微信營銷新媒體營銷：營銷方式+推廣技巧+案例實訓（微課版第2版）項目三目錄/Contents認識微信營銷微信個人號和公眾號營銷微信小程序和視頻號營銷任務一任務二任務三任務四綜合實訓微信作為一個綜合性社交媒體平臺，其獨特的熟人網絡、多樣化的信息形式和強大的社交功能等使其成為用戶日常生活中不可缺少的溝通工具，這也為新媒體營銷提供了便利。（一）微信的平臺和用戶特點一、

相關知識熟人網絡多樣化的信息形式強大的社交功能適用性廣1．平臺特點微信用戶是平臺的核心和靈魂，其性別、年齡、內容喜好等影響著其行為和需求。了解微信的用戶特點，可以幫助企業更好地了解用戶需求和行為，從而制訂更加精準和有效的營銷策略，提高營銷效果和用戶滿意度，更好地開展平臺營銷。（一）微信的平臺和用戶特點一、

相關知識性別和年齡適內容喜好2．用戶特點微信營銷更加注重與用戶之間的緊密聯系，具有其獨特的運作方式，能夠為企業提供全新的營銷思路和方式。（二）微信營銷的特點和作用一、

相關知識1．微信營銷的特點點對點精準營銷營銷形式多樣強關系機遇微信營銷在企業的營銷中發揮著至關重要的作用，包括以下3種。（二）微信營銷的特點和作用一、

相關知識2．微信營銷的作用010203降低品牌營銷成本加強客戶關系管理宣傳口碑二、

任務實踐

小館咖啡計劃先通過微信營銷新品咖啡，以吸引更多的用戶并增加銷售額。在制訂有效的營銷策略之前，其先調查了同類咖啡品牌開展微信營銷的情況，以進行參考。實踐要求（1）了解微信營銷的特點和價值，能夠分析同類咖啡品牌采用的微信營銷方式。（2）結合分析結果和自身情況，明確自身的營銷重點。.實踐1——分析同類咖啡品牌的微信營銷情況二、

任務實踐

實踐步驟（1）在微信中搜索咖啡相關的賬號，從中選擇3個主流的咖啡品牌，了解其采取的主要營銷方式以及不同營銷方式的賬號設置。（2）分析每個品牌采取不同營銷方式發布的內容。（3）分析每個品牌利用不同營銷方式采取的具體營銷手段。（4）匯總分析信息，總結每個咖啡品牌的營銷情況，并以表格的形式呈現。（5）結合小館咖啡自身的情況，總結可以借鑒的經驗。綜合來看，各品牌多種營銷方式并舉，主要是公眾號營銷+視頻號營銷+小程序營銷，個別品牌還涉及個人號營銷，且針對不同的營銷方式發布了不同的營銷內容，采取了有針對性的營銷手段。實踐1——分析同類咖啡品牌的微信營銷情況二、

任務實踐

根據分析結果，小館咖啡決定采用微信個人號和公眾號進行營銷，其中微信個人號營銷細分為微信朋友圈營銷、微信群營銷，多項并舉，共同推廣新品咖啡。在此之前，小館咖啡需要制訂具有針對性的微信營銷策略。實踐要求熟悉不同的微信營銷形式，能夠根據營銷需求制訂對應的營銷策略。.實踐2——制訂小館咖啡的微信營銷策略二、

任務實踐

實踐步驟（1）確定微信朋友圈營銷策略。微信朋友圈可以發布文字、圖片、短視頻等，也可以進行點贊、評論、轉發的互動。（2）確定微信群營銷策略。小館咖啡需要借助個人號創建與品牌或咖啡相關的微信群，由于其擁有廣泛的線下門店，因此可以根據門店的位置來設置微信群。（3）確定微信公眾號營銷策略。微信公眾號可以發布篇幅較長的推文，且能與小程序互聯。因此，小館咖啡可以通過微信公眾號發布關于新品咖啡的推文，并添加相關鏈接或二維碼方便用戶直接購買（如果后期要設置小程序）。同時，還可以通過微信公眾號發布優惠活動和折扣信息，吸引更多用戶購買新品咖啡。實踐2——制訂小館咖啡的微信營銷策略目錄/Contents認識微信營銷微信個人號和公眾號營銷微信小程序和視頻號營銷任務一任務二任務三任務四綜合實訓打造一個專業的個人號形象，是提升營銷效果的關鍵。（一）微信個人號營銷一、

