第二章

網絡營銷基礎

E-MarMting

學習目標

了解消費者行為理論并掌握其理論內涵

J'解整合營銷理論并掌握其營銷操作思路

了解直復營銷理論并掌握其活動過程

了解關系營銷理論并掌握其基本模式

了解全球營銷理論，理解其與其他營銷的異同

解服務營銷理論，理解企業如何做好服務營銷

目錄

消費者行為理論

2.2整合營銷理論

直復營銷理論

24

關于網絡營銷理論基礎的研究

學者石曉軍、李恒金在1999年發表的《網絡營銷理論框架

芻議》中提出一套理論體系，認為網絡營銷的基礎由三方面構

成：整合營銷、軟營銷和直復營銷，這幾乎成為后來國內網絡

營銷領域的論著以及教材中的標準提法。李琪主編的《網絡營

銷》就是采用這一提法。

劉向暉編著的《網絡營銷導論》指出的“三基礎說”有

些簡化，沒有全面反映網絡營銷的特點，應該以更為廣泛的視

角重新審視網絡營銷理論基礎這一基本問題，書中指出網絡營

銷至少應該由10部分內容構成，包括電子商務經濟學、消費者

行為理論、整合營銷傳播理論、直復營銷理論、關系營銷理論、

企業對企業營銷理論、全球營銷理論、服務營銷理論、高技術

營銷理論、網絡倫理學理論。

關于網絡營銷理論基礎的研究

本書的網絡營銷理論從消費者的購買行為

和企業營銷手段的整合出發，考慮在交易

過程中企業和消費者的溝通問題以及如何

建立雙方之間的良好關系，同時也包括了

營銷的范圍和產品的差異，綜合考慮以上

內容構成了網絡營銷的基本內容。因此，

本章的基本理論包括以下幾部分：消費者

行為理論、整合營銷理論、直復營銷理論、

關系營銷理論、全球營銷理論、服務營銷

理論以及高科技營銷理論。

2.1消費者行為理論

?:?最早研究消費者行為理論的群體是經濟學家，

“經濟人”假定自然地滲透在消費者行為研究之

中，但是其過于強調理性的一面，忽視了消費情

緒化的一面。|

,消費者行為理論通過從其他學科汲取營養，對同

費行為進行更為細致的描述，消費者不再是一個

單純的基于成本效益、追求效用最大化的“經濟1

人”，而是一個“社會人”，社會環境與個人情

緒等因素影響著消費者的購買決策。

2.1,工消費者行為的概念及內涵

?:?消費者行為研究的是個人或組織如何選擇、購買、

使用和處置商品和服務以滿足他們的需要和愿望，

分析不同的消費者的消費心理、消費行為以及影

響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行

快;的變化規律。

?消費者行為研究的核心問題是消費者如何做出購買決策,

市場營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W

和60。

(1)市場需要什么(what)----有關產品(objects)

是什么。酶

?(2)為何購買(why)----購買目的(objectives)

是什么。I

》(3)購買者是誰(who)——購買組織

(organizations)是什么。

中(4)如何購買(how)——購買組織的作業行為

(operations)是什么。

》(5)何時購買(when)----購買時機(occasions)

