中國在線知識付費市場研究報告2018

年2?2018.3

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Inc來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。線下概念界定用戶出于明確的求知目的付費購買的在線碎片化知識服務在線知識付費產業：

廣義“在線知識付費產業”指代以付費購買在線知識服務為核心衍生出的利益相關、分工不同、能夠在各自的產業環節內完成自循環的上下游業態集合體。本報告將聚焦于

狹義“在線知識付費產業”

，不含在線教育賽道。在線知識付費類平臺：

不局限于獨立知識付費平臺，還包括開拓了知識付費功能、為其設立單獨版塊及一級入口的綜合知識付費類平臺。在線知識付費產品：

即為付費在線知識服務產品，由用戶出于明確的求知目的付費購買的在線碎片化知識服務凝結而成。

2018

年中國文化娛樂行業梳理

線上有明確目的（知識型需求）無明確目的（娛樂型需求）在線視頻在線教育

網絡直播在線文學

在線音樂唱片教育出版電視院線電影演藝在線知識

服務在線動漫廣播報業在線音頻

網絡游戲在線短視頻培訓3?2018.3

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Inc核心摘要

2017

年中國知識付費產業規模約

49

億元，在人才、時長、定價等因素綜合作用下，

2020

年將達到

235

億。產業形成

“腰型”

結構，長尾市場占據

40%

營收份額。“小

而美“模式將成為新小玩家入局突破口。

S

MS

求知途徑從線下向線上拓展，知識付費促進出版業效能提升，并完善教育培訓產業鏈

條。其核心解決的是內容的獲取及實踐的效率問題，未來產業分工還將趨于專業和細

分。

從占領用戶心智到關聯內容方，深度運營成平臺方核心；內容方發展階段整體滯后于

平臺方，建立生態是其發展重點。二者市場集中情況將決定話語權分布。

對于在線知識付費產業而言，廣告收入規模存在邊界；各平臺將不斷拓展核心付費模

式，以組合拳形式打造多元收入結構。

伴隨著市場教育程度的提高，產品品質控制和用戶預期管理將助力優質知識付費產品

驅逐“劣幣”；另一方面，同等服務的價格將下降，但用戶為優質服務付高價意愿提

升，咨詢及智庫服務將成為在線知識服務客單價提高的重要突破口。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。4云起：在線知識付費產業發展概覽雪霽：在線知識付費產業環節分析水暖：在線知識付費產業規模及格局分析鶯飛：在線知識付費產業典型案例分析花明：在線知識付費產業發展趨勢梳理1234553.5%

1.820123.6%

2.120133.8%

2.420144.0%

2.720154.1%

3.12016≥

5.0%

5.52020e中國文化產業發展現狀分析消費結構從生存型向發展型轉變，文化產業規模增速加快21

世紀以來，中國居民人均可支配收入快速增長，人們對于以吃、穿等基本生存需求為主的消費比例降低，發展型消費提高，對高質量的知識信息產生大量需求，以人力資本投資為主的教育、文化、娛樂新消費結構正在

形成。

2012

年以來，我國文化產業增加值持續增長，自

1.8

萬億提升至

3.1

萬億，漲幅超過

70%

。根據文化部規劃，到

2020

年，文化產業將成為國民經濟支柱性產業。一般性而言，產業增加值占

GDP

的比重達到

5%

，才能稱為支柱性產業。這也意味著，

2020

年我國文化產業增加值將超過

5.5

萬億。在宏觀環境支持下，我國文化產業規模增速顯著提升，但在

GDP

中的占比仍顯著低于美國等發達國家，未來還有較大增長空間。

2012-2020

年中國文化產業增加值及占

GDP

比重

中國文化產業增加值（萬億元）

占

GDP

比重（

%

）來源：

2012-2016

年數據來自國家統計局。

2020

年數據為根據公開資料預測。艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc美國等部分發達國家文化產業增加值在

GDP

中占比

已超過

10%6?2018.3

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Inc中國內容付費發展現狀分析為優質互聯網內容付費習慣逐漸養成，內容付費市場潛力巨大多年以來，免費、豐富的互聯網內容，為用戶提供了便捷獲取信息的途徑，同時也提升了用戶進行內容篩選的復雜程度。而伴隨著視頻網站會員制度、數字音樂專輯等的推出，市場教育程度顯著提高，網民逐步養成為優質互聯網內容付費的習慣。

2016

年底，除休閑類游戲外，在線視頻、音樂、游戲等的付費率均已高于

4%

。其中，以付費業務發展較為成熟的在線視頻行業為例，其

2016

年全年付費率約為

11.4%

，

2017

年，在線視頻用戶付費規模已達到

217.9

億元，未來兩年仍將保持

60%

以上的增速持續擴張。整體而言，內容付費滲透率還將繼續提升，內容付費市場潛力空間巨大。3.96.913.951.5121.8217.9362.7582.274.8%100.9%271.7%136.3%78.9%66.5%60.5%201220132014201520162017e2018e2019e2011-2019

年中國在線視頻用戶付費市場規模

用戶付費市場規模（億元）來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。同比增長率（

%

）游戲網文音樂音頻視頻…7來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc緩解焦慮感，獲得階層標簽、社交談資和優勢資源，提高內容篩選效率

階層焦慮

技術條件

智能硬件和網絡條件支持

多種內容形式的即時獲取自媒體行業集中度提高，部分

KOL

內容服務價值點待挖掘，行業亟需拓展變現出口

全民輸出

支付習慣

移動支付普及，用戶的

支付習慣基本養成發展動力知識付費產業驅動力分析階層焦慮促進付費意愿提升，行業集中化推動變現出口拓展技術的發展提升了人們吃飯、購物、叫車等生活環節的效率，由于物質需求已被基本滿足，有一部分被節約下來的時間將被投入到精神文化的消費中。生活節奏的加快和生活環境的復雜化使得跨領域基礎知識的場景化應用成為必備技能。

1

）需求側，群體性焦慮引發強烈學習動機，提升了用戶為優質內容付費的意愿；在信息量爆發、免費信息泛濫的環境下，付費門檻能夠幫助用戶降低內容篩選的時間成本和注意力成本。

2

）供給側，近年來從個人博客到自媒體興起所帶動的全民內容輸出風潮下，伴隨著自媒體上升路徑收窄，

B

端收入向頭部聚集；此外，在部分領域已具有相當影響力的

KOL

的內容服務價值點仍未完全挖掘和釋放。行業整體亟需拓展變現出口，而主要面向

C

端收費的知識付費模式正契合了這些趨勢。3

）同時，技術條件的完備和移動支付習慣的普及也為知識付費的發展提供了一定助力。

2018

年中國知識付費產業核心發展動力梳理8來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc?

產業角色及環節相似

知識服務平臺

→

出版社

IP

孵化服務

→

出版流程

頭部

IP

→

暢銷書?

產業輸出成果相似知識服務產品與出版物相似，具有沉淀效應，能夠在所凝結的知識內容及服務時效期內，收獲長尾售賣收入。承繼拓展?

市場先驗對目標主題在社區的相關話題熱度進行觀測，推出該主題線上知識服務試探市場反映，評估紙質書市場機會。?

