精密結構件制造行業概述分析

一、品牌資產的構成與特征

品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊

資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務

狀況表中反映出來。

（一）品牌資產的一般認知

1、阿克的品牌資產釋義

美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為

（1991）,“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增

加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌

資產與負債”，并且品牌資產”可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他

專有權一一專利權、商標、渠道關系等”。

2、凱勒的品牌資產解讀

美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998）,

“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的

認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資

產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的"。亦即，品牌資產包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。

3、我國學者的品牌資產認知

符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產

研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、

商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構

成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提

供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的

其他資產等項內容的集成反映。

總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上

的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客

關系的反映，而且是長期動態關系的反映。

（二）品牌資產的構成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消賽

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，

因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌

的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復購買行為發生的次數越多。

品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表

明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也

是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，

進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此,

品牌聯想成為品牌資產的構成要素。

品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、

競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產生聯想一產生差別化認知f產生好感

一產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與

此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌

聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在

它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正

面態度與感覺。

4、品牌的品質形象

品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質

上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場

聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。

(1)品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以

品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用

性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方

面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必

然與產品的實際質量不可分割。

(2)品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象

形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使

得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質

方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產

作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢

和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。

（三）品牌資產的一般特征

品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。

有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一

般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序

確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲

得所有權。

（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決

定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與

顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯

想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這

些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強

度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。

（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利

用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資

產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的

利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當,

品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

(4)品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。

盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產

只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

(5)品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷

進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多

或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手

段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段

綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌

資產是營銷績效的主要衡量指標。

二、市場營銷與企業職能

迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們

將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨

的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。

在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產

品和服務，有效地滿足他人(顧客)需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，

任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企

業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是

企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：

(1)企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存

在為前提。沒有顧客，就沒有企業。

(2)顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，

才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們

所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及

購買行為，決定著企業命運。

(3)企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，

如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是

有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準

將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每

一個部門。

在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是

“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品"，尋求

“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是,

市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，

但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否

生存和健康成長。

三、行業市場需求狀況和趨勢

精密結構件制造行業產業鏈跨度長、覆蓋面廣，產業鏈上游行業

包括金屬材料、塑膠材料、模具以及生產設備的生產及制造，下游行

業包括光伏、安防、汽車、消費電子、通訊、航空航天、工業自動化

等多個應用領域。從整個產業鏈來看，精密結構件制造行業的市場需

