目錄一、內容提要二、市場環境分析三、機會與問題分析四、推廣活動目標五、營銷策略提案六、創意設計提案七、媒介投放提案八、廣告費用預算九、控制與反饋 附件一附件二附件三附件四廣告文案廣告作品一、內容提要活動活動簡介：本次全國范圍內的推廣活動致力于擴充、完善諾亞舟的中小學校園這一大市場，為此我們特別提出了《“精準搜學新紀元”之“阿諾博士”快樂成才計劃》這一特別為中小學生量身定做的推廣主題，將重點放在提高學生與家長對學習機輔助學習效果的認知上，推廣一種“新教學”觀。并且以“搜學”為獨特的銷售主題展開整合營銷傳播，有針對性地策劃了一系列新穎、完善的活動方案，希望能夠借助“阿諾博士”成才計劃在全國中小學校園內掀起一場“搜學潮”。需特別提出的是“快樂成才計劃”極力塑造諾亞舟致力于國家教育事業的光輝形象，提升諾亞舟的品牌美譽度。活動目的：1．以新穎的創意手法在全國中小學范圍內詮釋諾亞舟學習機的創新技術、產品特點及使用價值。

2．提升目標消費者（學生、家長）對學習機輔助學習效果的認知，促進目標消費者的實際購買行動。

3．豐富諾亞舟作為行業領導品牌的內涵，極力塑造諾亞舟致力于國家教育事業的光輝形象，提升品牌美譽度。關于活動主題

：“精準搜學新紀元”之“阿諾博士”快樂成才計劃——諾亞舟學習機全國中小學校園推廣活動策劃方案“阿諾博士”是我們針對中小學生心理設計的諾亞舟學習機的卡通形象，既與諾亞舟關聯緊密，同時又迎合了中小學生的喜好。“快樂”則是針對學生目前存在的壓力過大，被動學習的狀態提出的，目的在于通過諾亞舟學習機使中小學生在輕松快樂的氛圍中獲得知識，快樂成才。“精準搜學新紀元”是根據產品的獨特銷售主張提出的，將“搜學”作為本次推廣活動的主要訴求點。“成才”迎合了家長的望子成龍之心，學生的求知若渴之心，和老師對學生們的深切期望。二、市場環境分析現狀綜述現狀綜述企業在市場營銷環境中的優勢在于：作為高品質高性價比的國內知名教育品牌，學習資源豐富。尤其是其新產品——“搜學王”解決了當下教育面臨的一個重大難題——信息爆炸時代的搜索問題，精準，全面搜索，高效學習成為現實，以此贏得了大眾的好評。企業在市場營銷環境中面臨的主要問題在于：其目標市場中的中小學生市場遠遠未得到大面積地深入開發，其原因在于學習觀念傳統，缺乏對學習機輔助學習的認知。同時面臨著教育電子信息產品行業內部和外部激烈的競爭。企業面臨的市場機會點在于：開發中小學校園、二級城市市場等。（一）宏觀環境形勢：1．科技當今社會，科技創新，發展迅速。擁有自主知識產權，才能創造新的商業機會，消除競爭威脅。2．經濟1）社會經濟高速發展，電子信息產業成為新的核心拉力，2001-2006年期間中國電子信息產品市場需求的年均增速超過15%。2）教育行業正以產業化的形態快速增長，“校園經濟”已成為眾多企業關注的熱點之一。面對信息爆炸的時代，我們的教育也正面臨新的難題，搜索正日漸走入我們的學習生活。智能ELP（e-learningproduct教育電子類產品）火熱登場，學生對電子類學習工具（學習機、電子詞典等）的興趣日漸濃厚。3）教育電子行業是一個迅速膨脹又缺乏規則的新興市場，商家的營銷趨于理性化。3．政治國家教育技術主管部門對教育資源的創新高度重視，加快教育信息化改革的決心重大。4.社會文化1）消費者日趨理性，功能、質量、權威成為首要考慮因素2）英語學習火熱（二）微觀環境形勢A、產品毋庸置疑，諾亞舟產品毋庸置疑，諾亞舟產品本身是其自身發展最重要的優勢，也是本次推廣活動要展現的重要主題。優勢如下：首先，諾亞舟學習機憑借其先進的技術優勢、獨特的產品優勢、完善的服務優勢，使諾亞舟教育電子產業的領跑者定位名副其實。其次，產品高品質高性價比的定位使諾亞舟在整個教育電子產品市場擁有優秀和獨特的形象。最后，從諾亞舟產品的市場占有率以及利潤空間可見，諾亞舟正處于較成熟的發展期，市場廣闊。產品還存在劣勢：中小學生對產品的認知不夠，對產品的具體功能不了解。產品的外觀不夠美觀時尚，不能迎合中小學生的喜好。產品特性諾亞舟在其不斷發展過程中形成了自己獨特的優勢，即“硬創新”和“軟創新”兩方面，具體來說是技術擁有權威機構認證，品質通過權威質檢驗證，服務提供全套售后保證。（一）總體優勢（技術+品質+服務）1．諾亞舟產品首先是在技術和功能上的創新2005年諾亞舟創新推出了全球領先的NP-iTECH數字動漫引擎技術，學習機“動漫學英語”熱潮很快席卷全國；隨后，諾亞舟又率先在學習機中加入了成熟的彩屏技術，使多媒體學習內容更符合學生心理認知。2007年，諾亞舟的“搜學引擎”完成了運行速度和功能幾乎與PC機媲美的創新技術。“搜學王”系列學習機，增加了五大搜學引擎功能，有效幫助學生提高學習效率和學習興趣。2．更重要的優勢在于學習資源的創新諾亞舟不斷加大對學習資源的投入，率先組建全國“名師聯盟”，開發各類名師課件，加強版權合作；與北京師范大學現代教育技術研究所強強聯合，共同推出了國內首套英語移動學習教材《掌上思維英語》；承擔國家“十一五”教育技術重點科研課題，不斷為產品注入優質內容的靈魂。3．服務諾亞舟提出的新服務標準，涵蓋產品質量、常規服務、增值內容等廣義上的“服務”，其涉及生產、銷售、售后、增值等多個環節。使中小學生無論走到哪里，都能便捷享受到諾亞舟提供的咨詢、下載、維修全套服務，有效地方便了中小學生的使用。與此同時，針對中小學生專門獨家打造了集知識性、趣味性為一體的“諾謎團”系列電子雜志，并構建了網絡互動社區、名師在線答疑平臺等等。這給中小學生放心使用諾亞舟學習機提供了保障。（二）產品具體功能（搜學+全面+互動+權威資源）1．以“搜索引擎”為核心技術，搜學天下知，使中小學生學主動精準學習；2．九門功課全面學，使中小學生學的全面；3．動漫英語互動課堂，動漫英語解讀，方便中小學生學習使用，增強趣味性；4．掌上名師講堂，使用方便；5．優質版權內容和權威教輔（強大的教育資源支持（“諾亞舟教育研究院”）），使中小學生學用的放心；6．TFT真彩屏，清晰逼真，趣味性大增；7．“左右腦聯動學習法”，有效激活孩子閑置的右腦，雙腦齊動；8．密碼設定及游戲刪除功能，解決了家長的后顧之憂。 （三）諾亞舟主要產品列表（“搜學王”和“狀元王”兩大系列）諾亞舟主要產品（表一）系列型號圖片特色功能價格搜學功能關注度“搜學王”系列NP9601、諾亞“神舟”操作系統2、九門功課全面學3、動漫英語同步學4、英語新視聽1399—1500元五大搜學較高NP10001．Flash互動學習2．九門功課全面學3．動漫英語同步學4．五項全能英語王1499—1650元五大搜學最熱NP600+1．1G超大海量內存2．生活娛樂全面搜索3．九門功課全面學4．強大詞典權威陣容1150—1250元五大搜學較高“狀元王”系列NP890+1．九門功課彩屏學2．視頻教學一對一3．雙向整句翻譯快1359—1490元搜詞很好NP800+1．視頻教學一對一2．英語視聽全方位3．海量詞典隨意查1080—1190元搜詞很好 （2007年12月，來源太平洋電腦網）、產品形象（高品質高性價比）諾亞舟學習機的產品定位是高品質高性價比，是整個教育電子產品市場的領導者。在整個中小學生學習機市場上，擁有優秀和獨特的形象。作為教育電子產品領域的知名品牌，諾亞舟憑借著雄厚的技術創新實力，已經完成了從行業跟隨者成為領先者，再到領跑者的角色轉變。07年諾亞舟首創性地推出的“搜學引擎”技術，在開啟了精準學習新紀元的同時，也為行業的健康發展開辟了一個全新的“藍海”。針對中小學生在學習中廣泛存在的問題，先后推出“狀元王”和“搜學王”兩大系列，尤其是“搜學王”系列的推出，致力于學生全面學習和精確學習，既提升了學生學習的效率，又增強了學習興趣，使其教育電子產業的領跑者定位名副其實。