中國的在線視頻廣告產業中國的在線視頻廣告產業Contents網絡視頻廣告定義 3中國網絡視頻廣告的發展歷程 4目前中國網絡視頻廣告現狀 6網絡視頻廣告的幾種表現形式及特點 71貼片式視頻廣告 72流媒體視頻廣告 83病毒式視頻廣告 84植入式視頻廣告 95UGA模式視頻廣告 9網絡視頻廣告的特點 101覆蓋范圍廣泛，不受時空限制 102表現形式豐富，信息容量大 103互動性強，用戶體驗程度高 104目標定位精準，有利降低成本 105效果直觀可測，方便追蹤評估 11現階段網絡視頻廣告的不足 111視頻網站差異化定位不明確 112正版化與低成本產生矛盾 113易損失互動意愿低的潛在消費者 114市場環境不夠規范 12網絡視頻廣告未來發展趨勢預測 121網絡視頻廣告形式多元化 122視頻廣告高清化，廣告內容化 123廣告投放站點定位差異化 134網絡視頻廣告市場更加規范化 145網絡視頻廣告與傳統電視廣告融合 146微電影成為網絡視頻營銷新方向 156.1)微電影的定義 156.2)企業微電影營銷 156.3)微電影廣告的優勢 166.4)微電影廣告案例分析 167廣告未來五年的市場規模預測 17網絡視頻廣告定義網絡視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式，采用先進數碼技術將傳統的視頻廣告融入于網絡中，構建企業可用于在線直播實景的網上視頻展臺。網絡視頻為未來的主要發展趨勢。視頻廣告的賣家包括大型門戶網站媒體公司和大部分用戶創造內容型的視頻網站。主要的門戶網站和媒體公司擁有絕大多數的互聯網視頻，并且在視頻內容和技術方面大量投入以保證自己的優勢地位。中小型的視頻網站通常采用直接銷售或網絡銷售的方式來獲取利潤。隨著廣告需求的不斷增加，許多網站都開始在他們的內容頁上部署文本視頻鏈接廣告。當前視頻廣告市場的價格變化表明媒體正在不斷地成熟起來?；谇顺杀荆–PM）的定價方式對于廣告買家是有利的，特別是在線性的流媒體視頻廣告中。千人成本可以衡量多個方面的廣告價值，包括網站內容和用戶的質量、定位目標受眾的精準程度和視頻節目的質量。另外還有每行動成本（CPA）和每點擊成本（CPC）兩種定價方式，這兩種方式更適用于文本視頻鏈接廣告。傳統電視廣告的定價方式是按照不同時段和不同時長的廣告投放一段時期，例如晚8點時段的15秒廣告，投放一個月。而網絡視頻廣告延續了互聯網廣告的銷售模式，更加細化、可隨時投放和撤換、廣告效果可精確評估。網絡視頻廣告的這種銷售模式可以讓廣告主更加方便地投放廣告，包括營銷公司、長尾營銷機構甚至是以前無法在傳統媒體中進行推廣的夫妻店。許多基于品牌的廣告主相信，相對于傳統電視廣告，每行動成本和每點擊成本的定價方式更加適用于他們的廣告模式。網絡視頻廣告的幾種表現形式及特點1貼片式視頻廣告視頻貼片廣告（又稱PRE-ROLL視頻插播廣告）。這是一種在視頻區域內的強制性廣告形式。在播放廣告時，視頻內容就要停下。它一般分為前、中、后，三種插播形式。用戶在網上觀看一個節目或一段視頻之前，將會看到一段數秒鐘的廣告，即“前播”廣告，有時候廣告插播在節目中間等待緩沖的時間（中播廣告）和節目播放完畢后（后播廣告）。廣告主通過這種廣告可以獲得客觀、全面的廣告受眾數據。它的弱點是互動性不強，而且容易使部分沒有耐心的受眾轉移。在紛繁的網絡營銷形式中，視頻貼片廣告逐漸成為廣告主的新寵。