房產策劃寫字樓營銷模式之策劃方案市場營銷是以市場為導向發明出合適產品和服務并以一定方法轉移給消費者過程，寫字樓營銷包含寫字樓市場研究、定位、銷售全過程。而此次討論范圍為寫字樓銷售階段推廣過程及方法，也就是“以一定方法轉移給消費者過程”。這個過程包含銷售和出租兩種形式。在下面敘述中分別給予說明。寫字樓銷售通常推廣過程及方法1、寫字樓銷售通常階段劃分：*第一階段：尋求用戶訂作式生產(項目導入期)此階段為項目早期階段，通常項目地塊已經取得土地使用權或立即取得土地使用權，此階段任務是找到適宜公關人員主動尋求對地塊所屬區域有辦公需求企機關進行訂作式生產。該階段通常連續到項目破土動工。*第二階段：尋求大型用戶進行整售(項目導入期)此階段項目處于施工初步階段，鑒于寫字樓買家傾向于購置(準)現樓特點，此時寫字樓全方面入市時機還未成熟，但在該階段工程改動余地較大，仍然能夠滿足用戶個性化需求。所以在此階段應主動招商確定大用戶名單，多經過小組公關形式尋求大型用戶進行整售談判，并在友好協商下滿足大用戶在工程結構、企業冠名等合理且可行需求，促進成交，從而降低開發商資金壓力和規避市場風險。第一及第二階段通常處于項目導入期，此階段宣傳意義在于對項目進行預熱，引發社會關注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。本階段通常以企業新聞策劃為關鍵宣傳方法。*第三階段：全方面銷售階段(開盤期、強銷期)在此期間，項目主體結構封頂，項目以準現房姿態推向市場。開盤期，此階段以導入期為基礎深入擴大項目著名度，不過因為有了銷售任務，所以在企業新聞策劃基礎上深入增加了硬性廣告，且廣告公布頻率也有所增加。這是廣告公布第一個高潮,同時也標志著強銷期開始。強銷期，綜合利用大眾媒體(報紙、廣播)深入提升提升產品形象。各項銷售工具全部到位。此時廣告投放以硬性廣告為主，針對關鍵賣點做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高成交額，減輕收尾工作壓力，同時發揮軟性文章理性訴求配合宣傳，為后期工作做準備。*第四階段：散售為主，租賃為輔，消化尾房(連續期、收尾期)在本階段，項目內外裝基礎完成，進入現房入住階段。通常此階段以散售為主，租賃為輔。連續期關鍵廣告策略為：利用報紙做已成交用戶證言式廣告，以維持消費者記憶度，增強買家和潛在消費者信心。收尾期關鍵采?。好}沖式公布策略，降低公布頻率，但維持較長公布時間，大眾性媒體廣告公布較少，專業性媒體較多。小結：寫字樓銷售通常第一、第二階段極難達成預期效果，所以第三階段才是銷售重頭戲。所以通常寫字樓推廣全部關鍵是為第三階段服務。2、寫字樓通常銷售方法*現場接待(坐盤銷售)現場接待是房地產銷售工作中最為關鍵方法，產品最終成交多為經過和用戶在現場接待中心談判完成。這種方法特點為用戶購置特征比較顯著，目標基礎明確；同時，用戶已經過對現場觀察產生了一定程度愛好，此時輔以銷售人員努力游說較輕易達成促成成交目標。坐盤銷售需要在廣告宣傳上給予較大支持，以吸引用戶注意，促進其撥打熱線咨詢電話或前來現場咨詢，銷售人員即可經過游說促成交易。*直銷專員直銷：聘用有“關系”人士針對寫字樓有需求企機關進行攻關，往往會起到事半功倍效果。電話直銷：依據項目定位，從商業電話簿或名片上找到用戶電話，用電話方法咨詢其有否需求，但命中率較低。掃展會：是不錯措施，依據寫字樓定位碰到合適展會去派發項目資料，有利于項目銷售。掃樓：是比較有效一個措施，進入大廈派發項目資料及名片予用戶。增加項目著名度，累計項目潛在用戶。此種方法通常比較花費人力，需要長久積累通常為中介二手部門采取。小組公關模式：是由銷售代表——銷售主管——銷售經理——公關經理——總經理等所組成流水作業過程，并在中間穿插工程、財務等部門配合，側重集體作業，適合整售策略。第一部分:活動策劃方案書寫作活動策劃方案是企業或企業在短期內提升銷售額，提升市場擁有率有效行為，假如是一份創意突出，而且含有良好可實施性和可操作性活動策劃方案，不管對于企業著名度，還是對于品牌美譽度，全部將起到主動提升作用?；顒硬邉澐桨甘窍鄬τ谑袌霾邉澐桨付?，嚴格地說它是隸屬和市場策劃方案，她們是相互聯絡，相輔相成。它們全部隸屬和企業整體市場營銷思想和模式，只有在以前提下做出市場策劃方案和活動策劃方案才是含有整體性和延續性廣告行為，也只有這么，才能夠使受眾群體一個同意品牌文化內涵，而活動策劃方案也只有遵從整體市場策劃方案思緒，才能夠使企業保持穩定市場銷售額。活動策劃方案形式多樣，通常而言，包含ROADSHOW、產品說明會（公布會）、節日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述任何一個方案，針對于不一樣企業情況和市場分析，全部能夠衍變出無數形式。