第13章定價(jià)策略1本章主要內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)程序企業(yè)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)技巧價(jià)格變動(dòng)策略213.1產(chǎn)品定價(jià)程序確定企業(yè)定價(jià)的盈利目標(biāo)利潤(rùn)最大化

利潤(rùn)最大化是企業(yè)的邊際收益MR等于邊際成本MCPACQMCACd/ARDMR3追求高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品迅速由投入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期，確立產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。圖13-2價(jià)格敏感型產(chǎn)品價(jià)格與需求量關(guān)系

銷(xiāo)售增長(zhǎng)率最大化4企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的需求函數(shù)尋求銷(xiāo)售收入的最大化的產(chǎn)品價(jià)格。

①需求彈性小于1②需求彈性大于1企業(yè)銷(xiāo)售收入的最大化可能會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)。

銷(xiāo)售收入最大化5企業(yè)在制定定價(jià)策略時(shí)考慮如何彌補(bǔ)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。TR—總收益線；TC—總成本線；FC—固定成本線保本點(diǎn)的價(jià)格P=F/Q+V

其中：Q—保本點(diǎn)產(chǎn)量；P—保本點(diǎn)價(jià)格；

F—保本點(diǎn)固定成本；V—保本點(diǎn)可變成本

維持企業(yè)生存6了解產(chǎn)品的市場(chǎng)總體需求量；分析需求的價(jià)格彈性。

——需求的價(jià)格彈性，即彈性系數(shù)

ΔQ——需求量的變動(dòng)

Q——需求量

ΔP——價(jià)格的變動(dòng)

P——價(jià)格測(cè)定產(chǎn)品需求7產(chǎn)品成本是企業(yè)定價(jià)的最低底線。圖13-5企業(yè)短期平均成本和長(zhǎng)期平均成本其中：Q—產(chǎn)品產(chǎn)量；SAC—短期平均成本；LAC—長(zhǎng)期平均成本測(cè)算產(chǎn)品成本8分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法以成本為基礎(chǔ)，加上一定的毛利定價(jià)；以市場(chǎng)需求價(jià)格為基礎(chǔ)來(lái)確定價(jià)格；以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為基礎(chǔ)。確定最終價(jià)格913.2企業(yè)定價(jià)方法

成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法1、定額法其中：10

2、外加法

其中：

3、內(nèi)扣法

其中：

目前，我國(guó)大多數(shù)工業(yè)企業(yè)是采用外加法定價(jià)。商業(yè)企業(yè)大多采用內(nèi)扣法定價(jià)。

11加工成本定價(jià)法

主要適用于加工型企業(yè)和專(zhuān)業(yè)化協(xié)作的企業(yè)。12目標(biāo)成本定價(jià)法

目標(biāo)成本定價(jià)法較適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)有較大發(fā)展前途的企業(yè)。13

需求導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。

理解價(jià)值定價(jià)法

1、直接價(jià)格法

2、理解價(jià)值評(píng)比法

需求差異定價(jià)法

1、不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價(jià)

2、不同花色、式樣確定不同價(jià)

3、不同部位制定不同價(jià)

4、不同時(shí)間采用不同價(jià)

5、不同的交易平臺(tái)采用不同價(jià)格需求導(dǎo)向定價(jià)法14隨行就市法相關(guān)商品比價(jià)法

1、按值論價(jià)產(chǎn)品價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+質(zhì)量差率)2、按質(zhì)論價(jià)①標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+成本差率)≤產(chǎn)品價(jià)格≤標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+質(zhì)量差率)②產(chǎn)品價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1-質(zhì)量差率)競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法

1、英式拍賣(mài)(EnglishAuction)2、荷蘭式拍賣(mài)(DutchAuction)3、標(biāo)單密封式拍賣(mài)(Sealed-bidAuction)4、復(fù)式拍賣(mài)(DoubleAuction)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法15定價(jià)決策模型——西蒙模型

Qit=Ait+Bit+Cit

其中：

Qit—t時(shí)品牌i的銷(xiāo)售量；

Cit—t時(shí)品牌i與市場(chǎng)上所有其他品牌的價(jià)格差異效應(yīng)；

Ait—非價(jià)格因素對(duì)t時(shí)品牌i的遺留和廢棄效應(yīng)；

Bit—t時(shí)品牌i的純粹價(jià)格效應(yīng)。

Bit=bPit

其中：b<0；

Pit—t時(shí)品牌i的價(jià)格。1613.3企業(yè)定價(jià)技巧

針對(duì)消費(fèi)者心理的定價(jià)技巧（一）奇數(shù)定價(jià)（二）整數(shù)定價(jià)（三）聲望定價(jià)（四）安全定價(jià)（五）分檔定價(jià)（六）促銷(xiāo)定價(jià)（七）組合定價(jià)17新產(chǎn)品定價(jià)技巧（一）高價(jià)保利（二）低價(jià)滲透（三）滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)18各種折扣的運(yùn)用技巧（一）數(shù)量折扣（二）現(xiàn)金折扣（三）交易折扣（四）季節(jié)折扣（五）網(wǎng)絡(luò)折扣卡（六）運(yùn)費(fèi)讓價(jià)19

地區(qū)定價(jià)技巧（一）原產(chǎn)地定價(jià)（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)（三）分區(qū)定價(jià)20

降價(jià)策略營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)量“降低”風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)占有率降低風(fēng)險(xiǎn)；競(jìng)爭(zhēng)者反擊風(fēng)險(xiǎn)13.4價(jià)格變動(dòng)策略

21提價(jià)策略提價(jià)原因成本上升供不應(yīng)求產(chǎn)品更新應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)提價(jià)方式直接調(diào)高價(jià)格間接調(diào)高價(jià)格22應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的策略同質(zhì)產(chǎn)品差異產(chǎn)品不變策略同步策略強(qiáng)化策略23應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的方案24企業(yè)調(diào)價(jià)策略序號(hào)策略選擇原因結(jié)果1維持價(jià)格、認(rèn)知價(jià)格，篩選客戶(hù)有很高的顧客忠誠(chéng)度，愿意把低收入的顧客讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額縮小，利潤(rùn)降低2提高價(jià)格、認(rèn)知價(jià)值提價(jià)并提高產(chǎn)品質(zhì)量，使高價(jià)有其合理性市場(chǎng)份額縮小，保持利潤(rùn)3維持價(jià)格、提高認(rèn)知價(jià)值維持價(jià)格，強(qiáng)調(diào)價(jià)值有所提高市場(chǎng)份額縮小，短期利潤(rùn)下降，長(zhǎng)期利潤(rùn)上升4部分降價(jià)、提高認(rèn)知價(jià)值降價(jià)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值有所提高保持市場(chǎng)份額，短期利潤(rùn)下降，長(zhǎng)期利潤(rùn)上升5大幅度降價(jià)、保持認(rèn)知價(jià)值約束和減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)保持市場(chǎng)份額，短期利潤(rùn)下降6大幅度降價(jià)、降低認(rèn)知價(jià)值約束和減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保持利潤(rùn)率保持市場(chǎng)份額，維持短期利潤(rùn)，長(zhǎng)期利潤(rùn)下降7維持價(jià)格、降低認(rèn)知價(jià)值削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，抑制成本升高保持市場(chǎng)份額，維持短期利潤(rùn)，長(zhǎng)期利潤(rùn)下降8開(kāi)拓市場(chǎng)，引入新經(jīng)濟(jì)模式探索市場(chǎng)新元素，滿(mǎn)足市場(chǎng)新需求市場(chǎng)前景未知