淺談活動(dòng)策劃方案書寫作活動(dòng)策劃方案是企業(yè)或企業(yè)在短期內(nèi)提升銷售額，提升市場(chǎng)擁有率有效行為，假如是一份創(chuàng)意突出，而且含有良好可實(shí)施性和可操作性活動(dòng)策劃方案，不管對(duì)于企業(yè)著名度，還是對(duì)于品牌美譽(yù)度，全部將起到主動(dòng)提升作用。

活動(dòng)策劃方案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃方案而言，嚴(yán)格地說(shuō)它是隸屬和市場(chǎng)策劃方案，她們是相互聯(lián)絡(luò)，相輔相成。它們?nèi)侩`屬和企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷思想和模式，只有在以前提下做出市場(chǎng)策劃方案和活動(dòng)策劃方案才是含有整體性和延續(xù)性廣告行為，也只有這么，才能夠使受眾群體一個(gè)同意品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃方案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃方案思緒，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定市場(chǎng)銷售額。活動(dòng)策劃方案形式多樣，通常而言，包含ROADSHOW、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)（公布會(huì)）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對(duì)于上述任何一個(gè)方案，針對(duì)于不一樣企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，全部能夠衍變出無(wú)數(shù)形式。活動(dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型含有直接效果，所以它也是廣告策劃中一個(gè)關(guān)鍵組成部分。對(duì)于部分剛接觸廣告，或剛接觸策劃業(yè)內(nèi)好友來(lái)說(shuō)，可能她們?cè)跁鴮懟顒?dòng)策劃方案時(shí)候往往極難達(dá)成預(yù)期效果，甚至是部分從事多年策劃廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫出一份理想活動(dòng)策劃方案呢？我認(rèn)為需要注意以下幾點(diǎn)：1.專題要單一，繼承總營(yíng)銷思想在策劃活動(dòng)時(shí)候，首先要依據(jù)企業(yè)本身實(shí)際問(wèn)題（包含企業(yè)活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析情況（包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出正確判定，而且在進(jìn)行SWOT分析以后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取目前最關(guān)鍵，也是目前最值得推廣一個(gè)專題，而且也只能是一個(gè)專題。在一次活動(dòng)中，不能做全部事情，只有把一個(gè)最關(guān)鍵信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，這么才能把最想傳達(dá)信息最充足地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引發(fā)受眾群關(guān)注，而且比較輕易地記住你所要表示信息。2.直接地說(shuō)明利益點(diǎn)在確定了唯一專題以后，受眾消費(fèi)群體也能夠接收我們所要傳達(dá)信息，不過(guò)仍然有大家即使記住了廣告，不過(guò)卻沒(méi)有形成購(gòu)置沖動(dòng)，為何呢？那是因?yàn)樗齻儧](méi)有看到對(duì)她們有直接關(guān)系利益點(diǎn)，所以，在活動(dòng)策劃中很關(guān)鍵一點(diǎn)是直接地說(shuō)明利益點(diǎn)，假如是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你優(yōu)惠額數(shù)量，而假如是產(chǎn)品說(shuō)明，就應(yīng)該販賣最引人注目標(biāo)賣點(diǎn)，只有這么，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接利益信息以后引發(fā)購(gòu)置沖動(dòng)，從而形成購(gòu)置。

3.活動(dòng)要圍繞專題進(jìn)行并盡可能精簡(jiǎn)很多策劃文案在策劃活動(dòng)時(shí)候往往期望實(shí)施很多活動(dòng)，認(rèn)為只有豐富多彩活動(dòng)才能夠引發(fā)消費(fèi)者注意，其實(shí)不然，其一，輕易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有大家參與，似乎反響很熱烈，不過(guò)在圍觀或參與人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，她們?cè)趨⑴c完活動(dòng)以后是否紛紛購(gòu)置產(chǎn)品？現(xiàn)在部分策劃者常常埋怨一個(gè)問(wèn)題就是圍觀者參與道德問(wèn)題，大家常常是看完了熱鬧就走，或是拿了企業(yè)發(fā)放禮品就走了。其實(shí)這里問(wèn)題就在于活動(dòng)內(nèi)容和專題不符合，所以極難達(dá)成預(yù)期效果，在現(xiàn)在市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，有部分活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)成良好效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)全部是僅僅圍繞專題進(jìn)行。其二，提升活動(dòng)成本，實(shí)施不力。在一次策劃中，假如加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多人力物力和財(cái)力，直接造成活動(dòng)成本增加，而且還有一個(gè)問(wèn)題就是輕易造成操作人員實(shí)施不力，最終造成案子失敗。4.含有良好可實(shí)施性一個(gè)適宜產(chǎn)品，一則良好創(chuàng)意策劃，再加上一支良好實(shí)施隊(duì)伍，才是成功市場(chǎng)活動(dòng)。而實(shí)施是否能成功，最直接和最根當(dāng)?shù)胤庞沉瞬邉澐桨缚刹僮餍浴２邉澮龅胶辛己脤?shí)施性，除了需要進(jìn)行周密思索外，具體活動(dòng)安排也是必不可少。活動(dòng)時(shí)間和方法必需考慮實(shí)施地點(diǎn)和實(shí)施人員情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡可能周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}影響。5.變換寫作風(fēng)格通常來(lái)說(shuō)，策劃人員在策劃方案寫作過(guò)程中往往會(huì)積累自己一套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書寫作形式上，所以每個(gè)人策劃書可能全部會(huì)有自己模式。不過(guò)往往是這么模式會(huì)限制了策劃者思維，沒(méi)有一個(gè)改變見(jiàn)解是不可能把握市場(chǎng)。而在策劃書內(nèi)容上也一樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因?yàn)榧偃缤粋€(gè)用戶三番五次地看到你策劃全部是一樣殼子，就很輕易在心理上產(chǎn)生一個(gè)不信任態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意表現(xiàn)。6．切忌主觀言論在進(jìn)行活動(dòng)策劃前期，市場(chǎng)分析和調(diào)查是十分必需，只有經(jīng)過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)分析，才能夠更清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或產(chǎn)品面正確問(wèn)題，找到了問(wèn)題才能夠有針對(duì)性地尋求處理之道，主觀臆斷策劃者是不可能做出成功策劃。一樣，在策劃書協(xié)作過(guò)程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因?yàn)椴邉澐桨笡](méi)有付諸實(shí)施，任何結(jié)果全部可能出現(xiàn)，策劃者主觀臆斷將直接造成實(shí)施者對(duì)事件和形式產(chǎn)生模糊分析，而且，用戶假如看到策劃書上主觀字眼，會(huì)認(rèn)為整個(gè)策劃方案全部沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)在市場(chǎng)分析，只是主觀臆斷結(jié)果。最終，一次促銷不可能達(dá)成巨大效果，也不能所以就建立起名牌，所以千萬(wàn)別想經(jīng)過(guò)一次活動(dòng)處理全部問(wèn)題，一次活動(dòng)只能關(guān)鍵處理一個(gè)問(wèn)題，在品牌建設(shè)和商品銷售上，只有堅(jiān)持正確營(yíng)銷思想，而且在此思想下在合適時(shí)間和合適地點(diǎn)進(jìn)行合適促銷活動(dòng)，才能使企業(yè)愈加快愈加好地繼續(xù)發(fā)展下去。房地產(chǎn)類策劃實(shí)例剖析，僅供參考。XX花園市場(chǎng)研究匯報(bào)提要一、概論

1.1序言

1.2研究目標(biāo)

1.3研究方法

l詳盡資料搜集及分析工作

l入戶問(wèn)卷調(diào)查

l現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)

1.4關(guān)鍵結(jié)論和提議

二、廣州市住宅市場(chǎng)概況

摘要：廣州市區(qū)域概況

1、總面積、市區(qū)面積、占全市面積

%

2、家庭總戶數(shù)、戶均人口

3、多年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、生活水平、購(gòu)置力水平概括

4、多年廣州住宅市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)、成交市場(chǎng)具體特點(diǎn)

2.1廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

2.11

經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）

2.12

金融業(yè)和房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)

2.13

居民生活水平和住宅消費(fèi)

2.2廣州住宅市場(chǎng)特點(diǎn)

住宅成交量、付款方法、買家特點(diǎn)分析

2.3廣州住宅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

2.31政府政策

2.32金融上消費(fèi)貸款額

2.33廣州住宅發(fā)展趨勢(shì)

2.34阻力原因

三、項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)概況

3.1整體供給和成交分析

3.11市場(chǎng)發(fā)展概述——海珠區(qū)住宅供給和成交情況

3.12

市場(chǎng)交投活躍原因

3.13

規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次

3.2市場(chǎng)活躍區(qū)域

3.21市場(chǎng)活躍區(qū)域分布及特點(diǎn)

3.22活躍區(qū)域價(jià)格走勢(shì)及檔次改變

3.3多層、高層市場(chǎng)特點(diǎn)

3.31多層住宅多年供給、成交特點(diǎn)

3.32高層住宅多年成交增加和供給情況

3.33多層住宅和高層住宅供給和成交比較

3.4成交關(guān)鍵特點(diǎn)

3.4.1

成交價(jià)格密集區(qū)域

3.4.2

買家分析

l私人購(gòu)置VS集團(tuán)購(gòu)置

l當(dāng)?shù)厝速I家VS外地人買家

l本市買家：海珠區(qū)VS其它舊城區(qū)

l成交單元面積

l買家年紀(jì)

l成交總額，買家承受能力

四、項(xiàng)目區(qū)位特征分析

摘要——1、項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中地位

A、項(xiàng)目地塊位置分析

B、

未來(lái)城市關(guān)鍵發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析

2、樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)

