經典營銷案例電影《英雄》成功營銷策略分析【2經典營銷案例電影《英雄》成功營銷策略分析【2018年最新修訂版】商業實戰必備手冊《英雄》上映十天，1.3億元的票房在中國影視史上創下了全新的記錄，目前各大影院紛紛與發行公司聯系要求延長《英雄》放映檔期；據中國社會調查所重慶分所對部分重慶電影觀眾的調查表明：有38.4%的觀眾表示還會再次走進電影院觀看?！队⑿邸返某晒Γ粌H僅是張藝謀的成功。仔細收集《英雄》從籌拍到推廣各階段的運作方式，我們會發現《英雄》的成功，是其在營銷方面較傳統影視制作推廣方面有了較為大膽的突破；是其在“生產”、“銷售”中重視消費者市場研究和消費心理研究。一、電影產品的市場需求在發生變化隨著社會的發展，電影已與從前那種在生活中所占的地位有所不同。電影市場、電影消費人群也在發生著悄然變化。1、差異化的群體渴望差異化的電影產品。如今除了《生死抉擇》這樣有一定政治色彩的電影會出現包場連放外，更多看電影的消費者大多都會根據自己的愛好選擇。如今影院的小廳改革，時間改革也是為了適應消費者的變化。電影產品也應如此，《英雄》恰恰是迎合了電影消費人群對大片的渴望，大導演+大牌明星+大制作，電影產品要想適銷對路，必須研究消費者心理，準確定位電影產品生產所針對的消費群體，只有這樣才能找到消費者，留住消費者。2、電影產品內容的豐富化適應了市場的需求。如今電影產品已不再是簡單的政教工具，所以并不需要所有電影產品都承載十分嚴肅的教育意義。電影產品長期的模式化、教條化、偶像化、口號化已使得觀眾慢慢遠離了影院?！队⑿邸烦晒α?，因為張藝謀的口號很簡單——“拍好看電影，把觀眾吸引到影院來”。其實現在很多人看電影本身就是一種休閑方式，所以能做到“好看”就很不錯了?，F在許多電影產品什么都想包涵進去，結果卻變得言之無物了。3、利潤是投資者持續投資的動力。電影作為一種商品，原先的投資方式與其它國企類似，就是國家投資，是否贏利無須考慮太多，但如今不同了，許多民間資本、海外資本進入電影市場，如若沒有利潤，投資者怎么會有繼續投資的動力？據了解《英雄》最初樣片是1小時50分鐘，后來應片商要求減去20分鐘。張藝謀多次在各種場合說，“藝術為商業讓步，首先是要影片好看，把觀眾吸引到影院去，這是藝術家必須遵守的商業信譽?！逼鋵嵨矣X得導演有時有點類似于職業經理人，在將專業與資本、行業十分融洽地結合起來。正是因為張藝謀有很好的商業信譽，他投拍的影片都有不錯的市場回報，所以資本對他也是情有獨鐘，反過來說因為有了資金的保證，使其影片的藝術發揮空間有了更好的保證。張藝謀在接受《藝術人生》采訪時把自己比喻成種蘿卜的人，他說“如果買蘿卜的人認為我成本太高，我會按照買蘿卜的意思種；如果成本不高，我想怎么種就怎么種。”這頗有一點目前農業產業化中所推行的“公司+農戶”模式。所以《英雄》的成功，從運作思路上首先是市場化的，是站在觀眾、投入產出的角度考慮的，方向的正確才能確保結果的理想。二、好的產品是營銷成功的基礎激烈的競爭使得消費者在產品品質的鑒賞能力有了顯著的提高，所以好的產品品質是核心競爭力不可或缺的要素，《英雄》在這方面當然做得也是較為優秀的。1、優秀的人員組成。張藝謀、李連杰、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡、甄子丹，看這陣勢就會吸引多少目光？3100萬美元投資的1/4就用于明星演員的片酬。另外張藝謀起用的攝、錄、美、音、服、化、道，無一不是電影界中的“一流”。