項目二旅游公共關系調查沒有調查就沒有發言權學習目標知識目標：掌握公關調查方案的內容與編制；掌握問卷調查設計的內容與方法；掌握公關攔截調查的方法與技巧；掌握公關調查報告的內容與方法；能力目標：能編制公關調查方案；能設計公關調查問卷；能依據調查方案進行實地攔截調查；能依據調查方案與調查結果撰寫調查報告；項目分析公共關系調查是公共關系工作人員對自己或服務的組織的公共關系狀態進行的情報搜集與研究工作。調查過程基本內容有：調查什么？即目標問題；誰去調查？即具體實施者是誰；向誰調查？在本項目中，主要掌握公關調查的方法、內容與相關技巧。重點掌握調查的方案、問卷的設計、調查的實施及調查報告的撰寫。難點是問卷的設計、調查方案與調查報告的撰寫。“沒有調查，就沒有發言權”，公共關系調查研究是公關工作程序的第一步，是組織卓有成效地開展公關活動的前提和基礎。任務一旅游公共關系調查方案的編制情境設計沿著寬敞筆直的秦嶺北麓環山公路驅車西行，記者日前來到曾經在全國森林旅游市場風靡一時的太白山旅游區。如今這里的景象讓記者切身感受到陣陣“涼意”。湯峪鎮幾乎看不到旅游車輛和外地自駕車，十多年前的繁華之地如今已是“門前冷落鞍馬稀”。看到記者走過，一位站在路旁的餐廳伙計急忙上前招攬生意：“吃飯不？這里有土雞、山野菜！”昔日紅火的水利賓館如今正在為生計犯愁。站在賓館大廳苦苦等客的副總經理聶浩告訴記者：“現在已是下午6點，我們的房客還是零。”太白山賓館總經理劉振華說，2003年3月，投入1000萬元進行改造裝修，7年間酒店基本能正常運營。過去，酒店相關接待是酒店的主收入，盡管游客數每年在減少，但經營上還說得過去，現在，除節假日，酒店平均每天僅十多間客房有人入住。劉振華向記者講述了昔日的勝景：在太白山第一批酒店建設起來的1992年和1993年，家家生意非常火爆，游客絡繹不絕，客滿后酒店便出租涼席被單和長凳子供游客使用。劉振華說，8年了，旅游區幾乎沒有變化，風景依舊美麗，卻留不住人。過去一說湯峪，大家首先想到的是太白山。這幾年藍田湯峪飛速發展，人氣極旺，現在我說是湯峪的，別人馬上就說我是藍田湯峪的人，我們覺得很悲哀。游客減少，酒店生意難做。現在我們酒店客房實行浮動價，我每天下午開車到湯峪口轉一圈，觀察一下旅游人數，回來之后才確定當天客房售價。太白山旅游區有大小30多家酒店，當時因太白山開發而興建，曾是西部起步最快、規模最大的休閑度假群落。然而時過境遷，物是人非，守著開發很早的美麗的國家森林公園，酒店業主和經營者們卻只能日復一日地祈禱和期待太白山旅游豐碑再一次樹起來。然而，時至今日，太白山旅游區的軟硬件發展環境卻遠不如從前。對太白山旅游區的現狀，社會各方反響強烈，區內的經營者和從業者怨聲載道。權威數據顯示，太白山國家森林公園開園近20年，游客接待量最高峰是2000年，當年接待游客量是20萬人次；次高峰是“十一五”初年的2006年，全年接待游客18.52萬人次；而2009年全年接待游客量是15.47萬人次，這一數字比2000年減少4.53萬人次。現陜西省旅游局國內（港澳臺）旅游事務處處長趙正寧，談起太白山旅游有一肚子話要說。如今太白山的退卻和沉寂，讓他傷透了心，他說，河南的云臺山比太白山幾乎晚開發了10年，但最近幾年云臺山的接待人數至少是太白山的10倍以上，門票收入至少是太白山的10倍以上，綜合收入也至少是太白山的10倍以上。他認為太白山旅游陷入低谷的主要原因是人、機制和政府主導方法的失衡。今年剛上任不久的公園主任張輝說，以前太白山國家森林公園作為第一批開發森林旅游的典型時，前來學習的人很多。當時，商洛市商南縣準備開發金絲峽，到太白山學經驗。短短幾年時間，金絲峽火了，成了旅游市場上的知名品牌，太白山現在反過來要去金絲峽考查學習。看到大秦嶺很多地方旅游搞得紅紅火火，太白山要想趕上，難題很多。