目錄摘要…………………11.1調(diào)查對象…………11.2調(diào)查詳情…………12.咖啡市場總體情況……………22.1雀巢咖啡——中國咖啡市場領(lǐng)軍者…………22.2雀巢咖啡關(guān)鍵競爭對手………33.調(diào)查數(shù)據(jù)及分析…………………33.1調(diào)查數(shù)據(jù)及圖表…………………33.2調(diào)研小結(jié)…………83.3研究結(jié)論和提議………………9

4.附錄………………114.1調(diào)查問卷………111.摘要1.1調(diào)查對象：石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院華信學(xué)院在校大學(xué)生及部分社會(huì)大眾1.2調(diào)查詳情：調(diào)查方法：問卷調(diào)查問卷數(shù)：50問卷發(fā)放：隨機(jī)調(diào)查時(shí)間：12月16日-12月18日調(diào)查人員：宋瑾媛、王靜資料整理及分析：盧逸男、唐詩卓、崔楊楊2.咖啡市場總體情況咖啡和茶葉、可可并稱為世界三大飲料?？Х葮涫菍佘绮菘瞥＞G小喬木，日常飲用咖啡是用咖啡豆配合多種不一樣烹煮器具制作出來，而咖啡豆就是指咖啡樹果實(shí)內(nèi)之果仁，再用合適烘焙方法烘焙而成。中國咖啡引進(jìn)試種已經(jīng)有100多年歷史。中國咖啡生產(chǎn)經(jīng)歷了曲折發(fā)展歷程，關(guān)鍵產(chǎn)區(qū)在云南及海南等少數(shù)區(qū)域。截至底全國咖啡種植面積約49萬畝，作為中國最大咖啡出口基地，云南咖啡種植面積已達(dá)48萬多畝，超出全國總面積98%。自1998年起，中國咖啡消費(fèi)市場人均年消費(fèi)量以30%速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出6%世界咖啡消費(fèi)年增加率。中國巨大咖啡消費(fèi)市場造成從咖啡種植到連鎖零售店全部成了中國本土企業(yè)和投資者追逐對象，各大國外品牌也紛紛搶灘登陸，中國咖啡市場競爭日趨猛烈。同時(shí)伴隨大家生活水平提升，到，中國咖啡市場總消費(fèi)額將達(dá)成500億美元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所衍生市場空間，將有數(shù)千億美元，所以咖啡市場前景良好。2.1雀巢咖啡——中國咖啡市場領(lǐng)軍者雀巢咖啡市場擁有率：80.3%，雀巢進(jìn)入中國速溶咖啡市場20余年，并在不停營銷努力中確立了自己龍頭老大位置?！拔兜篮脴O了”咖啡形象深入人心。2.2雀巢咖啡關(guān)鍵競爭對手1．麥斯威爾賣點(diǎn)：口味香濃。卡夫食品企業(yè)旗下麥斯威爾咖啡一直被認(rèn)為是雀巢咖啡最大競爭對手，多年來麥斯威爾已10%左右市場占有量緊跟在雀巢咖啡以后。2.伯朗賣點(diǎn)：品質(zhì)高貴伯朗咖啡原材料多起源于國外，比如其中著名伯朗藍(lán)山咖啡就是以藍(lán)山咖啡調(diào)和而成高品質(zhì)咖啡，展現(xiàn)柔順口感及香醇風(fēng)味，號稱罐裝咖啡中極品。伯朗對品質(zhì)關(guān)注尤其重視，把世界各地有名咖啡品種引入到伯朗咖啡中，在咖啡品質(zhì)上直接給人以高貴印象，這便是伯朗咖啡一大關(guān)鍵賣點(diǎn)。3.調(diào)查數(shù)據(jù)及分析3.1調(diào)查數(shù)據(jù)及圖表1.您性別是？2.您年紀(jì)是？3.您喝咖啡通常選擇什么品牌？分析：從數(shù)據(jù)上看雀巢咖啡最大競爭對手是星巴克和麥斯威爾4.您購置咖啡原因是？分析：依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示超出半數(shù)消費(fèi)者購置咖啡是因?yàn)榫蹠?huì)需要，也有少部分人認(rèn)為喝咖啡能夠提神或喜愛咖啡味道，只有極少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為喝咖啡能夠放松。能夠針對這種情況推出適合聚會(huì)或休息休閑吧等。5.您喝咖啡頻率是？分析：半數(shù)以上消費(fèi)者十二個(gè)月只喝幾次咖啡，說明中國消費(fèi)者對喝咖啡并不十分熱衷，針對這種現(xiàn)實(shí)狀況能夠采取廣告策略，并逐步改變消費(fèi)者飲用習(xí)慣，擴(kuò)大銷量6.您通常選擇哪一類雀巢咖啡？分析：大部分消費(fèi)者喜愛速溶和罐裝咖啡，和雀巢主流產(chǎn)品相吻合7.您購置咖啡時(shí)考慮原因有哪些？分析：大部分消費(fèi)者更偏向于口感好咖啡，在產(chǎn)品研發(fā)和推廣方面能夠著重于口感和品牌塑造8.您認(rèn)為雀巢咖啡口感怎樣？分析：依據(jù)調(diào)查顯示部分消費(fèi)者認(rèn)為雀巢咖啡口感苦澀，而據(jù)了解雀巢集團(tuán)競爭對手麥斯威爾咖啡口感偏甜，而且有奶茶香味，更適合中國人口味，針對這種情況雀巢咖啡能夠效仿可口可樂企業(yè)保留原本經(jīng)典口味并研發(fā)更多新品種，方便適合更多消費(fèi)者。9.您認(rèn)為和其它品牌相比，雀巢咖啡優(yōu)勢有哪些？10.您經(jīng)過什么渠道在哪些地方買到速溶咖啡?分析：大部分消費(fèi)者在大型超市賣場購置速溶咖啡，而在私營小店和連鎖便利店購置消費(fèi)者比較少，但私營小店和連鎖便利店大多圍繞在居民區(qū)和寫字間周圍，方便消費(fèi)者購置，擴(kuò)大咖啡在小店銷售及宣傳可吸引潛在用戶購置，擴(kuò)大雀巢咖啡市場份額。11.你認(rèn)為雀巢咖啡價(jià)格合理嗎？分析：上圖為消費(fèi)者對雀巢咖啡價(jià)格見解，八成消費(fèi)者能夠接收雀巢咖啡現(xiàn)在見解，但也有少部分消費(fèi)者認(rèn)為雀巢咖啡價(jià)格偏高無法接收，為促進(jìn)銷售，可采取部分買贈(zèng)促銷活動(dòng)或捆綁銷售，提升市場擁有率。12..雀巢咖啡在您心目中處于哪個(gè)地位？分析：調(diào)查顯示雀巢咖啡在消費(fèi)者心中處于中端或中高端市場，對雀巢咖啡銷售很有益處應(yīng)保持這種形象13.你經(jīng)過什么渠道了解到咖啡（多選）？14.什么促銷活動(dòng)最能引發(fā)您購置咖啡欲望?分析：多數(shù)消費(fèi)者更認(rèn)可買贈(zèng)或降價(jià)促銷促銷方法，贈(zèng)予禮品也較為受到認(rèn)可，可較多采取這多個(gè)方法促銷,刺激消費(fèi)者購置欲望3.2調(diào)研小結(jié)雀巢咖啡作為一個(gè)上世紀(jì)品牌它發(fā)展歷史打上了鮮明時(shí)代烙印，稍微留心，我們就能看出，雀巢產(chǎn)品關(guān)鍵以雀巢咖啡為主，縱觀雀巢咖啡發(fā)展歷程，速溶咖啡和傳統(tǒng)咖啡對比，突出其便利性，到強(qiáng)調(diào)其純度，良好口感和濃郁芳香。滿足消費(fèi)者需要是取得消費(fèi)者認(rèn)可最好路徑，經(jīng)過調(diào)查消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者對雀巢咖啡認(rèn)可程度能夠找到雀巢集團(tuán)在營銷方面不足及處理方法。所以，我們小組以問卷調(diào)查方法對部分大學(xué)生和社會(huì)人員進(jìn)行調(diào)查。3.3研究結(jié)論和提議

