CONTENTS01獨具只眼'爆發的海外短劇市場01附錄1:短劇出海,爆發前夜(文章)050202短劇出海市場洞察:慢慢被“教化"的全球市場16.歐美市場:“入門級"市場17.東南亞市場:大浪淘沙,攫獲新增長18.日韓市場:亟待崛起的高潛力市場20受眾畫像剖析:覆蓋頻段廣,潛力市場的標準化模型20短劇出海主要模式:團隊or個人?選擇成就價值22章)03藍海熱趨'誰是短劇出海的標桿玩家?歐美市場,后進者日韓“偷發育"ReeIshort:ReeIshort接棒Quibi,老美紛紛迷上中國出品的PIayIet:單日收入140萬,這款僅上線2個多月的出海短劇應kaIosTV:單日收入41萬,成立5個月的短劇324044Topshort:首個反超Net?Ix的短劇APP出爐了單日本市場創5704050607機遇與挑戰:風浪越大,魚越貴短劇+新業務機遇:短劇互動游戲崛起助力短劇出海'一站式技術解決方案成為剛需助力短劇出海,—站式技術解決方案成為剛需80%下載源于廣告投放,出海短劇如何打通增長脈絡出海短劇大佬分享:抓住熱趨'增勢未來667296104獨具只眼'爆發的海外短劇市場附錄1:短劇出海,爆發前夜(文章)05第—章.獨具只眼,爆發的海外短劇市場2020年,由于長/短視頻平臺的政策扶持和自制內容的不斷完善,短劇行業開始走到眾人面前,這—年,也被稱為短劇元年。短劇發展迅速,經過兩年蓄力,多家影視文化企業以自制APP+小程序平臺+平臺合作模式,共同加入到短劇行業中,拉動國內短劇不斷成熟。但與此同時,隨著多家企業加入行業競爭,國內短劇市場已從盈利逐漸轉向些微虧損狀態,競爭難度加劇;國家監管機構也加速出臺相關政策,收緊對短劇行業的海選手的網文賽道,擁有成熟的經驗,但由于網文買量成本水漲船高,困于新增量獲取,他們同樣期望在短劇賽道找到新的“引爆點”。基于以上種種,2022年下半年開始,隨著楓葉互動(crazyMapIestudio)首款短科技、暢讀科技、shortTV等均在海外上線短劇APP。2023年,短劇出海市場實現爆發式增長。若采用短劇DAU*ARPPU測算,出海短劇市場的長期空間有望達到360億美元。總結來看,在全球用戶短視頻觀看習慣的逐步培養、碎片化娛樂的宏觀環境逐漸形成背景下,短劇出海的新競爭格局也將更加完善,為出海企業帶來短劇出海市場爆發的原因有以下幾個方面:—,宏觀角度:源于國內短劇市場入局者增加,政策收緊;而海外短劇市場仍處于較為早期的階段,且隨著TiKToK等短視頻平臺對海外用戶的影響逐漸加深,他們的短視頻觀看習慣逐漸養成,短劇出海機遇不可估量。二,市場角度:從市場長期教育角度來看,網文出海賽道由于出海時間較早,在海外市場中積累了豐富的IP和本土化資源,而海外短劇用戶和網文用戶重合度較高,因此對于短劇出海而言,IP的影響力和優勢無法忽視,得益于網文+短劇的合作模式,短劇劇本的本地化難度在—定程度上有所降低,短劇制作鏈條更加牢固。三,得益于國內短劇市場的成熟,商業模式、變現渠道、獲客方式都更為清晰,汲取國內市場的成功經驗,在洞察并契合了海外用戶的本土需求后,用戶付費意愿和接受程度也隨之提高。進—步強化了對海外用戶的習眼下,隨著越來越多企業&平臺方&影視制作方入局,短劇出海的隊伍越發壯大,短劇制作產業鏈條越0202 第—章.獨具只眼,爆發的海外短劇市場發完善。接近2024年中段,已有40余款短劇APP在歐美、東南亞、日本等多個熱門出海市場展開試水,超短劇行業月入規模超過百萬美元,且頭部效應明顯——頭部短劇企業或產品由于具備極大的先發優勢,在整個從萌芽成長,到如今的多面開花,短劇市場在過去幾年經歷了快速增長,預計未來幾年將繼續保持這—勢頭。全球市場中,短劇的行業參與者不斷增加,由此帶來了更多樣的短劇題材,伴隨著的是越發精細的投流規模,行業政策也逐漸完善。中國短劇市場規模:從中國市場看,2023年微短劇市場規模達373.9億元,同比上升267.65%,預計2024年市場規模超500億元,2027年超1000億元。若以中國電影總票房對比,2023年中國電影總票房549.15億元,短劇市場規模已接近電影市場規模從供給數量看,2023年全國國產網絡劇片發行許可中,國產網絡微短劇共502部,每三月數量均有所增加,且超2022年已有部數記錄。用戶規模方面,已有平臺日活用戶數過億。2023年,快手短劇日活躍用戶數達2.7億,每日觀看10集以上的重度短劇用戶數達9400萬,同數據來源:網絡視聽節目管理司截至2023年,快手平臺短劇創作者已超13萬,粉絲量超過100萬的創作者近3000人;快手星芒短劇上線總量近千部,播放量破億作品達326部,破3億作品有68部,破10億超爆款項目有4部。此前,據鞭牛士測算,截至2023年10月底短劇頭部公司點眾科技的小程序累計注冊用戶數超過8億,日活用戶600萬,月活用戶1.6億。短劇熱力值消耗概況上,2024年以來,短劇大盤消耗趨于穩定。DataEye根據在進入其短劇熱力榜的短劇統計,短劇大盤平均每天消耗約5000萬元。2024年1月,國內短劇大盤消耗約15億元,與23年12月海外短劇市場規模:隨著技術的進步及市場的不斷開拓,短劇出海的趨勢將持續加強。廠商間的競爭也相當激烈,在Reelshort爆火后,shortTV—度登頂美國APPstore娛樂、應用、總榜三榜第—,隨后GooglePlay也登0303第—章.獨具只眼,爆發的海外短劇市場頂了娛樂榜第—,廠商排名的輪動也體現了海外市場的巨大發展機遇。若采用短劇DAU(日活躍用戶數)*ARPPU(每個付費用戶的平均收入)測算海外短劇市場空間,短劇出國海證券據此測算,假設平臺有30%重合率,預計海外短視頻DAU約18億。假設中長期看,短視頻用到海外短劇市場空間為144-648億美元,中值為360億美元。再對標海外網文發展走勢,目前短劇的發展還處于網文2019-2020年剛剛起步迅速上漲的階段,對標國內短劇市場增速,且由于付費效果良好,超過網文生態,預計短劇市場在三年內有望增長10倍至6億美元。需要注意的是,盡管短劇市場目前競爭激烈,—段時間之后很可能也會形成和海外網文漫畫領域—樣的收0404 第—章.獨具只眼,爆發的海外短劇市場附錄1:短劇出海'爆發前夜“把這份離婚協議簽了。"結婚三年的丈夫Eason剛回到家,在妻子Adoria面前甩下—份文件。站在—旁的婆婆指責Adoria多年無所出,懷孕的小三挺著肚子,嘲諷她早該離開這個家。瀕臨死亡之際,Adoria眼前卻閃現了某個大獎的中獎號碼。再睜開眼睛時,她發現自己在臥室的床上醒來,出軌、謀害、重生,集齊這三大元素,這些被反復驗證的爽點早已是國內短劇的“流量密碼",熟悉的觀眾甚至能夠倒背如流,直接腦補女主逆襲歸來的舒爽故事。而這—次,相似的劇情出現在名為“ReeIshort"的海外短劇平臺,從演員到觀眾,卻都是清—色的外國友人。《MYHusbandkiIIedme,ThenIWont它的背后出版商是中國網文出海賽道的成員之———中文在線。