江蘇電視臺電視購物銷售發展問題分析摘要隨著經濟的發展，人們消費觀念逐步提高，電視購物已成為了新的購物方式。在此，我們首先簡要介紹電視購物的含義、分類和重要性，然后說明國外和中國電視購物業的發展現狀和面臨的困難，最后針對存在的困難，提出進一步發展中國電視購物業應采取的對策。電視購物作為媒體和零售業的結合，在國外很普遍，被稱為"第三次零售革命"。中國的電視購物已經發展了20多年，在經歷了一段時間的衰退后，已經進入了轉型期。雖然中國的電視零售有著良好的前景和龐大的市場，但目前的情況并不樂觀。問題不僅出在政策、銷售渠道和售后服務上，而且在產品銷售方法上也還相對滯后。關鍵詞：電視購物；發展對策；措施目錄TOC\o"1-3"\h\u19073摘要 33120引言 524534一、概念界定 527029（一）電視購物的概念。 532612（二）電視購物的類型 511656（三）電視購物的意義。 631321二、行業現狀及存在問題 623644（一）電視購物行業的發展現狀。 612894（二）江蘇電視購物銷售的問題 7317161.銷售方式創新性不足 7157772.電視購物的表現方式單一 7232153.產品設計銷售定位錯誤 725887（三）中國電視購物行業發展中所存在的問題分析。 818353三、江蘇電視購物業的應對措施 926182（一）加強法律規范和行業制度 95084（二）提升自身品牌 96797（三）加快三網融合的新型發展模式 95582（四）發展升級優品匯綜合電商平臺，多平臺共享會員資源 1031997（五）建立系列垂直電商體系，搶占電商風口 1026572五、結語 111209參考文獻 12引言全球首家電視銷售公司——H

SN自1982年在美國創立以來，電視銷售行業已走過40余年的歷程，并在全球范圍內獲得巨大成功。如今，電視購物已成為全球最具影響力的產業之一。中國的電視購物業起步較晚，但隨著電視購物市場規模的不斷擴大，越來越多的企業進入該領域，市場競爭日趨激烈。電視銷售正在形成一個新興行業。電視銷售，商業模式與超市、傳統百貨公司都不一樣，它拉開了第三次零售革命序幕。美國電視購物業對臺灣及中國大陸亦有影響，直接激發中國大陸電視購物業。本文主要分析中國電視購物業的問題，并提出相應的解決方案。江蘇電視購物發展現狀、問題分析和對策一、概念界定（一）電視購物的概念。電視購物是指以電視為媒介，以電視的藝術性為基礎，利用活動圖像或視頻展示和介紹商品，以達到銷售商品和獲取利潤的一種商業服務活動，因為電視廣告、組織和銷售是相互關聯的。這個時代有以下特點（1）它使媒體和商業之間有了很好的結合，特別是雙方的文化融合；（2）它促進了媒體和整個市場之間的整體系統；（3）它改變了人們的消費和休閑習慣。電視購物的類型電視購物可分電視直銷與家庭購物兩大類。（1）電視直銷。電視直銷也叫電視分銷，是指企業利用互聯網技術在一定范圍內將商品直接送到特定目標人群手中的一種營銷模式。這種模式被稱為網絡直銷。（2）電視直銷。電視分銷。電視分銷又可分為電視直銷。電視廣播。電視代理。等等。。。什么？什么？電視直銷作為傳統商品銷售方式之一，一般都會經過制造商或者代理商精心包裝與陳列，再將其作為電視節目呈現在消費者面前，其銷售渠道主要有湖南衛視，江蘇衛視以及其他幾大高水平衛視。在這種情況下，消費者購買到的往往不是真正意義上的消費品——如瘦身、美白產品等等。通常情況下，這類代理商沒有健全的售后服務及退貨制度，往往會采取多種方式規避相關部門監管。（2）家庭購物。家庭購物作為不同于電視直銷的又一商品銷售方式，定位于零售業新的銷售渠道與購物平臺。大體分為產品開發和選擇、銷售和促銷、物流和配送、收款4個流程。電商零售也被稱為網絡直銷，是指通過互聯網實現線上銷售，線下實體店銷售或網上購買等形式。