在陜西旅游特別是秦嶺生態旅游突破發展的大環境下，太白山旅游區這個我國森林旅游開發的先行者卻每況愈下，其中的深層次原因是什么？有人說是縣里重視不夠，失去了太多發展機遇；有人說是缺乏大投入、大思路，缺少專業人才；也有人說是沒有進行文化包裝和專業營銷，相關領導換得太勤，缺乏科學運營的連貫性。有人曾戲稱：“太白山旅游業走進了怪圈，太白山的旅游夢十年未圓。”經歷太白山從創業到輝煌，再到停滯不前的人們，在嘆息之后又在尋找著造成這種“十年旅游夢未圓”的真正原因。請根據以上情境，完成以下任務2-01：1、討論該景區出了什么問題。2、依據前面的討論結果，為該景區設計內部管理以及外部競爭與游客滿意度等方面的綜合調查方案。任務分析該森林公園到底出現了什么問題，總體而言，是比較復雜的。應明確：首先，通過公關工作，能發現組織存在的問題，并提供決策依據。其次，通過公關工作能改善其境況嗎？這不得而知。公關調查的作用在于發現問題，分析問題存在的根源，并提供解決問題的方法與策略。而問題的根本解決，還得各運營部門依據公關策略，采取切實有效的戰略與戰術，以實際行動解決存在的問題。對該森林公園進行內部管理和外部競爭與形象的狀況進行調查，不失為發現問題的好途徑。游客是旅游活動的中心，游客不到公園旅游，肯定是有原因的。所以，通過調查可發現游客對該森林公園不滿意的地方，也即發現了改森林公園存在的問題。那接下來，就得分析游客滿意度涉及的方方面面，包括旅游活動中的六要素“吃、住、行、游、購、娛”以及內部管理等，即設計游客滿意度的相關指標。景區基本情況及其他環境狀況同樣可以這樣分析。任務實施步驟一領受任務步驟二分析任務步驟三實施任務步驟四任務匯報步驟五任務總結知識鏈接一、旅游公共關系調查的內容1．內部基本情況調查（1）旅游組織的基本條件。（2）旅游組織的理念系統。（3）旅游組織的管理狀況。（4）旅游經營狀況。（5）旅游廣告與宣傳。（6）管理制度。一、旅游公共關系調查的內容2．外部目標公眾調查旅游公眾調查有兩方面內容：其一，旅游組織在外部目標公眾心目中的形象；其二，特定公眾的評價。旅游組織在目標公眾心目中的形象可以用知名度和美譽度兩個指標來衡量。一、旅游公共關系調查的內容3．社會環境調查旅游公共關系的社會環境調查涉及內容廣泛，主要有以下三個方面：（1）國家的相關政策與法規。（2）旅游行業狀況與發展趨勢。（3）社會問題調查。二、旅游公共關系調查的方法（一）根據調查對象包括的范圍分類公關調查方法重點調查抽樣調查全面調查非全面調查典型調查二、旅游公共關系調查的方法（二）根據取得調查資料的具體形式分類公關調查方法觀察法信函文獻調查—第二手資料訪談第一手資料網絡調查（三）調查對象與調查方式的相互關系普查、重點調查、典型調查和抽樣調查只是調查方式，主要用來確定調查對象的范圍。收集資料的具體形式是觀察法、訪談法、信函調查、文獻研究和網絡調查。調查方式與具體形式是相互交叉的。各種調查方式均可在某種具體形式的調查中運用；一種具體調查形式可以運用多種調查方式。同時，就各種調查方式與調查形式來看，各自都有自己的特點，也有自己的長處和不足。因此，在調查時，往往需要綜合運用，相互補充。（四）抽樣方法與抽樣過程⒈抽樣方法的概念抽樣方法非隨機抽樣隨機抽樣判斷抽樣滾雪球抽樣配額抽樣偶遇抽樣簡單隨機抽樣多級隨機抽樣整群抽樣分層抽樣系統抽樣3．抽樣過程抽取樣本的過程一般由以下五個步驟組成：（1）確定調查總體。（2）編制總體名單。（3）確定樣本規模。（4）抽取樣本。（5）評估樣本。三、公共關系調查方案的內容1．調查題目2．調查背景3．調查目的4．調查地點5．調查對象與內容6．調查進度7．調查方法與分析方法8．人員組織9．經費預算10．附件9．經費預算①調查方案設計費；②調查問卷設計費、印刷、裝訂費；③調查實施費用(包括試調查費用、調查員勞務費、采訪對象禮品費、督導員勞務費、差旅費、交通費)；④數據錄入費(包括資料編碼、數據的錄入和整理)；⑤數據統計分析費(包括統計、制表、作圖及必需品花費等)；⑥調查報告撰寫費；⑦資料費、復印費等辦公費用；⑧管理費、稅金等。四、旅游公關調查范例