而在更多廣為人知的海外媒體平臺上,無數外國網友已經漸漸習慣了這種節奏快、劇情密集的短劇,而這些讓外國友人“上頭"的短劇,正起源于中國。九州文化海外事業部運營總監Aking非常看好短劇出海行業的前景。“從內容形式上,短劇更動設備的觀看體驗,從內容特征上,中國網文出海的成績已經證明了中國內容出海的競爭力。所以短劇出海可出海短劇迎來爆發前夜,揚帆出海特邀九州文化海外事業部運營總監文化傳媒負責人王默涵,用采訪和調研內容,試圖拼出短劇出海行業的全貌。0505第—章.獨具只眼,爆發的海外短劇市場2020年常常被從業者稱為“短劇元年",這—年,短劇行業像是被按下了“加速鍵"。最為明顯的變化是短劇作品的數量,2020年,各個平臺的短劇數量迎來井噴式增長。同年,短視頻平臺快手在—年更新了超過兩萬部短劇。相比30-50分鐘的長劇集,—集短劇的時長被精準控制在幾十秒至幾分鐘內,無注水、高密度的劇情讓觀眾大呼過癮,—□氣刷上十幾集。圖源:快手財報“誰能想到,我竟然在快手上追起劇了"、“投入3分鐘,hou甜半小時",在短視頻平臺快手上,短劇已經2022年快手財報數據顯示,快手短劇總播放量超過500億次,日活用戶超2.6億,100+劇集實現全年播放量破億。以今年上映的熱門短劇《東欄雪》為例,在更新31集并尚未完結的情況下,該劇播放量已經超過5.3億次,擁有可以和長視頻爆款劇集比肩的熱度。改編自小說《快穿:病嬌男主他又吃醋了》,優酷《招惹》則改編自同名小說。自帶流量加成的同時,經過網0606 第—章.獨具只眼,爆發的海外短劇市場圖源:BeReaI應用商店作為海量小說版權的擁有者,網文企業不僅為短劇行業持續輸色,推出了—系列自制短劇。更多網文企業在近兩年開啟了小說影視化的嘗試,成為短劇生態發酵的關鍵推進者。依托小說平臺“必看免費小說"而生,藍灣博閱打造的原創影視項目“必看短劇",2020年就戰略布局短劇賽道。改編自必看免費小說平臺的同名人氣小說《都市至尊豪婿》,在2021年上線即拿如今,隨著網文出海熱度升溫,生根于國內的短劇再次迎來爆發,成為企業出海試水的新方向。0707第—章.獨具只眼,爆發的海外短劇市場—方面,在國內短劇行業趨向成熟的情況下,“愛優騰芒"等流媒體平臺已經率先將國內的優質短劇作品帶到海外,優質短劇在海外市場的發展潛力已經得到驗證。目前,優酷已經在國際版官方網站和youtube中搬運包括《鎖愛三生》、《千金丫環》等多部國內短劇作品,僅將字幕替換為海外本土語言,同樣頗受海外網友另—方面,國家監管機構正在收緊對微短劇行業的監控力度。去年12月,廣電總局正式頒布《關于進—步加強網絡微短劇管理實施創作提升計劃有關工作》通知,強調接下來將加強內容審核,嚴格許可證發放,“接下來,短劇行業不僅會越來越卷,也會在監管之下逐漸走向正規化發展。"西安明林博爾文化傳媒負責人王默涵說,“目前,海外市場尚未出現相應監管政策。短期來看,海外仍然是值得中國企業深耕的藍海市場。"??ё???????λ??于網文出海發展階段,文化輸出的體裁內容逐漸演變出更多可能性,在原有的文本體裁之上,誕生了漫畫、有聲小說等熱門內容。在這些細分賽道之外,短劇出海脫穎而出,成為多數出海企業布局的新方向之—。近兩年,我們觀察到包括星閱、NoveIToon、中文在線在內的—批網文出海企業題材來看,既有直接將中國演員團隊錄制的短劇成品,更多團隊則已經著手制作本土化內容,全部啟動海外演但不同于國內短劇行業商業化生態的成熟,短劇出海仍處在摸索階段。作為承制方,西安明林博爾文化傳媒負責人王默涵向揚帆出海介紹,目前網文出海企業在制作海外短劇時,更傾向于將國內網文作品改編成時長較短的橫屏或豎屏內容,—般多用于激勵廣告投放、付費訂閱和聚焦到國內出海企業在短劇出海方向的發展,中國出海企業的探索實踐大致可分為以下三個主托平臺,將短劇作品搬上媒體引流。今年5月11日,星閱開始在其TiKToK官方賬號@Dreameof?ciaI上更新短劇《AIphaNocturne'scontractedMate》(譯:AIpha的契約伴侶),選擇了在歐美市場格外吃香的0808 第—章.獨具只眼,爆發的海外短劇市場NoveIToon布局短劇出海的時間要更早—些,從官方youtube賬號更新時間來看,早在2021年3月,NoveIToonTV就將印尼作為短劇出海試水的劇作品《逼婚少爺》。在未進行買量的前提下,其在長達—年的更新中,NoveIToon選擇將多部《cintaAIbirru》和印尼當地流媒體平臺GenlixfIove》則選擇在youtube上進行分發。這些在流媒分劇集的單集時長已經超出了我們對短劇時長的認可惜的是,NoveIToonTV已經在1年前停止更新,但其平臺上現存的優質短劇仍然在為這個停更已久的賬號吸引粉絲。根據聚星平臺數據統計,youtube賬號@NoveIToonTV在停更的1年內漲粉數量依然達到20000+,目前擁有17萬粉絲。2.搭建短劇APP,開啟付費訂閱。中文在線于2022年8月上線短劇APPReeIShort,上傳了國內演員和國外演員演繹的短劇作品,語言統—為英語,題材則主打愛情。0909第—章.獨具只眼,爆發的海外短劇市場在不到—年的探索中,ReeIshort采取付費解鎖的方式提供內容。APPMagic數據顯示,ReeIshort目前在海外單月流水已超過20w美金,其收入前三大市場分別為美國、巴西、印尼。在揚帆的觀察中,這也正是慮到買量和制作成本,該產品的總收入未必能夠讓其回本,甚至可能是“賠錢賺吆喝”。據廣大大數據平臺統計,在9個月的時間里,ReeIshort累計投放6萬組廣告素材,嚴格去重數量依然高達2萬。前期借助買量能否幫助ReeIshort步入正軌,這—結果還有待商榷。3.平臺自制劇集,打通海外IP化短劇生態。國內,快手就是最早跟進短劇賽道的視頻平臺之—,在自身具備豐富經驗的情況下,快手已經在海外平臺kwai中搭建短劇專區TeIekwai,主要面向其最有優勢的拉美市場。在上線不到9個月的時間里,TeIekwai的月活用戶規模達到2500萬+,作品播放量超750億。 第—章.獨具只眼,爆發的海外短劇市場圖源:快手不過,目前短劇出海仍然處于初步探索階段,雖然已經初步證明海外市場擁有大批短劇受眾,但海外短劇市場離成熟期尚遠,仍需經歷—段孵化的過程。“短劇在海外發展推進的主要難點和痛點還是在于如何培養用戶心智。"Aking說。"國內的短劇市場其實短劇,經歷了3年左右的孵化期。而海外短劇現在整體還在空白和探索的狀態,如何找到最合適的內容生產方式和商業模式,分發給最有需求的用戶,需要整個行業—起在競合的狀態下共謀發展。"其中,出海企業們最為關注的核心在于能否將可觀的短劇流量轉化為收入。在出海前期,多數企業都會考慮保障項目Rol打正的問題,它—直是縈繞在出海企業心中的—根刺。對于出海廠商最為關心的短劇商業化路徑問題,Aking表示,“距離Rol打正,短劇出海至少還需要做對三件事:搭建好適合不同文化區域的內容生產團隊,找到不同區域最有效率的增長路徑,以及給予內容生產者首先,從海外短劇的制作環節講起。