速溶是現(xiàn)在咖啡主流，口味是咖啡關(guān)鍵?，F(xiàn)在咖啡市場上主流產(chǎn)品為速溶咖啡和灌裝，它們以方便、經(jīng)濟(jì)等一系列優(yōu)點(diǎn)成為新興階層關(guān)鍵選擇。對絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，口味是選擇咖啡關(guān)鍵依據(jù)。值得注意是，灌裝咖啡消費(fèi)者不是咖啡穩(wěn)定消費(fèi)群體，她們消費(fèi)不確定性較大。所以，應(yīng)該兼顧速溶咖啡和灌裝咖啡兩大市場。

廣告對于消費(fèi)者選擇咖啡品牌有很大影響力，而調(diào)查結(jié)果顯示，咖啡價(jià)格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費(fèi)者看重。消費(fèi)者首先認(rèn)為咖啡口味是極為關(guān)鍵，其次卻并不了處理定咖啡口味原因有哪些。這種認(rèn)識(shí)欠缺對于廠家而言是一個(gè)市場機(jī)會(huì)，在廣告策略中現(xiàn)有渲染情調(diào)內(nèi)容，也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味內(nèi)容。提議兩種內(nèi)容應(yīng)在不一樣專題廣告中出現(xiàn)，但共同點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢。