在中國，電商零售已經成為主流消費模式。針對這些流程中的每個環節，渠道均和產業鏈中的供應商結成戰略聯盟。這種情況一般有兩種形式，一種是直播，一種是錄音。（三）電視購物的意義。（1）發布廣告信息。電視購物節目就是通過電視臺播出的一系列有關商品質量、性能、用途等方面的電視廣告來進行商品推銷的一種方式。電視購物節目在我國發展迅速，許多觀眾喜歡看電視購物節目，他們希望通過電視購買到自己喜愛的商品或服務，同時也想通過網絡了解更多有關產品和服務方面的知識，這就要求商家在經營過程中，既要考慮到消費者對產品的需求，又要考慮到電視與實體店之間的關系以及電視節目的市場趨勢等因素。電視購物旨在傳播產品信息和提高銷售以提高利潤。（2）方便了消費者。消費者在家就能很方便地買到心儀的商品，不需要花錢買實體店。消費者對電視購物有較高的滿意度，也希望電視購物能夠給他們帶來更好的服務。電視購物還為消費者提供了完善的退貨制度。（3）對行業內涵進行重新界定。從產業鏈角度來看，它是集產品制造、分銷、物流于一體，具有較高的資本回報的產業，在我國遠程購物領域中占有重要地位。而這幾個環節的運作方式又與我們日常所接觸到的各種媒體密切相關。因此，本文從消費者角度出發，研究了不同類型媒體在這個鏈條中的具體角色及功能。可以推測遠程購物行業發展在刺激消費，交通及通訊行業發展的同時，對于拉動內需具有一定作用。與此同時，媒體還可借助其媒體資源發展其電視購物節目以壯大其品牌并形成媒體發展新格局。二、行業現狀及存在問題（一）電視購物行業的發展現狀。（一）當前海外電視購物業蓬勃發展，肇始于1982年HSN公司，1986年Q

V

Ci公司創立，標志電視購物業應運而生。到目前為止，全球已有100多家電視臺開辦了電視購物節目，其中包括：英國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、哥倫比亞有線電視網絡公司、哥倫比亞廣播網和美國的電視觀眾協會等。電視購物產業已經成為世界上增長最快的行業之一。1996年以后，美國出現了兩個主要的電視購物頻道：一個是在英國，另一個是在德國，隨著美國電視購物產業的迅速發展，其購物頻道也開始向歐洲地區擴展；隨后，其他國家也開始出現了電視購物頻道，如法國、意大利等。從1995年開始，韓國、1996年日本也相繼開設了電視購物頻道，并且這些電視購物頻道在整個亞洲地區都占據了重要地位。在韓國，LG等大型電視購物公司開始進入韓國電視購物市場；在日本，JupiterShopChannel既開創了本國電視購物之先河，又成為日本本土最大的電視購物公司之一。（2）分析了中國電視購物業的發展現狀及存在問題。中國第一個電視購物頻道是由臺灣的“無線快購買購物頻道”于1992年創辦，1998年與日本東森電視臺合作開辦了“東森購物頻道”，從此拉開了臺灣電視購物業的序幕。目前，中國已形成以中央電視臺、上海東方衛視、廣東電視臺為代表的三個主要電視觀眾群體，并逐漸成為一個新興的行業。中國電視購物發展中存在的問題和對策建議。中國大陸從1992年起在廣東省開辦了第一個珠江電視購物頻道，“美美精品電視特賣場”也于1995年初在北京開播，成為繼日本BTV之后世界上第一個專業家庭購物頻道；1995年末，中國30多省上百家電視臺從1998年起在全國范圍內現場直播，由此拉開了電視購物在中國迅猛發展的序幕。本文通過對中國電視購物市場現狀進行分析后發現：由于電視購物頻道數量眾多，且其銷售模式也不盡相同，因此如何有效地利用這些資源來促進中國電視購物市場的發展就顯得尤為重要。考慮不同目標群體消費模式下產品促銷的時機差異。因此，企業可以采取針對性強的促銷策略來滿足不同目標消費者的需求。其次，針對不同的市場環境制定相應的營銷戰略和方案。