|是什么。

＞：?(6)何處購買(where)----購買場合(outlets)是

2.1.2互聯網環境下消費者行為特點

基于電子商務建立的網絡營銷，使商品交換空間由有形向無形轉化。互聯網

環境下的消費者行為，與傳統商業環境下的消費者行為有明顯區別，表現如

汰

消費個性化購買偏向感要求更方便以服務需求

突出性化安全為重點

>

母喧.介W

?:?匕④消費個性化突出

?:?消費者不再盲目追隨大眾消費，而是追求自身的「

個性化需求。消費者個性化的需求是網絡負外部

效應作用的結果，消費者利用網絡可以獲得更廣

泛的商品信息，與大眾化的需求呈現反向關聯，,

更多地追求個性化商品。

?:?■里購買偏向感性化

?:?由于網絡信息量龐大、真假參半，消費者很難在

有限的時間內做出理智的選擇。因此，消費者更

多的判斷標準是個人的主觀感受一一喜歡或者不

喜歡，這就使得其購買行為更偏向感性化。

上4&力w

要求更方便安全

?:?在網絡消費中，消費者不僅要考慮商品的質量、

價格及售后服務等因素，還需要考慮購買的時間

成本、商品的流通安全并且希望在商品流通過程

中隨時能夠查詢到商品的配送情況。

Ta

?:?可.以服務需求為重點LZVV

?:?服務不僅指購買過程中的交流和溝通，還包括購J

買后的售后服務。

2.1.3互聯網環境下消費者的購買決策過程

[＞互聯網環境下的消費者購買行為開始于實際購買之前，延伸到實際購買結束

之后很長一段時間。網絡消費者的購買決策過程包括喚起需求、收集信息、

比較選擇、購買決策和購買后評價五個階段。

2.1.4互聯網環境下消費者行為對網絡營銷的影響

?互聯網環境下的消費者行為不同于現實社會中的消費者行為，了解互

滕網環境下的消費者行為對網絡營銷的影響有助于推動網絡營銷的順

利開展。互聯網環境下的消費者行為對企業網絡營銷的影響包括以下

凡個方面。

建立良好的物流配送信息平臺

2.2整合營銷理論

?:?整合營銷思想，是歐美圜口世紀3口年代以消費者

為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現。

1990年，美國北卡來羅納大學教授勞特朋

(Larterborn)提出了用4c理論取代傳統的

4P理論。hJj

?:?所謂整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個

整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包

括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、

事件、贊助和客戶服務等。

戶?因此，整合營銷就是企業通過對各種營銷工具和

手段的系統化結合，對品牌進行一系列計劃、實

施和監督的營銷工作，使得雙方在交互過程中實

現價值增值，最終完成建立、維護、傳播品牌以

及加強客戶關系的目的。

4P理論

?:?匕3區口年美國密歇根州立大學教授麥卡錫提出的,

他提出營銷的四個組合因素，包括：—

place)

價格(price)

產品(pprcfeidtitt]

4c理論

4忘掉，4考慮

?忘掉產品?忘掉價格?忘掉渠道?忘掉促銷

、?考慮如何同消\

?考慮消費者的需?考慮消費者為

要和欲求滿足其需求愿?考慮如何讓費者進行雙向

意付出多少消費者方便史通)

第18頁

2?2?1整合營銷的特征

2.2.2整合營銷的操作思路

?:?整合不僅包括企業內部的整合，如營銷過程、營

銷方式的整合；還包括企業外部的整合，如對企

業的物流、信息流的整合。

,整合營銷主要是企業對目標市場更有針對性的營『

銷，針對特定消費者，采用“量體裁衣”的方法

最大化滿足消費者的需求。因此，整合營銷的實

施要遵循以下思路和原則。?

