傳媒/行業深度報告領先大市-A（維持）微短劇與多業態融合多元發展微短劇行業深度分析報告分析師：倪爽S09105230200032024年9月29日本報告僅供華金證券客戶中的專業投資者參考請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明核心觀點u短視頻行業用戶覆蓋超10億，作為第一大網絡視聽應用，網民覆蓋率接近95%。至2023年中國微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65%;預計2027年中國微MCN公司，來自傳統影視公司的占比僅30%。微短劇的內涵已不牌合作劇逐漸成為主流營銷方式。2024年初，國家廣播電視總u推薦關注微短劇產業鏈中各個環節的相關子板塊與公司，如IP端的中文在線和掌閱科技等；內容請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明2b我國劇集及微短劇行業快速發展b微短劇產業鏈及運營模式分析b微短劇與其他業態多元融合發展bbb請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明31.1文化產業蓬勃發展u文化產業作為高附加值的新興產業，其持續健康發展有賴于宏觀政策的支持。十八大以來，我國文化及相關產業增加值從2012年的18071億元增長到2021年的52385億元，年平均增長率為12.55%，占GDP比重從3.36%上升到4.56%，2022年，我國文化及相關產業規模持續擴大，營業收入超過16.5萬億元。u人們生活水平的提高和文化消費觀念的轉變以及政府對文娛產業的日益重視，文娛產業市場需求呈現多元化趨勢，文娛消費不斷提高。2023年全國居民人均教育文化娛樂支出2904元，比2016年增長約51.6%。u中國影視行業政策注重內容端的輸出、市場競爭加大的背景下，影視行業創作者們將從創作立意、創作模式、作品篇幅、連貫性與協同創作等方面提升影視產品質量。u2021-2022年中國消費者偏好的不同形式影視作品中，影視綜占據大半壁江山。電視劇以74.5%的喜好度高居榜首；電影緊隨其后，為71.8%；綜藝則以61.5%的喜好度位列第三。《進一步加大開發性金《“十四五"文化產業發《質量強國建設綱要》00資料來源：前瞻產業研究院、北京文化創意期刊、艾媒咨詢、華金證券研究所資料來源：前瞻產業研究院、北京文化創意期刊、艾媒咨詢、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明41.2影視產業全面回暖u在政策支持與大批資本涌入的背景下，影視內容行業也出現爆發式發展。2018年我國電影票房突破600億，單月票房已經超過2008年時全年的43億票房。u影院占領半數票房分賬，互聯網公司進軍影業，流媒體成為新渠道。u2023年中國內地電影票房全面回暖。2023年中國“十一”黃金周電影市場以總票房累計27.34億收尾，超去年同期83%，總觀影人次超6511.4萬，同比增長80%。2023年國慶檔結束時，中國內地電影年度總票房已破470億元，超越2022年的總票房。700600500400300200060764155954947045443829929623921820370060050040030020006076415595494704544382992962392182032012201320142015201620172018201920202021202220232024H12012201320142015201620172018201920202021202220232024H1票房（單位：億元） 資料來源：艾媒咨詢、貓眼專業版、華金證券研究所資料來源：艾媒咨詢、貓眼專業版、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明51.3劇集生態構建完善u中國的劇集行業由兩個傳統意義上不同的類型組成，即電視劇及網絡劇。電視劇：具有國家廣播電視總局（國家廣電總局）簽發的發行許可證的劇集，可在電視臺及網絡視頻平臺上播放。網絡劇：向國家廣電總局備案并由其審查且僅可在網絡視頻平臺上播放的劇集。u視頻內容的變現方式包括三種，具體為內容授權、內容營銷及內容訂閱。內容是整個視頻內容市場的基礎，優質內容能夠產生豐厚的授權收入，進而產生內容營銷及內容訂閱等更廣泛的收入來源。內容授權：向電視臺、網絡視頻平臺及發行商授出視頻內容的播映權，并相應地取得授權費。