整合營銷傳播第八講公共關系、贊助營銷和監管聯系方式：Email：1第八講公共關系、贊助計劃與監管學習要點：

理解公共關系部門與營銷部門所扮演的角色區別

了解公司的各種利害關系人

學習掌握通過贊助計劃和事件營銷加強公司形象?如何與顧客、潛在的顧客和供應商等方面進行有效的接觸？阮鋒兒2整合營銷傳播8.1公共關系職能的本質一、公共關系部門1.公共關系部門是公司內部負責公共宣傳以及負責與接觸公司的每個群體的溝通地職能部門。2.公共關系的目標是造成轟動效應（hiteffect）。即公司名稱被某些新聞報道，消費者進而通過新聞報道聽到公司的名字。公司名稱被聽到次數越多，該公司品牌認知度會越高，從而使IMC主題得到加強。3.公共關系的對象是各種內部和外部利害關系人包括員工、股東、公共利益集團、政府和整個社會。阮鋒兒3整合營銷傳播一、識別內部和外部利益關系人二、評估企業聲譽三、審計企業社會責任四、開展積極的形象塑造活動五、預防或減少形象損害第二節公共關系職能阮鋒兒4整合營銷傳播8.2.1識別內部和外部利益關系人1.利益關系人（stakeholder）是指在組織中享有既定利益的個人與群體。2.既定利益與利益關系人：

利潤分配股東貸款償還金融機構購買公司產品顧客、渠道成員員工工資員工社區福利當地社區特殊利益特殊利益集團其他利益政府及工會阮鋒兒5整合營銷傳播評估企業聲譽與促銷產品一樣重要，評估過程包括外部人員對企業聲譽的看法和內部人員對企業的看法。8.2.2評估企業聲譽阮鋒兒6整合營銷傳播一、企業的社會責任企業社會責任（corporatesocialresponsibility）是指企業必須有道德、負責任對社會需要作出反應，從長遠看有社會責任感的公司更有可能生存和發展。二、企業的社會責任審計企業社會責任審計通常是由公司管理層和部門組織負責執行，由外部公司提供指導，審計的目的是確保組織制定清晰明了的道德指導方針，使公司及其員工的行為符合公眾利益。通過審計找出問題并尋求解決問題的辦法。8.2.3審計企業社會責任阮鋒兒7整合營銷傳播8.2.4開展積極的形象塑造活動損害企業形象的行為增強企業形象的行為歧視向員工授權騷擾捐助慈善事業污染贊助地方事件誤導性傳播銷售環保產品欺騙性傳播給解雇員工介紹新職業冒犯性傳播等支持社區活動等阮鋒兒8整合營銷傳播8.2.4開展積極的形象塑造活動一、事業關聯營銷事業關聯營銷（causerelatedmarketing）是指為了博得公眾的好感，公司將營銷計劃與某種慈善事業聯系起來。非盈利性事業與營利性企業之間簽訂合作協議是基于這種觀點：消費者更可能樂意向幫助慈善事業的公司進行購買。事業關聯營銷的公共關系很棘手，要從事業關聯營銷中獲益，公司就要積極宣傳自己正在做什么。阮鋒兒9整合營銷傳播二、綠色營銷與環境保護運動（一）綠色營銷（GreenMarketing）是指開發和促銷環保有利的產品，大多數消費者都贊同綠色營銷觀念。但是，相當多消費者不愿意為了保護環境而犧牲產品的價格、質量、便利性、可獲得性和性能。要從綠色產品種獲益，公司應該識別最受環保產品吸引得細分市場。關注消費者對環保問題的態度和綠色產品消費傾向。8.2.4開展積極的形象塑造活動（二）按照所持綠色營銷的態度不同，對消費者分類：1.堅定環保主義者（TrueBlueGreens）2.鈔票環保主義者（GreenBackGreens）3.萌芽者（Sprouts）4.抱怨者（Grousers）5.漠不關心者（BasicBrowns）阮鋒兒10整合營銷傳播一、損害控制損害控制（DamageControl）是指對公司有負面影響的事件作出反應。這些負面影響是由公司的錯誤、消費者抱怨或者是未證實的或者夸大的負面媒體曝光所引起的。負面輿論有時來自顧客、員工或其他與公司相關的人的口碑傳播。二、保護組織形象和損害控制的方式事先預防策略事后反應策略8.2.5預防和減少形象損害阮鋒兒11整合營銷傳播8.3.1贊助營銷贊助營銷（sponsorshipmarketing）是指公司提供贊助資金贊助某個個人、某個團體或某事件。通過贊助營銷培養顧客對公司品牌及其他正面的感情。可以贊助的團體、個人、活動和事件非常多。贊助時應該選擇觀眾的特征與公司目標吻合。如贊助女性參與地比賽活動，其顧客最好也是女性。定義贊助計劃的目標最好與公司的總體IMC主題整合。8.3贊助營銷與事件營銷阮鋒兒12整合營銷傳播8.3.2贊助營銷的目標（1）加強公司的形象

（2）提高公司的知名度

（3）使公司與競爭對手形成差異化

（4）展示特定的產品和服務

（5）使公司與現有顧客和潛在顧客之間建立更密切的關系

（6）銷售多余的庫存贊助營銷計劃地評估（略）8.3贊助營銷與事件營銷阮鋒兒13整合營銷傳播8.3.3事件營銷（eventmarketing）通過恰當地事件公司可以獲得品牌認知，并與供應商和顧客建立密切的關系。還可以借此鼓舞參與其中的員工的士氣。8.3.4事件營銷與贊助營銷的聯系和區別

事件營銷與贊助營銷兩者基本類似；兩者的區別是贊助營銷子資助的是某個人、某個團隊或團體；而事件營銷資助的是某個特定的事件。8.3贊助營銷與事件營銷阮鋒兒14整合營銷傳播8.3.8事件營銷的具體步驟確定贊助事件的具體目標贊助事件要適合顧客、供應商和員工交叉贊助的事件確保贊助事件的所有廣告和宣傳冊子都包括贊助公司追蹤結果贊助結束后評估投資8.3贊助營銷與事件營銷阮鋒兒15整合營銷傳播阮鋒兒16整合營銷傳播本章小結(見教材299~300頁)與復習思考題復習思考題(p300)

8.什么是社會責任?它與公共關系活動有什么關系？7.什么是綠色營銷?不同公司如何促銷有利于環保活動？