配套精講為待出版或已出版的紙質書提供講書類（非有聲書）服務，拓展用戶讀書視角，為其提供多元內容獲取形式。結合???互動性增強：

實體書多為單向知識傳遞，而在線知識服務在互動環節和互動手段方面均有所強化。體量更輕：

數字化的在線知識服務相較傳統出版業，模式較輕，基于移動互聯網的碎片化和即時性更強。產業加速：

在線知識服務產品生產鏈條相較實體書生產更短，庫存壓力較低，交付速度更快。從出版到在線知識付費求知途徑從線下向線上拓展，知識付費促進出版業效能提升聚焦到在線知識付費產業，其產業角色、環節及輸出成果等方面均與傳統出版行業一脈相承，通過將知識內容及服務凝結為產品，獲取當期及長尾銷售收入。但與出版業不同的是，

1

）依托于互聯網的在線知識服務更容易在產品體系中加入豐富的互動環節和互動手段；

2

）其數字化、輕體量的特征也使之相較于實體書更符合用戶在移動互聯網時代的內容獲取習慣；

3

）此外，在線知識服務產品的生產鏈條較短，生產成本和庫存壓力也相對較低，伴隨著知識付費熱度的提升，引入了一部分原本沉淀在出版、教育等領域的優質人才，通過挖掘其內容生產價值點，促進了

生產端的不斷外延。專業人才從傳統出版業向在線知識服務領域的流動，將使得付費知識產品專業化、精品化水平不斷提升，產業加速發展。未來，在線知識服務將也將通過市場先驗和配套精講等方式，為實體書生產和銷售環節的優化提供輔助，促進出版行業整體效能

提升。

2018

年中國出版業與在線知識付費產業關聯性特征點及潛在結合模式梳理9?2018.3

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Inc從教育培訓到在線知識付費接入“上游”成“入口”，知識付費完善教育培訓產業鏈條在線知識付費產業的主要業務邏輯是基于用戶的主動學習需求，為其提供以跨領域基礎知識與技能為核心的在線知識服務，提升其達到求知目的的效率。與傳統的教育培訓行業相比：

1

）動機不同，付費門檻篩選下，在線知識付費受眾大多是較為關注相關領域、求知需求明確、愿意投入時間與金錢高效獲取相關內容的人群，主動性較強；

2

）內容不同，在線知識付費產業向用戶輸出的多為跨領域基礎知識與技能，將理論與實踐相結合，覆蓋領域廣泛、學習門檻較低且無必然連續性，應用性相對較強；

3

）形式不同，在線知識付費產品以碎片化形式向用戶交付體系化內容，整體互動性較強，也更重視交付形式為用戶帶來的服務體驗。基于其強主動、廣需求、低門檻、重交付等特性，在線知識

付費產業將成為深度學習的“上游”和“入口”，進一步完善原有的線上線下教育培訓產業鏈條。

2018

年中國在線知識付費與教育培訓產業特征辨析付費門檻甄別求知需求圍繞跨領域基礎知識與技能學習門檻較低且無必然連續性碎片化形式輸出體系化內容主動性廣泛性應用性交付性

在線知識

付費產業來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。10?2018.3

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Inc

稀缺性

—————————

通過常規的公開、免費渠

道難以獲取的信息和服

務，如經過歸納和梳理的

個體或相關領域的經驗或

觀點

A來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。專業度—————————在某些領域具有專業資質或建立了個人影響力的KOL

對于該領域相關內容的輸出或背書

B服務化—————————提供全面且深度的配套服務，滿足從發現問題到方案實踐等各環節的講解、答疑、討論等多方面需求

C在線知識付費產業付費邏輯分析知識付費核心解決的是內容的獲取及實踐的效率問題從免費且海量的互聯網內容轉向需要付費、目的性強的在線知識服務，用戶對

即將瀏覽

/

收聽的內容有了更為清晰的認知，得到了更加明確的獲得感，并形成了相對正向的自我預期，從而能夠緩解復雜外部環境造成的內部焦慮；另一方面，付費所形成的契約關系也促使內容方針對市場需求點不斷提高生產運營能力，以保障其輸出的內容及服務質量。信息過載環境下，人們愿意為了在線知識服務付費的核心邏輯包括：

1

）由于信息的不對稱性，通過付費獲取通過常規的公開、免費渠道較難獲取的信息和服務；

2

）出于對

KOL

在專業領域權威性的信任，通過付費獲取其對于相關領域的內容輸出或背書內容；

3

）為了達到實踐性目的，通過付費獲取從發現問題到方案實踐等各環節的全面且深度的配套服務。知識付費核心解決的是對于某個時長下、以某種形態呈現、為用戶帶來正向自我期許的內容的獲取及實踐的效率問題。

2018

年中國在線知識付費產業核心付費邏輯梳理11來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc在線知識付費產業“爆款”邏輯分析大

V

打磨和腰部孵化打造“爆款”，暫無標準方法論無論影視劇、綜藝、游戲還是知識服務，“爆款”能夠為服務或產品提供者帶來知名度和巨大流量。“爆款”在線知識付費產品的生產主要包括：

1

）邀約頭部大

V

，通過打磨和運營，輸出能讓用戶便捷觸及頭部大

V

和行業干貨的低門檻高價值感的“爆款”產品；

2

）圍繞普適、剛需、高頻、深度、價值主張輸出等價值點，挖掘腰部

KOL

，提供從選題到分發等環節的多重扶持，提高孵化出滿足用戶對不同領域差異性需求的“爆款”產品的概率。但整體而言，內容產業發展多元多向，“爆款”在線知識付費產品的打造暫無標準方法論。此外，單一個體由于內容、人力、資金等多方面因素限制，較難連續做出“爆款”，而組織形態的內容商或平臺方，能夠通過持續觀測和挖掘，捕捉市場潛在需求，并調動多方資源進行成規模化的生產，命中“爆款”概率相對較高。

2018

年中國在線知識付費產業“爆款”知識付費產品價值點梳理頭部大

V腰部

KOL長尾力量…普適剛需高頻深度價值主張輸出

低門檻：

便捷觸及頭部大

V高價值感：

快速獲取行業干貨打磨孵化12來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc縱向復購在已有知識付費行為的情況下，對于

同橫向復購在已有知識付費行為的情況下，對于

同一平臺或內容方的不同領域知識付費

產品的再次購買在線知識付費產業可持續場景分析縱橫式復購滿足深化及擴展性知識需求，中上游復購率約

30%用戶在使用知識服務產品的過程中，對于內容的辨別和篩選能力提升，一部分人群逐漸建立為高效獲取優質內容付費的理念和習慣。在解決了初步需求之后，對于同領域進一步的深度需求和其他領域需求，用戶將形成縱向和橫向的知識付費產品復購意愿：

1

）縱向復購，是在已有知識付費行為的情況下，對于同一平臺或內容方的同領域知識付費產品的再次購買。

2

）橫向復購，是在已有知識付費行為的情況下，對于同一平臺或內容方的不同領域知識付費產品的再次購買。根據艾瑞咨詢統計，中上游內容方的在線知識付費產品平均復購率約為

30%

。知識付費模式無法替代主流教育方式和傳統知識獲取方式，但能夠作為補充和延續，滿足用戶類型廣泛、長期性、階梯式的知識獲取需求。

2018

年中國在線知識付費產業復購類型梳理一平臺或內容方的同領域知識付費產

品的再次購買

E.g.