杭州休閑服務市場調研方案評價考核

調查方案的編制任務完成情況及技能評價考查表學習目標評價標準小組評價（50%）教師評價（50%）綜合得分（百分制）理論知識（20）掌握公關調查內容和公關調查方案內容的程度；專業技能（20）能編制公關調查方案；通用技能（20）具有團隊協作能力；具有信息收集能力；具有團隊處理問題的能力；任務完成（20）紙質作業、PPT，任務問答有效性；學習態度（20）完成任務的態度、責任感；綜合評價及建議：任務二調查問卷的設計情境設計景區相關人員完成調查方案后（接任務一），他們又面臨著有一項工作任務：具體調查內容如何設計，如何把游客滿意度相關指標的內容具體化，并具有可操作性。他們又一次陷入思索之中。根據以上情境，完成下列任務：1、請為該景區設計游客滿意度調查問卷。任務分析要設計好景區的游客滿意度問卷，首先要確定滿意度的指標，并且在滿意度這一級指標下包含若干相應的二級指標如設施、服務、住宿等，在二級指標下可設計更細化三級指標。經過這樣逐層設計相關指標就能全面的反映游客滿意度所涉及的相關內容。在各級指標確定后，就可以具體設計各指標項目的提問內容了。各指標內容的設計應注意相應的邏輯與技巧，達到科學設計問卷的要求。任務實施步驟一領受任務步驟二分析任務步驟三實施任務步驟四任務匯報步驟五任務總結知識鏈接一、調查問卷的構成1．標題2．調查說明3．填表說明4．主題內容5．編號6．調查實施情況記錄二、主題內容設計1．總體框架的設計2．提問語句的設計3．選擇答案的設計（1）定類問題。（2）定序問題。（3）定距問題。（4）定比問題。（5）定量問題。4．主題內容編排的設計5．調查問卷設計應注意事項不論設計哪類問卷，提問時都應做到“十五要，十五不要”：(1)問題要具體，不要籠統、抽象。如問：“您覺得我們的改革怎么樣?”這樣的提問太寬泛應問：“你對這次調工資滿意嗎?”等等。(2)問題要單一，不要復合雜糅。如：“你父母是否喜歡我廠的老年人用品?”事實上可能只一個人喜歡，另一人不喜歡。(3)用詞要通俗、易懂，不要用公眾感到陌生的詞語或專業術語，也不要口語化或土話。如：“您認為游客的消費結構怎樣？”顯得過于專業化。應問：“您認為游客的各項旅游消費比例怎樣?”(4)用詞要簡潔，盡量不要用形容詞、副詞修飾。如：“您是否特別愛購物?”很多人“愛”，但不“特別愛”，選擇答案時心里就拿不準了。提問時都應做到“十五要，十五不要”：(5)語義要清晰準確，要盡可能用量詞，盡量不要用副詞。如：“您是‘經常’還是‘偶爾’出去旅游?”對“經常、偶爾”這類副詞每個人的理解并不一樣。可問：“您平均每月出去旅游幾次?”(6)要客觀中立，不要滲人影響對方回答的觀點。如：“您愿意為利國利民的希望工程捐款嗎?”給人的感覺是，不愿捐款就成了不支持“利國利民”了。(7)要保護答題者的自尊與自我個性，不要提侵略性的問題。對敏感性問題應選用“釋疑法”、“假定法”或“轉移法”，減少答題者的內心壓力。釋疑法，即在問題前面寫一些消除疑慮的功能性文字。如：“憲法規定‘中華人民共和國公民對于任何國家機關和國家工作人員，有提出批評和建議的權利’，您對您所在城市的地方政府機關主要負責人有何評價和看法?”。假定法，即用一個假言判斷作為問題的前提，然后再詢問被調查者的看法。如：“假如允許專業人員自由流剛動的話，您是否還愿意留在原單位工作?”。轉移法，即將對問題的直接回答轉移到別人身上，然后再請被調查者對他人的回答作出評價。如：“對于實行景區體制制改革，一些人認為利大于弊，另—些人認為弊大于利，您認為哪種意見更符合實際?”