與電影貼片廣告類似，視頻貼片廣告，是在視頻播放前加載時，向潛在用戶定向展示企業產品、服務，推廣企業信息的一種營銷方式。視頻貼片廣告具有覆蓋面廣、關注程度高、無時空局限性等優勢，而且適當長度的貼片廣告不僅不會影響用戶觀看視頻的體驗，而且還能吸引潛在客戶，激發觀看者對產品的興趣和購買欲。2流媒體視頻廣告所謂的“流媒體”是指“把連續的影像和聲音經過壓縮處理后存放在媒體服務器上,使得用戶可以一邊下載一邊即時地觀看收聽,而不需要等到整個壓縮文件下載到本地后才可以使用的視音頻傳輸壓縮技術”。流媒體視頻廣告一般應用于網站的頁面上，比如搜狐、網易、新浪等大型的門戶網站都經常有這樣的廣告形態出現。流媒體視頻廣告的優點是廣告位置相對固定，在某種意義上說能夠豐富網站頁面的表現形態，使靜態的頁面增添了動態的美感，而且這種廣告的優勢是可以充分利用網站當前頁面內容吸引人氣，使這部分人在獲取有用的信息時，增加廣告有效群體的絕對數量。3病毒式視頻廣告病毒式視頻，是指一段視頻剪輯通過網絡共享，像病毒一樣傳播和擴散以非?？斓乃俣仍诨ヂ摼W上流傳。一般情況下，病毒式視頻廣告是以視頻分享網站為病毒源，利用電子郵件、即時通訊、論壇博客等方式轉載，并流行起來。廣為流傳的病式毒視頻，往往是極具創意和幽默感的。病毒式視頻廣告是一種重要的網絡視頻營銷模式。如何找到合適品牌訴求的“病毒”是企業和營銷人需要重點思考的問題。進行視頻創意時需要盡力使廣告更加生動有趣才能更好地吸引消費者眼球。例如，作為聯合利華公司旗下的多芬(Dove)美容品牌“真美運動”的重要一環，“蛻變”系列網絡短片一經推出，就紅極一時。在“蛻變”這個1分多鐘的廣告中，觀眾將會親眼看見毫不上相的面孔如何在化妝師、攝影師和Photoshop軟件的幫助下，變成了公路廣告牌上美若天仙的超級模特。廣告最后的字幕寫道：“毫無疑問，我們的美感已經被扭曲了?！庇捎谶@個“揭密”視頻妙趣橫生、奪人眼球，該片通過網絡渠道傳播時，引發了消費者的積極互動，在吸引眼球的同時，也向公眾準確地傳遞了該品牌“自然美”的概念，獲得了非常好的營銷效果。4植入式視頻廣告植入式視頻廣告是將品牌或產品價值信息點植入到視頻短片中，受眾可通過互聯網進行下載、收藏以及進行二次傳播的視頻，視頻內容往往具有非常吸引受眾的亮點。高度整合的視頻植入營銷則是視頻情節、背景和道具等都與品牌主張或產品信息高度結合，而這種方式越來越受廣告主的歡迎，成廣告主利用視頻網站的進行營銷傳播的重要廣告模式。例如，美的與優酷網合作的“私家廚房”，內容是教授各種營養食品的制作，其中使用的工具都是美的產品，在視頻中頻頻出現美的LOGO，伴隨著廚師的解說和示范，既把食品制作講解清楚了，還把美的產品的使用方法也展示出來，而且還能在適當的時機指出該產品的優點，加深了潛在消費者對該產品的認知。植入式視頻廣告通過高度整合的方式，使得整個視頻變成用戶樂意觀看的廣告，用戶在沒有任何心里抵觸的情況下，接受了廣告內容，感受到了品牌的價值。并且，隨著網絡技術的發展，視頻超鏈接技術的應用，在視頻中直接讓廣告受眾點擊相應視頻中物品鏈接宣傳或銷售網站達到宣傳與促銷的方式，將彌補以往植入式廣告某些缺陷。5UGA模式視頻廣告UGA模式，即UserGenerateAdvertising，它是由廣大網友參與制作廣告，通過網友拍攝的原創視頻中植入客戶產品內容元素，把客戶的產品理念和品牌內涵與網友的原創充分融合在一起的視頻廣告模式。