需求深化的升級體驗???簡譜、五線譜入門湯普森鋼琴簡易教程講解拜厄鋼琴基本教程講解???哈農鋼琴中級指法教程講解車爾尼鋼琴高級教程講解…E.g.

需求擴展的延伸體驗????簡譜、五線譜入門鋼琴入門講解及問答薩克斯入門講解及問答小提琴入門講解及問答??架子鼓入門講解及問答…13?2018.3

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Inc在線知識付費產業內容形式分析音頻場景限制少、信息細節豐富等優勢明顯，但并非唯一選擇移動互聯網對注意力的爭奪已經從視覺延伸到聽覺，音頻形式不必與跟微信等成熟入口爭奪流量和用戶注意力，能夠在同一空間疊加平行的內容獲取場景；同時能夠通過語音的音色、節奏、力度和維度等傳遞更豐富的信息，更有利于人格展現，因而在在線知識付費產業的應用中占據相當優勢。但另一方面，雖然相較于圖文和視頻形式，音頻內容的制作成本和門檻更低，也更有利于進行版權保護。在消費升級背景下，伴隨著

5G

技術的發展，較適用于實際操作場景的視頻內容也將成為在線知識付費產業的重要構成，此外，線下交流也會成為常見的延伸途徑。

2017

年中國音頻類在線知識付費產品特征梳理

聽音頻同時可做其他事，且

私密性強，使用場景限制少

相對圖文，較有利于

版權保護來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。能夠傳遞更豐富的信息，有利于人格展現，陪伴感強

相對視頻，制作成本和

門檻更低

音頻類

知識服務產品音頻具有伴隨性、不可中斷性等特征，對音頻內容質量的要求較高。14來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc在線知識付費產業發展階段

-

平臺方從占領用戶心智到關聯內容方，深度運營成平臺方核心1

）不同于其他行業，在線知識付費產業早期入局者中，有大量玩家來自已有相當基礎的內容平臺的轉型，同時，也誕生了一批原生于在線知識服務賽道的平臺。這一階段，平臺方的戰略重點在于占領用戶心智，提升品牌影響力。

2

）產業初期平臺生產和積累的內容量較為有限，伴隨著付費用戶數量和需求點的增長，關聯更多頭部內容方成為平臺重要

目標。頭部內容方的稀缺性使得平臺對其的爭奪愈發激烈，因此以制作方和出品方角色挖掘和孵化潛力內容方、提升平臺自身續航能力，也成為了這一階段平臺方的戰略重點。

3

）購買并不是付費的終點，為加強平臺差異化優勢、充分挖掘單位用戶價值，這一階段，平臺將把精細化運營內容

IP

作為戰略重點，強化與內容方的合作，充分釋放

IP

能量。此外，完善日益增長的用戶群和知識付費產品的匹配機制，也是其不可忽視的關鍵。

4

）產業格局基本形成，且對用戶注意力的爭奪將跨越到同時長的在線影視、綜藝、游戲等多內容賽道。探索新興產業模式、提升產業效能成為平臺方戰略重點。整體來看，目前行業雛形已成，平臺方所處發展階段已拉開，但發展階段之間并非

完全割裂。未來，在流量、內容及技術壁壘前，行業新進者將更多地轉向垂直細分領域，頭部綜合型玩家對資源的競爭將更加激烈。

2018

年中國在線知識付費產業發展階段分析

-

平臺方

占領

心智

Step

1建立流量基礎，占領用戶心智，提升品牌影響力

關聯

內容

Step

2關聯頭部內容生產商，挖掘優質潛力內容方，拓展業務半徑

深度

運營

Step

3強化品控，通過精細化運營充分釋放

IP

能量，完善推薦機制

模式

探索

Step

4探索新興產業模式，完善產業布局，提升產業效能15來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc在線知識付費產業發展階段

-

內容方內容方發展階段整體滯后于平臺方，建立生態是其發展重點與平臺方相比，在線知識服務的內容方仍處于發展早期。整體而言，

1

）大多數內容方通過社交、資訊等平臺積攢人氣，建立流量基礎，并在社交、資訊或在線知識付費平臺上，以獨立賬號形式推出知識付費產品。此外，平臺方還會邀請部分已在各行各業具有相當影響力的頭部大

V

入駐，共同打磨和出品優質知識付費產品。

2

）通過在線知識服務直接變現的路徑建立后，內容方將發力能夠占領用戶認知的版權級內容的打造，形成差異化壁壘；同時，繼續拓展不同的知識付費模式，逐漸形成分別對應用戶輕重度、多元化需求的階梯式產品矩陣。

3

）其中，部分內容方還將從平臺上的“知識店鋪”或“意見領袖”向自建

APP

等方向發展，建立自有生態，打造多元玩法，拓展變現想象空間。但具體來看，目前單個內容方的發展尚未形成標準程式，資本、人才、技術、用戶等多方力量作用下，有的玩家致力于頭部爆款打造，有的較為聚焦產品豐富度，有的則更關注階梯式產品體系的完善，為用戶提供的價值感受不同，市場呈現出相對多元的發展狀態。此外，由于內容方的發展相對滯后于平臺方，未來將出現類經紀公司等角色的中間方的機會點。

2018

年中國在線知識付費產業發展階段分析

-

內容方

熱度

積累

Step

1通過資訊、社交等平臺積累人氣，建立品牌基礎

知識

變現

Step

2推出在線知識付費產品，商業模式從廣告變現向知識變現轉化

產品

打磨

Step

3打磨能夠占領認知的版權級內容（

IP

），完善階梯式產品矩陣

營造

生態

Step

4建立自有生態圈定流量，打造多元玩法，拓展變現想象空間16云起：在線知識付費產業發展概覽雪霽：在線知識付費產業環節分析水暖：在線知識付費產業規模及格局分析鶯飛：在線知識付費產業典型案例分析花明：在線知識付費產業發展趨勢梳理1234517?2018.3

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Inc?2018.3

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Inc在線知識付費平臺月度使用情況分析2017

年

12

月月活達

1.43

億，月度使用時長全年增幅超過

100%根據艾瑞移動網民行為監測系統

mUserTracker

的監測數據顯示，

2017

年

12

月，知識付費類平臺的月獨立設備數和月度總有效使用時間已分別達到

1.43

億臺和

4.1

億小時，與

2017

年初相比，漲幅分別達到

73.7%

和

100.3%

，其中，其最高月度增速分別超過

11%

和

26%

。網民為優質的互聯網內容及服務的市場教育程度逐步提高的同時，付費模式也在漸趨多樣化，知識付費類平臺除了通過問答、訂閱、社群等主流付費模式之間的組合搭建知識服務生態外，還持續探索“偷聽”、“包場一起學”等互動玩法作為補充，強化用戶黏性。未來，伴隨著知識付費類平臺占據的用戶注意力的繼續提升，通過付費手段高效地獲取所需知識將逐漸成為用戶生活方式之一。注釋：“知識付費類平臺”包含獨立知識付費平臺以及為知識付費業務設立單獨版塊及一級入口的綜合知識服務平臺。來源：