卜規模化能使企業獲得規模經濟效益，而現代化則

是企業有效地實施整合營銷、提供產品和服務的

基礎

2.2.2整合營銷的操作思路

1注量哪膜傀喝現代化

協調企業整合不僅包企業開展活規模化能

動不僅要協

.內使企業獲

調內部各環得規模經

:fnMH大口9筆口，

濟效益，

者的關系,營銷過程、調與外部環

而現代化

在各利益營銷方式的境的協調，

相關者之整合；還包內部環境的則是企業

間整體分括企業外部協調一致是有效地實

配企業資的整合，如營銷活動的施整合營

基礎，而外

%-底出-型企業的物銷、提供

4部環境的協

競爭優勢騰信息流產品和服

調是營銷活務的基礎

的整合動的重要保

IF障

2.2.3互聯網時代的整合營銷

?:?在傳統媒體時代，信息傳播是?金字塔式?，信

息自上而下、單向線性流動，消費者們只能被動

接受。而在網絡媒體時代，信息傳播是“集市

式”，信息多向、互動式流動，聲音多元化、互

不相同。

?:?網絡媒體帶來了多種?自媒體?的爆炸性增長1

博客、論壇、IM、SNS……借助這些手段和工

具，消費者能夠更方便地獲取信息和表達觀點。

網絡整合營銷41原則

企業無法對消網絡是一個信網絡營銷過程中產品的專屬特征

和個性更容易俘

費者強制灌輸息與服務泛濫的交互式傳播方

獲消費者，因為

產品信息，只的世界，營銷式，充分利用互

專屬和個性，|才

有通過娛樂性活動只有為目聯網與消費者交

流，了解消費者能吸引并精準定

和趣味性的信標受眾提供利

的偏好。信息技位消費者。個性

息載體攜帶企益，才能夠被

術的進步讓企業化的營銷更容易

業的營銷信息,接受。企業要和消費者以低成滿足消費者的個

才能有效地吸將自己放在消本便捷地互動交性需求，從而產

引消費者的注費者的位置，流，也能夠讓消生購買行為

意力設身處地地為費者參與到網絡

消費者思考營銷的互動之中

八八

工出心曲W

FEA網絡整合營銷

2007年，業內知名營銷策劃人鄧超明創建贏道營銷顧問機構,

2008年從整合營銷傳播的角度推出了、、FEA網絡整合營銷〃

，略模式。

4“FEA”是“Focus"，"Event","Activity",即話題營銷、

事件營銷與活動營銷。FEA營銷傳播模式以話題營銷、事件肯

銷與活動營銷為主體構成，通過多個話題、事件、主題活苗的

創意性設計與策劃，通過綜合網絡媒體、地區新聞媒體、行業

網站、博客、網絡社區、網絡視頻、電子郵件、短信平臺、搜一

索引擎、電子商務平臺、電子發行物等組合型通路和傳播載體,

構建“流水線操作品牌知名度經營與傳播”的整合營銷傳播

體系，從而避免單一營銷通路或工具在傳播范圍、受眾、影響

另上的局限性。

4這種營銷手法既保留了傳統經典營銷理論與操作方法的應用，

忖時把傳播通路更多地引向互聯網，更多的借助話題營銷、

事件營銷與活動營銷引發病毒式傳播與口碑，實現營銷傳方面

料蜂鳴效應。

?FEA將“企業推什么〃放在了整個體系的第一位，而不僅是拿

企業的產品做網絡公關、論壇發帖、廣告創意設計與廣告片拍

攝，也不是拼音地根據企業推廣需求選擇搜索引擎關鍵詞，而

是對這些通路進行整合，組合的使用，即充分借助各種可能的

渠道，又發揮各種渠道的協同性，實現1+1〉2的效果-1

?不再受限于大流量平臺，在更多情況下主要是組合其他優質的

傳播渠道資源，走一條“通路整合、資源整合、平臺整合”的

路子，在嚴控成本的情況下，確保營銷效果。

Feava網絡整合營銷

Focus（話題）

?：?Event（事件）

?：?Activity（活動）

4Video（視頻）

?Animation（動漫）r

?：?通過多種話題、事件、活動的組合運用、持續展開，并依托多

種互聯網傳播平臺與渠道采取文字、圖片、聲童、動畫、視頻’

等多種形式，進行推廣內容的多樣化創造、海量式投遞、互動

式參與及病毒式傳播，無限地擴大品牌和產品的目標受眾到達

范圍，加深品牌和產品在目標受眾群體中的印象，與目標受眾

拓成深度溝通，誘發目標消費群體對品牌產生信任，對產品

產生興趣，形成購買意向，促成購買行為的發生。

份昭淮9^

2.3直復營銷理論

?:?直復營銷(口為口乳他?responsemarketing)

起源于美國。1872年，蒙哥馬利?華爾德

(MontgomeryWalder)創辦了美國第一家

郵購商店，標志著直復營銷的誕生

碎解4曲

。關于直復營銷的定義不同的組織和個人有著不同

’的定義。

,美國直復營銷協會（幽呼￡理）認為：?直復市場

營銷是一個與市場營銷相互作用的系統，它利用

一種或多種廣告媒體，對各個地區的交易及可衡

量的反映施加影響。”