相關知識1．打造個人號形象●

昵稱：昵稱的設置要簡單明確，且突出個人號定位，以快速建立第一印象，節約溝通成本。例如，某美食點評家的個人號定位是分享美食評價，其采用了“實名+個人特征”的結構設置昵稱為“林安-美食點評家”。●

頭像：頭像也是個人號形象的體現，以商業信息傳播為主的個人號一般以個人照片、產品特色標志或者企業Logo等作為頭像。朋友圈是微信的基礎功能，可以分享日常生活、見聞和感悟。（一）微信個人號營銷一、

相關知識2．利用微信朋友圈營銷●

內容發布：朋友圈中的營銷內容主要有兩類，一是品牌或產品宣傳內容，二是品牌活動內容。對于前者的發布，需要掌握一定的技巧，以免引起用戶的反感。●

與用戶互動：評論、點贊是微信朋友圈中常見的互動方式，在加深與用戶的聯系方面有積極作用。但需注意，評論用詞應盡量真實、有趣。掃一掃主要是通過掃描二維碼，實現添加好友、關注微信公眾號、付款等。開展微信個人號營銷時，可以將個人號的二維碼嵌入宣傳海報、視頻、文案中，引導用戶掃描二維碼，添加個人號為好友，以一對一聊天的方式，或通過微信朋友圈發布營銷信息。同時，還可以在門店等場地設置掃碼區域，引導用戶掃碼添加個人號，提高微信個人號的影響力。（一）微信個人號營銷一、

相關知識3．利用掃一掃營銷微信公眾號的風格是什么？要解決什么問題？提供什么服務？如何提供服務？只有明確了這些問題，才能更好地開展營銷。（二）微信公眾號營銷一、

相關知識1．確定微信公眾號定位●

風格確定：這里的風格包括微信公眾號賬號風格和內容風格，如是清新、婉約，還是時尚、商務等。●

問題確定：根據目標用戶的需求以及企業的產品或服務來確定，如某鮮花店鋪主要面向喜歡鮮花的本地用戶，微信公眾號主要解決本地用戶無法實現“足不出戶，鮮花送到家”問題。●

服務確定：根據問題進一步明確解決方法，并將解決方法轉化為可以提供的服務，以及服務得以實現的方式。（1）自定義菜單：微信公眾號的自定義菜單位于聊天界面底部，可以直接鏈接公眾號推文、網頁和小程序等。自定義菜單一般根據微信公眾號的定位和其提供的服務來設置，常見的菜單設置如右表所示。（二）微信公眾號營銷一、

相關知識2．利用好微信公眾號的功能和服務（2）自動回復：自動回復包括被關注回復、消息回復和關鍵詞回復，設置自動回復后，用戶發送指定的信息，微信公眾號將自動發送設定的內容，可優化用戶體驗。（二）微信公眾號營銷一、

相關知識2．利用好微信公眾號的功能和服務設置自動回復的方法為：登錄微信公眾平臺，在首頁左側的菜單欄中選擇“自動回復”選項，將打開“被關注回復”選項卡，在其中選擇回復方式（如文字、圖片等），然后設置回復內容，如右圖所示，最后單擊“保存”按鈕完成設置。（3）合集標簽：使用合集標簽功能，微信公眾號可以在合集內添加相同主題的內容，方便用戶連續瀏覽。該功能支持創建圖文、視頻和音頻類型合集。（二）微信公眾號營銷一、

相關知識2．利用好微信公眾號的功能和服務登錄微信公眾平臺，在首頁左側的菜單欄中選擇“合集標簽”選項，在打開的界面中單擊“創建合集”下拉按鈕，在打開的列表中選擇合集類型（如圖文合集、視頻合集等），打開合集創建界面，設置合集信息，如右圖所示。（1）標題設計：標題是微信公眾號推文主題的簡要呈現，決定著用戶對推文的第一印象，因此標題的設計要具有新意，可以結合左表所示的一些技巧進行設計。（二）微信公眾號營銷一、