杜可風、譚盾、程小東、和田惠美、小提琴大師帕爾曼，《英雄》為使特技制作盡善盡美，還請了《黑客帝國》的特技制作班底為全片制作了將近17分鐘的特技，這17分鐘的投資高達1000萬美元。還有300多人的超大規模劇組在4個月內由北京到甘肅到四川再到浙江。所有這些都是為打造一部豐盛的視覺和聽覺的大片。2、獨特的賣點。眾多大腕齊聚一個片中，這當然是賣點之一；《英雄》是中國最著名導演張藝謀的武俠片處女作，似乎也是賣點之一；李安的《臥虎藏龍》已獲得奧斯卡大獎，《英雄》與《臥虎藏龍》哪個更優秀？這個問題連央視記者也在追問張藝謀，這無異也是一大賣點？2002年，申奧、申博、WTO、足球出線——中國人在2002年都有些樂暈了，心氣正旺的中國人似乎需要一部氣勢磅礴的大片來助助興。其實無須諱言，中國影視圈及科學界、文藝界都多少有些奧斯卡、諾貝爾情結，而廣大民眾也是心存期盼。所以《英雄》所具有賣點，使得廣大消費者處于持幣待購的渴望中，因而《英雄》一旦上市使出現瘋狂“搶購”的熱潮。三、全案策劃進行整合推廣就像張藝謀所言他只是個種蘿卜的人，影片的前、中后期的系列推廣活動完全市場化，其成功地成為中國影視史上的一大成功案例，并與“上海申博”等一并入選中國國際公關協會評選的“2002年中國十大公關新聞”。1、模式創新是成功的一半。國產影片一般是攝制組負責宣傳策劃，發行交給另一個單位，宣傳策劃和發行是脫節的。而《英雄》的宣傳、策劃、發行，則完全是一個公司——新畫面公司從頭到尾完成，這從組織上保證了該片宣傳運作計劃性和連續性。這是推廣模式上的創新。同時《英雄》開辟了一種投資方式。即先對劇本作預算，再找一個國際著名的保險公司做擔保，最后到銀行成功貸款。2002年4月4日，《英雄》以2000萬美元把北美等地發行權賣給了美國MIRAMAX公司，隨后，又在韓國與日本以200萬美元和700萬美元的價格售出，再加上東南亞和港臺的收入。《英雄》尚未在投播就已靠海外版權收益收回了成本。這又是在融資及銷售模式上的創新。2、好酒仍需大聲吆喝。為了《英雄》的宣傳，新畫面公司創下了多個之最：最昂貴的首映式；600多家各國媒體到場的最大宣傳陣容；最史無前例的包機宣傳；最嚴格的進場驗證方式；最令人意外的音像版權拍賣天價?；仡櫋队⑿邸返恼贤茝V應該算是十分全面的。①媒體投入以電視廣告這種純商業形式對影片進行強化性宣傳在國內也是首次，中央一套、三套、八套，接著是北京電視臺、廣東電視臺、上海電視臺等，強大的媒體宣傳與各類娛樂新聞的花絮共同在渲染著氛圍。另外多普達手機在網站、燈箱、地鐵、電視全方位投放廣告，總量近1000萬元，新畫面在與多普達廣告中要求打上《英雄》片名，何時上映等字樣，這對《英雄》新片上映也起了推波助瀾的作用。②大型公關活動12月14日，花費租金11萬元/天的人民大會堂宴會廳舉行首映式；《英雄》劇組包了目前國內頂級公務機——“挑戰者604號”參加各地首映式；12月17日，廣東偉佳1780萬成功競得《英雄》內地音像版權，這些策劃成功的大型公關活動又一次吸引各大媒體大書將書，為《英雄》的12月20日公映奠定了基礎。③售點布置《英雄》編劇李馮撰寫的書版《英雄》12月上句先期登陸市場；12月10日左右，《英雄》攝制的記錄片《緣起》在各大影院前播放；12月中旬，以導演張藝謀和其他主要演員構成的一聯精裝《英雄》版郵票以及一系列的豪華海報印制完成并發售。同時各大影院為營造影院現場氣氛，也上了大型戶外噴繪；POP掛旗，人型立牌等諸多終端宣傳用品。④軟文炒作中影集團副總李東也承認許多炒作是“在影片的宣傳上是計劃好了的”。