三、產品生命周期（較成熟的發展期）（一）學習機行業生命周期在經歷過去兩年爆發式增長之后，數碼學習機行業逐漸走向成熟，技術創新更是成為其謀求突圍、加速發展的動力引擎。自2003年好記星啟動數碼學習機行業以來，數碼學習機市場以每年30%以上速度快速增長，諾亞舟、步步高、文曲星等近百個品牌紛紛追隨好記星入市，一時間，整個市場風生水起，競爭愈演愈烈。專家分析，隨著教育電子行業開始步入成熟期，品牌集成化趨勢日漸明朗。目前市場上有上百種品牌，但占居整個市場的卻只有幾大主要品牌，如諾亞舟、好記星、步步高等品牌。（二）諾亞舟產品生命周期依托教育電子行業的發展，諾亞舟品牌憑借不斷創新的理念，目前其產品處于較成熟的發展期。首先，諾亞舟產品處于發展期，也就是成長期。諾亞舟學習機經過2004年—2005年的引入期后，銷量取得了很大的成功，因此迅速地步入了成長期。在2006年—2007年，無論是從消費者的認知方面，還是從產品的銷量方面，諾亞舟學習機都取得了令人滿意的成功。銷售量和利潤迅速上升，市場占有率不斷擴大，消費者對產品的好感也不斷上升。這都說明了諾亞舟學習機正處于發展期。其次，諾亞舟學習機目前只是較成熟的發展期，而并沒有達到成熟期。因為購買產品的人數雖不斷增長，但市場需求并未飽和，并大有繼續增長的態勢，市場潛力尚待繼續挖掘。因此說諾亞舟學習機目前正處于較成熟的發展期。四、銷售量（學習機市場銷量的行業冠軍）根據賽迪顧問公司對中國數碼學習機市場的監測數據顯示，數碼學習機行業還蘊藏著250多億的市場空間。中小學生對學習機的認識不斷增強，需求將更加強烈，這將直接促進學習機銷售量的提升。因此，學習機市場的空間在一定時間內，將有大幅度提高，市場前景廣闊。數碼學習機市場銷量及增長率（圖一）（來源于賽諾數據）目前，整個數碼學習機市場的銷售量在不斷增長，并且增長速度較快。諾亞舟學習機市場中的市場占有率和銷售量的增長速度是其他產品很難相媲美的，尤其是在諾亞舟推出“搜學王”系列產品之后。諾亞舟學習機2006年全年、2007年1-4月市場銷售量和銷售額均位居第一。五、價格（中高檔）針對目前大多數消費者的購買能力，以及教育電子產品自身的特點，整個數碼學習機產品的價格普遍處于1000元—2000元之間，并以1200元—1500元為主要價位。從近兩年的產品定價來看，價格主要是中高檔價位為主，最高達到近2000元。在2007年推出的幾款“搜學王”系列學習機中，價格都在千元以上，且市場反應良好。這既與諾亞舟的品牌定位及產品形象相適應的，又在消費者的購買能力之內。六、利潤（一定時期內相當可觀）就整個教育電子行業來說，目前我國擁有近3億的英語學習者，而且以每年2000萬人的速度迅速增長，這就是一個1200億元以上的大市場。可見，數碼學習機產業擁有龐大的市場容量和良好的市場前景。諾亞舟在技術突破領域則擁有其他競爭者無法與之相媲美的優勢，隨著產品的不斷升級換代，其核心地位將無可取代。也因此，諾亞舟學習機市場的利潤在一定時期內會相當可觀。2005-2007年諾亞舟學習機的凈利潤（圖二）（來源于賽諾數據）

B、競爭一、競爭優勢：1．一、競爭優勢：1．擁有核心技術和強大的教育資源內容研究和開發能力，尤其是學習機“搜學引擎”技術的研發；2．目標市場明確，并針對其市場需求開發新產品，如“搜學王”系列產品；3．良好的產品形象及高市場占有率，諾亞舟學習機2006年全年、2007年1-4月市場銷售量和銷售額遙遙領先競爭對手。二、競爭劣勢：1．行業的未來發展及行業競爭依然激烈，數碼學習機的生存受到挑戰。企業應敏銳把握市場的發展動態，及時調整企業發展戰略，與時俱進；2．在外觀設計上較好記星和步步高兩個品牌尚待進一步改善。應針對中小學生的興趣愛好設計符合他們喜好的外形及包裝；3．學習機行業在二級市場的影響力較低，受到傳統學習方式的挑戰。企業應增強推廣力度，擴大諾亞舟學習機在中小學生中的影響力。一、競爭形勢分析（一）行業之間競爭分析伴隨著數碼學習機的快速發展，不可避免的與其他行業展開激烈的競爭。行業競爭者主要有傳統紙質字典、網絡學習工具、手機電子詞典等。具體分析如下表：行業之間競爭分析（表二）產品優勢缺陷趨勢數碼學習機技術先進新穎，學習效率高；方便快捷，隨時隨地學價位較高；游戲娛樂功能令家長和老師擔憂。有很大的發展空間及市場潛力磁帶復讀機學習方便，價格適中依賴磁帶，學習資源有限發展空間逐漸萎縮，有退出市場的趨勢傳統紙質字典象征著傳統與權威，價格低廉但攜帶不變，不利于查閱，且過于繁瑣。不便于中小學生學習。作為傳統的權威字典，不會隨著時代而有所沉浮，會持續處于一直平穩狀態網絡學習工具（金山詞霸、詞霸豆豆、百度詞霸等）成本極低，網上可免費下載軟件；相對于紙質字典要輕松容易相對于小巧便攜型的學習機，還是過于麻煩、不利于攜帶、隨時查閱。不便于中小學生使用。隨著電腦的普及，其市場范圍不斷擴大手機電子詞典與手機相結合，方便便捷，利于隨時查閱資源有限，只用于簡單的了解查閱，知識含蓋量淺顯、單薄。不能滿足中小學生學習需要。隨著手機的普及和不斷升級，手機電子詞典也會隨之普及隨著數碼學習機的不斷發展，其競爭優勢不斷顯露出來。經過2004、2005年的數碼學習機行業的飛速發展，數碼學習機目前正成為教育電子產業中的主流，其規模已經形成了近百億，并大有取代傳統紙質字典、磁帶復讀機的趨勢。2006年第一季度，整個數碼學習機市場仍持續增長，銷售量超過100萬臺，銷售額則超過了10億元大關。同時，賽諾數據預測，2006年，數碼學習機行業市場規模將有338.8萬臺銷量，07年將達到459.4萬臺，08年將飆升至604.5萬臺，年增長率高達30%。然而，科技的不斷進步并將使產品有其發展的生命周期。也就是說，數碼學習機的未來發展將有待研討。（二）行業內部競爭分析伴隨行業之間的激烈競爭，學習機行業內部的競爭也異常激烈。目前市場上主要的競爭者主要有好記星、步步高等品牌。在學習機市場上，幾大品牌占據著主要市場，瓜分主要市場份額。2007年上半年度電子詞典市場占有率（圖三）（來源于賽諾數據）主要品牌競爭情況（表三）品牌名產品定位優勢劣勢價格定位戰略目標發展前景諾亞舟高品質高性價比“搜學引擎”；九門功課同步學；強大的教育資源內容研究和開發能力二級市場開發深度不夠，中小學市場開發不夠中高檔技術創新，一站式定位營銷鞏固領導者地位憑借其核心技術及不斷創新，前景廣闊。好記星好方法學英語市場開拓者；專業背單詞；牛津版權品牌好感度低；產品功能單一；品牌聯想度低中高檔電視直銷與保健品式傳播相結合的營銷模式重奪市場領導者地位產品功能上的缺陷，使其發展受限，前景令人擔憂。步步高外語通天下堅實雄厚的實業基礎；卓有成效的品牌戰略專業性欠缺；缺乏獨特的品牌特性中高檔品牌戰略爭取市場領導者地位缺乏核心技術及獨特的品牌特性。由此可見，作為教育電子產品領域的知名品牌，諾亞舟憑借著雄厚的技術創新實力，在行業內部競爭中逐漸顯露出無可替代的競爭優勢。尤其是“搜學王”系列學習機的推出，使諾亞舟已經完成了從行業跟隨者成為領先者，再到領跑者的角色轉變。