內容營銷：利用視頻內容進行全案營銷策劃和活動服務，并產生營銷服務費。內容訂閱：網絡視頻平臺的會員訂閱，并產生會員訂閱費用。099201720182019資料來源：檸檬影視招股書、華金證券研究所資料來源：檸檬影視招股書、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明6u網絡視頻行業爆發式發展，2016網絡長視頻市場規模超過600億，至2020年已快速增長至近1200億，接近翻倍；網絡視頻用戶數，也從2016年的5億增至2020年的接近9億；人均單日使用時常超越即時通信，2022年達人均單日使用時長120分鐘。u新盈利模式出現。以視頻網站為代表，傳媒行業由單一的內容-流量-廣告的變現模式，發展為流量廣告+用戶付費模式。u“互聯網模式”出現。擁有資金優勢的互聯網公司，通過橫向、縱向并購，進一步獲取技術、內容與渠道優勢。uPGC模式的優質內容，是爭奪成為流量與付費的重要來源，IP與版權變成核心資產，價值幅上漲。知識產權保護顯著進步。8642070.4%73.0%75.6%78.0%55.8%59.6%64.5%10.6710.999.89.50.3%7.7253.2%50.3%7.7253.2%8.299.046.88.6.49201420152016201720182020.32020.12202120222024.6mm互聯網用戶（單位：億人）互聯網普及率互聯網規模增速90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%86420864202020.32020.122021.122022.12資料來源：CNNIC資料來源：CNNIC、Mob研究所、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明71.4用戶付費與廣告構筑網絡視頻收入u產業鏈:以內容制作與版權服務為核心。在線視頻產業鏈以技術為基礎，消費場景內容制作及版權服務為核心，在監管部門指導下，為用戶提供服務，并衍生其他消費場景。u營收構成:用戶付費和廣告收入為主力。在線視頻平臺營收主要來源于C端用戶付費和B端廣告投放收入兩個部分，其中付費會員的需求逐年升高，預計用戶付費的收入的占比會逐漸趕上廣告收入占比，盈利模式將向會員付費端傾斜。%%%258%%..%%2015201620172018資料來源：Mob研究所、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明8u2017年后，短視頻行業呈爆發式增長態勢，2022年用戶覆蓋已超10億，是第一大網絡視聽應用，網民覆蓋率接近95%。u2023年，移動端網絡視聽應用人均單日使用時長為187分鐘，超過3小時。其中，短視頻應用的用戶黏性最高，人均單日使用時長為151分鐘，隨后依次為長視頻應用（112分鐘）、娛樂/游戲直播應用（63分鐘）和網絡音頻應用（29分鐘）。u政策引導、經濟發展、社會民生、技術躍進以及移動網絡普及等多因素為短視頻行業形成助力。86420請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明9請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明91.6短劇構建生態，網絡文學成為基石u中國網絡文學市場規模呈上升趨勢。2023年我國網絡文學市場營收規模持續擴大，達到383.0億元，較2022年增長20.52%。從2017年的129.2億元到2023年的383.0億元，我國網絡文學行業保持長期穩定的增長，產業規模實現跨越式的規模擴張。u中國微短劇市場規模呈上升趨勢，2023年中國微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65%;預計2027年中國微短劇市場規模超1000億元。隨著中國微短劇市場規則和體系的完善，網絡微短劇市場將不斷煥發生機。u根據艾媒咨詢統計，2022年中國重點網絡微短劇上線數目為172部，同比增幅約3倍。中國網絡視聽用戶達到10.4億，通過細分后短視頻用戶亦達到10.12億。隨時短視頻的普及與市場熱度的升高全國網絡微短劇數量將保持上升態勢。40035.10%300300249.8267.2——20.00%50-20.00%3320200資料來源：中國音像與數字出版協會、艾媒咨詢、華金證券研究所資料來源：中國音像與數字出版協會、艾媒咨詢、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明101.7微短劇迎合碎片化娛樂習慣u用戶碎片化網絡娛樂習慣已然養成。