用戶力需求驅動的產品、運營和商業(yè)模式目錄\h第1章互聯(lián)網(wǎng)：3個“一”\h1.1互聯(lián)網(wǎng)是一種新技術\h1.2互聯(lián)網(wǎng)是一種新商業(yè)模式\h1.2.1用戶：互聯(lián)網(wǎng)的源頭\h1.2.2終端：用戶的入口\h1.2.3應用：從用戶需求出發(fā)\h1.2.4公司：永遠在搶用戶\h1.2.5收入：有海量用戶才有收入\h1.2.6理念：概念解決不了用戶需求\h1.3互聯(lián)網(wǎng)是一種新思維：用戶需求驅動\h1.4總結：一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)\h1.5“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)業(yè)建議：3點\h第2章用戶需求：就是一個字“更”\h2.1發(fā)現(xiàn)用戶需求：2個發(fā)現(xiàn)\h2.1.1真實需求：更\h2.1.2粉絲用戶：小\h2.2分析用戶需求：目的、行為和原因\h2.2.1需求采集：4種方法\h2.2.2需求提煉：2個結果\h2.3描述用戶需求：3種形式\h2.4總結：一張圖看清用戶需求\h2.5“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)業(yè)建議：2點\h第3章產品設計：核心是用戶需求驅動\h3.1產品定位：一句話說明白\h3.2產品決策：有時決定不做比做更重要\h3.2.1用戶需求驅動決策：3個方面\h3.2.2競爭分析：領先者致命的弱點\h3.2.3內部資源與其他因素\h3.3功能設計：核心功能是產品立身之本\h3.3.1功能重點\h3.3.2關鍵因素\h3.3.3確定核心功能：加強，再加強\h3.4用戶體驗：讓用戶用得爽\h3.4.1不強迫用戶\h3.4.2不要讓用戶思考\h3.4.3簡單易操作\h3.4.4不破壞用戶習慣\h3.4.5超出用戶預期\h3.5總結：一張圖看清產品設計\h3.6“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)業(yè)建議：4點\h第4章網(wǎng)絡運營：只有好產品才能運營成功\h4.1通過酷6看網(wǎng)絡運營\h4.2網(wǎng)絡運營是個體系\h4.2.1網(wǎng)絡運營定義：不是網(wǎng)絡推廣\h4.2.2網(wǎng)絡運營目標：用戶量和活躍度\h4.2.3網(wǎng)絡運營體系：不是一個部門的事情\h4.2.4網(wǎng)絡運營類型：產品型驅動效率最高\h4.3網(wǎng)絡運營模型：4大運營指標\h4.3.1來源量：持續(xù)發(fā)展的動力\h4.3.2轉化率：決定運營的效率\h4.3.3活躍度：用戶真正的評價\h4.3.4留存率：運營成功的關鍵\h4.4運營周期：種子期是關鍵\h4.4.1種子期運營：關注留存率\h4.4.2爆發(fā)期運營：提高來源量\h4.4.3平臺期運營：只為活躍度\h4.5網(wǎng)絡推廣：盯住煩瑣細節(jié)的事\h4.5.1合作方式：3種\h4.5.2渠道優(yōu)化：增加來源量\h4.5.3推廣優(yōu)化：提升轉化率\h4.6總結：一張圖看清網(wǎng)絡運營\h4.7“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)業(yè)建議：5點\h第5章商業(yè)模式：等于用戶價值模式\h5.1收入是商業(yè)模式的結果\h5.1.1搜狐：兩條腿走路\h5.1.2360：互聯(lián)網(wǎng)鯰魚\h5.1.3百度：流量入口\h5.1.4阿里：電商帝國\h5.1.5騰訊：用戶生態(tài)圈\h5.23個步驟：用戶是收入的前提\h5.2.1好的產品\h5.2.2獲取用戶\h5.2.3產生收入\h5.32種收入：廣告和電商\h5.3.1廣告：把用戶賣給別人\h5.3.2電商：向用戶賣東西\h5.3.3用戶需求產生收入\h5.43類結構：產品決定結構\h5.4.1單邊型：賣方和買方\h5.4.2平臺型：平臺和買賣雙方\h5.4.3增值型：核心產品和多業(yè)務方\h5.5總結：一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式\h5.6“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)業(yè)建議：3點第1章互聯(lián)網(wǎng)：3個“一”互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)企業(yè)在焦慮，無論多大的企業(yè)都在焦慮！其實互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在焦慮，無論多成功，都不敢有絲毫松懈！首先看一組數(shù)據(jù)。2015年5月28日，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾發(fā)布《2015年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，其中的一組數(shù)據(jù)很讓人吃驚。如下頁圖所示。這組數(shù)據(jù)告訴我們3個非常重要的信息。（1）互聯(lián)網(wǎng)增長速度驚人：15大互聯(lián)網(wǎng)公司總市值，從1995年的近170億美元，到2015年的2.4萬億美元，20年內呈140倍以上增長。（2）互聯(lián)網(wǎng)充滿變數(shù)：起得早不一定身體好，更新?lián)Q代快。前15大互聯(lián)網(wǎng)公司除蘋果外，全部大換血，互聯(lián)網(wǎng)充滿不確定性。（3）中國互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)重要地位：2015年前15名的名單里，中國的阿里、騰訊、百度和京東占據(jù)4席，分列第三、第六、第八和第十一位，上升速度快并潛力巨大。全球互聯(lián)網(wǎng)上市公司排名中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，如果說1995年瀛海威的成立，標志著中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的開始，那么，至今的20年歷史便可以一圖以蔽之。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展軌跡中國互聯(lián)網(wǎng)的20年里，既有新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、百度、阿里等多家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，亦有360、優(yōu)酷、YY、小米、58、陌陌和滴滴出行等網(wǎng)絡新貴如雨后春筍般，飛速刷新人們對互聯(lián)網(wǎng)的認知。從阿里、騰訊龐大的商業(yè)帝國，到小米的速度奇跡，從滴滴出行和Uber瘋狂補貼的沖刺式發(fā)展，再到互聯(lián)網(wǎng)金融、“互聯(lián)網(wǎng)+”，代表著互聯(lián)網(wǎng)向其他的領域進一步地滲透。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，大致可以劃分為以下幾個階段。（1）窄帶互聯(lián)網(wǎng)時期（1995—2004年）：以新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶為代表，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫，抓住了“SP時代”從虧損到盈利。（2）寬帶互聯(lián)網(wǎng)時期（2005—2010年）：運營商ADSL寬帶入戶，直接促進了互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，騰訊、百度、阿里三大公司崛起，通信、搜索、游戲、社交、電商、視頻等應用爆發(fā)。（3）移動互聯(lián)網(wǎng)時期（2011—2014年）：“蘋果模式”加“移動4G”又帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶和互聯(lián)網(wǎng)公司加速向移動端轉移，互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率和時長再次提升。（4）“互聯(lián)網(wǎng)+”時代（2015年開始）：互聯(lián)網(wǎng)20年的發(fā)展已經(jīng)成為標配，與各個行業(yè)、各種應用和每個用戶連接，將會帶來智能終端、企業(yè)經(jīng)營、生活服務和人際關系等新一輪的巨大變化。我們身處互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)無處不在，但是“互聯(lián)網(wǎng)”到底是什么？這個貌似基礎的問題，卻很少有人能夠用簡明扼要、一目了然的語言方式準確清晰地表述。本章的核心內容，正是從互聯(lián)網(wǎng)最根本的起點出發(fā)，以“一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)”的直觀形式解構這個問題。對互聯(lián)網(wǎng)的結構化理解可以總結為3個“一”。（1）互聯(lián)網(wǎng)是一種新技術。（2）互聯(lián)網(wǎng)是一種新商業(yè)模式。（3）互聯(lián)網(wǎng)是一種新思維。1.1互聯(lián)網(wǎng)是一種新技術互聯(lián)網(wǎng)技術始于1969年的美國軍方，最先用于軍事電腦的連接，同年美國4所大學的主機成功連接，代表著互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)。蒸汽機的發(fā)明引發(fā)了工業(yè)革命，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則讓人類進入信息時代。有人將互聯(lián)網(wǎng)技術與1775年瓦特發(fā)明蒸汽機相提并論。這個對比有些簡單，互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)對人類社會的意義，不僅僅是“原動力”的提升，更重要的是與“人”直接相關，所以我們應該更深刻理解互聯(lián)網(wǎng)技術對人、企業(yè)、社會的影響和改變。時代交替：從動力到連接互聯(lián)網(wǎng)這種新技術得到資本（VC風險投資）的支持，從而形成一種改變的力量。