相關知識3．推文內容設計（2）正文設計：正文是推文的核心，其質量決定著用戶印象的好壞，而營銷信息植入的恰當與否也影響著營銷效果的好壞。一是正文的語言組織，二是廣告的植入，如下圖所示。（二）微信公眾號營銷一、

相關知識3．推文內容設計（二）微信公眾號營銷一、

相關知識4．選擇合適的推廣時機微信公眾號的定位不同，推送文章的時間也會不同。一般來說，勵志類的微信公眾號可以在早上8:00前進行推送，趣味類的微信公眾號可以在19:00后推送，消費類的微信公眾號可以在晚上推送文章，情感類的微信公眾號可以在22:00后發布推文。開展微信公眾號活動（活動推廣）是一個快速增加粉絲數量、與用戶互動的有效途徑，企業除了可以自己舉辦活動外，還可以與其他微信公眾號、媒體或企業合作，共同舉辦活動，以實現資源的共享和效益的最大化。常見的活動形式如下所示。（二）微信公眾號營銷一、

相關知識5．開展微信公眾號活動分享有禮活動答題猜謎活動話題討論活動比賽活動有獎征集活動二、

任務實踐

在正式營銷時，小館咖啡決定先采用微信朋友圈營銷，因此需要先設置一個微信個人號，通過朋友圈宣傳咖啡產品、發布優惠信息、增強與用戶的互動。實踐要求根據營銷需求，進行微信個人號的精準定位與設置。.實踐1——為小館咖啡設置微信個人號二、

任務實踐

實踐步驟（1）打造微信個人號形象。根據咖啡品牌的營銷需求，個人號昵稱的設置可以是品牌名稱+個人昵稱，頭像可以選擇個人照片或品牌Logo，在突出品牌的同時也保留個人特征。因此，小館咖啡可以將個人號昵稱設置為小館咖啡××、頭像使用品牌Logo（配套資源：\項目三\素材\小館咖啡Logo.png）。（2）設置微信個人號。進入微信主界面，點擊“我”選項，打開“個人信息”界面，依次點擊“名字”“頭像”選項，根據設置思路完成微信個人號昵稱、頭像的設置。實踐1——為小館咖啡設置微信個人號二、

任務實踐

小館咖啡研發的新品為濃郁的巧克力風味的咖啡，名為巧克力雪頂咖啡，適合口味偏甜、喜歡巧克力的人。該新品將在10月27日上市，價格為19.9元/杯，上新當天第2杯半價。現需要在微信朋友圈營銷該產品，吸引更多的用戶到線下門店購買。實踐要求（1）通過微信朋友圈將新品信息推送給適合它的好友。（2）結合朋友圈內容的設計方法，體現產品的優惠信息。.實踐2——在微信朋友圈營銷新品咖啡二、

任務實踐

實踐步驟（1）用戶分組。在微信通訊錄界面點擊“標簽”選項，在打開的界面中新建分組，按照用戶的口味偏好將用戶分組，如喜歡原味、口味偏甜等。（2）設計朋友圈營銷內容。結合新品的上新時間（天氣偏冷）以及福利（第2杯半價），可以將營銷內容設計為“天氣漸涼，喝‘巧克力雪頂咖啡’，感受醇香暖意，第2杯半價哦！”。（3）發布朋友圈營銷內容。打開朋友圈界面，從相冊中選擇新品宣傳海報（配套資源：\素材\項目三\巧克力雪頂咖啡.png），并在朋友圈發布界面編輯文字，點擊“誰可以看”選項，選擇“口味偏甜”標簽組別的用戶。實踐2——在微信朋友圈營銷新品咖啡二、