求與下游應用領域景氣程度密切相關。

1、光伏行業需求狀況及發展趨勢

光優是太陽能光伏發電系統的簡稱，是一種利用太陽電池半導體

材料的光優效應，將太陽光輻射能直接轉換為電能的一種新型發電系

統，是可再生能源使用的一種重要方式。光伏逆變器則是光伏發電系

統的大腦，最主要的功能是把太陽能電池板所產生的直流電轉化成家

電使用的交流電，并跟蹤光伏陣列的最大輸出功率，將其能量以最小

的變換損耗、最佳的電能質量饋入電網或是輸入儲能裝置。光伏行業

中對精密結構件需求主要包括逆變器結構件、電線組件以及光伏支架

等。

我國自2018年以來出臺了如“531新政”等一系列行業政策，倒

逼行業實現“平價上網”；同時，多個國家和地區對我國光伏電池、

組件等產品發起了“雙反”調查，對我國光伏市場造成了一定沖擊。

隨著光伏行業競爭程度提升以及光伏“平價上網”時代來臨，光伏逆

變器廠商行業集中度不斷提升，有利于下游客戶競爭能力加強以及市

場地位提升，從而為光伏類精密結構件業務帶來需求增量。

(1)全球光伏逆變器市場平穩增長

光伏是全球能源科技和產業的重要發展方向，世界各國均高度重

視光伏產業的發展，紛紛出臺產業扶持政策，搶占未來能源時代的戰

略制高點。在全球各國共同推動下，光伏產業化水平不斷提高，產業

規模持續擴大，過去十年全球光伏市場年復合增長率超過40%。截至

2020年1月，約200個國家共同參與簽署《巴黎氣候協議》，各參與

國需要按協議制定和執行溫室氣體減排計劃，有望進一步促進全球光

伏產業的發展。

在全球光優產業大發展的推動下，光優逆變器市場近年來也保持

了較快的發展態勢。根據國際知名的電力與可再生能源研究機構

WoodMackenzie數據，2015年以來全球光伏逆變器出貨量快速上漲，

出貨量從2015年的59.7GW上升到2020年的185.1GW,年復合增長率

達到25.40%o

(2)我國光伏逆變器產業競爭力增強

20世紀90年代起，如陽光電源、SMA等一批跨國光伏逆變器生產

企業迅速崛起，占據了全球市場的主要份額。據WoodMackenzie數據

顯示，2020年全球光伏逆變器前十大供應商的出貨量總和占全球市場

的80%；其中，中國企業占據6家，占據市場份額的60%。

光優產業是我國具有國際競爭優勢的戰略性朝陽產業。近年來，

在政策引導和市場需求雙輪驅動下，我國光伏產業快速發展，產業規

模迅速擴大，我國已經成為世界上重要的光伏大國。2018年以來，國

內“531新政”的實施激化了行業內的競爭態勢，使得落后產能加速出

清、行業集中度有所提升，在推動光伏行業進一步“提質、降本、增

效”以及盡快實現“平價上網”的長期可持續發展發揮了重要作用。

在光伏產業快速增長的帶動下，我國光伏逆變器制造行業迅速發展，

出現了一批全球知名的逆變器制造企業（如華為、陽光電源等），在

全球市場占據重要份額。

（3）光優行業發展趨勢

根據ITRPV（國際光伏技術線路）數據，2019年PERC技術應用在

市場中占比已接近49%,成為電池片應用最為廣泛的技術，PERC電池

的平均光電轉換效率在22.60%左右，逼近其24.60%的理論極限效率。

根據德國哈梅林太陽能研究所數據，結合了單晶和非晶硅材料的HIT

電池當前平均光電轉換效率在23%以上，距離其27.5%的理論極限效率

有較大的發展空間；此外，將HIT與鈣鈦礦技術結合的疊層電池效率

可達28%以上，接近晶體硅太陽能電池理論極限效率29.43%。當前全

球各大廠商正在對HIT技術進行不斷探索，降低HIT成本，推動HIT

在全球范圍內的量產進程，根據Wind預測，HIT市場規模將逐漸擴大,

2024年的總產能有望達到300GWo

工信部最新發布的《光伏制造行業規范條件（2021年本）》中，

要求現有的多晶硅電池和單晶硅電池的平均轉換效率分別不低于19.00%

和22.50%（2018年分別為18.00%和19.50%）,新建和改擴建企業及

項目的多晶硅電池和單晶硅電池轉換效率分別不低于20.50%和23.00%

（2018年分別為19.00%和21.00%）o上述行業規范對新建電池片產能

的轉換效率要求有所提高，有助于提升轉換效率，淘汰落后產能。

近年來光伏產業技術進步和產業升級加快，光伏發電商業化水平

不斷成熟，光優發電成本已在多個國家及地區低于常規能源，正加速

“由點及面”地實現大規模“平價上網”。隨著光伏組件成本下降和

光電轉換效率的提高，光伏發電價格預計進一步降低，根據彭博新能

源數據，美國帶追蹤系統的光伏電站，度電成本已低于天然氣發電。

根據ITRPV預測，隨著“平價上網”時代的到來，在市場因素的驅動

下，到2030年全球每年新增裝機容量將攀升至660GW,2050年全球累

計裝機容量將達到9J70GW,在全球能源體系加快向低碳化轉型的背景

下，光伏產業未來發展潛力巨大。

根據INREA統計，截至2017年底，全球已有超過67個國家在可

再生能源建設引入市場化競價模式，包括歐洲、美國以及中東等地區

多個國家光伏電站中標電價已低于當地火電電價，海外市場光優裝機

需求快速增長。

2019年我國光伏組件海外出口維持較高水平，海外需求強勁，景

氣度高，光伏市場全球化進程不斷推進。2019年國內逆變器企業合計

出口金額達到23.41億美元。

除了中國大陸以外，我國光伏企業在越南、馬來西亞、泰國等亞

太地區的產品制造配套體系也較為完善。為應對歐美貿易保護、提高

生產效益、響應國家“一帶一路”重大戰略部署，我國光伏企業積極

實施產業全球布局計劃，通過海外投資設廠、海外企業并購等方式，

采取本土化生產戰略，推動國際光優生產格局加快演進。

2011年，華為進入光伏行業，專注組串式逆變器領域，2020年全

球出貨量超過40GW,產品銷往全球多個國家與地區。2018年，上能電

氣、陽光電源先后在印度布局“GW級別”逆變器產能，其中陽光電源

3GW印度逆變器產能已于2018年下半年順利投產。隨著我國逆變器產

品在技術與轉換效率方面日趨成熟以及性價比方面優勢明顯，國內優

秀的逆變器廠商加速全球化布局。

分布式光伏發電系統是指在用戶現場或靠近用電現場的配置較小

的光伏發電供電系統，相較于地面集中式光伏發電來說，分布式光伏

發電投資小、建設快、占地面積小、靈活性較高；相較于風電等其他

清潔能源，光伏發電與工商業用電峰值基本匹配，因此更適用于分布

式應用。同時，產業政策也促進分布式光伏市場容量不斷增長，我國

在《能源發展“十三五”規劃》和《太陽能發展“十三五”規劃》提

