XX啤酒營銷策劃書一、序言啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大份額，近日中國啤酒業行家表示,為繁榮中國啤酒市場,滿足消費者需要,中國啤酒工業應以產品多樣化,適應不一樣消費層次，不一樣消費人群、不一樣消費口感對多種啤酒需求。除消費者喜愛喝一般啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外,還應增加部分特色啤酒。伴隨經濟增加和社會形態轉型大提升，享受品消費需要也大大有所改善，本企業對A牌啤酒營銷策劃書。而且銷售在市場上也有很強烈反應，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了部分.當然不一樣用戶所需求是不一樣。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒仍然是最輕易接收。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。伴隨消費者對啤酒青睞，相信A牌功效啤酒肯定能夠打入武漢市場，并走向全國.特此為“黑麥啤酒”做營銷策劃。

二、概要提醒近幾年，中國啤酒業取得很大發展，1999年總產量達208萬t，穩居世界啤酒產量第二位，但市場出現啤酒絕大多數為一般淡色啤酒，啤酒品種單一、功效啤酒(保健啤)品種少，且占市場額很小。結合中國國情及中國啤酒業現實狀況，討論有健作用功性啤酒定義市場開發前景和開發思緒。現在純生功效啤酒上市只是得到少數好友接收，青島啤酒問市得到很多好友喜愛、說明它是純生啤酒不足之處及市場規模才上市，啤酒“A牌啤酒”上市相信會是每為好友最愛。三、環境分析市場背景：（1）據統計現大約有80%—90%青年好友喜愛喝啤酒。（2）調查發覺啤酒確實是何須內有營養。(3)

從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。宏觀環境分析：

伴隨中國入世成功，外資對中國投資不停加大,中國經濟前途一片大好.本省居民收入較快增加,在武漢市內,城市正在"北擴南移",投資在不停加大.努力降低啤酒企業新建.相關政策,法律背景

國家明文要求全部酒瓶必需為b2瓶,方便降低爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒.商業機會：（1）開入始進消費者市場，消費規模受挫甚（2）表面看上有些復蘇假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復蘇假象只是臨時，并不是長久。市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數好友接收（2）青島啤酒問市得到很多好友喜愛、說明它是純生啤酒不足之處及市場規模才上市（3）黑麥啤酒上市相信會是每為好友最愛。消費者分析：（1）消費者現在是不輕易喝醉啤酒、（2）味道太濃太淡消費全部不喜愛（3）導入期以青少年好友目標群肯定事倍功半倍所以，啤酒應以酒制品姿態定位才能得到消費者接收。（4）現有消費者消費本產品目標是宴會上制造氣氛和交際等需要.（5）消費者通常在好友聚會和生意宴會上購置比較多。競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

1）燕京上講，燕京品牌價值為55.29億元，燕京啤酒含有很強地域性，對北京一帶市場擁有率很高，它總體戰略為做強，做大.

2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大品牌，不過它所到之處，收購全是倒閉小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做強。

3）華潤則依靠香港總部大力支持，不停收購，吞并啤酒企業，對萬一組成威脅，是在湖北省內和吞并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤關鍵競爭力為是它有強大資本優勢。四.SWOT分析優勢1）產品水源優勢，有潛力可挖；以“綠色、環境保護、健康”為概念，有一定市場吸引力。2）A牌啤酒品牌名稱在當地啤酒市場含有排她性。3）部分市場形成了一定品牌著名度和一定固定消費群。4）司決議層對產品推廣決心大，做強做大企業欲望強烈，投資意識強。劣勢1）企業整體規模相對較小。2）專業資深市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內部管理須深入完善；3）未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務能力弱，自然無法吸引并留住更多用戶。4）和對手比，不如青啤強大品牌優勢，不如華潤資本優勢.產品賣點未充足挖掘。機會1）中國啤酒行業經過長達6、7年行業整合以后，行業競爭格局已經基礎確立，過分競爭有得到遏制跡象。啤酒企業從800多家陡減至500多家。2）消費升級推進企業產品結構升級，推進企業利潤增加。收入水平提升奠定了消費增加基礎，也為A牌啤酒消費增加提供了客觀基礎。3）國家產業政策支持。大力支持產業產品結構調整、激勵技術創新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會服務體系、發明公平市場環境。4）武漢市發展“北擴南移”，就業機會增加。全部會給A牌啤酒帶來消費上增加。

威脅1）現在啤酒行業仍處于整合競爭第二階段，這種競合不僅表現在國際品牌大舉入侵上，而且還表現在中國企業“大魚吃小魚”并購

2）原輔材料價格連續上漲給啤酒行業帶來巨大成本壓力。

3）不停有品牌進入武漢市啤酒市場，所利用促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。縱上所述，對于啤酒市場做到三個轉化

1)從做業務到做市場：企業不僅要把產品轉移到用戶倉庫，還要幫助用戶分銷，強化用戶和下游渠道關系，讓終端有很好銷售。

2)從粗放式市場擴張運作轉變到提升單產為目標：粗放式市場操作，原來只管理到代理商或經銷商，現在目標是要提升下游每一個用戶單產，進行精耕細作，從粗放到精細、精益化。