活動策劃往往對于新產品上市、產品終端鋪貨和產品轉型含有直接效果，所以它也是廣告策劃中一個關鍵組成部分。對于部分剛接觸廣告，或剛接觸策劃業內好友來說，可能她們在書寫活動策劃方案時候往往極難達成預期效果，甚至是部分從事多年策劃廣告人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想活動策劃方案呢？我認為需要注意以下幾點：1.專題要單一，繼承總營銷思想在策劃活動時候，首先要依據企業本身實際問題（包含企業活動時間、地點、預期投入費用等）和市場分析情況（包含競爭對手目前廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等）做出正確判定，而且在進行SWOT分析以后，揚長避短地提取目前最關鍵，也是目前最值得推廣一個專題，而且也只能是一個專題。在一次活動中，不能做全部事情，只有把一個最關鍵信息傳達給目標消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這么才能把最想傳達信息最充足地傳達給目標消費群體，才能引發受眾群關注，而且比較輕易地記住你所要表示信息。2.直接地說明利益點在確定了唯一專題以后，受眾消費群體也能夠接收我們所要傳達信息，不過仍然有大家即使記住了廣告，不過卻沒有形成購置沖動，為何呢？那是因為她們沒有看到對她們有直接關系利益點，所以，在活動策劃中很關鍵一點是直接地說明利益點，假如是優惠促銷，就應該直接告訴消費者你優惠額數量，而假如是產品說明，就應該販賣最引人注目標賣點，只有這么，才能使目標消費者在接觸了直接利益信息以后引發購置沖動，從而形成購置。3.活動要圍繞專題進行并盡可能精簡很多策劃文案在策劃活動時候往往期望實施很多活動，認為只有豐富多彩活動才能夠引發消費者注意，其實不然，其一，輕易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有大家參與，似乎反響很熱烈，不過在圍觀或參與人當中，有多少人是企業目標消費群體，而且即使是目標消費群體，她們在參與完活動以后是否紛紛購置產品？現在部分策劃者常常埋怨一個問題就是圍觀者參與道德問題，大家常常是看完了熱鬧就走，或是拿了企業發放禮品就走了。其實這里問題就在于活動內容和專題不符合，所以極難達成預期效果，在現在市場策劃活動中，有部分活動既熱鬧，同時又能達成良好效果，就是因為活動全部是僅僅圍繞專題進行。其二，提升活動成本，實施不力。在一次策劃中，假如加入了太多活動，不僅要投入更多人力物力和財力，直接造成活動成本增加，而且還有一個問題就是輕易造成操作人員實施不力，最終造成案子失敗。4.含有良好可實施性一個適宜產品，一則良好創意策劃，再加上一支良好實施隊伍，才是成功市場活動。而實施是否能成功，最直接和最根當地放映了策劃方案可操作性。策劃要做到含有良好實施性，除了需要進行周密思索外，具體活動安排也是必不可少。活動時間和方法必需考慮實施地點和實施人員情況進行仔細分析，在具體安排上應該盡可能周全，另外，還應該考慮外部環境{如天氣、民俗}影響。5.變換寫作風格通常來說，策劃人員在策劃方案寫作過程中往往會積累自己一套經驗，當然這種經驗也表現在策劃書寫作形式上，所以每個人策劃書可能全部會有自己模式。不過往往是這么模式會限制了策劃者思維，沒有一個改變見解是不可能把握市場。而在策劃書內容上也一樣應該變換寫作風格，因為假如同一個用戶三番五次地看到你策劃全部是一樣殼子，就很輕易在心理上產生一個不信任態度，而這種首因效應有可能影響了創意表現。6．切忌主觀言論在進行活動策劃前期，市場分析和調查是十分必需，只有經過對整個市場局勢分析，才能夠更清楚地認識到企業或產品面正確問題，找到了問題才能夠有針對性地尋求處理之道，主觀臆斷策劃者是不可能做出成功策劃。一樣，在策劃書協作過程中，也應該避免主觀想法，也切忌出現主觀類字眼，因為策劃方案沒有付諸實施，任何結果全部可能出現，策劃者主觀臆斷將直接造成實施者對事件和形式產生模糊分析，而且，用戶假如看到策劃書上主觀字眼，會認為整個策劃方案全部沒有經過實在市場分析，只是主觀臆斷結果。最終，一次促銷不可能達成巨大效果，也不能所以就建立起名牌，所以千萬別想經過一次活動處理全部問題，一次活動只能關鍵處理一個問題，在品牌建設和商品銷售上，只有堅持正確營銷思想，而且在此思想下在合適時間和合適地點進行合適促銷活動，才能使企業愈加快愈加好地繼續發展下去。第二部分:房地產類策劃實例剖析，僅供參考。