科龍“鉆石團體”訓練營SALESPROMOTION促銷策略講義講課單位：2222目錄促銷基礎法----促銷理論講解（THEORY）促銷綜合檢測表----例行體檢（CHECK）促銷新觀念----實戰心得（CONCEPT）腦力激蕩法----開發潛能（BRIANSTORM）促銷案例講解----它山之石（CASERESEARCH）促銷計劃編制----促銷企劃書（PLANNING）促銷快餐車------多個關鍵方法（KNOW-HOW）挑戰自我----現學現賣（TEST）有問必答----現場解答（COMMUNICATION）我們今天要處理問題是什么？？？理論講解，進行邏輯定位。研討科龍空調現實存在促銷問題，尋求處理方案。市場新形式下促銷觀念。我們操作實際案例分享。學習促銷計劃。總結促銷中困擾點。貓糧小說第一講：促銷基礎法促銷定義和緣起：學究定義：企業促進消費者對產品產生渴求愿望行動，就是銷售促進。錯誤定義：當發生銷售困難時進行銷售促進活動。我們定義：從新產品IDEA誕生之日起就開始進行產品銷售促進計劃。1853年6月，美國一家帽子店進行促銷。（攝影）（地王+真面目）1966年美國一家包裝品企業進行促銷。（100月薪）（商場購物送轎車）.銷售促進對象：針對消費者促銷針對企業內部促銷針對流通管道促銷針對零售商促銷銷售促進時機：認為購置商品新用戶人數不多用戶認為購置該商品有困難新商品導入市場時經銷商進貨降低時消費者購置頻率和購置量較低落時某一地域或某一特定時期市場競爭尤其猛烈時增加配合廣告力時庫存過大時用戶消費力增大時市場環境有重大改變時銷售促進手段：折價促銷變相折價促銷贈獎促銷抽獎促銷兌換印花促銷聯合促銷節慶促銷事件行銷其它常見促銷策略銷售促進工具：發明用戶尖兵---DM無言推銷員----型錄沖動購置媒介----海報有力促銷媒體----企業刊物直接廣告----NOVELTY間接促銷利器----廣告影片、幻燈歷舊彌新招牌廣告商品命脈----包裝設計銷售促進管理員（策劃員）作用第二講：促銷綜合檢測表促銷綜合檢測表是否制訂了年度促銷計劃？如有，請簡述：是否有廣告宣傳計劃？是否周密地制訂了日程計劃和費用計劃？如有，請簡述：對消費者采取了何種促銷方法？是否考慮以下促銷方法：1、設計消費獎金？2、對消費者進行教育？3、發放宣傳資料給消費者？4、為消費者舉行展覽會？5、為消費者進行實地演出？6、發給贈品或兌換卷？7、向消費者提供新產品？8、發給優待卷？9、讓消費者試用新產品？10、設置商品陳列室？11、創辦商品咨詢業務？12、其它對中間商給哪些促銷支持？是否考慮以下促銷方法：1、對經營加以指導？2、對職員進行教育？3、加強管理？4、展開競賽？5、提供商品目錄？6、聯合做廣告？7、聯合做促銷？8、銷售折讓？9、舉行講演會或展覽會？10、其它對末端商場采取何種促銷方法？是否考慮以下促銷方法：1、對商場經營加以指導？2、加強中間商管理？3、對商場職員教育？4、聯合做廣告？5、舉行講演會或展覽會？6、向商場發放宣傳資料？7、許可商場抽成？8、讓商場之間競賽？9、派企業模特或形象代言人到商店？10、設置直銷店？11、對商品宣傳工作加以管理？12、制訂商場經營指南？13、向商場提供銷售用具？14、向商場發放企業內部刊物？15、贈予禮品給商場職員加以激勵？16、舉行現場產品展示？17、舉行現場演出？18、展開店員間競賽？19、其它對企業內部采取何種促銷方法？是否考慮以下促銷方法：1、讓業務人員之間展開競賽？2、制訂推銷員手冊？3、制訂產品目錄？4、辦企業內部刊物？5、提供銷售用具？6、其它付款廣告：電視廣播印刷品報紙雜志電話簿黃頁特殊行業名目交通運輸廣告路牌促銷計劃預算是怎么樣計算？是依據“許可成本”，還是依據實施銷售計劃所必需“積累成本”？請簡述：是否建立促銷評鑒制度？如有，請簡述：第三講：促銷新觀念激勵至上—思索基礎點激勵是促銷第一標準，我們在日常營銷工作中，常忘記“我們根本上在做什么？”實際上，在心理學角度，我們做是一個“激勵”工作，在促銷方案撰寫時，我們要考慮是我們促銷內容是否能激勵她們？