精品文檔就在這里-------------各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文檔---------------------------------------------------------------------粉絲利潤羅盤圖揭秘（1）：更靠譜的營銷指南

一項企業投資

在營銷面前，很多老板不懂得去算賬。甚至有可能被人一忽悠，盲目地投錢。他們在企業經營的企業方面算的很清楚，也很精明，但是一到了營銷，就走向了兩種極端：一種是盲目地跟風上各種營銷技巧，今天SEO好就搞SEO，明天微營銷好就搞微營銷；另一種是不見兔子不撒鷹，舍不得投入營銷。

兩種極端的根本原因是不懂營銷投資。不懂營銷投資的根本在于沒有對營銷進行投資化的管理。以下問題百分之八的老板都沒辦法回答：企業營銷一共有幾種渠道？近一個月，每一種渠道來了多少個人？每一種渠道花了多少錢？投資回報率怎么樣？哪些渠道有很大的潛力空間？·········

早在很久以前，霍普金斯就在《科學的廣告》中支出，廣告不是隨意性的，而是一門科學。可測量，可監控，可反饋。但是大家早就忘了他的這個建議，紛紛將營銷神化，令人捉摸不透。特別是媒體鼓吹的雕爺牛腩、小米、杜蕾斯等這些營銷神奇之下，大家都想著用一種超級輕松的方法實現。

無疑這些營銷是大神級的，但大神之所以是大神，恰恰是因為他的極少數性。這跟人的道理是一樣的，天才級別的，總是讓人羨慕，讓人膜拜，但天才永遠不是大眾，所以大眾也永遠不要妄想成為天才。尤其是對于最務實的企業家來說，應該一步一個腳印，逐步推進企業營銷的發展和完善。

二維縱橫圖表

營銷的投資化管理，不像金融投資那么復雜。可以根據企業自身的情況，采取不同程度的精細化管理。營銷投資先從一張二維圖表說起：

橫軸代表的是客戶夢想實現流程，縱軸代表的是客戶終身價值總額。每個客戶都夢想，客戶要的不是企業的產品，而是要這個產品能夠滿足他的一個夢想。當然，夢想有大有小，而且是一個串著一個，所以當你的產品看似支撐的是一個很小的夢想時要學會擴大他。

比如小米的做法是本來買個手機其實是很普通的事情，但是小米放低企業的姿態，跟客戶在論壇、米粉節等等互動，讓粉絲找到一種參與感，更是一種榮譽感、成就感，自己提出的意見能被采納，自己參與的企業走向世界等等。再比如孟醒的薛蟠烤串，人家吃燒烤是極其普通的事情，但是給它賦予土豪可以吃的烤串就不一樣了。再比如叫個鴨子提供了娛樂，克亞老師的英語培訓搞成一個國際自由族等等。

企業千萬不要陷入到賣產品的思維局限里，那樣會產生嚴重的后果。所以橫軸上，我們要以客戶的夢想實現為戰略眼光，從”鏈接（connect,，縮寫CN）“，到”客戶實現夢想的里程碑（Milepost，簡稱M）“，有很多的里程碑，即M1，M2，M3。我們企業要把產品和服務切入到客戶的夢想里程碑中，一旦里程碑和產品吻合，就會產生成交（Milepost&sale，簡稱MS），同理，成交也有很多次，即MS1，MS2，·····，MSN。

隨著企業的產品滿足客戶的夢想越多，客戶成交就越大，從而客戶終身價值就越大。而客戶終身價值才是企業利潤來源的根本。可以說，企業的核心任務就是增加和分配客戶終身價值。

兩項重要指標

上述描述的是總體情況，但要想真正對營銷具有指導意義，必須更加精細化的管理客戶價值。尤其是在移動互聯網時代，消費者都是圈子化、社群化，客戶價值的管理應該落實到圈子層面，而不是總客戶和總價值。這樣才更能幫助營銷的決策和分析。

要想做到這一點，需要引入圈子下的“平均客戶價值”和“平均客戶成本”這兩項指標。以理發店為例，理發店里的消費者是很多層的，有四十多歲的有錢人，也有二三十歲的白領，還有十幾歲的學生，以及五十歲以上的老人等等。但是對他們的營銷成本和客戶價值是很不一樣的。

隨著移動互聯網技術和大數據的發展，企業應該和而且能夠做到對圈子的營銷管理。這里要用到兩個指標：

平均客戶價值=圈子銷售利潤/客戶數量=（售價-成本）*購買數量*購買次數/（潛在客戶數*成交率）

平均客戶成本=圈子營銷費用/客戶數量=營銷費用/[潛在客戶數*成交率（1+重復消費率+轉介紹率）]

比如一個理發店有兩個圈子客戶，一個是白領圈，2個人一個白領每次只理發50元，消費頻率是1月一次，終身年限是1年；一個白領每次購買理發60元+按摩40元服務，消費頻率是0.5個月，消費終身年限是6個月。同時，對于白領圈，做一次大型贈送活動，要2000元，獲取20個新增客戶由于理發屬于服務行業，所以單個客戶的服務成本基本相同，為20元。

白領圈的平均客戶價值={（50-20）*1*12+[（60+40）-40]*2*6}/2=540元

白領圈的平均客戶成本=2000/20=100元

這表明，為了獲取一個白領客戶，理發店最多可以投入540元。

另外，還有一個是學生圈，2個人。一個學生圈不是很時髦，只消費金額30元，消費頻率1.5個月一次，終身年限是3年；還有一個學生是比較時髦，消費50元理發+50元按摩，消費頻率1個月一次，終身年限2年。對于學生圈，做一次營銷活動要1000元，獲取40個新增客戶。平均服務成本是15元。

學生圈的平均客戶價值={（30-15）*（36/1.5）+[（50+50）-30]*1*12}/2=600元

學生圈的平均客戶成本=1000/40=25元

這表明，為了獲取一個學生客戶，理發店最多可以投入600元。

所以企業的營銷，需要做一下精細化管理：第一，記錄每個客戶的營銷渠道來源，以及每個營銷渠道來源的成本；第二，記錄每個客戶每次的消費金額、購買數量、購買頻率、購買年限、社會資本；第三，根據這個數據，來對客戶進行分層，并且實施不同的會員營銷策略。

三大利潤來源、九大利潤穴位

平均客戶價值和平均客戶成本可以指導企業營銷該不該投資，以及可以投資多少，但是應該投資在哪里呢？答案是哪里有利潤就投哪里。很多企業不懂沒有聚焦在關鍵的利潤提升點，從而浪費了資金。這些關鍵點好比是企業利潤的穴位，戳中了他們，才能打通任督二脈。

企業由哪些利潤穴位呢？公式中有答案！

平均客戶價值=圈子銷售利潤/客戶數量=（售價-成本）*購買數量*購買次數/（潛在客戶數*成交率）

平均客戶成本=圈子營銷費用/客戶數量=營銷費用/[潛在客戶數*成交率（1+重復消費率+轉介紹率）]

（1）提高客戶購買額

（2）提高購買次數

（3）增加客戶人數

總之，一張小小的二維圖，勾勒了企業的營銷脈絡和利潤穴位分布。從而使企業老板可以站在全局的高度來審視企業的營銷活動。那么從這張圖中，到底可以得到怎樣的與眾不同的營銷戰略啟示呢？請繼續閱讀《粉絲利潤羅盤圖揭秘（2）：圖形化營銷啟示錄》。

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