A、區(qū)域人口分析

B、區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析

C、區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析

D、區(qū)域住宅開發(fā)特點(diǎn)分析

3、項(xiàng)目地塊地點(diǎn)特征

A、項(xiàng)目地點(diǎn)及周圍小區(qū)、生活配套分析

B、項(xiàng)目地塊周圍交通條件分析

C、項(xiàng)目周圍區(qū)域開發(fā)分析

D、項(xiàng)目地塊開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊用地特征

A、項(xiàng)目地塊用地規(guī)模

B、項(xiàng)目地塊用地形狀

C、項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析

D、項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析

E、項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析

4.1

項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中地位

4.1.1

項(xiàng)目地塊于城市中區(qū)位分析

4.1.2

未來(lái)城市關(guān)鍵發(fā)展方向

4.1.3

城市具體發(fā)展過(guò)程對(duì)項(xiàng)目發(fā)展影響

4.2

項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域特征

4.2.1

項(xiàng)目區(qū)域人口情況

（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項(xiàng)目

地塊周圍居住常住人口、家庭戶數(shù)）

4.2.2

項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況

（城市功效發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展

情況）

4.2.3

區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性地域發(fā)展條件比較

（位置、用地規(guī)模、計(jì)劃人口、計(jì)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較）

4.3

項(xiàng)目地塊地點(diǎn)特征

（位置、周圍基礎(chǔ)居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路計(jì)劃情況）

4.4

項(xiàng)目地塊用地特征

4.4.1

項(xiàng)目地塊規(guī)模

4.4.2

項(xiàng)目地塊用地形狀分析

4.4.3

項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)

4.4.4

需地塊高差分析

4.4.5

項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況

4.4.6

項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)

項(xiàng)目周圍競(jìng)爭(zhēng)性住宅見(jiàn)解物業(yè)發(fā)展情況

概要：

a.

項(xiàng)目周圍同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供給量

分析；

b.同類樓盤特點(diǎn)；

c.估計(jì)未來(lái)無(wú)年區(qū)域住宅供給總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)后續(xù)供給量；

d.周圍關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；

e.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大單元面積；

f.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度

g.未來(lái)住宅供給量增幅、市場(chǎng)承接力、競(jìng)爭(zhēng)情況；

5.1

項(xiàng)目周圍同類樓盤開發(fā)物業(yè)供給情況

調(diào)查范圍：

樓盤規(guī)模：

調(diào)查時(shí)間：

5.1.1

已開發(fā)樓盤供給情況

5.1.2

項(xiàng)目周圍地塊開發(fā)動(dòng)態(tài)及未來(lái)供給量分析

5.2項(xiàng)目周圍同類樓盤開發(fā)情況

5.2.1售價(jià)和銷售率分析

（周圍樓盤推出銷售情況及原因分析

5.2.2銷售和賣點(diǎn)

5.3項(xiàng)目周圍同類樓盤戶型面積分析

5.4項(xiàng)目周圍同類樓盤計(jì)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)

5.5小結(jié)

五、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論及發(fā)展提議

6.1

市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論

（住宅市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣分析）

6.2項(xiàng)目發(fā)展提議

（策略、目標(biāo)用戶、目標(biāo)用戶特征、具體提議——）

6.2.1已購(gòu)房者需求特點(diǎn)具體調(diào)查

6.2.2潛在購(gòu)房者需求特點(diǎn)具體調(diào)查

附：1、廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表

2、1998年廣州市關(guān)鍵城建上馬項(xiàng)目

3、區(qū)域人口變動(dòng)情況

4、周圍區(qū)域住宅市場(chǎng)概況

6.2.3

周圍樓盤集中區(qū)域分析錦繡花園推廣策劃方案序言

錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，不過(guò)區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營(yíng)情況不佳。有鑒于此，本策劃方案關(guān)鍵放在住宅推廣銷售上。以期經(jīng)過(guò)引爆住宅銷售帶旺區(qū)內(nèi)人氣，從而促進(jìn)商鋪銷售和經(jīng)營(yíng)。

故本案略去了商鋪推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。

因?yàn)樽髡咚接邢蓿?jiàn)識(shí)亦有限，不周之處，尚望諒解。

一、東莞樓市分析

東莞地產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代。進(jìn)入二十一世紀(jì)東莞地產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年戶型”、“讓富有成為一個(gè)品味”、“繁榮和悠然共享”、“關(guān)愛(ài)人性，友好自然”、“青青園林我家”等旗幟。

東莞各鎮(zhèn)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源——自然家”。相信在以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展時(shí)尚。

故錦繡花園要取得優(yōu)異銷售業(yè)績(jī)，就必需把握時(shí)機(jī)，盡竭利用本身個(gè)性資本和雄渾勢(shì)力，把本身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。

二、錦繡花園物業(yè)概述（略）

三、錦繡花園優(yōu)勢(shì)和不足

優(yōu)勢(shì)：

1、

位置優(yōu)越，交通便捷

位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，和常平、樟木頭成為香港人置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可抵達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等小區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。

交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，天天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。

2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂(lè)、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全

錦繡花園大型豪華會(huì)所，占地逾萬(wàn)平方尺。

室外設(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等；

室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。

3、小戶型，統(tǒng)一裝修

2房2廳、3房2廳，面積68.79——106.92平方米之間小戶型，和購(gòu)房即可入住高級(jí)裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力。

不足：

1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀

環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群

愛(ài)好；不利于提升錦繡花園在公眾中著名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民榮

譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住需要，還要滿足居住者特殊心理需求）

2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)

物業(yè)管理方面未能依據(jù)目標(biāo)購(gòu)房群職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有個(gè)性和吸引力。

四、目標(biāo)購(gòu)房群

年紀(jì)在35——60歲之間經(jīng)濟(jì)富裕或有固定資產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置香港中老年人

家庭組成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年

2、年紀(jì)在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者

家庭組成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年

3、年紀(jì)在28——40歲之間

月收入5000元以上

時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作管理階層

五、錦繡花園營(yíng)銷阻礙及對(duì)策

阻礙：

1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，

強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)還未盡竭挖掘，還未樹立起應(yīng)有產(chǎn)品形象，公眾著名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。

2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無(wú)景、背陰單位難于銷售。

3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)情況不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳。

對(duì)策：

1、盡竭挖掘錦繡花園強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳；

在莞惠沿線人行天橋及繁榮路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車站及其周圍做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；

舉行多種公共活動(dòng)，樹立錦繡花園美好形象，快速提升錦繡花園著名度、美譽(yù)度和記憶度。

2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無(wú)景單位作為尤其單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。經(jīng)過(guò)廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間落差和增值贈(zèng)予來(lái)促進(jìn)銷售。

3、商鋪經(jīng)營(yíng)不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳，究其原因有二。

一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。

故對(duì)策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪經(jīng)營(yíng)和銷售；二、依據(jù)區(qū)內(nèi)居民職業(yè)特點(diǎn)、年紀(jì)結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營(yíng)。比如：高品味酒廊、咖啡廳等。

六、形象定位

依據(jù)錦繡花園本身特點(diǎn)和目標(biāo)購(gòu)房群特殊身份、社會(huì)地位和所處人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受很住宅。

主體廣告語(yǔ)：

輝煌人生，超凡享受

——錦繡花園提供（給您）不止是稱心滿意住宅……

輝煌人生：

錦繡花園目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成中青年老板和管理階層，或是有固定資產(chǎn)投資中老年。所以，她們?nèi)松呛捅姴灰粯樱禽x煌。

超凡享受：

享受入住方便

享受交通便捷

享受尤其服務(wù)

享受城市繁榮

享受至尊榮譽(yù)

七、兩點(diǎn)整體提議

建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉

針對(duì)錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，提議在二期工程中建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來(lái)休閑、散步散心好去處。

試想：當(dāng)夜幕降臨時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來(lái)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到錦繡廣場(chǎng)上燈火一閃一閃跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”字幕。近處聽(tīng)著“嘩嘩嘩”水聲。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受城市繁榮，呼吸夜氣息，怡心怡情，豈不妙哉。

如此一來(lái)，首先能夠增加錦繡花園吸引性，提升錦繡花園在公眾中著名度、美譽(yù)度、和記憶度；其次也有利于贏得目標(biāo)購(gòu)房群認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民榮譽(yù)感。

2、

物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)

錦繡花園目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成中青年，她們通常沒(méi)有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面能夠依據(jù)居民實(shí)際需要提供無(wú)償送早、午、晚餐、定時(shí)清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。首先切實(shí)處理住戶實(shí)際問(wèn)題，其次有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群吸引力。

八、廣告宣傳

錦繡花園廣告宣傳要達(dá)成以下三個(gè)目標(biāo)：

1、

盡竭傳達(dá)錦繡花園優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)；

2、

立即樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”物業(yè)形象；

3、

直接促進(jìn)錦繡花園銷售。

基于以上三個(gè)目標(biāo)和錦繡花園一直以來(lái)廣告攻勢(shì)。我們把錦繡花園廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。

在廣告切入期關(guān)鍵經(jīng)過(guò)報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)；

在廣告發(fā)展期，首先利用密集報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告和開展多種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”形象；其次利用多種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤銷售。

