清揚之無懈可擊廣告案例分析報告無屑（懈）可擊無懈可擊：沒有一點弱點可以讓人攻擊。形容十分嚴密，找不到一點漏洞。清揚巧妙運用無懈可擊這個成語，將“懈”字改為頭屑的“屑”，讓人看到“無懈可擊”首先想到的就是清揚，從而想到清揚洗發水去屑功效強大，不留一點頭屑。一語雙關，既暗指清揚在洗發水市場無人能敵又指出其產品在去屑方面沒有對手可以與之抗衡。第一部分：介紹第二部分：調查市場環境分析市場定位（男女細分）第三部分：對手海飛絲PK清揚海飛絲市場定位清揚與海飛絲各自特點第四部分：策略品牌包裝品牌定位電視植入式廣告形象代言人第五部分：現狀與發展清揚的當下局勢一、第一部分：清揚歷史2007年4月27日，國際快速消費品業巨頭聯合利華在北京召開新聞發布會，并高調宣布――該公司十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區分”去屑洗發水“清揚”正式上市。期間，聯合利華高層更指出，從今年開始將憑借“清揚”在全球去屑洗發水領域的專業優勢搶占中國十億元去屑洗發水市場。“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。臺灣知名藝人小S（徐熙娣）所代言的清揚洗發水廣告，頻頻出現在各種高端雜志上，并占據了全國各大城市戶外廣告的核心位置，一時間，打開電視機――無論央視、衛視以及地方電視臺，點擊進入國內各大門戶網站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚情結”。二、第二部分：市場環境分析市場狀況：2006年中國洗護產品市場消費額大220億左右，寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占80%，寶潔占到60%；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%，寶潔旗下的品牌占據洗發水的半壁江山。消費群體：清揚將消費者群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰。競爭分析：根據“清揚”自身的功能定位---專業去屑，不難看出其將競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，海飛絲是寶潔公司的洗發水產品之一，進入中國市場近20年；而清揚是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經根深蒂固。因此，對于消費者的培養，海飛絲具有明顯的優勢，但是從另一個方面看，對于一個新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費者培養更具誘惑力。清揚洗發水性別細分針對產品品質高同質化競爭的環境，通過悉心的市場分析和數據調研，清揚果然出手不凡——首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產品，并躋身成為國內專為男士設計的洗發水品牌。一直以來，洗發水產品并無男女性別之分，最多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側重。清揚將洗發水分男女，根據男女不同體質，更有針對性的解決頭發問題，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰。第三部分：對手聯合利華與寶潔公司的競爭海飛絲設計定位寶潔公司的海飛絲從上市初就定位于成人消費者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場人物。這個定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進入中國這樣的發展中國家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，這也在暗示，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。清揚PK海飛絲個性與專業的博弈清揚，作為聯合利華“十年磨一劍"的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風格之外，清揚本身的產品線設計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。

針對產品品質高同質化競爭的環境，通過悉心的市場分析和數據調研，清揚果然出手不凡――首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產品，并躋身成為國內首款專為男士設計的洗發水品牌。一直以來，洗發水產品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側重，清揚這次將消費對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰。第四部分：策略清揚的品牌定位“清揚”品牌定位為“專業去屑”。亮點在“喂她礦物群”，推出首款男士去屑洗發露，可謂開創了男士去屑洗發水的“藍海”領域。宣稱“清揚”