品牌塑造與規劃實戰經歷及簡介:中國廣告協會學術委員會委員科協注冊高級管理咨詢顧問北大、清華、上海交大、復旦、中山大學等多所著名大學MBA\EMBA特聘教授因“康師傅”的策劃成功，被境外譽為大陸實戰營銷第一人因參與“長虹”“海爾”、“聯想”“美的”“露露”“白象”“愛慕”“鱷魚”等眾多知名品牌的策劃奠定中國市場實戰策劃領袖的地位因提出“實戰營銷”概念被廣泛認知，并成為唯一系統總結中國營銷實戰體系的中國人，并著有“推廣”“渠道”“市場部”“銷售部”“活化終端”“實戰促銷”“品牌苦旅”“新產品營銷”“廣告案例剖析”“媒體組合”等中國市場營銷實戰圖書23部，并被國家圖書館全系列收藏曾對幾百家著名企業的高層做過營銷策略的內部培訓，是唯一對在中國的50多家跨國企業的高層做過營銷內訓的中國營銷人。品牌是情感的尤物形象創造是針對所指群體的感性的(反叛病毒)產品名稱:少女克星,形象創造是針對所指群體的感性的(出軌病毒)產品名稱:師奶殺手:形象創造是針對所指群體的感性的(F4病毒)產品名稱:老少通吃先做市場定位產品定位要與品牌定位概念相聯讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷市場定位的內容找出市場要營銷的對象消費者是誰？購買者是誰？推廣給誰年齡職業經濟能力性別賣產品和賣品牌的定位區別年齡上的定位說明什么？品牌的市場定位不是產品的市場定位一個產品適應的消費人群是20-45歲，女性。請問：該產品的品牌定位人群年齡應該是多少歲？市場定位的群體特征產品與品牌定位特征描述“所以我們為這個全新產品的目標受眾做了非常具體的細分：他們是中小企業主、文體演藝娛樂界、SOHO一族(自由職業者)、翻譯、自由撰稿人、自由設計師、經紀人等。他們的性格特點是精神上年輕、外謙內傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質上都有充分的自主性，不張揚也不保守，前衛而不另類，傳統而不守舊，對自己和周遭事情掌控能力極強，也許他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲樂隊歌曲、Jazz和高雅音樂。”舉例：了解市場營銷的核心有一個古老的案例：一個制鞋的企業委托一家調查公司對非洲的一個島國進行了一次市場方面的調查，由于這個小島國的人都不穿鞋，結果，調查公司得出的結論是這個小島沒有市場。于是這個制鞋的公司又委托了一家調查公司進行調查，結果和前一家調查公司正好相反，是這個小島有市場。請問，為什么產生這兩種結果。需要需求欲望產品定位隨市場而改變)))(((產品定位與市場定位信息要對接合理市場定位與產品定位定位的改變衰退期成熟期成長期導入期需要需求欲望考慮一下各個時期的變化產品的變化帶來營銷方式的改變賣產品的過程是贏得信任賣品牌的過程是贏得好感產品定位品牌定位案例說明概念要符合科技高效時尚情趣成熟市場成長市場上升市場導入市場訴求的階段性目標產品要對位市場產品企劃在營銷中的位置讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷產品概念要符合產品概念設計產品概念是產品給消費者的核心利益一種產品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務或者利益。

比如：香皂的概念是“去污”、“殺菌”飲料的概念是“解渴”洗發水的概念是“去垢”“潤發”產品賣點設計產品賣點某種產品區別于類似產品的，在相同或者具有產品概念的基礎上從產品上提取出的告知目標消費者，促成他們購買本產品的理由。

比如：香皂的賣點是“植物形香皂”“純綿羊脂香皂”等飲料的賣點是“二十七層過濾”“綠色環保”洗發水的賣點是“二合一”

思考產品概念的設計誤區：——（利益對接不準確）有一個產品正面是刷子，反面是肥皂，企業考慮到該產品有兩個利益點，且又方便使用，給產品起了個名字叫“鴛鴦刷”，結果，產品到了市場上之后銷量很不好。請問：你們理解這個刷子是做什么用的？綜合的利益點在哪里？品牌概念要符合品牌概念是市場的情感激情、動感，永遠相隨青春、時尚、時代同步用戶個性文化價值利益屬性品牌概念要和產品特點想一致用戶個性文化價值利益屬性品牌概念要和產品概念相聯系品牌賣點海信空調、變頻專家健康電器環保涂料產品概念與品牌概念相聯產品概念與品牌概念的對接思考：該產品的產品概念是什么？該產品的品牌推廣人群是誰？該產品的人群需求方式和情感接受應該是什么？該產品的產品和品牌的概念對接？思考案例“蒙牛”乳業在很短的時間里迅速的擴張，達到了一定的規模。其產品被認知和被了解是通過品牌的那些因素，產品的那些因素來達成的？現在蒙牛的產品賣點和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？做為消費者，你如何看其品牌的位置。如何設計訴求產品與品牌的訴求推廣在營銷中的位置讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷賣需要的訴求告訴消費者要什么？賣產品利益的,賣消費者需要的賣需求的訴求推廣訴求對品牌的支持利益結果支持產品支持品牌頭屑去無蹤，秀發更出眾告訴消費者要什么？賣需求的訴求(例)推廣訴求對產品的支持尊貴典雅，精彩無限這個訴求是給誰的？訴求的結果想說明什么？告訴消費者要什么？訴求舉例推廣訴求對產品的支持“海爾氧吧，有氧有活力”