廣告切入期（1——2個(gè)月）

1、報(bào)紙軟文章

專題1：輝煌人生，超凡享受

——記“我”為何選擇錦繡花園

專題2：事業(yè)生活輕松把握

——記錦繡花園尤其家政服務(wù)

2、系列報(bào)紙硬廣告

專題1：輝煌人生，超凡享受

——這里離香港只有45分鐘

專題2：輝煌人生，超凡享受

——家里面娛樂(lè)休閑

專題3：輝煌人生，超凡享受

——錦繡廣場(chǎng)就是我們家后花園

廣告發(fā)展期（3——4個(gè)月）

1、報(bào)紙

從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”品牌形象。

2、電視

3、電臺(tái)

4、單張

5、戶外廣告

①在莞惠沿線各人行天橋及繁榮路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；

②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；

③在裕元大酒店對(duì)面樹巨幅廣告牌；

④在常平火車站及周圍作巨幅廣告牌或建筑物廣告。

6、車身廣告

莞城——樟木頭、莞城——常平、常平——香港。

7、公共活動(dòng)

①錦繡廣場(chǎng)落成剪彩儀式

邀請(qǐng)黃江各界著名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝演出及娛樂(lè)節(jié)目等）

②寓義噴泉征名及題名活動(dòng)

以多種方法（信函、熱線、現(xiàn)場(chǎng)、郵件等）大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場(chǎng)寓義噴泉名稱。以后，在一個(gè)令人矚目標(biāo)日子里，開展現(xiàn)場(chǎng)題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場(chǎng)向熱心參與并支持征名活動(dòng)群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（依據(jù)所提供名稱和所題名稱靠近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。

③錦繡花園“文化活動(dòng)月”活動(dòng)

首先豐富鎮(zhèn)上居民文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界支持，造成極大社會(huì)效應(yīng)，博得民眾好感，有利于快速樹立錦繡花園美好公眾形象；其次吸引新聞媒體注意，為新聞報(bào)道提供很好素材，有利于大范圍內(nèi)提升錦繡花園著名度，造成連續(xù)記憶。

1）

向黃江鎮(zhèn)各界人士贈(zèng)予或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場(chǎng)券；

2）

于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場(chǎng)舉行多種歌舞演出、文化活動(dòng)等。

3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動(dòng)月”萬(wàn)人署名活動(dòng)。

九、費(fèi)用預(yù)算

設(shè)計(jì)制作費(fèi)

報(bào)紙5萬(wàn)元

戶外廣告8萬(wàn)元

單張3萬(wàn)元

2、公共活動(dòng)30萬(wàn)元

3、媒體投放150萬(wàn)元

累計(jì)：196萬(wàn)元

（注：以上費(fèi)用均為估算）

天潤(rùn)花園項(xiàng)目整體策劃書目

錄

一、

市場(chǎng)背景

二、

項(xiàng)目分析

三、

項(xiàng)目定位

四、

客源定位

五、

產(chǎn)品提議

六、

推案策略

七、

廣告策略

八、

銷售實(shí)施

九、

企業(yè)介紹

十、合作模式一、市場(chǎng)背景

濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，本企業(yè)認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)組成要素特征，簡(jiǎn)析以下：

(一)九九年之前，被動(dòng)銷售暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份和地位顯示，此時(shí)市場(chǎng)選

擇范圍小，用戶購(gòu)置存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對(duì)開發(fā)企業(yè)實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場(chǎng)發(fā)展特征，主觀開發(fā)，追求暴利，無(wú)品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。

項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不重視整體規(guī)

劃，且有顯著區(qū)域性特征（集中在千佛山周圍）。

銷售特征：無(wú)整體營(yíng)銷思緒，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無(wú)有效

表現(xiàn)及宣傳手法，不重視品牌培養(yǎng)和樹立。

（二）以后，振蕩中走向規(guī)范過(guò)渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購(gòu)及消費(fèi)心理上

趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐步成為市場(chǎng)主力。

開發(fā)商特征：迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新開發(fā)理念，對(duì)營(yíng)

銷策劃理念逐步接收，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來(lái)優(yōu)異理

念也影響了開發(fā)商思想，開始重視客源需求，逐步向

以產(chǎn)定銷路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力

雄厚、理念優(yōu)異外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)

良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場(chǎng)。同時(shí)因?yàn)檎?/p>

對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促進(jìn)開發(fā)

企業(yè)走出暴利階段，利潤(rùn)趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)

力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻

考驗(yàn)。

項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主同時(shí)，小高層逐步為市

場(chǎng)認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打

破，小區(qū)計(jì)劃趨于合理，特色鮮明，而且小區(qū)品質(zhì)不停

提升。

銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷理念隨專業(yè)銷

售機(jī)構(gòu)介入逐步為市場(chǎng)接收，人員日趨專業(yè)化，宣傳

手段不停翻新。

在上述市場(chǎng)背景下，用戶、市場(chǎng)及開發(fā)商多個(gè)方面全部發(fā)生了較大改變：

1、用戶需求改變

?能承受價(jià)格在2500元/m2以下樓盤用戶，已由先期單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

?對(duì)于能承受2500-4000元/m2價(jià)格用戶，在追求上述要求基礎(chǔ)基礎(chǔ)上，愈加重視樓盤個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)整體計(jì)劃要求較嚴(yán)格。

?能承受4000元/m2以上用戶，相對(duì)前兩種用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)有了質(zhì)

提升，在選擇樓盤時(shí)，最重視是享受，追求一個(gè)理念和內(nèi)涵，同

時(shí)對(duì)開發(fā)商資質(zhì)、樓盤著名度、小區(qū)環(huán)境也很重視。

2、市場(chǎng)環(huán)境改變：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)利用

地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐步為市場(chǎng)所接收。

其中：

小高層發(fā)展分三個(gè)階段：

（1）以九九年開發(fā)小高層小區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，并引入了南方優(yōu)異營(yíng)銷模式并進(jìn)行包裝策劃，重視了前期宣傳，引發(fā)巨大沖擊，前期銷售達(dá)成良好效果。

（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場(chǎng)進(jìn)入猛烈競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤(rùn)率，造成小高層價(jià)位偏高，而且點(diǎn)式小高層建筑弊端逐步暴露，所以點(diǎn)式小高層展現(xiàn)曇花一現(xiàn)勢(shì)態(tài)。

（3）市場(chǎng)以客源選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向小區(qū)化板式小高層方向發(fā)展，而且日益展現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化特征，此時(shí)代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商改變趨勢(shì)

?開發(fā)理念由傳統(tǒng)單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化

方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，含有了較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

?營(yíng)銷方面：競(jìng)爭(zhēng)猛烈?guī)?dòng)了銷售手段不停翻新，由炒綠化、

炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方法，到今天炒理念、規(guī)模、品

牌，而且營(yíng)銷已越來(lái)越成為一個(gè)全程性策劃行為，必需重視前期

準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并和之結(jié)合，了解用戶心態(tài)。

二、項(xiàng)目分析

1、基礎(chǔ)情況：

本案在濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府關(guān)鍵項(xiàng)目，它興起肯定會(huì)輻射到周圍，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多著名國(guó)際中國(guó)大企業(yè)投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域中間位置，交通方便，地段升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費(fèi)能力分析：

經(jīng)濟(jì)水平：

整體消費(fèi)群體主力仍為比較重視生活質(zhì)量中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。

伴隨周圍生活設(shè)施不停完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦呒?jí)樓盤聚集之地。這也將打破原有區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)一塊熱土。

3、客源定位：

因?yàn)楸景笇僦懈呒?jí)樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對(duì)狹窄，依據(jù)客源所處區(qū)域、社會(huì)地位、購(gòu)房意圖、購(gòu)房時(shí)間等差異作以下分析：

（一）

當(dāng)?shù)乜驮矗?/p>

這類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，本企業(yè)認(rèn)為關(guān)鍵有以下類型：

私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛社交關(guān)系，而且有足夠休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)接收度，但有著冷靜思索和判定，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及對(duì)應(yīng)升值潛力較為重視。

政府官員：這類人士含有較高社會(huì)地位、穩(wěn)定收入，大多已經(jīng)有單位分配住宅，但期望一個(gè)更為私密、高級(jí)生活空間。這類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)計(jì)劃、配套有較高要求。

高級(jí)白領(lǐng)：這類用戶含有高學(xué)歷、高收入特點(diǎn)，追求高品味生活氣氛，以突顯自己價(jià)值。這部分客源對(duì)小區(qū)檔次、配套、著名度等較為關(guān)心。

年青成功人士：此部分人有著靈活思索、較高收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代上流生活。這類客源關(guān)鍵選擇小戶型，但百分比有限。

小結(jié)：當(dāng)?shù)乜驮创蠖酁槎位蛉沃脴I(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為關(guān)鍵需求。

（二）外地客源

這類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型

外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：這類人群大多為外派人員，收入高、單身，重視生活品味和個(gè)性張揚(yáng)，同時(shí)期望有一個(gè)溫馨、私密生活環(huán)境，對(duì)品牌、地段、交通、配套、娛樂(lè)較為重視。

外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來(lái)管理人員增多，這類客源關(guān)鍵對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為重視，將成為本案后期客源開發(fā)關(guān)鍵。

三、項(xiàng)目定位

本案在濟(jì)南市，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好自然及人文環(huán)境，相對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有其它樓盤難以比擬優(yōu)勢(shì)，所以本企業(yè)提議將本案定在：會(huì)養(yǎng)人房子