二、好記星及步步高主要產品的競爭分析好記星及步步高主要產品列表（表四）品牌名型號圖片特色功能價格好記星\o"好記星全能冠軍牛津加強版V100+"全能冠軍牛津加強版V100+權威查詢；同步教材；名師特教1099-1380元\o"好記星雙料冠軍QV88"雙料冠軍QV88雙旋轉；雙輸入1560-1680元\o"好記星同步旋彩王V99"同步旋彩王V99180度旋轉；雙屏切換；獨特支架設計1259-1480元\o"好記星同步課程王V8T"同步課程王V8T單詞、課文、方法同步；多科學習1089-1280元步步高外語通9588興趣激勵法；同步有聲教材；五維背誦1198-1298元\o"步步高外語通9688"外語通9688FLASH學課文；寵物背單詞1698-1898元\o"步步高外語通9388"外語通9388同步FLASH課文；同步單詞1299-1698元（2007年12月，來源太平洋電腦網）通過以上表格可以看出，好記星和步步高學習機的優勢更多的集中在其產品的外觀功能的設計上，以及基本功能的升級，但并未從產品的核心技術上取得競爭優勢，沒有真正將學生的需求作為產品突出的特點，這些將大大限制品牌的發展。三、競爭分析總結通過以上行業之間競爭分析、行業內部競爭分析及主要產品的競爭分析可以看出：在競爭中居于核心地位的便是核心技術的創新和發展。在競爭中，誰首先掌握了最先進的技術，誰率先開拓了具有發展前景的“藍海”，并輔之以合理的營銷策略，誰就能引領世界潮流，擁有巨大的市場。無疑，諾亞舟正是這個教育電子產品市場的領頭羊。（一）競爭優勢1．開發了自主知識產權，擁有核心技術，尤其是學習機“搜學引擎”技術的研發；2．目標市場明確，并針對其市場需求開發新產品，如“搜學王”系列產品；3．強大的教育資源內容研究和開發能力，能為消費者提供豐富的教育資源，如“九門功課同步學”；4．良好的產品形象及高市場占有率。（二）競爭劣勢1．行業的未來發展及行業競爭依然激烈。隨著電腦的不斷普及，以及手機功能的不斷升級，數碼學習機的生存將受到挑戰。企業應敏銳把握市場的發展動態，及時調整企業發展戰略，與時俱進。2．在外觀設計上較其它兩個品牌尚待進一步改善。應針對中小學生的興趣愛好設計符合他們喜好的外形及包裝；3．在二級市場的影響力較低，宣傳推廣力度不夠。增強推廣力度，擴大諾亞舟學習機在中小學生中的影響力。C、渠道渠道策略：渠道策略：針對中小學學生認知不夠以及二級市場開拓不夠，我們的渠道策略重點在提高中小學生對學習機的接觸和擴大二級市場的銷售渠道，實行一站式定位營銷理念。以終端制勝為重點，同時注重各種銷售渠道的運用。一、渠道目標提高市場滲透率，重點以二級城市為主要突破口。充分利用各種銷售渠道，包括百貨專柜、家電賣場、IT數碼城、超市大賣場、文具用品商店、書店等，使消費者能夠實實在在地接觸產品。開拓新的銷售渠道，使信息抵達率更加迅速直接。二、目前渠道存在的問題目前業界采用的營銷渠道非常普遍，主要都是在各大賣場、數碼城、超市及文具店等地點。諾亞舟的銷售渠道主要在大中城市，但在二級城市產品的覆蓋率不高。個別經銷商的經營信心不夠，出現下架現象。三、渠道對策重視終端。穩固包括百貨專柜、家電賣場、IT數碼城、超市大賣場、文具用品商店、書店等在內的主要銷售渠道，加強自身銷售終端的促銷力度，尤其是在銷售旺季時要保證產品供應充足；同時可以有針對性的對促銷人員進行培訓。與經銷商建立良好關系：如提供銷售獎勵法、協助經銷商促銷活動及提供相關信息等。充分利用網絡銷售及諾亞舟自己的網頁，建立學習機銷售鏈接，保證產品質量及服務質量。在中小學校園附件建立專賣店，提高產品覆蓋率。D、消費者分析現狀現狀：1.學習英語的必要性與重要性逐漸為家長所重視，從而對學習機的認知度不斷提高。2.“望子成龍”、“望女成鳳”心理是中國所有家長的心態，他們都對孩子的成才給予最大的關注。3.中小學生對新鮮事物的好奇與追求，但不具備購買力，做購買決策的是家長。4.中小學生的學習和升學壓力巨大，使他們認為學習是一種負擔。5．消費者對產品的要求越來越高，在選擇產品時重視品牌和功能。6.中國普遍消費能力的提高，使家長有能力購買學習機。二、存在的問題：1．家長和中小學生對學習機的認知度不夠，因此提高產品的認知成為重中之重。2．家長對傳統學習方式的依賴，以及對現代學習工具存有偏見。3．中小學學校不提倡學生使用學習機，認為學習機影響學生學習。4．中小學生關注成績，但學習效率不高，盲目被動學習。需求創生數碼學習機行業：

ELP（e-learningproducts，電子教育產品）作一、消費者消費的總體態勢（一）對電子教育產品的消費態勢1．由于科技的發展，電子教育產品不斷推陳出新，形成了比較成熟的電子教育產品消費市場；2．伴隨消費者經濟能力的增強，對電子教育產品的接受能力提高；3．隨著英語學習熱的不斷興起，人們普遍對電子教育產品表現出濃厚的關注度；（二）選擇數碼學習機的一般觀念學習機的目標受眾主要是中小學生，因此市場上學習機的購買者大多是父母。我們對消費者關于購買數碼學習機的選擇情況進行了抽樣調查，調查結果顯示消費者選擇數碼學習機有以下觀念（調查問卷見附件）：消費者關于購買數碼學習機的選擇情況（表五）比較品牌的知名度60．7%比較品質34．2%比較產品的功能50．4%比較產品外觀20．9%考慮商場的服務或信譽度25．6%其中，品牌的知名度和產品的功能是選擇數碼學習機最重要的兩個因素，對品牌知名度的認識主要來自廣告以及商場促銷活動，對產品功能的認識主要來自他人推薦以及商場售貨員的介紹。二、消費者心理分析（一）中小學生對學習機需求的心理分析中小學生對學習機的需求主要有兩方面，一是客觀上的需求，即使用學習機來提升學習成績；二是滿足其心理需求，具體分析如下：1．攀比和虛榮心理。許多中小學生不是根據自己的需要和能力來決定自己的消費行為,而是盲目地攀比，顯示其生活的優越感。在這種心態引導下,表現出人家有的我也要有、人家好的我還要更好的攀比虛榮消費心理傾向。2．從眾心理。從眾心理是所有社會成員都有的一種心理，中小學生表現的更甚。當某些同學都擁有某物時，其他同學也會想方設法的擁有。在這種心理作用下，便產成了一種流行。3．優越心態目前的中小學生絕大多數是獨生子女，普遍具有強烈的優越感，這是由他們生活在社會大環境和家庭小環境中的地位決定的。4．游戲心態中小學生都存在程度不同的游戲心態。隨著社會生活的日益豐富和家庭生活條件的不斷改善，吸引中小學生的各種智能、娛樂活動比比皆是，層出不窮，中小學生無疑是這些游戲活動的主要參加者，而他們對這些活動也樂此不疲。5．放任心態中小學生中一些來自特殊家庭的獨生子女一般比較任性。由于其在家庭中的特殊地位，不少家長對孩子過于寵愛，甚至百依百順。子女的種種要求基本都能得到程度不同的滿足，因而他們的自我意識較強，行為比較放任。（二）家長購買行為心理分析1．目前，大多數家庭越來越重視中小學生的教育，任何對于孩子可以提高學習成績的機會都不會放過，也因此在孩子教育上的投資越來越多。尤其是當社會上形成一種擁有某種產品是成才必備的“武器”時，任何一個家長都不會無動于衷。同時，在家長的購買行為中也有虛榮心的存在。每個家長從心理都想要給孩子最好的生活和學習條件。2.影響家長購買行為的心理因素主要有：孩子需要，為了提高學習成績，其他孩子有，受促銷廣告的影響及其它。具體影響數據如下圖：影響家長購買行為的心理因素（圖四）3.家庭消費教育觀念的影響現在的孩子大多是獨生子女,在家里享有獨特的地位。隨著現在生活水平的提高，一般家庭的經濟狀況比以前也有了極大的改善,家長大多不愿自己的子女“受屈”，“再苦不能苦孩子”代表了他們的心聲。因此，家長會竭盡全力滿足孩子的要求，同時也滿足自己的虛榮心理。三、現有消費者分析（一）目前，諾亞舟數碼學習機已經擁有很大的市場，主要以中小學生為主要消費群體，其中又尤以高中生為主。其共同的特征有：1．心理上逐步走向成熟期，判斷能力增強；2．叛逆性格嚴重，不喜歡受約束；3．追求時尚，對流行的事物非常有興趣；4．攀比虛弱心理旺盛；5．面臨升學的巨大壓力。（二）消費者對該產品功能的需求重點在上面我們可以得知，品牌的知名度和產品的功能是選擇數碼學習機最重要的兩個因素。因此可見，產品的功能的對消費者的影響力具有舉足輕重的作用。