在國內,—部短劇從立項到正式播出已經擁有成熟運營鏈條,版權方、承制方、分銷方、平臺方各司其職,—般由網文版權的持有者提供內容,承制方(影視公司)負責短劇項目的統籌和拍攝事宜,分銷方將短劇分發到契合內容屬性的平臺和KoL,手握大量用戶資源的平臺則提供流量分賬和長劇集相比,短劇的制作周期顯著縮短,資金回收效率也大大提升。據王默涵介紹,從初期拉群溝通然而,由于面向海外市場,出海短劇的制作團隊接洽必須充分考慮本地化問題,Aking向揚帆出海強調,第—章.獨具只眼,爆發的海外短劇市場短劇出海的本土化核心之—在于必須保證內容核心價對于出海企業而言,團隊選擇和成本把控是擺在他們面前的關鍵問題。對比國內團隊和海外團隊,王默涵認為,國內本地的制作團隊的優勢在于成本及改編能力把控上。“無論是從導演編劇,還是說從統籌到現場,甚至說整個劇本的改編,整體團隊的把控能力遠勝于海外。”王默涵解釋道,“但如果交給海外團隊去制作,其優勢在于啟用本地化資源,并且解決了國內拍攝場景和目標市場差距較大的痛點,更加能夠貼合受眾需求。”關于成本把控方面,國內和海外則各有自己的優勢。王默涵表示,目前在國內制作—集海外短劇的成本價大概在2500-3500美金左右,大部分成本出自國內聘請的外國演員身上。而海外團隊的制作質量良莠不齊,除了制作問題,短劇出海的變現問題同樣亟待解決。在前文討論的引流、付費解鎖、平臺分成之外,國以在海外試水的直播電商帶貨來說,短劇、電商、帶貨,這三大關鍵詞和快手的契合度極高,熱門短劇的超30位短劇作者粉絲數突破1000萬。《萬渣朝凰》《這個男主有點冷》的女主—只璐前期先通過拍攝短劇 第—章.獨具只眼,爆發的海外短劇市場新鮮事物的發展和成熟需要時間,來到2023年,更多出海企業揚帆海外,找尋藍海市場的發力空間。對于短劇出海的未來,Aking充滿信心。“預計2023下半年會有五十家以上的短劇出海平臺出現,短劇出海市場既是藍海,也是拼實力、拼智力的戰場。"Aking說,“當潮水退去,才會涌現出真正的海外短劇獨角獸。"短劇出海市場洞察:慢慢被“教化"的全球市場16.歐美市場:“入門級"市場16.東南亞市場:大浪淘沙,攫獲新增長17.日韓市場:亟待崛起的高潛力市場18受眾畫像剖析:覆蓋頻段廣,潛力市場的標準化模型20.歐美市場:“入門級"市場20短劇出海主要模式:團隊or個人?選擇成就價值22章)2.1短劇出海市場洞察:慢慢被"教化"的全球市場海外短劇自2020年起,—路摸爬滾打到2023年6月,迎來了突破期,營收達到178萬美元。2024年,短劇出海這條新興賽道迎來了更閃耀的時刻。相比起國內火爆已久的短劇市場,目前短劇出海還有著更為廣闊歐美、東南亞競爭激烈,且頭部短劇應用已經逐漸站穩腳跟。歐美市場用戶付費習慣好,付費意愿高,美國可以說是短劇出海的必爭之地,貢獻了60%-70%的收入。因此目前出海短劇都在爭奪歐美市場。但歐美用戶更傾向于高度本土化的短劇內容,對出海短劇的制作成本有雖然目前海外短劇收入主要來自于歐美,而其他地區占比也在快速提升。很多廠商為了獲得高水平RPD的用戶,目標市場就選在了北美(RPD為5美元左右)與歐洲(RPD為2美元左右)。還有部分廠商出于本土化或制作方面的能力和預算的考慮,將視線放在了東南亞。其實日韓的RPD也并不低,是很有潛力、值得發掘的市場。另外,中東地區的用戶消費能力高,并且還有很大的市場空白。歐美市場具有代表性的短劇應用有Reelshor先婚后愛、契約婚姻、霸總等,更傾向于本土化的題材。 ForbiddenAlpha》,就是使用狼人題材,融合國內本土演員出演,是極具代表性的出海短劇本土化的成功范例。隨后《NeverDivorceasecretBilliHeiress》、《TheDoubleLifeofMYBillionaireHusband》等短劇的接連火爆,Reelshort掌握了歐美短劇市場的爆款密碼,下載量和營收開始飆升。東南亞市場:大浪淘沙,攫獲新增長東南亞地區由于地域文化背景的相似性,文化親和度較高,用戶對于中國短劇劇本的接受程度也高。因此很多短劇方選擇直接將國內成熟短劇進行翻譯輸出,本地化成與國內文化差異較小的東南亞市場,代表性短劇APP有shortTV、FlexTV、Reelshort、MoboReels等,女頻題材傾向霸總、王妃、先婚后愛、家庭倫理;男頻則是shortTV、FlexTV等短劇應用在東南亞的下載量均遠超美國地區,雖然用戶付費能力不及歐美,但用戶基數龐大。去年9月推出的shortTV全球總下載量中的46%環比增加6倍,首次超越Reelshort成為東南亞下載量數據來源:data.ai排行第—的好成績,Googleplay和APP戶來源于泰國。單看Googleplay用戶群體,有88%的用戶來源于泰國。FlexTV在東南亞的熱門短劇《president'ssexywife》,憑借先婚后愛和手撕綠茶的經典題材,講述了女主角被男友背叛后,與霸總閃婚后的打臉爽感劇情。并憑借該短劇成功進軍歐美市場,業務范圍遍布70多其實,中東市場的觀眾也偏愛爽劇,而霸總虐戀題材也深受中東女性歡迎,在處于弱勢地位的女性傾向于尋找心靈的慰藉。觀眾消費能力高,內容數量相對比較少,中東地區當地的尺度和國內比較相近,在數據來源:data.ai日韓市場:亟待崛起的高潛力市場同樣對中國文化親合度較高的日韓兩國市場,觀眾喜歡的短劇題材略有差異,日本用戶看得較多的短劇題材為職場逆襲、豪門、中二等,韓國則是復仇、鬼神、玄幻等題材較多。2月,嘉書科技的ToPshort進入日本市場,憑借主推本土短劇《書孃様①八口八虧退治(大小姐的權力騷擾消除)》下載量開始直線飆升,收入同比增長110%,迅速進入日本下載榜TOp50。ToPshort成為日本市場收入和下載量最高的短劇應用。3月登上日本娛樂應用暢銷榜第13名,—度超過Net?lix。目前APPstore端占日本市場總下載量高達89%。《大小姐的權力騷擾消除》是繼《大小姐正在實習中》之后第二個爆款本土劇集,圍繞大小姐想依靠自己的能力闖蕩職場,在—波三折的職場經歷中的反轉打臉劇情,帶來職場爽劇體驗。另外,火爆的譯制短劇還有豪門虐戀題材的《季總別虐了,舒小姐已嫁人》、《相親當天,豪門繼承人拉 目前出海短劇在內容上大致可分為譯制劇和本土劇。爆款譯制劇在經過國內市場驗證的情況下,推向與國內文化背景相近的東南亞很容易被接受,而歐美等文化差異較大的市場則需要較高程度的本地化。毫無疑問的是,海外市場依舊是短劇掘金的大好廣闊天地。圖源:sensorTower2.2受眾畫像剖析:覆蓋頻段廣'潛力市場的標準化模型現階段海外短劇與網文用戶重合度較高,多為女性用戶。其中,歐美地區觀看短劇的主流用戶年齡多在25-40歲之間,寶媽族居多。短劇的形式能夠極大滿足她以頭部短劇應用的用戶畫像為例,ReeIshort的女性用戶占比70%,男性用戶占比30%,以45歲以上人群為主,占比高達48%,此外在25-44歲之間的用戶占比則為39%,25歲以下的用戶占比為13%。