——滋養(yǎng)城市貴族。

總而言之，在本案目標(biāo)客源中，關(guān)鍵需求點(diǎn)有以下幾方面：

1、

地理位置優(yōu)越。

2、

交通動(dòng)線充足。

3、

市政和小區(qū)配套皆較為齊全。

4、

小區(qū)計(jì)劃合理。

5、

智能化水平高。

6、

有強(qiáng)大升值潛力。

7、

戶型實(shí)用、舒適。

五、產(chǎn)品提議

因?yàn)楸景覆缓型怀鲆?guī)模優(yōu)勢(shì)，國(guó)此在配套上應(yīng)做到“人無(wú)我有”人有我精”，依靠獨(dú)特內(nèi)部設(shè)施深入提升本案所處層次，具體提議以下：

（一）

小區(qū)配套設(shè)施

1、

采暖：采取韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：A無(wú)暖氣片及其支管，增加使用面積，而且宜擺放家俱。

B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)整控制，含有

健身功效。

C輻射供暖，無(wú)空氣對(duì)流，衛(wèi)生、潔凈。

D便于設(shè)落地窗。

2、

門、窗：分戶門配可視對(duì)講防盜門，室內(nèi)采取木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落

地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。

3、

保安系統(tǒng)：全方位防盜自動(dòng)控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電

梯，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測(cè)火情。

4、

信息系統(tǒng)

有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。

通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD電話插口。

網(wǎng)

絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。

5、

廚房、浴室：墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配置整

套高級(jí)廚具，純凈水入戶。

6、

衛(wèi)生間：墻面鑲砌一般瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。

（二）

本案多層商業(yè)樓為沿街場(chǎng)所，提議樓頂建造能代表本案風(fēng)格造型，而非平頂。

（三）外立面材料及顏色

提議采取高級(jí)涂料，顏色采取三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易

查出，而用面磚則不易查出。

B棕色和赭石色最能表現(xiàn)本案層次感和時(shí)代感，整體暖色調(diào)搭配襯顯出獨(dú)特陽(yáng)光住宅時(shí)代感覺(jué)。

（四）綠化部署：依據(jù)小區(qū)內(nèi)容積系數(shù)，此提議標(biāo)準(zhǔn)上小區(qū)

整體走小而精路線，經(jīng)過(guò)精巧小景，烘托小區(qū)氣氛。在綠化部署上要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，相互組合。以獨(dú)具特色園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。

（五）計(jì)劃布局：要在充足滿足園林綠化同時(shí)，合適增加健身設(shè)施建設(shè)，把健康專題引入小區(qū)，既是品牌提升需要也是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)真實(shí)表現(xiàn)，這么很輕易引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)可。

（六）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)置能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100——180平方米之間，合適保留200——250平方大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場(chǎng)消費(fèi)實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。

（七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓用戶真正感受到陽(yáng)光感覺(jué)。

六、推案策略

（一）

售樓處選址：

本企業(yè)提議售樓處向主干道周圍遷移，在解放路周圍建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化豪華售樓處。

理由：

（1）

該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大客源潛力。

（2）

人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大著名度。

（3）

交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，方便用戶咨詢。

缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。

（二）

推案操作階段及操作目標(biāo)

本案操作由期房開始，本企業(yè)提議將本案操作分為三個(gè)階段：

第一階段：建立市場(chǎng)人氣，引發(fā)市場(chǎng)沖擊，營(yíng)造樓盤品牌，回籠資金。

理由：

（1）本案為同期開發(fā)，需要較大資金，前期資金回籠對(duì)支持后期開發(fā)意義極其重大。

（1）

中、后期銷售成功關(guān)鍵依靠于前期建立良好市場(chǎng)人氣，由此而

形成良性循環(huán)，所以，本案能否立即去化，關(guān)鍵在于前期能否建

立市場(chǎng)人氣，引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)。

在此階段應(yīng)注意前期價(jià)格制訂,要求和整體結(jié)合，為中、后期操作做好鋪墊。

理由：

價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷策略中極期關(guān)鍵一部分，如整個(gè)階段價(jià)格銜接不好，將造成整個(gè)項(xiàng)目標(biāo)失敗（如大明翠庭因價(jià)格制訂不合理而造成在市場(chǎng)上受挫。）

第二階段：建立品牌，在立足于當(dāng)?shù)乜驮椿A(chǔ)上，拓展客源面，發(fā)明相

對(duì)較高利潤(rùn)。

理由：

（1）

第三階段銷售關(guān)鍵依靠前兩階段建立品牌支撐。

（2）

在第二階段，本案著名度及品牌已建立，如能向更廣泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌企業(yè)形象和發(fā)明利潤(rùn)發(fā)明更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤(rùn)，經(jīng)過(guò)樓盤品牌將開發(fā)商形象提升至更高層次。

（三）

價(jià)格策略

現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，操作周期不宜過(guò)長(zhǎng)，不宜作大范圍價(jià)格調(diào)整，所以，本企業(yè)提議先期以較低價(jià)格入市，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、完工三個(gè)階段作大提升

，以拉動(dòng)市場(chǎng)。

整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段價(jià)格制訂，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)和貴司參考。

七、廣告策略

（一）

主訴求點(diǎn)：

突出小區(qū)無(wú)以倫比內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，以“會(huì)生活人選擇會(huì)養(yǎng)人房子”為主訴求點(diǎn)。

理由：本案內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其它樓盤無(wú)法比擬，本案由期房開始銷

售，如單純宣傳小區(qū)品質(zhì)，存在可信度問(wèn)題，而自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)

及小高層建筑形式顯而易見(jiàn)，易被用戶接收，產(chǎn)生共鳴，則引發(fā)市場(chǎng)沖擊相對(duì)輕易。

（二）

各銷售期訴求

1、

引導(dǎo)期：可經(jīng)過(guò)軟廣告、專題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，關(guān)鍵介

紹小區(qū)地理優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。

2、

開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合靈活付款方法及優(yōu)惠方法吸引用戶，

建立人氣。

3、

正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)

戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品

質(zhì)，使之成為一廣告系列。

理由：

（1）

可令小區(qū)整體優(yōu)勢(shì)全方面展現(xiàn)。

（2）

可保持每期推出廣告獨(dú)立性，即宣傳專題鮮明。

可不停保持市場(chǎng)新鮮度，沖擊力持久

。

（三）廣告媒體選擇

1、

電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。

2、

報(bào)紙——軟廣告和硬廣告結(jié)合。前期經(jīng)過(guò)軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正

式銷售期經(jīng)過(guò)硬廣告進(jìn)行沖擊

3、

車體——關(guān)鍵選擇能直達(dá)本案和經(jīng)過(guò)關(guān)鍵公共場(chǎng)地等繁榮地域公交車。

4、

電臺(tái)——選擇覆蓋面廣、收聽(tīng)率高電臺(tái)，如交通音樂(lè)之聲。

5、

三維動(dòng)畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，利用高科技宣傳手段還深入提升開發(fā)商品牌力度。

八、操作實(shí)施安排

本企業(yè)以多年策劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)項(xiàng)目操作步驟。完全建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上全程工作安排經(jīng)過(guò)本企業(yè)專業(yè)人士運(yùn)作，足以確保任何一個(gè)優(yōu)異策劃創(chuàng)意充足演繹。

（一）前期市調(diào)階段（第一階段）

第一階段

人員安排

1、市場(chǎng)研究分析

?環(huán)境研究分析?項(xiàng)目地段背景調(diào)研?周圍房地產(chǎn)調(diào)研?市場(chǎng)消費(fèi)傾向調(diào)研分析

市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名

2、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果總結(jié)

專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)責(zé)任人和專案主管共同編寫市場(chǎng)總結(jié)

3、物業(yè)計(jì)劃研判

專案組動(dòng)腦會(huì)議

4、營(yíng)銷方向和設(shè)想（開盤時(shí)間提議，售樓處及樣板房搭建、部署提議）

5、策劃匯報(bào)綱要

專案策劃員執(zhí)筆

此階段工作范圍關(guān)鍵是對(duì)本案進(jìn)行詳盡市場(chǎng)調(diào)研，并編寫市調(diào)匯報(bào)。在對(duì)本案計(jì)劃情況熟知后，結(jié)合前期市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確定本案營(yíng)銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在和發(fā)展商共

同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定以后，將進(jìn)行第二階段工作內(nèi)容。

（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）

第二階段

人員安排

1、

營(yíng)銷策劃匯報(bào)正式交稿關(guān)鍵內(nèi)容決定：?目標(biāo)市場(chǎng)定位?銷售策略制訂?推廣方法及訴求關(guān)鍵?廣告目標(biāo)和目標(biāo)?廣告預(yù)算編制?平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書風(fēng)格提議、DM及單頁(yè)制作提議、海報(bào)提議、展板內(nèi)容提議等）?現(xiàn)場(chǎng)POP部署提議?SP活動(dòng)提議?媒體選擇和安排

進(jìn)行專案組動(dòng)腦會(huì)議由本案專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成匯報(bào)。

2、

本企業(yè)和發(fā)展商會(huì)議（確定廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、SP活動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容）

-----

3、

廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核

專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確定和把握。

4、

印刷品樣稿審核和修正

5、

現(xiàn)場(chǎng)POP部署具體內(nèi)容：?現(xiàn)場(chǎng)圍墻裝飾?現(xiàn)場(chǎng)橫幅和錦旗部署?現(xiàn)場(chǎng)燈箱、指示牌?展板、模型制作?售樓處裝修部署?售樓處導(dǎo)引牌?樣板房裝修部署