就我們對中小學生對產品的功能需求所做的調查如下：中小學生對產品的功能需求調查（圖五）（三）消費者對產品信息獲得的渠道中小學生對新興的科技產品獲取的渠道較大學生低，渠道有限。具體如下（表六）：朋友推薦43.4%電視廣告36.5%商場促銷18.4%他人贈送1.7%四、潛在消費者分析盡管數碼學習機的市場占有率已達到一定程度，但仍有大批的欲購學習機或不了解學習機的潛在消費者存在。1．欲購學習機的潛在消費者之共同特征（表七）：品牌選擇搖擺不定31.7%價格因素10.1%功能的選擇不定21.3%等待好的促銷時機12.4%需求不強烈15.6%無理想產品9.9%由此可見，這里的共同特征與前面消費者購買時主要考慮的因素相一致，既對品牌及功能的考慮。因此，諾亞舟學習機的推廣重在提高產品的知名度，及對產品功能尤其是“搜學王”的重點宣傳，以占領這部分潛在市場。2．另外，還要一部分消費者對學習機不了解，一方面是信息接觸不夠，另一方面則是對產品沒有需求。這部分消費者不作為本次活動的目標。三、機會與問題分析從以上關于市場宏觀的分析和產品、競爭者以及消費者等情況的細致分析，我們可以看出諾亞舟產品有其自身無法被替代的優勢，如產品自身的特性及產品形象，尤其是從以上關于市場宏觀的分析和產品、競爭者以及消費者等情況的細致分析，我們可以看出諾亞舟產品有其自身無法被替代的優勢，如產品自身的特性及產品形象，尤其是“搜學王”系列產品的推出，這些都是諾亞舟發展的寶貴的資源，也是與競爭對手最大的區別之處。但是，與優勢并列存在的便是諾亞舟的劣勢，如行業的生命周期問題，消費者認知不夠問題，市場開發不充分等等，這些問題的存在制約著企業的發展，必須予以解決。因此我們提出了相關的解決方案。具體分析如下：優勢：技術方面的創新和領先地位突出，可以作為訴求重點；優勢：技術方面的創新和領先地位突出，可以作為訴求重點；2．專業的教育品牌優勢使品牌聯想度高，形象更加年輕化，產品形象良好；3．學習資源豐富全面，利于中小學生全面發展；4．目標市場明確，并針對其市場需求開發新產品，如“搜學王”系列產品；5．產品功能齊全，適合中小學生方便使用；6．擁有強大完備的營銷服務網絡，并把消費者的需求作為第一考慮要素。機會：學習機市場經過近幾年的開發，形成了比較成熟的市場；二線城市市場潛力巨大，并且尚待開發；消費者對學習的重視以及學習機目前的擁有率不夠普遍，如深入挖掘學習機的市場將非常廣闊。問題：1．家長對孩子成才的重視，但依賴傳統學習方式，對現代學習工具存有偏見；2．中小學學校不提倡學生使用學習機，認為學習機影響學生學習；3．行業競爭慘烈，且行業生命周期比較短暫。針對以上我們分析的優勢與機會、劣勢與問題，同時針對產品的目標受眾，我們提出了《“阿諾博士”快樂成才計劃》推廣方案。目的在于解決以上問題，同時提升諾亞舟學習機的知名度和美譽度。劣勢：諾亞舟不是學習機市場的開拓者，競爭對手在消費者心中占有先入為主的優勢；企業及產品宣傳推廣活動沒有充分走進校園，中小學生對產品的認知不夠；二線城市市場開發不夠，銷售網點還未普及；產品的外觀不夠美觀時尚，不能迎合中小學生的喜好；5．廣告投入不如競爭對手高，宣傳力度不夠。四、推廣活動目標（一）營銷目標：2．2．提升學生及家長對學習機輔助學習效果的認知，使其產生興趣1．以新穎的創意詮釋諾亞舟學習機的創新技術、產品特點及使用價值，引起中小學生注意3．3．激發其購買欲望44．最終促成其購買行為。備注：經過實際調研發現，目前學習機市場未充分打開的一個重要原因是學生及家長對學習機輔助學習效果的認知不夠，甚至存在偏見。所以本次的營銷目標以第二環節為重點2．豐富諾亞舟作為行業領導品牌的內涵，提升品牌美譽度。不斷拓展公眾形象宣傳，傳達品牌個性，幫助產品建立品牌形象，間接推動銷售，幫助企業鞏固市場（二）財務目標：1．通過我們為期一年的推廣活動，我們認為諾亞舟學習機的銷售量將繼續保持行業第一名的地位，利潤額將突破一億元人民幣。2．同時，由于推廣活動在全國范圍內的執行，這里將有必要的支出。活動總體支出（包括市場費用、促銷費用、人員費用及廣告投入等）盡量控制在200萬元以內。備注：由于對財務狀況了解不是很充足，這里的財務目標僅作為參考。不足之處請諒解。五、營銷策略提案根據SWOT的分析結果及我們的營銷目標，我們決定運用以下的營銷策略來抓取市場機會點和解決面臨的問題。主要有：目標市場策略，品牌定位策略，根據SWOT的分析結果及我們的營銷目標，我們決定運用以下的營銷策略來抓取市場機會點和解決面臨的問題。主要有：目標市場策略，品牌定位策略，USP策略，，公共關系策略，渠道策略，價格促銷策略，顧客滿意策略。但我們的營銷策略重點在于USP策略和品牌策略。1．目標市場策略（細分策略，訴求策略）目標：以全國5-19歲中小學生為主的學習者。策略：1）中小學生有很強的購買促動力而購買力有限，所以必須打動學習機的實際購買決策者——學生家長，讓他們認識到現代學習觀念對孩子成才的益處。針對影響購買決策的兩大因素針對影響購買決策的兩大因素——學生和家長，因為我們貫徹“學生家長兩手抓，兩手都要硬”的方針。2）充分利用老師，專家，中小學生意見領袖及終端銷售商的影響力。注意：目標消費群分布全國，地市級、縣級市場有相當大的開發潛力。2.品牌定位策略定位：1）教育電子信息產品行業領導者（科技+創新+服務）2）高品質高性價比的國內知名教育品牌，并在全國性的權威調查中成為電子詞典，學習機的全國首選品牌。3）“搜學王”——精準，全面搜索，高效學習，以及豐富的學習資源。策略:1）充分利用各種活動重點詮釋諾亞舟學習機的搜學創新技術及使用價值。明確定位，提高公眾對諾亞舟品牌的識別度。2）強化宣傳諾亞舟的行業領導品牌、國內知名教育品牌形象。3．USP策略（獨特的銷售主題）切入點：針對信息爆炸時代教育面臨的難題，及中小學生及家長在選擇產品時對功能的關注，在全國中小學生中我們提出“搜學”這一獨特的銷售主題，希望在全國能夠創造一種使用諾亞舟學習機搜學的流行。策略：針對“搜學”這一獨特的銷售主題我們提出了一系列口號，并將其運用于我們的《“阿諾博士”成才計劃》全國中小學校園推廣活動中。“精確搜索知天下”“搜得快，學得準”“搜學天下知”“邊搜邊學”“我搜，我學，沒我不會的”“阿諾博士幫你搜”“路漫漫其修遠兮，吾將上下而搜索！”“阿諾博士祝你成才”“無邊搜，精準學”4．品牌策略品牌印象：高品質高性價比的市場領導者品牌性格：建立“精準，全面搜索，高效學習”的品牌個性策略：與品牌定位策略相結合，強化“國內知名教育品牌”的形象，塑造諾亞舟致力于國家教育事業的光輝形象。5．公共關系策略加強與教育部門的合作，包括國家和地方教育技術主管部門，各地中小學校，教研中心等部門6．渠道策略一站式定位營銷理念，同時采取終端制勝。利用活動開拓中小學校園這一巨大的終端，打開二級市場這個薄弱地帶。7．價格促銷策略定期舉辦促銷活動，實現產品大幅度的降價促銷。以搶先發力的姿態提前啟動諾亞舟學習機的銷售旺季。將市場上最為熱銷的主流產品大幅降價銷售，吸引消費者，強化產品及促銷利益，刺激消費者的購買欲，占領市場。8．顧客滿意策略電子產品的特殊性決定了產品的質量及售后服務的至關重要性。對于學習機來說，消費者的獲取途徑更多的是朋友推薦，由此顧客滿意成了產品長久發展的決定力量。要求在開發產品的同時研究消費者需要，并把消費者的需求作為第一考慮要素，在產品的研發、終端銷售和后期服務上建立起完備的配套服務，對用戶的學習起到指導和服務的作用，消費成本、顧客使用方便、溝通。為指導學生用機，向全國派出優秀的促銷員，并在一些城市的賣場開辟試驗區。