單元四旅游市場開拓單元四旅游市場開拓目標體系了解旅游市場概念及構成要素熟悉旅游市場運行機制理解旅游市場競爭特點掌握旅游市場的開拓流程及其策略●知識目標具有旅游市場細分的能力具有旅游市場開拓能力●能力目標目錄1第一節旅游市場概述2第二節旅游市場機制及競爭3第三節旅游市場開發第一節旅游市場概述旅游市場是旅游產品交換關系的總和，主要表現為旅游供需的橋梁與紐帶、旅游經濟活動正常進行的調節器、旅游經濟活動狀況的指示器。第一節旅游市場概述一、旅游市場的概念（一）市場市場是什么呢？對于“市場”的概念，人們有著不同的認識，具有代表性的定義有以下幾種：第一，市場是指從事商品交換活動的具體場所。第二，市場是買賣雙方交換關系的總和，是商品供給與需求的矛盾統一體。第三，市場是指某種商品的現實購買者和潛在購買者的總和。第四，市場是指具有特定需要和欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。上述定義中的第一種定義是比較狹義的，也是比較原始的。第二種定義屬于經濟學領域。后兩種定義屬于營銷學領域，營銷學是從企業這個微觀主體的立場上來認識市場的。第一節旅游市場概述（二）旅游市場在旅游經濟活動中，旅游市場除了是旅游產品交易的場所外，人們還從廣義和狹義兩個角度來認識旅游市場。1.廣義的旅游市場廣義的旅游市場是從經濟學角度來界定的，是指在旅游產品交換過程中所反映的各種經濟行為和經濟關系的總和。2.狹義的旅游市場狹義的旅游市場是從市場學角度進行界定的，是指在一定時間、一定地點和條件下對某種旅游產品具有支付能力的現實和潛在的購買者。第一節旅游市場概述二、旅游市場的分類旅游市場分類，也叫旅游市場細分（Segmentingtourismmarket），就是把整體旅游市場依據旅游者的某種或某些特點(如需求偏好、購買行為和購買習慣等)的差異性，把一個整體旅游市場劃分為若干個旅游者消費群的市場分類過程。所劃分出來的每一個旅游者消費群就是一個細分市場。（一）旅游市場分類的意義1.有助于選定目標市場2.有針對性地開發產品3.有利于有效地開展促銷活動第一節旅游市場概述（二）常用的分類方法1.按地域劃分旅游市場2.按國境劃分旅游市場3.按消費水平劃分旅游市場4.按旅游目的劃分旅游市場5.按旅游組織方式劃分旅游市場一般分為國內旅游市場和國際旅游市場分為豪華旅游市場、標準旅游市場和經濟旅游市場分為觀光旅游市場、文化旅游市場、商務旅游等分為團體旅游市場和散客旅游市場歐洲市場、美洲市場、東亞市場、南亞市場等第一節旅游市場概述三、旅游市場的特點1.旅游市場的綜合性2.旅游市場的異地性3.旅游市場的波動性4.旅游市場的季節性5.旅游市場的開放性第一節旅游市場概述四、旅游市場的功能旅游市場是旅游業賴以生存和發展的條件，對旅游經濟活動的有效運行起著十分重要的作用，主要有以下幾方面功能：1.旅游資源的配制功能012.旅游產品的交換功能023.旅游信息的反饋功能034.旅游經濟的調節功能04第一節旅游市場概述五、旅游市場的作用旅游市場伴隨旅游活動的產生而產生，它產生后又進一步促進了旅游活動的發展，其主要作用體現在：1231.提供市場信息2.提供交易條件3.提供調節機制第二節旅游市場機制及競爭市場機制是市場經濟的核心，是一種無形的但又確實存在的內在力量，人們稱之為“看不見的手”。旅游市場機制作為一種經濟運行機制，是旅游市場運行的實現機制，對旅游經濟活動的有效運行起著重要作用。第二節旅游市場機制及競爭一、旅游市場機制的概念市場經濟條件下，發揮調節作用的經濟機制主要有市場機制和計劃機制。市場機制是內在調節器，包含價格、供求、競爭和風險四大要素；計劃機制是外在調節器，是政府從外部對市場的干預，包括財政補貼、稅收調節、財政貨幣控制、法律手段、投資導向、政府支出等。（一）市場機制市場機制是市場經濟的基本機制，是價值規律發生作用的基本形式。（二）旅游市場機制所謂旅游市場機制，是指旅游市場中交換各方在交換活動中形成的相互影響、相互制約的內在聯系形式，其具體表現為供求機制、價格機制、競爭機制、風險機制等共同作用的結果與過程。第二節旅游市場機制及競爭二、旅游市場機制的構成旅游市場供求機制是旅游供求關系在旅游市場中的規律性反映1.旅游市場供求機制旅游市場價格機制是旅游經濟有效運行的重要機制2.旅游市場價格機制旅游市場競爭機制作為市場機制的基本要素之一，其核心內容是爭奪旅游者。3.旅游市場競爭機制旅游市場風險機制就是指旅游經濟主體與虧損或破產之間的相互聯系及作用的運動形式。4.旅游市場風險機制第二節旅游市場機制及競爭三、旅游市場競爭只要存在市場就會存在競爭，競爭是商品經濟的必然產物。旅游供給和旅游需求是通過市場連接起來的，在市場經濟條件下，旅游市場競爭有著特殊意義。（一）旅游市場競爭的必然性0102031.旅游市場競爭是價值規律的客觀要求2.旅游產品的特點內蘊市場競爭的必然性3.旅游市場全球化強化了旅游市場競爭第二節旅游市場機制及競爭（二）旅游市場競爭目標011.爭奪旅游者022.爭奪旅游中間商033.提高旅游市場占有率第二節旅游市場機制及競爭四、旅游市場競爭結構1.完全競爭旅游市場2.完全壟斷旅游市場3.壟斷競爭旅游市場4.寡頭壟斷旅游市場旅游市場競爭結構第二節旅游市場機制及競爭五、旅游市場競爭策略在市場機制的作用下，旅游企業明確自己的競爭目標后，必須選擇恰當的競爭策略來實現其目標。通常，旅游企業會選擇價格或非價格競爭策略。（一）價格競爭策略1.低價策略2.高價策略3.同價策略（二）非價格競爭策略1.高質量策略2.新產品策略3.專業化策略第三節旅游市場開發旅游經濟是一種典型的外向型、開放型經濟，與全球經濟的發展變化密切相關。伴隨國際國內旅游市場競爭的加劇，開拓旅游市場已成為各國發展旅游業的一項重要基礎工作。第三節旅游市場開發一、旅游市場開拓旅游市場開拓是現代旅游市場競爭環境變化的結果，也是旅游行業特點的內在要求。1.旅游市場開拓的概念旅游市場開拓是指旅游企業為了實現戰略目標，擴大旅游產品銷售，實現旅游產品價值，提高市場占有率而進行的一系列經營管理活動。旅游市場開拓包括兩個方面：一是充分挖掘現有市場的潛力，提高現有市場的占有率；另一方面是開發新的旅游市場。2.旅游市場開拓的必要性第三節旅游市場開發二、旅游市場開拓流程01（一）旅游市場調查及預測02（二）旅游市場細分03（三）旅游目標市場定位04（四）旅游目標市場開拓第三節旅游市場開發三、旅游市場開拓策略為了確保一定時期內旅游市場目標的實現，需要制定一套與之匹配的旅游市場開拓策略，主要包括無差異型市場策略、差異型市場策略和密集型市場策略等。市場開拓策略1.無差異型市場策略3.密集型市場策略2.差異型市場策略能力提升篇【閱讀分析】