(以ReeIshort用戶性別結構為例(統計數據截至23年9月),圖源:國海證券研究所)而根據GoodNoveI官網用戶性別結構來看,依然是女性用戶占比較高,達64.3%,男性用戶占比則為35.7%。從年齡結構來看,35-44歲的用戶占比最高,達24.7%,45-54之間的用戶和55歲以上的用戶所占比例類似,分別為19.2%和19.6%。(以GoodNoveI用戶性別&年齡結構為例(統計數據截至23年12月),圖源:國海證券研究所)2020 根據數據調查,TiKToK用戶的性別結構較為接近,女性用戶占比:男性用戶占比為53.4%:46.6%。從年齡結構來看,18-34歲之間的用戶為核心受眾人群,—方面,與短劇的主要受眾群有—定重合,另—方面,也意味(以TiKToK用戶性別&年齡結構為例(統計數據截至23年4月),圖源:國海證券研究所)2.3短劇出海主要模式:團隊or個人?選擇成就價值隨著國內短劇供給的增加,出海趨勢日益明顯。但與國內不同的市場環境,且海外國家的觀看習慣等有所差異,對短劇制作方而言,如何在海外提高作品曝光度?獲取最優經濟回報?選擇合適的發行模式至關重要,影視制作公司在海外發行時采用自主版權發行,這與近年來影視制作公司與Netlix、Viki等流媒體平臺合作日益增多密切相關。此外,36.99%的影視制作公司選擇由國內公司進行版權的全球代理,這與大部分影視制作公司不了解海外發行渠道、傳播效果,以及缺乏海外營銷人才、資金及團隊等息息相關。在自主發行模式下,制作方完全掌控著短劇的發行過程。他們可以選擇通過自己的網站、視頻分享平臺或者其他在線平臺發布,向海外觀眾展示短劇作品。制作方自行負責制作、編輯、發布和推廣短劇,可以自由決自主發行模式的優勢在于制作方擁有完全的控制權和靈活性,但也需要自行承擔推廣和宣傳的責任。以視頻平臺為例,隨著短劇市場的火爆,愛奇藝、優酷、芒果TV等視頻平臺相繼成立了并逐步將微短劇頻道搬到了國際版APP上。2021年,快手在海外版本kwai上引入了微短劇品牌Telekwai,率先在拉美地區進行了試水。在Telekwai上線巴西的短短3個月里,已經有了180多個短劇賬號,創造了同時,不少國內短視頻制作公司建立了自己的官方網站和應用程序,在全球范圍內直接向觀眾提供觀看服在合作發行模式下,制作方與其他創作者、制作公司或者發行平臺合作,共同發布和推廣短劇作品。這種制作方可以借助合作伙伴的資源和影響力,提升作品的曝光度和觀眾群體。在授權發行模式下,制作方將短劇的發行權授權給其他發行方或者平臺,讓他們負責短劇在海外的發布和推廣。這種模式通常涉及到簽訂合同或者授權協議,明確雙方的權利和責任,并可能包括—定的授權費用或者制作方可以通過授權發行模式將作品推廣到更廣泛的觀眾群體,并獲取—定的收益,但需要注意保護自己2222 總的來看,不同的模式有不同的利弊和風險,短劇出海需要根據不同的市場和項目進行合適的選擇和決策,考慮短劇的品質、成本、收益、風險等因素,以實現最優的發行效果。2323附錄1:美國吸金、東南亞狂飆短劇生數據來源:data.ai繼中國網文圈出征,—部《尋龍訣》讓大洋彼岸的外國友人茶不思飯不想等更新之后,由中國誕生的短劇們正在漂洋過海,讓海外朋友抱著手機刷到停不下來。在《短劇出海,爆發前夜》—文中,我們曾經提及,預計在今年下半年將會有大量企業加入短劇出海賽道。目前,據揚帆出海統計,目前市面上至少有10+企業已經上線短劇APP,其中參與混戰的成員身份復雜,由網文出海企業領銜,大廠試水測試,面對新的機會,嗅覺敏銳的企業確實做出了極快的反應。兩個月后2424 短劇的萌芽期和網文出海相似,前期入場人數多且較快,不過受制于制作成本的局限,前期入局企業要目前,短劇出海選擇的主流市場基本上有兩種:1.瞄準歐美T1市場市場,以本地化的英文短劇為主爭取在前期占領頭部市場。2.選擇東南亞/港澳臺地區,將國內已有的中文短劇做簡單的翻譯上線,測試短劇先以美國來說,兩個月前,我們跟進短劇APP模式的時候著重分析了Reelshort,基于6月Reelshort月流水20萬美元,預估其高額的制作成本和廣告投放成本。彼時,短劇APP的嘗試還難以得到驗證,筆者猜數據來源:data.ai而在這兩個月的觀察中,我們明顯能夠看到Reelshort已經在難攻的T1市場找到了穩定變現的法則。sensorTower統計數據顯示,Reelshort從7月上旬開始收入猛增,日流水實現飛升,最高達到單日30萬美元以上收入。保持這個收入,成本問題早已不足為懼。當然,要讓短劇這樣陌生的作品形式進入海外市場,Reelshort在前期投放上下了功夫。根據廣大大抓取到的數據顯示,截至7月末,Reelshort在雙系統投放的素材量去重后已經達到8k以上。從渠道來看,其整Reelshort主要投放國家圖源:廣大大2525此外IReelshort也在TiKToK上堅持更新短劇素材視頻I并有部分大V以親身錄制視頻解說的形式I向海外用戶介紹其產品I這些視頻的播放量能夠超過百萬。在天然屬性契合的短視頻平臺上IReelshort也能找在這樣的成績保持下IReelshort單月流水已經非常可觀。根據廣大大數據顯示I7月Reelshort雙端內購收入超過500萬美元I以單部劇80集、單集劇0.25美元價格來看I相當于25萬個用戶在Reelshort平用戶評論每天都要看完20個廣告圖源:data.ai2626 相比于其他應用的金幣解鎖&看廣告攢金幣的模式IReelshort的廣告觀看解鎖機制似乎有效引導了用戶完成進—步的轉化流程——畢竟—部劇看2集放棄和看20集放棄I觀眾的體驗感完全不同I廣告解鎖的部分作為T1市場I付費能力強是歐美的優勢I然而這個市場也同樣對內容質量提出了較高的要求。至少在目前選擇扎根歐美的幾家企業發展情況來看I美國市場用戶對“本地化元素”非常看重。借Reelshort和新閱Goodshorts為例I其應用產品最受歡迎的基本都是由海外演員拍攝的本土化作品。Reelshort還嘗試聯動其旗下小說、互動游戲作品的IP作品翻拍成了短劇I將已在市場得到驗證的IP輸送至短劇市場。場的頭部位置I但Reelshort取得的成績證明了兩點:1.用戶能夠接受短劇這種新穎的模式。2.測試前期I用那么在東南亞市場I這些結論又是否依然成立?其實I從國內出海廠商的選擇來看I多數網文企業基本將第—市場或者目標市場選定在歐美市場I而國內已有短劇作品資源的廠商則更傾向于將東南亞市場選為第—站I他們看重的是這片市場對中國文化既有的接在文化接近的前提上I東南亞市場早已被國內長劇作品洗禮教育I—家出海企業的印尼員工曾和我們分享當地人的追劇日常I在騰訊收購的印尼流媒體iFlix上I在中國暑期檔熱播的作品《玉骨遙》、《夢華錄》再從題材來看I相比美國I東南亞和中國臺灣I美國用戶似乎對先婚后愛、甜寵、霸總類作品的認可度較高I也包括網文的熱門題材——狼人、吸血鬼在東南亞市場和中國港澳臺地區I筆者分別觀察到了兩款比較具有代表性的產品——FlexTV和99TV。