第8章消費者的

學習心理與行為轉變本章構成8.1消費者學習的作用8.2有關消費者學習的理論8.3消費者學習的基本特征本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點（1）了解學習的含義、作用及方法（2）了解消費者學習的理論（3）掌握經典性條件反射理論（4）掌握操作性條件反射理論（5）熟悉消費者學習的基本特征8.1消費者學習的作用8.1.1學習的含義

學習是人們適應環境的動態過程，指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

值得注意的幾個觀點：

第一，學習是中間變量，它通常介于經驗與行為之間。第二，學習是一個過程，是人們主觀能動性不斷發展變化的過程。第三，行為改變是學習的必然結果。

8.1.2學習的作用

1.獲取消費信息

消費者的購買決策是以獲得有關購買問題的知識和信息為前提的。

2.觸發消費聯想

聯想是指消費者由此一事物而想到另一事物的心理過程。

3.影響消費決策

學習的過程常常貫穿于消費者的購買決策全過程。學習的過程，也是選擇購買方案的過程。

8.1.3消費者學習的方法

消費者學習的方法1.模仿法2.試誤法3.觀察法

8.2有關消費者學習的理論

經典性條件反射理論

行為主義學派觀點

認知學派觀點

學習理論

觀察學習理論觀點操作性條件反射理論8.2.1行為主義學派的理論

1.經典性條件反射理論運用刺激與反應之間某種既定的關系，使個體學會對不同的刺激產生相同反應的過程就叫經典性條件反射，由俄國生物學家伊萬.巴甫洛夫創立。補充閱讀資料——

巴甫洛夫的經典性條件反射理論

運用刺激與反應之間某種既定的關系，使個體學會對不同的刺激產生相同反應的過程就叫經典性條件反射。該理論認為，借助于某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯系。這一理論是建立在著名的巴甫洛夫的狗與鈴聲的實驗基礎上的。

試驗是這樣的，在每次給狗喂食之前都要打鈴（稱為中性刺激或條件刺激），于是在狗的大腦皮層上引起一個興奮中心。緊接著給狗吃食物（稱為無條件刺激），由于食物對舌頭神經末梢的刺激，狗便分泌唾液（稱為無條件反射），同時在狗的大腦皮層相應部位出現一個興奮中心。經過多次反復后，狗聽到鈴聲就會分泌唾液（稱為條件反射）。這時，學習或條件聯系便產生了。具體說，鈴聲由原來是一個中性的刺激物變成了食物的信號。

2.

由這個實驗可以得出一個結論，學習就是學會用一種新的方式對以前無關的刺激作反應。同時，巴甫洛夫還提出，沒有強化就根本不會發生條件反射。即便條件反射建立之后，這種神經聯系也是有條件的，所以稱之為暫時聯系。不僅暫時聯系的形成依賴于強化，而且它的鞏固也依賴于強化。如果無條件刺激不再同條件刺激結合，那暫時神經聯系就會消失，狗再聽到鈴聲也就不再流出唾液來了。

巴甫洛夫的經典性條件反射理論被廣泛地接受并應用到很多方面的理論研究中去。專家的研究表明，對客體的積極的態度是可以通過經典性條件化引起的。含有吸引力的、令人高興的言語刺激或非言語刺激會引起愉快的情感反應，最終將導致消費者喜歡的刺激與特定廣告、品牌或促銷之間的聯系。例如，有的廣告（如幽默的廣告等）本身引起消費者情感的反應，開始人們的情感僅限于對廣告自身，但如果反復給消費者看這些廣告，那么，廣告所宣傳的品牌產品同樣引起消費者愉快的感受，產生所謂好的反應或稱為“移情”。

汽車銷售是否能運用

經典條件反射理論？

young＆Rubicam廣告機構的調查表明，年齡在24~44歲的目標顧客很少有人知道Mercury汽車。調查還發現這群人對20世紀60年代的音樂有著強烈的愛好。一些廣告公司如“BigChill”的第一個電視廣告是在1984年播出的“重聚”篇。廣告的故事主線是在大學同學的重聚會上高唱“AintNoMountainHighEnough”。廣告播出后的調查表明，廣告對目標顧客起到了多種正面影響。他們回憶起大學時的美好時光，并將這些歸功于Mercury。Mercury汽車的市場份額由1983年的4.3%升至1985年的5.1%。

參考答案：

廣告公司將Mercury汽車及標記與美妙的音樂、大學同學重聚的場景相結合，使得在勾起人們懷舊思緒的同時提高了Mercury的知名度；更重要的是，正面效應與品牌相結合，引發了購買行為。2.操作性條件反射理論