我們促銷品能不能點燃“她”心中欲火？怎樣鼓動消費者選擇？怎樣促進消費者縮短決議過程？永遠新鮮和和眾不一樣---差異性標準在現在營銷時代，每一天我們全部會碰到大量促銷，你方唱罷，我登場；假如你采取方法和她人相同，您就需要更多工作來推進，基于此，一定要求新求變；只要不違反品牌形象，盡可應用！提議：跳出思維局限如：買科龍空調，送您孩子出國上學……快速轉換---短期行為標準促銷活動本身就是為日常銷售服務促進活動，它時間性相當強，時間過長，會：讓消費者厭煩，失去新鮮感；易被競爭對手模擬；提議通常不要超出30天，不過前期宣傳時間可依據需要確定。讓溝通在每一最細微地方----溝通標準這里講溝通分為二種：企業內部各部門之間、上下級之間、決議者和實施者之間、地域和地域之間；在工作中，一個驚人無形障礙存在我們心中，以致于制訂計劃人不知實施人難度，實施人不知決議人真正意圖，促銷小姐不了解計劃內容，如：計劃人員千辛萬苦確定促銷受眾；所以，需要我們制訂對應溝通制度，更關鍵是大家齊心協力塑造一個科龍自己是溝通文化和氣氛?！袄贤?，可能占用您幾分鐘，請您看一下方案可行性?！币稽c溝通，就會不一樣！促銷者和消費者之間；在每一次促銷中，我們目標全部是“用最少錢，做最大事”，但在實際工作中，做到這么極難，這就要求我們充足挖掘工作中每一細節所蘊涵潛力。如：對消費者而言，即使是一張優惠卷也是廣告；小小它所達成溝通效果，在一些消費者心中并不低于電視廣告。就象介于兩人之間身體溝通一樣，關鍵卻默默無言！是否在小小優惠卷上，我們已盡展才能？甘居第二---次關鍵標準這里次關鍵是促銷和廣告比較，依據我們對中國市場研究和長久經驗，得出一下結論：在中國市場，家電業廣告綜合效果大于促銷廣告和促銷資金投入比率應是7：3或6：4第四講：腦力激蕩法腦力激蕩游戲規則(Brainstorming)市場經濟環境瞬息萬變，企業不能只領帶過去老方法經營，愈來愈猛烈競爭壓力迫使企業追求新方法。“創新”二字已成為現代企業不得不做選擇，而“集思廣益”這句成語，更成為企業主管口頭語，但怎樣能夠利用創意處理企業問題？怎樣在“集思廣益”創意活動中，找一使企業不停成長，超越自我，再創高峰活水源頭？“腦力激蕩法”便是一個集思廣益創意法。腦力激蕩法基礎標準腦力激蕩法是利用會議小組組員口頭溝通互動而激發創意，所以，必需遵守以下標準進，才能產生很多良好創意。一、不要批評二、自由運轉三、愈多愈好四、改善和綜合。抹煞團體創意檢核表取自Mr.ChavlesClark所著“腦力激蕩術”一書1、以前我們歷來沒有這么做過……2、這么是行不通……3、這們時間不夠4、我們人力不夠5、我們沒有這么預算6、這個我們以前試過7、這么做我們還早呢8、理論上行得通，但實際上你能夠做嗎？9、這太學術性了！10、用戶會怎么想呢？11、假如真有效，早就有些人提議了12、太新、太時髦了。13、太傳統了。14、這個，以后我們再找個時間討論15、你不知道我們總是在那里。16、我們規模太小，做不了那樣事。17、我們規模太大了，不能那樣做。18、我們現有計劃太多了。19、我們先做個市場調查再說。20、像這么全部已二十年了，所以也應該是不錯。21、是哪個家伙想出來這么餿主意？22、我就知道行不通。23、讓我們成立一個委員會吧！24、讓我們考慮一段時間，看看有什么發展再說。25、這不是我們問題。26、生產部不會接收。27、她人會想我們是長發嬉皮士。28、工程部不可能做出這么東西。29、這在我們部門是行不通。30、管理層方面絕對不會接收這么觀念。31、不要進展得太快。32、為何現在要改變呢？我們銷售成績還在往上升呢！33、讓我們看看再說吧！34、這么做工作一定會大叫。35、這不是和以前一樣了嗎？36、讓我們寫下來（光談沒用）37、我倒看不出這有什么關聯。38、在我們這個行業中，這么行不通吧。39、依據法規我們不能這么做。40、神經病41、政治意味太強了42、聽起來很不錯，但我想是不會成功。43、這不在計劃之內。