網絡娛樂類應用同樣呈現明顯碎片化特征，五大主流網絡娛樂應用服務中，網絡視頻日均單機單次使用時間相對較長，但近四年均值僅11.6分鐘，側面說明大眾已養成碎片化網絡娛樂行為習慣，也更加傾向于選擇碎片化的娛樂內容。u微短劇相關企業注冊量持續增長并在2020年迎來爆發突破一萬家，截至2023年底已達2.3萬家。獲得國家廣電總局微短劇發行許可的企業數量也處于快速增長狀態，雖然受2023年下半年政策監管升級以及臨近春節檔內容運營貯備影響，2023年末增速出現下滑，但取得發行許可的企業數量整體趨于平穩高位。2020-2023年中國互聯網用戶娛樂類應用使用時長9 221020182019資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明111.8相關政策持續深化uu自2020年8月，國家廣播電視總局以在重點網絡影視劇備案系統后臺增加“網絡微短劇”項目的形式，將微短劇納入監管理促進網絡微短劇行業健康有序繁榮發展。u在國家廣電總局引領下，各地出臺推動微短劇業態良性發展的相關政策措施，如北京廣電局通過抓品牌促創作、抓引導促服務、抓調研促發展三項措施大力推動網絡微短劇精品創作等。通過監管治理和方向引導，實現微短劇業態秩序持續規范、內容質量的穩步提升。1《關于網絡影視局《關于進一步加《推動網絡微短《關于推動短劇局議《微短劇:發展《廣電總局多措資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明121.9短視頻平臺激勵供給端u短視頻平臺持續完善針對各類型微短劇創作者的扶持體系。自2020年底快手推出行業中首個針對微短劇創作者的扶持計劃。目前，短視頻平臺已逐漸形成全方位覆蓋從個人創作者、MCN，到影視公司、媒體機構的扶持與合作體系。u2023年開始，短視頻平臺的微短劇扶持計劃有以下幾個趨勢：完善產業生態，扶持引入更多專業制作方、編導等從業者深耕微短劇市場;精品化、影響力，偏向頭部項目短視頻平臺微短劇的參與方多元化發展，賬號粉絲數在項目評估與分賬中的地位弱化，累計播放量成為現階段數據層面的決定性指標。資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明131.10各平臺引領生態差異化u我國市場的微短劇，通常可以按照播出平臺進行細分，不難發現，不同平臺的微短劇在展現形式、生產周期、分發模式、商業化模式上存在差異。流程無本質區別(前期策劃、籌備、拍攝、后期原創或IP改編、IP衍生、“爽文”資料來源：秒針系統、華金證券研究所資料來源：秒針系統、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明14b我國劇集及微短劇行業快速發展b微短劇產業鏈及運營模式分析b微短劇與其他業態多元融合發展bbb請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明152.1劇集制作為微短劇核心u微短劇產業鏈核心企業分布制作商、劇本商、平臺運營商和分銷商為產業鏈核心部分。根據艾瑞咨詢統計，劇集制作商占比最高，達到33.5%，其次是劇本提供商(即IP版權商及原創劇本商)、平臺運營商和劇集分銷商，占比分別為26.1%、22.6%和21.8%。uIP版權商多為網文機構轉型，制作商以信息流內容制作機構為主。微短劇情節緊湊特性，與網絡爽文高度契合。微短劇IP版權商來源類型中，網文類機構憑借內容儲備優勢占比接近半數。u微短劇制作商中，信息流廣告公司占比達到50%，主要因微短劇近似于“帶劇情的短視頻廣告”，和信息流廣告在內容呈現、傳播形式、投放渠道等方面存在共通。 ..資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明162.2微短劇上下游關系產業位置產業位置上游相關企業App等方具體場景具體場景資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明172.3產業鏈各關鍵節點梳理技術支持監管機構技術支持監管機構平臺運營拍攝制作上線播出平臺運營拍攝制作上線播出分銷推廣分銷推廣故事創意消費端用戶故事創意消費端用戶（劇集觀看、充值付費、直播打賞、電商購物、周邊衍生品購買等）廣告商廣告商資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明182.4內容生產形式與各環節成本收入分成u平臺投資是目前微短劇內容生產階段最主流的合作形式。