出了要優化太陽能開發布局、優先發展分布式光伏發電，并規劃到

2020年底我國分布式光伏發電要占太陽能發電裝機的55%左右。根據

中國光伏協會數據，在2020年新增的48.2GW裝機中，分布式光優發

電達到了15.52GW,占比32.2%。

在分布式光伏發電中，“光伏屋頂”有望成為逆變器產業中新的

發展趨勢。根據中國光伏行業協會統計，目前的分布式光優發電項目

中，“光伏+建筑”項目占到了80%左右，隨著全球建筑環保意識逐步

加強，歐美等發達國家相繼提出了近零能耗的建筑發展目標，我國也

在《建筑節能與綠色建筑發展“十三五”規劃》中提出，到2020年城

鎮綠色建筑面積比重超過50%。在各國政策的大力支持下，BIPV作為

實現零耗能建筑目標的重要技術應用，會進入到高速發展期，未來市

場空間巨大。以特斯拉光伏屋頂為代表的BIPV,將光伏電池嵌入到鋼

化玻璃中，實現光伏建筑一體化，這種方式在不影響發電效率的基礎

上，對美觀提出了更高的要求。這種光伏與建筑契合化的趨勢變化將

不斷提高光伏產品的集成化程度，對精密結構件在光優產品中的應用

提出了更高的要求。

2、安防行業需求狀況及發展趨勢

安防是隨著現代社會安全需求應運而生的產業，圍繞著視頻監控

技術的改革創新，是社會公共安全體系的重要組成部分。安防產品主

要包括視頻監控、門禁和防盜報警三大類別。其中，視頻監控領域的

市場規模最大，發展速度最快，整個產業中涉及視頻監控領域的產品

供應、工程建設和運營服務占據了行業總產值的二分之一，因此視頻

監控領域被稱為安防行業的晴雨表和風向標。

(1)全球安防視頻監控市場

全球范圍內，安防設備市場總體保持穩定發展態勢。北美和歐洲

是全球視頻監控市場發展較早，也是較成熟的市場，其視頻監控產品

正進行高清化、網絡化的產品更新與升級。中東市場的安防視頻監控

產品主要應用于政府公共工程和油田監測等，社會局勢的動蕩使安防

問題逐步得到重視。而亞洲1、南美等地區經濟快速增長、城市化進程

加速、基礎設施建設和社會流動性增加以及對犯罪行為防范有力拉動

了安防產品的需求。據IHSMarkit數據顯示，2019年全球專業視頻監

控市場規模達199億美元，同比增長9.34%,2014年至2019年復合增

長率達到6.58%O

(2)國內安防視頻監控市場

近年來，全球安防市場逐步成熟，以中國為代表的亞太地區安防

產品制造商技術人才豐富、人力成本較低等優勢逐漸凸顯，在此背景

下，歐美安防巨頭紛紛將制造中心轉向亞太地區。從國內安防產業發

展情況來看，2005年8月公安部提出建設“3111試點工程”，促進了

“平安城市”建設步伐，并在“智慧城市”、“智能交通”以及

“2008北京奧運會”、“2010上海世博會”、“20。0廣州亞運會”、

“2011深圳大運會”等重大工程和項目的推動下，我國安防行業掀起

了第一個高速發展浪潮。“十二五”期間，安防產品在醫院、學校、

樓宇、場館、能源、通訊、森林、環保、食品等不同行業不同場景的

應用逐漸發展起來，擴大了安防產品的應用空間。根據IHSMarkit數

據，2018年中國專業視頻監控設備市場已經占據全球45%的市場份額。

根據2021年a&s發布的《a&s全球安防50強》，海康威視連續十年蟬

聯視頻監控行業全球第一，中國企業已占據前十名的四個席位。

(3)安防視頻監控行業發展趨勢

安防行業是隨著現代社會安全需求應運而生的產業，圍繞著視頻

監控技術的改革創新，行業從看得見、看得遠、看得清到看得懂，一

共經歷了模擬監控、數字監控、網絡高清監控和智能監控四個發展階

段，而每一階段的突破都是由上游技術的革新引領。2016年以來，在

深度學習框架下，人像識別、視頻結構化等核心算法得到重大突破，

與此同時，云計算、大數據等互聯網技術逐步引入到安防行業，當前

正處于智能監控安防的高速發展階段。

根據IHSMarkit預測，在公共安全和商業智能方面的強勁需求推

動下，全球專業視頻監控設備市場將迎來強勁增長。一方面，各國政

府正在投資視頻監控設備，以提高公共安全性，并為智慧城市項目配

備裝備；而另一方面，各企業也正在增加專業視頻監視設備數量，以

防范不法行為和收集新的商業大數據。此外，在具體應用領域方面，

根據BIS數據，基礎設施領域占據全球視頻監控市場最大份額，其次

為商用領域，所占份額分別為37.3%與6.1%。根據預測，在2018年-

2023年，這兩個應用領域預期將分別以每年15.6%與16.6%的增速發展,

這些剛性需求的增長將推動視頻監控行業高速發展。

我國現階段正處于高速城市化的進程之中，平安城市、智能化交

通建設等政策的實施推動安防行業的發展，同時隨著互聯網的出現和

發展，安防的宣傳更加普及，公眾安防意識進一步增強，使我國安防

業一直保持較好的增長勢頭。根據中國安全防范產品行業協會的預測,

未來國內外對安防技術產品的基本建設需求、系統的升級換代需求以

及新業態的拓展都將保持穩定增長的趨勢，預計“十三五”期間中國

安防行業總產值增長率將保持在之間，到2020年安防行業總

產值將達到8,000億元左右。

隨著GPU等硬件設備的研發和人工智能相關軟件算法的成熟，人

工智能將逐漸被大規模應用在各領域，而根據安防行業對實時性、準

確性要求極高的特點，人工智能與安防行業的結合應運而生。人工智

能與安防相結合能夠實現對數據的實時跟蹤、關聯分析，達到對異常

現象的檢測處理和對危險事件的提前預警。近年來，隨著智能化成為

行業大趨勢，智能安防在安防行業占比將越來越大。當前我國的安防

監控市場主要集中在政府部門和金融、公安、交通、電力等特殊部門

及行業，但隨著人們生活條件的提高、安全防范意識的加強，居民家

庭對于安防問題將越加重視。此外，互聯網與安防行業的結合，在技

術層面上不斷幫助傳統安防企業打開民用安防市場，使得家庭安防系

統可以將智能鎖、智能攝像頭、紅外入侵探測器、聲光報警器等設備

組成一個安防監控網絡。根據太平洋安防網的數據，目前中國民用安

防占整體安防市場約n%,相比于美國50%的民用安防普及率，我國民

用安防普及率仍然較低，未來安防產業市場在民用領域還有很大的上

升空間。

近年來國內安防行業競爭加劇，整合速度加快。隨著安防行業技

術深化和集中度不斷提高，龍頭企業具有越來越大的優勢，未來安防

行業的門檻會進一步提高。過去安防行業的競爭主要以硬件為主，進

入門檻相對較低，一大批中小企業相繼成立。而隨著智能化進程的推

進，軟件平臺、視頻算法在硬件產品中的影響力將逐步提升，軟硬件

