中國(guó)關(guān)鍵城市連鎖咖啡店調(diào)查匯報(bào)匯報(bào)類別：調(diào)查匯報(bào)

行業(yè)分類：食品煙草\菲酒類飲品

調(diào)查地點(diǎn)：北京、上海、廣州、天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、南京、福州、廈門、深圳、杭州、青島、大連、成全部、武漢、西安、昆明、重慶、鄭州、哈爾濱

調(diào)查時(shí)間：

調(diào)查方法：媒體監(jiān)測(cè)

樣本數(shù)量：1000種媒體

樣本情況：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影院、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)等

調(diào)查機(jī)構(gòu)：《國(guó)際廣告》雜志社

匯報(bào)起源：中商網(wǎng)

匯報(bào)內(nèi)容：

咖啡是中國(guó)民眾高階層彰顯性消費(fèi)

喝咖啡人比較追求流行時(shí)髦、求新求變、含有獨(dú)特風(fēng)格、喜愛發(fā)達(dá)國(guó)家生活方法和品牌，也比較在意享受，譬如重視商店氣氛、喜愛過浪漫生活。

喝咖啡在中國(guó)大陸仍可說(shuō)是一個(gè)特殊生活方法。深入分析飲用咖啡百分比和人口特征關(guān)系，我們發(fā)覺，小學(xué)程度城市居民喝速溶咖啡百分比只有8.1%，初中程度有27.7%、高中程度有24.2%、中專／技校程度有27.8%、大專程度有32.5%，而大學(xué)以上程度者喝速溶咖啡百分比則上升到最高點(diǎn)，達(dá)35.8%，不管重度、中度或輕度消費(fèi)者百分比，全部有隨教育水平而提升現(xiàn)象。

另外，家庭月收入和喝速溶咖啡百分比也成正比。家庭月收入在1999元人民幣以下居民，只有7.9%百分比有飲用速溶咖啡習(xí)慣，不過到了月收入8000元以上家庭，消費(fèi)者飲用速溶咖啡百分比卻高達(dá)42.5%。

教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用速溶咖啡頻率展現(xiàn)顯著正相關(guān)，意味著咖啡這種西方傳入飲料在中國(guó)大陸是一個(gè)象征優(yōu)勢(shì)階層生活方法。所以盡管上海星巴克一杯咖啡要價(jià)22元人民幣，大家還是趨之若鶩，看來(lái)喝咖啡不不過一個(gè)生活享受，更是一個(gè)彰顯性消費(fèi)(conspicuousconsumption)。能夠預(yù)見，伴隨大陸經(jīng)濟(jì)繁榮昌盛，追求這種彰顯性消費(fèi)民眾將越來(lái)越多，不管是老板，還是職員，甚至包含學(xué)生，越來(lái)越多人將走進(jìn)咖啡店。

上海地域喝速溶咖啡人口百分比最高

即使上海并非是個(gè)人收入最高大陸城市，不過依據(jù)中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)CMDB在針對(duì)速溶咖啡產(chǎn)品所進(jìn)行調(diào)查，上海民眾飲用百分比是全國(guó)最高。大陸20個(gè)關(guān)鍵城市居民過去十二個(gè)月內(nèi)喝過速溶咖啡人口百分比是24.7%，而上海民眾卻高達(dá)42.7%（參見圖一）。另外，上海居民天天全部喝速溶咖啡重度消費(fèi)者有5.2%、每七天最少一次中度消費(fèi)者有21.5%，均顯著高出其它城市。由此不難看出，星巴克連鎖咖啡店能夠在上海成功搶灘并非偶然。

依據(jù)同項(xiàng)調(diào)查，過去十二個(gè)月內(nèi)喝過速溶咖啡人口百分比在30%以上地域除了上海之外，還有昆明、廈門、杭州和天津，20%以上地域則有南京、大連、深圳、福州、廣州、西安、鄭州、青島、武漢和北京。調(diào)查顯示，速溶咖啡飲用率較高地域，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)咖啡接收度較高，是連鎖咖啡店進(jìn)軍好地點(diǎn)。我們認(rèn)為，重慶、哈爾濱、沈陽(yáng)和成全部這四個(gè)地域民眾飲用速溶咖啡百分比最低，這四個(gè)城市咖啡市場(chǎng)將比較難打開，其它城市是進(jìn)攻關(guān)鍵。