提問時都應做到“十五要，十五不要”：(8)選擇題所列項目要互斥，不要出現包容。如：“您認為這種款式最合適誰?A．男土；B．女士；C．教師；D．軍人……”現實生活中，軍人有男也有女，教師也包括軍事院校教師，該填哪一項?隨便一答，結果一定不準。(9)問數字要準確，不要交叉。例如問年齡，應指明是周歲，并列出：“A.20歲以下；B．21歲-30歲；C．31歲～40歲；……”不應交叉，如：“A．20歲以下；B．20歲—30歲；C．30歲—40歲；……”結果20歲、30歲就出現了交叉。(10)選擇題所列項目要窮盡各種情況，不能窮盡的要加一項“其他”，不要讓有些人找不到自己應填的位置。如文化程度除“小學、中學、大學”外，還應有“小學以下、中職、高職、大學以上”等。(11)要有時間觀念，要問近期之事，不要問難以回憶的事。如可問：“您本月買衣服花了多少錢?”或問：“最近一次買衣服花了多少錢?”不要問：“您去年買衣服花了多少錢?”提問時都應做到“十五要，十五不要”：(12)要將容易的問題放在前面，不要將涉及個人隱私的、比較難答的問題放在前面，尤其是涉及收入問題時一定要慎重。(13)要有防偽檢測裝置，不要一概都相信，應能去偽存真、排除無效問卷。(14)設計時智慧含量越高越好，要采用迂回戰術，點到為止，潛移默化，使人不知不覺道出心愿，不要亂問。例如，想了解企業凝聚力如何，直接問未必能得到真實的答案。如果問：“你來到本企業感到自豪嗎?”這樣就好些。如果問：“你的親友是否知道你在什么單位?”可能會得到更真實的回答。(15)填答形式要越簡單越好，不要讓人感到吃力、煩躁，盡量少用復合式提問。這樣就方便了被調查者，也節約了調查時間。在實際調查中，往往被調查者5～10分鐘便可把一般的調查問卷填寫完畢。三、問卷的試調查主題內容設計出來以后，應該認真地審查；同時還應在小范圍內進行試驗性調查。試調查是一個不可忽視的環節，運用問卷在小范圍內（20～30人）作試調查。它有兩大好處：其一，可以找出問卷中存在的問題。其二，可以測試問卷的信度與效度。信度是指問卷的可靠性與一致性：效度是指問卷的有效性和正確性，即問卷測量的問題是否有效，是否能回答調查人員想要了解的真實情況。四、確定調查問卷印數調查問卷應印多少份，可以根據研究對象的多少，回復率、有效率的高低確定。回復率是指問卷返回的比率。有效率是指符合標準的問卷的比率，用以檢查問卷質量和真實可信程度。一般問卷調查有效率達50%以上，即認為調查有效。按常規，調查對象多、回復率低、有效率低就多加印些，對象少、回復率高、有效率高就少加印些。五、調查問卷范例杭州市旅游區服務質量調查問卷表評價考核

調查問卷的設計任務完成情況及技能評價考查表學習目標評價標準小組評價（50%）教師評價（50%）綜合得分（百分制）理論知識（20分）掌握問卷調查設計的內容與方法的程度；專業技能（20分）能運用問卷設計技巧；通用技能（20分）具有團隊協作能力；具有PPT制作能力；任務完成（20分）紙質作業、PPT及回答任務的有效性；學習態度（20分）完成任務的態度、責任感；綜合評價及建議：思考與討論1．討論如何設計一份優秀的調查問卷。技能訓練題1．訪問本地的公關組織機構包括公關公司或旅游企業的公關部的主要負責人，請設計訪談提綱。2．扮作游客對本地主要旅游企業（酒店、景區、旅行社等）進行暗訪，請設計暗訪內容與標準。3．設計一份本地旅游節慶活動的游客知名度或美譽度調查表。4．設計一份本地酒店或旅行社或景區的游客滿意度調查表。任務三調查內容的實施情境設計經過努力（接任務二），該景區完成了調查問卷的設計，接下來他們又面臨著一項重要任務去實施：完成問卷實地調查。這讓相關人員再次陷入沉思，到底該怎么完成問卷調查，又派誰去完成。請根據以上情境，完成以下任務：任務：請為該景區完成問卷的調查，每組有效問卷數量不得少于50份。