第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測本章重點第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場預(yù)測本章結(jié)構(gòu)提示2024/5/211本章重點營銷信息系統(tǒng)框架市場調(diào)研過程市場調(diào)研的方法、技術(shù)市場需求預(yù)測方法2024/5/21Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測2第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵和作用三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成一、市場營銷信息市場營銷信息屬于經(jīng)濟(jì)范疇，是指在一定時間和條件下，同企業(yè)的市場營銷及與之聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是對市場經(jīng)濟(jì)變化和營銷活動的客觀描述與真實反映。4二、營銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵及作用營銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem，MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成，該系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估、分發(fā)，為決策者提供所需的、及時的、精確的信息。MIS對信息的基本要求：目的性、及時性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性。5理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息6三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成7營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息開發(fā)信息內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)

營銷備忘

營銷經(jīng)理對信息的需求［1］哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？哪些類型的專門研究是你定期所要求的？哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？8

營銷備忘：

營銷經(jīng)理對信息的需求［2］哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的？哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第126頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

9第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義和作用二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容三、營銷調(diào)研的步驟四、營銷調(diào)研的方法10一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（marketingresearch）是系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計、搜集、分析和報告，用以解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程。11營銷調(diào)研的作用利于優(yōu)化營銷組合利于開拓新市場利于營銷規(guī)劃環(huán)球時裝公司的偵探式銷售調(diào)查日本服裝業(yè)之首的環(huán)球時裝公司，從20世紀(jì)60年代創(chuàng)業(yè)時的零售企業(yè)發(fā)展成日本有代表性的大企業(yè)，靠的主要是掌握第一手“活情報”。他們在全國81個城市顧客集中的車站、繁華街道開設(shè)偵探性專營店，陳列公司所有產(chǎn)品，給顧客以綜合印象。售貨員主要任務(wù)是觀察顧客的采購動向，事業(yè)部每周安排一天時間全員出動，3個人一組、5個人一群分散到各地調(diào)查，有的甚至到競爭對手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天。調(diào)查結(jié)束后，當(dāng)晚回到公司進(jìn)行討論，分析顧客消費動向，提出改進(jìn)工作的措施。全國經(jīng)銷該公司時裝的專營店和兼營店均制有顧客登記卡，詳細(xì)地記載每一個顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色、使用什么化妝品，常去哪家理發(fā)店以及興趣、嗜好、健康狀況、家庭收入、現(xiàn)時穿著及家中存衣的詳細(xì)情況。這些卡片通過信息網(wǎng)儲存在公司信息中心，只要根據(jù)卡片就能判斷顧客眼下想買什么時裝，今后有可能添置什么時裝。偵探式銷售調(diào)查，使環(huán)球公司迅速擴(kuò)張，且利潤率之高，連日本最大的豐田汽車公司也被它拋在后面。二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研13探索性調(diào)研是為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動.描述性調(diào)研是尋求對“誰”“什么事情”,“什么時候”,“什么地點”這樣一些問題的回答.因果性調(diào)研是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動,目的是識別變量之間的因果關(guān)系.三、營銷調(diào)研的步驟2024/5/21Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測15確定問題目標(biāo)擬定計劃收集信息分析信息提交報告四、營銷調(diào)研的方法2024/5/21Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測16確定調(diào)查對象抽樣調(diào)查純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣普查典型調(diào)查類型抽樣整群抽樣判斷抽樣調(diào)研方式收集資料固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察調(diào)查實驗法詢問調(diào)查肯德基與“神秘顧客”肯德基是世界著名的快餐公司，它的連鎖店幾乎遍布世界各地。為了保證這些連鎖店的服務(wù)質(zhì)量，它在世界快餐業(yè)首創(chuàng)使用“神秘顧客”。肯德基快餐公司中的“神秘顧客”，很類似中國的質(zhì)量檢查員。之所以被稱為“神秘顧客”，是因為他們在工作時，以一般顧客的身份出現(xiàn)，檢查監(jiān)督不動聲色，不會讓人察覺，帶有一定的神秘色彩。這種“神秘顧客”是肯德基快餐公司的特殊工作人員和特殊的消費者。他們年齡一般在20～40歲，每月一次或兩次到各連鎖店秘密用餐。不管營業(yè)員或服務(wù)員態(tài)度有多差，他們絕不計較，更不會臉紅脖子粗地爭吵。