新浪、搜狐等門戶改變了傳統(tǒng)媒體行業(yè)，騰訊則建立了新的社交和通信，淘寶顛覆了零售業(yè)市場，百度改變了信息獲取和出版業(yè)，360干掉了傳統(tǒng)的殺毒行業(yè)，小米、優(yōu)酷、58、YY、滴滴出行等一系列互聯(lián)網(wǎng)公司正顛覆著各行業(yè)已經(jīng)固化的規(guī)則。這些新興的網(wǎng)絡公司，已經(jīng)紛紛變身為具有巨大影響力的媒體公司、通信公司、出版公司、零售公司、手機公司和電視臺等。2013年大熱的互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、網(wǎng)絡教育、可穿戴設備等，又讓我們深刻感受到互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，不僅在改變通信、溝通、社交、娛樂、信息獲取，而且這些基于Online（網(wǎng)絡在線）的應用，又通過網(wǎng)絡預訂、購物、金融、醫(yī)療、打車服務和各種上門應用，開始滲透到Offline（網(wǎng)絡線下）的日常生活中。現(xiàn)在處處都能聽到互聯(lián)網(wǎng)，人人都在談論互聯(lián)網(wǎng)，所以互聯(lián)網(wǎng)和每個人相關，和每個企業(yè)相關。因此現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是一個與其他行業(yè)割裂的獨立行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是因為技術的進步而形成的一種新的技術和新的工具，是一種正在影響和改變著所有行業(yè)的強大力量。1.2互聯(lián)網(wǎng)是一種新商業(yè)模式從最早的郵箱、論壇、新聞，到搜索、游戲、電商、社交和通信（微信），以及上門服務和智能硬件等，互聯(lián)網(wǎng)新技術推動和催生出來的新產品，加速刷新我們的行為和生活。互聯(lián)網(wǎng)公司提供了這些新產品，并用新的方法獲取用戶，新的方式又將用戶轉化成收入，提高商業(yè)模式的效率，甚至徹底對這些商業(yè)模式進行改變，所以互聯(lián)網(wǎng)是一種新的商業(yè)模式。我嘗試用“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)俯視圖”說明互聯(lián)網(wǎng)是一種新的商業(yè)模式。如下頁圖所示，從更高的角度俯視互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，就能一目了然地發(fā)現(xiàn)，這個系統(tǒng)是由互聯(lián)網(wǎng)新技術加資本構建而成的，它包括6個重要的組成部分：用戶、終端、應用、公司、收入及理念。在新技術和資本的基礎上，伴隨著各種互聯(lián)網(wǎng)“理念”，“用戶”通過不同的“終端”，獲取不同的“應用”，互聯(lián)網(wǎng)“公司”為用戶提供這些應用，獲得用戶而最終形成“收入”。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)是一種新商業(yè)模式結合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的“俯視圖”，對用戶、終端、應用、公司、收入及理念6個要點進行如下總結。1.2.1用戶：互聯(lián)網(wǎng)的源頭用戶是互聯(lián)網(wǎng)最根本的源頭，對于用戶的研究重點在于3個方面。（1）用戶特征：包括用戶的年齡、性別、職業(yè)、收入等自然屬性，以及用戶習慣與偏好等，通過自然屬性與偏好，判斷特定用戶群的需求和行為特征。這里需要重點說明的是：絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產品都是年輕人先開始使用，互聯(lián)網(wǎng)產品的種子用戶特征就是“年輕、愛嘗鮮、愛傳播”。用戶：互聯(lián)網(wǎng)由年輕人帶動（2）用戶發(fā)展：CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）每年會做出兩次互聯(lián)網(wǎng)報告，分別在當年的1月和7月發(fā)布，這個報告相當于互聯(lián)網(wǎng)的人口普查，詳細地統(tǒng)計中國網(wǎng)民的發(fā)展現(xiàn)狀。它能為我們提供互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息以及網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的需求趨勢，對于我們從大勢上理解互聯(lián)網(wǎng)，并做出方向性判斷，具有非常重要的意義。在用戶發(fā)展方面，這個報告顯示：截止到2015年1月，總網(wǎng)民數(shù)為6.49億，網(wǎng)民增長放緩，自然增長紅利減弱，手機已成為第一大上網(wǎng)終端，農村網(wǎng)民普及率持續(xù)提升。互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展情況見下表（數(shù)據(jù)來自CNNIC）。（3）用戶需求：用戶為什么要上網(wǎng)？可以將網(wǎng)民對于網(wǎng)絡的基本需求分為4類：娛樂休閑、溝通交流、獲取信息和實用服務。對用戶需求的了解和掌握是互聯(lián)網(wǎng)最核心的能力，4種用戶基本需求當中，娛樂休閑、溝通交流和信息獲取這3種都屬于Online（在線服務）。在現(xiàn)有技術條件下，騰訊、百度等優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎已經(jīng)做到極致，而用戶需求的第四類“實用服務”方面，尤其是線上信息與線下服務結合（O2O）的應用，恰恰是現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)公司所不擅長的。換句話說，后起的互聯(lián)網(wǎng)公司，對于網(wǎng)民基本需求的滿足，機會將更多體現(xiàn)在實用服務類上。用戶需求：4大類1.2.2終端：用戶的入口終端是指用戶用以接入互聯(lián)網(wǎng)的硬件設備，目前主要是指電腦PC、手機和平板電腦。隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭加劇，終端的重要性越來越凸顯出來，互聯(lián)網(wǎng)競爭的本質一直就是對用戶（流量）的爭奪，爭奪用戶最有效的方法，就是對用戶上網(wǎng)入口（可以理解為使用率最高的產品）的控制，而最根本的入口就是上網(wǎng)終端。于是我們看到一個有趣的現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)公司在做手機（小米、樂視和360）、互聯(lián)網(wǎng)公司在賣電視（小米、樂視和愛奇藝），這些都是互聯(lián)網(wǎng)公司希望在終端控制上掌握主動權的競爭手段。在明確了終端的重要性之后，我們可以對互聯(lián)網(wǎng)終端展開更為深入的理解和分析。1.網(wǎng)絡終端前文中將終端解釋為接入互聯(lián)網(wǎng)的設備，其實這個定義是不準確的，有“用戶意義”的終端才是真正的互聯(lián)網(wǎng)終端。可以聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)設備，能夠成為終端必須滿足兩個條件：一是用戶要長時間接觸；二是用戶有操作行為和互動行為，用戶需要長時間對這個上網(wǎng)設備進行操作。所以，不是所有的聯(lián)網(wǎng)設備都能稱為終端。比如分眾媒體在大廈里的液晶屏，由于現(xiàn)實中用戶很少長時間停留和操作，即使分眾鋪設的屏幕再多，也不能成為網(wǎng)絡終端；再比如，在物聯(lián)網(wǎng)時代，冰箱也會與互聯(lián)網(wǎng)連接，但是很難想象，一個用戶會長時間坐在冰箱前面上網(wǎng)，所以只能說冰箱是上網(wǎng)設備而不能稱為終端。總之，網(wǎng)絡終端一定是“用戶意義”的定義。2.終端分類從動態(tài)發(fā)展的階段看，互聯(lián)網(wǎng)的第一個終端是電腦PC，第二個重要的終端就是手機。需要注意的是，PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)都是互聯(lián)網(wǎng)，不可將它們分割開來看待。正在發(fā)展的電視上網(wǎng)，可以稱為家庭互聯(lián)網(wǎng)，不同的終端接入的都是一個網(wǎng)，我們統(tǒng)稱為互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)：終端分類使用不同終端的用戶需求既有共性也有差異性。共性是它們都擁有互聯(lián)網(wǎng)本質的屬性；差異性是因為終端屏幕大小、功能特性的不同，導致用戶應用場景不同，而導致產品體驗不同。（1）共性：都是互聯(lián)網(wǎng)，具有互動、快速、自由、海量等特點。（2）差異性：屏幕大小不同，產品用戶體驗不同。·功能特性不同：PC手寫輸入特性強，手機地理位置和通訊錄特性強，電視觀看舒適，視頻化特性強。·應用場景不同：PC辦公，手機通信、娛樂、社交，電視娛樂。而上述差異性正是不同終端的價值所在，因為體驗、功能和場景不同，電腦上網(wǎng)的用戶更多是出于工作需要，而手機用戶更多是為了滿足通信、社交和娛樂等需求，而電視上網(wǎng)主要的應用一定是視頻和游戲，無法想象會有用戶用客廳的電視來聊微信和陌陌。因此，由于應用場景的不同，互聯(lián)網(wǎng)的不同終端會長期共存。3.移動終端目前，發(fā)展最為迅猛、應用最為廣泛，從而也是最為重要的是移動終端，手機已經(jīng)超過電腦成為第一大終端，而且通過手機（包括平板電腦）上網(wǎng)，在今后相當長的一個時期內，也一定是最主要的上網(wǎng)形式。除了手機外，Google推出了Googleglass，緊接Tesla也跑在了馬路上，眼鏡、手表這類可穿戴設備可以上網(wǎng)，汽車也可以上網(wǎng)，還會有更多“跟用戶接觸時間長、跟隨用戶移動”的設備，將成為新的移動終端。隨著連入互聯(lián)網(wǎng)的設備增多，不同新終端的出現(xiàn)，手機將成為“核心終端”，手機像用戶身體器官一樣，與各種上網(wǎng)設備及新終端互聯(lián)，而手機將成為終端的中心。終端：網(wǎng)絡連接一切1.2.3應用：從用戶需求出發(fā)應用是指用戶為了滿足需求，通過終端所獲取的服務和產品。從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)俯視圖中可以看到，根據(jù)用戶4大類基本需求再進行細化分類，應用可以劃分為13個小類別。（1）獲取信息：搜索和門戶新聞。