辰木互動科技（成都）有限公司2目錄/CONTENTS11223344綜合洞察聲聲品牌有一定粉絲存量，但對比競品仍需持續積累粉絲人群；同時不斷加深站內品牌認知，帶動站外銷量提升用戶對品牌的專業性和高溢價認可度待加深有一定聲量沉淀，但對比競品，整體聲量偏低用戶對品牌的專業性和高溢價認可度待加深有一定聲量沉淀，但對比競品，整體聲量偏低406792 406792品牌聲量4萬+，賽道下游排名TOP5聲量對比TOP4競品，GAP差值16萬+，GAP差值較大品牌后續仍需持續發力種草，積攢足量品牌高意向待轉人群6.87%5.56%3.74%2.47%34056532.24%0.52%2495840.74%9460010.62%695550.43%0.45%品牌淘寶月檢索18萬，預估月GMV94萬市占率對比競品相對落后品牌后續需加強種草-外溢的引流效率，提高淘搜興趣人數用戶對品牌的設計、顏值表示認可但是對品牌的質量、專業性、高溢價仍存在質疑品牌后續需加強品牌專業性理念植入，提升高溢價背書55原因下鉆品牌信息流定向高消費熟齡人群滲透不足，品類流量攔截力度弱，內容以曝光種草為主專業性宣傳不夠搜索端-品類流量攔截力度弱信息流-人群定向偏輕齡SOV-Rank40.04%1238.96%4品牌【沖鋒衣】關鍵詞下，SOV僅1.32%，排名靠后品牌流量攔截力度不足，需加強；25-2930-3435-3940-49一線準一線藍領/服務業1000-30003000-60006000+男女25-2930-3435-3940-49一線準一線藍領/服務業1000-30003000-60006000+男女優點：精準定向高線城市白領人群（占比領先競品）缺點：30-39歲熟齡高消人群滲透不足（品牌占比33%，競品45%）超高消人群（3000+消費）滲透不足（品牌20%，競品27%）內容-專業性宣傳不足30%30%8%20%穿搭/ootd運動健身潮流探店人文出行攻略優點：高質量穿搭類筆記種草用戶，留下顏值好印象缺點：對于品牌科技、產品質量、產品專業度的內容較少，提升品牌用戶專業認知度66附件-天貓人群畫像：凱樂石VS始祖鳥VS北面男女1000-30003000-6000藍領/服務業25-2930-3435-3940-49男女1000-30003000-6000藍領/服務業25-2930-3435-3940-49凱樂石搜索人群始祖鳥關鍵詞搜索人群北面關鍵詞搜索人群用戶年齡：品牌在18-29年齡段（偏輕齡）有領先優勢，但37人群洞察-品類核心人群聚焦新一線中青年群體，二三線城市為待開發潛力城市戶外人群-城市占比戶外人群-城市占比8%23%二、三、四線城市戶外人群占比50%戶外不只是北上廣、新一線的生活方式也是三四線城市的現象生活戶外人群-年齡占比戶外人群-年齡占比19-22歲31-40歲20%0-18歲19-22歲31-40歲20%0-18歲9%23-30歲騎行閱讀增速騎行閱讀增速400%+閱讀增速180%+閱讀增速100%+徒步閱讀增速300%+23-40歲是戶外主力年齡23-40歲是戶外主力年齡偏愛徒步、騎行、露營、滑雪戶外運動99TOP2TOP3TOP4TOP1TOP2TOP3TOP4TOP1人群下鉆-高消費人群&專業運動人群是品牌核心對標人群高消費人群注重品牌服務，重點發力發現場；專業人群注重專業性能，重點發力搜索場不同戶外人群偏好觸點渠道群人群下鉆-女性戶外運動者高潛價值，情感營銷成為進攻女性的核心手段競品北面的“女性營銷”競品北面的“女性營銷”堅韌、力量、無畏、好奇心和顛覆，戶外運動品牌TheNorthFace于2023年8月推出品牌首個女性主題“由我發現”。不但延續品牌硬朗灑脫的戶外風格，更是首次聚焦女性，致敬當代女性力量以及探索精神。競品始祖鳥的“女性營銷”早在2012年，戶外運動品牌始祖鳥便在東京澀谷推出了第競品始祖鳥的“女性營銷”早在2012年，戶外運動品牌始祖鳥便在東京澀谷推出了第一家女性戶外用品專賣店；為了進一步拓展高消費女性市場，2020年，始祖鳥簽約劉雯為品牌代言，直接提升了品牌在女性消費者中的認知度。70%60%50%40%30%20%10%0%?