中國咖啡市場升溫源于一定需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡關(guān)鍵消費(fèi)群體為城市上班一族。這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚引領(lǐng)者，她們對外國飲食文化感愛好并易于接收。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，她們也能夠負(fù)擔(dān)這部分花銷。伴伴隨咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，而咖啡館則成了咖啡文化孕育場所。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來越多消費(fèi)人群。所以，生產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一關(guān)鍵市場。

在中國，伴隨經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大家對生活品質(zhì)要求也越來越高，咖啡引入正是迎合了中國人，尤其是城市居民這方面需求?，F(xiàn)在，咖啡消費(fèi)已成為時(shí)尚主流，隨之而來“咖啡文化”更是逐步滲透大家生活之中。不管在家、辦公室，還是多種社交場所，大家全部品嘗著咖啡；遍布城市咖啡廳也成為大家商務(wù)、休閑好去處。咖啡已成為一個(gè)時(shí)尚和時(shí)尚代名詞，甚至發(fā)展形成一個(gè)特有文化。

所以，咖啡產(chǎn)品定義應(yīng)該富含“文化氣息”?？Х茸鳛橐粋€(gè)舶來飲品，對中國人來說，天天飲用人畢竟還屬于少數(shù)，對于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對其有很大愛好，但她們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會(huì)組成持久消費(fèi)能力?？Х确€(wěn)定消費(fèi)者關(guān)鍵還是以中年男性知識(shí)階層為主，但她們品牌忠誠度較高，對新品牌選擇機(jī)會(huì)較小。實(shí)際上，對于中國大多數(shù)消費(fèi)者來說，咖啡飲用并不是作為一個(gè)飲料，更大程度上還是一個(gè)品位象征。所以，針對中國咖啡市場消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化教育和傳輸，宣傳咖啡歷史文化，才能在中國拓展市場。

提升產(chǎn)品市場競爭力?？Х仁袌霰砻嫔峡此品€(wěn)定，極少出現(xiàn)大變動(dòng)，而實(shí)際上，這一市場不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌競爭，還面臨著和碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品競爭。在大型超市中，我們能夠看到咖啡專柜上只有雀巢、伯郎、雅哈、麥斯威爾等多個(gè)國外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專柜龐大陣容顯得略為單薄。其次，市場價(jià)格也在很大程度上影響了咖啡銷量。中國咖啡成品９０％是從國外進(jìn)口，需交納進(jìn)口關(guān)稅，而剩下１０％中國生產(chǎn)咖啡因?yàn)榉N植面積少，總產(chǎn)量很低。這些原因無形中提升了咖啡成品市場價(jià)格。所以，要提升咖啡市場競爭力，價(jià)格也是一個(gè)原因。4.附錄4.1調(diào)查問卷雀巢咖啡市場調(diào)查問卷您好！我們正在做一份雀巢咖啡市場調(diào)查活動(dòng)，為了愈加好認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者對雀巢咖啡見解及提議，請您配合我們做完這份調(diào)查問卷。請?jiān)谀J(rèn)為適宜選項(xiàng)上打“√”，很感謝您支持和配合！您性別是？男B.女您年紀(jì)是？A.18歲以下B.18-25歲C.25-35歲D.35-45歲E.45歲以上3.您喝咖啡通常選擇什么品牌？A.雀巢咖啡B.星巴克C.麥斯威爾D.伯朗咖啡E.其它品牌4.您購置咖啡原因是？A.喜愛咖啡味道B.提神C.休閑放松D.聚會(huì)E.其它5.您喝咖啡頻率是？A.一天一次或一次以上B.兩三天一次C.一周偶然喝一次D.十二個(gè)月喝幾次E.歷來不喝F.一月喝一次6.您通常選擇哪一類雀巢咖啡？A.速溶咖啡B.罐裝咖啡C.蒸煮咖啡D.其它7.您購置咖啡時(shí)考慮原因有哪些？A.價(jià)格B.口感C.品牌D.包裝E.品質(zhì)8.您認(rèn)為雀巢咖啡口感怎樣？A.柔滑B.適中C.過甜D.過淡E.咖啡味欠缺F.苦澀G.其它9.您認(rèn)為和其它品牌相比，雀巢咖啡優(yōu)勢有哪些？A.口感比其它品牌好B.口味多樣化、選擇多C.價(jià)格相對廉價(jià)D.包裝精美E.品牌著名度高F.贈(zèng)予精美禮品G.其它10.您經(jīng)過什么渠道在哪些地方買到速溶咖啡?A.大型超市賣場B.私營小店C.連鎖便利店D.其它11.你認(rèn)為雀巢咖啡價(jià)格合理嗎？A.偏高但能夠接收B.偏高無法接