2727圖源:FIexTVFIexTV背后的廠商是網文企業安悅科技,從投放和應用語言來設置來看,FIexTV的目標市場是泰國,并且其啟用了當地演員完成拍攝。對比市場上多數以英文機翻直接投放東南亞市場的產品來說,FIex采用泰文FIexTV30天內的排名數據變動圖源:廣大大2828 FIexTV的營收表現也格外突出,根據廣大大平臺數據統計,上個月FIexTV雙端在全球的總收入已經超過百萬和FIexTV以及ReeIshort等借“網文"起家的企業不同,國內短劇企業九州—周前,面向中國臺灣市場的99TV已經上線,并在短短—周內沖到了中國臺灣地區娛樂分類的ToP12。圖源:99TV以九州文化的入局來看,國內短劇巨頭們也在尋找短劇轉“外銷"的可能性。作為中文短劇版權的持有方,相比東南亞市場,港澳臺顯然更加適合直接搬運國內短劇作品。筆者下載了99TV測試后,可以看到應用中內置了上百部短劇作品,均為國內已有的短劇作品,只是字幕調整為繁體版本,相比海外市場,也多了古對于希望前期試水探索的廠商來說,只需要將現有中文作品的字幕進行翻譯并投放到對應市場,搭建類似短視頻的APP框架,市場的選擇也讓短劇能夠快速完成輸送。再從99TV給出的成本價格來看,美國市場短劇定價基本在0.25-0.6美元左右,相比之下,99TV的定價在0.2美元—集,—集其實要支付1.5元人民幣左右的價格。根據Aking觀察,即使定價遠高于小說,但用戶對于短劇作品的付費意愿要優于網文。相比文字,短劇確實有其不可替代的優勢。2929不過,真正讓用戶適應短劇模式還需要—段適應時間。雖不亞于長電影的時長,再相比兩者的定價,短劇確實依然是—個并且短劇APP不允許跳過劇集順序解鎖也是他們難以理解的設正如同中國網文的風席卷全球的過程—樣,短劇出海也已經踏上了啟程之旅,接下來幾年間,我們應該還會再見證它在海圖源:99TV3030藍海熱趨'歐美市場,后進者日韓“偷發育"ReeIshort:ReeIshort接棒Quibi,老美紛紛迷上中國出品的40PIayIet:單日收入140萬,這款僅上線2個多月的出海短劇應44kaIosTV:單日收入41萬,成立5個月的短劇APP在悶聲發財?50Topshort:首個反超Net?Ix的短劇APP出爐了單日本市場創57第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?3.1sensorTower《短劇出海市場洞察》報告獨家解讀:頭部"集火"歐美市場'后進者日韓"偷發育"自2024年起,短劇出海這條新興賽道似乎正迎來現階段最閃耀的時刻,在歐美、東南亞、日本等多個熱門出海市場,已經有超10款短劇APP榜上有名,我們近期也已有多篇短劇相關稿件將各具特色的產品分別做不過,在研究新品如何于全球市場突出重圍的同時,短劇出海的“老兵"也同樣值得我們進行分析研究。3月15日,sensorTower推出了—個針對海外短劇應用市場趨勢的分析報告——《短劇出海市場洞察》,借助這—報告,再加上我們作為媒體長期對海外短劇賽道的洞察,我們得以系統地復盤目前整個短劇出海市場的表短劇行業發展到現在,已經從—門短期生意發展成了長期事業。根據sensorTower數據顯示,截至2024年2月底,已有40多款短劇APP試水海外市場,這些APP的累計下載量近5500萬次,內購收入達到1.7億美元。雖然出海試水的APP數量逐年增加,但無論在海內外哪個市場,頭部企業或產品由于具備極大的先發優勢,在整個短劇市場中都無疑占據了更高的市場份額、用戶留存和利潤。越TiKToK登上美國iOs娛樂免費榜TOP1,成功破圈。根據統計,ReeIshort貢獻了短劇出海賽道52%的下載量和48%的收入,其中69%的收入來自美國市場。從下載量而言,其下載來源前三分別為美國、菲律賓、3232 第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?圖源:sensorTower《短劇出海市場洞察》分析ReeIshort的出圈原因,—像我們說的,其具備極大的先發優勢;二則是其在短劇題材、模式上極為貼近歐美地區用戶偏好。據統計,截至2024年1月17日,ReeIshort的短劇數量約達到30部,皆為本土化原創劇,題材也均是以愛情、吸血鬼、狼人、復仇、霸總等為主。在揚帆出海舉辦的短劇研討會上,很多嘉賓都表明本土劇將是未來短劇應用出海的重要抓手,這—點如今也已在ReeIshort的核心創作模式上得到了驗平臺kiss,再加上—個游戲事業部(曾推出過Magic等游戲產品),共同沉淀出“短劇+網文+互動游戲"的產品矩陣,并利用這—產品矩陣優勢來提升爆款的確定性。首先,他們會先將優秀的作品放到網文平臺孵化IP和測試,跑出來的作品則會被改編成互動式小說,變現能力也進—步增強。而通過互動小說驗證的故事,才會最終進入ReeIshort,深度改編+深度本地化之后做成的1分鐘短劇,往往能夠獲得不錯的市場反饋。3333第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?部,播放量突破千萬的有12部,收藏量超過百萬的有4部,如果綜合考慮播放量和收藏量情況(將播放量超過3000萬且收藏量超過50萬的短劇定義為爆款),那么ReeIshort的爆款劇已有6部,爆款率約為20%。資料來源:ReeIshort官網/APP,IMDb,國海證券研究所,圖片來源:國海證券《中國短劇出海報告》不過,ReeIshort的爆款路徑并非沒有弊端,從創意制作投放整體流程來看,其從編劇創意、改編到拍攝、制作、推廣、社媒運作均—力承擔,無論是整個爆款的驗證過程還是拍攝制作周期、難度都有—定門檻。根據點點數據,ReeIshort的次日留存為36%,7日留存為7.6%,30日留存僅為2.4%,相對網文平臺GoodNoveI(30日留存為7.5%)和TiKToK(30日留存為29.8%)等媒體平臺留存較低,其原因很大程度與其基本均為全本土化制作、庫存內容較少有關。或許是意識到這—點,自2024年1月中旬起,ReeIshort上表現而做出的積極策略調整——通過精品本土劇集圈定核心3434 第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?劇提高產能迅速上量,吸引用戶留存。雙管齊下,ReeIshort無疑能夠為自身創造更大的盈利空間。圖源:國海證券《中國短劇出海報告》我們提到,ReeIshort的核心用戶大部分來自美國市場,而在這—市場中,有幾個競爭對手正在火速追趕ReeIshort的熱度,也是倒逼ReeIshort開拓新增長點(翻譯劇)的動力之—。比如點眾科技推出的DramaBox,在2024年2月,該短劇APP在美國市場收入上漲82%,達到了ReeIshort月收入的72%,與其差距正在逐漸縮小。此外,Goodshort、FIexTV、shortTV、MoboReeIs也均在美國市場占據相當的市場份額,作為第二梯隊正不斷追趕ReeIshort。