任務實踐

隨著微信個人號營銷步入正軌，小館咖啡的知名度逐漸提高，溫馨的品牌形象逐漸建立，用戶群體也變得更加穩定。在此基礎上，小館咖啡計劃進一步開展微信公眾號營銷，以吸引更多的潛在用戶和提高品牌影響力。開展營銷前，小館咖啡需要提前設置好微信公眾號，做好賬號準備。實踐要求（1）設置體現品牌形象的微信公眾號賬號。（2）合理設計微信公眾號的功能。.實踐3——為小館咖啡設置微信公眾號二、

任務實踐

實踐步驟（1）確定微信公眾號的風格。小館咖啡已經有明確的品牌形象——溫馨，那么可以直接將微信公眾號的賬號風格和內容風格確定為溫馨。（2）確定微信公眾號的服務。該微信公眾號作為小館咖啡的官方公眾號，要能夠傳遞最新的品牌、產品信息，也要方便商務聯系。（3）注冊并設置微信公眾號。登錄微信公眾平臺，根據提示注冊微信公眾號，然后設置微信公眾號的名稱、頭像和簡介。（4）設置自定義菜單。在微信公眾平臺首頁左側的菜單欄中選擇“內容與互動”選項，在展開的列表中選擇“自定義菜單”選項。實踐3——為小館咖啡設置微信公眾號二、

任務實踐

為了增強用戶黏性，促進咖啡的銷售，小館咖啡將在微信公眾號上開展一場主題為“小館必喝榜之經典回顧”的話題討論活動，以店內熱銷的幾款經典款咖啡為討論話題。熱銷的經典款咖啡有乳酪絲滑拿鐵、桂花撞烏龍、黑糖生椰拿鐵。實踐要求（1）根據活動信息，明確活動的目的、主題和名稱。（2）設計微信公眾號的推文內容，體現出活動內容。（3）通過微信公眾平臺后臺創作和發布圖文消息。.實踐4——通過微信公眾號開展話題討論活動二、

任務實踐

實踐步驟（1）確定活動目的。此次話題討論活動的目的是增強用戶黏性，推廣店內熱銷的經典款咖啡。（2）根據活動主題確定活動名稱。小館咖啡此次話題討論活動的主題是“小館必喝榜之經典回顧”，那么可以直接將活動名稱定為“小館必喝榜，經典回顧”。（3）確定活動互動方式。咖啡熱銷且經典意味著購買過這些產品的用戶較多；咖啡的款式不止一種，意味著每個用戶都有偏好的一款。（4）根據活動主題設計推文標題。此處可直接使用活動名稱作為推文標題，直觀體現活動內容。實踐4——通過微信公眾號開展話題討論活動二、

任務實踐

實踐步驟（5）結合產品信息設計推文正文。參與話題討論活動的有3款產品，可以采用并列結構來撰寫正文，依次介紹每款產品的特點，然后讓用戶投票。（6）編輯微信公眾號推文。在微信公眾平臺首頁選擇“新的創作”欄中的“圖文消息”選項，打開推文編輯界面，輸入標題、作者和正文，然后在正文開頭插入活動圖片。（7）發布微信公眾號推文。在“封面和摘要”欄中設置活動圖片為封面，單擊頁面右下角的“發表”按鈕發布推文。實踐4——通過微信公眾號開展話題討論活動目錄/Contents認識微信營銷微信個人號和公眾號營銷微信小程序和視頻號營銷任務一任務二任務三任務四綜合實訓?微信公眾號微信群微信搜索微信直播微信小程序能夠借助多個流量入口，幫助企業不斷獲取流量，并便捷高效地將流量轉化為銷量。（一）微信小程序營銷一、

相關知識1．常見流量入口微信小程序往往通過場景觸發用戶的使用行為，并開展營銷。營銷人員可以在線上線下多個場景中植入小程序，并借助合適的營銷方式推動營銷活動的順利開展。（一）微信小程序營銷一、

相關知識2．微信小程序的應用場景社交場景的應用生活服務場景的應用電商場景的應用微信小程序是打通線上線下消費渠道的重要樞紐，其以小程序二維碼為接口，通過門店導購、線下掃碼、線下支付等，將線下的流量引至線上，為線上二次營銷創造了條件。（一）微信小程序營銷一、