（2）溝通交流：IM（即時通信）、空間/博客/微博、郵箱、論壇。（3）娛樂休閑：網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡游戲。（4）實用服務：電子商務、旅游預訂、招聘、支付等。這13類應用包括了大部分互聯(lián)網(wǎng)產品和服務，它們的出現(xiàn)和發(fā)展如下圖所示。互聯(lián)網(wǎng)應用：變化隨著每年互聯(lián)網(wǎng)應用的變化，可以看出用戶需求的變化。（1）信息：用戶獲取信息的需求越來越快。（2）關系：微博、微信等應用，用戶的關系越來越真實、緊密。（3）內容：從文字圖片到視頻，內容形式多媒體化。（4）功能：互聯(lián)網(wǎng)越來越實用，無障礙滲透入日常生活，出現(xiàn)各種上門、各種智能硬件。1.2.4公司：永遠在搶用戶如上所述，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈形成的源點是用戶。用戶通過不同的終端、不同的應用來滿足自己的需求。這些應用都是由互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)運營的，互聯(lián)網(wǎng)公司是服務的提供商，互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展和變化，決定了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和變化的方向。中國的互聯(lián)網(wǎng)就像一個江湖，每時每刻都有新的公司誕生，每時每刻也都有老的公司衰落。名門正派的武林盟主仗劍天下，奇門遁甲的黑道大佬叱咤風云，中國互聯(lián)網(wǎng)界，每天都在上演著風起云涌、詭譎莫測的明爭暗斗。下圖所示正是目前中國互聯(lián)網(wǎng)勢力版圖的直觀呈現(xiàn)。公司：八強爭霸搜狐、新浪是媒體互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)易是游戲公司，這類互聯(lián)網(wǎng)公司都屬于內容型，它們不斷提供新聞、游戲、娛樂等各種內容。小米是以手機終端構建移動平臺，百度是典型的流量（用戶）分發(fā)平臺，阿里屬于龐大的電商平臺，360是以安全軟件為核心的平臺型公司，而騰訊是通過QQ和微信構建的用戶型公司。我從公司形態(tài)的角度出發(fā)，分析互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展。（1）互聯(lián)網(wǎng)公司都在向“用戶型”發(fā)展，誰掌握的用戶越多，誰離用戶越近，誰就越有力量。騰訊作為典型的用戶型公司，其潛力和商業(yè)價值會最高。（2）互聯(lián)網(wǎng)Online（在線服務）服務已被阿里、百度、騰訊高度壟斷，和線下生活服務緊密相關的服務，是新型互聯(lián)網(wǎng)公司的機會。1.2.5收入：有海量用戶才有收入互聯(lián)網(wǎng)公司通過為用戶提供應用，從而產生收入的經(jīng)營模型，來保證自己的持續(xù)發(fā)展，收入通過廣告、游戲、電商、會員和增值服務等方式實現(xiàn)。2001年，中國互聯(lián)網(wǎng)公司第一種收入是SP收入（短信、彩信、IVR等，目前SP收入很少，已并入增值服務收入中）。從2002年開始，門戶網(wǎng)站的廣告收入開始發(fā)展，后來百度的搜索廣告收入、淘寶和京東的電商收入、騰訊的游戲和會員收入等多種互聯(lián)網(wǎng)收入方式，逐漸成熟起來。到了2014年，主要互聯(lián)網(wǎng)公司的收入構成如下表所示。2014年主要互聯(lián)網(wǎng)公司收入構成通過上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以看到主要互聯(lián)網(wǎng)公司的收入變化，收入規(guī)模和利潤的增長都非常迅速。從收入規(guī)模和盈利能力來權衡，騰訊、阿里、百度3家公司，都已經(jīng)躋身為中國乃至全球最優(yōu)秀的公司。它們的優(yōu)勢體現(xiàn)在每家公司都擁有數(shù)億用戶量，而且收入模式豐富，包括廣告、電商、游戲、會員和增值服務等，總結收入的要點為以下兩點：（1）成熟互聯(lián)網(wǎng)公司的收入和盈利能力超強，得益于海量用戶和多種收入模式。（2）收入模式不等于商業(yè)模式。1.2.6理念：概念解決不了用戶需求隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的各種概念也不斷涌現(xiàn)。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，人們熱衷討論的話題是Web1.0與Web2.0的差異、SNS（社會化網(wǎng)絡服務）、開放平臺等。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又導致了LBS（LocationBasedServices，又稱定位服務）、O2O（OnlineToOffline）、云計算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等互聯(lián)網(wǎng)新概念成為熱點，而最新的互聯(lián)網(wǎng)概念是“互聯(lián)網(wǎng)+”。互聯(lián)網(wǎng)總是冒出各種新的概念，正是這些新的概念讓互聯(lián)網(wǎng)充滿活力，成為一種巨大的改變力量，這些互聯(lián)網(wǎng)概念匯集起來就是互聯(lián)網(wǎng)理念，代表著互聯(lián)網(wǎng)不斷成熟、發(fā)展和創(chuàng)新的方向。如下頁圖所示，互聯(lián)網(wǎng)概念層出不窮是源于技術的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)向日常生活和傳統(tǒng)企業(yè)的深度滲透，都應該從用戶和用戶需求出發(fā)，才能正確理解互聯(lián)網(wǎng)的各種概念。任何概念的根本，都是技術進步所帶來的用戶需求的不斷變化，所有互聯(lián)網(wǎng)概念的提煉，都是“用戶思維”的互聯(lián)網(wǎng)精神。由此總結出主要的關鍵點：再正確的概念也解決不了用戶需求，不要因為概念而去做互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)層出不窮的概念都應回歸“用戶需求”。理念：用戶需求是根本1.3互聯(lián)網(wǎng)是一種新思維：用戶需求驅動前文有述，互聯(lián)網(wǎng)是新的技術加上資本而形成的一種改變的力量，這種改變的力量創(chuàng)建出新的商業(yè)模式與思維。從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)俯視圖可以看到，互聯(lián)網(wǎng)是由用戶、終端、應用、公司、收入和理念構成的生態(tài)圈，這個生態(tài)圈以互聯(lián)網(wǎng)公司為主體，以“用戶思維”為理念，通過產品滿足用戶需求和獲取用戶，獲取大量用戶后再轉化用戶價值獲得收入。互聯(lián)網(wǎng)公司形成改變的力量創(chuàng)建新的商業(yè)模式，顛覆傳統(tǒng)的公司。所以互聯(lián)網(wǎng)既是一種新技術，也是一種新商業(yè)模式，更是一種新的產品和企業(yè)的思維模式，這就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。從互聯(lián)網(wǎng)誕生的那一天起，互聯(lián)網(wǎng)思維就一直存在，它是推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心因素，是在2013年由小米提煉和總結出來的。小米的創(chuàng)始人雷軍先后做過金山軟件、金山毒霸、卓越電商、金山游戲等，所做的產品都被同類互聯(lián)網(wǎng)公司壓制，無一取得真正意義上的成功，可以說雷軍是一個被互聯(lián)網(wǎng)打敗的人。也許雷軍正是從失敗中頓悟了互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，在2010年創(chuàng)辦了小米，將互聯(lián)網(wǎng)方法移植到競爭激烈又很傳統(tǒng)的工業(yè)級產品——手機上。4年多的時間取得令人矚目的成績，年銷售額743億人民幣，市值高達450億美元。小米現(xiàn)象給整個互聯(lián)網(wǎng)以及傳統(tǒng)企業(yè)帶來的啟發(fā)是：（1）互聯(lián)網(wǎng)公司之前忽略了互聯(lián)網(wǎng)玩法（互聯(lián)網(wǎng)思維），很多互聯(lián)網(wǎng)公司產品和運營的思維反而是傳統(tǒng)的。（2）互聯(lián)網(wǎng)型公司的價值，不是按照銷售額與利潤來衡量，而是按照擁有多少用戶、擁有什么樣的用戶計算。2014年，關于互聯(lián)網(wǎng)思維的討論很多，不同角度、不同觀點，各有千秋。我在小米基礎上總結出來的互聯(lián)網(wǎng)思維，可以用下圖表示。互聯(lián)網(wǎng)思維在產品方面，雷軍提出專注、極致、快；在運營方面，小米做到用戶參與、培養(yǎng)粉絲、社會化網(wǎng)絡傳播與電商銷售。無論從產品還是從運營方面看，雷軍和他的小米最終想做到的就是“用戶口碑”，所以互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶至上思維，這也是互聯(lián)網(wǎng)最核心的精髓。記得2013年有一天我去朋友家，看到朋友用小米盒子看電視劇，我拿過遙控器使用，發(fā)現(xiàn)使用小米遙控器沒有任何學習成本，非常舒服順手。這讓我想起曾經(jīng)去一家著名的IPTV（交互式網(wǎng)絡電視）公司參觀，同時測試新產品，拿著IPTV的遙控器，研究學習了半個小時都不會使用。強烈的對比讓我對小米產品產生興趣，立刻買了兩個小米盒子，自己用一個，還專門送人一個，這就是好產品口碑的力量。工業(yè)思維VS互聯(lián)網(wǎng)思維我剛剛提到的IPTV遙控器和小米遙控器，體現(xiàn)工業(yè)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的差別。這兩種思維的不同之處在于：工業(yè)思維更多從設計者出發(fā)，體現(xiàn)更多的是技術和功能；而互聯(lián)網(wǎng)思維則是從用戶角度出發(fā)，無論產品技術如何厲害，只追求用戶使用的方便和愉悅。很遺憾，我們在日常生活中使用的大部分產品還處在工業(yè)思維中。這樣的例子有很多，只要我們留心就能隨處發(fā)現(xiàn)，生活中對用戶“不友好”的產品設計隨處可見。