如，湖南快樂購針對年輕顧客；深圳寶潔則針對中老年顧客。本文以湖南快樂購為研究對象，分析了該平臺中化妝品、珠寶等女性產品的銷售情況，發現消費者在白天購物時主要集中在家庭主婦和老人身上，3C產品、家電、家具等貴重產品的銷量較高，并且在19點至23點這一時間段內出現了一個明顯的高峰時段，因此可以根據這一特點來選擇合適的目標群體。同時，也有一些企業利用電視購物渠道來銷售自己的產品。不同商品是以不同渠道出售的。在這個過程中，電視購物渠道可以分為兩個大類：一類是針對消費者購買能力和消費習慣而劃分出來的，另一類是針對消費者需求來劃分出來的。這兩種類型都有各自的特點。第三，建立品牌特色。以臺灣東森購物為例，東森購物共有6個頻道，第1頻道售賣消費品、第2頻道宣傳女性消費品、第3頻道建議旅游產品。（二）江蘇電視購物銷售的問題1.銷售方式創新性不足江蘇電視銷售均無創新可言，營銷方式幾乎千篇一律，無非是轉售而已。從本質來說，電視購物與傳統的電視廣告是不一樣的。電視購物是指利用電視屏幕向消費者展示商品或服務的過程。它的出現改變了傳統電視媒介的傳播方式。具有獨特優勢。目前在中國電視購物尚處于起步階段，主要是通過廣告來傳遞產品信息的一種形式。銷售方式太過簡單，僅僅關注于宣傳商品的自身，對其它商品的包裝設計，配件設計以及商品介紹的背景都完全忽視。電視購物要想吸引顧客，就必須以優質產品為依托，開發出更加新穎，更加包裝，更加注重細節。2.電視購物的表現方式單一電視媒體蘊藏著很大的商機，電視購物有助于更好地識別需要出售的商品和顯示商品的品質。從某種程度上來說，電視購物是一種很好的廣告形式。江蘇省內各大電視臺都開設了電視購物欄目。其中不乏成功之作，如南京電視臺的《南京零距離》等。但江蘇電視購物節目卻處在設計元素匱乏的境地，特別是屏幕設計與光影運用上，僅僅單純地以照明設備代替光影。3.產品設計銷售定位錯誤當前產品銷售狀態已由銷售產品向銷售情感過渡。在產品生命周期中，消費者對產品的要求也由最初的實用轉為現在的娛樂和精神享受。消費者不僅關心產品本身的性能，而且關注產品所帶來的體驗以及與之相關的文化內涵。這是一個變化過程。針對不同消費者群體，正確認識其需求、提供不同商品、或改變同一種商品廣告重點是非常重要的，這樣才能使商品符合消費者需要，而非象過去一樣推廣商品的作用。當前中國電視機購買者不正確的傾向無法滿足消費者越來越高的要求，從而造成產品銷售的推遲。要制定出適合不同消費群體的銷售策略就必須根據其需要對產品做出正確定位。（三）中國電視購物行業發展中所存在的問題分析。（1）勞動力素質嚴重滯后現代經濟社會發展。中國的電視系統經歷了從頻道制到直播制的轉變過程中，各分支機構之間存在著較大差異。北京電視臺為了發揮其附屬機構的頻道資源優勢，開辦了電視購物節目——電視購物頻道，并取得了一定成績。如果有了這樣的優勢，那么電視觀眾就可以通過購買電視購物來滿足其精神需要。因此，如何改變這種傳統的工作方式，提高電視臺自身的文化水平，成為現代社會發展中我國電視購物業面臨的重要課題。（2）中國的專業電視購物頻道在數量上遠遠超過了其他類型的電視臺，但其主要的媒介渠道仍然是電視，而不是電視以外的互聯網等其它媒介來源。安微電視的家庭購物頻道就是由湖南電視臺打造出來的一個全新的快樂購物頻道，它的出現引起了社會的廣泛關注。目前主要采用了兩種形式來傳播電視購物信息。一種是通過電視媒介進行廣告發布；另一種就是利用互聯網上的搜索引擎進行搜索。這幾個頻道都具有覆蓋面廣、目標受眾明確等特點，在市場上受到了眾多媒體的青睞。但其弊端在于時效性不強，更談不上個性化服務，這已經成為影響電視購物效果無法回避的一個主要原因。（3）對消費者而言。