“XX酒”成都上市

推廣計劃

背景概述

市場簡析

第三階段：營銷執行

服務框架及時間安排

第一階段：市場調研目錄

第二階段：營銷策略

合作建議

第四階段：營銷評估

費用構成背景概述白酒，做為四川傳統的優勢產業，為川人贏得了不少榮譽。白酒產業每年超過500億元的市場也引來了眾多競爭者的加入。白酒業的競爭幾近白熱化。作為擁有數十億資產的川內著名企業漢龍集團，近日斥億元巨資收購了國家重點保護的十大酒類品牌--綿陽“XX酒”，欲應用現代營銷的理念和務實的市場運作，將“XX酒”作成全國性的大品牌，同時取得良好的市場收益。為了使整個市場運作策略更科學、有效，漢龍集團打算先將成都作為先期市場加以驅動，測試和檢驗整個市場營銷戰略的可行性，為后一步進入全國市場提供策略依據。市場簡析成都，作為中國西部最具有消費能力的城市，其對白酒的接受和消費水平均遠高于西部其他城市，每年的成都市場的白酒營業額在15-20億元之間。同時這一市場的競爭也從來沒有減弱過。成都本地的全興、川內的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺等享譽國內外的名酒幾乎瓜分了成都90%以上的中、高檔白酒市場。而綿陽“XX酒”由于上市時間不長，且一致至力于開拓綿陽及其周邊市場，在成都則處于自然銷售態勢，知名度不高，品牌引力不強。因此，“XX酒”欲進入競爭林立的成都白酒市場，其道路可謂“漫漫其修遠兮”服務流程及時間安排市場定位尋求市場機會市場細分、確定目標消費群營銷組合(4P-4C)效果評估及策略調整執行、控制與管理第一階段：營銷調研

(45工作日)第二階段：營銷策略

(30工作日)第三階段：營銷執行

(30工作日)第四階段：營銷評估

(20工作日)第一階段：營銷調研--目的通過專業的市場調研，可以了解：成都白酒消費者的基本特征、消費習慣及消費心理成都白酒市場的現狀及各品牌的競爭態勢成都白酒市場的需求現狀及可能的市場機會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“XX酒”可能的細分市場分析目標消費群的消費特征及習慣確定“XX酒”全新的市場定位及品牌主張第一階段：營銷調研--內容白酒的消費及購買習慣研究購買白酒的時間/場所/頻率/數量/品牌/費用購買白酒的目的(自飲/禮品)飲用白酒的場所/時間/頻率/數量/品牌/原因成都白酒市場的競爭態勢分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場占有率(曾經/近半年/過去(現在)最常飲用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析第一階段：營銷調研--內容白酒消費者生活形態研究白酒消費不同于一般消費品的消費，它既受到地域文化的影響，也在很大程度上受到飲用者個人情趣、生活態度的影響，特別是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國白酒文化源遠流長，則是該市場特色的很好佐證。生活形態是市場細分最為有效的指標之一，它根據消費者對自己的生活意識、消費形態及價值觀念的評價，通過因子分析及聚類分析來有效的細分市場。白酒消費者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業/職務/個人收入/家庭收入白酒市場渠道研究渠道特征、經銷品牌、銷售支持、利潤結構等第一階段：營銷調研--方法消費者研究采用定量研究的方法，通過國際通行的“分層隨機抽樣的方式”進行樣本收集，然后應用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等專業市場統計分析軟件包對所有數據進行高級統計分析；在95%置信度下，當達到500個樣本時，其有效誤差僅為±4.5%，而當1000樣本時，其有效誤差在±3.2%，提高水平不大，因此我們建議在考慮研究質量及費用的情況下，可以做500樣本的消費者定量研究。500樣本的研究對白酒這種成熟消費品而言，已經具有較好的代表性和可推斷性；渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家白酒經銷商，對其進行一對一的、大綱形式的深度訪談進行樣本收集，然后通過對深訪資料的整理、分析來研究白酒銷售渠道。第一階段：營銷調研--目的通過專業的市場調研，可以了解：成都白酒消費者的基本特征、消費習慣及消費心理成都白酒市場的現狀及各品牌的競爭態勢成都白酒市場的需求現狀及可能的市場機會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“XX酒”可能的細分市場分析目標消費群的消費特征及習慣確定“XX酒”全新的市場定位及品牌主張第二階段：營銷策略自身SWOT分析優勢（Strengths）——企業/產品劣勢(Weaknesses)——產品機會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手結合自身優勢確定目標消費者明確了消費者的需求，才能使營銷策略更有針對性