本次推廣活動將在終端設立種種服務，方便購買者和使用者，目的在于讓購買者成為諾亞舟產品良好的人際傳播渠道，使諾亞舟學習機的服務更加完美。指導思想：1指導思想：1．“成才計劃”極力塑造諾亞舟致力于國家教育事業的光輝形象。著重詮釋舟學習機的創新技術、產品特點及使用價值，特別是搜學王的搜學功能，提升學生、家長對學習機輔助學習效果的認知，改變其傳統的學習觀念。促進目標消費者的實際購買行動。2．豐富諾亞舟作為行業領導品牌的內涵，提升品牌美譽度。3．將“搜學”與諾亞舟快樂成才計劃緊密結合，活動自始至終都強化它的搜學功能，強化它的高效學習功能，強化它助你快樂成才的作用。1．以諾亞舟先進的搜學技術為切入點，重在宣傳搜學技術帶來的效率與輕松，形成一種快樂成才的認知。將“快樂成才計劃”與“新教學”觀念、方法相結合，突出快樂成才的優勢，以及新教學與傳統教學的差距。2．極力塑造諾亞舟致力于國家教育事業的光輝形象。突出其在教育科研方面的優勢。3．充分利用各種媒體，不管是傳統的四大媒體，還是新媒體，整合媒體作用。總體思路：啟動期前進期穩定期拓展期活動內容如下：“阿諾博士”快樂成才計劃進程活動內容簡要備注啟動期1.“阿諾博士快樂成才計劃”陽光助學暨諾亞舟感動校園基金啟動儀式 2．設立并舉辦“阿諾博士”成才論壇3．活動參與：“阿諾博士杯”《我的成才計劃》全國中小學征文比賽1．本次推廣活動為一次完全針對中小學生的營銷策劃，由于目標受眾的身份限制，在營銷策略及渠道選擇方面都要有針對性的選擇運用。2．活動以“搜學”為獨特的銷售主題展開整合營銷傳播，將“搜學”貫穿于整個推廣活動中。并引導受眾將其與快樂成才建立很好的聯系，宣傳新的教學觀念。3．在宣傳產品“搜學”功能的同時，樹立企業良好的形象，引導受眾將諾亞舟學習機與教育事業積極聯系起來。前進期1.“阿諾博士”全國少年百科知識大比武——尋找“諾亞之星”2.精準搜學新紀元之“大腦升級行動”3.諾亞舟“新教學”課題研討會及諾亞舟學習機全國重點中小學巡展活動穩定期1.“阿諾博士”全國中高考巡回輔導2．全國范圍促銷活動——“搜學潮”來啦 拓展期1.“阿諾博士”諾亞之星暑假夏令營及培訓活動——“大腦升級”特訓2．諾亞舟網站的建設與推廣具體實施方案：啟動期：活動一：主題：“阿諾博士快樂成才計劃”陽光助學暨諾亞舟感動校園基金啟動儀式時間：2008年6月創意點：助學永遠都是一項光榮偉大的任務，更是教育事業之不朽使命。諾亞舟作為教育電子信息產品行業的領導者，在這方面更要做到讓所有人心服口服。借助中小學生中高考在即這一時間段，將助學與感動校園基金會的建立傳達給廣大消費者。并借助媒體對每年考上學但上不起學的學生的廣泛報道這一事件，進行事件營銷，而不是生硬的將我們的助學活動放到媒體上。目的：塑造諾亞舟致力于國家教育事業的光輝形象，提高諾亞舟企業良好形象。概述：“阿諾博士快樂成才計劃”實施陽光助學活動，同時設立諾亞舟感動校園基金會。企業拿出一部分資金作為獎助學金，資助家庭貧困的學生上學，尤其是考上學但不能上的學生，并鼓勵廣大優秀老師。同時在各大媒體（電視、報紙，網絡等）進行報道，擴大宣傳，制造聲勢，讓公眾對諾亞舟品牌有個總體認知。通過活動一開始時的電視、平面及戶外的宣傳，使助學成為公眾的話題，并積極參與到推薦受資助者的行列里來。而后借助媒體對學生申請、公眾推薦和評選出的受資助者進行強烈報道，將助學活動演繹成功。同時，將啟動諾亞舟感動校園基金，通過學校的推薦及評選對優秀教師進行獎勵。具體行動計劃：1．在中高考前期，啟動儀式開始。目的是讓公眾知道諾亞舟關注學生的成才培育，也為下一步的資助活動造勢。2．啟動儀式的同時，在報紙及戶外等媒體上進行宣傳，讓公眾產生“今年不會有因為沒錢而上不起學的孩子”這樣一種認知，同時讓更多的公眾認識并記住諾亞舟品牌。3．與地方教育局合作，支持教學工作，設置獎學金；由教育局下發文件，學校申請獎學金名額：學生主動申請，并由家長、老師簽字獲準。同時，對那些戰斗在一線的優秀老師進行獎勵，設置教育獎學金。從而提高學生、家長、老師對諾亞舟的好感。4．結合電視、報紙、網絡等各種媒體對助學事業的開展活動進行追蹤報道。5.其宣傳報道主題主要以具代表性的貧困學生、優秀老師為主。預算：總預算在30萬元左右。學生方面，初中和高中畢業生全國選取20人（參考），分三檔。一檔為家庭極其貧困無錢上學的，選取5人，大學四年每人大概三萬元。二檔為家庭較貧困只是交不起學費但尚能維持溫飽的學生，選取7人，大學四年每人大概二萬元。三檔較前者情況好些，選取8人，大學四年每人大概一萬元。2．老師方面，全國也是選取20人（參考），也分三檔。一檔為家庭生活困難卻孜孜不倦的老師，選取3人，給予一萬元獎金。二檔為優秀教師，選取7人，給予五千元獎金。三檔為成績較突出的青年老師，選取10人，給予三千元獎金。備注:這種助學活動具有較高的社會價值、商業價值：一方面投資不會太多，較電視媒體等的廣告投放，投資少、到達率高；另一方面，樹立企業的良好形象，同時與“阿諾博士”快樂成才計劃主題相吻合。活動的重點在于操作。換句話說，就是怎樣將錢用在刀刃上。在這次活動中，諾亞舟公司要扮演雪中送炭者的角色。一方面不要讓公眾對這種商業性的助學活動產生反感，另一方面要花最少的錢辦最好的事。活動二：主題：“阿諾博士”成才論壇時間：8月20日—22日創意點：1．塑造諾亞舟致力于國家教育事業、關心新一代的成長與成才的公司經營理念，向公眾傳達“新教學”觀念。2．每年的8月期間為中小學生開學前期，中小學生以及家長老師開始收心回到學習和工作中。論壇選擇在這個時候是迎合了學生及家長老師這個時候的心理，開始回歸到自己的角色上來。目的：1．極力塑造諾亞舟致力于國家教育事業的光輝形象，提升品牌美譽度。2．引入本次推廣活動的成才主題，將成才與“新教學”觀念傳達給受眾，為下一階段的推廣活動做鋪墊。概述：1．論壇主題圍繞“新教學”與“傳統教學”的比較進行，在論壇中極力探討、灌輸最新的教學理念。展示先進的教育科技成果，以及對效率學習的探討，從而水到渠成地引出諾亞舟學習機“搜學”功能在新教學中的重要作用。2．在諾亞舟網站上建立成才論壇，就“新教學”的方式及效率學習進行探討互動。這里還可以選用一些新媒體，如車體廣告等。具體行動計劃：1．人員聘請方面：教育界權威人士，電子教育產品界人士，一線教師，學生家長代表等。2．第一期論壇的地點選擇在青島、南京等主要城市，但不要在北京、上海及廣州等城市，因為這樣可以將更多的媒體集中到此次論壇上來，同時可以節省一部分開支。3．論壇每年舉行一次，有承辦能力的學校也可申請主辦，但諾亞舟作為每次活動的最主要的主辦方。4．成才論壇舉辦前要在各大報紙雜志網絡及戶外媒體上進行宣傳招募，以及對成才話題和新教學形式的征集活動，讓公眾參與進來。5．提出新教學的概念，以效率和速度為重點，將諾亞舟學習機的產品特性做重點闡釋，使公眾將諾亞舟學習機與新教學和成才積極的聯系起來。6．論壇為期2天半。第一天為論壇嘉賓就新教學等教育熱點做演講，第二天為圓桌會議，就新教學的形式和手段進行探討，以及對一些教育熱點話題的溝通；第三天上午則是參觀當地主要的中小學，探討新教學在校園里的運用情況。預算：活動可以跟當地教育部門聯合舉行，諾亞舟作為冠名者。因此諾亞舟的資金投入就不會過多。大概在20萬元左右。備注:“成才論壇”兼顧公益性與企業利益，重點在于論壇嘉賓的選擇與聘請上。活動三：主題：“阿諾博士杯”《我的成才計劃》全國中小學征文比賽時間：2008年10月25日—12月1日創意點：通過活動參與激發中小學生的熱情，從而引發使他們對成才問題的思考，同時可以得到家長、老師對本次活動的支持。