網絡微短劇內容生產階段中，平臺方和制作方主要有平臺投資、合作對投、平臺發行和制作投資四種合作形式。從資金投入和風險承擔角度考慮，四種合作形式中平臺方逐漸降低，而制作方則逐漸上升。u買量投流在收益分配體系中比重較高，其中在媒體渠道的買量投流占比約為用戶付費充值流水收益的80%，而剩余的10%-20%收益則由平臺方、制作方、分銷商等環節按照一定分成比例進行分配。媒體渠道分成主導地位主要由其把控用戶流量入口，更靠近變現端所決定。內容生產階段平臺方和制作方合作形式網絡微短劇產業鏈各環節成本支出與收入分成情況求資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明192.5用戶畫像及短劇內容特征u微短劇女性用戶相對更多，在劇情短視頻內容消費上相對男性用戶更活躍，同時對微短劇主流內容題材關注度較高。年齡分布比例上，40-59歲以及20-39歲的中青年人群年齡段上的用戶人群相對集中，合計占比超過七成。u用戶觀看消遣放松訴求驅動突顯，并被作品主線劇情所吸引。微短劇為劇情類短視頻行生內容分支，具備基本娛樂功能，用戶會被劇情元素所吸引，緊湊連貫不拖沓、多層反轉出人意料、簡單易懂的特征更能抓住用戶。u短視頻平臺觸達為主，通過劇情片段引流用戶形成內容消費閉環。平臺本身具備微短劇發展優勢，與微短劇內容的契合度相對更高，是用戶引流和觀看的重要渠道。資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明202.6微短劇內容結構梳理uu短劇商業模式與小說閱讀APP具備互通性，且呈現成熟性、多樣性，包括1.直接付費購買劇集（不同梯度的價格兼容不同消費力的用戶，另一方面引導用戶復沖，提升整體利潤）2.做任務解鎖劇集（如看廣告、游戲拉活u用戶體量，直接決定短劇的利潤規模。短劇與早前游戲行業有同一邏輯——以買量投放為主要的引流方式。而且短劇市場的廣告消耗，呈現指數級增長的模式。男頻都市貴漂亮]院會女頻現言室晶鞋大束玫瑰花擁虐女頻古言虐氣女(王妃公)霜氣冷解/被憎恨突然變美甜男請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明21請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明212.7用戶觀看及付費習慣u微短劇用戶的棄劇行為比較常見，僅10.9%用戶沒有棄劇過，棄劇比例在50%以內的用戶占比較高，合計比例為73.6%。鮮明“短平快”特征微短劇內容，輕量化觸達使得通過投流手段吸引用戶進入相對容易實現，內容質量用戶留存關鍵因素。u觀看過程中，出于解鎖劇集需要進行付費的用戶比例為53.4%，包括購買長視頻平臺會員、按微短劇劇集數量解鎖等不同形式。說明在微短劇內容消費上，大部分用戶能夠接受付費觀看模式，也預示著微短劇內容消費有進一步增長的空間。u微短劇用戶月均付費額度也多集中在11-50元區間，對于普通用戶來說付費接受程度較高。u不到10%u31%-50%51%-7n沒有棄劇過資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明222.8盈利及收費模式u網絡微短劇市場的盈利方式主要有流量分賬、平臺采買、品牌定制、廣告及電商帶貨等。流量分賬是當下各平臺微短劇主要采用的合作模式，不過，各平臺分賬方式和計費方法比較復雜，各家方式和比例不一。u根據艾媒咨詢數據，59.05%的受訪者表示更愿意接受以會員制的付費方式觀看網絡微短劇。隨著用戶數量的增多，會員制已成為商家最常見的收費模式之一。網絡微短劇收費渠道廣泛，時間、制作成本較低等特點，是其市場熱度居高不下的原因之一。資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明23b我國劇集及微短劇行業快速發展b微短劇產業鏈及運營模式分析b微短劇與其他業態多元融合發展bbb請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明243.1廣告營銷為微短劇重要商業變現手段u微短劇廣告接觸情況較好，用戶接受度高且能促進購買意愿。廣告營銷是微短劇內容商業變現的重要手段，實際在觀看微短劇過程中，絕大多數用戶也有接觸過各種形式的品牌廣告。