3)從單槍匹馬獵手轉化為種田行家里手：原來是單個人單兵作戰，現在變成職業化團體，不是一個人在運作市場，而是整個團體在運作市場、運作用戶，這是深度分銷三個轉化。五、營銷目標1、目標市場：武漢市2、市場擁有率：X％

3、焦點覆蓋率

：大賣場

100％

；連鎖超市

80％以上

；連鎖便利店

80％以上

；百貨商場

60％以上

；各大酒店。

50％以上

。

4、廣告宣傳目標

：產品嘗試率30％

；品牌著名度40％

。

5、短期銷售行為

:至11月產品銷售X萬箱。六、營銷組合策略1.產品策略產品特點：飲時，酒質柔和，有顯著酒花香和麥芽香，含有啤酒特有爽口苦味和殺口力。該酒含有些人體不可缺乏碳水化合物、氨基酸、維生素等營養成份。有開脾健胃、幫助消化之功效。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。目標市場：針對有文化白領，及大學生，收入在和以上消費群體。產品定位：中高端產品定位。產品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱提議挑戰.②塑料膜熱收縮包裝。③采取最薄阻隔材料塑料瓶。④新型包裝紙質罐將替換鋁制易拉罐(五）傳統包裝.

2.價格策略:價格零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元

3.分銷策略1）逐步建立分銷聯合體，固化下游用戶。

2）強化分銷管理，提升渠道競爭力

3）強化分銷人員管理，提升對分銷網絡掌控

4）強化分銷創新管理，提升產品關鍵競爭力堅持五大標準：

集中標準：人財物資源要聚焦，對選定區域市場進行集中出擊。攻擊微弱步驟標準：啤酒企業要善于抓住對手微弱步驟來展開營銷攻勢。

鞏固要塞強化地盤標準：在操作市場過程中，很多啤酒企業喜愛廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是很不利，對于品牌也是一個傷害。

掌握大用戶標準：深度分銷要掌控關鍵分銷商，掌握關鍵終端，企業要把資源和精力時間更多地分配給企業大戶。

未訪問用戶為零標準：既然是深度分銷，就不應該存在部分訪問盲點，企業要建立健全用戶檔案和資料管理。

4.促銷策略（一）廣告定位（1）市場定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽、武昌等。逐步向河南，江西等地域推廣。多種活動開展關鍵為武漢市。（2）產品預期定位：中等，適合已成功或向往成功人士。（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗男性人格特征。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則表現身份象征和品味象征。（二）廣告計劃（1）廣告目標：年紀在25-45歲企業白領。經過四大媒體廣告，努力爭取在六個月時間內，在湖北省消費者心目中，初步建立起小麥王著名度和美譽度。提升著名度為45%，努力爭取美譽度為13%。（2）廣告手段：在電視、報紙、pop、公關促銷等多個手段。和此同時重視“臨門一腳”短期就能見效終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為關鍵手段。（3）小麥王市場推廣方案（戰略計劃）結合市場淡旺改變，我做出市場推廣方案第一階段：市場預熱期12月-1月第二階段：市場升溫期1-3月第三階段：市場熾熱期

3-4月第四階段：市場降溫期4-6月

廣播附推廣計劃中媒體選擇第一階段：關鍵宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天城市報.第二階段：關鍵宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天城市報.第三階段：關鍵宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天城市報.

廣告推廣分期說明1）市場預熱期（12月-1月），關鍵是吸引對它注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥制成啤酒。2）市場升溫期（1-3月），關鍵是依*春節東風，深度引導消費者，塑造對產品信賴感和好感。3）市場熾熱期（3-4月），關鍵針對春節過后，各企業開業，加強白領宣傳，以多種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季再次銷售高潮作準備，樹立完整產品形象。

行銷提議：為了配合消費者消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開展：1）為了深入激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王酒吧，能夠得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。2）在過年前，各企業十二個月結算之即。舉行〈策劃大師討論會〉，把部分中國著名商界人士如張瑞敏，來講她oec管理，請史玉柱講她從頭再來創業經歷，請柳傳志來講，她是怎樣把一個多個人研究所發展成今天聯想。從中吸引東三省著名企業家和企業主管人員，使她們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=a啤酒品牌形象。3）在部分報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，能夠每人得5000元，這么可用最底廉方法，非信息傳輸給消費者。4）在春節期間舉行“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間全部是和家團圓。在江北施放煙火感謝武漢市市民對萬一支持。5）在武漢晚報報紙上發表小麥王有獎問卷，方便更多市民了解它6）對武漢各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店激勵。

七.行動方案首先對目標市場進行調查、分析，要進行區域環境分析，消費價格彈性，關鍵競品價格，分銷成本費用，渠道步驟利潤，價格調整影響，依據競爭對手價格、分攤成本費用、渠道步驟利潤、價格調整對市場影響等，確定具體定價策略。第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面要素：競爭角度；市場角度，有很好市場潛力和前景；企業角度，市場有沒有輻射作用。