于是在全國各大報紙電視，電臺、網絡的娛樂版塊中不停出現類似李連杰九寨溝撞人，張曼玉、章子怡不和等等各種花邊新聞。實際上是一次又一次調動起觀眾一睹《英雄》的欲望。四、奇貨可居買斷經營正因為有了好的產品，好的宣傳方式，所以《英雄》在銷售方面更是采取了許多大膽的做法。1、經營記錄是票房可靠保障。張藝謀影片的長期贏利性是國內外片商爭相追逐的一個基本原因。在影片經營方面，張藝謀無異成為了一塊不錯的招牌。2、需求旺盛搞拍賣。《英雄》海外電影版權已收回了成本；1780萬元人民幣，《英雄》的國內音像版權比前同類版權的最高價還翻了44倍；除了賣版權外，《英雄》還被卸開進行附產品開發，《英雄》的圖書，《英雄》的網絡游戲，《英雄》的記錄片，《英雄》的電影音樂會，英雄》主題歌唱片，《英雄》的郵票，《英雄》的隨片廣告等。在保鍵品行業，早年總有何伯權生命核能經營權的拍賣，近有白禮西太極曲美的分地區經營權賣斷；如今《英雄》更是發揮得淋漓盡致。五、堵“假貨”保市場份額消費者在文化產品消費時，似乎對“假貨”——盜版方面的容忍度較其它商品寬容得多，這也使得電影產品在應盜版方面更是任務艱巨。1、多種手段防盜版。10月中旬，影片通過審查，24日，《英雄》首次在深圳亮相，試映一月，票價50元，每人限購兩張，入場憑身份證。影片放映期間。甚至采取了人盯人防守的策略。新畫面為防止盜版想了許多辦法，例如取消各地區慣例的看片會，和各地院線簽訂拷貝丟失賠償合同，觀眾進行影院存包等。另外他們拷貝只洗一套，3本放在3個不同的個人手上，而這3個人均互相不認識。新畫面甚至對影院的天花板、墻面都做了特殊處理；看門保安也是臨時雇用，40個保安每天一換……《英雄》制片人張偉平談及此事說到：當時各種苛刻的防盜措施，只是為了防止影片12月20日公映的日期前市面上流通盜版。但現在回想，若沒有那7天的嚴防，就不會有那1780萬的音像版權費；更不會有形成《英雄》票房奇跡最為關鍵的頭三天5000多萬元的票房基礎，這是一個讓人想想就后怕的事情。”2、責任分擔共查假貨?！队⑿邸稸CD、DVD的國內音像版權以80萬元起價，1780萬元落槌。廣東偉佳為保全自身利益也專門設置了高額打假基金，從而更好地確保了堵住盜版暗流的工作?？梢哉f《英雄》是這幾年在防盜版方面做得比較成功的。因為沒有“假貨”的干擾，所以即使票價較平時高一些，消費者的消費熱情還是十分高漲?？磥泶蚣?、防竄貨是每個行業都需要認真對待的問題。六、捆綁銷售獲雙贏此次搭《英雄》戰車的企業很多，形式也很多。有記者稱廣東偉佳的舉牌也不在發行本身，各大報媒、視媒的頻頻報道，1780萬元真正能打得了這么多廣告嗎？還有各地采取“買××，看《英雄》”更是十分普遍。這么多品牌捆綁《英雄》，一方面是借勢宣傳，另一方面就是有著共同的目標群體。1、大品牌相互影響。此次搭車《英雄》的一是國際品牌，主要是時尚產品的一些品牌如車、化妝品、手機、電信等，二是國內品牌，以日用品牌化妝品和保健品品牌居多。國內品牌中，聯想做了三個產品，手機、電腦和數碼相機，中國移動做的是彩信，盤龍云海做的排毒養顏膠囊，北京網通、長城干紅，國際品牌像寶潔、聯合利華的幾個品牌的洗發水，雪鐵龍集團下的畢加索車，韓國現代集團的新款車，還有豐田的威馳等。這些品牌和所屬領域都是目前消費熱點。這些知名品牌的共同貼片，提升了《英雄》的號召力，同時相互也有一些積極影響。2、八仙過海各顯神通。雖然都是貼片，但不少企業地方的跟進動作還是各有差異的。聯想不僅做了貼片廣告，還購買了大量的電影票贈送給客戶；中國移動在35家影院做了小展臺，請人演示彩信，并通過耐可思公司買斷了《英雄》的網上游