XX花園市場研究匯報提要一、概論1.1序言1.2研究目標1.3研究方法l詳盡資料搜集及分析工作l入戶問卷調查l現場訪問1.4關鍵結論和提議二、廣州市住宅市場概況摘要：廣州市區域概況1、總面積、市區面積、占全市面積%2、家庭總戶數、戶均人口3、多年經濟發展趨勢、生活水平、購置力水平概括4、多年廣州住宅市場發展特點、成交市場具體特點2.1廣州經濟發展概況2.11經濟發展速度（GDP分析、第三產業分析）2.12金融業和房地產消費市場2.13居民生活水平和住宅消費2.2廣州住宅市場特點住宅成交量、付款方法、買家特點分析2.3廣州住宅市場發展趨勢2.31政府政策2.32金融上消費貸款額2.33廣州住宅發展趨勢2.34阻力原因三、項目區域市場概況3.1整體供給和成交分析3.11市場發展概述--海珠區住宅供給和成交情況3.12市場交投活躍原因3.13規模效應及價格檔次3.2市場活躍區域3.21市場活躍區域分布及特點3.22活躍區域價格走勢及檔次改變3.3多層、高層市場特點3.31多層住宅多年供給、成交特點3.32高層住宅多年成交增加和供給情況3.33多層住宅和高層住宅供給和成交比較3.4成交關鍵特點3.4.1成交價格密集區域3.4.2買家分析l私人購置VS集團購置l當地人買家VS外地人買家l本市買家：海珠區VS其它舊城區l成交單元面積l買家年紀l成交總額，買家承受能力四、項目區位特征分析摘要--1、項目地塊在城市發展中地位A、項目地塊位置分析B、未來城市關鍵發展方向及本項目地塊地位分析2、樹木地塊所屬區域特點A、區域人口分析B、區域基礎設施及交通條件分析C、區域新發展區分析D、區域住宅開發特點分析3、項目地塊地點特征A、項目地點及周圍小區、生活配套分析B、項目地塊周圍交通條件分析C、項目周圍區域開發分析D、項目地塊開發條件及開發特點4、項目地塊用地特征A、項目地塊用地規模B、項目地塊用地形狀C、項目地塊綠化基礎分析D、項目地塊內高差分析E、項目地塊道路、用水、用電基礎分析4.1項目地塊在城市發展中地位4.1.1項目地塊于城市中區位分析4.1.2未來城市關鍵發展方向4.1.3城市具體發展過程對項目發展影響4.2項目地塊所屬區域特征4.2.1項目區域人口情況（常住人口、占市區常住總人口%，常住家庭戶數、戶均人口、新增家庭戶數、項目地塊周圍居住常住人口、家庭戶數）4.2.2項目區域城市發展概況（城市功效發展情況、基礎設施和生活配套設施情況分析、交通條件等城市建設發展情況）4.2.3區域內競爭性地域發展條件比較（位置、用地規模、計劃人口、計劃發展目標、交通條件、建設情況等條件比較）4.3項目地塊地點特征（位置、周圍基礎居民生活服務設施配套、公交、道路計劃情況）4.4項目地塊用地特征4.4.1項目地塊規模4.4.2項目地塊用地形狀分析4.4.3項目地塊綠化基礎4.4.4需地塊高差分析4.4.5項目用地現有污染情況4.4.6項目地塊道路、用水、用電基礎項目周圍競爭性住宅見解物業發展情況概要：a.項目周圍同類樓盤開發小區數量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現有供給量分析；b.同類樓盤特點；c.估計未來無年區域住宅供給總量、單元套數、已開發物業后續供給量；d.周圍關鍵競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數；e.區域同類樓盤現實住宅推出平均銷售率、成交量最大單元面積；f.區域同類樓盤現時價格幅度g.未來住宅供給量增幅、市場承接力、競爭情況；5.1項目周圍同類樓盤開發物業供給情況調查范圍：樓盤規模：調查時間：5.1.1已開發樓盤供給情況5.1.2項目周圍地塊開發動態及未來供給量分析5.2項目周圍同類樓盤開發情況5.2.1售價和銷售率分析（周圍樓盤推出銷售情況及原因分析5.2.2銷售和賣點5.3項目周圍同類樓盤戶型面積分析5.4項目周圍同類樓盤計劃設計及建筑設計特點5.5小結五、市場調研結論及發展提議6.1市場調研結論（住宅市場環境、區域供求及吸納特點、項目競爭優劣分析）6.2項目發展提議（策略、目標用戶、目標用戶特征、具體提議--）6.2.1已購房者需求特點具體調查6.2.2潛在購房者需求特點具體調查附：1、廣州市大型建設項目表2、1998年廣州市關鍵城建上馬項目3、區域人口變動情況4、周圍區域住宅市場概況6.2.3周圍樓盤集中區域分析錦繡花園推廣策劃方案序言錦繡花園已經銷售了相當長一段時期，不過區內人氣不旺，商鋪經營情況不佳。有鑒于此，本策劃方案關鍵放在住宅推廣銷售上。以期經過引爆住宅銷售帶旺區內人氣，從而促進商鋪銷售和經營。故本案略去了商鋪推廣銷售一節，側重打造錦繡花園個性化鎮區明星樓盤形象。因為作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。一、東莞樓市分析東莞地產在上個世紀末就跨入了個性化和形象化時代。