極限戶外運動的艱苦條件下會更加依賴于運動裝備，對競品對比：除專業硬核面料外，品牌實用性設計是區別于競品的優勢輔助賣點BETAJACKET沖鋒衣只為探險的專業功能設備—凱樂石時尚潮流與專業的結合-北面三合一沖鋒衣時尚潮流與專業的結合-北面三合一沖鋒衣4種顏色無無競品對比-投產分析小紅書存量筆記6W+小紅書存量筆記小紅書存量筆記6W+小紅書存量筆記5W+品牌近90天投放情況品牌近90天投放情況小紅書存量筆記3W+品牌近90天投放情況4始祖鳥-內容分析競品learning：明顯的分性別強調針對不同的賣點；男性以場景和單推展示專業性能為主，女性以穿搭展示顏值搭配為主博主單推-專業性能場景安利-徒步情緒營銷-女性力量博主單推-專業性能場景安利-徒步情緒營銷-女性力量場景安利-滑雪CORE-TAX3L面料，防水防水，耐磨耐用搭配展示-款式搭配展示-款式搭配展示-顏色北面-內容分析競品learning：結合品牌發展定位，內容主要以男女時尚戶外穿搭為主，場景戶外、城市街拍等偏電商擺拍穿搭-騎行場景穿搭-城市街拍穿搭-門店試穿穿搭-露營穿搭穿搭-登山穿搭穿搭-騎行場景穿搭-城市街拍穿搭-門店試穿穿搭-露營穿搭穿搭-登山穿搭穿搭-雪山穿搭綜合洞察總結賽道卡位不足，品類流量截流離力度不足，流量被競品引流人群定向較為精準，但高消費人群，戶外核心年齡段人群滲透不足內容質量較優，但品牌專業性背書內容鋪墊較少，品牌高溢價合理化較為欠缺品類人群集中于23-40歲中青年高消費人群注重品牌服務，發力發現場；專業人群注重專業性能，發力搜索場女性高價值人群待挖掘，重點關注顏色款式&性能，情感營銷是核心營銷手段除專業硬核面料外，品牌實用性設計是區別于競品的優勢輔助賣點始祖鳥典型分性別傳達不同核心賣點，男重專業性，女重穿搭性北面主要以時尚穿搭展示為主，整體營銷偏向電商轉化為主搶賽道-保持「硬殼沖鋒衣」賽道滲透，搶占「沖鋒衣」賽道SOCSOVTOP1拓人群-持續主攻輕熟齡單身男女的同時，拓展熟齡、高消費人群升調性-提升品牌專業向內容輸出的同時，結合3.8節點發力女性情感營銷分品系列賣點分品系列賣點輕硬膠MONTMONTX-PRO硬殼品牌營銷roadmap#當代年輕人的硬殼戀愛：#凱樂石MONTX-PRO：#她的攀登：當她穿上硬 送禮開箱等場景向內容，打造當代年輕人的新式戀愛方式；戶外垂類好物博主，直切情人節送禮需求通過新品性采買專業戶外博主，新品聚焦，通過新品性能拆解&測試、專業極限戶外項目場景覆蓋，突出新品MONTX-PRO的全能升級：高性能、更透汽、更輕量采買女性資深戶外博主，聚焦女性戶外/攀登/徒步故事，配合戶外+多人設標簽博主，結合38節點掀起情緒營銷：她力量真硬殼，女性可以勇敢探索世界、追求自我結合人群春游強需求趨勢，主攻高熱度春游戶外運動：露營、周邊游、親子游，強勢輸出露營場景向內容，周邊游攻略植入，全面own住人群春日戶外需求品牌核心溝通策略品牌核心溝通策略凱樂石品牌人群女性戶外人群專業戶外人群高消費戶外人群凱樂石品牌人群女性戶外人群專業戶外人群高消費戶外人群單品種草/推薦-60%專業戶外人群-核心內容溝通專業戶外人群-核心內容溝通凱樂石MONTX-PRO——專業定義，全能升級1·極限戶外場景：2·專業種草/橫向測評：3·戶外指南：高凈值戶外人群-核心內容溝通高凈值戶外人群-核心內容溝通1·高調性場景種草：2·目的地攻略：3·品牌時尚：38節點38節點·女性群體-核心內容溝通她的攀登·真硬殼——當她穿上硬殼，凱樂石守護她力量1·女性故事：2·情感營銷：3·輕量化戶外&出片穿搭：投放規劃反漏斗投放逐層覆蓋品類需求人群品牌意向品牌意向TA-拓展滲透專業戶外人群定向攔截登山裝備高47618沖鋒衣測評高戶外徒步裝備高戶外品牌排名高...&&核心目標核心目標沖鋒衣賽道預算執行達人合作構成素人及尾部素人及尾部KOC（粉絲5k-10W） 中腰部博主（粉絲10-30W）頭部博主（頭部博主（粉絲>30W）高調性/精致中產/精英/留學生中高消費力戶外運動/戶外愛好者/裝備資深黨/極限戶外/戶外旅行全年預算分配年度預算年度預算：800WMONTX-PRO10.00%MONT-X博格達20.00%70.00%50%、優質千素20%賽道滲透，結合種草目標轉化目標種草目標轉化目標SOCSOV：TOP1-3手淘檢索人數：80W+Q1執行Roadmap—MONTX-PRO5.8w+5.8w+淘搜增量2000w+K：F：S=4：4：2二月（*29D）3月（*30D）TTL70000010500001750000/KFS89w+89w+淘搜增量K：F：S=3：5淘搜增量一月（*7d）二月（*29d）3月（*30d）TTL1000004900006350001225000KFS//42w+4.6w+42w+4.6w+淘搜增量5000+840w+總預算：52WK：F：S=2.5：5：2.5一月（*7D）二月（*29D）3月（*30D）TTL30000180000315000525000型KFS//辰木-公司簡介辰木互動成立于2019年末辰木-團隊配置主要培訓師之一小紅書/抖音等小紅書/抖音等AEAE服務多行業SKA客戶擁有豐富策略經驗辰木-全域數據匹配 API API數據接口人群mapping，數據匹配種草效果轉化歸因辰木-數智中臺：解決生意增長確定性問題外溢確定及有效外溢確定及有效全域可歸因可度量有效人群觸達有效曝光及轉化有數據支撐、有確定性的內容賣點洞察被動瀏覽、主動檢索被動瀏覽、主動檢索