UGA模式能讓廣告主通過該網提供的娛樂平臺征集原創而又充滿娛樂性的廣告創意，將客戶宣傳潛移默化的傳遞給網友，達到娛樂網民和宣傳產品的雙重目的，并通過該平臺傳播，從而以傳統媒體無法完成的運作形式精彩演繹了視頻網站的商業價值，這種模式達到了視頻網站、作者、廣告主三方共贏的結果。網絡視頻廣告的特點1覆蓋范圍廣泛，不受時空限制網絡視頻廣告是基于互聯網平臺發布的，不受時間、空間的影響，可以全天24小時發布廣告，并且互聯網所覆蓋的世界各地都能接收到廣告信息。只要廣告投放的視頻網站平臺大，視頻點擊率高，廣告的傳播范圍就會越大。2表現形式豐富，信息容量大網絡視頻廣告能運用先進的媒體技術，將文本，圖像，音頻，視頻等多種元素融合在一起，它能表現出更多、更精彩的廣告內容，向關注者提供更多的有價值的信息，它比其他網絡廣告形式內容更豐富，表現力更強。受眾還能通過點擊廣告進入更大的廣告附屬宣傳頁面，受眾也就能體驗更多樣的形式和獲得更大的信息量，廣告也能達到更加全面和深入的宣傳效果。3互動性強，用戶體驗程度高首先，受眾可以采用留言回復或發表評論的方式，發表對網絡視頻廣告的感受及體會。廣告商也能從中搜集受眾的信息回饋，為改善產品，制定營銷策略提供依據。其次，網絡視頻廣告完全擺脫電視只能看不能點的不足，讓受眾能夠進入客戶網站，進行更加全面的互動，從而得到更生動的體驗。最后，受眾還能主動將其認為有趣，精彩的網絡視頻轉發在博客或論壇中，或者分享給自己的好友。網絡視頻廣告能利用這種主動性的“病毒式傳播”獲得更大范圍的傳播。4目標定位精準，有利降低成本視頻網站可以通過技術手段，分析出受眾的觀看習慣及視頻類型，以及依據地區、職業、年齡等要素確定用戶屬性，從而能夠比較精確地找到企業所定位的潛在消費者。根據廣告主所界定的目標受眾和制定的媒介策略，將廣告投放在不同屬性的網絡視頻上，使廣告具有更強的針對性和適用性，從而節約廣告商的廣告預算費用，實現廣告的高校回報。5效果直觀可測，方便追蹤評估網絡視頻廣告能非常便捷的采集受眾的操作信息，包括視頻及廣告的點擊次數，轉載數，評論數、評論內容等。從這些信息可以分析出受眾對廣告的關注和接受程度。廣告商根據這些反饋數據，可以采集和更新受眾信息，檢測廣告投放效果；還可以了解到品牌偏好度、受眾和廣告互動時長以及購買意向等指標?，F階段網絡視頻廣告的不足1視頻網站差異化定位不明確視頻網站同質化是視頻行業的缺點之一。在用戶群體和內容資源無大的區別的情況下，視頻網站只能依靠降低價格來拉攏廣告主，由此陷入惡性循環。視頻網站缺乏差異化的戰略定位，所以還未能打造出特征鮮明的核心用戶群，不能建立自身核心優勢，網絡視頻廣告對廣告主的吸引力還不夠。2正版化與低成本產生矛盾由于現階段國家政策加大了對打擊盜版的力度，更加強調版權和著作權的保護，規范網絡視頻版權，視頻網站不得已被普及版權意識，開始大量購買正版影視劇集的網絡版權。而購買大量正版視頻需要大量資金支持，使得視頻網站普遍提高網絡視頻廣告的價格，這也直接增加了廣告主的投放成本，影響了網絡視頻廣告的市場競爭力。3易損失互動意愿低的潛在消費者網絡視頻廣告互動性高的特點能夠將受眾和告商聯系得更加緊密，通過數據分析，營銷人員能夠知道該用戶是否是他們的潛在消費者，就能夠對這些潛在消費者進一步的針對性強的營銷策略，這也就意味著，對于那些互動意愿不高的消費者，網絡營銷人員無法了解他們的偏好，無法搜集他們的消費數據，網絡營銷人員可能會因此忽視這部分潛在消費者，他們盡管沒有給廠商任何反饋信息，但他們可能還是受到了網絡視頻廣告的影響，對產品或服務乃至企業形象有了積極的認識。