一體化狀況愈加明顯。軟件方面的競爭對海康威視、大華股份等規模

較大、各方面綜合布局能力較強的公司而言較為有利，上述情況一方

面有益于龍頭企業進行市場整合和產業鏈上下游一體化，另一方面使

得龍頭企業能夠充分發揮規模優勢，獲得更多行業話語權和定價權。

3、汽車行業需求狀況及發展趨勢

汽車行業是精密結構件的重要應用領域之一。對于傳統汽車來說,

精密結構件主要應用于動力系統、轉向系統，包括了發動機缸體缸蓋、

變速箱前殼體、后殼體、轉向器殼體、油泵殼體等結構件；而在新能

源汽車領域，精密結構件在核心的電池、電機及電控(合稱“三電系

統”)得到廣泛應用，具體包括電控系統的多合一的箱體、蓋板，電

機系統內外電機殼體、電機端蓋，電池系統中的電池包殼體、電池控

制系統的箱體與箱蓋等。此外，在汽車輕量化趨勢下，鋁合金輕量化

汽車精密結構件在前后縱梁、左右車輪護罩及擋板、內基座、減震塔、

動力總成托架等方面的應用也越來越廣泛，精密結構件已經成為汽車

零部件的主要供應來源。

(1)全球汽車市場

近年來，受全球經濟復蘇及新能源汽車發展等的因素影響，汽車

工業保持平穩發展。OICA統計數據顯示，全球汽車總產量2008年至

2020年期間復合增速為0.8%,盡管2018年以來，在全球經濟下行和

貿易摩擦的背景下，全球汽車行業面臨著下行的壓力，但仍然保持著

較大的市場規模。

隨著全球汽車市場平穩發展和新能源汽車高速發展，各國政府加

強了汽車行業環保政策力度，要求燃油車的排放不斷降低，同時鼓勵

新能源汽車降低單位動力的能耗，全球新能源汽車市場增長趨勢明顯。

2013年以來，隨著各國支持政策推動，新能源汽車發展迅速。從區域

來看，中國、歐洲與美國是全球新能源汽車的主要驅動力。2013年至

2020年，全球新能源汽車銷量從20萬輛增長至324萬輛，2013年至

2020年復合增長率達到41.64%o

(2)我國汽車市場

近年來，隨著國民經濟的快速發展，在國家大力支持汽車產業發

展、工業技術水平的提高以及汽車產業集群效應凸顯的驅動下，我國

汽車產銷量整體呈現增長態勢，逐步成為世界汽車制造中心。據中國

汽車工業協會數據顯示，2011年我國汽車產銷量分別為1,841.89萬輛

和1,850.51萬輛，2020年我國汽車產銷量分別增長至2,522.50萬輛

和2,531.10萬輛，2011年至2020年我國汽車產量及銷量的復合增長

率分別為3.19%和3.18%o

未來在我國經濟持續穩定增長、人民收入水平提升、城鎮化率提

高及新能源產業發展的驅動下，我國汽車市場規模仍將繼續擴大，尤

其是汽車保有量仍處于較低水平的二三線地區將為汽車市場規模增長

提供廣闊的發展空間。據中國汽車工程學會發布的《節能與新能源汽

車技術路線圖2.0》，我國2025年汽車產銷規模預計將達到3,200萬

輛，2030年將達到3,800萬輛。此外，作為汽車未來的重要發展方向

之一，我國新能源汽車產業迎來了爆發性增長。據中華人民共和國工

業和信息化部數據顯示，2020年我國新能源汽車生產136.6萬輛，銷

售136.7萬輛，與2019年相比有所提升。雖然汽車行業市場在受到全

球經濟波動的沖擊下，最近兩年呈下降趨勢，但在汽車輕量化、小型

化、智能化和電動化趨勢的推動下，汽車行業有望實現全面的傳統替

代，為國內汽車整車和零部件出口提供相對穩定的市場需求。

（3）汽車行業發展趨勢

隨著各國對環境保護、技術進步和能源安全重視程度的加深，大

量消耗化石能源的內燃機在公路交通領域的應用正逐漸被采用其他能

源的各類動力系統所取代，以電動化為技術背景的新能源汽車行業迎

來發展良機，全球新能源汽車市場出現了爆發式增長，各國家及地區

新能源汽車滲透率不斷提升，但仍處于相對較低的位置，根據IEA數

據2018年中國及美國新能源汽車滲透率分別約為4.5%及2.5%,未來

有很大的提升空間。長期來看，新能源汽車替代傳統燃油車是大勢所

趨。2025年中國新能源汽車滲透率目標為15%-20%,2050年傳統燃油

車有望退出市場。從全球看，各國及主要汽車廠均對新能源汽車發展

進行了清晰規劃，新能源汽車未來發展趨勢向好。

全球整車制造廠商在生產經營方面經歷了由傳統的縱向一體化、

追求大而全的生產模式逐步轉向精簡機構、以開發整車項目為主的專

業化生產模式，大型跨國企業在擴大產能規模的同時，大幅降低了零

部件自制率，取而代之以與外部零部件生產企業形成基于市場的配套

供應關系。

隨著我國汽車零部件市場進一步開放，我國汽車消費快速增長，

此外我國勞動力及原材料成本較低的優勢吸引國際汽車零部件企業紛

紛在我國合資或獨資設廠。例如，日本電裝在中國設有2家技術企業

和27家生產基地，加拿大麥格納在中國設有31家生產基地。國際汽

車零部件不斷企業在國內不斷投資建廠，一定程度上促進了我國汽車

零部件行業進一步發展，使得汽車零部件產業規模迅速擴大。經過多

年的發展，中國逐漸成為新興的世界級汽車及零部件制造中心。

減輕汽車自重是節約能源和提高燃料經濟性的最基本途徑之一，

選用輕質材料的汽車零部件已成為實現汽車輕量化最有效的方法，其

中汽車鋁合金壓鑄結構件和注塑結構件憑借其優異的綜合性能和價格

優勢在汽車行業中的應用尤其廣泛。鋁合金在替代鋼材和鑄鐵過程中

減輕重量可達40%,鋁合金因此在輕量化材料中具有重要地位。近年來,

平均單車用鋁量持續增長，據DuckerWorldwide的預測，鋁制引擎蓋

的滲透率會從2015年的48%提升到2025年的85%,鋁制車門滲透率會

從2015年的6%提升到2025年的46%o改性塑料憑借其可以有效減少

汽車的整車重量，降低油耗，減少汽車尾氣排放等特點開始越來越多

地被應用于汽車制造行業。此外，改性塑料在汽車中不再局限于裝飾,

也被應用在結構、功能方面，這使得塑料占汽車自重的比例不斷提高。

全球汽車工業的平穩發展、新能源汽車的旺盛需求以及鋁合金壓鑄結

構件和注塑結構件滲透率的提升，為精密結構件行業注入持續發展的

動力。

4、消費電子行業需求狀況及發展趨勢

消費電子產品是指圍繞著消費者應用而設計的與生活、工作、娛

樂息息相關的電子類產品，最終實現消費者自由選擇資訊、享受娛樂

的目的。20世紀90年代，消費電子產品起源于包括電視機、錄像機、

VCD、DVD等傳統家電。21世紀以來，我國互聯網技術飛速發展，居民

收入水平不斷提升，消費電子產品與互聯網相融合逐步成為趨勢，手

機、數碼產品成為消費電子市場中增長最快的產品，平板電腦、筆記

本電腦等產品也迅速走向成熟。近年來，消費電子市場從滿足一般性