?:?英國直復營銷研究所的定義是：?為了將來制定

可以獲得長期顧客忠誠的營銷策略并保證持續的

業務增長，在一段時期內對顧客直接回復行為所

做的有計劃的記錄、分析和跟蹤。”

?:?菲利普①科特勒和加里-阿姆斯特朗(Gary

Armstrong)的定義是："為了獲取即時的回

復并發展長久的顧客關系，同精確選定的顧客個

人做直接的營銷傳播。”

?:?本書認為，在直復營銷中，?直?是指通過媒體

與消費者直接接觸，“復”是指多種媒體方式同

時進行，“營銷”是指市場推廣和產品與服務的

銷售兩部分。I

?因此，直復營銷是指通過多種溝通方式，直接與

消費者接觸進行的營銷。由于每一次企業與消費

者的接觸都會產生“買與不買”的明確結果，企1

業可以根據這種統計來評價營銷的效果。

2.3.1直復營銷的特征

互動性

效果的可測量性

3空間的廣泛性

工出心曲w

2.3.2直復營銷的種類

?:?匕.直接郵購營銷

目錄營銷

電話營銷

?:?解.電視營銷

?:?隊直接反應印刷媒介

?:?區.直接反應廣播

?:?魚.計算機網絡營銷

*與.整合互動營銷

2.3.3直復營銷的活動過程

*直復營銷的活動過程是指直復營銷者通過直復營銷媒介向目標市場成

員溝通其發盤信息，并尋求對方的明確回復，從而使產品通過一定的

產品傳遞渠道

-產品選配

-產品儲運

圖2-1直復營銷的活動過程

2.4關系營銷理論

?1985年，巴巴拉?本德?杰克遜(BarbaraBund

Jackson),提出了關系營銷的概念，進一步推動了市

I場營銷理論的發展。

巴巴拉?本德?杰克遜是美國著名學者、營銷學專家，對經

濟和文化都有很深入的研究。菲利普?科特勒評價說，

“杰克遜的貢獻在于，他使我們了解到關系營銷將使公司

獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。”