材料一：入境游市場開發要精準施策《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》提出，大力拓展入境旅游市場，完善國家旅游宣傳推廣體系，逐步實現國家旅游宣傳促銷專業化、市場化。一要實施整體營銷規劃。二要實施品牌推廣戰略。三要實施網絡營銷計劃。四要強化聯合開發策略。五要建立績效評價機制。六要強化推廣機構和隊伍建設。能力提升篇【閱讀分析】材料二：邵琪偉：結合城市旅游市場開發五條建議支持WTCF第一，建議各國政府進一步簡化簽證手續、簡化通關手續，出臺更多的旅游便利化措施，不斷擴大旅游市場開放度。第二，鼓勵各城市間新增航線航點、不斷提升運力，完善公路、鐵路、海運、通訊、網絡等基礎設施建設，加強互聯互通。第三，推動各城市發揮自身優勢，采取有效措施，推動智慧旅游，加強網絡推廣、加強品牌推廣、加強聯合推廣。第四，在繼續加大一線旅游城市開發開放的同時，加大對二三線旅游城市，包括小城鎮旅游市場的開發力度，充分挖掘市場潛力，不斷擴大市場規模。第五，充分利用世界旅游城市聯合會這一平臺機制，有效發揮旅游企業在市場中的主體作用，鼓勵城市旅游企業建立聯系，開展務實業務合作。問題：1.旅游市場開拓的影響因素是什么？如何進行開拓？2.當前我國的旅游市場已進入國內旅游、入境旅游和出境旅游三駕馬車并駕齊驅的階段，針對這一現狀，我們該如何開拓入境旅游市場和國內旅游市場。能力提升篇【實訓操練】

編制旅游市場開發方案在專業老師指導下，走訪學校所在地區的三到四家旅游景區（點），收集它們的市場開發資料，并將它們進行對比分析，以其中一家旅游企業為例，為其重新制定一份旅游市場開發方案。1.實訓主題：編制旅游市場開發方案2.實訓目的：培養學生走向社會、開展社會調查的能力、收集與整理資料的能力和利用資料分析問題的能力3.實訓方法：主要運用社會調查和網上調查的方法4.實訓場地：學校所在城市能力提升篇【實訓操練】

5.實訓步驟：（1）教師在講解旅游市場開拓流程與策略的基礎上，結合教學實訓基地的實際情況（如校企合作中企業方的實際需要）提出具體實訓要求；（2）學生制作調查表，并按照調查表的內容要求進行相關資料的搜集；（3）分組整理、歸納調查內容，每組形成一份旅游市場開發情況調查報告；（4）指導教師對各學生組的調查報告做出評價；（5）各學生組在對調查情況充分分析評價的基礎上，按照旅游市場開發方案的寫作格式編制市場開發方案。單元小結旅游市場是旅游產品交換的場所，反映著旅游交易中一切關系的總和，是實現旅游供求均衡的重要機制。旅游市場有廣義和狹義之分，其作用在于提供市場信息、提供交易條件和提供調節機制。旅游市場既具