消費需求到娛樂性需求過渡，如智能穿戴設備、充電寶、電動滑板車、

電子煙等創新型消費電子產品不斷涌現，市場規模不斷提升。

（1）手機、電腦等傳統消費電子產品滲透率高，近年需求趨穩

隨著我國制造業水平和居民收入水平的不斷提升，以及消費電子

產品普及率的提升，我國逐步成為全球消費電子產品的最大消費國之

據國家統計局數據，城鎮居民人均可支配收入由2013年的26,467

元增長至2020年的43,834元，年均復合增長率為6.51%；農村居民人

均可支配收入由2013年的9,430元增長至2020年的17,131元，年均

復合增長率為7.75%。一方面，隨著收入的增長居民對生活質量要求也

有了一定程度提升，因此國內居民對智能手機、電腦等消費電子的需

求不斷上升；另一方面，通信、信息和娛樂的融合也推動了消費電子

技術的發展，新興產品不斷更新換代推廣于市場，使得整個產業保持

著相當高的活躍性。

2015年以來以智能手機、筆記本電腦和平板電腦為代表的傳統消

費電子形成了龐大的市場規模，但隨著用戶滲透率趨于飽和，全球智

能手機出貨速度逐步放緩，處于存量競爭階段；平板電腦、PC產品由

于應用程度與功能分化，近年來全球出貨量呈小幅下降趨勢，未來將

會趨于穩定。

（2）創新型消費電子發展迅速

技術與消費升級推動消費電子產品向多樣化發展，以智能手表、

藍牙耳機以及智能音箱為代表的創新型消費電子產品憑借其便利生活、

豐富娛樂、提升品質等優點，已經成為現代人生活的重要組成部分。

根據IDC數據，智能可穿戴設備出貨量近年來快速增長，智能手表出

貨量從2016年的2,110萬塊增長到2020年的11,5000萬塊，TWS耳機

的出貨量從2016年的918萬副攀升至2020年2.33億副。同時，共享

充電寶在國內的主要投放量從2017年的500萬臺快速增長到2019年

的1,350萬臺，并且隨著行業向三四線城市進行下沉，預計仍有較大

成長空間；此外，據ResearchandMarkets預測，全球電子煙市場規模

在2025年有望達到614億美元，2016年至2025年復合增長率為

18.99%,以國際電子煙品牌IQ0S為例，根據PhilipMorris年報，其

用戶人數已從2015年度的140萬人增長到2020年度的1,760萬人。

創新型消費電子的不斷發展也給精密結構件制造行業帶來了更廣闊的

市場空間。

（3）消費電子行業發展趨勢

隨著社會經濟發展，居民可支配收入不斷提升，消費者的消費能

力和理念都在升級。消費者新的個性化需求不斷涌現，使得消費電子

產品類別向多樣化轉變。近年來消費電子產品的創新熱點正逐步由個

人消費電子產品向智能家居生活、智能醫療甚至智慧城市這些更廣闊

的空間延伸。目前，傳統消費電子產品如智能手機、平板電腦和筆記

本電腦創新放緩，進入存量競爭的階段；而以智能家居產品、可穿戴

設備、智能電動平衡車等創新型消費電子產品的需求不斷擴大，成為

消費電子行業新的增長點。以智能電動平衡車為例，2015年我國電動

平衡車市場需求為193萬臺，2018年我國電動平衡車市場需求為333

萬臺，2022年我國電動平衡車市場需求預計將達到607萬臺，持續快

速增長。

隨著科學技術不斷發展，消費電子產品性能已經趨于同質化，但

消費者對品質生活的注重和追求卻在不斷提升，品質化逐漸成為了消

費電子行業未來發展的重要方向。具體而言，產品的品質可通過電子

化和輕量化兩個方面提升。首先，電子化帶來的科技感在滿足消費者

新奇需求的同時也給消費者帶來了實際的便利，逐漸成為了消費者購

買決策時的重要考慮因素。另一方面，產品輕量化在大幅提升其便攜

程度的同時也改善了產品的外觀，使產品更符合消費者當前的偏好和

審美，提升了產品的品質。

四、行業面臨的機遇

1、國家產業政策的支持為行業發展奠定基礎

精密結構件制造行業是國民經濟的基礎性產業，符合現代制造業

中產品精密化、輕量化、節能化的要求，行業景氣程度對我國總體制

造業水平影響較大，得到國家產業政策的大力支持。光伏、安防、汽

車、消費電子等精密結構件產業鏈的下游領域發展情況良好，得到國

家產業政策的大力扶持。

2、下游應用領域多，市場前景廣闊

近年來，光伏、安防、汽車、消費電子等產業蓬勃發展，市場需

求持續穩定增長。隨著精密結構件在終端產品中承擔更多、更為重要

的功能性作用，受益于下游行業升級精密結構件在下游行業中的應用

持續增加，市場前景廣闊。

未來在全球社會經濟持續發展、人民消費水平不斷提升及行業新

技術新工藝發展運用等因素的驅動下，光伏、安防、汽車以及消費電

子等行業市場規模將不斷擴大，并將有效提升精密結構件需求。

3、生產技術不斷改進

隨著終端應用產品加速更新，下游客戶對結構件精密度、表面處

理要求也不斷提高，結構件制造廠商需不斷對生產制造技術進行迭代、

革新以滿足下游客戶需求。以數控技術為例，數控技術是提升產品精

度的關鍵技術之一，通過與國際先進企業之間的交流以及國內業內企

業的不斷努力，我國結構件制造廠商對數控技術的掌握不斷提高，促

進行業整體加工水平的提升。生產技術的進步有利于提高產品質量，

降低行業內企業成本，促進了整個行業的技術升級與工藝革新。同時,

行業技術壁壘的提高有效避免了行業的惡性低質量競爭，有利于行業

長期良性的發展。

五、精密結構件制造行業概述

精密結構件是指具備高尺寸精度、高表面質量、高性能要求并且

能夠起到保護、支撐或散熱作用的金屬或塑膠部件，精密結構件與電

子零部件、機械零部件等功能部件按一定的方式組裝即可得到終端產

品。作為一種中間產品，精密結構件和其他功能零部件在產品裝配時

要達到完全配合，對精度和質量存在較高要求。精密結構件的應用領

域十分廣闊，大到航天飛機、機械，小至工業部件、電子配件。行業

的精密結構件主要應用在光伏、安防、汽車以及消費電子等行業，不

同應用領域對精密結構件的功能、特性、外形等要求的差別較大。通

過選取不同的原材料并采用不同的生產工藝，精密結構件可以達到結

構支撐、固定零部件、抗振絕熱、電氣絕緣、電磁屏蔽、散熱等不同

功能，以滿足客戶對結構件產品不同的定制化需求。

從全球范圍來看，歐美、日本等發達國家及地區企業憑借其先進

的機械技術和應用技術，早期占據了精密結構件制造行業的壟斷地位,

而我國的制造企業在當時多數處于為外資企業代工以及向其學習階段。

在全球專業化分工發展的趨勢下，越來越多的廠商為提高自身核心競

爭力，傾向于將精力集中到產品功能開發的核心業務，而將結構件等