在大部分情況下，人的行為不僅僅是被動的行為，人是可以為了適應環境而能動地采取相應行為的。操作性條件反射理論解釋的就是人為適應環境而能動地采取的行為。操作性條件反射理論也稱工具性條件反射理論，它是由美國著名心理學家斯金納提出來的。

補充閱讀資料——

斯金納的操作性條件反射理論

操作性條件反射理論認為，人的行為只是對外部環境刺激所做的反應。只要控制行為后果（獎懲）就可以達到控制和預測人的態度和行為的目的。如果說，引起行為是靠動機的話，那么鞏固、保持或減弱、消退這個行為就靠外在刺激的強化。斯金納通過對白鼠進行實驗發現，將饑餓的白鼠放置箱中，當白鼠亂竄碰到杠桿時就會掉下食物，這樣反復多次，每觸動杠桿，必得食物，于是發展到白鼠主動觸壓杠桿以求得到食物。如此反復，這種行為就會得到強化，形成條件反射。由于觸動杠桿是獲取食物的一種手段或工具，因此，這一類型的學習被稱為操作性或工具性條件反射。

操作性條件反射理論認為:學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。如果一個操作或自發反應出現之后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應出現的概率就增加；反之，經由條件作用強化了的反應，如果出現后不再有強化刺激尾隨，這一行為重復出現的可能性就會減少，直至不再出現。經典性條件反射是“刺激——反應”關系，個體的行為受行為之前發生的刺激的約束。在操作性條件反射中，沒有自發的“刺激——反應”關系，必須先誘導主體作出實驗者所預期的反應，然后對這種誘導產生的反應加以強化。因此，強化這一環節在操作性條件反射中比在經典性條件反射中重要的多。操作性條件反射理論的基本思想實際上很簡單，歸結到一點就是強化會加強刺激與反應之間的聯結。

品牌、店名這些符號本來都是一種無關刺激物，但是當它重復地聯系著某種獎勵或懲罰時，便可以形成一種贊成或反對的態度。商品本身的價值、服務員的言談舉止、價格折扣、有獎銷售等都可以成為某種強化物。或者說，消費者的態度來自消費體驗。買到合適的、質量好的商品，消費者獲得了滿足，便會形成積極態度；相反，則會形成消極的態度。

專家妙論

操作性條件反射對理解復雜的消費者心理現象具有重要的意義。這個理論把消費者行為視為原先產品使用后的滿意感的函數。按照該理論，消費者對自己的購買行為是有控制的，從產品使用中獲得的持續強化（反復滿意）將會提高消費者再次購買這一品牌的可能性。

Yogurt利用固定比率表提高顧客忠誠度

在美國威斯康星州的麥迪遜，Yogurt公司試圖用一個固定比率表來建立消費者對其店鋪與產品的忠誠。如以下所示的“幸運13卡片”。123456121110987YogurtExpressLucky13Card“onelittletasteisallittakes”OnepunchforeachYogurtExpressvisit.12punchesentitlesyoutoafreeLUCKY13ounceSuperYogurtCup.ThisoffergoodatanyYogurtExpressintheMadisonarea.Name__________Address_________

凡是顧客進行了12次光顧和購買后都可以免費得到一個13盎司的酸奶杯。每次光顧的個人或家庭都可能進行多種購買，而且對Yogurt公司而言,一個免費杯子的成本要比對顧客的買價低得多。這樣一來，相當一部分對非經常性小回報感興趣的消費者，公司就可以影響其消費行為。消費者每光顧一次都要由商店打一個孔以作記錄。所以，消費者必須將卡片隨身攜帶。于是，這張卡片可以隨時提醒公司為顧客提供優良的服務，并且提高顧客回頭率和銷售出更多產品的可能性。8.2.2認知學習理論

認知心理學認為，學習是一個解決問題的過程，而不是在刺激與反射之間建立聯系的過程。8.2.3觀察學習理論

觀察學習理論主要是由美國心理學家班圖納所倡導的。所謂觀察學習是經由對他人行為及其強化性結果的觀察，一個人獲得某些新的反應，或使現有的行為反應得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應。

觀察學習有以下特點：首先，觀察學習并不必然具有外顯的行為反應。其次，觀察學習并不依賴直接強化，在沒有強化作用下，觀察學習同樣可以發生。最后，觀察學習不同于模仿。8.3消費者學習的基本特征