電視購物生產商為了吸引更多的顧客，往往會通過各種手段來達到自己的目的；一些商家利用消費者對廣告信息缺乏了解和信任等特點，將虛假宣傳作為一種促銷手段；而另一些商家則利用名人的號召力來吸引消費者關注。就拿某些保健品來說吧，生產商們通過廣告來刻意渲染自己所沒有的功效，從而促使消費者選購。同時，為了擴大個人影響力和吸引更多年輕人關注，許多企業開始通過名人代言、電視購物渠道等方式作為新的營銷工具。（4）建立完善的保護體系。實體店在價格上具有明顯的優勢，可以為消費者提供貨比三家的服務；而網上購物則是一種全新的模式，消費者可以足不出戶就能買到滿意的商品。因此，網上商店比實體店更具競爭力，而且價格也更便宜。另外，網上零售商還具有價格優勢。但遠程商店卻沒有這一優勢，所售產品的質量也遠遠低于此。如通過該渠道所購產品出現質量問題應向消費者提出退換貨。蘇寧、國美等企業在售后服務方面做得比較好，這也是我國零售業發展的趨勢之一。但是目前，我國零售企業售后服務的現狀不容樂觀：一方面是消費者對售后服務提出更高要求；另一方面，由于缺乏完善的售后服務體系，很多家電產品都存在著質量問題。消費者既想購買適合自己的商品又想獲得適合自己的服務。電視零售業將是未來市場發展的趨勢之一，而售后服務系統則是其重要組成部分。目前中國電視銷售還存在很多問題，比如銷售渠道單一等。遠程購物在中國剛剛起步，但隨著中國經濟的發展和消費者對消費需求的提高，遠程購物必將得到長足的發展。本文主要討論了在新媒體時代下，電視購物作為一種新興的銷售方式所面臨的問題及解決方法。同時對中國電視購物行業未來的發展前景進行預測分析。電視購物是中國零售市場中的新生事物。電視購物經歷了最初的黃金發展期后，再到后來的政治動蕩下的轉型發展期。從購買方式上看，電視購物有以下幾個方面的先天優勢：擁有眾多的電視頻道和豐富的節目內容，在中國具有很高的權威性和影響力，可以通過商業網站進行產品廣告，同時電視購物也具備自己獨特的產品特性和品牌形象；另外，電視購物的節目形式多種多樣，可以使消費者根據自己的需求進行選擇。因此，電視購物也是一種極具發展潛力的銷售渠道。據有關資料顯示，目前我國已經擁有約1億電視觀眾，其中3億多人收看電視節目。再者，電視購物的上市時間短，可以迅速實現產品銷售，從而節省大量的產品銷售資金，具有很大的增長潛力。電視購物在中國的市場份額很小。在全國范圍內，消費者零售總額僅占總銷售額的0.19%左右。中國電視購物市場還存在著許多問題：如銷售渠道單一、缺乏品牌意識以及產品同質化嚴重等等。除政府政策等對我國電視購物發展產生影響的因素之外，還存在著有待完善之處。電視購物中最為直接也是最為主要的一方面就是產品的銷售階段，相對于中國這樣一個電視購物較為發達的其它國家來說，這一階段還有待完善。三、江蘇電視購物業的應對措施（一）加強法律規范和行業制度江蘇電視購物媒體應嚴格按照相關法律，法規，行業管理辦法及合同約定的各項權利執行，精心制定并使用行業標準，從而為客戶提供高質量，高標準的服務。政府相關職能部門可采取多種方式引導電視購物產業健康有序地發展；可以通過立法形式建立全國性的電視購物協會或商會；可以設立專門的電視購物頻道；可以創辦大型電視購物節目；可以開辦電視購物超市，可以引進國外電視購物品牌，行業協會應積極引導電視購物行業健康發展。另外，相關部門要建立良好的準入制度及行業法律標準、強化管理、對違背市場規律賣家進行嚴厲處罰等措施來增強行業規范紀律性。與此同時，我國政府在推行法治過程中要充分尊重消費者正當的權利義務，大力宣傳與推廣滿足消費者預期的商品。（二）提升自身品牌品牌既是企業貨幣價值的體現，也是對企業市場潛力的良好認知。在未來，消費者的自我價值感會越來越強，他們對品牌的認知程度也會越來越高，這就使得消費者在選購電視機時更加理性。今天，消費者對電視機的評價不再是簡單地從價格、品牌等方面來衡量。