進入二十一世紀東莞地產業，個性化、形象化競爭日益猛烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年戶型”、“讓富有成為一個品味”、“繁榮和悠然共享”、“關愛人性，友好自然”、“青青園林我家”等旗幟。東莞各鎮地產競爭盡管不似市區一樣白熱化，但個性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經率先打出了“碧水天源--自然家”。相信在以后相當長一段時期內，個性化和形象化將成為各鎮地產發展時尚。故錦繡花園要取得優異銷售業績，就必需把握時機，盡竭利用本身個性資本和雄渾勢力，把本身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象鎮區明星樓盤。二、錦繡花園物業概述（略）三、錦繡花園優勢和不足優勢：1、位置優越，交通便捷位置優越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮中心，和常平、樟木頭成為香港人置業金三角；②徒步2分鐘即可抵達鎮中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等小區設施一應俱全。交通便捷：①屋苑設有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，天天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。2、區內康體、娛樂、休閑設施一應俱全錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。室外設施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網球場、羽毛球場、籃球場等；室內設施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。3、小戶型，統一裝修2房2廳、3房2廳，面積68.79--106.92平方米之間小戶型，和購房即可入住高級裝修，對于事業有成、家庭結構簡單、時尚、享受目標購房群極具吸引力。不足：1、環境建設缺乏吸引性景觀環境建設缺乏吸引性景觀，不利于引發目標購房群愛好；不利于提升錦繡花園在公眾中著名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區內居民榮譽感。（現代住宅不僅要滿足居住需要，還要滿足居住者特殊心理需求）2、物業管理缺乏特色服務物業管理方面未能依據目標購房群職業特點和實際需求（事業有成、時尚、享受）開展特色服務，使錦繡花園在服務方面缺乏了應有個性和吸引力。四、目標購房群年紀在35--60歲之間經濟富?；蛴泄潭ㄙY產投資看中黃江置業位置香港中老年人家庭組成：1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年2、年紀在28--45歲之間事業蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作臺灣老板、管理者或內地老板、管理者家庭組成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年3、年紀在28--40歲之間月收入5000元以上時尚、享受在田美工業園、黃金工業園、裕元高科技工業園工作管理階層五、錦繡花園營銷阻礙及對策阻礙：1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，強勢賣點還未盡竭挖掘，還未樹立起應有產品形象，公眾著名度、美譽度不高，記憶不深。2、錦繡花園內朝向差、無景、背陰單位難于銷售。3、區內商鋪經營情況不景氣，銷售業績不佳。對策：1、盡竭挖掘錦繡花園強勢賣點進行媒體宣傳；在莞惠沿線人行天橋及繁榮路段、黃江鎮中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周圍做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；舉行多種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，快速提升錦繡花園著名度、美譽度和記憶度。2、把區內朝向差、背陰、無景單位作為尤其單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量發售。經過廣告炒作、整體形象和價格之間落差和增值贈予來促進銷售。3、商鋪經營不景氣，銷售業績不佳，究其原因有二。一是區內人氣不旺，二是錦繡花園離鎮中心太近。