了解學習的一些基本特征，可以幫助營銷人員掌握消費者學習心理活動的特點和規律，以便有針對性地采取措施，強化消費者對產品、廣告、品牌、服務等營銷活動的認知度。在學習的基本特征中，對營銷人員最有價值的是：學習強度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反映環境。8.3.1學習強度

學習強度是指習得行為或反應不被遺忘、能夠持續的程度。學習強度受四個因素影響：

1.被學習事物的重要性

2.強化

①制定強化形式：固定間隔的強化、變動間隔的強化、固定比率的強化、變動比率的強化

②塑造

③區別激勵

3.重復

4.消退8.3.2刺激泛化

刺激泛化是指由某種刺激引起的反應可經由另一種不同但類似的刺激引起。

研究表明，泛化的程度與兩個刺激的相似性有密切關系，即新刺激與原有條件刺激越相似，泛化越明顯；相反，兩者差異越大，泛化越小。8.3.3刺激辨別

刺激辨別是指人們將某一刺激與另一刺激相區分的學習過程，或者說，它是指消費者對相互類似的刺激予以不同反應的學習過程。

刺激的辨別（或識別）與刺激的泛化是具有緊密內在聯系的學習現象。另外，刺激辨別要求消費者在品牌學習中避免出現泛化的現象。8.3.4反應環境

影響信息提取能力的因素有兩個：最初的學習強度與回憶時所處的環境，是否與最初的學習環境具有相似性。最初學習的強度越大，在需要的時候，提取相關信息的可能性就越大。在回憶時提供越多與當初學習該信息時相似的環境線索，回憶就越有效。反應環境對消費者的品牌學習有著基本的意義。通過反應環境有助于喚醒和強化品牌記憶。本章個案分析——

Tupperware(特百惠)課堂小組討論題

1.雖然Tupperware存在著很明顯的困難，它卻仍然在食品儲存容器上占有40%~45%的市場份額。為什么Tupperware公司的聚會活動對賣這種商品會這么有效？2．利用行為條件反射觀點，如積極強化、行為塑造，提出至少6條有關公司銷售該產品的建議。3．對于Tupperware公司來說，有什么機會使公司阻止銷售量的下滑及怎樣擴大銷售量和利潤？4.布置學生去本地商場或網上做Tupperware在中國銷售的調查,并進行分析。

復習思考題1．什么是學習？學習在購買過程中有哪些作用？2．消費者學習的方法主要有哪些？3．經典性條件反射理論與操作性條件反射理論有何異同？4．運用認知學習原理分析認知因素對消費者行為的影響。5．什么是觀察學習？怎樣利用該理論刺激消費者的反應？6．舉例分析影響學習強度的因素。7．試述刺激的泛化原理和刺激的辨別原理。《學習心理學》姚梅林著北京師范大學出版社2006年8月出版《習慣的力量》（美）查爾斯.杜希格著中信出版社2013年3月出版第9章消費者的

態度形成與改變本章構成9.1消費者態度的基本構成9.2態度的特性和基本功能9.3消費者態度的形成9.4消費者態度的測量9.5消費者態度的改變本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點（1）了解態度的含義及構成要素（2）了解心理學的態度形成與改變理論（3）比較消費者態度的測量方法（4）掌握影響消費者態度改變的因素（5）把握當前消費者態度改變的特點（6）掌握營銷策略與消費者態度改變9.1消費者態度的基本構成9.1.1態度的含義

消費態度是消費者評價消費對象優劣的心理傾向，導致消費者喜歡或討厭、接近或遠離特定的產品和服務。態度作為一種心理傾向，通常以語言形式的意見或非語言形式的動作、行為表現出來。9.1.2態度的構成要素

1.認知成分對人、對事的認識、理解與評價，包括感知、思維和好壞的評價，以及贊成或反對

2.情感成分對人、對事所做的情感體驗。

3.行為傾向個人對態度對象的肯定或否定的反應傾向，即行為的準備狀態。

消費者態度的構成模型

自變量因變量

刺激商品、價格廣告、服務態度認知成分情感成分行為傾向

9.2消費者態度的基本功能1.效用功能2.自我防御功能3.知識功能4.價值表現功能

9.3消費者態度的形成9.3.1心理學的態度形成與改變理論

1、學習理論代表人物：凱爾曼順從→認同→內化

2、誘因理論代表人物：愛德華

是從趨近因素和回避因素的沖突看態度問題，即將態度的形成看作是在權衡利弊之后而做出的過程

3、平衡理論代表人物：海德

9.3.2消費者態度形成的一般特點1.消費態度是消費者接受各種信息后經過思考判斷而形成的

2.消費需要是形成消費者態度的一個重要因素

3.消費者所處的社會文化環境對消費態度形成的影響

4.消費態度受消費經驗和廠商促銷策略的影響

9.4消費者態度的測量9.4.1態度測量法1.瑟斯頓等距量表

量表值題號

題目7.5()5.0()3.5()2.0()0.5()12345今后應大力發展平板彩電,純平彩電可被淘汰。應以發展平板彩電為主,可少量生產純平彩電。平板彩電和純平彩電各有優點,應共同發展。對彩電是平板還是純平無所謂。老款彩電價格低，符號我國目前的消費水平，應以純平彩電為主。