本企業(yè)和發(fā)展商共同制作、監(jiān)督

6、

市區(qū)內(nèi)長(zhǎng)久有效媒體安排

7、

銷售文件準(zhǔn)備

專案策劃

8、

售講資料編寫

9、

營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)和考評(píng)

專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等

10、樓盤報(bào)章廣告審核和安排

廣告策劃人員、專案主管

11、銷售名片印刷

廣告企劃專員監(jiān)督廣告企業(yè)完成

此階段基礎(chǔ)為策劃匯報(bào)內(nèi)容實(shí)施，本企業(yè)將在此階段，幫助發(fā)展商進(jìn)

行和廣告企業(yè)接洽、聯(lián)絡(luò)和監(jiān)督，并立即和發(fā)展商溝通，幫助發(fā)展商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)部署；進(jìn)行員工培訓(xùn)，及一切銷售資料準(zhǔn)備和落實(shí)。

三、銷售階段（第三階段）

第三階段

責(zé)任人員

1、實(shí)施廣告計(jì)劃

在取得發(fā)展商確實(shí)定條件下，本企業(yè)具體實(shí)施。

2、現(xiàn)場(chǎng)銷售情況統(tǒng)計(jì)和監(jiān)控

專案經(jīng)理、策劃員

3、電話量、用戶量、成交量統(tǒng)計(jì)和通報(bào)

4、價(jià)格反應(yīng)和檢討

5、廣告效果統(tǒng)計(jì)

廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理

6、廣告效果檢討

7、銷售策略調(diào)整

專案組動(dòng)腦會(huì)議，并由策劃員和廣告策劃人員實(shí)施

8、廣告策略調(diào)整

9、銷售形勢(shì)分析和估計(jì)

專案組會(huì)議

10、會(huì)議安排

?每七天例會(huì)

專案經(jīng)理通報(bào)銷售情況，了解工程進(jìn)度（和發(fā)展商），員工反饋情況調(diào)查

?月會(huì)

專案經(jīng)理、策劃專案和發(fā)展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售計(jì)劃確定，廣告計(jì)劃確定。

階段銷售會(huì)議

專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員和發(fā)展商進(jìn)行銷售階段總結(jié)，銷售形勢(shì)分析估計(jì)，下階段總體計(jì)劃和安排

備注；

若相關(guān)鍵促銷活動(dòng)或當(dāng)日廣告公布，本企業(yè)將集中力量，關(guān)鍵出擊。中天廣場(chǎng)策劃推廣序言………就該項(xiàng)目推廣思緒細(xì)則及實(shí)施方案作一具體描述推廣思緒及實(shí)施方案遵照“正確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性”等標(biāo)準(zhǔn)，以求使該項(xiàng)目一推出市場(chǎng)即贏得“滿堂紅”。二、市場(chǎng)分析寫字樓市場(chǎng)調(diào)查和分析

沒(méi)有一個(gè)深入細(xì)則及科學(xué)市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)市場(chǎng)分析，則市場(chǎng)推廣思緒就是無(wú)本之木，無(wú)源之水……

1.1寫字樓宏觀市場(chǎng)分析

在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓各項(xiàng)綜合指標(biāo)最能反應(yīng)一個(gè)國(guó)家和地域經(jīng)濟(jì)活力情況及走勢(shì)。所以，購(gòu)置（或租用）寫字樓用戶群最理性，寫字樓開發(fā)利潤(rùn)較高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦較大。粗略縱觀寫字樓發(fā)展情況，在92、93年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場(chǎng)也是一片歡聲笑語(yǔ)，在廣州當(dāng)初地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。但伴伴隨寫字樓過(guò)分開發(fā)和國(guó)家宏觀調(diào)控政策實(shí)施，寫字樓命運(yùn)也最為悲慘，以96年以后廣州寫字樓市場(chǎng)為例，環(huán)市東路、天河北路一帶甲級(jí)寫字樓月租金從旺市時(shí)250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當(dāng)高。寫字樓蕭條直至98年底。1999年至，伴隨中國(guó)立即加入世貿(mào)步伐臨近，部分省市寫字樓租售市場(chǎng)開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海升幅全部不低，北京升幅更是達(dá)成40％。以后，伴隨中國(guó)正式加入世貿(mào)組織和國(guó)家經(jīng)濟(jì)深入好轉(zhuǎn)，國(guó)外機(jī)構(gòu)和中國(guó)企業(yè)對(duì)寫字樓將有較大需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占相關(guān)鍵地位區(qū)域性大城市，如武漢、成全部、重慶等。所以，寫字樓市場(chǎng)機(jī)會(huì)將會(huì)越來(lái)越多。

1.2武漢寫字樓現(xiàn)實(shí)狀況分析

要分析武漢寫字樓市場(chǎng)，首先得認(rèn)識(shí)武漢。武漢作為湖北省省會(huì)，在中國(guó)中部軸線，長(zhǎng)江中游地帶，是全國(guó)關(guān)鍵交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時(shí)武漢也是全國(guó)關(guān)鍵物資集散地，漢正街小商品市場(chǎng)著名全國(guó)，也輻射全國(guó)，是一座多功效綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。

武漢寫字樓關(guān)鍵集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高級(jí)寫字樓售價(jià)基礎(chǔ)在6000-8000元/

M2之間，租價(jià)基礎(chǔ)在40-70元/

M2·月之間，，管理費(fèi)基礎(chǔ)在10-15元/

M2·月之間，入住情況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場(chǎng)等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場(chǎng)等四座寫字樓入住率全部在40％以下。

武漢所處地理及發(fā)展情況，在中國(guó)加入世貿(mào)成為現(xiàn)實(shí)和在武漢在西部大開發(fā)中所擔(dān)負(fù)使命，注定武漢在以后發(fā)展中將充滿著機(jī)會(huì)和活力，也必將吸引大量跨國(guó)集團(tuán)和中國(guó)各類企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫字樓市場(chǎng)在以后兩年肯定會(huì)機(jī)會(huì)不少。2、關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

2.1同質(zhì)同檔寫字樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（見(jiàn)附表1）

因中商廣場(chǎng)項(xiàng)目大、檔次高，所以，其市場(chǎng)應(yīng)在武昌區(qū)基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓客源，故全方面分析武漢寫字樓市場(chǎng)對(duì)本案有莫大幫助。

2.2武昌區(qū)寫字樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案分析

在武昌區(qū)和本案爭(zhēng)奪客源關(guān)鍵為亞貿(mào)廣場(chǎng)、綠洲廣場(chǎng)、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場(chǎng)現(xiàn)在出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場(chǎng)B座入住率達(dá)100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場(chǎng)在武昌區(qū)檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)影響力和號(hào)召力，中商廣場(chǎng)低出租率和零出售令人費(fèi)解。所以，中商廣場(chǎng)面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為亞貿(mào)廣場(chǎng)。

亞貿(mào)廣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

名稱：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)

地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路628號(hào)

開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)股份

總占地面積：1

M2

總建筑面積：10

M2，其中A座建面36000

M2

計(jì)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成

層高：A座28層

B座32層

功效：底樓—美食城、肯德基、停車場(chǎng)

一樓—五樓為商場(chǎng)

A座8-17層原計(jì)劃為四星級(jí)賓館，現(xiàn)定位為寫字樓

A座18-28層為高級(jí)寫字樓

B座為高級(jí)寫字樓

租售方法：出售、出租、以租代售三種形式

售價(jià)：均價(jià)4800元/M2，整體購(gòu)置還有優(yōu)惠，并有一定投

資優(yōu)惠政策

租價(jià)：均價(jià)70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)用戶選擇購(gòu)置方法采取策略）

以租代售：120元/

M2·月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸用戶，但每十二個(gè)月租金需每十二個(gè)月第30天付清（選擇此種方法用戶也不會(huì)多，以100M2面積計(jì)算，首期付出了20%款項(xiàng)后，五年共付70萬(wàn)元，而采取按揭形式購(gòu)置僅需480000元，相當(dāng)于五年分期70%）

管理費(fèi)：5.5元/

M2·月

入住率：B座100％

A座還未入住

配套：含有購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)等各項(xiàng)設(shè)施，具體為裙

樓大型商場(chǎng)（全市第四），200泊位停車場(chǎng)、新加坡美

食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高級(jí)保齡

球館、美發(fā)美容中心等。

實(shí)用率：69％

外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺

藍(lán)色玻璃

內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A

座共6部電梯

內(nèi)部裝修：寫字樓無(wú)天花、水泥地面

優(yōu)惠政策：三、

項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目了解

項(xiàng)目名稱：中商廣場(chǎng)

地點(diǎn)：武昌區(qū)中南路

占地面積：6700M2

建筑面積：

計(jì)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成

樓高：180米

樓層：A座49層

B座38層（均含地下二層）

功效：地下一、二層為停車場(chǎng)

地上1-6層為購(gòu)物中心

地上7-9層為飲食娛樂(lè)、休閑、健身中心

地上10-49層為寫字樓

實(shí)用率：62％

室內(nèi)交通：寫字樓11部美國(guó)奧斯高速豪華直升客梯，2部

專用消防電梯，另設(shè)步梯通道3條，寬1.2

米

室外交通：46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長(zhǎng)途客運(yùn)站、武昌

火車站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場(chǎng)全部有直達(dá)車

智能化：中商廣場(chǎng)含有5A功效，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)（BAS）、