我相信從用戶角度出發(fā)設計，考慮用戶體驗的產品會越來越多，這也是互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)思維推動的進步。那些忍了很久的反人類的設計互聯(lián)網(wǎng)思維：一切為用戶著想我已經(jīng)看見過兩個插孔都可以同時無障礙使用的新型插座，也一直喜愛吃“好火鍋自己會說話”的“海底撈”，不論是新型插座還是“海底撈”，所體現(xiàn)的核心思維都是“一切為用戶著想”。很多公司墻上都貼著“用戶至上”的標語，但在工業(yè)時代，這些理念只是停留于口號。在互聯(lián)網(wǎng)時代，真正尊重用戶，真正了解用戶需求，并全力以赴滿足用戶需求，應該是每個企業(yè)和員工深入骨髓的精神。無論是騰訊誤打誤撞做QQ，還是剛上市的陌陌，抑或是現(xiàn)在迅猛發(fā)展的滴滴出行，這些優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司，從創(chuàng)建之初就是“用戶思維”，充分考慮如何滿足用戶需求，如何更多地取悅用戶，再考慮后續(xù)的商業(yè)價值。因為：（1）互聯(lián)網(wǎng)本身沒有固定資產價值，只有用戶是資產。（2）做互聯(lián)網(wǎng)很容易，但做好是超級難的事情，因為用戶轉移成本很低，隨時可以離開。（3）互聯(lián)網(wǎng)的競爭是滿足用戶需求的競爭，是用戶體驗的競爭，用戶是一切。總結了互聯(lián)網(wǎng)應用發(fā)展規(guī)律，再分析小米提煉的互聯(lián)網(wǎng)思維，以及越來越被用戶接受的各種創(chuàng)新產品，都證明互聯(lián)網(wǎng)最核心思維其實就是用戶思維。發(fā)自內心地尊重用戶，一切從用戶需求出發(fā)，真正地了解用戶需求，極致地滿足用戶需求，從而建立好的用戶口碑，這就是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的精髓所在，所以我將互聯(lián)網(wǎng)思維定義為：用戶需求驅動。1.4總結：一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)對于互聯(lián)網(wǎng)的說法、討論紛繁復雜，并且經(jīng)常還有如“云計算”“大數(shù)據(jù)”“O2O”“互聯(lián)網(wǎng)眾籌”“互聯(lián)網(wǎng)金融”“互聯(lián)網(wǎng)+”等新的概念層出不窮。如果把互聯(lián)網(wǎng)當成一種技術來看，新技術加上資本形成改變的力量，并構建起新商業(yè)模式，進一步提煉凝結為互聯(lián)網(wǎng)思維。如何能清晰、準確地描述互聯(lián)網(wǎng)，我將在互聯(lián)網(wǎng)工作15年的體會，綜合在“一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)”上，希望能夠作為本章的總結，讓大家能簡單、結構性地看清互聯(lián)網(wǎng)。“一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)”將互聯(lián)網(wǎng)總結為3個“一”：一種新技術、一種新商業(yè)模式和一種新思維，結構性提煉互聯(lián)網(wǎng)：·互聯(lián)網(wǎng)的基礎：新的信息技術。·互聯(lián)網(wǎng)的主體：由用戶、終端、應用、公司和收入構成的新的生態(tài)，是新的商業(yè)模式。·互聯(lián)網(wǎng)的核心：“用戶需求驅動”的互聯(lián)網(wǎng)思維。一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)1.5“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)業(yè)建議：3點本章對互聯(lián)網(wǎng)的總結和提煉，希望對于傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉型以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司能夠有所啟發(fā)和幫助，主要的建議包括以下3點。1.沒有傳統(tǒng)行業(yè)，只有傳統(tǒng)企業(yè)從“一張圖看清互聯(lián)網(wǎng)”已經(jīng)知道，互聯(lián)網(wǎng)絕對不是一個行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)是新的技術、模式和思維，從個人到企業(yè)，再到社會都被互聯(lián)網(wǎng)深深地影響，互聯(lián)網(wǎng)正在開創(chuàng)新的時代和文明，幸運的是我們每個人都身在其中。互聯(lián)網(wǎng)改變的是信息、交易、社交、娛樂、通信的效率，互聯(lián)網(wǎng)并不能代替制造、物流、餐飲、按摩等，無論是制造業(yè)、服務業(yè)還是娛樂業(yè)，每個行業(yè)都有其存在的價值，都在為用戶和客戶提供產品與服務，所以根本沒有傳統(tǒng)行業(yè)。但是，在這個新的時代，我們需要把互聯(lián)網(wǎng)當作一個新的“工具”，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮中對互聯(lián)網(wǎng)既不要恐懼，更不能亢奮，一定要把互聯(lián)網(wǎng)當成工具，充分地理解和學習如何應用互聯(lián)網(wǎng)，讓傳統(tǒng)企業(yè)的效率和價值得到提升。如果現(xiàn)在的企業(yè)不掌握這種新工具來提升企業(yè)效率，那么這個企業(yè)就是傳統(tǒng)企業(yè)，會面臨越來越大的挑戰(zhàn)，甚至是顛覆性的改變。2.發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的4個價值無論是“互聯(lián)網(wǎng)+”的企業(yè)還是新創(chuàng)業(yè)的公司，我們需要判斷新產品是否符合互聯(lián)網(wǎng)的特性，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價值，主要包括以下4個方面。（1）聚合：是否聚合了更多的信息和服務。（2）互動：是否通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡與用戶互動的特征，網(wǎng)聚了人的力量。（3）自由：是否打破時間和區(qū)域的限制。（4）連接：是否去中介和把空余資源有效連接。互聯(lián)網(wǎng)的價值在于提升信息、人和資源的聚合與連接效率，如果沒有明顯的效率提升，說明沒有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價值，所做的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務需要謹慎實施。3.做互聯(lián)網(wǎng)容易，做好超級難很多企業(yè)認為做個網(wǎng)站、開發(fā)個APP就是在做互聯(lián)網(wǎng)了，其實這只是第一步。做互聯(lián)網(wǎng)容易，做好其實超級難，互聯(lián)網(wǎng)真正的難度在于，產品上線后如何吸引用戶、留住用戶、讓用戶持續(xù)不斷地使用這個產品。還要面對眾多的同類產品競爭，甚至是血拼，最后能活下來的很少，所以做互聯(lián)網(wǎng)失敗是常態(tài)，成功是偶然。在此，我們需要對互聯(lián)網(wǎng)這一新技術、模式和思維，心存敬畏，深刻理解，掌握其內在規(guī)律和經(jīng)驗。傳統(tǒng)企業(yè)做“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務或互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，面對互聯(lián)網(wǎng)成功的艱難要有充分的心理準備。掃描二維碼下載本章附贈PPT豪華超值！第2章用戶需求：就是一個字“更”小張對小麗說：“有個新APP很好玩，你試一下。”小麗說：“好吧，我連一下WiFi。”1分鐘后，小麗下載并安裝好了這個APP。她用手指劃了兩下，沒什么感覺，還要注冊。小麗不高興地說：“你推薦的這是什么呀，不好用。”隨手10秒鐘，小麗就刪除了這個APP。這就是互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶，缺乏耐心，缺乏研究公司產品的耐心，他們用拇指投票！你吸引他們的代價巨大，但他們離開的成本很低，這是人類有史以來最“刁蠻”的用戶，但他們也是最“可愛”的用戶，用得爽了，會為你免費宣傳，不斷轉發(fā)。有人說這是個最壞的時代，也是個最好的時代，我要說：“這是個人性完全裸露的時代！”在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)信息技術實現(xiàn)了“人與物、物與物、人與人”網(wǎng)狀的連接。這種連接是超越了時間、地域和容量的“限制”，技術方面具有了替代性優(yōu)勢，形式方面實現(xiàn)了“自由平等、雙向互動”的特點。互聯(lián)網(wǎng)的特性，決定了用戶無論是選擇使用還是放棄互聯(lián)網(wǎng)產品，行為成本都極低，而用戶的正面評論和負面評論都會以極快的速度傳播。這些評論對產品的發(fā)展前景，會產生極其重要的作用。所以互聯(lián)網(wǎng)公司天生是“用戶型”的公司，必須真正尊重用戶，真正掌握用戶需求，才能利用新技術優(yōu)勢獲得用戶認可，實現(xiàn)提升或顛覆傳統(tǒng)技術和產品，因此互聯(lián)網(wǎng)時代“用戶需求驅動”應該成為每個人和每個企業(yè)的基因。沿著用戶需求驅動這一主線，我將自己對互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的理解，總結如下圖所示。用戶需求：框架（1）發(fā)現(xiàn)用戶需求：發(fā)現(xiàn)用戶的“真實需求”和找到“粉絲用戶”。（2）分析用戶需求：需求采集方法和需求提煉。·驗證用戶需求是否存在。·完成需求過濾、需求排序和用戶分層。（3）描述用戶需求：用戶需求分析完成后，用“3個‘一’”對用戶需求進行說明。發(fā)現(xiàn)用戶需求是對用戶需求的猜測，是用戶需求分析的出發(fā)點；分析用戶需求先做需求采集，再進行需求提煉，分析用戶需求是對用戶需求的驗證、提煉和量化；最后完成用戶需求描述。2.1發(fā)現(xiàn)用戶需求：2個發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)用戶需求是新產品（新功能）的第一步，是產品經(jīng)理根據(jù)日常觀察、數(shù)據(jù)分析或自己糟糕的經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)用戶問題，這些問題就是用戶需求。