故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區內人氣，促進商鋪經營和銷售；二、依據區內居民職業特點、年紀結構、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經營。比如：高品味酒廊、咖啡廳等。六、形象定位依據錦繡花園本身特點和目標購房群特殊身份、社會地位和所處人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受很住宅。主體廣告語：輝煌人生，超凡享受--錦繡花園提供（給您）不止是稱心滿意住宅……輝煌人生：錦繡花園目標購房群大部分是事業有成中青年老板和管理階層，或是有固定資產投資中老年。所以，她們人生是和眾不一樣，是輝煌。超凡享受：享受入住方便享受交通便捷享受尤其服務享受城市繁榮享受至尊榮譽七、兩點整體提議建錦繡廣場和寓意噴泉針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點，提議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮增一別致夜景，給鎮上居民添一處夜來休閑、散步散心好去處。試想：當夜幕降臨時候，沿鎮中心一路走來。遠遠看到錦繡廣場上燈火一閃一閃跳動著“輝煌人生，超凡享受”字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”水聲。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受城市繁榮，呼吸夜氣息，怡心怡情，豈不妙哉。如此一來，首先能夠增加錦繡花園吸引性，提升錦繡花園在公眾中著名度、美譽度、和記憶度；其次也有利于贏得目標購房群認同，滿足區內居民榮譽感。2、物業管理方面提供特色家政服務錦繡花園目標購房群大部分是事業有成中青年，她們通常沒有太多時間料理家務、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業管理方面能夠依據居民實際需要提供無償送早、午、晚餐、定時清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政服務。首先切實處理住戶實際問題，其次有利于增強錦繡花園對目標購房群吸引力。八、廣告宣傳錦繡花園廣告宣傳要達成以下三個目標：1、盡竭傳達錦繡花園優勢和賣點；2、立即樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”物業形象；3、直接促進錦繡花園銷售。基于以上三個目標和錦繡花園一直以來廣告攻勢。我們把錦繡花園廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發展期。在廣告切入期關鍵經過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達錦繡花園優勢和賣點；在廣告發展期，首先利用密集報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告和開展多種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”形象；其次利用多種促銷活動和現場POP直接促進樓盤銷售。廣告切入期（1--2個月）1、報紙軟文章專題1：輝煌人生，超凡享受--記“我”為何選擇錦繡花園專題2：事業生活輕松把握--記錦繡花園尤其家政服務2、系列報紙硬廣告專題1：輝煌人生，超凡享受--這里離香港只有45分鐘專題2：輝煌人生，超凡享受--家里面娛樂休閑專題3：輝煌人生，超凡享受--錦繡廣場就是我們家后花園廣告發展期（3--4個月）1、報紙從各個側面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”品牌形象。2、電視3、電臺4、單張5、戶外廣告①在莞惠沿線各人行天橋及繁榮路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；②在黃江鎮中心作巨幅建筑物或路牌廣告；③在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌；④在常平火車站及周圍作巨幅廣告牌或建筑物廣告。6、車身廣告莞城--樟木頭、莞城--常平、常平--香港。7、公共活動①錦繡廣場落成剪彩儀式邀請黃江各界著名人士及錦繡花園新老業主榮譽出席（有文藝演出及娛樂節目等）②寓義噴泉征名及題名活動以多種方法（信函、熱線、現場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉名稱。