2、【范文】浙江天顏襪業天顏少女系列襪廣告策劃方案義烏工商學院04市場營銷2班天顏廣告策劃團體12月目錄第一部分市場調研和分析一、營銷環境分析二、消費者分析三、競爭者廣告戰略分析第二部分廣告策略一、產品定位策略二、產品訴求策略三、廣告表現策略四、廣告媒介策略五、其它活動計劃六、廣告費用預算第一部分市場調研和分析天顏襪業創辦于1999年，坐落在東南亞最大小商品集散基地----中國義烏，總投資5000萬元,擁有10000多平方米大型現代化生產廠房和世界優異水平意大利全電腦織襪機100余臺及相關配套設備。經過多年努力，企業擁有了科學管理模式、高素質職員隊伍、強大技術實力和嚴格質量管理監控體系，全程采取自動化生產步驟，到銷售額達成4023萬元，為國家發明利稅近百萬元，現以形成集產品研發、生產、銷售、貿易于一體大型民營企業，其產品種類繁多，有棉襪、絲襪、無縫內衣九大系列，上千種產品，成為了同行業中佼佼者。“天顏”一直以質量第一站穩市場腳跟，一直深受中國外用戶青睞，企業取得了省“重質量、守誠信推廣企業”榮譽，被中國中輕產品質量保障中心評為“中國著名品牌”，企業資信等級連年被評為“AAA”級。企業從成立開始，就視產品質量和信譽為企業生命，在“重視每一個細節，不停改善促發展”企業質量方針指導下，天顏企業努力為各級經銷商和消費者做好產品售后服務。建立較為完善產品用戶檔案，深入完善營銷網絡體系。浙江省義烏市天顏襪業經過過硬產品質量和細致良好售后服務，取得了經銷商和用戶認可，為大家攜手一起把天顏產品市場做大奠定了堅實基礎。企業在中國建立了比較健全銷售網絡，在中國各大中城市設置了專賣店和批發商，而且成為香港李嘉誠創辦百佳超市，沃爾瑪全國店，好又多、天津美特好、北京華聯、人本超市及廣州人人樂超市，新一佳超市友好合作伙伴。產品遠銷歐美、中東等二十余個國家和地域，并深受用戶好評。一、營銷環境分析中國襪業經過近發展，現在已經進入快速發展期。一批經營佼佼者開始浮出水面，如浪莎、振漢。現在，襪業產業已從粗放經營轉向精細經營，從單純“價格戰”向“品牌戰”、“渠道戰”轉變，領導品牌加速擴張，一般小廠逐步成為大企業加工廠。就其它行業而言，襪業在網絡渠道上，現在還只有少數幾家襪業企業在區域終端市場上有突破，還沒有形成全國性、整體性、傳輸性市場效應；在品牌運作上也還未有很好突破，沒有深層次、嫻熟操作手法；所以發展空間還較大。總來說，現在襪業市場存在兩大問題：產品高度同質化和品牌建設同質化。怎樣突破同質化，脫穎而出，成為企業思索問題產品高度同質化，使得大多數廠家無法經過品牌競爭來實現銷量快速提升，造成價格戰仍然是市場競爭關鍵手段。快速成長起來棉襪市場，因為進入品牌猛增，造成市場競爭失衡。怎樣對產品進行創新，推出差異化產品成為襪業企業競爭焦點。品牌建設高度同質化。中國襪業市場品牌競爭關鍵經歷以下多個階段：第一階段：品牌初級競爭階段。~,很多襪子企業以“寶娜斯襪業”為楷模，以明星代言方法進行品牌競爭；第二階段：以招商會為關鍵手段渠道競爭。~，一樣名不見經傳“振漢襪業”，以明星代言+招商策劃為關鍵渠道運動，取得了空前成功。接著以“振漢襪業”為楷模，又有一大批同行企業效仿。第三階段：品牌競爭廣告階段。，幾年來一直重視外貿“夢娜”襪業以成為北京奧運會產品贊助商為契機，高調回歸內銷市場，并在中央電視臺等主流媒體投放廣告，企圖成為中國襪業新領軍品牌，至于最終止果怎樣，還得要市場來說話。二、消費者分析1.消費者需求分析在我們市場調研過程中，我們進行了小組座談會，受試者皆為16-25歲女性。要求消費者表示對“好品牌”見解。從消費者訪談結果來看，消費者所列品牌描述中對襪子要求和通常女性有所偏差。通常女性更關注襪子質量、性能，如“沒有彈性”、“襪底變硬”、“輕易變形”、“不吸汗”等方面。而16-25歲女性，也就是此次項目標目標消費者則更重視外觀、色彩等方面原因。在名牌和非名牌襪子穿著感受消費者測試中，受試者普遍認為“品牌意味著不勾絲、質感好、質量能夠得到確保。”“所以，我們認為現在中國襪子市場消費者需求正處于從基礎生理、安全需求向更高層次附加價值需求過渡階段。這些附加價值包含新功效增加、工藝原料改良換代、品牌內涵豐富、產品設計推陳出新等等。2.消費者購置行為分析通常情況下，消費者不會去大批量購置襪子，只在需要時才會去購置。消費者通常選擇在商場或超市購置比較多，用戶比較會受身邊人影響。3.消費者對襪子廣告態度大多數消費者認為襪子這類產品所作廣告宣傳效果不是很大，對銷路不會有很大幫助。消費者認為她們所接觸過襪子產品廣告也不是很多，廣告吸引力有限。16—25歲女性消費者認為，通常情況在買襪子對成份分析相當之少，襪子外觀更關鍵。