消費者選購商品時，多選擇信譽好，品質高的企業。在整合營銷傳播方面，中國大陸可借鑒臺灣東森購物頻道的做法，因勢利導構建自身品牌網絡并運用合適手段推動自由品牌成長。同時，在中國市場上，很多企業都意識到了品牌與產品之間的關系，他們開始認識到通過品牌來樹立企業形象是非常重要的。有許多成功的案例證明，品牌是企業最有效的資產之一。另外，橡樹國際等幾家知名電視商店品牌在店內推銷產品、打名牌，既提高消費者信任度，又為商家帶來盈利。加快三網融合的新型發展模式我國電視零售業正迎來三網融合新時期。從目前看，電視零售業面臨著三大挑戰：一是來自電信網絡、互聯網、廣播電視網（或有線電視）等多種媒介形態之間的競爭；二是電視零售自身經營模式的變革；三是電視零售產業價值鏈的重構。其中最重要的是三個方面。在這個時代中，由于市場變化和政治問題等原因，傳統的電信網絡、互聯網以及廣播網絡這三種不同的網絡環境對傳統媒體的信息傳播產生了巨大影響。在三網合一背景下，我國電視購買行業發生了很大的變化：從單一的數字互動電視購買方式轉變為多種模式并存；數字互動電視是數字電視業務發展的方向。目前我國有線電視網絡用戶已超過1億。而數字電視機頂盒的普及率也達到了90%以上；數字電視增值業務的收入占到了總收入的一半；用戶數量增長迅速；應用范圍廣泛。在此背景下，如何擴大市場規模是一個重要問題。電視購物作為三網融合的重要組成部分之一，不僅可以借助互聯網實現產品推廣和銷售渠道的拓展，還能為用戶提供便捷的服務與結算，從而發揮電信運營商在三網融合中的協同效應。電視購物的廣告片出現在電視熒屏上，它是一種無店鋪式的促銷手段。它可以讓消費者足不出戶就能買到自己所需的商品或服務。電視購物廣告以其獨特的優勢迅速提高了產品知名度，已成為最受歡迎的商業廣告之一。但在中國由于“在家虛假宣傳、產品可靠性不高、售后服務不到位”等因素，很多消費者對于電視購物持否定態度，長期以來，電視購物成了美國、古巴、韓國等國家庭消費的重要通道，零售商們也紛紛采用這一銷售手段為電視機前大部分顧客提供高質量的商品。在美、韓等國，電視購物早已成為家庭消費的重要通道。（四）發展升級優品匯綜合電商平臺，多平臺共享會員資源2013年5月，國家發改委宣布13個部門將出臺一系列支持電子商務發展的措施，中國的電子商務市場可以說是一片沃土。在這種情況下，企業如何利用這股"東風"，充分挖掘本地資源，接觸受眾，成功完成轉型，是我們需要考慮的問題。根據集團的發展方向和市場趨勢，公司成立了優品匯電子商務平臺。經過幾年的市場開發和運營經驗，公司于2014年正式更名為優品匯，并將自己定位為全球優質零售商。該平臺以現有資源為基礎，針對30-50歲的高端女性，利用高端技術和產品，通過長視頻（30分鐘）和短視頻（3分鐘）最大限度地展示產品，創造獨特的時間購物商業模式。優品匯涵蓋了廣泛的產品類別，包括服裝、食品、家居、家電、美容和珠寶等。專業的買手團隊不斷尋找世界上最好的產品和優質品牌，包括香奈兒、巴寶莉、歐米茄等奢侈品牌。在服務方面，優品匯與優購集團共享客服和物流資源，擁有全面、專業的服務體系，為平臺搭建了良好的支撐體系。（五）建立系列垂直電商體系，搶占電商風口電商平臺的建立是企業的核心部分，同時需要注意的是，綜合電商平臺市場的競爭越來越激烈，在各個電商巨頭的市場壓力下，垂直電商業態不斷涌現，雖然前幾年垂直電商業態有了一定的發展，但由于人群定位不準確、產品配送、資金等問題，正在使用的數量非常少。在綜合電商平臺的壓力下，垂直電商業態現在又進入了第二個發展階段。垂直有兩個層面的意義，第一種是垂直產品類，這種垂直電商非常注重產業鏈上下游的資源整合，這樣可以提供更多的增值產品和服務，以標準產品發揮功能，以定制產品打造品牌。第二種是垂直定位，針對特定人群的基本需求，擴大品類，滿足該人群的一般