以后，在一個令人矚目標日子里，開展現場題名活動。在題名現場向熱心參與并支持征名活動群眾致以感謝并獎勵（依據所提供名稱和所題名稱靠近程度進行獎勵）。③錦繡花園“文化活動月”活動首先豐富鎮上居民文化活動，有益于地方文化事業，易博得社會各界支持，造成極大社會效應，博得民眾好感，有利于快速樹立錦繡花園美好公眾形象；其次吸引新聞媒體注意，為新聞報道提供很好素材，有利于大范圍內提升錦繡花園著名度，造成連續記憶。1）向黃江鎮各界人士贈予或優惠提供當月影院大片入場券；2）于各節假日及工休日在錦繡廣場舉行多種歌舞演出、文化活動等。3）在全鎮范圍內開展錦繡花園“文化活動月”萬人署名活動。九、費用預算設計制作費報紙5萬元戶外廣告8萬元單張3萬元2、公共活動30萬元3、媒體投放150萬元累計：196萬元（注：以上費用均為估算）天潤花園項目整體策劃書目錄一、市場背景二、項目分析三、項目定位四、客源定位五、產品提議六、推案策略七、廣告策略八、銷售實施九、企業介紹十、合作模式一、市場背景濟南房產市場日趨規范，整體處于上升態勢，在市場發展過程中，本企業認為可分為兩個階段，每個階段市場組成要素特征，簡析以下：(一)九九年之前，被動銷售暴利階段：客源特征：以高收入者為主，追求身份和地位顯示，此時市場選擇范圍小，用戶購置存在一定盲目性。開發商特征：政府對開發企業實力要求不嚴，開發商實力良莠不齊，受傳統觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發展特征，主觀開發，追求暴利，無品牌意識，對專業銷售機構極度排斥。項目特征：產品形式單一（多層為主），缺乏特色，不重視整體規劃，且有顯著區域性特征（集中在千佛山周圍）。銷售特征：無整體營銷思緒，盲目追求高利，定價偏高，且無有效表現及宣傳手法，不重視品牌培養和樹立。（二）以后，振蕩中走向規范過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐步成為市場主力。開發商特征：迫于競爭壓力，開發商主動尋求新開發理念，對營銷策劃理念逐步接收，同時專業銷售人才帶來優異理念也影響了開發商思想，開始重視客源需求，逐步向以產定銷路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念優異外地開發企業著眼于濟南房產市場良好發展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時因為政府對土地資源進行統一管理，地價開始上升，而促進開發企業走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發理念陳舊小企業將面臨嚴峻考驗。項目特色：產品多元化，在仍以多層為主同時，小高層逐步為市場認可，高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區計劃趨于合理，特色鮮明，而且小區品質不停提升。銷售特色：價格趨于合理，市場出現整合態勢，營銷理念隨專業銷售機構介入逐步為市場接收，人員日趨專業化，宣傳手段不停翻新。在上述市場背景下，用戶、市場及開發商多個方面全部發生了較大改變：1、用戶需求改變能承受價格在2500元/m2以下樓盤用戶，已由先期單純追求滿足居住要求、工程質量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。對于能承受2500-4000元/m2價格用戶，在追求上述要求基礎基礎上，愈加重視樓盤個性、內涵及升值潛力，對小區整體計劃要求較嚴格。能承受4000元/m2以上用戶，相對前兩種用戶來說已經有了質提升，在選擇樓盤時，最重視是享受，追求一個理念和內涵，同時對開發商資質、樓盤著名度、小區環境也很重視。2、市場環境改變：地理環境：逐步打破了地域限制，市場全方位發展，從傳統利用地段創品牌，到創品牌而創地段。產品環境：產品多元化，多層仍為主力，小高層發展較快，并逐步為市場所接收。其中：小高層發展分三個階段：（1）以九九年開發小高層小區泉景x四季花園為標志，小高層做為新開發理念進入濟南市場，并引入了南方優異營銷模式并進行包裝策劃，重視了前期宣傳，引發巨大沖擊，前期銷售達成良好效果。（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層大規模開發為標志，小高層市場進入猛烈競爭階段，此時開發商追求高容積率、高利潤率，造成小高層價位偏高，而且點式小高層建筑弊端逐步暴露，所以點式小高層展現曇花一現勢態。（3）市場以客源選擇為導向，再次轉向小區化板式小高層方向發展，而且日益展現出規?；⑵放苹卣?，此時代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。