從市場情況和消費者需求看，產品賣點在什么地方？策略核心思考點

從廣告傳播上看，什么是最值得說又易于傳播的說法？

從公關行銷方面看，該做何努力？

從售點促銷環節上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標消費者？

產品利益點（性能價格比、品牌價值）消費者需求和市場缺位

行銷渠道及銷售管理體系核心機會點綜述

產品、品牌價值消費者定位和市場定位

行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略傳播策略規劃廣告手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手段SP/DM關系傳播手段PR/Event傳播組合媒介組合及行程針對目標消費者輸出有效的廣告，加強溝通效果媒介目標媒介目標受眾分析媒體選擇策略（與目標消費者接近的媒體）GRP設定（暴露頻次接觸頻次及到達率）載具及時段選擇（媒體/時段/版面）媒體行程設定（投放方式/頻次/長度/投放量/規格）媒介策略傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳播概念分析競品傳播效果分析傳播概念及廣告語找尋產品特點消費者感受核心利益點品質后續服務增加服務支持專業實用節約時間方便個性化產品為消費者帶來的核心利益描述品牌力量傳播概念及廣告語充分體現產品帶給消費者的利益點與競爭對手有明顯的差異性傳播概念支持點表現企劃核心概念表現概念廣告創作“XX酒”獨特賣點/品牌內涵、個性描述

“XX酒”廣告風格針對目標消費群的訴求重點針對競爭對手的訴求重點針對“XX酒”產品的訴求重點

創作各要素

品牌/產品篇制作物：規格：創作范例第三階段：營銷執行活動主題廣告配合

TV、NP、RD、WebSP配合根據不同階段和區域分別進行不同形式的SP活動POP配合布幅/展架/招貼/DMPR配合新聞發布會/普通軟文/專欄文章SP/PR/EVENT系統規劃在我公司的指導和培訓下，和貴公司共同發起“XX酒”在成都的上市活動。

迅速提高并擴大產品的影響

強調產品的獨特功能，加強對目標消費者的教育與溝通在短期內提升銷量鞏固品牌地位促銷目標

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態

其他特殊目標消費群特征

促銷對象營業推廣范例促銷策略

優惠互動促銷活動

抓住目標消費者心理特性，消費形態,誘導增進不舉辦促銷活動時所沒有,但卻被消費者期望的利益，采取集中影響目標消費者(及潛在試用者)的行為吸引消費者對產品的興趣與關注，訴求新產品特殊功能，迅速提高并擴大新產品的影響。

店內生動化展示

重視銷售現場對消費者的影響，通過有效環境規劃，氣氛營造，促銷人員講解激勵，展示與演示的結合，深化產品概念，刺激購買。

公關文章炒作配合通過別開生面的促銷活動并輔之公關文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業界的翹楚地位，提升消費者對產品品牌的心里定位。

通路末端激勵從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極性，進而借“外力”提升直接銷量。

成都……促銷地區年-月-月促銷時間

（傳播概念或活動口號）

訴求內容核心促銷主題活動方案名稱設計圍繞“XX酒”傳播概念或活動主題的核心訴求將整體活動主題進行設計

根據活動創意不同，可提供多種活動方案，具體方案將在以后合作的進程中提交。活動方案樣稿

活動主體

活動輔助及預算時間店內媒體配合POP海報掛旗條幅單頁柜臺及貨架展示物

其他媒體配合報紙、電臺前期發布促銷廣告軟性文章配合炒作活動預算粗估地點

內容及形式促銷活動執行控制

完善事前調研，事中調控，事后評估的整體控制體系，確保方案執行順暢，效果圓滿。

時間控制

流程控制

人員控制

資金控制

環境控制

媒體控制

控制項目

活動時間控制表營業推廣活動控制范例促銷人員培訓事項

促銷人員的執行能力是保證方案切實執行，并達到預期活動績效的重要前提，而這個環節往往是問題多發地帶：

“XX酒”企業與白酒知識及專業技術培訓

活動內容及流程培訓

專業推介及銷售技巧培訓

溝通技巧培訓

促銷禮儀培訓

促銷人員自律性培訓

培訓項目營業推廣主要服務項目

項目督導活動中問題的協調隨時反饋活動發展變化完善調整活動內容監督執行質量向客戶提交結案報告項目企劃跟蹤

地點確定，合作洽談負責運籌操作、管理協調處理突發事件落實公關宣傳完善調整活動操作內容監督項目執行質量對促銷人員進行專案專業培訓對督導人員與促銷人員工作績效進行管理考評

項目執行職責營業推廣主要服務項目第四階段：效果評估根據項目前期的市場調研分析、上市策略規劃以及后期的營銷活動執行。我們將再次通過科學的方法來檢驗和評估整個“XX酒”成都上市活動的效果。效果評估主要從兩方面進