針對看到過廣告的微短劇用戶，對微短劇廣告的接受度較高，能夠接受和勉強接受的用戶合計占比高達87.7%。u微短劇廣告種草及購買便捷優勢，能有效提升商品購買轉化。有超過四成用戶購買過微短劇廣告商品，表明微短劇廣告正在對用戶形成潛移默化式的購物消費教育。在用戶具體購買渠道上，除使用電商平臺直接搜索購買外，劇集下方鏈接/品牌詞條鏈接，以及評論中的商品鏈接也是用戶購買的重要途徑。請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明253.1廣告營銷為微短劇重要商業變現手段u品牌合作劇逐漸成為主流營銷方式。u2020年隨微短劇興起開始出現，2023年上半年迎來爆發，模式自身、相關玩家持續探索并構建優勢區間。u進入2024年品牌合作劇隨投放體量大幅增多出現邊際效應遞減，植入玩法需進一步完善以承接新增需求。劇本庫選本+針模式逐漸形成劇略資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明263.1廣告營銷為微短劇重要商業變現手段u品牌合作劇逐漸成為主流營銷方式曝光、拉新是品牌合作劇的強勢區位，更適合相對成熟品牌的品宣與場景化，后鏈路需要與直播運營、貨架端承接與優化緊密配合。?紅蠻腰?紅蠻腰?白蠻腰等?品牌沉淀?單品打磨?貨架端建設??搜索運營?商城運營?店鋪運營?自播：全天候直播+況7.90%52.30%80.10%電商/互聯網平臺消費品96.70%資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明273.2微短劇成為用戶了解文化信息的重要途徑u微短劇中的旅游內容對于促進受眾產生較強出游意愿作用顯著。根據秒針系統的數據，在出游意愿為計劃最近出游和馬上出發的觀眾中間，受到微短劇中旅游信息影響的觀眾分別占比31%和15%，在相應的決策環節中占據較高位次。微短劇能夠幫助用戶快速鎖定旅行目的地，激發他們對未來旅行的期待。u用戶通過多種渠道了解文旅信息，其中影視內容占重要地位。旅游社宣傳信息旅游社宣傳信息旅游社宣傳信息資料來源：秒針系統、華金證券研究所資料來源：秒針系統、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明283.2政策推動微短劇+文旅融合促進消費新模式u2024年初，國家廣播電視總局發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃，鼓勵行業深度融合。2024年，創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”。塑造古今輝映、聯通中外的文化標識和符號通過微短劇全球傳播形成可復制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式。u多省市出臺實施計劃，通過資金扶持、流量傾斜等方式支持。?大力宣傳推廣：首屆江蘇“金茉莉”視聽周期資料來源：秒針系統、華金證券研究所資料來源：秒針系統、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明293.2政策推動微短劇+文旅融合促進消費新模式uu各媒體平臺響應國家政策，以現金激勵、流量扶持等方式助力發展。u2024年1月26日，國家廣播電視總局網絡視聽司召開新春檔精品微短劇推介會，是“跟著微短劇去旅行”創作計劃發布后召開的首次宣推會。此次會議推薦16部精品微短劇，劇目文化和旅游元素突出，題材涵蓋情感、懸疑、都市、奇幻等。請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明303.3短劇與游戲創意結合u短劇+游戲的內容/素材創意模式，為可以分為兩類:找合作方定制一部短劇/網劇，作為游戲IP延伸;在買量素材中植入短劇要素(演員、戲劇沖突、影音互動玩法)u短劇作為游戲IP延伸內容，覆蓋更多的受眾用戶群，本質是品牌營銷。如《這城有良田》的短劇，直接將游戲名放在劇名之中，最大化產品在品牌曝光。u從投入產出的角度看，制作一部短劇，需要找到承制方進行定制，決定演員甚至邀請KOL等，但效果未知。《戰斗法則》上線前（9月《戰斗法則》上線前（9月），資料來源：資料來源：DataEye游戲觀察、游戲客棧、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明313.4AI技術對微短劇影響uAIGC與微短劇的結合，是技術進步的必然結果，更是微短劇高質量發展的必然選擇。