生活情感廣告比較輕易引發她們選擇性注意。所以，真想要廣告宣傳達成效果話，電視廣告是首選。三、競爭者廣告戰略分析1.浪莎藍色楓葉浪莎采取多品牌組合，藍色楓葉品牌消費群體定位在二三十歲年輕女性，由李小璐作為"藍色楓葉”品牌形象代言人。它給予城市新新人類保護自然、提倡見看、崇尚真情、追求時尚新理念，融入自然、健康、時尚元素。廣告宣傳語：健康我選擇，時尚我做主總結：藍色楓葉和天顏少女襪目標消費者基礎一致。浪莎本身品牌著名度和實力全部為其廣告宣傳做了強烈保障，李小璐代言人選擇也符合該品牌。品牌強調自然、健康，本廣告策劃應和其做區分。2.振漢襪業振漢企業定位是一家專業為大家提供最舒適針棉產品開發商。我們期望消費者一拿到振漢產品就會展開以下聯想：振漢產品是舒適產品。廣告宣傳語：人生充滿挑戰，退路根本不是路。沒有屈服，只有征服，因為挑戰，所以振漢。總結：振漢經過系統性策劃，也含有很強實力，品牌定位清楚。即使振漢也生產女襪，但整體品牌形象更傾向于男性，和天顏少女襪沒有形成正面競爭。3.寶納斯襪業高雅、健康、時尚、知性美完美女人。產品特征：引領時尚、更多選擇、美艷性感、個性化等等產品特征是目前絕大多數襪子品牌關鍵訴求對象，逐步成為流行產品必備特征。女人志是實用性，互動性，鑒賞性為一體專業女性網。時尚、智慧、自信、獨立、健康新時代女性，漂亮女人。總結：寶娜斯也經過系統性策劃，也含有很強實力，品牌定位清楚。不過寶娜斯定位更側重于知性女性。第二部分廣告策略一、產品定位策略襪子不只是一個必備衣飾，更是促進大家相互交流介質，是表示感情美好載體。品牌傳輸聚焦于消費者心理認知而不是產品本身，把襪子變為感情呵護代言符號，以區分于其它品牌。“冬日溫暖愛，愛成長歷程”，這應該就是天顏少女襪“關鍵武器”。說明：這種定位是基于目標消費者對于襪子需求進行計劃。（即16-25歲女性，也就是此次項目標目標消費者則更重視外觀、色彩、生活情感等方面原因。）該定位使得品牌和其它競爭對手區分開來。二、產品訴求策略感性訴求策略是適合于襪類差異性較小產品訴求方法，它能夠包含豐富生活和情感內容。少女襪目標消費者是16-25歲少女，重視情感方面原因，提議“天顏”少女襪以感性訴求為關鍵訴求方法。三、廣告表現策略1.廣告專題“冬日溫暖愛，愛成長歷程”2.廣告語嚴寒冬天，天顏伴你成長3.廣告創意將天顏少女襪和少女情懷聯絡在一起。襪子本身代表了溫暖，純純愛情電視廣告文字腳本第一幕：嚴寒冬天，一個小男孩子和一個小女孩手拉手在雪地里一起奔跑第二幕：在一棵大樹下，小男孩停了下來，（在樹根處）挖了個洞，她為小女孩埋下了一個神秘禮品（那天是小女孩生日）不管小女孩怎么問，小男孩全部只是笑笑，可她笑容溫暖著小女孩心，最終小男孩說，我們勾勾小指約定十年后今天帶你來拿這個禮品，小女孩笑了（很幸福笑）。一個期待伴伴隨一個幸福，讓小女孩愉快地度過了十個春夏秋冬，小女孩變成了漂亮少女，小男孩也長英俊不凡。第三幕：在女孩生日那天，男孩帶她來到了那棵樹下，仍然，是下雪冬天，男孩取出了那神秘禮品。第四幕：女孩打開了禮品，一般一雙襪子？但不一樣是，她心里感激這個一般禮品。第五幕：男孩又拿出了一個禮盒（送給女孩）女孩打開了禮品，里面是一雙天顏少女襪，女孩迷惑（她人全部送我玫瑰，送我香水……）忽然，女孩眼睛一濕，深情地望著男孩。第六幕：嚴寒冬天，白熾燈光下，女孩看書累了，拿出那雙不舍得穿襪子，繼續為夢想努力……四、廣告媒介策略1.媒介策略（1）以網絡視頻廣告為主導，以電視廣告為補充，爭取覆蓋目標消費者（2）以招貼廣告作為售點廣告，以促進消費者即時采取購置行動。（3）以校園海報、配合校園活動進行宣傳，拉動校園消費者。2.所選媒介（略）3.媒介排期表1媒介排期第一月媒介、頻率第一周第二周第三周第四面XX網站□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□XX電視臺○○○○○○○○XX學校□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□XXX學校□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□五、其它活動計劃1.包裝改善：包裝色彩更鮮艷，設計少女喜愛圖案；愛情禮盒尤其設計。系列包裝設計草圖（略）2.校園活動計劃在海報宣傳同時，在校園內舉行由天顏少女襪冠名，以“愛成長歷程“為專題活動。以增加目標消費者對品牌認知度和好感度。參與者將有機會或天顏少女襪產品。在校園內，舉行天顏少女襪促銷活動。禮品裝促銷，買送活動。六、廣告費用預算表2廣告費用預算項目 規格單價數量總價策劃設計廣告制作（電視）20秒、膠片廣