PAGEPAGE4項目七微信營銷課題名稱：任務二體驗微信公眾平臺營銷計劃學時：1+2（理論+實踐）教學目標知識目標：初步掌握基于公眾平臺的微信營銷方法。能力目標：能夠利用微信公眾平臺開展網絡營銷活動教學內容微信公眾平臺內容策劃微信公眾平臺營銷預算微信公眾平臺營銷具體實施教學重難點重點：微信公眾平臺內容策劃難點：微信公眾平臺營銷的具體實施過程教學方法講授法、實踐法教學設計案例導入—知識講解—任務布置—任務實施—學習效果評價—課堂小結—作業布置—課后反思。教學過程案例導入南航——服務式營銷自微信公眾平臺發布后，各行各業都主動試水微信營銷，航空公司也不例外。早在2013年1月30日，南航就推出了自主研發的微信值機服務，成為國內首家提供微信值機服務的航空公司。同年11月11日，南航微信公眾號關注用戶數量突破了百萬大關，成為國內名列前茅的企業賬號。如今南航微信已經和網站、短信、手機App、呼叫中心一并成為南航五大服務平臺，用戶只需要跟隨南航公眾賬號的回復提示，就可以實現機票預訂、登機牌辦理、航班動態査詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢、機票驗真等全方位的服務。在南航看來，微信承載著溝通的使命，而非僅僅是營銷。這樣的理念使南航將微信公眾賬號做得十分純粹，把微信公眾平臺客戶關系管理的功能提升到了極致，把業務服務也做到了極致，從而獲得了消費者的口碑，達到了直接營銷無法比擬的更高層次的營銷效果。南航始終堅持“以人為本”的管理理念，以“讓南航成為客戶的首選，成為溝通中國與世界的捷徑”為公司使命，以“南航人、客戶至上、安全、誠信、行動、和諧”為核心價值觀，倡導“對員工關心，對客戶熱心，對同事誠心，對公司忠心，對業務專心”的企業文化。知識講解一、微信公眾平臺微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，最終定位為“公眾平臺”。與新浪微博早期從明星戰略著手不同，微信公眾平臺誕生之時微信已經有了億級的用戶，挖掘自己用戶的價值、增加更優質的內容、創造更好的黏性、形成一個不一樣的生態循環是平臺發展初期的方向。二、微信公眾號類型個人、企業和組織都可以通過微信公眾平臺打造一個微信公眾號，實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通與互動。目前微信公眾號有三種，即服務號、訂閱號和企業號，三種賬號面向的人群以及功能都有所不同，具體見表7-5。表7-5訂閱號、服務號與企業號的區別賬號類型區別訂閱號服務號企業號業務功能為媒體和個人提供一種媒體傳播方式，構建與讀者之間更好的溝通與管理模式給企業和組織提供更強大的服務與用戶管理能力，幫助企業實現全新的公眾號服務平臺幫助企業和組織內部建立員工、上下游合作伙伴與企業IT系統間的連接消息顯示方式折疊在訂閱號文件夾中出現在好友會話列表出現在好友會話列表消息次數限制每天群發一次每月主動發送消息不超過4條最高每分鐘可群發200次驗證關注者身份任何微信用戶都可關注任何微信用戶都可關注通訊錄成員可關注消息保密消息可轉發、分享消息可轉發、分享消息可轉發、分享；支持保密消息，防止成員轉發高級接口權限認證后部分支持支持認證后部分支持定制應用不支持不支持可根據需要定制應用，多個應用聚合成一個企業號微信支付不支持認證后支持不支持三、企業微信公眾號的選擇對于微信公眾平臺，不管是訂閱號、服務號還是企業號，都是為實現“微信連接一切”目的的橋梁。作為企業，注冊時三個賬號都可以選，但是具體該選擇哪一個，需要根據企業打造公眾號的目的以及自身情況來決定。訂閱號最大的優勢是每天可以群發一組消息，但是所推送的消息都折疊在“訂閱號”文件夾里邊，用戶需要打開這個文件夾才能看到推送的內容，所以從某種意義上來講，訂閱號的作用就是為關注者提供優質有價值的內容，從而與關注者建立關系，進而得到用戶對自身品牌的認可。鑒于訂閱號的特點，企業有以下需求時可選擇訂閱號：產品是新品牌，需要提高知名度；不是新品牌，但品牌知名度不高，仍需要提升知名度，增加客戶黏性，提升重復購買率；適合依靠口碑傳播實現品牌推廣，提高品牌的美譽度；線下有實體店，需要依靠微信實現O2O的引流落地。服務號的最大優勢是九大高級接口全面開發，幾乎所有的功能應用都是針對服務號開發的。雖說服務號每月只能群發4條消息，但是所推送的內容都顯示在微信聊天窗口，小紅點標志提醒用戶查看。因此，每次推送都有足夠長的時間準備，給用戶最優質的內容。另外，服務號有著很大的開發空間，目前的高級接口能夠完全滿足所有類型的企業需求。服務號功能強大，適用于以下情況：產品的品牌知名度相當高，屬于強勢品牌，如星巴克；企業具有完善的會員管理系統，并與微信打通，實現通過手機完成對會員的部分服務，如招商銀行、南方航空；需要實現微信支付功能，完成移動互聯網的銷售閉環。企業號的最大優勢是發送信息數量不受限制，但是只有限定范圍內的用戶才可以關注對應的企業號。其主要功能在于企業建立與員工、上下游供應鏈及內部系統間的連接，實現簡化管理流程、提升整體管理能力，實現移動辦公便捷化。四、微信公眾號的認證微信認證是微信公眾平臺為了確保公眾賬號信息的真實性、安全性而提供的一項服務，當平臺粉絲到達500時就可以著手去認證了，認證后的好處有很多，比如會顯示一個專業的標注來提高公信度；用戶在用關鍵詞查找時排名靠前；訂閱號和企業號可獲得部分高級接口，服務號可申請微信支付等。微信公眾號認證步驟如下：1）登錄：登錄微信公眾平臺，在平臺左側“設置”選項中申請。2）同意協議：同意并遵守《微信公眾平臺認證服務協議》。3）同意命名規則：如果申請的認證賬號名稱不符合協議規則，會有審核人員與你溝通修改，修改符合規則后才能通過認證審核。4）填寫資料：選擇企業/網店商家/媒體/政府及事業單位/其他組織類型，填寫相關資料。5）填寫發票：需要開具發票時填寫相關信息，不需要發票請選擇“不開具發票”，直接單擊“保存訂單”—“下一步”按鈕。6）支付費用：微信“掃一掃”二維碼完成支付或使用企業對公賬戶打款到騰訊公司的對公賬戶。任務布置利用個人微信號和基于個人微信號的朋友圈營銷，使得張翔開發了一部分新的客戶，銷售量也有了一定的提高。但隨著客戶量的增加，管理和維護朋友圈的工作量加大，個人微信號已經不能滿足企業營銷推廣的需要。微信公眾平臺以其精準的營銷定位、便利的互動性、更高效的信息傳播等優點彌補了個人微信營銷的不足，張翔打算在下一階段把微信公眾平臺納入營銷方案中，你能幫幫他嗎？分析：要幫助張翔，應會對微信公眾平臺營銷內容進行策劃，并掌握注冊微信公眾賬號、進行微信公眾平臺推廣以及微信公眾平臺管理等操作。任務實施一、策劃微信公眾平臺內容二、對微信公眾平臺營銷費用進行預算三、微信公眾平臺營銷具體實施1．注冊微信公眾賬號2．推廣微信公眾平臺3．管理微信