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××相關項目宣傳推廣策劃案

Mc&Dior北京東方博文廣告/策劃部二○○一·六月

××策劃小組成員

相關項目主持/總經理：徐長青

副總/創意總監：王平

客戶部經理/AE：董浩

策劃部經理：鄔曉凱

設計部經理：嚴惠子

媒介部經理：宋東英

策劃/文案：周蓓

美術設計：林濤

美術設計：沈曉琳

目錄

第一部分：市場簡析3—8

第二部分：產品透析9—12

第三部分：客戶群分析13—16

第四部分：核心策略17—20

第五部分：品牌推廣策略21—40

第一部分：市場簡析

宏觀經濟對天津市房地產市場的影響？

消費者心目中最具吸引力相關項目排序？

河西區地產市場現狀？

河西區地產市場未來趨勢？

一、宏觀經濟對天津市房地產市場的影響

住宅產業，作為天津市把拉動經濟增長的支柱產業之一，從1999年以來，政府加大了住房制度改革的力度，并相繼出臺了一系列的房地產相關政策，對完善房地產市場，刺激住宅需求產生了積極的影響。住宅貨幣化分配政策的出臺，福利分房政策的停止，使住宅市場消費主體發生了變化，由以集團購買為主轉變為以個人購買為主，極大的擴充了住宅市場的需求主體數量，增加了住宅的需求量。住房貸款利率的下調，貸款總量、貸款年限、額度的增加，公房租金提高和產權出售，降低稅費等政策的出臺，對拉動住宅消費需求增長的作用很大。因此，在穩健增長的消費需求的強力推動及外部政策的支持作用下，預計在未來若干年內，天津住宅產業仍將保持一個較好的發展態勢。

二、消費者心目中最具吸引力相關項目排序

通過一份對天津市2000年秋季房地產交易會調查報告顯示，目前消費者心目中的最具吸引力的住宅小區排序分別是——

華苑>梅江>順馳世紀城>萬科>風荷新園>順馳名都>萬隆>仁愛花園>龍都>金灣>森淼麥格里>羅馬花園>泰達園

注：對象主要來自市內六區及郊區（以南開、河西、河北、河東、和平區為主），現場共投放問卷1500份，回收有效問卷1270份。

三、河西區地產市場現狀簡析

本部分將主要對相關項目所在的區域，河西區已有相關項目做以簡單的分析——河西區目前起價在3000元/平米以上的相關項目概況表相關項目名稱項目位置價格(起價)建筑面積(M2)開發商世紀城友誼路與黑牛城道交口西側3900均價220000天津順馳集團藝都花園尖山路96號343029000天津開發區奇星房地產開發公司隆昌公寓隆昌路，毗鄰樂園賓館308013500天津環發房地產開發公司福盛花園湘江道與大沽南路交口3130118000天津市金宇房地開公司圣德園永安道與保安大街交口354815000天津建設投資公司泰達園(二期)永安道與廣東路交口370080000天津開發區房地產開發有限公司森淼公寓河西區中環線旁440030000開發區鑫森置業有限公司羅馬花園永安道與友誼路交口5200150000天津翔達集團津濱雅都河西區紹興道與達368050000天津津濱雅都置業發展有限公司富裕廣場解放南路與瓊州道交口3300100000天津華廈經濟房建設有限公司賓泰名居濱水道、環渤海廣場旁3480/房地產信托集團公司

河西區房地產市場現狀特征簡述：

1、河西區相關項目的配套設施水平較高，開發商的相關項目運作水平比較高。目前河西區市場相關項目的配套設施已逐漸開始向舒適型轉化，不再是簡單的滿足使用功能。

2、開發商在運作相關項目的時候，不再是簡單的蓋好房子、等人來買，而是從相關項目的定位，宣傳等方面下了較大的功夫，并開始意識到品牌對于銷售的促進作用，如泰達園。

3、相關項目包裝各具特點：河西區特色相關項目比較多，如以舞蹈文化特色為主要賣點的藝都花園，追求高質高價的羅馬花園，從調查來看，許多的河西區的新相關項目都具有自己的特色，領導天津市房地產市場的潮流。

四、河西區房地產市場發趨勢簡述

1.

未來河西區將是天津市中高檔居住區的聚集區。由于市區南部自然環境條件優越，處于主導風向的上風口，污染小，河西區大型公建設施比較多，生活便利，經濟、人文條件相對較好，對整個天津市人口的吸引力比較大，未來人口對居住地域的選擇上，將呈現出向市區南部傾斜的趨勢。

2.

大量較高收入家庭的遷入，區域經濟的迅速發展，使河西區房地產市場領先進入以改善型住宅為主的發展階段，中高檔住宅的需求量將會有較大的增長，相關項目開發有向規模化發展的趨勢。

3.