通用技術即可實現的部分交給專業的供應商生產。隨著我國工業技術

的迅速發展以及行業結構的不斷優化調整，國內制造業企業不斷吸收

先進技術、學習創新，我國已逐步發展為結構件制造大國。

六、行業面臨的挑戰

由于精密結構件下游應用行業廣泛，不同下游應用行業對精密結

構件產品的精密度要求各不相同，行業內主要產品多為非標準件且不

同應用領域產品的加工工藝差距較大，行業內企業在各類細分產品上

均呈現相對獨立的競爭格局。因此，總體的行業集中度不高，行業內

企業普遍規模較小，行業規模化、集中化趨勢不明顯。企業規模偏小,

一方面將導致企業較難形成規模效應以達到經濟效益的最優化，使國

內企業與行業巨頭競爭中處于不利地位；另一方面，與下游規模企業

的博弈中處于劣勢，下游規模企業具有一定的談判優勢和較強的議價

能力，其在產品價格、質量、交付、信用期等方面均占據主導地位。

此外，我國目前雖然已成為全球主要的精密結構件生產基地，部分優

勢企業進入了全球行業龍頭的核心供應商序列，但我國部分高端關鍵

裝備依然受制于進口。例如，國產品牌壓鑄設備在技術方面與國際知

名廠商瑞士布勒、德國富萊、日本宇部等仍存在一定差距，生產精密

度更高的結構件所需機器仍以進口為主，給行業進一步發展帶來一定

挑戰。

七、精密結構件制造行業特點及發展趨勢

1、行業內進口替代加速進行

精密結構件制造是各類終端產品生產制造的基礎。過去由于我國

工業基礎薄弱，加工能力與技術實力不強，核心部件通常被外資企業

所壟斷。近年來，隨著產業鏈中系統總成或部件裝配業務向我國轉移,

其子系統或部件的制造商也在我國積極尋找并支持具有精密結構件生

產能力的企業，以期承接核心零部件的進口替代業務。這一趨勢在汽

車、消費電子、軌道交通、新能源設備、醫療器械等下游行業比較明

顯，并呈現替代加速態勢。

2、行業內企業自動化、智能化程度提升，智能制造驅動產業轉型

升級

在精密結構件終端應用產品精密化、輕量化的趨勢下，下游應用

產品對精密結構件品質及外觀等需求日益提高，促使壓鑄、型材沖壓、

注塑等成型技術進一步向高精度、高速度、高穩定性、高性能材料應

用方向發展。例如，光伏逆變器要求適應海上、沙漠等多樣的環境條

件，提供更好的防護功能；汽車變速箱殼體、三電系統等對其精密結

構件的尺寸精度、輕量化程度、力學性能和表面處理質量等方面提出

較高的要求。當前，行業企業進一步完善和發展結構件成型中的各類

新技術，提高成品率和材料利用率，并逐步實現生產的數字化、信息

化、智能化，以適應下游行業產品技術迭代升級、進一步拓寬應用范

圍的需求。

近年來，我國制造業人工成本以及環保壓力的不斷增加，智能制

造已是實現制造業企業創新發展、轉型升級的必由之路。自動化和智

能化技術有利于提高設備操作水平和系統可靠性，促使生產方式向精

益化轉變。因此，不斷提升自動化、智能化生產水平成為行業企業發

展的核心和關鍵。

國務院發布的《中國制造2025》指出，把智能制造作為信息化與

工業化深度融合的主攻方向，推進生產過程智能化，培育新型生產方

式，全面提升企業研發、生產、管理和服務的智能化水平。智能化生

產是加快行業企業邁向高端制造的重要舉措，國內優勢精密結構件生

產企業積極開展生產智能化的嘗試，推進關鍵工序智能化、關鍵崗位

機器人替代、生產過程智能化控制，提高精密結構件質量穩定性和一

致性，并減少對人工的依賴，力爭在全球化產業競爭格局中占據更為

有利的地位。

3、下游客戶對產品集成化及研發同步性需求不斷提升

傳統的精密結構件生產廠商一般僅負責單一類型產品的生產，其

生產模式及生產工序也較為單一。隨著現代生產過程變得日益復雜，

下游客戶對于供應鏈效率的要求逐步提高，對產品和服務的集成化要

求也越來越高。為了迎合客戶的需求，在市場中建立競爭優勢，部分

行業優勢企業逐步由單一的精密結構件生產企業轉變為設計、研發、

生產、加工、裝配為一體的集成性企業，由提供單一類型的精密結構

件產品逐步轉變為多類型精密結構件產品，為客戶提供“一站式”服

務。另一方面，隨著市場的競爭日趨激烈，各行業產品更新換代的速

度亦逐步加快。終端產品制造商為了滿足市場需求，需要不斷推陳出

新，這對精密結構件廠商的同步研發設計能力提出了更高的要求。終

端產品制造商往往對結構件制造服務商提出某款產品結構件的構想、

概念草圖或功能性要求，結構件制造服務商要根據該產品結構件的構

想結合自身的生產工藝，提出建設性解決方案并試制出滿足終端產品

制造商要求的結構件，結構件制造服務商也會根據自己的行業經驗提

出改進建議，同時也會及時將理想化的客戶產品需求與現實中試生產

中遇到的問題與終端產品制造商進行反饋。精密結構件制造服務商需

充分了解客戶的產品需求，有針對性地進行研發和生產，提高與客戶

同步研發的能力，縮短研發周期，從而更好地滿足客戶需求。

4、行業成熟度提升，產業集群效應凸顯

精密結構件制造行業屬于較成熟的產業，精密結構件制造服務商

對原材料采購及運輸、機器設備采購等生產成本的控制能力具有較高

要求，而產業集群能夠有效減少搜索原料產品的成本和交易費用，降

低產品生產成本和物流成本，提升企業的市場競爭力。同時，精密結

構件的生產涉及產品設計、模具開發、產品打樣等多個環節，具有快

速交付等特性，且終端產品制造商有保持同步研發的需求，一般需要

貼近式服務，因而行業企業主要集聚在制造業發達地區。

目前，我國已經形成了長三角、珠三角兩大精密結構件制造產業

集群，這兩個地區經濟活躍，形成了良好的供應鏈配套體系，集聚了

國內具有市場競爭力的成型設備、模具開發以及下游終端產品制造商

等產業鏈各環節企業，具有較為明顯的地域優勢。未來，隨著精密結

構件需求提升，市場競爭的日趨激烈，預計我國精密結構件產業集群

將在產業規模以及產業鏈的延伸等方面持續擴展。

八、市場需求預測方法

科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市

場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供

關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。

市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調查法

購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉

化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是,

潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用

消賽品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。

調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。

銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒

有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢

和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測

結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；

缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專

家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三

是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，

先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，

其結論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和

有新奇特色產品的預測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以

預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運用其因果關系進行預測。

產品銷售的時間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發展

變化的結果:

（1）趨勢（T）o系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用

的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）o許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈

波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。

（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關。

（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這

些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預測方法。

（七）統計需求分析法

任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一

整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力

大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。

應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴

格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技

術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注

意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量

與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。

九、擴大總需求

市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最

多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發新用戶

1、轉變未使用者

轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，

把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發

生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不

含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但

是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進入新的細分市場

“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不

使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別

分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大

原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實

現心理上的年輕。

3、地理擴展

地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例

如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村

市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家

轉移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應

及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將

該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人