3、開發商改變趨勢開發理念由傳統單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉變，并逐步建立了品牌觀念，含有了較強競爭意識。營銷方面：競爭猛烈帶動了銷售手段不停翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態化、炒付款方法，到今天炒理念、規模、品牌，而且營銷已越來越成為一個全程性策劃行為，必需重視前期準備工作，要熟悉當地情況并和之結合，了解用戶心態。二、項目分析1、基礎情況：本案在濟南市解放路東首，西臨濟南市CID（科技商務中心區）山大路，這是市政府關鍵項目，它興起肯定會輻射到周圍，從而拉動區域經濟繁榮。東臨高新技術產業開發區，眾多著名國際中國大企業投資于此，本案正處于這兩個發展區域中間位置，交通方便，地段升值潛力巨大。2、區域消費能力分析：經濟水平：整體消費群體主力仍為比較重視生活質量中高階層，社會層次也以機關工作人員為主。伴隨周圍生活設施不停完善和齊全，該區域將集中成為高級樓盤聚集之地。這也將打破原有區域內消費群體和范圍，成為跨區域消費一塊熱土。3、客源定位：因為本案屬中高級樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，依據客源所處區域、社會地位、購房意圖、購房時間等差異作以下分析：（一）當地客源：這類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，本企業認為關鍵有以下類型：私營業主：有較為雄厚經濟基礎，事業相對穩定，有廣泛社交關系，而且有足夠休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強接收度，但有著冷靜思索和判定，大多為二次置業。對地段及對應升值潛力較為重視。政府官員：這類人士含有較高社會地位、穩定收入，大多已經有單位分配住宅，但期望一個更為私密、高級生活空間。這類人群對檔次、安全、私密及小區計劃、配套有較高要求。高級白領：這類用戶含有高學歷、高收入特點，追求高品味生活氣氛，以突顯自己價值。這部分客源對小區檔次、配套、著名度等較為關心。年青成功人士：此部分人有著靈活思索、較高收入，社會地位起點高，追求現代上流生活。這類客源關鍵選擇小戶型，但百分比有限。小結：當地客源大多為二次或三次置業，且以標準戶型為關鍵需求。（二）外地客源這類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型外地駐濟企業高層管理人員：這類人群大多為外派人員，收入高、單身，重視生活品味和個性張揚，同時期望有一個溫馨、私密生活環境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為重視。外資企業駐濟高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，這類客源關鍵對配套、交通、物業管理、智能化較為重視，將成為本案后期客源開發關鍵。三、項目定位本案在濟南市，生活設施及市政配套完善，有良好自然及人文環境，相對于其它競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬優勢，所以本企業提議將本案定在：會養人房子--滋養城市貴族?？偠灾?，在本案目標客源中，關鍵需求點有以下幾方面：1、地理位置優越。2、交通動線充足。3、市政和小區配套皆較為齊全。4、小區計劃合理。5、智能化水平高。6、有強大升值潛力。7、戶型實用、舒適。五、產品提議因為本案不含有突出規模優勢，國此在配套上應做到“人無我有”人有我精”，依靠獨特內部設施深入提升本案所處層次，具體提議以下：（一）小區配套設施1、采暖：采取韓式地面供暖系統理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，而且宜擺放家俱。B室溫均衡、穩定，各房間溫度可獨立調整控制，含有健身功效。C輻射供暖，無空氣對流，衛生、潔凈。D便于設落地窗。2、門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內采取木質夾板門，客廳設落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。3、保安系統：全方位防盜自動控制系統，紅外線報警系統，設消防電梯，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監測火情。4、信息系統有線電話：市區標準有線電視信號及衛星電視系統。通訊設施：預留兩部IDD電話插口。