mUserTracker.2017.12

，基于日均

400

萬手機、平板移動設備軟件監測數據，與超過

1

億移動設備的通訊監測數據，聯合計算研究獲得。注釋：“知識付費類平臺”包含獨立知識付費平臺以及為知識付費業務設立單獨版塊及一級入口的綜合知識服務平臺。來源：

mUserTracker.2017.12

，基于日均

400

萬手機、平板移動設備軟件監測數據，與超過

1

億移動設備的通訊監測數據，聯合計算研究獲得。0.83

0.87

0.930.981.10

1.13

1.221.28

1.29

1.30

1.381.4317.1

17.2

17.3

17.4

17.5

17.6

17.7

17.8

17.9

17.1017.1117.12mUserTracker-2017

年

1-12

月中國知識付費

類平臺月度獨立設備數及變化趨勢

5.9%

6.0%

6.2%11.2%3.2%

7.8%

5.1%

0.3%

1.4%

5.8%

4.0%月獨立設備數（億臺）增長率（

%

）2.02.12.62.62.93.03.33.63.63.73.84.12.3%

-0.2%

3.4%

7.5%

-0.9%

3.5%

3.1%

6.6%17.1

17.2

17.3

17.4

17.5

17.6

17.7

17.8

17.9

17.1017.1117.12mUserTracker-2017

年

1-12

月中國知識付費

類平臺月度總有效使用時間及變化趨勢

26.1%

12.0%

10.8%月度總有效使用時間（億小時）增長率（

%

）18?2018.3

iResearch

Inc注釋：

1

）受篇幅限制，并未將產業鏈各環節中的所有企業全部展現，此處僅作示例；

2

）核心產業環節中各企業

logo

按企業中文全稱首字母順序排列，不涉及行業排名。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。在線知識付費產業圖譜

2018

年中國在線知識付費產業圖譜…頭部知識內容商服務企業……支付平臺其他服務方技術支持用戶KOL…全民知識生產者錄音

/

轉

述服務垂直資訊平臺獨立知識付費平臺音頻

/

音樂類平臺…在線教育平臺社交平臺

/

社區在線知識付費平臺內容方孵化

/

運營

機構…傳播渠道

內生型外部轉

發……19來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc

獨立

平臺內容平臺

轉型社交平臺

轉型

PGC

平臺

PUGC

平臺在線知識付費產業環節分析

-

平臺方不同屬性平臺核心付費模式有差異，各類內容基因優勢大不同

2018

年中國在線知識付費平臺主流類型梳理及特征分析

模式特征產品類型多樣，其中，長尾獨立平臺大多從輕運營的問答、約見等模式切入多以

專欄型

產品為核心，以完善內容生態、拓展收入規模為目的多以

問答型

產品為核心，運營模式較輕；作為社交關系的補充，提高粘性主打

精品化

內容，運營模式較重內容覆蓋

領域廣泛

，產品形態

豐富多元

內容方特征1

）圍繞平臺自營內容，吸收其他內容方形成生態；2

）圍繞無門檻的

UGC

生產者建立付費機制，打造內容生態少量受邀入駐的頭部內容方帶動原有內容生態中的相關生產者轉型策動原有社區用戶向內容生產者轉化少量頭部內容生產方（外部邀請或平臺孵化）逐步向長尾內容方開放報名和審核渠道

核心優勢輕體量

便于靈活轉型以及新模式探索多年積累的

行業資源

和

內容生產經驗

；具有一定流量基礎社區沉淀著豐富的

關系鏈

，用戶互動活躍性較強；具有較大流量基礎能夠借助頭部內容方獲得較大用戶號召力

和

內容方吸引力

，加深品牌印象，提高

品牌溢價可滿足用戶個性化的

長尾獲知需求

；用戶兼具生產方和消費者角色，并存在向

KOL

上升的機會，

內容生態自循環

建立20?2018.3

iResearch

Inc免費內容

泛內容消費需求注釋：模式及其輕重度劃分僅作整體示意，不排除出現與此模式劃分不一致的衍生模式。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。聽書課程

問答/Live專欄社群

/

咨詢形式靈活，往往從線上

延伸至線下模式輕模式重單次或少數次，單次時長集中在：1.

問答

5mins

以內2.Live/

聽書

0.5-2h長期系列性內容，

單次時長集中在

15mins-3h在線知識付費產業環節分析

-

平臺方針對需求層次輸出階梯式產品矩陣，場景化設計將成運營基礎知識付費平臺通過向

C

端收費，不斷拓展收入規模，同時，市場力量的凸顯也反向促進了其對優質內容的生產和服務模式的迭代。目前知識付費產品主要可以分為內容方自主生產、平臺方與內容方合作打磨以及平臺方自營三大類別。其中，自營類產品大多來自由內容平臺轉型而來的知識付費平臺。知識付費平臺及部分頭部內容方的發展路徑大致包括三個步驟：1

）通過免費內容廣泛獲取用戶關注，

2

）通過小額付費服務（如問答、聽書等）在關注人群中篩選出具有潛在付費意愿的用戶，

3

）不斷拓展內容覆蓋領域的同時，通過分層次的差異化知識服務類型滿足付費用戶從淺層焦慮到深度學習等不同層級的需求，形成階梯式產品矩陣。用戶在不同場景下偏好的服務模式不同，而不同服務模式下用戶所偏好的內容類型也存在差異。針對具體應用場景設計產品內容及形式，未來將成為平臺方提升運營能力、賦能內容方的重點。

2018

年中國主流知識付費產品類型及特征梳理21?2018.3

iResearch

Inc

平臺的生態邏輯漸趨完善，產品數量

幾何式

增長，

對頭部

IP

依賴性下降，則平臺方保持相對強勢

的市場

地位。

平臺之間的競爭程度加強，對優質內

容及頭

部內容

生產者

的爭奪漸趨激烈，則內容方話語權提

升。

內容方

內容領域野蠻生長時期入駐平臺，基

于平臺

的巨大

流量、

已形成付費習慣的用戶以及運營指導

等利好

，打磨

內容產

品，并檢驗自身知識變現的可行性。

頭部內容方基于積累的資本與經驗自

建生態

，聚集

具有強

付費意愿、高忠誠度的自有用戶群，

拓展商

業想象

空間。話語權博弈在線知識付費產業環節分析

-

平臺

&

內容平臺與內容方形成共生體系，二者市場集中度決定話語權分布平臺方與內容方的合作是在線知識付費產業生態的核心。部分平臺會與邀請入駐的頭部內容方建立深度合作，為其提供從選題到分發的全流程服務；也有部分平臺會為開放的內容生態中的內容方按發展階段提供從用戶導流、平臺補貼、內容指導到投資孵化等不同層級的服務。平臺的賦能將幫助內容方更高效地進行在線知識付費產品的生產，并強化其與

用戶之間的關系鏈，從而進一步促進平臺與內容方及用戶之間關聯度的增強，三者形成穩定且健康的結構，并將自發維持整個內容生態的運行。伴隨著平臺方與內容方市場格局的逐步確立，雙方的市場力量將發生變化，其