2.李克特量表法

該表同樣使用陳述性語句提出有關態度的題目，但不將題目按內容強弱程度均衡分解為若干個連續系列，而是僅采用肯定或否定兩種陳述方式。然后要求被測者按照同意或不同意的程度作出明確回答。題目

我愿意使用平板彩電等級非常愿意愿意無所謂不愿意非常不愿意分數210-1-2

9.4.2語意差別量表

語意差別量表法的基本思想是，對態度的測量應從多個角度并采用間接的方法進行。具體應用是主測者設計一對對反義詞分置兩端，中間分為七個部分，要求被測者對某一物品的形容詞的兩極描述作出選擇，在相應的位置上打“√”符號。下面以消費者對A、B兩個品牌高壓鍋的評價來進一步說明語意差別量表的具體運用。下圖繪出了150位消費者對A、B兩個品牌高壓鍋評價結果的平均值。從下圖中可以看出，消費者對A品牌的高壓鍋持否定的態度，而對于B品牌的高壓鍋持肯定的態度。———品牌A高壓鍋-----品牌B高壓鍋*表示統計學上的顯著差異關于A、B品牌高壓鍋的態度折線圖

9.4.3多重性測量法

1.期望值模型公式：

n

Ao=∑BiEi

i=1其中：Ao為消費者對于受測試產品的態度；

Bi為消費者相信商品具有屬性i的程度（其屬性既包括功能上的，也包括心理上的）；

Ei為消費者對商品屬性

i的評價值；

n有關屬性的數目。

一位消費者對洋快餐的評價2.理想點模型

nAb

=∑Wi

|Ii-Xi|

i=1其中，

Ab:為消費者對某品牌的態度；

Wi:為消費者認為屬性i

的重要性；

Ii:為消費者心目中屬性i

的理想值；

Xi:為消費者認為某種品牌屬性i

的實際值；

n:為屬性數目。

9.5消費者態度的改變9.5.1影響消費者態度改變的因素

1.態度形成特征的影響

（1）形成態度的強度直接影響態度的轉變。（2）形成態度的因素越復雜，則態度的改變越困難。（3）消費者的態度一經形成，持續的時間越長，越根深蒂固，難以改變。（4）形成態度基礎的價值觀與該態度相聯系的程度。

2.外界因素的影響

（1）信息作用（2）個體之間態度的相互影響（3）自我知覺理論（4）團體有意無意的壓力9.5.2當前消費者態度改變的特點1.信念比追求利益更容易轉變2.品牌信念比品牌態度更容易轉變3.對享受型產品，態度轉變比信念轉變更重要4.消費者對產品參與程度不高時，態度更容易轉變5.弱態度比強態度更容易轉變6.以情動人的呈遞方式7.獎勵式的呈遞9.5.3營銷策略與消費者態度的改變

1.改變認知成分⑴改變信念⑵改變屬性的權數⑶增加新屬性⑷改變理想點

2.改變情感成分⑴經典性的條件反射⑵激發對廣告本身的情感⑶增加消費者對品牌的接觸

3.改變行為成分

運用操作性條件反射理論

課堂小作業1.消費者對不同品牌彩電的評價:

問題:

假定某消費者在彩電購買中只考慮圖像清晰度和外觀這兩個因素,他認為圖像清晰度比外觀重要3倍,即圖像清晰度權重為3,外觀權重為1,他對四種品牌的態度如何?

2.關于消費者品牌偏好態度的分析某品牌洗衣粉面市已經三年了。最近，該品牌所屬的納愛斯集團公司進行了一項調研，目的是了解其消費者對該產品系列的偏好程度。下表匯集了有關的調研數據，調研人員希望根據應答者的品牌使用時間X解釋他們的品牌偏好態度Y。要求：請你用簡單回歸分析幫助調研人員分析品牌偏好態度和使用時間兩者存在的關系。

被試者編號

對品牌偏好態度Y

使用時間X