目的：提高知名度，引起中小學生對成才計劃的討論，配合本次的推廣活動概述：強化報紙及網絡對本次“阿諾博士杯”《我的成才計劃》全國中小學征文比賽的大力報道，可以采用直郵的方式將活動內容及獎項告知給中小學校。引起廣大中小學生的興趣，使他們積極地參與此次活動，同時將“阿諾博士”快樂成才計劃活動主題很好地傳達給中小學生。征文大賽的獎項設置：獎品有諾亞舟公司贊助，共設五個檔次。并參加諾亞舟夏令營及相關參觀培訓活動。一為“阿諾小博士獎”一名：最獨特最優秀二為“最有前途獎”十名：計劃新穎，有思想，有目標三為“最具創意獎”十名：創意獨特、新奇四為“最具文采獎”十名：文思巧妙五為“最具計劃獎”十名：計劃合理、完整規劃另有“最佳鼓勵獎”三十名和“最佳組織獎”十名預算：5萬元階段活動內容營銷要素支持方式備注啟動期“阿諾博士快樂成才計劃”陽光助學暨諾亞舟感動校園基金啟動儀式廣告電視考慮到資金投入，在活動開始時不推薦使用電視媒體。重點選址在中高考成績發布后，配合各大媒體對上不起學的孩子的大力報道，將諾亞舟資助事件進行重點報道，并召開新聞發布會活動后期對資助事件的大力報道宣傳作為本次活動的重點平面活動前期重點使用，告知受眾有這一活動，并可由受眾推薦評選。在后期則是配合電視進行平面宣傳。選擇主流權威報紙對此次助學事件進行連續報道，如《南方周末》《中國教育報》等，可以使用軟文形式。版面選擇為半版或整版，。注意媒體的選擇，軟文形式的使用廣告作品見附件網絡主要門戶網站對此次事件連續報道，在主要版面進行關注，以及開辟相關論壇，從活動前期的告知到推薦，最后到成績發布后的評選，都可讓網友自由評論，或推薦助學對象。目的在于讓此次事件成為人們茶余飯后的話題，以此提高諾亞舟的知名度。諾亞舟網站的跟蹤全程報道、及時進行信息公布。本次活動的重點。互動和推薦形式引發受眾興趣。報道要真實，不要太過夸大虛張戶外在學校及地區主要場所張貼海報，目的在于告知公眾這個陽光助學活動，并讓公眾推薦，告知受眾具體內容可登陸網站，將受眾眼球引到網絡上。海報與上面的平面廣告相同公關活動與地區教育機關聯系并取得他們的支持，讓教育機關進行推薦。與教育部門搞好關系“阿諾博士”成才論壇廣告電視主要是在論壇進行中對活動的報道。以新聞的形式出現，主要選擇央視、教育頻道及省級衛星頻道等主要電視頻道。對新教學中搜索出效率的強調平面在論壇之前的宣傳，產生告知和造勢效果。選擇報紙的半版或整版進行集中2—3期的宣傳即可。廣告作品見附件.報紙廣告及海報的下端要將活動的細節指向諾亞舟自己的網站網絡可以重點選擇諾亞舟自己的網站對本次活動進行全程報道，并將“新教學”及效率等重點話題作為社區的熱點話題供網友評論。可在主要媒體進行簡要報道，建立與諾亞舟網站的鏈接戶外在舉辦城市的主要街道及學校附件進行海報宣傳。可以選用車體廣告，將“新教學”提倡的效率與“搜學”聯系起來。公關作為冠名，與教育部門合作，提倡“新教學”。“阿諾博士杯”全國范圍《我的成才計劃》征文廣告（報紙和戶外廣告）報紙的選擇上以中小學生的主要讀物為主，如《二十一世紀報》《英語周報》《中學生》等等。戶外廣告主要是在學校內或學校附近張貼宣傳海報。對獎項設置的突出前進期：活動四：主題：“阿諾博士”全國少年百科知識大比武時間：寒假期間創意點： 將諾亞舟學習機的“搜學”功能展現給受眾，并打出“搜學天下知”“阿諾博士幫你搜”的旗號。同時可以增強學生、家長和老師的溝通。目的：1．冠名提高知名度；2．詮釋諾亞舟學習機的創新技術、產品特點及使用價值，突出其搜學功能。概述：與電視臺合作舉行全國范圍內晉級式比賽，選手以團隊形式參賽（學生、家長、老師三人組合），尋找“諾亞之星”。本賽事在全國范圍內展開，并將其制作成電視節目在少兒電視臺，教育電視臺系列播出。具體形式：1．參賽人員：以團隊形式參賽，具體參賽人員由中小學生自己組隊，由學生、家長和老師三人組成。2．參賽資格：1)區域推薦，如一個市可推薦選拔五組；2)自愿報名：諾亞舟網上報名（下載報名表即可）3．賽事進程：由市到省，晉級式比賽形式，選取重要比賽進行電視刊播，其它比賽可在諾亞舟網絡上刊播。4．播放頻率：歷時一個假期，共播出十期。5．頻道：CCTV-10或者CCTV少兒頻道，或省級衛星頻道。6．比賽項目設置：1）學生、家長、老師三人團隊才藝展示（可用新穎、獨特的手法展示現代學生與家長老師的才藝，如話劇、歌舞等）2）百科知識大比武（比賽題目由諾亞舟“搜學王”百科知識內容提供；三次求助機會：①詢問觀眾②求助熱線③“搜學王”搜索）3）趣味運動會（將機智與體質結合，強調學生的勞逸結合）4）最后，綜合成績得分最高，為優勝隊。預算：70萬元備注：比賽過程中運用的器材及服裝由諾亞舟公司贊助。活動五：主題：精準搜學新紀元之“大腦升級行動”時間：貫穿整個前進期創意點：新的搜學引擎幫助升級大腦，刷新思維，高效率學習。目的：詮釋產品的功能，引發消費者購買欲望。概述：精準搜學新紀元之“大腦升級行動”是一種觀念的傳播，而不是具體的推廣活動。充分利用各種媒體推銷這種觀念，目的在于讓中小學生及家長老師認識到在當今效率優先的時代，效率學習勢在必行，將諾亞舟學習機的“搜學”功能傳達給受眾，并將效率與諾亞舟“搜學”功能聯系起來。預算：廣告方面的投入，大概要30萬元。備注：觀念的宣傳，以廣告刊播為載體。活動六：主題：“阿諾博士”新教學課題研討會及諾亞舟學習機全國重點中小學巡展活動時間：2009年3月—5月 創意點：諾亞舟學習機作為先進的學習工具，很多消費者并沒有認識到產品的功能。因此要想推廣商品，必須先推廣與之相符的觀念。“新教學”與“搜學”功能便是這個活動的結合點。目的：推廣新的教學觀念，研討會的目的在于引起全國上下對新教學時代的重視和認可，推廣產品。概述：為了配合“精準搜學新紀元之‘大腦升級行動’”這個觀念的傳播深入，同時開展諾亞舟“阿諾博士”新教學課題研討會，邀請全國各地名師名教，和相關部門要員參加。課題研討會主題為“新教學時代”，重點討論怎樣才是新教學，如何做到等。并在各重點中小學進行以搜學王為主的諾亞舟產品巡展活動，讓中小學生及老師實實在在地接觸產品。預算：大概在20萬元備注:對“新教學”觀念的宣傳以與效率及搜學為主。活動內容營銷要素支持方式備注“阿諾博士”全國少年百科知識大比武廣告電視1．電視預告2.有選擇的轉播重要賽事的轉播平面在報紙及雜志刊載（其選擇上可以中小學生的主要讀物為主，如《二十一世紀報》《英語周報》《中學生》《讀者》等等。）平面作品見附件網絡1.主要門戶網站對此次事件的大力報道，建立鏈接。2.諾亞舟網站全程報道，信息跟蹤，在主要版面進行關注，以及開辟相關論壇，讓網友自由評論諾亞舟網站的建設及信息的及時發布公關三方合作：電視臺、教育部門、諾亞舟共同合作致力于諾亞舟全國少年百科知識大比武活動的開展。同時，選手及觀眾的衣服由諾亞舟提供。諾亞舟冠名服裝設計見附近促銷比賽場地外設有促銷場地，進行路演，進行促銷活動。精準搜學新紀元之“大腦升級行動”廣告平面在報紙及雜志刊載，其選擇上可以中小學生的主要讀物為主，如《二十一世紀報》《英語周報》《中學生》《讀者》等等，同時在選擇地方流行報紙進行宣傳。廣告作品見附件戶外在學校、書店、各大銷售點進行海報宣傳。可以選用新媒體，如車體及人體等。網絡1.其造勢影響大，即可引起各網站紛紛報道、宣傳。2.在各大網站上刊登我們的網絡廣告。3.諾亞舟網站信息發布，觀念傳達，在主要版面進行關注，開辟相關論壇，讓網友自由評論、探討。與網站建立連接網絡廣告作品見附件“阿諾博士”新教學課題研討會及諾亞舟學習機全國重點中小學巡展活動廣告平面在報紙及雜志刊載，結合前期活動：精準搜學新紀元之“大腦升級行動”繼續深入推廣（其媒體選擇上可以中小學生的主要讀物為主，如《二十一世紀報》《英語周報》《中學生》《讀者》等等。）