發(fā)現(xiàn)用戶需求是起點，要進一步對“需求”和“用戶”進行聚焦，甄別出“真實需求”和“粉絲用戶”。“真實需求”是要確定用戶真正的需求是什么，而“粉絲用戶”則是要找到對需求最敏感的用戶。2.1.1真實需求：更馬斯洛需求層次模型將需求歸納為5大類，分別是生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。互聯(lián)網(wǎng)產品圍繞這5大類需求，滿足不同用戶、不同層次的需求，下面我嘗試通過一些案例來說明。1.用戶需求案例：找飯館如果沒有大眾點評網(wǎng)，我們在一個不熟悉的地方，只有通過問附近的朋友，或者沿街尋找，才能找到好吃的餐館。即使找到了想吃的餐館，也只有吃完了才知道好不好。能夠方便地找到好餐館，這就是用戶的需求。大眾點評網(wǎng)幫用戶解決了這個問題，可以隨時查詢周邊的餐館，通過距離、價格、人氣等指標幫助用戶選擇。大眾點評網(wǎng)的團購功能更進一步，可以幫助用戶找到更便宜的餐館。所以大眾點評網(wǎng)不是在滿足用戶找餐館的需求，而是在滿足用戶能夠更方便找到更便宜、更好吃餐館的需求。用戶需求：找飯館2.用戶需求案例：打車用戶需求：打車我們一定有過下雪天、下雨天或者上下班高峰期打不到出租車的經(jīng)歷，這時候打車難就是用戶需求；而另一端，出租車司機在非高峰期需要排隊、趴活兒和四處碰運氣，才能找到乘客，這時候司機拉活兒難就是用戶需求。滴滴出行利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術，將乘客的需求和司機的需求進行連接，通過乘客預訂司機、司機接活兒的方式，幫助乘客和司機提高打車效率。嘀嗒拼車更進一步，不僅幫助用戶快速預訂車，還幫助用戶通過拼車的方式降低車費。所以滴滴出行和嘀嗒拼車，都是在更好地滿足用戶出行的需求。3.用戶需求案例：聽歌用戶需求：聽歌收音機滿足了用戶聽歌的需求，網(wǎng)絡播放器將聽幾首歌提升到可以聽幾百首歌，而唱吧不僅滿足了用戶可以聽更多歌的需求，而且進一步滿足了用戶自己唱歌的需求。從聽的需求到唱的需求，這是一個需求層級的提升，而將自己演唱的音頻分享給朋友，獲得朋友的點贊和轉發(fā)，則是將用戶的音樂需求實現(xiàn)了質的飛躍。從聽歌到唱歌的分享、互動，就是唱吧更好地滿足用戶需求的價值所在。4.用戶需求案例：交友傳統(tǒng)的相親需要媒人在中間介紹，安排場所兩個人見面，效率很低。世紀佳緣網(wǎng)通過網(wǎng)絡為男女雙方搭建相互認識的平臺，男女雙方可以更高效地溝通和選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)應用陌陌，直接根據(jù)地理位置，為陌生男女提供搭訕功能，更進一步提升男女交友的實效性和便捷性，讓男女交友的需求得到更高效的滿足。用戶需求：交友5.用戶需求案例：玩游戲用戶需求：游戲單機版游戲是人與機器玩，網(wǎng)絡游戲實現(xiàn)了人和人玩。后者與前者相比，顯然更能滿足用戶娛樂的需求。2013年微信推出打飛機游戲，一款簡單得不能再簡單的游戲，迅速風靡朋友圈，大家爭著曬出自己的成績單，此時用戶玩的不是游戲而是成就感。所以從單機游戲、網(wǎng)絡游戲到微信手游，都是在不斷提升滿足用戶娛樂需求。類似的案例還有很多——今日頭條不再停留于滿足用戶閱讀新聞需求的初級階段，而是根據(jù)用戶行為和相關需求，為用戶更精準地匹配個性化的新聞；360衛(wèi)士不再簡單地滿足用戶殺毒需求，而是滿足用戶免費殺毒以及管理電腦的需求；微信不只是滿足通信需求，而是更方便、更高效地滿足通信需求。從以上案例可以總結出，互聯(lián)網(wǎng)用戶真正的需求其實就是一個字：更。從馬斯洛需求層次理論看，從基礎的生理需求（吃、穿、住、性等），到安全和社會的需求，以及到更高層面尊重和自我實現(xiàn)的需求，都在不同程度、不同形式被滿足。但人的需求沒有止境，總是希望有更好的產品和服務，不斷滿足越來越多的需求，需求的“貪婪”才是互聯(lián)網(wǎng)用戶本質的真實需求。如下圖所示。用戶需求：馬斯洛需求理論VS互聯(lián)網(wǎng)用戶需求所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，不要寄希望于能夠找到用戶的各種需求空白（諸如看新聞、聽音樂、購物、打車、交友、聊天等）。而是在此基礎上思考，通過互聯(lián)網(wǎng)新技術、模式或者思維，如何能夠更好地、極致地滿足這些需求，這種“更好地”滿足主要集中在以下4個方面。網(wǎng)絡用戶需求：主要4個“更”更便宜、更快、更好玩、更多，這4個“更”就是網(wǎng)絡用戶典型的需求，新產品或者創(chuàng)業(yè)項目不是如何滿足用戶需求，而是如何“更好地”滿足用戶需求，“更”就是互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實需求。縱觀互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀的、具有代表性的產品，無一不是在這4個方面做得非常出色，更好地滿足了用戶需求而取得成功的。關于用戶需求，我引用一個經(jīng)典的例子，福特汽車公司創(chuàng)始人亨利·福特說，如果在汽車時代早期（馬車時代）詢問客戶有何需求，很多人可能都會回答說：“要一匹跑得更快的馬。”于是很多人用這個例子證明，了解用戶需求沒有用，用戶根本不知道自己要什么。如果福特按照用戶的需求去做，怎么可能造出汽車，只可能想著為用戶提供“跑得更快的馬”。所以，用戶需求是可以創(chuàng)造的，福特根本沒有按照用戶需求去做，因而才生產出了汽車。我認為這個例子，不是證明用戶需求不重要，而是證明了找到用戶真正需求更重要。當用戶回答“要一匹跑得更快的馬”，看似用戶基本的需求是“馬”，其實用戶的真實需求是“更快”。所以我們一定要“透過現(xiàn)象看到本質”，通過用戶回復、行為、抱怨等現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)用戶本質的真實需求。總結兩個觀點：（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實需求是4個“更”：更快、更多、更便宜、更好玩。（2）互聯(lián)網(wǎng)產品不是滿足用戶需求，而是更好地滿足用戶需求。2.1.2粉絲用戶：小上文提到，發(fā)現(xiàn)用戶的真正需求的過程非常重要，接下來我們應該思考的問題是，如何確定哪些用戶對這個需求最敏感，從而實現(xiàn)根據(jù)需求“找到用戶”，并將有需求的用戶描述清楚。我們通過一些互聯(lián)網(wǎng)產品的案例來說明不同產品的用戶特點。【案例1】是一家網(wǎng)址導航網(wǎng)站，2004年被百度收購。它是一個沒有任何技術含量的網(wǎng)頁，卻每天擁有千萬量級的用戶訪問，能為百度每年帶來很多收入。hao123最早是一個個人站，初期上網(wǎng)的用戶記不住網(wǎng)址，于是hao123幫助用戶更方便地找到網(wǎng)站。所以hao123的用戶定位是：早期上網(wǎng)記不住網(wǎng)址的用戶；后來hao123的體驗太好了，用戶就把hao123當成首頁，它的用戶定義就擴大為：根本懶得專門記憶網(wǎng)址的用戶群。用戶案例：hao123【案例2】摩爾莊園用戶案例：摩爾莊園摩爾莊園由上海淘米網(wǎng)絡出品，是為6~14歲兒童開發(fā)的一款游戲產品，為兒童提供安全、益智類的社區(qū)游戲服務，很精準地把握兒童上網(wǎng)的需求，并切入這個特定的用戶群，迅速發(fā)展實現(xiàn)盈利并在美國上市。作為一個盈利的游戲產品，摩爾莊園有一個很重要的特點：它晚上是關閉的，只有6點到24點可以玩。而在它之前，幾乎很難找到一款互聯(lián)網(wǎng)產品不是24小時開放的。原因在于摩爾莊園找到了真正的用戶——孩子背后的家長，摩爾莊園必須同時更好地滿足家長的需求，讓家長知道摩爾莊園不僅為孩子提供益智娛樂游戲，還可以更好地管理孩子的上網(wǎng)時間，家長才會允許孩子持續(xù)地玩。所以，家長才是摩爾莊園的重要用戶。【案例3】秘密/無秘/友秘用戶案例：無秘無秘是2014年4月發(fā)布的一款匿名社交應用，是移動APP應用的一匹“黑馬”，發(fā)展速度很快。無秘劍走偏鋒地抓住了人性中喜歡“八卦、吐槽、窺探”的需求，通過移動匿名社交的方式，幫助用戶更好地獲得“不能說的秘密”。無秘的用戶定義是這個產品爆發(fā)的核心，因為沒有人會關心不認識人的秘密，人都是對熟悉的、認識的朋友的秘密產生興趣，所以無秘捆綁用戶的通訊錄，將通訊錄中存的手機號碼定義為“朋友”，把“朋友”存的電話號碼定義為“朋友的朋友”，于是建立了朋友關系的匿名社交網(wǎng)絡，發(fā)布、窺探、評論“不能說的秘密”。無秘的用戶是由手機通訊錄建立起來的匿名朋友圈。【案例4】飛常準和美圖秀秀用戶案例：飛常準用戶案例：美圖秀秀飛常準和美圖秀秀是兩款工具類的移動應用，飛常準發(fā)現(xiàn)了用戶查詢航班的需求，提供了更方便的查詢功能。飛常準的典型用戶是經(jīng)常搭乘飛機，或者經(jīng)常接、送機的用戶。美圖秀秀是發(fā)現(xiàn)了用戶美顏的需求，為用戶提供了更好、更豐富的特效功能。美圖秀秀的典型用戶，是那些愛拍照、愛秀自己的年輕女孩。需求的發(fā)現(xiàn)、找到典型用戶是這兩款工具類產品發(fā)展壯大的原因。【案例5】Airbnb和Uber用戶案例：Airbnb用戶案例：UberAirbnb是度假房屋租賃應用，Uber是私家車打車服務，產品還在發(fā)展過程中，目前分別估值是200億美元和500億美元。這兩款移動產品分別找到了有意思的用戶，Airbnb找到了有空余房子的人，愿意把閑置的房子租給度假的旅行者，閑置的房子空著沒有價值，不如既幫助別人又能賺點兒房租。Uber找到有豪車的人，自己開豪車不過癮，愿意讓別人搭順風車才覺得更滿足。這兩款共享經(jīng)濟的產品，找到了互聯(lián)網(wǎng)時代愿意分享的用戶。通過以上案例可以看到，每個成功的互聯(lián)網(wǎng)產品，所抓住的用戶是不同的。互聯(lián)網(wǎng)用戶的描述方法是通過用戶特征、用戶場景、需求頻率3個維度來進行定義的，如下圖所示。用戶描述特征、場景和頻率用戶描述的第一個維度是用戶特征，包括用戶性別、年齡、習慣等基本屬性；第二個維度是用戶場景，設想用戶產生需求時的時間、地點和情景等；第三個維度是需求頻率，即一個時期內用戶平均的使用次數(shù)。3個維度組合對用戶進行全面的描述。見下表。發(fā)現(xiàn)用戶需求，關鍵是發(fā)現(xiàn)用戶的“真實需求”。根據(jù)需求確定用戶，關鍵是找到“粉絲用戶”，粉絲用戶就是對產品最有需求的用戶，并且是使用頻率最高的用戶。總結一些產品的粉絲用戶特征如下表。用戶最本質的心理需求是“更”，“更”是互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實需求，互聯(lián)網(wǎng)粉絲用戶的特點是“小”。