任務分析問卷的實地調查是調研過程中關鍵環節，即使有好的調研方案，如果調研過程不嚴謹，馬虎了事，同樣不會有一個令人信服的調研結果，所以調研過程中一定要重視調研的嚴密實施。攔截調查是最常見的調查實施方式之一，其實施中也有具體而嚴格的要求。國外市場研究專家經常援引的一句名言：“Rubbishin，rubbishout!”(垃圾進，垃圾出!)。其含義即如果調查員采集來的第一手資料謬誤百出，那么無論你的抽樣技術多科學，數據處理多精確、分析水平多高超，最后得出來的結論仍將一文不值。由此，在一些國外著名市場研究公司都將調查員的挑選培訓與管理置于其整個調查工作的第一位。實施好調查問卷的關鍵在于調查前要對調查人員進行培訓，嚴格遵循調研方案的調查要求，并且也能適當靈活的處理調查中可能出現的意外。調查人員只有親身深入調查實踐，才能不斷地積累體驗，從而真正掌握這種調查方式。并且調查人員經過實際的調查，也為接下來的調查結果分析與報告撰寫提供了良好的感性基礎。任務實施完成任務的具體操作步驟，建議如下：步驟一領受任務步驟二分析任務步驟三實施任務步驟四任務匯報步驟五任務總結知識鏈接

一、攔截調查的準備

（一）調查員的培訓1．熟悉攔截調查的操作流程2．基本素質培訓3．專業性培訓4．模擬及小結（二）調查資料及相關物品的準備1．檢查調查所需的資料與用具2．旅游過程中的必須物品熟悉攔截調查的操作流程調查員培訓模擬及小結正式調查現場督導及問卷審核問卷復核介紹說明抽樣致謝攔截訪問拒絕圖2-4攔截調查操作流程二、攔截調查的操作1．抽樣2．攔截3．介紹說明4．訪問5．致謝三、攔截調查的質量控制1．調查員嚴格履行標準的調查技術規則，督導人員及時現場督導。2．調查員必須進行直接調查，不允許出現二次委托調查。3．調查員必須與被調查者之間良好溝通，在此基礎上進行問卷調查。4．一般不能由被調查者自己填寫。5．對于團隊游客只能調查其中的一個人。6．減少被訪者間的相互干擾，便于收集更多的信息。7．現場及時對問卷進行百分百審核，審核無誤后才讓被調查者離開及送禮品，便于及時補問以確保問卷質量。8．調查資料原則上要求調查完成后立即上交組織者，并進行審查。評價考核

調查內容的實施任務完成情況及技能評價考查表學習目標評價標準小組評價（50%）教師評價（50%）綜合得分（百分制）理論知識（20分）掌握公關調查方案的內容的程度；專業技能（20分）能運用實地問卷調查的技巧；通用技能（20分）具有團隊協作能力；具有團隊處理問題的能力；任務完成（20分）紙質作業、回答任務的有效性；學習態度（20分）完成任務的態度、責任感；綜合評價及建議：思考與討論1．調查過程中，如何使游客樂意配合你的調查。2．問卷攔截調查過程中，你有何高招。技能訓練題1．訪問本地的公關組織機構包括公關公司或旅游企業的公關部的主要負責人，請教公關的發展及公關的入門建言等。2．扮作游客對本地主要旅游企業（酒店、景區、旅行社等）進行暗訪，提出自己的發現的問題與建議。任務四調查報告的撰寫情境設計又經過努力（接任務三），該景區完成了問卷實地調查工作，接下來他們還有最后一項工作需完成：完成調查問卷的結果分析以及撰寫調查報告。在欣喜之余，他們又一次陷入了沉思，如何整理分析調查問卷資料，如何向領導匯報調查結果，這些問題又擺到了他們的面前。請根據以上情境，完成以下任務：1、請為以上完成調查的問卷進行結果分析，并撰寫調查報告。任務分析撰寫調查報告是公關調查的最后程序。撰寫調查報告的目的，是為制訂科學的公共關系計劃方案提供依據，為領導者決策提供參考，尋求領導的支持和幫助。撰寫出一份具有說服力的好調查報告，這是卓有成效地進行公關調查的一個不可忽視的方面。調查報告的好壞有時甚至影響調查結果在有關決策中的作用。如何撰寫好調查報告，首先應分析調查結果，再從中提煉有價值的發現，并提出建設性的