從2023年微短劇“野蠻生長”，到如今數量、質量、聲量的全面提升，類型多樣化的嘗試帶來了新亮點，但敘事創新難題依然存在。AIGC的應用拓寬了微短劇的創作視野，涌現出科幻、奇幻、神話劇等多種題材短劇作品，探索微短劇題材多樣性的無限可能。u央視頻、總臺人工智能工作室聯合清華大學新聞與傳播學院元宇宙文化實驗室合作推出《中國神話》。《中國神話》是總臺對AI全流程制作的全新實踐，美術、分鏡、視頻、配音、配樂等環節全部由AI技術完成。《愛永無終止》u總臺首部采用“AI+真人”相結合的劇情式微短劇《愛永無終止》是結合真人實拍和AIGC數字人/內容合成/置景合成的創新作品。《愛永無終止》《中國神話》資料來源：新時代視聽、央視頻、資料來源：新時代視聽、央視頻、CCTV電視劇、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明323.4AI技術對微短劇影響uAI技術應用于“文生劇本”環節，將導演創意變成劇本和分鏡頭腳本，承擔傳統編劇的工作職能；“文生圖像”“圖生視頻”和“文生視頻”環節，從藝術風格、畫面主體、場景設置、畫面景別等維度，將文字提示轉換成視覺畫面，并取代傳統視頻拍攝、表演、制作等多個工種；最后是“文生音頻”環節，文生配音和文生配樂的方式簡化傳統配樂、配音的工作內容。u在傳統影視當中，奇幻和科幻兩大賽道受制于CG特效的高成本和長周期，雖然有著堅實的觀眾需求基礎，但發展受限。而AI的加入，讓奇幻短劇的整個創作過程變得高效。7月12日，快手發布首部AIGC原創奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》其僅制作時間只花費2個月。《山海奇鏡之劈波斬浪》參數需求調整區參數需求調整區資料來源：綜藝報、即夢官網、廣電時評、華金證券研究所資料來源：綜藝報、即夢官網、廣電時評、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明333.5AI參與部分視頻制作流程u海外本土原創微短劇成本高達15萬至30萬美元，而采用“AI翻譯+校對字幕+AI配音”的國內微短劇，1分鐘的技術成本約50元，加上換臉技術后，總成本可降至10萬元人民幣以內，效果顯著。《異人之下》數字人演員厘里u目前，長短視頻等產業正將AIGC應用于內容制作。微短劇《柒兩人生》使用虛擬拍攝技術使特效周期縮短了10個月，實現生產成本減半。細類模型的整合運用可以令高品質短劇單集成本下降到1000元左右，制作時間縮短到一周1集，顯著實現降本增效。《異人之下》數字人演員厘里資料來源：紅網、上影集團公眾號、華金證券研資料來源：紅網、上影集團公眾號、華金證券研究所整理請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明34b我國劇集及微短劇行業快速發展b微短劇產業鏈及運營模式分析 b微短劇與其他業態多元融合發展bbb請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明354.1海外用戶具備一定付費習慣u熱門海外市場的用戶具備較強的消費能力，及對應用/內容的付費習慣。全球用戶應用付費規模逐年穩定增長,娛樂類應用為23年增量占比最高類別，而海外用戶，尤其是美國用戶，對電影/電視等傳統娛樂內容付費的活躍度高于國內水平。u短劇用戶通常已經具有一定的互聯網內容消費需求與習慣，尤其容易從移動視頻(包含長視頻和短視頻)用戶中進行滲透。u2023年以來，全球短劇用戶看短劇的時間持續在增長，相關話題的討論度也在迅速升溫。u出海短劇市場正處于高速增長期，23年至24年，海外短劇應用下載量不斷攀升，實現從百萬量級到千萬量級突破。未來出海短劇產業的商業化規模，仍有較大潛力。555一0202342023520236202342023520236202372023820239202412024220243資料來源：Tik資料來源：TikTokforbusiness、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明364.2海外應用市場表現u自2022年中國短劇玩家開始出海以來，海外短劇內容的制作與供給，以及觀看短劇內容的用戶APP，都呈現出明顯高于國內市場的增長趨勢。u目前海外市場，美國是最大的短劇出海市場，東南亞、日韓、歐洲等市場也具有較強發展潛力。u美國是短劇出海的必爭之地，《ReelShort》、《DramaBox》和《GoodShort》等頭部應用總收入中，有69%、57%和66%來自美國市場。