他們對每個連鎖店都看得很仔細(xì)，從店堂的招貼畫到燈光的亮度，從食品的品質(zhì)、口味到服務(wù)的快捷、周到等，都按公司對各連鎖店的統(tǒng)一要求客觀公正地進(jìn)行打分，打分的內(nèi)容繁雜精細(xì)，營業(yè)員或服務(wù)員如果疏忽了其中的一點，就要被扣分。產(chǎn)品質(zhì)量則包括對不同食品溫度等細(xì)致要求。特別值得一提的是，他們打分時都遠(yuǎn)離被打分的連鎖店，但從拿到食物到測試開始，又不能超過5分鐘。問卷星問卷星是一個專業(yè)的在線網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、考試、測評、投票平臺，專注于為用戶提供功能強(qiáng)大、人性化的在線設(shè)計問卷、采集數(shù)據(jù)、自定義報表、調(diào)查結(jié)果分析等系列服務(wù)。與傳統(tǒng)調(diào)查方式和其他調(diào)查網(wǎng)站或調(diào)查系統(tǒng)相比，問卷星具有快捷、易用、低成本的明顯優(yōu)勢，已經(jīng)被大量企業(yè)和個人廣泛使用，典型應(yīng)用包括：(1)企業(yè)：客戶滿意度調(diào)查、市場調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、需求登記、人才測評、培訓(xùn)管理、員工考試；(2)高校：學(xué)術(shù)調(diào)研、社會調(diào)查、在線報名、在線投票、信息采集、在線考試；(3)個人：討論投票、公益調(diào)查、博客調(diào)查、趣味測試。問卷星使用流程分為下面幾個步驟：1.在線設(shè)計問卷。2.發(fā)布問卷并設(shè)置屬性：例如問卷分類、說明、公開級別、訪問密碼等。3.發(fā)送問卷：通過微信、短信、QQ、微博、郵件等方式將問卷鏈接發(fā)給填寫者填寫。4.查看調(diào)查結(jié)果：可通過柱狀圖、餅狀圖、圓環(huán)圖、條形圖等查看統(tǒng)計圖表。5.創(chuàng)建自定義報表6.下載調(diào)查數(shù)據(jù)良好營銷調(diào)研的七個特征(1)科學(xué)方法。有效的營銷調(diào)研使用的科學(xué)方法原則是：仔細(xì)觀察，建立假設(shè)，預(yù)測和試驗。(2)調(diào)研的創(chuàng)造性。營銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法，以解決某個問題。一家服裝公司為迎合青少年的需求，挑選出幾位男孩，給他們每人一架攝像機(jī)，請他們用它記錄下在餐館和其他青少年常去的場合集中小組座談會的情況。(3)采用多種方法。好的營銷調(diào)研人員懂得避免過分依賴一種方法。他們還認(rèn)識到需要兩三種收集方法來確認(rèn)調(diào)查結(jié)果。(4)模型和數(shù)據(jù)的互相依存性。好的營銷調(diào)研人員懂得從問題的模式中導(dǎo)出事實的意義。這些模式對要收集的信息類型起到指導(dǎo)作用。(5)信息的價值和成本。好的營銷調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價值與成本之比。研究成本容易計算，而價值卻很難預(yù)料。價值由研究結(jié)果的可靠性和確實性以及管理層對調(diào)研結(jié)果的接受和行動的程度而定。(6)有益的懷疑論。好的市場營銷調(diào)研者對經(jīng)理輕率作出的市場運作方式表示懷疑。他們對“營銷神話”的問題很警覺。(7)道德營銷。好的營銷調(diào)研能給發(fā)起公司和消費者兩者帶來好處。然而，對營銷調(diào)研的濫用不僅有害并會激怒消費者。第三節(jié)市場預(yù)測一、市場預(yù)測的內(nèi)容二、市場預(yù)測的程序三、市場預(yù)測的方法2024/5/21Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測20(一)市場預(yù)測的概念市場預(yù)測是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的方法或技術(shù)，測算一定時期內(nèi)市場供求趨勢和營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。（二）市場預(yù)測的內(nèi)容1.市場需求預(yù)測包括需求量的預(yù)測和需求商品的品種、規(guī)格、花色、型號、款式、質(zhì)量、包裝、品牌、商標(biāo)、時間等變動趨勢的預(yù)測。2.市場供給預(yù)測對進(jìn)入市場的商品資源總量及其構(gòu)成和各種具體商品市場可供量的變化趨勢的預(yù)測3.科學(xué)技術(shù)發(fā)展預(yù)測4.企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力、研究和發(fā)展能力預(yù)測5.企業(yè)財務(wù)及環(huán)境意外事件預(yù)測2024/5/21市場營銷學(xué)教學(xué)課件說明22（三）市場預(yù)測方法購買者意向調(diào)查法綜合銷售人員意見法專家意見法市場試驗法時間序列分析法直線趨勢法統(tǒng)計需求分析法（二）購買者意向調(diào)查法2024/5/21Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測24含義：通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。用途：多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預(yù)測。方法：直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。（三）綜合銷售人員意見法2024/5/21Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測25含義：通過聽取銷售人員的意見預(yù)測市場需求。比較簡捷，無需復(fù)雜的計算易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響優(yōu)點缺點（四）專家意見法2024/5/21Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測26含義：根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。專家意見法的形式小組談?wù)搯为氼A(yù)測集中德爾菲法（五）市場試驗法2024/5/21Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測27特點適用類型時間長費用大投資大風(fēng)險高新奇特產(chǎn)品（六）時間序列分析法2024/5/21Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測28含義：把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。加法模型：Y＝T＋C＋S＋E乘法模型：Y=TCSE特點：以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。（七）直線趨勢法2024/5/21Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測29含義：運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法公式為：y＝a+bxa:直線在Y軸上截距；b:直線斜率，反映年

平均增長率；y:銷售預(yù)測趨勢值；