網絡延續前期活動：精準搜學新紀元之“大腦升級行動”，繼續深入推廣公關與教育部、老師、學生家長的聯系，更新他們的教學觀念，推廣“新教學”理念促銷我們要在巡展活動的同時進行促銷活動，在各地賣場及書店設立銷售點，培訓相關銷售人員。重在宣傳產品的“搜學”功能穩定期活動七：主題：“阿諾博士”全國中高考巡回輔導時間：09年5月——6月創意點及目的：諾亞舟旗下的名師名教在全國各地重點中小學進行公益性的中高考巡回輔導，講解分析中高考知識點及考試方法，通過使用諾亞舟學習機這一平臺，讓更多的學生與專家互動交流學習，提高效率學習，闡釋產品的強大功能。同時，能夠讓中小學生實實在在地從中受益，以此塑造諾亞舟致力于教育事業的光輝形象。概述：1．借助中高考巡回演講，展示諾亞舟豐富的教育資源及強大的師資力量，宣傳其在教育科研的方面的優勢。2．在巡回演講的同時，配合電視上央視教育頻道及地方教育頻道的電視課堂講座，有選擇地進行冠名和提供工具，這樣既可以節省資金，又可以不讓受眾反感。預算：十萬元以內備注：可與活動六——“阿諾博士”新教學課題研討會及諾亞舟學習機全國重點中小學巡展活動同時進行。選擇好電視上的電視課堂講座。活動八：主題：“搜學潮”來啦時間：09年暑假期間創意點：有了前面所有活動的良好鋪墊，已經讓消費者認識到諾亞舟良好的品牌形象及學習機的創新功能，重點就是針對二級市場，建立并利用諾亞舟良好的終端銷售系統，配合強大的電視平面廣告宣傳陣容，提高產品的銷售量，占領市場份額。目的：全面啟動促銷活動，刮起“搜學潮”，占領市場。概述：促銷活動作為本次諾亞舟學習機推廣活動的重點，在全國范圍進行大范圍全方位的促銷活動，引爆“搜學潮”的到來，達到遍地開花的效果，提前啟動銷售旺季。活動將在暑假期間開展，在各個銷售渠道進行推廣活動，如賣場、書店及教育電子產品專賣店等。具體行動計劃：（一）維護好原有的終端銷售系統這里要明確的是學習機的主要銷售渠道是：百貨專柜、家電賣場、IT數碼城、超市大賣場、文具用品商店、書店等1．媒體廣告等的宣傳可以增強其銷售信心，使銷售商愿意出售諾亞舟學習機；2．在銷售旺季時要保證產品供應充足；3．有針對性的對促銷人員進行培訓。（二）開拓新的銷售渠道，主要針對二級市場1．提供銷售獎勵法，或是返點銷售；2．提供必要的產品信息及促銷宣傳海報等，減少銷售商的投入；3．完善學習機的售后服務，減少銷售商在售后服務方面的憂慮，建立諾亞舟一直致力于滿足孩子學習需要的良好企業形象。如在柜臺上設置宣傳板將產品功能及資源的更新信息及時告知給消費者，提供下載資源設備；4．在中小學校園附件建立專賣店，提高產品覆蓋率。（三）安排具體的促銷活動1．購機送零花錢活動（在學生購機后送給學生一個存錢罐，里面放有價值100元的硬幣，以此鼓勵學生養成不亂花錢的好習慣）2.憑錄取通知書或學生證、教師證購買打折優惠；3.學生群體購買可享受再打折優惠；4．消費者反饋信息送禮品活動（禮品如瘋狂英語等各種學習資料、T恤、手提袋、太陽帽等等）；5．購機可免費參加“大腦升級”特訓（內容見活動九）；6．在各大賣場及書店等銷售點設置產品體驗中心，讓學生和家長確確實實認識到學習機的強大功能；7．在促銷現場可以使用人體廣告，聘任學生做兼職人員，讓他們穿上諾亞舟的衣服，打著促銷優惠的牌子，在商場附近集體活動。8．在銷售點設置服務中心：學習資源的免費更新下載；可在各個終端銷售網點建立宣傳板，提示使用者最新的資源更新列表；9．另外，在諾亞舟網站上建立產品銷售專區，進行訂貨——郵購，網上購買諾亞舟學習機可以享有打折及送學習卡的優惠，目的是讓消費者接受該網站，方便以后經常登陸，這樣為今后的產品宣傳可以做個很好的鋪墊。預算：以銷售點的促銷廣告為主，預算在五萬元左右。備注：此次活動是推廣活動的重點，要在強大的廣告陣容下，在市場上刮起“搜學潮”。活動內容營銷要素支持方式備注“阿諾博士”全國中高考巡回輔導廣告電視配合央視或地方教育臺進行的電視講座進行資助，提供工具，并在演播廳張貼諾亞舟學習機的海報。重視頻道的選擇網絡1.在諾亞舟網站上有全程直播，學生可以到網絡上觀看學習。2.諾亞舟網站信息更新、發布，在主要版面進行關注，開辟相關論壇，讓網友自由評論、探討。充分利用諾亞舟自己的網站資源公關與地方教育局、學校以及電視臺的合作，對中小學生中高考復習進行輔導。促銷巡回過程中配合產品推廣、促銷活動，在學校附近和銷售點張貼海報“搜學潮”來啦廣告平面在各大地方報紙及學生讀物上刊登全國范圍的促銷活動的廣告。廣告作品見附件戶外在各銷售網點進行活動優惠等的海報宣傳。電視沿襲諾亞舟原有的電視廣告策略即可，但這一時期要盡量加大電視廣告的覆蓋率和到達率。網絡1.主要門戶網站以及各電子產品銷售網站（如太平洋網站、中關村網站等）進行宣傳。2.諾亞舟網站信息更新、發布，推出最新產品促銷信息。網絡廣告作品見附件公關與經銷商建立良好的合作搭檔關系，構建一個廣闊完備的終端銷售系統。促銷各個終端銷售網點進行現場促銷，營造火熱的銷售現場氣氛。這里可以選用人體廣告，聘任學生做兼職人員，讓他們穿上諾亞舟的衣服，打著促銷優惠的牌子，在商場附近集體活動。人體廣告的運用拓展期活動九：主題：“阿諾博士”諾亞之星暑假夏令營及培訓活動——“大腦升級”特訓時間：2009年暑假創意點：“快樂學習”新教學的執行，以及獲取產品反饋信息。目的：提高諾亞舟知名度、美譽度；讓學生認識“快樂學習”的新教學方法；增加學生對諾亞舟的好感。概述：將之前所有活動中提到的參加夏令營及培訓的中小學生整合，進行“大腦升級”特訓。同時貫穿著多種娛樂活動，如參觀著名大學校園等。在活動中，與成員進行互動，讓他們使用諾亞舟學習機，并針對學習機提出反饋信息。在夏令營及培訓中，學生將穿著本次活動統一設計的服裝。（服裝見附件）具體行動計劃：1．成員：1）夏令營的成員是陽光助學活動的受助者、“阿諾博士”全國少年百科知識大比武活動中的主要參賽隊員和“阿諾博士杯”《我的成才計劃》征文大賽中的優勝者，以及諾亞舟網站上的社區明星。2）培訓成員可以是自愿報名，也可以是推廣活動期間的產品購買者等等。2．內容：以“大腦升級”特訓為主，以學習效率及新式學習方法為主要切入點，讓成員能夠成為很好的人際傳播渠道。“大腦升級”特訓：將成員分成兩組，第一組為使用“新教學”方式的學生，第一組為傳統教學的學生。為第一組提供諾亞舟學習機，主要進行快樂學習法；第二組提供傳統的詞典及復讀機，使用傳統的教學方法。活動分三個階段：第一階段為成員分兩組，時間為五天；第二階段將一階段的成員使用的教學方式互換，產生對比效果，時間為五天；第三階段為共同使用新教學方法，時間也是五天。特訓內容除針對新教學的學習方法，還要教會成員如何自己學習，主動學習，勞逸結合的快樂學習方法。預算：大概在十萬元以內備注：對“大腦升級”特訓的大力宣傳活動十：諾亞舟網站的建設與推廣時間：整個活動始終創意點：在互聯網時代和信息化社會背景下，充分利用網絡營銷，進行全方位的營銷推廣。目的：通過網絡營銷，達到銷售促進、擴充銷售渠道，增強與顧客的關系，同時進行網上調研和信息發布。概述：將諾亞舟網站作為整個推廣活動自始至終的平臺之一，宣傳產品信息，全程報道整個推廣活動的進程以及視頻播放，做公司與受眾很好的溝通橋梁。并將其作為之前所有的活動的最終指向，全面推進諾亞舟網站。具體操作：與其他著名門戶網站合作，建立鏈接；網絡廣告投放（網絡廣告作品見附件）；信息發布；搜索引擎注冊與排名；網上互動與調研，如社區。預算：由于運用的是自己的網站，所有預算可以縮減到最小。備注:注意網站信息及板塊的及時更新。活動內容營銷要素支持方式“阿諾博士”諾亞之星暑假夏令營及培訓活動——“大腦升級”特訓廣告戶外在學校、書店、銷售點進行海報宣傳。