話語權的博弈，將以它們的市場集中度為前提。

2018

年中國在線知識付費產業平臺方與內容方合作關系梳理

平臺方用戶深度合作

/

分級賦能

強化關系鏈

內容方

平臺方

提高忠誠度來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。通過數據挖掘、用戶調研等方式預設領域，從關聯內容方中甄選相關領域講師，根據講師個人特色策劃具體選題。打磨根據定性定量的封閉測試下目標用戶群的反饋，完善語氣、語速、時長、知識密度、交付形式等各方面的產品設計。選擇渠道研究各知識付費平臺的特點，明確其用戶畫像，篩選契合自身品牌形象和內容調性的平臺。運營及復盤結合平臺情況為產品制定價格策略及配套運營策略，持續監測上線后的站內外銷售及評價，根據市場反饋進行復盤。22?2018.3

iResearch

Inc在線知識付費產業環節分析

-

內容方知識付費產品標準化生產流程形成，跨界和互動成品牌化要素相較于重資本、重運營的平臺方，內容方整體的發展鏈條更為平緩，在持續性內容生產能力的驅動下，除了偶發的“爆款”

外，受到單一知識付費產品影響而形成的波動性較小。目前，內容方生產在線知識付費產品的標準化流程已基本形成，大致可分為選題、打磨、渠道選擇、運營及復盤等幾個環節，其中，產品

打磨和渠道選擇的相對順序較為靈活。對于在線知識付費產品及內容方而言，跨界資源交集產生的吸引力和張力遠大于單一維度，探索關聯資源中的多維契合點，更有利于其在相應領域中占領頭部地位。此外，由于品牌化的核心是在市場中獲得高溢價能力，對于

以“交付”為核心的知識服務而言，根據產品調性規劃并建立與用戶的互動關系，也是知識付費產品及內容方形成品牌影響力的關鍵。

2018

年中國在線知識付費產業

PGC

產品生產流程及核心要素梳理

選題

+

跨界資源

品牌化

+

互動關系來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。23來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc

硬件提供商

內容付費技術服務商分銷商

關聯內容集群提升平臺運營效率CRM電商正版圖庫

音視頻轉錄

/

配音客服H5平臺方知識

IP

孵化機構

內

跨平臺運營及品牌化

容

方

獲取更優質資源在線知識付費產業環節分析

-

中間方產業分工趨于專業和細分，第三方支持機構重要性凸顯伴隨著產業進化，未來的角色分工會更趨于專業和細分，每個產業環節上都將出現成熟的服務機構，從而推動產業效能持續提升。以類

MCN

的知識

IP

孵化機構為例，

1

）對平臺方而言，接入此類中間商能夠連接多元化、規模化的內容集群，同時，其持續輸出優質知識

IP

的能力，也有利于平臺提升自身的運營效率；

2

）而對于內容方而言，依靠此類機構的行業資源和經驗，更有利于內容方進行跨平臺運營和品牌塑造，并在與平臺的合作中獲得更好的資源與機會。除獨立的知識

IP

孵化機構外，頭部內容方發展到一定階段，為了完善自身內容布局、延展商業變現路徑，也將吸收部分中長尾內容方，形成以自身為中心的知識

IP

孵化模式（不一定以機構形態存在），部分玩家還將進一步搭建在線知識付費平臺，完成從內容方向平臺方的轉化。

2018

年中國在線知識付費產業第三方支持機構類型梳理24云起：在線知識付費產業發展概覽雪霽：在線知識付費產業環節分析水暖：在線知識付費產業規模及格局分析鶯飛：在線知識付費產業典型案例分析花明：在線知識付費產業發展趨勢梳理1234525在線知識付費產業價值鏈分析外部廣告收入規模存在邊界，用戶價值挖掘推動產業價值流動廣告作為內容產業的天然商業模式，在知識付費模式出現前，構成了內容類平臺及內容生產者的主要收入來源。但對于圍繞用戶為核心的在線知識付費產業而言，付費門檻使得用戶對干擾內容獲取體驗的廣告存在天生排斥感，常規的外部廣告帶來的收入規模存在邊界。伴隨著移動互聯網紅利殆盡、用戶獲取成本持續走高，縮短價值轉換鏈條、建立與用戶的直接關聯成為產業參與者關注重點。未來，除知識付費模式外，圍繞單個用戶的價值挖掘還將進一步促進產業核心環節參與方來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc服務形式資金流向C端用戶頭部知識

內容商…

付

費帶寬

/

服務

器提供商

周邊

服務硬件服務商服務對象

KOL全民知識

生產者之間以及與其他參與方的價值流動。

內容提供方1

）→：孵化服務費用；

2

）←：合作費用

/

版權付費

/

收入分成經紀

優質服務

人才

經

紀

/

孵

化公司服務

收入付費

分成…

周邊

付

服務

費技術支持方2018

年中國在線知識付費產業價值鏈示意

1

）→：提供知識付費產品；

2

）←：觀看

/

收

聽

/

評論

購買知識付費產品付費

/

打賞

知識付費平臺1

）→：內容版權

/

用戶號召力；2

）←：宣發渠道

/

孵化服務1

）→：提供知識服務及周邊商品；

2

）←：獲取內容

/

評論轉發

知識服務付費等

獨立知識

付費平臺

其他類型

平臺轉型（音頻、資訊、

社

交…

）26來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc在線知識付費產業核心商業模式分析核心付費模式逐步拓展，組合拳打造多元收入結構伴隨著在線知識付費產業的發展，核心付費模式逐步拓展，目前主要包括問答

/Live

、聽書、專欄

/

課程、社群及咨詢等，覆蓋多種應用場景。由于每種付費模式之間差異性較大，所面向的用戶獲知需求針對性也較為明確，因此，單一

付費模式較難支撐平臺的長期發展，大多數平臺均采取多種付費模式相結合的方式

，利用它們的互補特性，打造能夠滿足用戶多維度多層次需求的組合玩法，并形成多元收入結構。此外，圍繞知識服務產品還形成了多條衍生商業路徑，拓展了相關收入來源，如電子書及實體書銷售收入、知識服務產品二次分銷收入、線下講座

/

演講門票收入等。

2018

年中國主流知識付費模式特征分析問答

/Live?優勢點：

個性化空間大；價格門檻低?局限性：

只能針對單一、淺層問題，難以滿足深度知識

需求；較難獲取規

模化收入—————————包括一對一問答與一對多問答（

Live

）聽書社群?優勢點：

長期連續性服務；社交屬性明確，互動性強；?局限性：

內容碎片化程度高，非標且預期不明；較難直

接建立用戶信任；

較難監管—————————

包括線上和線下咨詢?優勢點：

能滿足具體領域較為深入的?定制化需求局限性：

非標化程度高，難形成統一

評價和篩選標準；

準入門檻高，耗費

精力大，成本較高————————包括線上和線下專欄

/

課程?優勢點：

時效性弱；領域廣泛，可?選范圍大；價格門檻低局限性：

互動性弱，講師的認知和解讀水平存在差異；打造品牌化內容難度較大?優勢點：

滿足體系化求知需求；強陪伴感有利于人格化塑造；課程設計集中，單價高，變現效率高?