自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動(dòng)化系統(tǒng)

（FAS）、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)

（OAS）

空調(diào)設(shè)施：美國(guó)特靈牌制冷機(jī)組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng)

增氧系統(tǒng)

消防設(shè)施：消防自動(dòng)報(bào)警聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，房間及過(guò)道設(shè)有手動(dòng)報(bào)

警閥，多層次消防安全保護(hù)，主樓第10、23、36

層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè)

2部

直升全程消防專用電梯

供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小

時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以

供關(guān)鍵設(shè)備緊急開啟

停車場(chǎng)：地下兩層共180多個(gè)泊車位，保安、監(jiān)控和收費(fèi)系

統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù)

外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色

玻璃相間幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝飾

內(nèi)裝修：豪華大堂，高級(jí)進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采取

高級(jí)石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套

裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯

租售方法：可售、可租

售價(jià)：均價(jià)7000元/M2

月租價(jià)：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價(jià)約為55元/M2

開發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開發(fā)

物業(yè)管理：中江物業(yè)管理

物業(yè)顧問(wèn)：香港屋宇物業(yè)管理

建筑商：武漢建工集團(tuán)2、過(guò)往推廣策劃

2.1過(guò)往市場(chǎng)定位：5A智能大廈

2.2過(guò)往目標(biāo)用戶群定位：IT行業(yè)

2.3過(guò)往銷售價(jià)格：7000元/M23、項(xiàng)目機(jī)會(huì)及優(yōu)勢(shì)分析

3.1中國(guó)年底加入世貿(mào)國(guó)外資本涌入促進(jìn)整個(gè)寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本項(xiàng)目作為寫字樓一樣受惠。

3.2

國(guó)家開始西部大開發(fā)，武漢是通往全部西部開發(fā)中間點(diǎn)，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，作為內(nèi)地最大城市武漢商機(jī)增多，所以，伴隨西部開發(fā)不停深入，武漢寫字樓市道會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

3.3

中商廣場(chǎng)為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，含有較

強(qiáng)吸客能力

3.4中商廣場(chǎng)為武漢上市企業(yè)中商集團(tuán)開發(fā)，中商含有品牌優(yōu)勢(shì)，

中商品牌可供挖掘和利用

3.5中商廣場(chǎng)地處武昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通發(fā)達(dá)，周圍

眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子

府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、

儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢(shì)無(wú)可替換。

3.6中商廣場(chǎng)原有宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，

又無(wú)靈活優(yōu)惠租售政策，在此方面可利用敝司優(yōu)勢(shì)，充

分整合中商廣場(chǎng)現(xiàn)有資源，對(duì)中商廣場(chǎng)重新包裝，制訂靈活

優(yōu)惠租售政策，經(jīng)過(guò)經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素銷售人員推介，

軟件方面可塑性相當(dāng)大。

3.7中商廣場(chǎng)為5A智能型甲級(jí)寫字樓，智能型是高級(jí)寫字樓必

備功效和發(fā)展趨勢(shì)，中商廣場(chǎng)含有作為智能型大廈基礎(chǔ)功

能。

3.8

中商廣場(chǎng)租售價(jià)格能依據(jù)市場(chǎng)作合適調(diào)整，從高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手30％率下降到20％左右，即從7000元/M2調(diào)整為5600

元/M2，價(jià)格漸趨合理，同時(shí)說(shuō)明中商廣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市

場(chǎng)、靈活應(yīng)變。

3.9

中商廣場(chǎng)內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有

天花，地面鋪設(shè)地毯，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有，深入拉近了和

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格距離，同時(shí)提升了樓盤附加值。

3.10中商廣場(chǎng)為現(xiàn)樓，對(duì)于那些對(duì)期樓缺乏信心投資客及急于

租場(chǎng)辦公企業(yè)來(lái)說(shuō)，有信心和時(shí)間上優(yōu)勢(shì)。4、項(xiàng)目問(wèn)題及劣勢(shì)分析

4.1中國(guó)加入世貿(mào)腳步聲即使越來(lái)越臨近，但還未正式加入，

所以，外商在中國(guó)相當(dāng)部份僅是停留在市場(chǎng)調(diào)查方面，尋根

據(jù)點(diǎn)尚需時(shí)日

4.2中商廣場(chǎng)即使在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢(shì)，但武昌區(qū)畢竟是文教

科研區(qū)，真正商務(wù)區(qū)在漢口。所以，縮小了用戶群范圍。

4.3在區(qū)域范圍內(nèi)武珞路上有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，檔次雖略低，但以

其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了部分客源，中商廣場(chǎng)在價(jià)位上偏高，雖經(jīng)

調(diào)整漸趨合理，但價(jià)格比較來(lái)講仍無(wú)任何優(yōu)勢(shì)。

4.4中商廣場(chǎng)即使為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為

地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺(jué)是用落后磁磚組成。所以，

要想樹立中商廣場(chǎng)領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。

4.5中商廣場(chǎng)為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有其不利一

面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏深入炒作和想象空

間，對(duì)愛(ài)炒期樓投資客已無(wú)空間。

4.6中商廣場(chǎng)實(shí)用率僅為62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完

善。

4.7中商廣場(chǎng)已作過(guò)宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績(jī)來(lái)講，

應(yīng)視為不成功，所以，要重新包裝項(xiàng)目和做好項(xiàng)目，需付出

雙倍努力。

四、項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定

依據(jù)以上市場(chǎng)分析及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定以下：

1、市場(chǎng)形象定位

中商廣場(chǎng)從營(yíng)銷角度看，處于從零開始情況，因?yàn)橹安⑽醋鞔笠?guī)模且有計(jì)劃宣傳推廣，也未把項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)盡最大可能表現(xiàn)出來(lái)，敝司提議首先將項(xiàng)目重新包裝定位，以下是敝司經(jīng)過(guò)對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查及對(duì)該項(xiàng)目具體分析得出思索：

項(xiàng)目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈

原因：該項(xiàng)目有足夠質(zhì)素支持上述定位

支持點(diǎn)：

1.

1該項(xiàng)目在武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌商務(wù)中

心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化大家

心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)思維定勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化

在武漢政治中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上

獨(dú)性。

1.2該項(xiàng)目是內(nèi)環(huán)線武昌區(qū)段最高建筑，高度為180米，這是中商

廣場(chǎng)成為標(biāo)志性建筑最大支持點(diǎn)，即唯一性。

1.3中商廣場(chǎng)擁有5A級(jí)智能系統(tǒng)，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān)

控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng)

化系統(tǒng)，是其和其它項(xiàng)目和眾不一樣之處，即權(quán)威性。+

2、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣定位

依據(jù)上述市場(chǎng)定位，我們能夠看出，本項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，所以市場(chǎng)推廣定位要求有針對(duì)性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。

項(xiàng)目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選

2.1理由：因?yàn)轫?xiàng)目標(biāo)關(guān)鍵目標(biāo)用戶為經(jīng)濟(jì)情況良好大中型企

業(yè)和大部分有實(shí)力商人。所以項(xiàng)目標(biāo)形象定位圍繞這一用戶

群體特征，突出尊貴感。

2.2領(lǐng)袖風(fēng)范，表示是在區(qū)域范圍內(nèi)本項(xiàng)目標(biāo)“龍頭”地位，

以樓盤第一高度、5A級(jí)智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管

企業(yè)管理模式等優(yōu)勢(shì)而傲視群雄而商貴首選是入住本項(xiàng)目

全部是商界中“翹楚”、“

梟雄”，這對(duì)于真“梟雄”會(huì)獲

得她們認(rèn)同，而對(duì)于離“梟雄”還有一段距離中型企業(yè)

主來(lái)說(shuō)也會(huì)以入主中商廣場(chǎng)辦公而自豪。

3、目標(biāo)用戶群定位

3.1從企業(yè)性質(zhì)定位

境外跨國(guó)企業(yè)，尤其是著名國(guó)際企業(yè)

中國(guó)中大型國(guó)有企業(yè)

中國(guó)有實(shí)力私營(yíng)企業(yè)

3.2從企業(yè)類型定位

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、金融證券企業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)、IT企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。

3.3從目標(biāo)用戶起源定位

對(duì)現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能表現(xiàn)身份和檔次企業(yè)；

現(xiàn)有租戶15％，即現(xiàn)租戶之60％轉(zhuǎn)為買寫字樓。不過(guò)要使現(xiàn)有租戶60％轉(zhuǎn)為購(gòu)置即需要有一套比較優(yōu)惠方法。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）；

投資客50％，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)方案。（具體方案在促銷策略里面詳述）；

自用型買家35％，對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)發(fā)展企業(yè)，此方案較為吸引。

但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述）4、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位

4.1

售價(jià)：均價(jià)5600元/M2，即使此價(jià)格仍為武昌區(qū)寫字樓最高

價(jià)，但和寫字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo)用戶群所接收，

此價(jià)位應(yīng)該是中商廣場(chǎng)價(jià)格突破點(diǎn)

4.2租價(jià)：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，

另管理費(fèi)12.5元/M2（含空調(diào)費(fèi)）五、項(xiàng)目包裝1、

售樓部、租賃部包裝設(shè)計(jì)提議（見(jiàn)附圖）

標(biāo)準(zhǔn)：表現(xiàn)中商廣場(chǎng)檔次和風(fēng)格

表現(xiàn)一個(gè)大氣、豪氣

2、

中商廣場(chǎng)寫字樓樣板間設(shè)計(jì)提議（見(jiàn)附圖）

3、

中商廣場(chǎng)大門前升旗設(shè)計(jì)（見(jiàn)附圖）

4、

更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，即使中商是開發(fā)企業(yè)中商集團(tuán)簡(jiǎn)稱，但作為標(biāo)志性建筑，如用企業(yè)名稱，通常來(lái)講不會(huì)大氣，像廣州幾乎全部甲級(jí)寫字樓均未用企業(yè)名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。所以，提議“中商廣場(chǎng)”改為“中南廣場(chǎng)”，理由除上述四點(diǎn)外，還有三點(diǎn)：一是中南也一樣可了解為是中南商業(yè)股份簡(jiǎn)稱，和中商并不矛盾；二是中南在中南路上，中南路在武昌能夠說(shuō)是“路王”，同時(shí)也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地域之地域概念，包容性更大。六、推廣策略1、

本項(xiàng)目推廣四大障礙點(diǎn)

1.