“美的空調冷靜星，享受真實每一度”

“古橋空調好，空調選古橋”

伊萊克斯靈麗系列“清新浮動的自在空間”

分析以上訴求？告訴消費者要什么？訴求分析情感只能給對位的人群用身體打動人用產品利益的效果打動人海飛絲：頭屑去無蹤秀發更出眾用秀發打動人賣欲望的訴求推廣訴求對品牌的支持芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你的情感關注訴求中的情感欲望訴求的情感創造分析不同人群的訴求?有一家4星級的賓館打出一個大的廣告語懸掛在該飯店的大門正前方上面,標語的內容是:“如果你愛她,就帶她到××飯店來------”請問:

后面應該要寫什么?訴求的階段性分析導入階段成長階段成熟階段一機在握，一觸即發隨心而動，飛躍無限智慧演繹。無處不在訴求分析成長階段成熟階段“締造專屬的個性尊崇”，“走向時代前沿的領航者”，“衡量價值新典范”，“你的世界從此無界”“第一時間感受全球同步魅力”，“每一刻都是能量顛峰”，“領導者的格局，從容寬闊”“都市時尚焦點，當然倍受矚目”，“完美配置，上乘表現”、甲克蟲:“想想還是小的好”勞斯萊斯:“時速60英里時，這輛車內最大的噪聲，來自它的電子鐘”別克GL8:“有空間就有可能”卡迪拉克:“總比別人長一點”訴求對接分析萬寶路香煙的訴求香煙產品特性所對應的人群該人群的情感歸納對比中國的煙草訴求?推廣的元素組織元素焦點順序從操作過程中的推廣表現理解操作過程的元素順序表現：：有這樣一篇報道：元素結果順序這是一封小紅給小蘭的信親愛的小蘭：還記得上個星期六的下午嗎？我跟我的男朋友在公園里玩，然后，你過來了。他告訴我，在我轉過身去的時候，你吻了他。還有，在星期天你去我家，午飯時，我媽媽給你做了一道金槍魚沙拉，你說：“這是我吃過的最難吃的沙拉。”昨天，我的小貓抓你的腿時，你踢了她，并威脅她要放你的狗巨人咬她。鑒于這些，我恨你，不想和你做朋友。小紅元素組織尋找適合的方式：現狀皮膚黝黑蔫沒心眼不惜力的干活安于現狀思考：品牌的塑造表現商標形狀標志產品關聯可記憶度時代特點品牌被保護的內容文字\圖形等外表特征用圖形體現的被保護的內容名稱與產品屬性有無關聯是否適合記憶是否符合時代特點品牌名稱決策感性成分感性還是理性?品牌名稱符合以上的條件名稱要符合虎妞康師傅浪妹名稱的聯想名稱和產品之間的聯想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同樣的“浪”字，你的聯想是什么？名稱的聯想名稱不要產生不良聯想諧音的聯想意思的聯想價值品質安全性文化特點歷史品牌可以體現的利益結果可以感受的不同保證與保障地域與時代可以承載的可以滿足的品牌內涵表現欲望達成給消費者的感受服務能力品牌價值要符合價值要符合產品價值與品牌價值品牌的品質表現產品的技術是達成需求的保證產品的品質是一定需求條件下的認可程度歷史與文化的不同性時代與文化差異隨產品市場的成熟度變化市場的情感變化情感和品牌年齡情感-------不同年齡的情感需求不一樣

產品形式包裝形狀外觀設計色彩表現理念是方便的/舒適的/享受的服務性的/給面子的實用的/美觀的/奇特的感性的/理性的/識別性的/高雅的可以傳達出來的提示消費者需要的品牌表現訴求逐步體會的/一見鐘情的推廣方式品牌是有性格的外觀可以體現性格要品牌視覺要符合視覺要符合(統一的)認知到感知品牌視覺要符合視覺要符合(情感的)感性的理性的品