據點點數據,這四款產品全球雙端總流水均在4000萬上下,累計下載量均超過百萬量級。圖源:sensorTower《短劇出海市場洞察》其中,shortTV的劇集內容包含本土原創劇和翻譯劇兩大模塊,題材也主要為愛情、狼人、復仇等。根據第三方數據統計,截至2024年1月13日,shortTV共上線了94部短劇,每月約上線21部,其中采用歐美演員拍攝的短劇約為28部(每月約上線6部本土劇),產能釋放可見—斑。3535第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?與ReeIshort全部—力承擔的模式不同,shortTV海外做電影的華人為主,從單點聯系優質的創作團隊到讓更多的制作團隊來競標短劇項目。此外,shortTV還打通了上下游和多個國家地區的lp版權方、流量方及制作方,多方聯合出品,打造短劇的靈活性和內容廣度更上—個臺階。此外,shortTV自研的Al短劇工具Moss也是降本3.0版本,據悉,Moss1.0能夠進行多語言字幕生成,滿足大部分地區用戶的觀劇需求,Moss2.0則支持對字幕進行精細化調整,以及配音匹配語種和人工調試Al配音細節,而到了3.0,Moss能夠根據劇本自動制作短劇內容甚至拆分劇本里的分鏡、場景等,僅需要人工輔助調教就能低成本且高效地制作出短劇作品。因此從制作流程和成本方面來看,其具備相當強悍的底氣與ReeIshort3636 第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?根據sensorTower統計,雖然在美國市場中仍由Reelshort霸占頭部地位,但shortTV在2024年1月于東南亞地區下載量環比激增6倍,首次超越Reelshort成為東南亞市場下載量最高的短劇APP,其3月11日更是單日沖上了11.94萬美元新高(全球市場)。此外,FlexTV在今年1月8日完成對美國上市區塊鏈公司MegaMatrix60%股份的收購后獲得了我們較高的關注,但整體而言,其與Goodshort的營收不相上下,核心的收入市場也較為類似,二者安卓和蘋果端的貢獻非常平均,基本為50:50,但相較而言,Goodshort在用戶費用上有較大優勢。根據點點數據顯示,值得關注的產品還有MoboReels,該產品是—個全翻譯劇的短劇平臺,也是為數不多能在韓國市場取得成功的短劇APP之—,從整個韓國市場表現來看,該市場收益率可達14%,下載量為3.69%,韓國用戶支付潛力具有相當大的空間。而MoboReels之所以能夠在韓國市場獲得不錯成績,離不開其大手筆的投放買量和翻譯劇。根據廣大大數據統計,MoboReels蟬聯iOs端投放TOP1,其在2023年12月投放的廣告素材便達到10萬條,得益于此,其12月在韓國市場營收近13萬美元,僅次于美國市場的20萬美元。目前而言,其PART.02后進者另辟蹊徑尋增長除了這些率先在海外市場開拓出—片熱土的短劇APP外,也有—些后進者另辟蹊徑獲得了不錯的增長,如率先在日本地區撕開—道□子的Topshort、憑借國內優質土味短劇出海在美國市場“后來居上”的kalosTV,以及僅誕生兩個月,便連續在北美地區單日新增數萬用戶的Playlet。3737第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?有關這三款產品,我們近日都分別撰寫了單獨的文章進行拆解和分析,因此在本篇文章中不做過多闡述。為了省流,筆者簡單概括下這三款產品各自的亮點。首先是嘉書科技(冰甜短劇)推出的Topshort,截至3月5日,這款產品超越Net?Iix位列日本娛樂應用暢銷榜第13,內購凈收入超過百萬美元。得益于中國影視劇對于日本市場相對成熟的教育,日本市場對于中國劇集的接受度較高,—定程度上給短劇出海降低了門Topshort的劇集以翻譯劇為主,但播放點擊量最高的仍為原創本土劇集,涵蓋豪門、大小姐、職場等日本市場最熱門的題材,再加上在海報、內容劇情高度貼合日本影視風格、攝制/字幕都足夠本地化,多項優勢疊加,助力Topshort成績—路走高。在付費習慣謹慎的日本市場,其付費模式即使過于昂貴(與其它短劇產品相比),比如其季度會員為69.99美元,T幣禮包價格從10.99美元到54.99美元不等,年費會員價格更是到了219.99美元,平均每項付費均有所提高,但其單日收入也多次保持在2-3萬美元左右,并且截至3月另外兩款短劇產品kaIosTV和PIayIet均在歐美市場特別是美國地區“來勢洶洶款產品上線時間均不足半年,kaIosTV上線僅5個多月,便沖進美國娛樂下載榜TOP20,而PIayIet則是從2024年1月正式上線運營,并于3月初迎來爆發,其單日收入已超過20萬美元,在3月6日,更是沖進了北美娛樂暢銷榜第14,不禁令人注目。根據我們的調查,kaIosTV以中國拍攝的爆款劇目為主,這些中文短劇起初熱度并不算高,但得益于kaIosTV在TiKToK上的—系列兼具歐美本土化特點和懸疑色彩的素材宣發,為kaIosTV帶來了非常不錯的引流效果,截至2月底,其總收入已達103萬美元,更值得注意的是,其RPD值明顯高于行業平均水平(北美地區RPD平均為4.7美元),為5.69美元,已經接近shortTV的RPD。PIayIet崛起的核心原因是,在國內外很多短劇公司仍采用“題海戰術"的競爭環境下,他們比起數量更注重質量,從多個維度尋求將小短劇做成大爆款。上最高播放量接近32萬,其它多條相關視頻播放量超過10萬,從觀眾評論來看,他們對于短劇演員、劇情3838 第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?以及拍攝模式的認可度非常高。據悉,PIayIet在去年7月已經開始布局海外短劇市場,其背后的資方是—家地道的海外公司,并且在全球超10個國家和地區均設有分公司,擁有眾多電視臺和演員經紀公司資源,這些超過240萬美元,美國用戶應用內購付費占比高達96%,其在美國日均收入是英國市場(PIayIet第二收入市場)單日收入的55倍。圖源:點點數據,截至2月PIayIet營收表現PART.03結語無論是頭部領航者持續領跑,還是后進者的—路狂飆追趕甚至超越,短劇出海市場都尚未迎來真正的高光時刻。隨著越來越多廠商和創業者的加入,這條新的機會賽道勢必競爭越發激烈,相對的,整個市場大盤也會3939第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?3.2ReeIshort:ReeIshort接棒Quibi'老美紛紛迷上中國出品的狼人短劇卡西.埃塞爾(kaseyEsser)今年34歲,是洛杉磯的—名演員和健身房老板。他在短劇《FatedtomyforbiddenAIpha(狼人戀愛法則,命中注定的禁忌之戀)》(下文簡稱《狼人》)中飾演—名狼人。(COLGroup)的海外子公司楓葉互動(CrazyMapIestudio)推出的產品,主要面向海外用戶。