?所謂關系營銷(relationshipmarketing),是把營

銷活動看成一個企業與利益相關者發生互動作用并建立和

發展良好關系的過程，企業的利益相關者包括消費者、供

應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾。

份昭淮9^

2.4.2關系營銷的原則

?:?關系營銷的本質就是在營銷過程中各利益相關者

建立相互依賴的關系，從而推動各方協調發展，

因此要遵循以下原則。

2.4.3關系營銷的基本模式

關系營銷中心一一顧客忠誠

美國營銷學家貝瑞

在關系營銷中,(Berry)和帕拉蘇拉企業的營銷活動

曼(Parasuraman)始終處于利益相

通過三個步驟

歸納了建立顧客價值關者的作用力之

贏得顧客忠誠:的三種方法：一級關

中，營銷活動的

發現需求一滿系營銷，維系關系的

重要手段是利用價格效果受營銷方作

足需求并保證刺激增加目標市場頑用力與被營銷方

顧客滿意一營客的財務利益；二級作用力的強弱所

關系營銷，通過建立

造顧客忠誠.影響，作用力強

顧客檔案、正式或非

的一方在交易過

正式的俱樂部及顧客

協會等顧客組織，在程中起到主導作

增加顧客附加值的同用，如果雙方作

時增加社會效益；三用力相近，一般

級關系營銷，在增加

采用談判的方式

顧客財務利益和社會

效益的同時，增加結使三易，頁利進行

構紐帶

2.4.4關系營銷的具體措施

關系營銷的組織設計快系營銷的資源配置關系營銷的效率提升

企業應建立關系企業的關系營銷企業不僅要平衡企

業內部與外部的關

管理機構，其職通過對企業的人、

系，還要平衡企業

責包括對內協調財、物、時間、內部各部門之間的

各部門之間及員技術和信息資源關系，協調的企業

工之間的關系，的合理分配，及系統是企業提高營

AddyourtextAddyourtextAddyourtext

對外發布企業相時有效地應對市銷效率的保證，應

關信息-同時收場變革、外部競盡力避免出現因為

集企業內外各關爭及顧客需求協調不一致而導致

的效率下降

系方的資料并參

與企業決策活動

2.5全球營銷理論

?:?匕地令■年，美國哈佛商學院教授西奧多O萊維特

(TheodoreLevitt)明確提出了全球營銷的

慨念。

A

,他認為，對各個當地市場適應性的過分強調，制、

弱了生產、銷售和廣告等方面規模經濟的效應，?-

多國公司應當向全世界提供一種統一的產品，并

采用統一的溝通手段。這一觀點在當時引起了激

薊的爭論。

?:?全球營銷是指企業通過在全球市場范圍內的協調

與布局，使各地區的營銷活動趨于一體化，從而

在全球范圍內獲得競爭優勢。因此，企業在進行

全球營銷時要打破國界，在全球范圍內進行市場

評估和制定策略。

?全球營銷能夠產生預期效果的前提，是各國家地

區的市場有較高的相似性，以便于企業采用統一

標準的營銷策略。

2.5.1全球營銷產生的原因

產業全球化

市場全球化

全球營銷

2.5.2全球營銷與其他營銷的比較

<?由于企業投資于國際市場的程度不同、企業在國際市場上營銷活動的

一體化程度不同，企業的營銷可以分為國內營銷、比較營銷、出口營

銷、對外營銷、跨國營銷、多國營銷及全球營銷。

?:?表2T各種營銷核心概念比較

類型概念核心

國內營銷在本國開展營銷活動，營銷范圍局限于一國之內

比較營銷對各國市場的營銷環境進行比較，找出其變化規律，用以指導對外貿易策略

出口營銷以國內市場為基礎，同時從事部分產品的出口業務，進而利用出口業務進入國的市場r

對外營銷超越國界，在國外市場進行的經營銷售活動

在出口營銷基礎上，更多地采用完備的營銷策略參與某些國際市場，并將外國市場作

跨國營銷為目標市場

多國營銷與跨國營銷沒有本質區別，不同的是它參與國際市場的范圍更廣

全球營銷將全球作為統一市場和目標市場，在全球范圍內充分利用公司的資產、經驗和產品，

并且真正做到與各國獨特情況相結合

2.5.3全球營銷戰略

?:?全球營銷戰略主要包括四個方面：

?:?匕.全球營銷任務

?:?全球營銷任務主要是確定目標市場、市場細分的

原則及企業在各個市場上的地位。

?:?圜.全球市場細分戰略：全球性市場細分戰略、

國別性市場細分戰略、混合型市場細分戰略。

競爭定位.