同時《ReelShort2023Q2~2024Q1海外短劇市場%資料來源：資料來源：TikTokforbusiness、SensorTower、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明374.3美國短劇用戶畫像u當前美國短劇用戶主要以女性為主，占比將近六成，并且在未來潛力會進一步釋放。無論男性女性，美國首先吸引到的短劇用戶年齡集中在25+，占比為86%，其中35用戶超過50%。但未來24-的年輕群體仍有著很大的潛在價值，在整體潛在用戶群體中占到一半。u在美國短劇用戶心智中已經建立一定的認知度。用戶喜歡短劇主要是為娛樂、放松、趣味和便捷，更加偏好的觀看場景是晚間居家的獨處時光。u美國短劇用戶已經有較好的付費意識和習慣，46%的TikTok短劇用戶認為短劇付費很常見，66%的TikTok短劇用戶有過短潛在用戶：指有從未看過短劇，但有其他互聯網娛 資料來源：資料來源：TikTokforbusiness、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明38u2023年以來，隨著出海短劇APP發布種類的增加，下載量呈現出超十倍的增長態勢，從2023年Q2當季度的240萬次增長到2024年Q1當季度的4000多萬次。其中，以Reelshort、ShortMax和DramaBox為代表的頭部梯隊玩家，以超過7成的下載量和用戶時長份額，引領全球短劇市場的發展。u廣告投放對于頭部出海短劇應用營銷較大。《ReelShort》付費下載量占比從2022年9月的42%增長至2023年4月的90%，2023年10月以后穩定在75%左右，整體付費下載量占比高達78%。點眾科技《DramaBox》付費下載量占比達到68%，新閱科技《GoodShort》付費下載量占比更是高達80%，《ShortTV》和《MoboReels》均超過75%。2023Q2~2024Q1海外短劇市場02023Q22023Q32023Q42024Q1下載量（單位：萬次）CRCR3：ReelShort、DramaBox、ShortMax在所有出海短劇APP中不同口徑的份額占比%資料來源：資料來源：SensorTower、TikTokforbusiness、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明394.5廣告投放對出海平臺影響u廣告投放支出與爆款劇集均對下載量及內容收入有促進作用。根據SensorTower數據，7月初基于《FatedtoMyForbiddenAlpha》的熱門廣告素材在TikTok上的流量和花費極速上漲,與《ReelShort》下載量的首次激增相吻合，成為《Reelshort》打開美國市場的關鍵節點。u爆款短劇拉動《Reelshort》收入與下載量數據飆升。2022年8月上市到2023年5月期間，《ReelShort》下載量和收入并無明顯增長。隨著《FatedtoMyForbiddenAlpha》、《NeverDivorceaSecretBillionaireHeiress》和《The2023年5月-2024年2月《Reelshort》每日廣DoubleLifeof2023年5月-2024年2月《Reelshort》每日廣《ReelShort》下載量與內購收入趨勢資料來源：資料來源：SensorTower、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明40u當前出海短劇產業鏈主要由短劇APP、承制方、營銷平臺等角色方組成。區別于國內，目前在出海短劇的內容上下游中，版權商仍舊是當前短劇分發投放環節的主要角色；但借鑒國內發展經驗，分銷商的引進能夠促進行業快速發展，未來海外短劇也可進-步探索分銷商模式的可行性。u出海短劇產業，通常版權和廣告主為一體。平臺分為兩類：1、已在海外的網文、游戲或社交等產品取得成功，多選擇自孵化劇目。2、選擇版權采買的模式。通常取得改編權之后，IP持有者將不會參與劇目開發、改編和拍攝的過程。資料來源：資料來源：TikTokforbusiness、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明41u內容制作是短劇產業的重要組成因素。短劇平臺通常選擇自己組建內部制作團隊或者購買制作方的服務。頭部的短劇出海平臺自身具備內部團隊。擁有一定量、已驗證的IP版權，能更好把控內容。