粉絲用戶是從大范圍的普遍用戶縮小到目標用戶，再進一步縮小到更典型、更高頻的粉絲用戶。粉絲用戶另一個特點是年齡小，大部分互聯(lián)網(wǎng)產品都是從年輕人開始使用和傳播的。新產品上線后，年輕群體總是最先使用、最活躍和最愛傳播的用戶。所以產品經(jīng)理在需求發(fā)現(xiàn)中找到粉絲用戶是關鍵，總結本節(jié)兩個要點如下：（1）根據(jù)發(fā)現(xiàn)的需求找到粉絲用戶，粉絲用戶的特點是“小”。（2）互聯(lián)網(wǎng)產品不是滿足用戶需求，而是首先能夠更好地滿足粉絲用戶的需求。2.2分析用戶需求：目的、行為和原因“真實需求”和“粉絲用戶”是發(fā)現(xiàn)用戶需求的兩個關鍵，也是用戶需求分析的基礎。用戶需求分析先通過需求采集方法，驗證“真實需求”和“粉絲用戶”是否存在，并對用戶需求的目的（問題）、行為和原因進行量化。再進行需求的進一步提煉，要過濾用戶需求、需求排序和用戶分層，從而完成需求分析。所以需求分析包括需求采集和需求提煉兩個部分。（1）需求采集：通過4種需求采集分析方法，要驗證需求是否存在，量化用戶需求的目的、行為和原因。（2）需求提煉：梳理用戶需求，對需求進行過濾、排序，對用戶進行分級。2.2.1需求采集：4種方法在初始需求和用戶基礎上，需求采集和分析推薦如下圖所示的4種方法。需求采集和分析方法：4種4種需求采集和分析的方法，按性質分為“定性”和“定量”兩類。定性是通過觀察、交流的形式，主觀進行用戶需求總結；定量是通過數(shù)據(jù)的方式客觀進行需求判斷。從形式方面分為“說”和“做”，“說”是來自用戶直接表達，“做”是來自用戶行為的分析。按照性質與形式不同，4種需求分析方法分別是：·定性地說：用戶訪談。·定量地說：調查問卷。·定性地做：可用性測試。·定量地做：數(shù)據(jù)分析。1.用戶訪談第一種需求采集和分析方法——定性地說：用戶訪談。用戶訪談是最常用的方法，主要形式是和調研的用戶進行一對一或一對多直接的溝通，最好是采用面對面的方式。如果條件不允許，可以通過電話、郵件、QQ、微信等方式進行，獲取用戶的需求，如下圖所示。左圖是邀請用戶到公司，在訪談室進行新產品討論的畫面；右圖是在訪談過程中記錄用戶需求。需求分析：用戶訪談在用戶訪談執(zhí)行中，訪談準備、現(xiàn)場訪談和需求分析3個環(huán)節(jié)注意的要點見下表。2.調查問卷第二種需求分析的方法——定量地說：調查問卷。在日常生活中經(jīng)常看到調查問卷，最常見的是讓用戶做滿意度評價。網(wǎng)絡調查問卷是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，設計問卷由用戶填寫，回收問卷，統(tǒng)計用戶反饋，量化數(shù)據(jù)的方式獲取用戶需求。如下頁圖所示，左圖是酷6網(wǎng)通過彈窗形式投放的用戶調研問卷，右圖是用戶對“影響選擇視頻網(wǎng)站因素”的統(tǒng)計結果。通過量化的數(shù)據(jù)顯示，用戶選擇視頻網(wǎng)站主要的原因是“播放質量及畫面清晰度”。需求采集：調查問卷在調查問卷執(zhí)行中，問卷準備、問卷投放和需求分析3個環(huán)節(jié)注意的要點見下表。3.可用性測試第三種用戶需求分析方法——定性地做：可用性測試。主要方式是邀請用戶實際使用產品，在用戶使用產品的過程中觀察用戶遇到的問題，從用戶實際產品使用行為來分析用戶需求。這種方法操作難度和要求相對于用戶訪談與調查問卷更高，這種方法對于新產品需求的驗證是非常有效的。主要形式如下圖所示，左圖是觀察用戶實際使用問題，右圖是通過眼動儀記錄用戶實際的視覺重點。需求分析：可用性測試總結可用性測試，測試準備、測試實施和需求分析3個環(huán)節(jié)注意的要點見下表。4.數(shù)據(jù)分析第四種用戶需求采集的方法——定量地做：數(shù)據(jù)分析。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為都能被記錄，如果在產品中植入統(tǒng)計代碼，就能獲得用戶的實際使用數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)直觀地分析用戶需求，這是一種非常科學的方法。如下圖所示，左圖是對酷6網(wǎng)首頁改版進行的點擊行為統(tǒng)計。數(shù)據(jù)顯示點擊數(shù)多的功能區(qū)，說明用戶需求大，點擊少的功能區(qū)用戶需求小。通過點擊分布數(shù)據(jù)分析可以對網(wǎng)站首頁進行布局調整。右圖是一個手機端的H5專題頁面，通過用戶實際使用的數(shù)據(jù)顯示，只有l(wèi)ogo沒有提示的情況下，用戶點擊比例是27.6%，如果加上“開啟冒險”功能按鈕，用戶點擊比例增長到72.4%，用數(shù)據(jù)說話，加上“開啟冒險”功能可以提高用戶點擊率。需求分析：數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析的具體實施過程可分為數(shù)據(jù)準備、數(shù)據(jù)收集和需求分析，其注意要點見下表。用戶訪談、調查問卷、可用性測試和數(shù)據(jù)分析，這4種需求采集和分析方法都是獨立的，根據(jù)產品的特性以及產品的發(fā)展階段選擇一種或組合使用。用戶訪談的重點在于通過與用戶的互動交談，直接收集用戶需求，起到“發(fā)現(xiàn)”用戶需求的作用。用戶訪談是最常用的需求分析方法。最簡單的用戶訪談形式，就是找身邊的朋友同事了解需求，簡單、易操作。可用性測試是定性分析方法，作用是通過用戶的實際使用，“驗證”用戶需求。尤其是新產品需求分析時，建議采用可用性測試，驗證發(fā)現(xiàn)的需求是否確實存在。可用性測試方式很多，可以在紙上畫出產品的UI（UserInterface，用戶界面）草圖，讓用戶模擬點擊。做硬件產品，可以先用一些材料搭產品模型，讓用戶感受產品意圖，可用性測試甚至可以不做原型來驗證用戶需求，如下頁圖所示。左圖是《精益創(chuàng)業(yè)》中的一個例子，Dropbox在沒有寫一行代碼的前提下，拍了一段視頻，演示了這個產品功能，幫助用戶使用文件。這個視頻被瘋狂轉載，Dropbox創(chuàng)始人于是就有了信心，才正式開始開發(fā)這個產品。同樣，右圖中是一個朋友想做一個關于美食的應用，但他并沒有馬上投入到產品設計和開發(fā)中，而是拍了一個精美的美食視頻發(fā)到微信朋友圈，通過朋友圈的自然轉發(fā)，測試用戶對美食內容的分享需求。用戶訪談發(fā)現(xiàn)需求再通過可用性測試驗證需求，最后用調查問卷和數(shù)據(jù)分析“量化”用戶需求，進一步分析清楚用戶需求的多少、比例和頻率等。所以，這4種需求采集的方法特點如下：需求分析：驗證用戶需求（1）用戶訪談“發(fā)現(xiàn)需求”，可用性測試“驗證需求”，調查問卷和數(shù)據(jù)分析“量化需求”，4種方法各自獨立，各有側重和優(yōu)點。（2）用戶訪談必須用，可用性測試推薦用，調查問卷和數(shù)據(jù)分析根據(jù)產品成熟度實施。（3）需求采集和分析主要完成驗證與量化需求。2.2.2需求提煉：2個結果通過4種方法進行用戶需求分析，如果驗證初始用戶需求確實存在，則需對需求分析所獲取的用戶資料、用戶反饋及需求數(shù)據(jù)等進行進一步提煉。需求提煉應完成以下兩個任務。（1）通過需求的篩選過濾，確認用戶需求是什么，進行排序。（2）通過需求的篩選過濾，確認用戶是誰，進行分級。1.需求過濾和匯總需求提煉的第一步是完成需求過濾和匯總。需求過濾首先排除用戶明顯不合理需求、小眾偏門需求和沒有應用場景的需求。運用4種需求分析方法來發(fā)現(xiàn)需求、驗證需求和量化用戶需求、過濾需求后，提煉匯總如下。（1）需求。·問題：用戶主要反饋的問題及數(shù)據(jù)是什么？這些問題就是用戶的基本需求。·行為：用戶的反應、行動及數(shù)據(jù)是什么？·原因：用戶問題和行為的原因及數(shù)據(jù)是什么？原因就是用戶的“真實需求”。（2）用戶。·屬性：主要包括用戶性別、年齡、職業(yè)、收入、喜好等數(shù)據(jù)。·場景：在什么時候、什么地點、什么情況下用戶產生需求，以及場景數(shù)據(jù)。·頻率：用戶需求的周期及數(shù)據(jù)。2.需求排序需求提煉的第二步是需求排序。根據(jù)用戶需求的次數(shù)、比例以及用戶反饋的重要性，進行需求排序。用視頻網(wǎng)站在2009年需求分析的案例舉例說明。（1）用戶上視頻網(wǎng)站主要的目的（問題：基本需求）。從分析結果，對用戶上視頻網(wǎng)站目的進行需求排序（數(shù)據(jù)來源：2009年DCCI用戶調研）。用戶上視頻網(wǎng)站目的排序顯示，92.6%的用戶是為了看電影，87.2%的用戶是為了看電視劇，而只有29.6%的用戶是為了看原創(chuàng)UGC（UGC，用戶產生內容）內容。從目的排序可以得出結論，用戶上視頻網(wǎng)站，是為了看電影、電視劇、動漫等，而不是為了看UGC內容。需求分析說明，中國網(wǎng)絡視頻與Youtube（美國的UGC視頻網(wǎng)站）模式是不同的。于是從2010年開始，視頻網(wǎng)站開始購買電影、電視劇等長視頻版權內容，為了更好地滿足用戶需求，視頻網(wǎng)站進入內容版權競爭階段。（2）用戶通過什么方式訪問視頻網(wǎng)站（行為：渠道和操作）。用戶通過什么方式、渠道訪問視頻網(wǎng)站，從分析結果，對用戶訪問視頻網(wǎng)站的方式進行需求排序（數(shù)據(jù)來源：2009年DCCI用戶調研）。從需求分析的結果來看，71.6%的用戶來自搜索引擎搜索，53.9%的用戶是通過別人介紹和推薦，只有32.3%的用戶主動上視頻網(wǎng)站觀看。從用戶需求的行為數(shù)據(jù)得出結論，大部分用戶是通過搜索引擎導流到視頻網(wǎng)站，這說明兩點：①視頻網(wǎng)站內容同質化高。②主要渠道依賴百度搜索引擎。用戶需求行為的分析結果，也是2010年百度決定通過自己的導流能力，做視頻網(wǎng)站愛奇藝的出發(fā)點。（3）用戶選擇視頻網(wǎng)站的因素（原因：真實需求）。用戶需求目的是看電影、電視劇，因為內容同質化程度高，用戶行為是通過搜索引擎查找，但是用戶選擇哪家視頻網(wǎng)站？主要原因是什么？從分析結果，對用戶選擇的原因進行需求排序（數(shù)據(jù)來源：2009年DCCI用戶調研，注：數(shù)據(jù)為重要度得分，0~5重要度由低到高，0完全不重要，3一般重要，5非常重要）。分析的結果看到，“播放流程和畫面清晰度高”這兩項，在用戶選擇視頻網(wǎng)站的原因中，是排名第一和第二位的，說明用戶更需要高質量的觀看體驗，用戶的真實需求是更流暢、更清晰。優(yōu)酷牢牢抓住用戶的真實需求，從優(yōu)酷上線開始就投入大量資金購買帶寬和優(yōu)化播放質量，滿足用戶真實需求，提供更好的觀看體驗，獲得用戶口碑傳播，最終超過土豆網(wǎng)成為行業(yè)的第一名。