1區(qū)位概念上障礙。本項(xiàng)目在武昌區(qū)，一提武昌，大家很自然認(rèn)為它是一個(gè)文教科研區(qū)，似乎和寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對(duì)本項(xiàng)目標(biāo)認(rèn)同感。同時(shí)，大家總是拿它和同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來(lái)。

1.

2價(jià)格劣勢(shì)上障礙。對(duì)于投資客來(lái)講，最關(guān)心是價(jià)格和升值空間和投資回報(bào)問(wèn)題，對(duì)樓盤質(zhì)素考慮不在首位。所以，極難吸引投資客。

1.

3項(xiàng)目本身質(zhì)素障礙。本項(xiàng)目走是甲級(jí)寫字樓，5A智能大廈。但本身質(zhì)素未全部到位。比如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有一個(gè)相當(dāng)顯著差距。

1.

4付款方法障礙。在項(xiàng)目?jī)r(jià)位無(wú)優(yōu)勢(shì)，質(zhì)素?zé)o顯著差異情況下，呆板和繁重付款方法應(yīng)是造成本項(xiàng)現(xiàn)在期不成功主因。

1.5

目標(biāo)用戶定位不準(zhǔn)。項(xiàng)目原目標(biāo)用戶定位為IT行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。

2、

本項(xiàng)目推廣五大突破口

2.

1區(qū)位突破，改變大家思維定式。區(qū)位上關(guān)鍵不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因?yàn)閮?nèi)環(huán)線可說(shuō)是武漢商務(wù)中心，而本項(xiàng)目在內(nèi)環(huán)線中南路上，。即稱在內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。這么提，同時(shí)又和亞貿(mào)進(jìn)行了區(qū)隔，為說(shuō)明價(jià)格比其高提供了有力證據(jù)。

2.2價(jià)格突破、調(diào)價(jià)、調(diào)至5600元/M2，縮小和同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤

價(jià)格差，同時(shí)又和內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價(jià)格優(yōu)。

2.3項(xiàng)目質(zhì)素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計(jì)已基

本定型。所以，只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其和眾不一樣，如著名物

管企業(yè)管理，星級(jí)服務(wù)，可為買家無(wú)償提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品

展示會(huì)場(chǎng)所等。

2.4付款方法突破，價(jià)格上不占優(yōu)，注定該項(xiàng)目要做成功必

須調(diào)整付款方法，使付款輕松，付款時(shí)間延長(zhǎng)。所以，采取

五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以

此增強(qiáng)投資客信心和減輕付款上負(fù)擔(dān)。

2.5

目標(biāo)用戶原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項(xiàng)目容量大，僅消化IT行業(yè)當(dāng)然吃不飽，所以要把目標(biāo)用戶群擴(kuò)充為多種經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)企業(yè)，如房地產(chǎn)企業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)等。

3、

設(shè)計(jì)logo、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)

4、

項(xiàng)目包裝（前面已述，略）

5、

宣傳專題

5.1中心上中心（強(qiáng)調(diào)區(qū)位）

5.2東方之顛

世紀(jì)基業(yè)（強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)）

5.3上流品味

領(lǐng)袖風(fēng)范（強(qiáng)調(diào)地位）

5.4商貴云集

商賈首選（強(qiáng)調(diào)用戶群層次）

5.5口首付、口風(fēng)險(xiǎn)、五年返租

震撼江城（強(qiáng)調(diào)付款輕松及高

回報(bào)率）

5.6首付一萬(wàn)幾，月供一千幾，租不如買（強(qiáng)調(diào)購(gòu)置輕松和價(jià)

值）

6、

媒體廣告（見(jiàn)附頁(yè)）

7、

媒體計(jì)劃（略）七、營(yíng)銷策略營(yíng)銷節(jié)奏及分區(qū)銷售提議

A座為10—50層為寫字樓（其中第10、23、36層為安全層），即共38層寫字樓，面積約40000M2。

B座10—38層為寫字樓，（其中第10、23、36層為安全層），即共26層，面積約26000M2。

分區(qū)銷售：提議A、B兩座，高、中、低三個(gè)不一樣樓層，第一階段推廣時(shí)，均拿出部分銷售，其中以B座略為多拿部分，底層略為多拿部分。以盡可能銷售略差寫字間。

2、

價(jià)格策略

2．1

價(jià)格均價(jià)提議不高于5600元/M2

2．2

價(jià)格依據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制訂價(jià)差

2．3

拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場(chǎng)均價(jià)價(jià)格銷售，以吸引更多用戶。

2．4

價(jià)格確定實(shí)施“低開中走”策略，先以較低價(jià)入市，再依據(jù)銷售情況調(diào)整價(jià)格。如銷售情況好，則微升。3、

付款方法策略

3．1

付款標(biāo)準(zhǔn)上要求盡可能降低首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長(zhǎng)貸款年限。

營(yíng)銷節(jié)奏共分五個(gè)階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（關(guān)鍵針對(duì)現(xiàn)租戶）公開銷售期，強(qiáng)銷期和續(xù)銷期。

3.2投資秘笈主體內(nèi)容

3.2.1因本項(xiàng)目和周圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，價(jià)格偏高。所以，唯有給用戶靈活輕松付款方法和在投資回報(bào)上給用戶以較高回報(bào)和較低風(fēng)險(xiǎn)，方是本項(xiàng)目從市場(chǎng)突圍突破口。所以，提議采取五成五年免息分期，五成八年銀行按揭付款方法和五年返租，年回報(bào)率10％返租方案，針對(duì)具體用戶實(shí)施以下。

3.2.2針對(duì)中商廣場(chǎng)現(xiàn)有租戶，實(shí)施“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項(xiàng)目現(xiàn)租用戶如欲購(gòu)置所租寫字樓，可優(yōu)先購(gòu)置，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費(fèi)）。這項(xiàng)工作應(yīng)走在全部營(yíng)銷工作前面，因?yàn)榧偃绨熏F(xiàn)租戶處理了，則對(duì)外界含有強(qiáng)大號(hào)召力和吸引力，我們炒作空間也增大了，試想假如說(shuō)某幢大廈全部租戶全部轉(zhuǎn)成為買家，對(duì)外界將是怎樣震撼。所以，在市場(chǎng)不明朗情況下，對(duì)現(xiàn)有租戶實(shí)施“租轉(zhuǎn)售“策略，這是對(duì)承租用戶和貴司可能皆大歡喜而且極其關(guān)鍵一步。具體實(shí)施舉例以下：

例：現(xiàn)有一用戶租用中商廣場(chǎng)寫字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，管理費(fèi)為12.5元/M2，現(xiàn)實(shí)施“租轉(zhuǎn)售”，

售價(jià)為5600元/M2，同時(shí)給贈(zèng)予兩年物業(yè)管理費(fèi)優(yōu)惠政策，則計(jì)算以下：

該寫字樓原銷售總價(jià)為：100

M27000元/M2=700000元

該寫字樓現(xiàn)銷售總價(jià)為：100

M25600元/M2=560000元

免該用戶物管費(fèi)金額為：100

M212.5元/

M2122=30000元

該用戶如實(shí)施五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該用戶付款方法以下：

首期五成份五年付清，每十二個(gè)月第30天付清當(dāng)年款額10%，即56800元

該用戶貸款額為：5600050%=28000元

該用戶每個(gè)月供款額為：（28000010000）12938≈3623元（以

住房貸款利率計(jì)算）

該用戶租寫字樓每個(gè)月所交租金為：5500元

每個(gè)月供款額和每個(gè)月所交租金比為：5500-3623=1877元

從以上能夠看出，該用戶買樓，每個(gè)月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，十二個(gè)月少交22524元，減去每十二個(gè)月所交10％即56000元，用戶十二個(gè)月僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。

3.3針對(duì)投資客實(shí)施“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為用戶如欲購(gòu)置中商廣場(chǎng)寫字樓，由發(fā)展商和購(gòu)置用戶簽定五年還租協(xié)議，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買賣協(xié)議后計(jì)算）每十二個(gè)月第30天將當(dāng)月租金逐步返給購(gòu)樓者，年回報(bào)率為10％，五年回報(bào)率為50％。一樣，該用戶可采取五成八年銀行按貸方法付款。