局限性：

即時互動性

較弱；時效性較強；

準入門檻較高————————包括階段型和長期型27?2018.3

iResearch

Inc注釋：知識付費產業市場規模包含設立了知識付費業務的相關平臺方的知識付費相關收入，以及

無自主知識付費業務、但作為分發渠道參與產業運營的平臺上的獨立內容方的站內知識付費收入（作為個體平臺統計），不包含其旗下其他業務收入（如廣告、實物電商、其他內容付費收入

等），不考慮平臺與內容方之間的分成關系。來源：根據公開數據、行業訪談及艾瑞統計預測模型估算，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。235.1

億49.1

億2017

年2020

年知識付費產業規模預測人才、時長、定價等因素綜合作用下，

2020

年規模將達

235

億近年來，居民精神文化需求持續增長，內容生產去中心化程度進一步提高，文化內容產業相關賽道快速發展。根據艾瑞咨詢統計，

2017

年，中國知識付費產業規模約為

49.1

億，同比增長近三倍。未來，

1

）一方面，由于傳統出版、教育、傳媒等行業的增長較為緩慢，同時，自媒體在流量邏輯下的頭部格局也已相對固化，相關人才將大量涌入變現鏈條更短、上升空間巨大的知識服務行業，促使知識付費產業規模進一步擴大；

2

）但另一方面，受到可爭奪的單個用戶的注意力時長以及目標用戶群可接受的客單價范圍限制，未來知識付費產業規模增速將出現下降，并最終趨于市場穩定水平。伴隨著市場教育程度逐步提高、愿意為優質知識服務付費的人群基數不斷增長，未來三年，知識付費產業規模還將保持較高成長性持續擴張，預計到

2020

年，該產業規模將達到

235

億

。

2017-2020

年中國知識付費產業市場規模預測注意力人才客單價28?2018.3

iResearch

Inc注釋：統計口徑

為設立了知識付費業務的相關平臺方，以及無自主知識付費業務、但作為分發渠道參與產業運營的平臺上的獨立內容方（作為個體平臺統計），不考慮平臺與內容方之間的分成關系。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。知識付費產業格局分析“腰型”結構下長尾市場占據

40%

份額，“小而美“成突破口由于知識付費產業的核心動能是用戶的明確獲知需求，因此，“爆款”對用戶的實際付費行為的吸引是有限的，在與用戶個性化顯著的長尾需求相符的前提下，付費率高、評價好的產品，均有較大概率進入用戶的欲購清單。根據艾瑞咨詢統計，目前，知識付費產業呈現以下“腰型”結構分布，頭部

TOP3

知識付費平臺占據

35%

產業規模，腰部

TOP4-10

玩家占據

25%

產業規模，此外眾多長尾參與者分享其余的

40%

份額。知識付費產業頭部格局已基本形成，雖然集中度相較其他內容產業仍較低，但在用戶基數、關聯內容方、版權、資本、技術、人才等方面已建立基本壁壘。未來，綜合型、規模化的知識付費新玩家將減少，但面向特定領域、場景、用戶群的“小而美”垂直知識付費平臺仍有較大發展空間。新小玩家可通過挖掘垂直領域專精人才、在垂直用戶中建立影響力，逐步釋放付費潛力，并探索領域相關的其他變現模式。

2018

年中國知識付費產業營收規模集中度示意圖TOP3

平臺，收入占全行業約

35%

，付費用戶規模均超

300

萬。TOP4-10

玩家，收入占比約

25%

，

2017

年知識付費收入均高于

1

億元。長尾參與者數量眾多，營收規模占比達

40%

，但營收分布較為分散。頭部平臺腰部應用長尾力量29云起：在線知識付費產業發展概覽雪霽：在線知識付費產業環節分析水暖：在線知識付費產業規模及格局分析鶯飛：在線知識付費產業典型案例分析花明：在線知識付費產業發展趨勢梳理1234530來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

IncDOLOR

SITAMET

SITM

案例背景為更完整地介紹行業情況，艾瑞以充分展現每一家企業的特色和優勢為出發點，撰寫了部分典型企業的案例介紹。由于時間和篇幅的限制，未能將所有優秀企業呈現在報告中，敬請諒解。中國在線知識付費產業案例分析綜述

同

一

類

別

下

，

企業

/

平

臺

出

現的先后以其中文名稱拼音首字母排列為序，不涉及任何排名。

本報告案例共分為平臺方、內容方、工具方三大類別。案例包括：

LOREM

IPSUM?

得到、混沌大學、千

聊、喜馬拉雅

FM

、知乎?

米果文化、吳曉波頻道?

小鵝通

核心企業31?2018.3

iResearch

Inc得到

APP

內容生態分析發力布局版權級內容，構建跨領域、多形態精品付費內容生態得到

APP

自

2016

年上線以來，持續挖掘并邀請各領域優質內容生產者入駐，并不斷發布包含訂閱專欄、每天聽本書、大師課、精品課、電子書、知識新聞等形態在內的知識服務產品。通過對用戶行為的深度洞察，得到

APP

快速迭代其產品形態，逐漸建立其以其訂閱專欄和每天聽本書模塊為核心、其他在線內容為補充的跨領域、多形態精品

付費內容生態。1

）其中，訂閱專欄是得到

APP

打造版權級內容的重要布局之一。得到

APP

以交付體驗為導向，通過輔助講師進行從內容到形式的多維度產品打磨，提升知識交付效率。據其官方數據，截止

2018

年

3

月，得到

App

總用戶數超過

1700

萬，付費訂閱專欄累計銷售接近

245

萬份。

2

）而另一方面，每天聽本書則成為得到

APP

建立知識轉述版權庫的核心產品模式。通過專業講師的人格化轉述，幫助用戶快速掃描書本核心內容。目前其每天聽本書產品數量已超過

2300

個，覆蓋歷史、文化、經濟、商業、心理學等

40

余個類別。得到

APP

發展歷程梳理2016.5每天聽本書版塊上線，開啟每周例會直播2017.32017.11

得到

APP

上線，發

布首款訂閱專欄

《李翔商業內參》

2016.9《羅輯思維》周播視頻改為日播音頻；小課題版塊上線2017.5

得到

APP

召開首場

“知識發布會”

得到

APP

訂閱專欄

《薛兆豐的經濟學

課》訂閱量突破

20

萬

得到

APP

主辦《時間

2017.12

的朋友》跨年演講來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

第三場得到

APP

線上付費內容布局梳理訂閱專欄

33+

每天聽本書

2300+…??武志紅的心理學課

萬維鋼·精英日課??《公眾輿論》《舊山河》??

大師課

4+樞紐·中國史綱

50

講

?30

天認知訓練營

?