開發相關項目在環境、配套方面的差異性越來越小，而且由于市場定位趨同，導致競爭更趨激烈。相關項目的同質化使河西區房地產市場競爭加劇，可能會有相當一部分實力比較弱的開發商退出河西區房地產市場。

4、友誼路延長線、解放南路是河西區未來開發的熱點區域。利用國家增量投資建設的友誼路延長線為梅江居住區的開發、建設創造

了良好的條件。梅江居住區首期規劃建設住宅萬平方米，同時梅江居住區在住宅建設中引入了“生態住宅”的概念，從一定程度上引導了天津市的住宅建設發展方向，極大的帶動了周邊區域的發展。

第二部分：產品透析

Strength（優勢）？

Weakness（劣勢）？

Opportunity（機會）？

Threat（問題/風險）？

一、相關項目概況

項目名：藍水假期發展商：天津順馳投資集團有限公司位置：天津市梅江生態居住區/友誼南路旁規模：占地13公頃，總建筑面積約12.5萬平米建筑形式：獨棟別墅、Townhouse、多層、小高層多種建筑形戶型：約100平米—200余平米（不包括別墅和Townhouse）建筑密度/綠化率：18%低建筑密度，58.8%湖景綠化率智能配套：10兆寬帶網入戶六表遠程抄送（電表、煤氣表、熱力表、純凈水表、中水表、自來水表）安房系統（視頻監控、門磁、窗磁、紅外、煙感、煤氣等）梅江卡/一卡通（應用于物管費用、停車場費用、網上購物、身份識別等）

二、SWOT分析

（一）Strength（優勢）

順馳的品牌形象力

社區內居家生態環境：2.85公頃湖面/18%低建筑密度/58.8%湖景綠化率/70%戶型看到湖景

頂級智能配套

（二）Weakness（劣勢）

梅江生態居住區還為被消費者廣泛認知和認同

交通

社區周邊配套設施

（三）Opportunity（機會）

梅江生態居住區未來發展潛力巨大

目前同檔次競爭樓盤還為數不多

（四）Threat（問題/風險）

市場容量有限（面對4000元/平米以上的價位，尤其是大戶型）

同區域、大面積的相關項目幾乎同期的開發，市場競爭激烈

市場未知因素的影響

第二部分：客戶群分析

河西區？和平區？南開區？河東區？河北區？紅橋區？

一次置業？二次置業？多次置業？

第一居所？第二居所？

經理？私營業主？政府要員？白領？CEO？IT精英？外籍人士？

一、現有認購客戶群簡析

據一份對藍水假期現有認購客戶的分析，參見下表——現有居住區域統計數據（表一）居住區域戶數（單位：戶）比例（單位：%）河西區5454.55和平區1919.20南開區1414.14河東區33.03河北區33.03紅橋區22.02其它區44.04

選擇戶型面積統計數據（表二）選擇面積戶數（單位：戶）比例（單位：%）100～1202334.85120～1401522.73140～150710.61151～1601015.15160以上1116.67

通過以上兩個表格的數據分析，再結合相關項目的特征，我們認為——

主力客戶群：中上級階層——大中型企業老總、私營業主、高級白領（律師、記者、高級醫師、證券管理管控員、IT精英、國家高級公務員等）、政府官員子弟、少數外籍人士等，以選擇做第一居所為主

年齡在30～45歲為主，對梅江生態居住區域的偏好性大，工作地點在河西區、和平區、南開區為主，屬于二次置業以上，高學歷、高收入（不少業主額外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品質與居住的質量，追求寧靜安逸的個性化純居住生活，一般選擇按揭或分期付款，買房子，對他們而言往往是一種生活品位與生活方式的認同。

第三部分：核心策略

相關項目定位？

Slogan？

品牌包裝調性？

廣告調性？一、相關項目定位

友誼南路的新式湖景洋房

支持點：1、通過消費者熟知的區位概念“友誼南路”，拉近于購房者的心理距離（離城市不遠的高尚生活）2、“湖景”小區最大的賣點，很好的詮釋小區生態的優勢3、“新式”、“洋房”，有錢階層追求的一種時尚生活方式二、廣告語

品味有湖的生活

支持點：人與自然，居家與環境，一種無限貼近自然的生活，品位當然不一樣

三、品牌包裝調性/廣告調性

浪漫悠閑品位

支持點：有湖的生活，帶來的是什么？是浪漫、是悠閑、是品位……第四部分：品牌推廣策略

產品包裝？

形象代言？溝通文案元素？

階段性推廣策略？媒體策略？

公關活動？

一、產品包裝（具體合適的方案可參見平面設計合適的方案）

（一）內部包裝

1、工地現場包裝A、工地圍墻及需遮擋處的包裝B、對小區綠化及園境設計的建議C、對小區燈光設計及布局的建議D、案旗E、現場引導系統

2、售樓處包裝（新形象的詳細展示區域）A、主題墻B、展板的形式及設計合適的內容C、洽談區的家私及布局D、其它裝飾性物品E、燈光的布置F、銷售工具的放置G、售樓人員的著裝H、售樓處裝修合適的方案建議I、售樓處外立面的效果設計合適的方案意見J、售樓處頂部的燈箱（或看板）A、售樓處隔板墻的整體設計