例：現(xiàn)有一用戶采取五年返租和五成八年按貸方法購(gòu)置中商廣場(chǎng)寫字樓100M2，售價(jià)為5600元/M2

具體計(jì)算為：100M25600元/

M2=560000元

該用戶每十二個(gè)月交給發(fā)展商金額為：56000010%=56000元

（第30天交清）

該用戶五年交給發(fā)展商金額為：560005=280000元

每十二個(gè)月還返該用戶金額為：56000010%=56000元

每十二個(gè)月逐月返還用戶金額為：56000÷12=4667元

五年還返該用戶金額為：560005=280000元

該用戶五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實(shí)際為：28=0元

該用戶貸款金額為：560000÷2=280000元

該用戶月供金額為：（280000÷10000）129.38=3623元

還返該用戶金額和該用戶月供比為：4667-3623=1044元

五年內(nèi)還返該用戶月平均租金為：

（56000012）100≈47元/

M2

該寫字樓正常出租價(jià)格為：55元/M2

發(fā)展商每十二個(gè)月除還返外尚可額外贏利：（55-4）10012=9600元

發(fā)展商五年內(nèi)除還返外尚可額外贏利：96005=48000元

3.4

針對(duì)自用型買家（還未租樓）任其選擇以上二種八、促銷策略1、直銷

1.1在營(yíng)銷活動(dòng)中，有兩種情況適合采取直銷，一個(gè)是目標(biāo)用戶

為普羅大眾，面相當(dāng)廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，

保險(xiǎn)企業(yè)逐家登門造訪，這類直銷層次相對(duì)較低；一個(gè)是目

標(biāo)用戶為某一特定群體，目標(biāo)相對(duì)比較明確，如一些渡假村

銷售會(huì)員卡等，層次相對(duì)較高，對(duì)直銷人員要求也高些。

1.2直銷方法：電話造訪，登門造訪，單張派發(fā)。

1.3直銷對(duì)象：中商廣場(chǎng)已租用戶、其它寫字樓用戶、金融單位、

證券企業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)、企機(jī)關(guān)、富有私營(yíng)企業(yè)主。

1.4直銷人員：敝司銷售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。2、

DM郵寄

2.1對(duì)于距離比較遠(yuǎn)用戶和未作過(guò)任何聯(lián)絡(luò)用戶，在上門拜

訪前先實(shí)施DM郵寄，然后再電話問(wèn)詢直至登門造訪。

2.2

DM對(duì)象：其它寫字樓用戶，外省外市有意在武漢租寫字樓

用戶，證券金融單位、保險(xiǎn)企業(yè)、企機(jī)關(guān)。

2.3

DM郵寄內(nèi)容：中商廣場(chǎng)單張介紹、中商廣場(chǎng)投資秘笈。

2.4

DM郵寄時(shí)間：于正式公開推廣前一星期左右。

3、

優(yōu)惠政策

3.

1企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅地方舉

行企業(yè)形象和產(chǎn)品展示會(huì)，是很多企業(yè)樂(lè)此不彼好事。所以，在推廣期內(nèi)，我們會(huì)選擇中國(guó)或國(guó)際著名企業(yè)無(wú)償在中商廣場(chǎng)舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)。

3.2租或買寫字樓獲人日游

限在10月10日前租用或購(gòu)置用戶，其中租單間用戶獲二人三日游，大面積租和買用戶獲三人五日游。

旅游地點(diǎn)三日游可選擇張家界、黃山等地。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。

二人三日游金額控制在5000之內(nèi)，三人五日游控制在10000之內(nèi)。

3.3凡大面積租用和購(gòu)置中商廣場(chǎng)用戶，產(chǎn)品可優(yōu)優(yōu)異入中商

購(gòu)物中心和采購(gòu)目錄；可優(yōu)優(yōu)異入中商購(gòu)物中心設(shè)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)；

進(jìn)入中商購(gòu)物中心用戶可降低保底額和分成此例。

九、中商廣場(chǎng)首期推廣工作計(jì)劃方案

（見(jiàn)附表）

長(zhǎng)安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營(yíng)銷戰(zhàn)略案第一章項(xiàng)目總體策劃市場(chǎng)分析項(xiàng)目背景分析：

A、項(xiàng)目宏觀背景：●項(xiàng)目時(shí)代背景：中國(guó)政府實(shí)施西部大開發(fā)劃時(shí)代戰(zhàn)略●項(xiàng)目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅在西安長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中北示范區(qū)。長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)關(guān)鍵組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中關(guān)鍵建設(shè)項(xiàng)目之一，建成后將成為中國(guó)西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力產(chǎn)業(yè)基地。B、項(xiàng)目立項(xiàng)背景：●西安是西部大開發(fā)橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動(dòng)力型地產(chǎn)集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中示范性地產(chǎn)項(xiàng)目，是新型辦公物業(yè)大膽創(chuàng)新。●市場(chǎng)需求：產(chǎn)業(yè)別墅誕生源于市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓種種非人性化原因揚(yáng)棄，對(duì)全新商務(wù)辦公理念和方法需求。2、市場(chǎng)概況分析：市場(chǎng)概況：●國(guó)外高級(jí)辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累，這類產(chǎn)品被稱為“office

park”或“villa

park”等。●中國(guó)高級(jí)辦公用房需求日趨增加。開發(fā)能滿足最新一代辦公用戶要求人性化、生態(tài)化寫字樓已迫在眉睫。●西安市場(chǎng)及西北地域尚無(wú)辦公用別墅產(chǎn)品面市。●北京、廣州、重慶、西安等地，已經(jīng)有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時(shí)定在居住，缺乏辦公所須商務(wù)環(huán)境。●在全國(guó)范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項(xiàng)目剛剛面市。.森根國(guó)際：在北京北苑地域，是北京第一家俱有TOWNHOUSE風(fēng)格寫字樓。項(xiàng)目分為四期，一期商務(wù)區(qū)含有濃郁德國(guó)使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓獨(dú)立分為六個(gè)單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項(xiàng)目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價(jià)10000元/

M2，和北京通常高級(jí)高層寫字樓售價(jià)差異不大。B、西安寫字樓市場(chǎng)簡(jiǎn)析：●西安市高級(jí)寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。●高新西區(qū)是高級(jí)次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾悄芑⒏呖萍嫉确?wù)配套吸引用戶，其平均價(jià)格多在6000元/?左右。●南二環(huán)寫字樓多為新建項(xiàng)目。市場(chǎng)分為“商住”形式寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價(jià)格在5000元/?左右。市場(chǎng)銷售很好。●城內(nèi)寫字樓以北大街、和平門和新城廣場(chǎng)為主。此區(qū)寫字樓最大特點(diǎn)是多種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價(jià)格在6000元/?，市場(chǎng)銷售情況不好。●現(xiàn)在西安市高級(jí)寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氣氛，但對(duì)于辦公環(huán)境人性化、生態(tài)化一直沒(méi)有突破。二、項(xiàng)目分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品類型：產(chǎn)業(yè)別墅是一個(gè)升級(jí)型且含有填補(bǔ)市場(chǎng)空白功效產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功效是商務(wù)辦公。B、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需要表現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須含有比傳統(tǒng)寫字樓更高級(jí)次商務(wù)配套。●傳統(tǒng)寫字樓缺點(diǎn)：長(zhǎng)時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康；c、有效層高低，造成空間狹小擁擠感覺(jué)；d、職員沒(méi)有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)周圍極少有令人賞心悅目標(biāo)景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺乏人和自然對(duì)話、缺乏人性化、缺乏人本關(guān)心，直接影響工作者熱情、遏止人發(fā)明欲望和創(chuàng)新精神。●產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)異園區(qū)生態(tài)氣氛；b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個(gè)性；c、有良好自然通風(fēng)和光照，有自由、富有改變、靈活個(gè)性生活空間；d、更完善商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高級(jí)休閑會(huì)談場(chǎng)所；f、表現(xiàn)是一個(gè)很尊貴和人性化高級(jí)辦公狀態(tài)，能更大程度激發(fā)人創(chuàng)新精神和發(fā)明欲望。2、產(chǎn)品USP提煉：專案宏觀背景賣點(diǎn)：長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)分析●政策優(yōu)勢(shì)n整體計(jì)劃優(yōu)勢(shì)：西部大開發(fā)劃時(shí)代戰(zhàn)略背景下，長(zhǎng)安園作為國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)關(guān)鍵組成部分，將建成中國(guó)西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府關(guān)鍵項(xiàng)目支持政策和西安市南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。N稅收優(yōu)惠方法、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財(cái)政扶持n提供融資擔(dān)保：對(duì)易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短企業(yè)，假如因?yàn)楝F(xiàn)在資金短缺影響建設(shè)速度，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款。N提供企業(yè)援助：對(duì)能快速形成產(chǎn)業(yè)形象項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)區(qū)能夠政府形式無(wú)償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對(duì)部分有市場(chǎng)、發(fā)展前景看好、收益較高項(xiàng)目進(jìn)行直接投資，注入對(duì)應(yīng)資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。●服務(wù)及配套優(yōu)勢(shì)n“一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)審批、注冊(cè)、登記、立項(xiàng)等一系列手續(xù)實(shí)施“一站式”辦公步驟，以簡(jiǎn)化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提升辦事效率，為企業(yè)尤其是外來(lái)企業(yè)提供最大便利。N高質(zhì)量人居配套：180萬(wàn)平方米超大規(guī)模國(guó)際化小區(qū)《紫薇田園城市》，規(guī)模居西北地域之首，營(yíng)造完美人居環(huán)境，完全滿