臺(tái)灣連鎖咖啡店市場(chǎng)區(qū)隔

調(diào)查顯示，臺(tái)灣連鎖咖啡店已走向分眾市場(chǎng)區(qū)隔，這對(duì)大陸咖啡市場(chǎng)是相關(guān)鍵借鑒意義。

依據(jù)EICP調(diào)查數(shù)據(jù)，過去三個(gè)月去過連鎖咖啡店前五名依序是真鍋(7.1%)、伊是咖啡ISCAFé（4.3%)、星巴克Starbucks(3.8%)、丹堤(3.7%)和西雅圖(2.8%)。上榜有美式／歐式風(fēng)格，有走日式路線，也有國(guó)人自創(chuàng)品牌。

比較星巴克、丹堤和真鍋這三個(gè)品牌連鎖咖啡店，她們服務(wù)方法和價(jià)位各有各特色，能夠用來(lái)分析連鎖咖啡店怎么走出不一樣市場(chǎng)區(qū)隔。真鍋是走高價(jià)日系咖啡連鎖店路線，主打日系“黑咖啡”系列和花式咖啡系列，一杯咖啡要價(jià)多在新臺(tái)幣100至200元間。星巴克專賣美式、義式，和加上大量牛奶咖啡，有50元起價(jià)本日咖啡，也有100元左右拿鐵或卡布其諾。丹堤咖啡則是標(biāo)榜平價(jià)咖啡，門口招牌斗大“35元咖啡”。標(biāo)榜35元就能夠喝到專業(yè)好咖啡，是其最吸引人之處。

價(jià)位和服務(wù)方法確實(shí)形成市場(chǎng)區(qū)隔。三種品牌消費(fèi)者年紀(jì)層分布有很大不一樣。星巴克最關(guān)鍵用戶群是25-29歲，占了29.4%，而丹堤咖啡是以30-34歲為主，真鍋咖啡年紀(jì)層分布較廣，尤其是中壯年以上消費(fèi)者也有一定百分比。若以職業(yè)來(lái)分析，星巴克關(guān)鍵用戶群是以學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員，丹堤咖啡以事務(wù)工作者消費(fèi)人口最多(24.5%)，真鍋咖啡則是自營(yíng)者為主(26.0%)。這和她們服務(wù)方法、價(jià)位等全部相關(guān)聯(lián)。

二三十歲學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員會(huì)去星巴克排隊(duì)，點(diǎn)一杯本日咖啡或拿鐵，為了喝到一杯專業(yè)咖啡，不在意多等一會(huì)兒。一杯本日咖啡就能夠在部署精美咖啡店消磨一個(gè)悠閑午后。三十多歲事務(wù)工作者，會(huì)在丹堤喝一杯35元咖啡或用餐，然后在咖啡提神下再去工作崗位沖刺。而中壯年老板級(jí)人物會(huì)選真鍋這類日系高價(jià)咖啡店，因?yàn)檎驽佊蟹?wù)人員帶位、點(diǎn)餐，和老板身份也相當(dāng)。

總而言之，我們認(rèn)為，中國(guó)大陸速溶咖啡市場(chǎng)潛力巨大、前景喜人；臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)這種市場(chǎng)區(qū)隔、人員分流發(fā)展態(tài)勢(shì)反應(yīng)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展方向；伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大陸生活水平提升，連鎖咖啡店立即走入大街小巷，為各階層所津津樂道。表一喝速溶咖啡和不喝兩族群，生活形態(tài)之比較

(完全同意和趨向同意百分比)態(tài)度喝速溶咖啡%不喝速溶咖啡%二者差距%我喜愛品牌，我會(huì)一直使用它79.873.46.5我喜愛嘗試新品牌54.745.09.7即使價(jià)格貴一點(diǎn)，我還是喜愛購(gòu)置國(guó)外品牌29.622.86.8我愿意多花錢購(gòu)置高質(zhì)量物品64.552.212.3我喜愛購(gòu)置含有獨(dú)特風(fēng)格產(chǎn)品61.544.916.6我喜愛追求流行、時(shí)髦和新奇東西34.827.27.6我喜愛嘗試新食物品種56.246.99.3我向往發(fā)達(dá)國(guó)家生活方法47.338.88.4碰到新鮮和不一樣事物時(shí)，我會(huì)感到興奮60.549.311.2發(fā)胖使我發(fā)愁36.929.97.0吸引異性注目是我很喜愛感覺31.024.26.9我向往過浪漫生活49.638.411.2我期望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格人64.951.713.2有時(shí)我會(huì)買部分不需要