3、樣板間包裝A、樣板間主題包裝設想B、樣板間家私及裝飾品費用預估C、樣板間家私的采購周期D、樣板間的說明標志及指示標志E、樣板間的燈光設計要求

（二）外部（形象）包裝

1、戶外路牌2、戶外燈箱3、直投DM

4、報紙廣告

5、銷售工具準備A、折頁設計B、海報設計C、展板設計D、戶型單頁/封套E、手提袋/名片/信封F、樓書設計

6、其它媒體廣告A、廣播腳本（10秒/20秒/30秒）B、雜志廣告C、VCD腳本D、電視廣告E、網絡廣告

二、關于相關項目形象代言的探討

思考的主導方向：追溯一種“人與自然，居家與環境”的完美和諧的優雅生活

藍色的湖面、茂盛的樹林、時尚的家居（自然的融合）

建筑、湖面、天鵝（回歸自然的純居住生活）

綠地、樹林、湖面、其樂融融的一家三口（人與自然的無限貼近）

靜泊于綠地、樹林與藍水假期房子前的豪華轎車（或轎車局部）

三、關于廣告宣傳溝通中文案元素的思考

浪漫/生態/悠閑/自由/回歸/品位/享受/愜意/沐浴/優雅/揮灑/陽光/綠地/呼吸/清新/個性/人性/度假/視線/時尚……

四、階段性推廣策略概述

第一階段：品牌深入期（2001年7月2日——8月15日）

（一）此階段的主要工作任務——全新樹立起藍水假期獨特的品牌形象，圍繞相關項目的核心——“友誼南路的新式湖景洋房”，主打廣告語——“品味有湖的生活”。

（二）媒體策略——

以現場包裝、戶外路牌為主打（形象），配合報紙（硬性+軟性）、電視、銷售工具（宣傳折頁、戶型單頁等），開盤前后同期、高頻率、全方位轟炸。

主打媒體：《今晚報》房地產專刊豪華版（整版或跨版為主）1、大版面、高頻率投放、硬性+軟性（開盤前二周至開盤后1個月以整版或跨版為主，頻率一周一次或二次）2、在每次活動前期加大媒體投放頻率，以豪華整版為主打，配合一定量的軟性文章；平時以半版為主，延續品牌形象的不斷刺激

主打媒體：《天津日報》【順馳?梅江】藍水假期之約專刊大版面、硬性+軟性，頻率一周一次

輔助媒體：《天津新報》配合開盤和活動，平時以軟性文章炒作為主。

（三）具體實施策略

策略一：與《天津日報》聯手合作，開辟系列活動報道專欄

版面冠名建議：【順馳?梅江】藍水假期之約

活動冠名：浪漫、悠閑、品位——我的生態家園或陽光、綠地、湖景——我的生態家園

活動目的：通過讓廣大購房者及社會公眾的參與，充分展示相關項目所營造的“人與自然、居家與環境”完美和諧的新生活，賦予相關項目以豐富的文化內涵與生態社區的全新居家理念。

系列活動明細表（一）

系列活動主題刊登時間活動細則湖面吉祥物有獎征集活動7月3日（周一）/第一期刊發有獎征集藍水假期吉祥物的文章，設一等獎1名（享受優先購房及95折優惠/或獎現金10000元）；二等獎2名（享受優先購房及98折優惠/或獎現金5000元）；三等獎5名（享受優先購房/或獎現金1000元）

湖畔家園兒童繪畫夏令營活動7月6日（周五）/第二期以豐富孩子們的暑假生活，發揮孩子們的想象力為目的，刊發邀請業主及幼兒園/小學的孩子們共同繪制藍水假期圍墻的文章，并通過相關人士與學校及認購的業主聯系（所有參加活動的孩子們都將獲得一個精美的書包及學習文具一套，繪制圍墻使用的工具及原料都由順馳集團提供）相聚梅江，相約藍水假期相關項目推介會7月13日（周五）/第三期配合相關項目7月15日的內部認購活動，發布相關的告之性信息，形式可考慮自助冷餐酒會或啤酒Party等（具體活動細則參見7月15日內部認購活動合適的方案）湖面吉祥物有獎征集活動的公布7月20日（周五）/第四期公布獲得一、二、三等獎的吉祥物的名單及作品，配以專家點評