出海短劇制作方合作，一般有共同投資、委托/承制、原創內容發行三種模式。u出海短劇制作流程:–原創劇：出海短劇的制作周期普遍略長于國內。在美國的制作周期通常2-3個月。東南亞則可能會因為制作后期時間的增加而需要更長，如3-4個月。對于承制項目來說，平臺會提供劇本，制作方做修改。流程周期~~~~~~價行資料來源：資料來源：TikTokforbusiness、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明42u出海短劇商業化仍是以APP為載體，內容為核心的流量生意。目前已IAA+IAP混合變現為主流。應用內購模式(IAP)：?單集解鎖:出海主要的變現方式，以每部劇首次付費集數和總集數的比值作為付費解鎖深度值，根據不同解鎖集數/內容/地區有不同的定價區間。?會員訂閱模式:訂閱是歐美用戶更習慣的付費模式，但目前不是所都有訂閱模式。應用內廣告變現模式(IAA)：少部分短劇APP會使用觀看廣告變現的方式。通過觀看廣告免費解鎖劇集，而短劇APP可售賣廣告位給其他廣告主。適用于低ARPU值但是高存量劇目的地區。u內容營銷在短劇出海進程中尚在初步階段，參考國內當前發展趨勢，未來將出現品牌植入、貼片、冠名等模式。資料來源：Tik資料來源：TikTokforbusiness、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明43u聚焦北美和東南亞市場，混合變現，爆款頻出。熱門出海短劇APP從2022年下半年開始陸續出現，2023年迎來入局爆發期。出海市場:以北美和東南亞為主，同時探索更多潛在市場;變現探索:以IAA和IAP為主，同時探索內容營銷等更多的變現可能性;內容劇目:本土原創劇和翻譯劇并行，但爆款劇目主要集中在本土原創劇。資料來源：資料來源：TikTokforbusiness、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明44b我國劇集及微短劇行業快速發展b微短劇產業鏈及運營模式分析 b微短劇與其他業態多元融合發展bbb請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明45投資建議u短視頻行業用戶覆蓋超10億，作為第一大網絡視聽應用，網民覆蓋率接近95%。至2023年中國微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65%;預計2027年中國微MCN公司，來自傳統影視公司的占比僅30%。微短劇的內涵已不牌合作劇逐漸成為主流營銷方式。2024年初，總局發布“跟著u推薦關注微短劇產業鏈中各個環節的相關子版塊與公司，如IP端的中文在線和掌閱科技等；內容請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明46相關公司梳理u結合微短劇產業鏈及相關結合場景選取部分相關公司：中文在線：公司自2021年開始布局中短劇市場，擁有豐富的短劇內容資源，包括短劇劇本積累、短劇爆款編劇團隊及投放運營團隊等，擁有短劇全鏈路的內容編輯、審核、評測及制作能力。捷成股份：公司結合自身的渠道優勢，積極布局短劇微短劇方面的內容集成與流量運營生態。海看股份：公司全資設立微短劇項目獨立運營平臺青島八爪互娛傳媒有限公司，圍繞“出作品、扶優品、推精品”的發展思路，規劃“一個微短劇影視基地+一個微短劇產品矩陣+一批精品微短劇”的發展布局。掌閱科技：公司主營業務為互聯網數字閱讀平臺服務、衍生業務、版權產品等。華策影視：公司在精品短劇、小程序短劇上發力。精品短劇作為公司短劇業務的主要賽道，聚焦IP聯動、文旅融合、品牌合作三個方向引力傳媒：公司已推動AKF(《金豬玉葉》)、碧然德(達人短劇《往前走，別回頭》)、斐樂(自制短劇《雙姝之戰》)小度(定制短劇《雙生》)、唯品會(定制短劇《女王降臨》)等多家品牌客戶完成圍繞短劇營銷的項目合作。藍色光標：公司開展基于廣告與短劇的內容營銷，助推公司國際化進程。2024年上半年，代理TikTokForBusiness的廣告收入增長率同比增長100%。快手-W：公司公布「微短劇+」的全新布局，從「短劇+明星」「短劇+知乎IP」「短劇+AIGC」「短劇+文旅」各個賽道共通融合。資料來源：公司定期報告、傳媒1號、華金證券研究所資料來源：公司定期報告、傳媒1號、華金證券研究所請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明47