4市場環境不夠規范網絡法律體系不健全，信服度低。病毒的橫行，垃圾廣告的蔓延等，降低了消費者對網絡視頻廣告的信服力度。而出現了一些需要維權的問題，我國又無健全的網絡相關法律可依，這可能會讓非法的網絡營銷活動有機可乘，危害大部分企業營銷活動的效果。這也是網絡視頻廣告現階段發展的一大障礙。網絡視頻廣告未來發展趨勢預測1網絡視頻廣告形式多元化網絡視頻廣告模式告別傳統性、單一性，轉向以多元化的營銷模式。即擺脫以視頻硬廣告為主的強制性傳播方式，引入如拍客、原創征集、網劇植入、種子視頻等新的營銷模式。現在的網民掌握了更多的網絡資源，對自主性要求更高，對廣告信息更加敏感和警惕，廣告稍有“冒犯”即引至反感甚至攻擊。同時網民的參與性更加強烈，使用軟廣告的形式有利于網民對廣告信息的接受，引導網民參與還可以加深體驗品牌、更充分發揮互聯網的參與互動特性。隨著中國網絡廣告規模的逐年擴大，多種多樣的網絡視頻廣告形式也在蓬勃發展。現在諸如流媒體、VRML等網絡視頻技術的發展，為網絡廣告技術的發展提供了技術上的保障，隨著互聯網技術的發展及寬帶技術水平的提高，網絡視頻廣告的表現形式也會越來越豐富。2視頻廣告高清化，廣告內容化隨著網絡視頻技術不斷的更新換代，高清視頻將進入到快速發展階段，用戶的高清需求也因此呈爆發式增長，這種現實性的需求必將使網絡視頻廣告高清化成為趨勢。視頻廣告高清化一方面這滿足了網絡視頻用戶的訴求，高清視頻所產生的愉快觀感體驗對用戶有著強大的吸引力，帶給用戶良好的體驗，能夠不斷增加了用戶粘度；另一方面，這將促進網絡視頻媒介與更多大品牌廣告主的合作，積極帶動網絡視頻廣告的增長，因為高清視頻能夠給廣告主更多的信任感，解決廣告主對視頻廣告質量差、用戶關注度低的疑慮。網絡視頻廣告內容化同樣也將成為一種新的營銷趨勢。當用戶在收看到電視廣告和傳統網絡視頻廣告時，由于娛樂性，欣賞性不高的原因，往往容易注意力不夠，甚至產生厭惡心理，如果用戶發現廣告成為一個視頻節目或一個視頻節目的重要組成元素時，或者成為一個劇情紐帶時，他的抵觸心理就會減少可能還會對廣告產生濃厚的興趣。我們經?？吹揭恍┮阅撤N特定的廣告產品或服務為重要題材，通過策劃制作的兼具審美性和廣告性為一體的具有較強故事性的視頻廣告形態，這就是廣告內容化。例如，七喜的系列視頻短片廣告的成功就為其嘗試這一新營銷模式帶來了極大信心。七喜的第一波視頻廣告，對七喜當時“開蓋有獎”，“中獎率高達27%”等一系列活動進行了生動的演繹，在視頻中，男主角由于恰巧中了七喜的“再來一瓶”，而不得不愿賭服輸娶了長相丑陋的“小月月”，在臨死前才得知原來七喜的中獎率高達27%，因為喝了七喜而一失足成千古恨。劇中演員表演得生動幽默，導演寫的劇本非常貼近當下的時尚人群，使得七喜的視頻一經上線，便引起了空前的反響和效應。在校內網，開心網，微博和優酷等各大時尚門戶網站被網友轉載的不亦樂乎。從最初的“中獎篇”及其前傳“穿越篇”引起了轟動，緊接著“國足篇”、“蝴蝶效應篇”趁熱打鐵，延續前面二部“佳作”積累的人氣。一系列的病毒式廣告不斷刺激網民的視覺神經，并強調中獎率高達27%?！?7”形成數字聯想“愛妻”，暗含“愛妻”優良傳統。這些創意視頻讓人眼前一亮再亮，引起網民的瘋狂點擊轉載和多方媒體的報道和關注。各種搞笑因素聚集，視頻內容搞笑雷人，不像以往傳統廣告那樣說教意味重，廣告意圖明顯。所以首先就就攻破了觀眾的心理防線，牢牢抓住了觀眾的眼球。