3.用戶分級需求提煉的第三步是用戶分級。通過用戶描述的3個維度，可以對用戶進行分級，從而確定“粉絲用戶”。用戶分級：找到粉絲用戶（1）普遍用戶：理論上有需求使用新產品或新功能的用戶。（2）目標用戶：在普遍用戶中有明確的用戶屬性、用戶場景和較高使用頻率的用戶群體。（3）粉絲用戶：在目標用戶中，頻繁使用產品并有傳播力的忠實用戶。根據(jù)用戶信息及用戶需求頻率、強度，確定普遍用戶、目標用戶和粉絲用戶。用戶分級是對用戶進一步的識別和定義，對用戶進行分級是需求分析的必要工作，可以為后續(xù)的產品設計和運營打好基礎。在產品設計環(huán)節(jié)中，要根據(jù)不同級別用戶進行需求判斷；在運營環(huán)節(jié)中，重要的課題是先運營哪個級別的用戶。所以用戶分級清楚，將在后續(xù)工作中發(fā)揮重要的作用。下面通過研究開心網(wǎng)案例進一步說明。用戶分級：開心網(wǎng)2007年程炳浩帶著6名新浪的同事，在北京西四環(huán)的小樓里創(chuàng)建了開心網(wǎng)，在兩年多的時間內迅速崛起，用戶量過億，大有“中國facebook”的勢頭。作為一個大型的SNS（社會化網(wǎng)絡）社交網(wǎng)站，開心網(wǎng)在建站之初是用戶邀請制，半封閉的狀態(tài)，產品用戶群聚焦在辦公室用戶。開心網(wǎng)用戶分層的結果見下頁表。從開心網(wǎng)需求提煉的結果可看出，“公司同事”的需求是在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷進步后被發(fā)現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)用戶通過門戶、搜索獲取信息，通過郵件、論壇、QQ聊天互動，進一步需要更深入的、全面的（日志、相冊、游戲等）、范圍更廣的社交。通過需求分析，提煉出“公司同事”的溝通需求，在QQ空間、51.com和人人網(wǎng)不能滿足“辦公用戶”社交需求的提前下，大量用戶開始直接使用美國的M，說明用戶的需求已經(jīng)被驗證。所以開心網(wǎng)在2007年上線，正是SNS社交需求旺盛的時候，更關鍵的是它對“用戶”定義非常明確。通過開心網(wǎng)建站之初的用戶分級，就可以理解，為什么開心網(wǎng)首先推出的游戲是“買賣奴隸”“占車位”以及“偷菜”。因為這幾個產品對辦公用戶來說很容易產生互動，可以想象這樣的場景，每天早晨同事上班見面會說：“哎呀，昨天晚上你把我賣到黑煤窯打工啊！”“你太狠了，半夜不睡覺搶我的車位。”開心網(wǎng)找到了最適合“辦公室白領用戶群”的互動游戲。開心網(wǎng)迅速爆紅、快速發(fā)展，得益于初期對用戶分級的準確性，用戶需求中“需求”和“用戶”定義得準確、清晰，對于后續(xù)產品設計和運營至關重要。對用戶需求分析，包括需求采集和需求提煉，總結如下頁圖所示。通過需求采集的4種方法發(fā)現(xiàn)、驗證和量化用戶需求，根據(jù)用戶需求再進行需求提煉，過濾錯誤和小需求，再對需求進行排序，進行用戶分級，從而完成用戶需求分析。總結本章需求分析的要點如下。（1）需求采集有4種方法，發(fā)現(xiàn)、驗證需求是否存在和量化用戶需求。（2）需求提煉對需求進行排序，對用戶進行分級，并確定“真實需求”和“粉絲用戶”。（3）產品經(jīng)理是需求的發(fā)現(xiàn)者，不是創(chuàng)造者，用戶需求驅動是成功的基因。分析需求：發(fā)現(xiàn)→驗證→量化→過濾→排序→分級2.3描述用戶需求：3種形式通過需求分析，用戶需求描述的主要內容已經(jīng)完成，推薦用“一個文檔、一個畫像、一個故事”的方式完成用戶需求的描述。1.一個文檔撰寫用戶需求文檔，將用戶需求分析的結果，加上需求調研背景、需求調研方法等信息，具體包括：·需求調研背景和目的。·需求分析團隊及分工。·調研方法和實施描述。·需求描述：需求提煉后的內容，包括用戶基本需求、用戶行為及用戶真實需求。·用戶描述：需求提煉后的內容，包括普遍用戶、目標用戶、粉絲用戶和場景描述。2.一個畫像在需求分析中即使完成了用戶分級，并對用戶進行了清晰的定義，但是每個人理解的“用戶”一定還是不一致的，因為每個人的生活、工作、教育背景不同，理解一定會有差異。為了更進一步具化用戶，采用畫像的方式完成。用戶畫像是目標用戶群主要特征的提煉，是目標用戶或粉絲用戶的綜合原型，用戶畫像不是一個真實的用戶，而是一個虛構的代表人物。用戶畫像的作用如下：·團隊對目標用戶達成一致理解。·具化形象，引起感性共鳴，讓團隊真切感受用戶。·集中資源，明確目標，提升效率為用戶服務。根據(jù)用戶需求文檔描述，通過用戶畫像的方式，進一步對用戶和需求進行描述，其中包括用戶特征和需求。下面以研究開心網(wǎng)典型用戶畫像為例。用戶畫像用戶畫像不是一個用戶的具化描述，而是提煉用戶同性，找到典型特征，虛擬出來的“用戶”畫像。開心網(wǎng)用畫像的方式具化用戶，圍繞典型用戶設計和開發(fā)產品，產品、技術和運營團隊，可以目標和思路一致，更好地滿足目標用戶的需求。3.一個故事用一個虛擬故事的方式，將典型用戶的需求和應用場景進行描述。比如，畢業(yè)3年的BoBo琳在一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，她性格熱情開朗，喜歡音樂和網(wǎng)絡聊天，深受同事們喜歡。一天中午吃完飯，她的QQ郵箱收到一個同事發(fā)來的郵件，邀請她加入一個新的網(wǎng)站，她好奇地加入了這個叫“開心”的網(wǎng)站，并順利注冊登錄。BoBo琳的首頁簡潔漂亮，左側是功能區(qū)，中間是好友信息區(qū)，右側好友列表顯示已經(jīng)有幾個認識的同事加入了。BoBo琳在開心網(wǎng)看到了同事好友的日志和動態(tài)，還發(fā)現(xiàn)左側有一個游戲“買賣奴隸”，于是BoBo琳把另一個總是“欺負”她的同事“買”了，“賣到黑煤窯打工”。那位同事發(fā)現(xiàn)BoBo琳的惡作劇，貌似很生氣地說：“我要報復你。”BoBo琳覺得這個游戲太好玩了，讓她和同事更好地、有趣地互動起來。于是BoBo琳想推薦給還沒有加入的同事，她毫不猶豫地點擊了“邀請”按鈕，向她的同事發(fā)出了加入開心網(wǎng)的邀請郵件。這個故事就是對目標用戶的描述，通過故事將用戶和需求放在熟悉的場景內給予模擬呈現(xiàn)，便于產品、技術同事把握用戶需求的關鍵點。2.4總結：一張圖看清用戶需求同樣在本章的最后一節(jié)，我嘗試用“一張圖看清用戶需求”，把用戶需求和其重要的3個環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)用戶需求、分析需求和描述需求，進行結構性提煉。一張圖看清用戶需求（1）用戶需求主要研究兩個問題。·需求是否存在。·確認真實需求和粉絲用戶，明確和量化用戶需求，完成用戶需求描述。（2）圍繞這兩個核心問題，用戶需求分為3步完成。1）發(fā)現(xiàn)用戶需求：產品經(jīng)理的觀察思考，先設想用戶需求。·真實需求：4個“更”，即更便宜、更好玩、更快、更多。·粉絲用戶：特點“小”，即粉絲用戶縮小到典型、年輕用戶。2）用戶需求分析：根據(jù)發(fā)現(xiàn)的需求展開需求分析。·需求采集：定性方法，即用戶訪談和可用性測試。定量方法，即調查問卷和數(shù)據(jù)分析。4種方法，完成需求驗證和需求量化。·需求提煉：通過需求過濾，完成需求排序和用戶分級，分析真實用戶大小和粉絲用戶多少，得出需求結論。3）需求描述：3種形式。·一個文檔。·一個畫像。·一個故事。用戶需求驅動是互聯(lián)網(wǎng)的基因，一種新產品或新功能，一定是發(fā)現(xiàn)用戶需求、分析清楚需求后，由產品經(jīng)理設計開發(fā)出來的。所以對用戶需求的研究及驗證，是互聯(lián)網(wǎng)產品最需要重視的環(huán)節(jié)。從數(shù)百萬上線但無人訪問的網(wǎng)站，到幾乎沒有下載量的APP可看出，只有不到1%的互聯(lián)網(wǎng)產品抓住了用戶真實需求，絕大部分產品是為了做互聯(lián)網(wǎng)而做，不是為了用戶而做。互聯(lián)網(wǎng)也充分暴露了人性中善良、互助、好學、向上的一面，更暴露了人性中懶惰、荒誕、好色、殘忍、從眾的一面。用戶需求的“更”就是人性，互聯(lián)網(wǎng)可以說是人性的放大器！2.5“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)業(yè)建議：2點本章通過對用戶需求的介紹，希望對傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉型，以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司有所幫助。從用戶需求方面，總結失敗的互聯(lián)網(wǎng)產品最容易犯以下兩種錯誤。1.需求不是來自用戶，而是來自自己最近和很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)接觸，在“互聯(lián)網(wǎng)+”轉型溝通中發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)是因為有資源要做互聯(lián)網(wǎng)（當然也有企業(yè)是因為有資源不做互聯(lián)網(wǎng)），這樣一開始可能就錯了。做互聯(lián)網(wǎng)產品的一切源點，是發(fā)現(xiàn)了用戶需求。從自身需求出發(fā)做互聯(lián)網(wǎng)產品最典型情況有：我有強大的，甚至壟斷的行業(yè)資源，我有特別牛的政府關系，我有一項最新的技術，或者我們集團有宏偉的戰(zhàn)略和布局，等等。其實這些所謂的強大資源，反而可能是失敗的主因。強大的資源容易導致需求迷失，往往會從自身需求出發(fā)，而不是單純地從用戶需求出發(fā)，設計產品和展開運營。新浪、搜狐做媒體沒有政府的支持，騰訊、百度就是簡單的工程師創(chuàng)業(yè)，奇虎沒干過網(wǎng)絡殺毒做出了360，雷軍做小米是第一次做手機，滴滴出行并沒有任何交管局的關系。沒有任何強大的資源和關系，為什么這些優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產品卻在不斷地改變和顛覆，核心就是用戶需求驅動。正是因為沒有任何可憑借的資源，這些創(chuàng)業(yè)家只能純粹地、質樸地挖掘用戶需求，牢牢把握用戶需求，設計和開發(fā)出能夠更好滿足用戶需求的產品，獲得用戶的認可，這就是用戶需求的重要性。用戶需求驅動是產品的起點，絕大部分失敗的產品不是死在路上，而是死在一開始。所以，優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉型，或者互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的公司，一定要拋掉資源和優(yōu)勢，退回到用戶需求的源點思考，找到用戶真正的需求，再加上優(yōu)勢的資源，這樣的結合，才能讓“互聯(lián)網(wǎng)+”或創(chuàng)業(yè)成功率提高。