44、沒有規則能夠讓我這么做。45、我們以前歷來沒有這么嘗試過。46、手冊里面找不到呀！47、這么意思是增加工作量。48、這不是我們責任。49、話是這么說，不過50、這么會超出預算51、這么做太早了52、這么做太遲了53、這么會觸犯54、這么得不到什么結果55、我們自己人不會接收56、你不了解問題所在57、你們這些小毛頭懂什么，還來教我怎樣做事抹殺個人創意檢核表取自MR。CHAVLESCLARK所著“腦力激蕩術”一書1.這可能不適用，不過……...2.即使我們只做過幾次事前試驗……...3.這可能行不通，不過…...4這么做可能怪怪，不過……5.可能我們也不清楚需要這么做，不過……6.我不知到經費是否能夠拔出來，不過…….7.這可能是一條死胡同，不過……8.假如我們做了，是不是會有損傷……9.照您見解，我們是否有可能這么……10.聽起來可能沒什么，不過……11.這么做可能要花費一段時間，不過……12.我不知到你到底要什么，不過……13.對這件事你可能有些想法，不過……14.我想你不會喜愛這么，不過……15.這會抵觸政策，不過……16.這可能不是時候，不過……17.這個觀念好象沒什么用處，不過……18.可能你能夠做愈加好，不過……19.假如我年輕些和健康些就好了……20.我想我們競爭對手已經這么做過了，不過……21.我不太熟悉這個，不過……22.這么可能花費太高了，不過……23.我不知到在相關文件上是怎么說，不過……24.這不完全合乎專題，不過……25.我還沒聽清楚，不過……26.聽了，你可能會笑我，不過……27.我意見并不么怎，不過……28.我不是天才，不過……29.可能我們不能把這個賣給老頭子，不過……30.我自己對這個意見也不太熱衷，不過……31.這可能不關鍵，不過……32.這可能需要更深入研究，不過……33.假如你愿意聽一下新人意見，不過……34.我并不十分清楚這件事情復雜性，不過……35.老林并不一樣意我意見，不過……36.我知道這么并不能處理問題，不過……37.假如我離譜了，請指正我，不過……38.這是我所想到粗淺觀念，讓你們來找漏洞……第五講：促銷案例講解過分依靠創意，不重視操作促銷做促銷要實地考察，做一個走動式策劃者。小區文化促銷4、測試功效第六講：促銷企劃書思緒清楚----目標尋求機會----分析原因制訂目標----有放矢分析目標----研究需求游戲規則----迎合需求反復斟酌----查納雅言重視溝通----尋求支持測試先行----降低風險修正方案----精益求精組織計劃時間、人員、步驟考量培訓、溝通實施、監督檢討、論功行賞魚骨頭分析法（演繹歸納基礎邏輯方法）原理：從一級標題開始考慮問題；以目標為邏輯中心，逐層展開；便于分工和合作；方便追溯問題點和責任點；對考慮問題全方面性有直接幫助；SAMEMAX促銷案（1）“LOVEISFOREVER”愛將永恒提案單位：2222目錄序言2222促銷策劃基礎見解和步驟此次促銷目標和前提此次促銷目標主體思緒關鍵點一：你想通知誰？（提前）關鍵點二：終端展示關鍵嗎？關鍵點三：消費者憑什么買？4、關鍵點四：我們需要怎樣廣告支援？操作和計劃要求分工標準和管理計劃步驟表預算配合項目效果預估序言經過對SAMEMAX市場初步考察，和對企業內外部調查，我們開始著手進行SAMEMAX第一次促銷教導工作。此次促銷教導前提初步完成對SAMEMAX內外部診療（詳見匯報）SAMEMAX已經定出促銷專題----親情系列時間緊迫，任務逼人。促銷訪談備忘錄以親情系列為專題。時間擬訂為1999/1/10---1999/2/10。促銷目標以銷售業績為主，以SAMEMAX品牌形象為輔。預定投資額待定，視匯報而定。此次促銷教導中我們目標和角色從營銷角度教導SAMEMAX把握正規、科學促銷步驟和關鍵點。從管理角度研討SAMEMAX營銷和企管結合方法。參與整個促銷監控。隨時向決議者提供必需匯報和咨詢。把防微杜漸工作擺在前段和中段（質量控制）我們對SAMEMAX要求全力參與和配合快速反應能力鍛煉（企管、營銷）努力形成SAMEMAX促銷標準步驟，為SAMEMAX促銷手冊做鋪墊。