3廣告投放站點定位差異化互聯網有一個公認的規律是,同類網站只有領先的兩三家最賺錢，并占據絕大部分市場份額，門戶、搜索引擎、即時通訊、社區都是如此，視頻網站似乎也不例外。就連視頻分享這最龐大的一支，也開始呈現多極化趨勢。土豆、優酷牢牢占據第一團隊，均拋棄視頻分享主打的策略，將其壓縮淡化。優酷網CEO古永鏘已經明確宣稱，優酷網的定位已經不是視頻分享網站，更傾向于做媒體、做平臺。他表示，優酷網現在的目標很明確，向媒體平臺發展，吸引廣告主。第二陣營的視頻分享網站也開始呈現多極化轉型，酷6網CEO李善友提出了視頻新聞門戶的概念，他認為，視頻網站對于重大新聞事件的報道，可以很好地使其回歸媒體屬性，酷6網將采用傳統門戶的廣告形式發展。而56.com重點轉向SNS，重視娛樂、似乎更偏向于游戲內置廣告也是一條差異化道路。網絡視頻廣告媒體會越來越重視網站差異化這一重要策略,在保證節目內容充足和正版的前提下,將受眾以性別、行業、地位、收入等方式進一步細分,以提高頻道專業化程度。網絡視頻媒體平臺專業程度越高,受眾的忠誠度也就越高,廣告價值也就越大,廣告主也就越認可。因此,在差異化理念指導下對網站進行建設,這是吸引受眾和廣告主的前提。網絡視頻廣告投放站點尋求差異化定位戰略，選擇特色化發展道路，避免同質化競爭，突出自身品牌形象，對于建立網絡視頻廣告的核心客戶群有著重大意義。4網絡視頻廣告市場更加規范化網絡廣告市場相關法律、法規的不完善，版權問題未能徹底解決，長期困擾著視頻網站和廣告主，阻礙著網絡視頻廣告行業的向前發展。隨著時間的推進這些問題將得到解決。首先，國家對網絡廣告市場的監管力度將會加大。2009年，國家廣電總局推行了《信息網絡傳播視聽節目許可證》，相當數量的不規范的下載網站和影視分享網站因此被關閉。網絡視頻行業逐漸擺脫了野蠻生長階段，開始規范管理時代。隨著時間的發展，針對目前網絡廣告中存在的一些問題，將會有更加健全的網絡廣告管理法律體系，網絡監管機構和網絡交易制度也將更加規范。其次，隨著相關政策和法規的陸續實施，網絡視頻行業逐漸擺脫了野蠻生長階段，開始進入以版權為核心的規范管理時代。版權內容越來越得到重視，視頻廣告的內容完全合法化，從而有效地促進了網絡視頻媒介與大品牌廣告主的深度合作，帶動了網絡視頻廣告的增長?，F在，版權節目已經逐漸占據了內容的主導地位，分別是影視劇、電視欄目、賽事等。版權化使網絡視頻更有價值，擁有更多視頻版權也成為眾多視頻網站的下一爭奪重點。5網絡視頻廣告與傳統電視廣告融合寬帶的普及讓互聯網視頻廣告開始成為一種主流媒體廣告形式，為此許多大型廣告客戶和有線電視公司開始嘗試將電視廣告和互聯網視頻廣告融合在一起，并取得了一定成功。網絡視頻廣告與電視廣告融合的條件主要是兩方面：首先，網絡與電視的媒介屬性的互補，即電視主要是起到廣告告知的作用，在用戶對產品或品牌的初步認知方面起到一定的作用；而網絡視頻廣告則是能夠在廣告的互動方面起到顯著的作用，讓用戶在與視頻廣告內容互動的過程中體驗品牌。其次，網絡與電視媒介的投放策略互補，同時也是與受眾的收視點的互補?，F在，網絡視頻受眾已經達到相當可觀的規模。而從互聯網用戶對網絡視頻和電視的收視行為來看，則呈現工作時間以網絡視頻為重點接觸媒介，而非工作時間以電視為重點接觸媒的局面。可以看出，兩者都起到非常好的互補作用。根據Adap.TV和DIGIDAY的研究，網絡視頻和電視廣告整合營銷正在成為尋求擴大多屏用戶到達和互動的廣告主的一股趨勢。