精品課

23+有效訓練你的幽默感怎樣成為演講的高手??電子書

原則

談判力32來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc今日學習知識清單內容推薦學習勛章

得到

APP核心功能點

…得到

APP

核心功能分析工具型和興趣化功能協同作用，助力用戶高效、長期學習除特定形態的知識產品外，得到

APP

還基于用戶行為及學習規律為其提供多種輔助功能，完善其學習閉環。一方面，得到APP

推出今日學習、學習記錄及知識清單（收藏、筆記、留言等）等工具型功能，通過對用戶站內收聽

/

瀏覽行為進行統計，幫助用戶梳理學習軌跡，管理學習進程，提升學習效率；另一方面，得到

APP

基于技術基礎及運營引導，實現了如內容推薦、學習小組、學習勛章等興趣化功能，鼓勵用戶堅持在線學習，保持知識進階，逐步建立跨領域知識圖譜。

得到

APP

核心功能點梳理示意根據用戶內容偏好及付費行為，結合站內內容更新情況，為用戶合理規劃每日學習進度記錄用戶站內學習內

學習容、日期及時長等，并

記錄給出階段性統計記錄分類目收納積累用戶學習過程中的收藏文章、隨想筆記及文章留言等，輔助用戶提升學習效率

基于用戶所處場景，結合大數據

積累及

AI

技術，為用戶智能推薦

學習內容，降低其篩選門檻

基于訂閱專欄形成社群關學習

系，組內通過打卡、發小組

帖、評論等參與課外互動

通過趣味性的階梯式勛章獲取機

制，引導用戶保持積極主動的學

習行為與學習興趣效率提升工具型興趣化堅持學習33混沌大學課程體系分析延請高質量專業講師，設計標準化課程體系，推動認知升級混沌大學是由李善友創辦的一所互聯網創新大學，

2014

年

3

月，以學習社群形式推出，致力于為以創業者為核心的用戶群體提供擴展認知、建立商業思維的知識服務平臺。一方面，混沌大學延請眾多知名企業家、教授等專業人士跨界授課，聚焦他們所擅長的領域，并結合行業發展特征設計課程，保證內容質量；另一方面，混沌大學在課程體系

建設上，實行標準化管理模式，嚴格按照知識點梳理、知識點解讀、案例分析、課堂課后作業和互動問答的流程進行課程開發和管理，并不斷根據用戶和講師的反饋及時調整課程內容。在嚴格品控及高效運營的前提下，混沌大學幫助線上線下用戶群體建立多元化的思維模型，推動其認知水平提升。混沌大學發展歷程梳理

顛覆式創新研習社

2014.03中國創新者學習社群成立

顛覆式創新研習社正式更名為

2015.12

混沌研習社，課程全面升級

2016.01

混沌創業營正式招生

2016.06

混沌研習社

APP

上線

付費音頻“

30

分鐘口

2016.10

袋商學院”上線

2016.12

啟動混沌創新商學院招生

2017.04

第一屆混沌創投營開營

混沌研習社升級混沌大學，

2017.06

完善先上課后練習的教學模式來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc幫助用戶把握和預習整體課程內容

幫助用戶理解各個知識點輔助用戶對知識點進行實踐化理解

通過實踐幫助用戶內化知識

及時了解用戶反饋，答疑解惑

課前課中課后知識點梳理

詳細解讀

案例分析

作業

問答混沌大學課程標準化體系創投營投資機構合伙人人數：40+ofo創始人獵豹移動聯合創始人34?2018.3

iResearch

Inc來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。混沌大學業務布局分析以互聯網創新教育為核心，雙向深耕

C

端及

B

端業務布局混沌大學以創新教育為核心理念進行布局，業務架構主要包括兩大板塊：

1

）針對廣大用戶群體研發的在線課程，以

APP為載體，輸出職場技能和思維訓練等服務，主要形態包括混沌研習社和創新院；

2

）針對優秀企業家開展的線下學習社群，幫助學員認知升級，并為其搭建志趣相近的優質人脈生態圈，主要形態包括混沌創業營、創投營和創新商學院。除高質量的專業導師群體外，學員質量是混沌大學的另一重要關注點。雙向深耕

C

端及

B

端業務的同時，混沌大學嚴格把控學員數量和質量，以打造優質的學習社群和圈層文化，進而構建復制成本較高的軟性競爭壁壘。

混沌大學整體業務架構梳理示意

C

端業務針對用戶搭建

APP

客戶端平臺，開設線上課程，課程內容形式包括文字、音頻和視頻，其中以視頻為主

研習社

側重職場技能的提升

學費：

1198/

人創新院側重思維方式的培養學費：

2998/

人

B

端業務針對優秀企業家開展線下學習社群，搭建優質人脈生態圈，傳遞互聯網創新思維

創業營獨角獸企業創始人人數：

40+

創新商學院企業高管、投資人人數：

360優質的師資團隊…俞敏洪新東方創始人馬東米未傳媒創始人李善友混沌大學創始人優質的學員群體戴維傅盛曹曦紅杉資本合伙人王華東經緯創投合伙人……35千聊課程體系分析PUGC

自循環生態建立，多元課程形態選擇滿足講師授課需求經騰訊眾創孵化上線后，兩年發展期間，千聊逐步由基于微信生態的工具化產品向獨立內容平臺過渡。主打下沉式戰略的千聊，在為廣大用戶提供在線付費知識服務的同時，也向其開放了授課資格，并為其提供向垂直領域

KOL

上升的路徑，從而形成平臺

PUGC

自循環生態。目前千聊平臺上機構類講師和個人類講師占比接近，其中，大多數頭部講師均由平臺上的個人類講師進階而來。講師可根據需求選擇直播、錄播、問答三種授課類型，且平臺支持視頻、音頻、幻燈片、圖文等多種內容形式，充分還原線下互動式授課場景。此外，在獲取門檻方面，講師還可通過加密和付費兩種形式，實現受眾篩選及變現需求。目前，音頻錄播和音頻直播是平臺的主要課程形式，與此同時，視頻錄播課程的播放量也在逐漸增長。

千聊發展歷程梳理

2016.3千聊成立，由騰訊眾創空間孵化

千聊直播間

1

對

1

付

2016.6

費語音問答功能上線2017.10千聊獲騰訊戰略投資

千聊發布機構版和

2017.11

自媒體版來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc千聊直播

APP

上線

2017.022016.7千聊公布用戶總量達九千萬千聊產品功能梳理?

圖文?

音頻?

視頻?

幻燈片???直播錄播問答?

免費?

收費??公開加密內容形式課程形態千聊

PUGC自循環生態??自循環：

能夠滿足同一主體的求知及

知識分

享需求PUGC

：

機構講師輸出

PGC

&

個人講師生產

UGC

36來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc千聊業務邏輯分析從基于微信生態的知識分享工具向綜合型知識付費社區轉型起步于微信社群生態、致力于輕知識分享的千聊，通過為有群體性授課需求的微信用戶及相關機構提供能夠突破微信群人數限制、互動方式豐富且能夠管控課堂秩序的知識分享工具，獲得了講師及用戶的廣泛關注。根據千聊官方數據，自上線付費功能以來，其獨立訪問用戶達到

9800

萬，注冊機構及個人講師累計

80

萬，平臺總流水超過

4

億元。除了嵌入微信的H5

頁面外，千聊也設立了獨立

APP

，從而在獲取海量用戶后，進行進一步的運營及沉淀。基于用戶側、講師側雙方廣泛且分散的知識關注點，圍繞核心受眾中的完播率和復購率，千聊以“中小班授課”模式，持續進行垂直賽道深耕，逐漸向綜合型知識付費社區轉型。目前其用戶群體以付費需求點較為豐富多元的女性為主，核心布局賽道包括形象打造、職場經驗、情感生活、親子教育等。