注：此次匯報兼策劃和培訓雙重功效，中間會有填空題。二、2222促銷策劃基礎見解和步驟2222在長久品牌營銷和管理中一直堅持企業營銷和管理緊密結合，我們認為：缺乏二者其中之一配合，必將造成企業任何行為困擾。所以，我們在教導企業時候堅持營銷模式建立，在既定游戲規則內發揮營銷本身含有特有躍動性！如：促銷手冊。我們操作促銷案基礎步驟以下：企業內部訪談提要、確定、匯總、通告企業外部調查方案、匯總、統計分析、匯報、研討、決議、確定、通告促銷目標調查和研究分層問卷、決議會議、確定、通告促銷前提原因問詢表格、討論、簽認、通告尋求促銷見解認同見解溝通（市場和管理）促銷主體思緒提出主體方案、會議研討、定案、確定、通告促銷實施策劃書實施匯報、各部門主管會議、全體確定、分工簽認可行性論證測試、修正、匯報、各部門主管會議、全體確定、分工簽認前期準備工作用具、資金、培訓、聯絡……根據實施策劃書實施傻瓜手冊、責任確定書、工作通知單質量控制快速反應檢討、存檔各項檢討、提交匯報、全部存檔三、此次促銷目標和前提誰提出要進行促銷活動？為何要進行促銷？您認為現在市場狀態出現原因是什么？此次促銷目標是什么？此次促銷目標是什么？促銷人力資源情況？促銷資金？時間及步驟提議？能授予權限？相關促銷專題提議？我還要問誰？情況有可能改變嗎？我認為……您看好嗎？此次促銷目標相關銷售業績目標是：。相關利潤目標是：。相關投入產出比目標是：。相關品牌著名度目標是：。主體思緒主體思緒怎樣產生？對促銷方法和手段全方面了解。對前期工作認真投入和總結。針對前提要求，抓住問題根結點，基礎消除“猜謎游戲”。此次促銷主體思緒：你想通知誰？她們在哪里？怎樣通知（手段）？怎樣刺激她們來？終端展示關鍵嗎？展示方法？展示主體風格？起到怎樣效果？消費者憑什么掏錢？消費者需要什么？消費者討厭什么？我們能提供什么？你是消費者話，你會買嗎？測試結果怎樣？我們需要怎樣廣告支援？廣告中要說什么？廣告風格是什么？做哪多個階段？每階段專題是什么？投入多少？值得嗎？在什么媒體上投入？時間配合？主體思緒怎樣修正？測試怎么做？怎樣分析？修改方案關鍵點？相關此次促銷專題：抓住用戶弱點，表現具體親情連貫性專題，前后關聯性要顯著口號要有心理沖擊力制訂專題后，全部外部宣傳工作將圍繞其開展操作和計劃要求既對各項工作具體操作標準要求，努力爭取使每項工作全部有檢驗和驗收標準，同時也是對職員工作目標清楚化。關鍵表現在“細”上，而“細”又起源于對整個策劃實施書通盤考慮。下面我們來討論此次促銷各項要求內部：總責任人是誰？各崗位職責和權限？每項決議均需相關人員簽認。每項工作必需提前通知、簽認、存檔。制訂表格化管理制度（有哪些表格？）責任怎樣追究？怎樣論功行賞？外部：對廣告質量要求。對促銷員素質、工作能力、工作時間、業績、獎懲要求。對終端設計效果要求。對DM要求。對其它促銷用具要求分工標準和管理5W1H標準：WHO（誰？）WHAT（做什么？）WHEN（何時做？）WHERE（在哪里做？）WHY（為何這么做？）HOW（怎樣做？）根據以上項目制作表格，發給每一個組員知曉和確定。另：制訂獎懲制度一旦確定，將一折不扣地實施溝通和統籌是分工關鍵計劃步驟表將促銷全過程用計劃步驟表清楚地表現出來，使管理者和實施者全部清楚整個動作進度。（示范）制訂銷售進度動態比照表，激勵士氣、制造企業氣氛。制訂所需物品清單。制訂內部管理表格和文件清單。計劃步驟表表現方法：PROJECT：日期、任務、線條純文字說明式方塊表格式5W2H式預算廣告物品制作商場費用促銷品費用人員費用因促銷而發生管理費用備用金現金需求量和時段注意事項：錢最敏感，所以要相當清楚，公開提要求。錢最難要，所以要使財務明確表態。要為財務考慮問題，使她們清楚什么時候出多少錢。最關鍵是：老板愿意或能夠出多少錢。編制預算時，合適和目標相結合。配合項目此項目標是：要使策劃和實施人在操作中降低無須要麻煩。要使企業其它部門能清楚知道要