大約一半的受調研的北美廣告主和廣告代理認為，在各種營銷渠道中，最適合搭配網絡視頻的是電視，40%的人則認為網絡視頻應該和展示廣告搭配一起，11%則表示兩者都不是。2012年第一季度，當問及他們對網絡視頻廣告和電視廣告的看法時，62%的人認為，在線視頻是電視的直接補充，只有10%的人認為網絡視頻是電視的替代品。將網絡視頻視為電視補充的比例比2011年上升了6個百分點。隨著網絡技術的發展，寬帶網的普及，將電視廣告和網絡視頻廣告融合，即將網絡視頻廣告作為傳統電視廣告延伸的一部分，相互補充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網絡廣告的發展趨勢之一。6微電影成為網絡視頻營銷新方向6.1)微電影的定義微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的視頻短片，又稱為“類電影”。它具有播放時間短（30-300秒）、制作周期短（數周）、投資?。〝登Щ驍等f）的特點。其內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成片，也可以系列成劇。6.2)企業微電影營銷微電影營銷不同于商業化的影視大片，也不同于普通的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網絡化的營銷手段。對于企業來說，微電影是完全為企業而定的影視營銷。這點與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風格中，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。微電影由于受到時間限制，因此微電影以情節制勝，這與商業大片有些類似，而企業可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節中，以通過故事主人公的“事與情”達到升華、突出表現或引發關注情感共鳴等。6.3)微電影廣告的優勢一是更具吸引力，每個人都可能僅僅因為對微電影內容的好奇而播放、欣賞，而普通的企業廣告宣傳片卻無法吸引不相關觀眾的目光。二是更具親和力，普通的企業宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而企業微電影的劇情、內容更容易讓人接受。三是更具可看性，劇情賦予了企業微電影更豐富的表現形式，相對于千篇一律的企業宣傳片，企業微電影可以包含更豐富的創意元素。四是更具傳播力，好的微電影作品能夠將企業品牌融于故事情節，與觀眾情感共鳴，因而觀眾的參與深度更有利于傳播。6.4)微電影廣告案例分析微電影作為新興的網絡視頻廣告的營銷方式，一方面給受眾全新的感受，易于接受，另一方面優秀的微電影使受眾得到精神上的認同和愉悅，是一種良好的視聽體驗，能夠快速建立起受眾與品牌之間的信任。事實上，從較早雪佛蘭打造的《老男孩》，到近期凱迪拉克打造的《一觸即發》，作為以微電影為營銷渠道的案例，其效果是十分成功的，不僅達到了廣告主的營銷目的，而且影片中的廣告內容并不生硬，并沒有影響觀感。這樣的效果也促使很多廣告主更加關注微電影營銷。將《一觸即發》與《老男孩》進行對比分析：制作效果方面，前者儼然是一部濃縮的高科技電影；后者手法細膩，它的純凈和真實達到了很好的情感營