第二步：市場調查和分析。調查市場宏觀面，進行人口特征了解，市場容量有多大，產品檔次組成，消費層次組成，未來改變趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。

第三步：方案制訂。經過對競爭格局分析，對消費者需求特征分析、關鍵競爭產品分析、現有產品結構、渠道結構分析等，然以后進行產品組合，同時還要經過消費者購置特征分析，終端形態、分銷效能、管理力度等，來確定你渠道策略。

第四步：管理平臺搭建。深度分銷能否很好地實施，就看營銷系統組織功效是否完善，是否能夠真正地有效實施。

第四是協同職能，作為企業營銷部門，還要強化協調職能。市場部做市場調研，做策略計劃，策略制訂；銷售部做產品推廣，終端實施；行政部做好行政管理，做好后勤服務，協調產品配送，做好銷售計劃制訂等。

第五步：深度分銷區域市場開啟、發展和鞏固。開啟市場有一個步驟圖，首先你要做好市場準備，選擇好適宜分銷商，調研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，深入掌握終端網絡。在市場開啟階段，終端鋪貨銷售，渠道促銷激勵，促銷宣傳攻勢是不可缺乏，所以深度分銷一定要提升鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設置促銷策略，和其它形式激勵。經過鋪貨、促銷、終端宣傳造勢來開啟深度分銷模式。

第六步：推廣復制。企業經過市場調查，選擇了適宜區域和市場，選擇了關鍵分銷商和適宜終端商，經過這一套深度分銷模式導入，市場效果顯著。對于啤酒企業來說，后續工作就是把這套模式總結出來，然后進行推廣、復制。八.營銷預算項目時間金額(萬元)

廣告

電視廣告.4—.9250電臺廣告.4—.9150報紙廣告.4—.930雜志廣告.4—.920街頭廣告派.4—.980店堂廣告.4—.910

營業推廣

禮品5月初10郵寄4月底5其它4月末2

人員推銷

推銷人職員資月底

350推銷人員培訓

月底

60

推銷人員獎勵月底20

以上是最近營銷預算明細表。統計分析進銷存數據，協調各步驟貨物流向計劃功效。監控目標管理過程，控制現（文章起源：華夏酒報·中國酒業新聞網）金流量和費用，不能讓費用超標，超標了要有預警機制。九．風險控制本身經營風險性全部造成啤酒經營存在較高風險。為此必需加強風險控制，提升經營效益。

1、營銷人員管理。營銷復雜性和風險性要求營銷人員必需有過硬專業素質，啤酒企業應該建立專門負責開發營銷部門，選拔有極強溝通、協調能力，膽大心細，能夠應付突發事件營銷人員專門開發市場。促銷員要是企業促銷員隊伍中素質最好，待遇最高，并進行專門培訓，專職做

2、貨款賬齡管理。全部現金交易在營銷中是極不可能，或多或少全部會存在賒銷，應收賬款存在造成了很多潛在經營風險。企業要加強經銷商賬齡管理，經銷商要加強終端賬齡管理，采取月結、上打下等方法要盡可能降低賒欠數額，縮短賒欠期限，要勤于造訪立即發覺并預防風險。

3、終端庫存管理。要對經銷商和夜場終端倉庫條件嚴格監督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發覺過期產品立即更換，預防產品口味新鮮度和包裝質量下降。

4、渠道穩定性管理。要加強價格管理，要求經銷商和嚴格根據企業指導價格進行銷售，嚴防倒酒竄貨和私自提升或降低價格銷售，首先確保企業市場價格體系穩定，首先確保經銷商和利潤穩定。要加強經銷商和終端溝通認真聽取她們合理提議和意見，立即發覺并處理問題，不停改善工作質量，立即兌現服務員分成，建立良好關系。

5、社會關系利用。經營者大多全部有相當社會背景，啤酒企業和經銷商要充足利用社會關系達產品能夠進得去、賣得好，貨款能夠結得快，收得回。

十．結束語天下大事，必做于細，天下細事，必做于巧。因為時間緊促,本策劃書難免有很多不足之處,在編寫過程中,有些數據為報刊、網絡數據。啤酒消費旺季又已來臨，啤酒界，在啤酒重地——武漢，各大啤酒生死之戰已經開序幕，鹿死誰手，大家不妨拭目以待，A牌啤酒帶一定能夠成功。

十一.附錄

調查問卷

尊敬用戶：您好！我想了解一下您武漢啤酒市場相關問題和見解，你回復十分關鍵，將有利于我們改良產品，為您提供更優質產品。本調查只作為研究參考之用，不會對外公開，請您安心回復。

謝謝您合作！

1、您性別是？*

A男

B女2、您年紀？*

A18歲以下

B18--24歲

C25--30歲

D31--40歲

E40--50歲

F50歲以上

3、您對啤酒依靠程度？*

A偶然才喝

B想喝就喝

C每日必喝

4、您啤酒史?*

A十二個月以內

B2--5年

C6--

D以上

5、您是否有