網絡：寬帶網入戶，并預留管線。5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配置整套高級廚具，純凈水入戶。6、衛生間：墻面鑲砌一般瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，設三盆。（二）本案多層商業樓為沿街場所，提議樓頂建造能代表本案風格造型，而非平頂。（三）外立面材料及顏色提議采取高級涂料，顏色采取三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發生墻體滲水易查出，而用面磚則不易查出。B棕色和赭石色最能表現本案層次感和時代感，整體暖色調搭配襯顯出獨特陽光住宅時代感覺。（四）綠化部署：依據小區內容積系數，此提議標準上小區整體走小而精路線，經過精巧小景，烘托小區氣氛。在綠化部署上要爭取實現立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，相互組合。以獨具特色園林風格增強小區內部文化和環境韻味，提升小區形象。（五）計劃布局：要在充足滿足園林綠化同時，合適增加健身設施建設，把健康專題引入小區，既是品牌提升需要也是對業主負責真實表現，這么很輕易引發消費者認可。（六）戶型設計：戶型設計應考慮消費者實際購置能力和生活習慣，面積應在100--180平方米之間，合適保留200--250平方大戶型，面積配比應掌握在市場消費實際去化能力基礎上。（七）戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓用戶真正感受到陽光感覺。六、推案策略（一）售樓處選址：本企業提議售樓處向主干道周圍遷移，在解放路周圍建設、裝飾帶有樓盤特色和文化豪華售樓處。理由：（1）該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大客源潛力。（2）人員流動量大，易擴大著名度。（3）交通動線發達，方便用戶咨詢。缺點：投入費用高。（二）推案操作階段及操作目標本案操作由期房開始，本企業提議將本案操作分為三個階段：第一階段：建立市場人氣，引發市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由：（1）本案為同期開發，需要較大資金，前期資金回籠對支持后期開發意義極其重大。（1）中、后期銷售成功關鍵依靠于前期建立良好市場人氣，由此而形成良性循環，所以，本案能否立即去化，關鍵在于前期能否建立市場人氣，引發市場轟動。在此階段應注意前期價格制訂,要求和整體結合，為中、后期操作做好鋪墊。理由：價格是整個營銷策略中極期關鍵一部分，如整個階段價格銜接不好，將造成整個項目標失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r格制訂不合理而造成在市場上受挫。）第二階段：建立品牌，在立足于當地客源基礎上，拓展客源面，發明相對較高利潤。理由：（1）第三階段銷售關鍵依靠前兩階段建立品牌支撐。（2）在第二階段，本案著名度及品牌已建立，如能向更廣泛圍內拓展客源，則將會為建立樓盤品牌企業形象和發明利潤發明更為有利條件。第三階段：獲取最高利潤，經過樓盤品牌將開發商形象提升至更高層次。（三）價格策略現在市場競爭猛烈，操作周期不宜過長，不宜作大范圍價格調整，所以，本企業提議先期以較低價格入市，引發市場關注，建立人氣，隨工期進展進行微調，在出零、主體封頂、完工三個階段作大提升，以拉動市場。整體操作結束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段價格制訂，待雙方確定合作關系后報和貴司參考。七、廣告策略（一）主訴求點：突出小區無以倫比內部優勢，以“會生活人選擇會養人房子”為主訴求點。理由：本案內部優勢得天獨厚，其它樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳小區品質，存在可信度問題，而自然環境優勢及小高層建筑形式顯而易見，易被用戶接收，產生共鳴，則引發市場沖擊相對輕易。（二）各銷售期訴求1、引導期：可經過軟廣告、專題宣傳活動等形式進行先期引導，關鍵介紹小區地理優勢及內部配套設施開發觀念等。2、開盤期：主打環境優勢，結合靈活付款方法及優惠方法吸引用戶，建立人氣。3、正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統一提領下，分期展現戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業、景致等品質，使之成為一廣告系列。理由：（1）可令小區整