相關知識3．線上線下聯合營銷線下掃碼+線下支付門店導購視頻號的入口較為顯眼，打開發現界面即可看到其入口，如右圖所示；點擊該入口，進入視頻號主界面，如右圖所示；點擊頂部的按鈕，在打開的界面中點擊“發表視頻”按鈕可以在視頻號中發布短視頻，如右圖所示。（二）微信視頻號營銷一、

相關知識1．微信視頻號的入口及其發展趨勢（1）推薦算法：視頻號采用個性化推薦算法，為營銷人員提供更多個性化營銷的機會。視頻號的短視頻推薦需要經歷3個環節：召回→排序→混排，才能被推薦給用戶。（2）提高推薦幾率：根據視頻號的推薦算法可知，其推薦對用戶微信社交關系的依賴性較強，不管是朋友頻道的短視頻，如果好友看過，則會顯示“朋友看過”的字樣。因此，想要提高短視頻被推薦的幾率，就要利用好社交關系。（二）微信視頻號營銷一、

相關知識2．了解推薦機制（1）從微信公眾號引流：在已創建了微信公眾號，且粉絲數較多的情況下，就可以在微信公眾號中推廣短視頻，為視頻號引流。（2）從微信群引流：加入微信群的用戶通常都有比較明確的目的，因此，從微信群中引流可以獲得比較精準的用戶，也更清楚他們的需求，方便內容創作。個人或企業如果創建了微信群，可以在微信群中推廣視頻號，引導用戶關注視頻號。（3）從朋友圈引流：朋友圈好友之間的關聯性和互動性較強，且在朋友圈轉發和分享短視頻非常方便，利于視頻號的推廣。將視頻號中的短視頻分享到朋友圈，需要做好以下兩點。（二）微信視頻號營銷一、

相關知識3．視頻號引流（二）微信視頻號營銷一、

相關知識4．組建視頻號營銷矩陣隨著視頻號的崛起，其逐漸呈現出跨平臺營銷的特點，常以視頻號+公眾號的搭配共同營銷，并結合其他平臺的營銷，形成多平臺營銷矩陣，如下圖所示。二、

任務實踐

小館咖啡每天要接待大量的用戶，“排隊點單慢、效率低”成為店鋪和用戶共同面臨的難題，亟需解決。為此，小館咖啡決定推出點單小程序，并推廣點單小程序，擴大其用戶群體，提高銷售額。實踐要求（1）根據需求明確小程序的功能定位。（2）采用不同的方法推廣小程序。.實踐1——推廣點單小程序二、

任務實踐

實踐步驟（1）明確小程序的功能定位。確定小程序需要具備的功能，如在線點單、在線客服、會員管理、積分兌換、外賣服務等，然后在微信公眾號中根據提示完成小程序的開發。（2）明確線下推廣渠道和方式。小館咖啡擁有線下門店，可以在店內海報、宣傳單頁、餐桌等放置點單小程序二維碼，店外可以在附近的公交站、地鐵站等地方張貼海報或放置宣傳單頁。（3）利用微信公眾號推廣小程序。例如，在微信公眾號中加入點單小程序的入口和介紹，推送給已關注的用戶；發布一些與小館咖啡相關的內容，包括新品推薦、優惠信息等，吸引用戶的關注和參與。（4）設計小程序活動推廣小程序。通過設計小程序活動，提高用戶對小程序的認知度，如點單小程序分享有禮、積分兌換小館咖啡優惠券等活動。實踐1——推廣點單小程序二、

任務實踐

個人號、公眾號、小程序等的成功營銷，讓小館咖啡認識到同平臺多賬號營銷的優勢，從而強化了矩陣營銷意識。然而，公眾號、小程序等往往無法直觀地展示品牌理念和產品故事。為了提高營銷效果，小館咖啡計劃開設視頻號，利用視頻號開展營銷并搭建起完整的微信營銷矩陣。實踐要求（1）設置符合品牌形象的視頻號賬號。（2）拍攝短視頻并通過視頻號發布，然后通過微信公眾號引流。.實踐2——使用微信視頻號二、

任務實踐

實踐步驟