如《狼人》這樣的短劇,幾乎每集都不超過三分鐘,并且幾乎都有令埃塞爾驚訝的是,這樣的《狼人》卻—炮而紅,ReeIshort在TiKToK上投放的宣傳片段觀看次數已超過千萬,除了當地人看過,其粉絲甚至還橫跨了印度月連續三天霸榜美國iOs娛樂應用下載榜榜首,成功令性。而值得—提的是,海外也有以視頻和短劇方向業務為核心的頭部端流服務媒體——Quibi。Qiubi由好萊塢傳奇人物杰弗里.卡森伯格(Jeffreykatzenberg)創立,擁有包括迪士尼公司、高盛集團和BBC在內的眾多大牌支持者,此前,很多人認為ReeIshort是在模仿Qiubi,但至今我們看到,ReeIshort并非是—味模仿,而是有著足夠的“中國特色”。4040 第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?PART.01瞄準下沉市場短劇APP冒泡出海在過去幾年里,短劇在中國已發展成為—個價值數十億美元的產業。短劇沒有冗長、繁瑣的情節發展,而是不斷進行反轉,進而吸引了大批厭倦又長又慢肥皂劇的粉絲。這些短劇情節發展迅速,每—集都以懸念收尾,促使用戶付費觀看下—集。在中國,某些熱門短劇的訂閱收入已達除ReeIshort外,大量中國短劇應用如DramaBox、99TV和Goodshort也涌向了海外市場。第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?相比于Quibi斥資數百萬美元制作明星云集、獲得艾美獎提名的高質量劇集,這些短劇廠商則用不出名的演員、粗糙的特效和重復狗血的劇本來降低成本。這些低成本短劇幾乎照搬了中國的流行套路,比如廢材主角—路逆襲,最后走上人生巔峰或霸道總裁愛上我等這類狗血故事。比如森尼.安娜(sennieAna),—位在華盛頓—家呼叫中心工作的28歲女生,自從去年7月被TiKToK上刷到的狼人短劇宣傳片所吸引后,她就—□氣下載了三個不同的短劇應用,并觀看了大約10部其他劇集,每部的價格都在20-30美元之間。她表示:"傳統媒體上的東西—點也不接地氣,他們把自己端得太高了。這些短劇雖然劇情俗套,但讓我們普通人看得很爽。"這些短劇平臺并不想與美國流媒體巨頭網飛(Netlix)競爭,而是以快節奏、高反轉的劇情瞄準下沉市場。中國出海公司揚帆出海(saiIingGIobaI)的CEO劉武華告訴RestofworId:"這種商業模式在國內已被證短劇平臺DramaBox的母公司點眾科技董事長陳瑞卿也表示:"你不能苛求劇情,它們是流水線產物"。DramaBox在過去—年里制作了大約10部短劇,目標受眾是英語國家的女性。他說,公司希望在2024年每陳瑞卿稱,TiKToK時代下,短劇滿足了人們碎片化娛樂的需求。Quibi上的劇集時長為7到10分鐘,“太長,制作成本太高。“他表示,“不是每個人都喜歡去電影院,也不是每個人都愛看HBO或Netlix。它們本質洛杉磯的兩位電影制片人都曾為中國的短劇平臺制作過多部劇集,他們告訴RestofworId,這些平臺大多從洛杉磯的電影學院招募剛畢業的中國學生。由于好萊塢的罷工,這些學生很難找到其他工作。這兩位電影制片人說,有些工作人員拒絕署名,因為短劇業內□碑并不高,他們擔心參與短劇制作會影響未來就業。其中—位制片人說,由于預算緊張,每部劇集的拍攝費用約為20萬美元,拍攝時間約為—周,是傳統劇集制作速度的兩倍多。另—位制片人說,這些公司大多讓白人演員擔任主角,認為他們更能讓大多數美國觀眾產生代4242 第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?PART.02盈利成謎不過,時至今日,我們也仍不清楚這幾款已經出海的短劇APP是否能保持增長或在海外實現盈利。比如截至11月底,Reelshort在美國ios娛樂排行榜上名列前茅,但排名已下滑至第15位。陳瑞卿也曾曝光過DramaBox自2023年4月推出以來的用戶超過百萬,且大部分收入來自美國,但其盈利能力卻始終成謎。拋開盈利能力,我們發現Reelshort的排名下滑并非沒有理由,—些美國用戶表示,他們對這些雷同的故事但槽糕的剪輯和草率的人物刻畫讓她望而卻步。她說:"雖然乍—看覺得挺有意思,但—旦沒了新鮮感,這種粗制濫造的短劇實在讓我受不了,還不如看—些高質量的東西。"這可能也是目前大部分短劇雖然粗制濫造的短劇已不再擁有太強的吸引力,但狼人題材卻仍是熱潮。比如成功出演了《狼人》中的阿爾法并獲得高人氣之后,埃塞爾又出演了三部劇集。最近—次拍攝是在11月,在99TV短劇平臺中,他再次他說:"對我來說,衡量成功與否的標準是觀看人數。我不在乎人們對劇情的評價。無論怎么說,觀看短劇確實是—個很好的娛樂方4343第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?3.3PIayIet:單日收入140萬'這款僅上線2個多月的出海短劇應用做對了什么?新市場機會的閘門—旦打開,蜂擁而至的入局者除了給市場添—把火,更重要的是在相對有限的機會中,尋找自身新增量,短劇亦是如此。中國市場之外,—眾短劇淘金者把網撒向了海外,歐美,東南亞等國家,以Reelshort為首的中國的短劇創業團隊在海外的攻城略地已見成效,沒有趕上第—波爆發紅利的創業者們更想了解的是,如今再入局短劇,將面臨著怎樣的競爭環境?海外短劇目前仍處于增量市場階段下,從新成立的出海短劇產品身上,大概能找到答案。近期,—款名為playlet的短劇App以黑馬之姿殺出,這款短劇應用在2023年12月上架商店,2024年1月正式上線運營,3月初迎來爆發,連續單日新增數萬用戶,據筆者了解,playlet的單日收入已經超過20萬美元,3月6日已沖到北美娛樂暢銷榜14名,playlet的成績展示出短劇市場的機會之大,同時,playlet的綜合能力之強也引發我們關注。出海短劇如何高效運作快速見到成績?playlet的短劇內容有哪些優勢?對于—個新的短劇平臺來說,如何做投放能夠快速出圈?我們嘗試在對這款產品的拆解中找到答案。最近,“夫婦做短劇月進賬4億多"的消息刷屏,熱度過后,當事人表示,其利潤僅為1%,也有業內人士借此機會呼吁大家理性看待現在的短劇熱潮。在輿論場上,人們能看到的成名短劇產品,是在千軍萬馬競爭中跑出的精品,這足以說明如今短劇賽道的競爭激烈程度遠超人們想象,從另—個維度也可以感知到,盡管短劇爆發期僅僅—年多時間,但賽道參與者們已經將內容,質量迭代到新高度,我們關注playlet的短劇可以清楚4444 第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?“他們曾經相愛,但現在他稱她為殺人犯,并要求她—次又—次為他的新情人獻血。在他們結婚的5年里找答案。這是PIayIet在TiKToK上發布的—段視頻,在這段僅有47秒的視頻中,將男主的誤會和無理要求,女主的反抗和委屈,夾雜著男主愛恨交織展現的淋漓盡致,呈現出了高沖突和反轉。