千聊業務邏輯梳理示意

講師側廣泛內容源

用戶側長尾需求點形象打造職場經驗情感生活親子教育

…穿搭、塑形、美容…技能、求職、管理…婚戀、心理…育兒、考證、留學…37?2018.3

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Inc喜馬拉雅

FM

內容輸出分析廣泛布局音頻內容，站內外聯動分發精品節目喜馬拉雅

FM

作為深耕音頻領域多年的音頻分享平臺，廣泛布局新聞資訊、電視電臺節目、音樂

mp3

、有聲小說、英語等多種音頻內容，并不斷進行音頻內容付費探索。伴隨著近年知識付費的走熱，喜馬拉雅在有聲書、相聲等休閑內容付費方面累積多年的經驗，也為其試水課程、書籍解讀等知識服務付費提供助力。而在分發端，喜馬拉雅

FM

平臺上免費和付費的多元內容，不僅可以在站內獲取和分享，還能夠通過其自產智能硬件進行分發，從而覆蓋用戶多維生活場景。喜馬拉雅

FM

內容輸出流程梳理站內分發

小雅

AI

智能音箱

喜馬拉雅隨車聽

其他有聲硬件…喜馬拉雅

FM付費

知識服務

（課程、書籍解讀…)

嘗

休閑內容（有聲小說、相聲…）

試

免費音頻內容2016.6喜馬拉雅

FM

發展歷程梳理

2012.8

喜馬拉雅

FM

成立2017.12舉辦第二屆“

123

知識

2013.3

手機客戶端上線

獲閱文集團戰略

2015.7

投資

推出喜馬拉雅隨車聽

2015.7

2015.11

粉絲打賞功能上線

率先上線付費精品專

區，首個產品《好好說

話》首日銷售額

500

萬

元

開啟第一屆“

123

知

2016.12

識狂歡節”，銷售額

達

5088

萬元打造“

66

會員日”，召

集

342

萬會員，產生知

2017.6

識消費

6114

萬元

狂歡節”，銷售額達

1.96

億來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。38來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc喜馬拉雅

FM

付費內容生產分析基于海量用戶及內容基礎，平臺式運營不斷完善知識服務體系喜馬拉雅

FM

目前已擁有

3000

位知識網紅和超過

31

萬條付費內容，涵蓋商業、人文、外語、音樂、親子、情感、有聲書等16

個類目。目前喜馬拉雅付費知識產品包括系列課程、書籍解讀等，平臺大多采取邀約制邀請優質內容生產者入駐，并全面參與其付費知識產品的生產，包括受眾定位、內容規劃、課程體系設計、定價及推廣等多個環節，為其提供經驗指導和數據洞察服務。此外，喜馬拉雅

FM

還將直播、社群、問答等與課程體系相結合，并通過退款策略實現優勝劣汰的產品競爭機制，共同打造完整用戶聯結路徑，完善知識服務的體系化運營。

喜馬拉雅

FM

助力付費知識產品生產環節梳理——以系列課程產品為例???綜合多項指標判斷課程潛力人群潛在流失因素洞察課程體系設計及優化??根據平臺數據積累，結合內容方擅長領域，確定選題根據平臺經驗進行結構規劃??參考行業水平進行定價基于平臺資源（站內及站外）多渠道分發??根據平臺及內容方調性圈定核心受眾形成種子用戶畫像

課程體系

設計

2社群受眾定位內容規劃

定價及市場推廣39

·

人文歷史

TOP1

·

陳默：如何做不焦慮的家長

·

親子兒童

TOP1

·耶魯大學陳志武教授的金融課

·

商業財經

TOP1

·

跟著龔琳娜學唱歌

·

情感生活

TOP1

·

…

1.96

億元

—————

第二屆

123

知識

狂歡節來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc喜馬拉雅

FM

典型營銷事件分析30

歲以下人群成平臺知識付費主力，垂直品類群峰效應顯現2017

年

12

月，喜馬拉雅

FM

第二屆“123知識狂歡節”內容消費總額達

1.96

億元，約為首屆知識狂歡節消費總額的

4

倍。除了總榜銷量較高的知識產品《蔡康永的

201

堂情商課》等外，教育培訓、人文歷史、親子兒童等多個細分領域也分別涌現出了一批優質明星產品。綜合整個喜馬拉雅平臺來看，

1

）

30

歲以下用戶已成知識付費主力，貢獻近六成交易額；

2

）隨著用戶整體規模的擴大，內容需求日漸分化，垂直細分領域的群峰效應顯現。除此之外，知乎、豆瓣、網易云課堂等知識服務平臺及京東、騰訊、愛奇藝等其他平臺也紛紛在十二月初進行了內容付費產品的集中性推廣，行業整體共同發力內容付費的推廣與滲透。

喜馬拉雅

FM

第二屆“123知識狂歡節”銷售情況匯總綜合榜

細分榜

蔡康永的

201

堂情商課

·

個人成長

TOP1

·郭論：郭德綱首檔音頻脫口秀40知乎整體業務邏輯分析基于問答社區拓展知識付費，驅動商業化、內容和社區發展知乎于

2011

年

1

月正式上線運營，作為知識分享平臺，主要為用戶提供問答、專欄、電子書等多種形式的信息服務，搭建其分享彼此的知識、經驗和見解的橋梁。知乎以問答社區為核心基礎，

2016

年起，逐步拓展了多種形態的知識付費業務。通過知識付費，知乎逐步實現：

1

）探索傳統廣告以外的商業路徑，釋放高質量社區內容的變現能力，拓寬收入來源；

2

）搭建內容生態，通過多元知識變現模式吸引更多站外內容生產者的入駐，激勵站內內容生產者持續生產優質付費內容，形成健康的內容生態，其中以爆款內容為引導，重點發力腰部內容建設；

3

）增加社區用戶粘性，通過更多優質內容，提高用戶活躍度。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc知乎發展歷程梳理知乎知識付費商業邏輯解析2011.01

開放注冊2014.10

“值乎”新功能上線2016.05

知乎書店上線2017.05

上線短內容分享產品“想法”2017.09

知乎上線運營

2013.04

注冊用戶突破千萬

2016.04

知乎

Live

上線

2016.09推出“知識市場”入口

2017.08

知乎私家課上線探索商業變現

核心基礎

上層建筑增加社區用戶粘性問答社區

知識付費

業務驅動搭建內容生態41知乎私家課知乎知識付費布局分析持續拓展知識服務場景，搭建知識付費業務矩陣知乎持續探索知識服務場景，通過業務創新逐步深化布局，到目前為止，已形成包括多種產品形態的知識付費業務矩陣：1

）用戶基于對已在知乎社區垂直領域建立了個人品牌的答主的信任，通過付費進入其相關

知乎

Live

，并能以問答形式參與答主短時、單場次的實時互動。目前

Live

模式仍為知乎知識付費業務核心。

2

）對于非普適化或專業性較強的問題，用戶可在答主卡片和提問頁面找到

付費咨詢

入口，通過支付標價費用向答主提問或直接觀看已有問題。

3

）對于系統性知識需求，用戶可在

知乎書店

選購相關電子書，一站式完成購買、閱讀、討論