即使全體員工再努力奮斗，企業(yè)進展?fàn)顩r也不會令人滿意。在討論企業(yè)進展的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性問題時運用謀略很重要。運用謀略是為了取得事半功倍的進展效果。任何企業(yè)的資源都有限，不能硬拼實力。謀略具有重大價值。對企業(yè)而言，謀略雖然不是財寶，但卻是財寶的源泉。謀略講究靈敏機動、出其不意。“空城計”本身不是謀略，最初想出這一招才是謀略，這一招再用唯恐就不靈了。謀略是才智結(jié)晶，而不是閱歷搬家和知識堆砌。才智之中包含著閱歷和知識，但閱歷和知識并不是才智，才智是對閱歷和知識的靈敏運用。先知為智。只有才智才能產(chǎn)生謀略，只有謀略才能使企業(yè)跨越進展。三、企業(yè)進展戰(zhàn)略內(nèi)容

企業(yè)進展戰(zhàn)略因時而異、因地而異、因人而異、因事而異、因知而異、因智而異，沒有固定的構(gòu)成模式。一般而言，企業(yè)進展戰(zhàn)略應(yīng)涉及中長期干什么、靠什么和怎么干等三大方面的問題。要很好地謀劃企業(yè)中長期干什么，就是要定好位。企業(yè)要進展，定位很重要。市場已發(fā)生很大變化，連皇帝的女兒也愁嫁！“大而全”、“小而全”的時期已過，什么都搞，什么也搞不好。也不要象空中的風(fēng)箏隨風(fēng)飄擺，沒有遠(yuǎn)見、決心、魄力和毅力干不成大事業(yè)。應(yīng)該運用才智選好經(jīng)營目標(biāo)，持之以恒地集中力氣打殲滅戰(zhàn)。定位是為了解決核心業(yè)務(wù)問題。有些企業(yè)開展幾項業(yè)務(wù)，但核心業(yè)務(wù)應(yīng)該是一項。可以搞多元化經(jīng)營，但不行以搞多核心經(jīng)營。用核心業(yè)務(wù)帶動其它業(yè)務(wù)，用其它業(yè)務(wù)促進核心業(yè)務(wù)，這是先進企業(yè)的成功之道。企業(yè)定位有階段性，不同的戰(zhàn)略階段有不同的定位。定位講究共性，每個企業(yè)有每個企業(yè)的定位。定位的方法很多，定位無定勢。要很好地謀劃企業(yè)中長期靠什么，就是要全面發(fā)掘資源。“集四周各種資源，成八方受益事業(yè)”是企業(yè)家的使命。發(fā)掘資源是企業(yè)進展戰(zhàn)略的一翼，沒有這一翼，再好的定位也沒用。要樹立大資源觀。不但要發(fā)掘物質(zhì)資源，也要發(fā)掘人力資源；不僅要發(fā)掘現(xiàn)實資源，也要發(fā)掘潛在資源；不僅要發(fā)掘直接資源，也要發(fā)掘間接資源；不僅要發(fā)掘空間資源，也要發(fā)掘時間資源；不僅要發(fā)掘智力資源，也要發(fā)掘情感資源，不僅要發(fā)掘可見資源，也要發(fā)掘無形資源。還要很好地謀劃企業(yè)中長期怎么干，就是要制定好戰(zhàn)略措施。戰(zhàn)略措施是實現(xiàn)定位的保證，是善用資源的體現(xiàn)，是企業(yè)進展戰(zhàn)略中最生動的部分。從哪里入手、向哪里開刀、施什么政策、用什么策略、保哪些重點、舍哪些包袱、怎么策劃、如何運作等等，這些都是戰(zhàn)略措施的重要內(nèi)容。戰(zhàn)略措施要符合規(guī)律、緊靠實際、超凡脫俗、提綱挈領(lǐng)。戰(zhàn)略措施也要可操作，但這種可操作是戰(zhàn)略上的可操作，與戰(zhàn)術(shù)的可操作具有很大的不同。

四、企業(yè)進展戰(zhàn)略制定

制定企業(yè)進展戰(zhàn)略沒有固定挨次。一般而言，它要經(jīng)過意識、調(diào)研、草案、詢問、決策等五個階段。企業(yè)進展戰(zhàn)略始于意識，只有首先感覺或理解到進展戰(zhàn)略有必要，才會下功夫討論它。熟識到進展戰(zhàn)略有必要并不容易，這是由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人往往想不到企業(yè)進展還面臨整體性問題、長遠(yuǎn)性問題和基本性問題，也想不到現(xiàn)有進展思路還不太高超或存在重大毛病。為了擁有好的進展戰(zhàn)略，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須首先挑戰(zhàn)自己的“想不到”。一旦熟識到（哪怕是初步的）企業(yè)進展需要戰(zhàn)略，就應(yīng)該進行調(diào)查討論。為制定進展戰(zhàn)略而調(diào)研必須視野開闊、思維靈敏。社會的現(xiàn)實需求及潛在需求，競爭的現(xiàn)實對手及潛在對手，可用的現(xiàn)實資源及潛在資源，自身的核心優(yōu)勢及潛在優(yōu)勢，都應(yīng)該得到周密觀察與思考。思考這些問題必須沖破現(xiàn)有觀念、應(yīng)用相關(guān)知識、尊重自我發(fā)現(xiàn)，否則，只能是一次走過場。在調(diào)研的基礎(chǔ)上要形成一個企業(yè)進展戰(zhàn)略草案。企業(yè)進展戰(zhàn)略草案不需要很簡略、很系統(tǒng)、很嚴(yán)謹(jǐn)，但需要反應(yīng)企業(yè)進展的主要沖突，并提出解決這個主要沖突的核心對策。企業(yè)進展戰(zhàn)略草案的提出對有關(guān)人員是一次重大考驗。它要求說者富有責(zé)任心和事業(yè)感，富有才智和勇氣；要求聽者虛懷若谷、深思熟慮，不要排新妒異、反對為快。為防止進展戰(zhàn)略失誤、提高進展戰(zhàn)略水平，企業(yè)在確定進展戰(zhàn)略之前，應(yīng)該就非保密問題征求社會有關(guān)方面格外是企業(yè)戰(zhàn)略專家的意見。鑒于自身能力有限，有些企業(yè)實行委外方法討論企業(yè)進展戰(zhàn)略。即使實行這種方法，在戰(zhàn)略詢問服務(wù)機構(gòu)提交進展戰(zhàn)略討論報告之后，除了內(nèi)部充分商量，也要再適當(dāng)征求外部有關(guān)方面的意見。確定企業(yè)進展戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有里程碑意義。為了企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，戰(zhàn)略決策要“公”字當(dāng)先，不唯書本，不唯閱歷，不唯上級指示，也不唯職務(wù)權(quán)力，只唯實際情況。確定企業(yè)進展戰(zhàn)略要充分發(fā)揚民主、依靠集體才智，最好也事先征