系列活動明細表（二）

系列活動主題刊登時間活動細則

浪漫仲夏夜，浪漫藍水之約相關項目開盤活動7月27日（周五）/第五期配合相關項目7月28日相關項目開盤活動，發布相關的告之性信息，邀請已認購的業主、準業主、新聞記者、政府官員等人士，時間定于晚上，采用篝火晚會、雞尾酒會或冰淇淋之夏、泳裝表演等形式（具體體活動細則參見日后提交的開盤活動策劃合適的方案）專家訪談——梅江生態居住區8月3日（周五）/第六期通過訪談市內環境及生態方面的專家——發表對梅江生態居住區的環境與居家看法的文章，并重點穿插對藍水假期優越的環境與居家的點評與認同就象魚兒水中游湖中放養水生動物征集活動8月10日（周五）/第七期

向社會發布征集藍水假期湖中放養什么水生動物的信息，并請生態專家從科學的角度講述各種水生動物適宜的生活環境

注：1、以上系列活動主題可根據實踐操作情況，靈活地調整前后次序。2、其它備選活動：園林景觀及各功能區域命名征集活動/“藍水之約”、梅江故事等征文活動等

策略二：硬性報廣強勢出擊

第一步驟——在延續已有品牌形象的基礎上，為推出新形象鋪墊

時間周期：7月2日——7月15日(為期2周)（具體合適的方案參見平面設計稿）

報紙廣告媒體發布相關計劃表（7月2日—7月15）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報3次軟文7月3；7月5；7月13藍水之約//1次硬廣7月13豪彩整版110，000110，000今晚報1次硬廣7月12；豪彩整版180,000（周四）180,000

費用合計（total）RMB:290,000

第二步驟——藍水假期全新品牌形象的推出

時間周期：7月16日——7月28日（開盤）主打廣告語：品味有湖的生活（具體合適的方案參見平面設計稿）

報紙廣告媒體發布相關計劃表（7月16日—7月28）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報2次軟文7月20；7月27藍水之約//2次硬廣7月20；7月27豪彩整版110，000110，000今晚報2次硬廣7月27；7月26豪彩整版180,000（周四）183,700(周五)363,700新報1次硬廣7月16整版51,97551,975

費用合計（total）RMB:525,675第三步驟——藍水假期新品牌形象的進一步穩固

時間周期：7月29日——8月15日（具體合適的方案參見日后提交的平面設計稿）

報紙廣告媒體發布相關計劃表（7月29日—8月15）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報1次軟文8月3藍水之約//1次硬廣8月3豪彩整版110，000110，000今晚報1次硬廣8月9豪彩整版180,000（周四）183,700(周五)180,000新報1次硬廣8月13整版51,97551,975

費用合計（total）RMB:341,975

策略三：現場公關活動攻略

1、7月15日相關項目內部認購活動

活動主題：“相聚梅江，相約藍水假期”相關項目推介會

活動形式：可考慮自助冷餐酒會或啤酒Party等（具體活動細則參見7月15日內部認購活動合適的方案）

2、7月28日開盤活動

活動主題：“浪漫仲夏夜，浪漫藍水假期”相關項目開盤活動

活動形式：邀請已認購的業主、準業主、新聞記者、政府官員等人士，時間定于晚上，采用篝火晚會、雞尾酒會或冰淇淋之夏、泳裝表演等形式（具體體活動細則參見日后提交的開盤活動策劃合適的方案）

策略四：內外部形象立體轟炸

手段一：戶外廣告牌形象沖擊

手段二：現場立體包裝（圍墻/道旗/指示系統等）

手段三：售樓中心形象包裝（樓頂燈箱/展板/吊旗/主題墻等）

手段四：樣板間展示（家居風格的布置/通道的布置等）

手段五：銷售工具全新展現（折頁/戶型單頁/手提袋/客戶通訊等）

手段六：廣播、網絡（順馳網站）配合

第二階段：品牌強銷期（2001年8月16——12月底）

（一）此階段的主要工作任務

繼續延續藍水假期獨特的品牌形象，圍繞相關項目的核心“友誼南路的新式湖景洋房”，從藍水假期獨特的

生活居家理念，挖掘相關項目本身的內涵和細節，向購房者述說一種“人與自然，建筑與景觀”完美和諧的新生

活方式。

（二）媒體策略

繼續維持報紙（硬性+軟性）一定媒體發布量，外加促銷手段，重點通過讓購房者參觀現場和樣板間，促使購房者盡快簽單。

（三）具體實施策略

策略一：硬性報廣持續刺激

注：具體媒體選擇同上——《今晚報》、《天津日報》主打，版面半版以上，硬性為主（軟性配合）、