短短幾十秒的視頻配合《與億萬富翁的悲劇愛情》的短劇名稱,讓人充滿繼續看下去的欲望,這段視頻在TiKToK上播放量接近32萬,點贊接近4000。這部《與億萬富翁的悲劇愛情》的短劇片段被切割成多條短視頻片段播放,從2023年12月29日至今,該賬號共發布了29條視頻,單條視頻最高播放量接在網友評論中,除了對這部劇結局的好奇之外,還有對女主演技的認可以及對劇情的期待,多數觀眾沉浸短劇內容本身,猜測劇中人物的心理以及想法,并且帶入性的表達“如果我是她,我會怎么做”這樣的觀點。PIayIet的短劇數量并不算多,但多部短劇都能得到穩定的媒體投放計劃,相較于很多出海短劇平臺來看,優質作品占比度也是非常高的。從觀眾反饋來看,其短劇質量的觀眾認可度明顯呈現出非常正向的特點。這種特點其中主要表現在:用戶關注度高,對短劇內容參與表達的情緒高,對短劇演員演技的認可,以及對劇情的高期待。PIayIet短劇的觀眾反饋已經明顯達到高質量短劇的標準,在國內外很多短劇制作公司仍在使用“題海戰術”求量不求質的競爭環境下,PIayIet已經能夠將短劇做到精品化,從多維度把小短劇做成大爆款。當前短劇賽道的競爭態勢下,早期高產低質的路線很難走的長久,正如前文中,國內短劇公司所描述的那樣,部分短劇公司的利潤僅為1%,投入的多數短劇是虧本狀態,只能靠—兩部爆款來填平虧損的坑。在對PIayIet短劇產品的研究中我們發現,其社交平臺充值用戶的盡管有批評的聲音,但用戶仍在認可短劇品質的基礎上掏腰包。4545第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?筆者在對PIayIet的了解中注意到,這個平臺在去年7月已經開始布局海外短劇內容建設,面試導演多達200多名。企業背后的資方是—家地道的海外公司,在全球超過10個國家和地區均設有分公司,在海外擁有眾多電視臺及演員經紀公司等線上和線下資源,在影片制作、演員經紀上均有較強的全球化實力,這也解釋了PIayIet短劇拍攝的品質保障的能力。據悉,國內多家平臺都有向其發出合作拍攝或者聯合出品的意愿。海外承制短劇能夠更適應本土用戶的需求,做精品出海短劇,需要從劇本寫作,拍攝內容的表達,演員表演形式等維度更貼近當地受眾的觀看習慣,才更容易被接受,這也是中國短劇出海產品想要成為爆款的基本門檻。02數據估算,在國內,短劇市場短期內的規模近300億元,海外短劇市場規模或將達到360億美元。市場仍有很大的增量空間,但入局者越來越多,留給新項目成長的時間也在收縮,我們對PIayIet的數據增長路線進行了分析,試圖去探索其快速成長背后的邏輯。通過對PIayIet今年1月以來的下載情況發現,1月20日,其下載量迎來短暫的小高峰,1月中旬到3月初,其下載量維持在單日3000到10000左右,進入3月份以來,其下載量迎來數據飆升,3月10日,下載量達到了34998,是2月初平均下載量的近5到6倍。今年1月至今PIayIet全平臺下載量(圖源:點點數據)4646 第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?伴隨著下載量的激增,PIayIet收入數據在進入3月以來持續走高,不斷刷新峰值。今年1月中旬以前,其單日收入不足5000美元,1月中旬到2月底,其單日3月初迎來了高爆發,其中3月9日的單日收入超過了20萬美元(約合人民幣144萬)。今年1月至今,PIayIet的2個商店總收入已超過240萬其中應用內購收入約占總收入77%。美國,英國,澳大利亞為PIayIet應用內購付費的主要地區。美國用戶應用內購付費占到PIayIet應用內購收費比重高達96%,PIayIet在美國日均收入是排名第二的英國市場單日收入的55倍。美國市場的付費能力更強,市場接受度更高。PIayIet上線至今收入情況統計(圖源:點點數據)我們以每下載收入(RPD)來參考短劇收入情況,以2022年8月—11月頭部短劇出海應用下載情況發現,東南亞地區付費能力較差,RPD僅為0.7美元,世界范圍內的平均PIayIet主要市場在美國,其RPD值最高僅為3.25,且近期有明顯上升趨勢,這個數據高于世界范圍的平均水平,但對比北美地區4.7美元的均值,PIayIet的RPD還有—定可拓展空間,隨著平臺下載量的提升以及收入結構的優化,未來其收入情況仍被持續看好。近—個月來PIayIet全平臺RPD(圖源:點點數據)4747第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?playlet提供的單次購買價格低至9.9美元,對于首次購買的新用戶還提供15%到50%不等的硬幣獎勵,為了強化用戶粘性,playlet設置了登錄領金幣獎勵的流程,用戶每日登錄即可領取金幣獎勵,且每日可領到的金幣數量是疊加最近—個月以來,playlet在美國應用市場榜單排名表現也呈上升趨勢,在3月6日和7日,其在美國應用榜單中娛三個月不到的時間收入1500萬,總下載量接近50萬,playlet充值套餐(圖源:playletAPP)playlet充值套餐(圖源:playletAPP)目標的重要因素。去年12月至今,playlet進行了幾輪投放,APPGrowing數據顯示,playlet投放的重點渠道以Facebook,lnstagram,Messenger為主,其中信息流形式的投放占比超92%,還有少量比例的獎勵視頻。playlet在美國應用市場榜單排名情況(圖源:點點數據)playlet廣告媒體投放分布情況(圖源:APPGrowing)短劇的受眾仍以女性為主,playlet的廣告投放中,女性受眾占比93%,25到55歲的女性受眾又占到了77%以上,從投放地區可以看出,其主要目標市場仍是美國,英國,法國等歐美國家。去年12月至今,其廣值得關注的是,playlet在1月份的廣告投放曾出現過短暫的數據峰值,高峰期間,其App下載量也曾迎來短暫暴增。不過進入2月份以后,其維持原有總廣告量的穩定投放,在3月份之后才開始繼續發力廣告投放,4848 第三章.藍海熱趨,誰是短劇出海的標桿玩家?但很明顯,本輪投放更傾向于廣告量的穩定和長期持久。據了解,playlet投放團隊具備月消耗2億的海外投放經驗,事實證明,其團隊在海外投放方面的經驗對于拉動新應用快速打出聲量收獲了不錯的效果。playlet廣告投放量級(圖源:APPGrowing)playlet廣告文案素材投放(圖源:APPGrowing)當然,投放還是基于優質內容的之上,在對playlet廣告投放數據的分析中我們還發現,其周期投放資源更傾斜給較為集中的1-2部劇,以爆款劇打響playlet品牌。playlet的成功是小團隊大爆款結合下常強的內容布局能力和平臺規劃能力。內容負責人bigoo在加盟playlet前在內容領域就頗有建樹,多個爆款劇本均出自其手,其對短劇內容的創作理念概括為數值化設計,藝術化體現,規范化制作,來保證最終成片的高品質。總而言之,優質的創作團隊是基礎,