?包括市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市

場補缺者。

?:?解.營銷組合戰略

?:?表2-2全球營銷戰略體系

4J

4J4J

全P3

球Pd

產

口混合"1型營銷戰晡”理想的全球營銷戰略“

%

?P

產

品

戰

昭-P

七

國

別

產理想的國別苜銷戰略a混合II型首銷戰略.一

品4

七

國別市場全球市場一

市場細分戰略.，

2.5.4全球營銷成功的關鍵要素

清楚地認識適全球營銷定位，全球營銷戰略要在實現理想的全

即企業要采取何求在全球協調的球營銷之前，要

宜采取全球營

種營銷組合戰略,同時也要注意國認識到全球市場

銷的條件以何種方式進入別的適應性細分和競爭定位

市場的重要性

碎&曲

2.6服務營銷理論

?:?服務營銷是企業在充分認識并滿足消費者需求的

忖程中所采取的一系列活動。

:?傳統營銷方式下，消費者購買了產品意味著一樁二

買賣的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那

I、II

只是一種解決產品售后維修的職能。

?:?在服務營銷中，企業營銷的是服務，消費者購買

了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，

企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重消費

者使用產品所提供服務的全過程感受。

2.6.1服務營銷的發展演變

?:?科特勒曾指出，服務是未來市場營銷管理和市場

營銷學研究的主要領域之一。，

?:?在歐美地區，服務營銷學正蓬勃發展。k

，圜二世紀區口年代以來，服務營銷學的發展大懸

可分為以下三個階段。

服務營銷學三個階段

20世紀60年代

服務營銷學的脫胎階段

服務營銷的理論探索階段

20世紀80年代后期至今

理論突破及實踐階段

?件

第一階段（20世紀60年代?20世紀70年代）

?:?服務營銷學的脫胎階段：

?:?這一階段是服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而

出的時期，主要研究的問題是：

?:?服務與有形實物產品的異同；

?服務的特征；

?:?服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異

工崢麻?八

第二階段（20世紀80年代初期?20世紀80年代中期）

?:?服務營銷的理論探索階段：

?:?這一階段主要探討服務的特征如何影響消費者購

買行為，尤其集中于消費者對服務的特質、優缺

點及潛在的購買風險的評估。這一階段具有代表

性的學術觀點主要是：

?顧客評估服務如何有別于評估有形產品；

?如何依據服務的特征將服務劃分為不同種類；

?可感知性與不可感知性差異序列理論；?

顧客卷入服務生產過程的高卷入與低卷入模式;

?:?服務營銷學如何跳出傳統市場營銷學的范疇而采

取新的營銷手段。，

?:?在這一階段，美國亞利桑那州州立大學成立了

“第一跨州服務營銷學研究中心”，標志著服務

營銷理論探索的深入

第三階段（20世紀80年代后期至今）

?:?理論突破及實踐階段:

?:?這一階段的市場營銷學家主要是研究在傳統副A遂

論不能有效地推動服務營銷實踐的情況下，應該

增加哪些新的變量來解決問題。

2.6.2服務營銷的一般特征

卜工.供求分散

小顧客的需求隨時可能發生，要想及時滿足顧客的需求，這

就要求企業開展服務營銷的時候建立廣泛而分散的服務網

點，同時還要盡可能地靠近目標顧客。

k2營銷方式單一

?服務營銷是生產和服務的統一，要求企業直接面對消費者

采用直銷的方式，中間商的加入容易在企業與消費者之間

造成不必要的矛盾

?3.營銷對象復雜多變」一

?服務市場面對的顧客具有廣泛性、復雜性，不同類型的顧

客購買服務的動機和目的各不相同，即使是對同一種服務

產品的購買也會有生活消費和生產消費的區別。

份昭淮9^

?:?解.服務消費者需求彈性大

?:?服務的需求是伴隨著人們需求層次的提高而產生

的一種需求，受外界環境變化的影響很大，如季

節、氣候、科技等的變化和發展對旅游服務、航

怛服務都會產生顯著的影響。

卜?同.服務人員的技術和技能要求高

,服務人員的技術和技能高低是反映企業服務營銷

水平的重要標準，直接關系著企業是否能夠給顧

客提供滿意的服務。

2.6.3開展服務營銷的策略

Step4Step5Step6

?互動溝?消費認?銷售未?前期預?中期控?后期宣

通知動熱，營制，體傳，強

?構建服邂造專?調查先造活動現活動化活動

務平臺業品質行氣氛權威效應

2.7高科技營銷理論

?:?著名經濟學家詹姆斯O保爾森(James

Paulson)說："高科技產業在今天的重要性就

如同汽車工業在20世紀五六十年代所發揮的作

帕。”

/?所謂高科技產品是指用于商業目的并且采用高科

技手段生產的知識密集且技術含量大的高附加值

創新產品。

2.7.1高科技產品的特點

r3

生命周期犯知識、

使用高科技成果，研發投入較高，但

技術更新速度的加快需求波動性大，

技術含量高。高科是邊際成本很低。