2.做APP就是做互聯(lián)網(wǎng)第一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的項目，或者傳統(tǒng)企業(yè)著急“互聯(lián)網(wǎng)+”轉型時，對用戶需求分析得不夠，還沒有搞清楚用戶的真實需求，或者未驗證需求是否存在，就意氣風發(fā)，著急開始設計產品，找人開發(fā)APP。好像做了APP就是做互聯(lián)網(wǎng)，只要做了APP就能成功。講一個我身邊的案例，是我親哥郝志強的案例（多有得罪哈）。我一直覺得他能成就大事業(yè)，他的特質是快速執(zhí)行和堅持，甚至偏執(zhí)做一件事情（從旁聽生考上清華，從銷售員一年升到總經(jīng)理，新浪微博一年兩萬高質粉，微信公眾賬號一年1萬高質粉）。他在培訓界是很有名的講師，不是因為他講課多厲害、多有名，是因為他利用空余時間，建立了培訓行業(yè)最大的社群：培友會。培友會現(xiàn)在有培訓師、培訓經(jīng)理、企業(yè)HR負責人2萬多人，78個群分區(qū)管理，不許閑聊，有明確的管理制度和體系。從來沒有見過這么嚴格管理的微信群，活躍度還這么高，并且每天產生大量有價值的信息，培訓界的朋友以進群為樂，以成為群管理員為榮。他的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)想法，就是從這個微信社群開始的。2015年年初，華北群的管理員請一位培訓師給群友通過微信語音講課，結果受到群友的歡迎，于是各個分區(qū)群開始復制，進一步激活了群活躍度，群里講課受到社群群友的稱贊。又過幾天，一個培訓經(jīng)理把一位講師拉到了一個企業(yè)的群里，通過微信群直接給企業(yè)講課，一個小時收了2600元的培訓費。注意：這就是發(fā)現(xiàn)初始需求和找到初始用戶的時候，講師愿意通過微信群講課獲得收益，群友愿意通過微信群培訓。發(fā)現(xiàn)需求后，我哥是行動派，馬上想到要做個APP開始互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，當天就開始學習互聯(lián)網(wǎng)產品設計，甚至在飛機上就畫完了APP產品的UI圖。App產品UI圖APP產品功能設計得很強大，兩天后就找好技術團隊準備開發(fā)，我很敬佩我哥的行動力。但是發(fā)現(xiàn)需求，如沒有通過驗證和分析，直接開發(fā)一個功能強大的APP，失敗的可能性非常大。最好的辦法是，繼續(xù)在微信群中組織微課，持續(xù)擴大微課的規(guī)模。如果微信的用戶群主動提出，微信已經(jīng)不能支持在線微課，這才是用戶產生了APP需求，這時再做獨立APP。所以需求發(fā)現(xiàn)后，建議不要馬上想到做一個網(wǎng)站，或者做一個APP開始互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，好像不做個網(wǎng)站，不自己做個APP就不是做互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)是工具，我們應利用互聯(lián)網(wǎng)新技術、新模式和新思維，研究如何更好地滿足用戶需求。所以，做APP不是做互聯(lián)網(wǎng)，不論什么互聯(lián)網(wǎng)產品形態(tài)，只要更好地滿足用戶需求，就是應用互聯(lián)網(wǎng)的成功。從用戶需求出發(fā)小步快跑，而不是貿然大干特干；不抓住用戶需求，再好的資源、再響的口號和再高的熱情，可能也做不好互聯(lián)網(wǎng)。掃描二維碼下載本章附贈PPT豪華超值！第3章產品設計：核心是用戶需求驅動互聯(lián)網(wǎng)產品和傳統(tǒng)工業(yè)產品一樣，產品設計也要明確定位，要衡量市場大小，要測試市場，要分析對手的實力。不同的是互聯(lián)網(wǎng)產品更能順著用戶的需求來，不是整天想改變用戶的行為，而是拼命想著更好地討好用戶，如何更好地滿足用戶需求。產品是滿足網(wǎng)絡用戶需求的工具，網(wǎng)民每天使用的互聯(lián)網(wǎng)應用都是產品。產品的分類方法很多，以終端劃分可分為PC和移動互聯(lián)網(wǎng)產品，從形態(tài)上可以分為網(wǎng)頁產品（如郵箱、搜索、相冊）、客戶端產品（如迅雷、360、輸入法）、互動產品（如論壇、博客、空間）、動態(tài)產品（如車型庫、價格表）等。各種互聯(lián)網(wǎng)產品的分類，都是從終端或形態(tài)劃分的，而最簡單也是最根本的分類方法是從用戶需求的角度進行產品分類，如下頁圖所示。互聯(lián)網(wǎng)產品分類：用戶需求劃分用戶上網(wǎng)的4大需求（娛樂休閑、信息獲取、溝通交流和實用服務），是網(wǎng)民上網(wǎng)最原始的初衷。所以我們通過發(fā)現(xiàn)和分析用戶需求，可以將產品放在這4個象限進行定位，確定要做的產品可能存在的競爭，通過需求分析進一步明確產品定位。3.1產品定位：一句話說明白產品定位是確定產品在用戶心中占有的位置和形象，產品為什么用戶服務、有什么特色，關鍵在為用戶解決什么需求。所以，產品定位是產品設計的第一步，確定要做的產品的核心功能和特色。下面我們分析一個案例。微信和陌陌兩個產品，界面和功能布局都很像，早期普通用戶很難準確區(qū)分，其實，這兩個長得很像的產品，定位有很大的差異性。微信：·定位：移動通信產品。·用戶：熟人圈。·目標：平臺型產品，移動互聯(lián)網(wǎng)最大的入口。微信的產品結構如下圖所示。微信產品結構微信的核心功能是移動通信。它在移動通信上有很多創(chuàng)新，聊天形式分為點對點聊天和群聊，交流內容可以是文字、圖片、語音和視頻，還可以發(fā)布位置、名片和其他應用的數(shù)據(jù)包。通過移動通信為核心，拓展出以下功能。·社交：基于熟人通訊錄，建立中國最大的SNS（社會化網(wǎng)絡）產品和微信朋友圈。·應用：目前公眾賬號以推送信息為主，偏媒體屬性，隨著微信數(shù)據(jù)接口的進一步開發(fā)，公眾賬號都可以成為各種功能的輕應用，微信就是重要的APPstore（應用商店）。·電商：微信“掃一掃”是入口，包括支付工具和微店等構成新的移動電商生態(tài)。·娛樂：微信游戲已經(jīng)是最大的手游平臺，優(yōu)勢是可導入熟人關系鏈，成為社交游戲。所以從微信整體產品結構可以看到，微信是基于熟人圈、以移動通信為核心的平臺化產品。而界面和功能布局與微信看上去相似的陌陌區(qū)別在于：·定位：基于地理位置的交友工具。·用戶：陌生人。·目標：交友產品，興趣群組。陌陌是基于陌生人、以地理位置為核心的交友應用。即使微信比陌陌的活躍用戶群大10倍以上，微信也無法覆蓋陌陌，因為從用戶群到用戶需求，以及后續(xù)兩個產品的發(fā)展目標都不同，各自有獨特的價值。從微信和陌陌案例看出，從產品一開始，用戶需求確定的產品定位，會決定產品主要功能、服務的用戶以及后續(xù)發(fā)展目標。產品定位三要素具體分析如下。（1）做什么：對產品綜合性、概括性的描述，讓用戶知道這個產品對用戶的價值，幫助用戶解決什么需求。好的產品描述只需要一句話，不要長篇大論，更不能像寫產品說明書一樣介紹產品。一句話說明產品是有一定難度的，可以采取兩個方法：一個是類比法，如“做和×××一樣的產品”，人人網(wǎng)在美國上市的時候就說“人人網(wǎng)是中國的facebook”，這種類比讓美國投資人明白，人人網(wǎng)是什么產品；另一個是排除法，如“不做×××一樣的產品”，在一定的范圍內排除性說明。（2）做給誰：“做給誰”是要明確說明這個產品為什么樣的用戶服務，確定目標用戶。確定目標用戶可以有以下兩種方式。·主觀設定：根據(jù)產品設計者的想法，直接確定產品為某類用戶群提供服務，主觀確定服務的目標用戶，從而根據(jù)所服務的目標用戶的特征與需求確定產品定位。·客觀確定：有初步產品想法后，通過用戶調研分析哪部分用戶群對這個產品需求最強烈和敏感，通過需求的強度確定目標用戶群。（3）做啥樣：這是對產品發(fā)展的目標描述。確定產品目標首先要找到參照物，也就是產品的假想敵，參照物的存在很重要，可以避免產品發(fā)展的大方向出錯。其次，產品發(fā)展目標的設定周期要短，不要做三年規(guī)劃和五年計劃，互聯(lián)網(wǎng)產品變化很快，最多制訂季度發(fā)展計劃。產品定位三要素最好的產品定位是“一句話說明白”，越簡單越明確的產品定位描述，說明對用戶群、用戶需求和產品價值，有了深刻和清晰的思考。產品定位的過程就是產品設想階段，產品定位完成，再進行用戶需求分析（第2章介紹的內容），發(fā)現(xiàn)用戶需求、分析需求和描述需求。然后進入正式產品設計環(huán)節(jié)，具體框架如下頁圖所示。產品決策是產品設計的第一步，也是最重要的一步。產品決策要確定做什么，并決策做與不做。如果決策錯誤，不僅會造成時間、人力、物力、財力的浪費，而且會給團隊信心帶來嚴重影響，所以，正確的產品決策至關重要。決策完成之后，第二步是進行產品功能設計。功能設計是設定用什么功能滿足用戶需求，本章重點介紹核心功能，核心功能是產品的立身之本。產品設計框架：3個關鍵產品設計的第三步是用戶體驗。用戶體驗的價值不僅要讓用戶使用產品，滿足用戶需求，還要讓用戶用得很好。用戶體驗大多體現(xiàn)在產品細節(jié)上，正是這些細節(jié)決定了產品的差異和用戶口碑。接下來，我將從“產品決策”“功能設計”和“用戶體驗”3個方面介紹產品設計的核心內容。3.2產品決策：有時決定不做比做更重要互聯(lián)網(wǎng)產品是通過互聯(lián)網(wǎng)滿足用戶需求的工具，關鍵詞是“滿足用戶需求”，所以產品決策的核心即“用戶需求驅動”。所以用戶需求和產品定位是產品決策的前提，當用戶需求和產品定位清晰后，就可以開始產品決策環(huán)節(jié)。產品決策如下頁圖所示。產品決策：用戶需求驅動為核心產品決策是以“用戶需求驅動”為核心，如果用戶需求驅動成立，再進行競爭、內部和其他資源的決策。用戶需求驅動，就是由用戶需求來驅動產品決策，而不是由個人經(jīng)驗、領導決定或競爭壓力等因素做出決策。3.2.1用戶需求驅動決策：3個方面依據(jù)用戶需求驅動來做決策，第一步是要驗證需求是否存在。在用戶需求分析中，通過用戶訪談或可用性測試等調研方法，來驗證需求是否存在。如本書第2章中介紹的《精益創(chuàng)業(yè)》中Dropbox和朋友美食產品視頻的案例，就是在產品設計前驗證需求是否存在。我發(fā)現(xiàn)，有些產品之所以失敗，重要原因正是沒有認真驗證需求，而是靠主觀經(jīng)驗判斷，做出錯誤決策。有兩個例子可以說明。第一個例子：從中國網(wǎng)絡應用使用率的數(shù)據(jù)看，搜索使用率80%，說明中國6.49億的網(wǎng)民中，有20%的用戶（1.3億）根本就不用百度等搜索引擎。我以這組數(shù)據(jù)為依據(jù)，問了很多朋友：“