網絡1.其造勢影響大，即可引起各網站紛紛報道、宣傳。2．諾亞舟網站信息更新、發布，在主要版面進行關注，開辟相關論壇，諾亞之星體驗歷程之感，網友自由交流。3．網絡廣告作品見附件，發布在諾亞舟網站及新浪、搜狐、網易三大門戶網站公關與地方教育局、學校的合作，對中小學生中高考復習進行輔導促銷產品推廣、促銷七、媒介投放提案總策略總策略：1．我們的媒體策略是延用諾亞舟公司的立體傳播式的整合傳播策略，將電視、報紙、雜志、網絡、戶外廣告等多種媒介投放進行科學組合、各取所長，進行整合傳播。這樣既可以提升受眾認知，同時不會造成消費者的逆反心理；2．必須改變目前學習機行業“保健品式營銷”傳播模式，不能單單以電視廣告作為媒體投放選擇，要輔之以多種傳播途徑及渠道。要避免由于這種“保健品式營銷”傳播模式而對諾亞舟公司會產生的巨大負面效果。投放目的使我們的目標受眾更加清晰、直觀地認識諾亞舟，了解我們的產品信息，樹立品牌形象。提高諾亞舟學習機的知名度和美譽度；向公眾傳達和灌輸現代教育的觀念，以提高孩子的學習效率，促進成才；強化目標消費者的從眾心理，吸引他們加入到我們的活動中來，從而促成購買活動；目標受眾主要是城市的中小學生，尤以二級市場為主；并且具有購買能力的消費群體；消費特點是中小學生具有從眾心理及攀比和虛榮心理，更為重要的是對成績和成才的重視。但是，中小學生不具備購買能力，所以我們還要重視家長的影響。覆蓋面全國范圍的覆蓋面，主要是針對中小學生市場。（四）媒體投放的具體策略1．選擇電視這一載體作為主力媒體，向目標消費者做重點訴求，目的在于爭取用電視廣告達到最大程度的覆蓋率。尤其是在暑期更應利用好電視媒體，因為暑期正值學習機的消費旺季，也是學生收看電視節目的黃金時期，廣告的到達率及覆蓋率廣泛；2．為了配合我們的推廣活動，我們會采用報紙和雜志等平面媒體作為主要補充，尤其是主流報紙，用來向目標消費者傳達更豐富的產品信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者；3．最為重要的是，我們將以網絡載體為重要媒介，不但要運用各大門戶網站，如新浪、搜狐、騰訊等，還有利用好諾亞舟自己的網站，做產品及活動的及時發布，并將所有活動的具體情況信息安排在諾亞舟自己的網站上，目的在于使消費者自發的去了解諾亞舟產品；4．同時，在銷售終端及促銷現場輔之以海報、招貼及POP宣傳，使消費者直觀的接觸諾亞舟學習機的相關信息。（五）媒體選擇媒體選擇內容備注電視媒體可以延續諾亞舟原有的電視廣告媒介投放策略。充分結合欄目的特色及目標受眾，將央視、衛視、省級電視臺、地方電視廣告互相補充、點面結合，增加廣告的到達率。這里重點要提的是，不要一味以電視廣告為主要宣傳手段，保健品式營銷”傳播模式越來越讓消費者反感厭惡。平面媒體為了配合我們《“阿諾博士”快樂成才計劃》這個推廣主題，采取主流媒體和非主流媒體交替搭配的形式，但尤以主流媒體及地方日報晚報等媒體為主，這樣既可以增強其權威性，又是節省廣告費用和優化傳播效果的雙贏。這里可選擇《南方周末》、《中國青年報》、《21世紀報》、《瘋狂英語》及地方早日晚報等。網絡媒體首先與各大門戶網站建立鏈接，并在其網站上的重要部位進行活動宣傳，起到宣傳造勢的效果，并號召廣大消費者參與；同時，鏈接到諾亞舟自己的網絡上，一方面要加強諾亞舟網站的建設，及時更新，并且要充分利用好“阿諾社區”，升級“阿諾社區”，使之成為公司與消費者溝通的渠道和橋梁，建立長久聯系。此次推廣活動的重點。這也正是目前市場營銷的一個發展趨勢。銷售現場宣傳海報、招貼及POP要與活動配合進行。具體見附件八、廣告費用預算總計：200萬元（參考數據），另外需準備20萬元作為周轉預算注：更加詳細的費用安排見“具體實施方案”活動預算項目項目費用總計備注阿諾博士快樂成才計劃”陽光助學暨諾亞舟感動校園基金啟動儀式活動組織費用15萬元30萬元以公關活動預算為主廣告制作費用5萬元媒體投放費用10萬元“阿諾博士”成才論壇活動組織費用5萬元20萬元廣告制作費用5萬元媒體投放費用10萬元活動參與：“阿諾博士杯”《我的成才計劃》全國中小學征文比賽廣告制作費用2萬元5萬元媒體投放費用3萬元“阿諾博士”全國少年百科知識大比武——尋找“諾亞之星”。活動組織費用15萬元70萬元廣告制作費用25萬元媒體投放費用30萬元精準搜學新紀元之“大腦升級行動”媒體投放費用5萬元30萬元廣告制作費用25萬元諾亞舟“新教學”課題研討會及諾亞舟學習機全國重點中小學巡展活動活動組織費用10萬元20萬元廣告制作費用3萬元媒體投放費用7萬元“阿諾博士”全國中高考巡回輔導活動組織費用5萬元10萬元廣告制作費用2萬元媒體投放費用3萬元全國范圍促銷活動——“搜學潮”來啦廣告制作費用2萬元5萬元以銷售點的促銷廣告為主媒體投放費用3萬元“阿諾博士”諾亞之星暑假夏令營及培訓活動——“大腦升級”特訓活動組織費用6萬元10萬元廣告制作費用2萬元媒體投放費用2萬元九、控制與反饋（一）控制1．活動推廣過程的監控2．媒介發布的監控3．效果的監控（二）反饋1．根據銷量情況測算廣告效果2．廣告實行一段時間后的調查3．活動舉辦地區或學校的回訪4．活動主題測試5．廣告作品效果預測注：由于本部分內容需要在該策劃書執行后才可填充，所以不做贅述，望評委諒解。對經銷商的調查問卷（附件一）目前諾亞舟，好記星，步步高這幾個品牌的銷售情況如何？2．諾亞舟，好記星，步步高各自最突出的賣點是什么？3．學習機的主要購買者是誰？4．各個品牌的返修率如何？5．這幾個品牌的售后服務情況如何？6．顧客對學習機的認識程度：A較低B一般C較高7．消費者（包括家長）購買產品，主要關心的問題是什么？8．消費者獲取產品信息的主要途徑有哪些？A電視廣告B網上搜索C報紙雜志D朋友推薦E人員促銷F戶外廣告G廣播廣告9．消費者普遍可以接受的價位是多少？10．諾亞舟學習機的銷售情況如何？11．諾亞舟學習機哪個型號最受歡迎？12．諾亞舟學習機最吸引消費者的賣點有哪些？13．消費者最關心的功能有哪些？14．消費者反應學習機需要改進的地方，需要增加的功能有哪些？15．本地區哪一些學校購買學習機的較多？16．各個品牌的現有的推廣促銷活動和形式有哪些？對學生的調查問卷(附件二)親愛的同學，您好！電子教育產品作為幫助中小學生提高學習成績、減輕學習負擔的工具，我們就現有的電子教育產品市場狀況做此調查，耽誤您寶貴的時間：1．您所屬年級：2．您目前使用的英語學習工具（可多選）：A字（詞）典B電子詞典C電腦Dmp3/mp4E復讀機F手機電子詞典G學習機H其他3．你覺得學習機，對英語學習有幫助嗎？A有B沒有4．您認為有沒有必要購買學習機：A有B沒有5．相對于字典來說，學習機處于：

A好用B不好用C一般6．對于上題的答案，您的理由是：7．如果你需要購買一個學習機，您可以接受的價位是:A800以下B800-1200C1200-1600D1600以上8．您如果想購買學習機，獲取相關的產品信息的主要渠道?（多選）A電視廣告B網上搜索C報紙雜志D朋友推薦E人員促銷F戶外廣告G廣播廣告9．對于這些渠道您的信任度最高的是：A電視廣告B網上搜索C報紙雜志D朋友推薦E人員促銷F戶外廣告G廣播廣告10．如果您選擇購買一款學習機，最關心的是產品的（多選）A質量B功能C價位D外觀E品牌F售后服務11．目前您如果購買市場上的學習機，您會選擇：A好記星B諾亞舟C步步高D文曲星E好易通Fe百分12．您會選擇該產品，主要是因為？A同學推薦B廣告C產品的功能D需要E促銷活動F其他13．您對諾亞舟電子產品的總體印象是：A、很好B、還行C、不好D、不知道E、沒聽說過14．您是否了解諾亞舟的教育資源優勢？A是B否1