“車界海底撈模式”到底能走多遠(yuǎn)？——蔚來汽車發(fā)展漫談GSI增長(zhǎng)策略研究院1.工作日群內(nèi)免費(fèi)分享多篇精選汽車行業(yè)資料，涵蓋市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)等多個(gè)維度；2.海量資料庫，及時(shí)滿足群友專題資料搜尋需求；3.嚴(yán)明群規(guī)，禁止廣告，外鏈，禁止未溝通加好友，保護(hù)群友隱私；4.車企高管，行業(yè)大咖都在參與的行業(yè)干貨分享社群；我們致力于構(gòu)建優(yōu)質(zhì)、極致的汽車行業(yè)知識(shí)、情報(bào)及案例分享社群；Tips:手機(jī)查看文件無法掃碼，可先截圖，再發(fā)送圖片到微信聊天框，長(zhǎng)按圖片識(shí)別二維碼。精選研報(bào)，均為網(wǎng)絡(luò)收集版本，權(quán)利歸原作者所有，3WAUTO僅作為內(nèi)部學(xué)習(xí)分發(fā)。2022年是新能源車飛速發(fā)展的一年比亞迪單憑新能源車沖上車企銷量榜單第一傳統(tǒng)合資車企逐步推進(jìn)新能源車30-50萬元市場(chǎng)成為高端新能源品牌主攻戰(zhàn)場(chǎng)……蔚來、小鵬、理想三家公司自2015年國內(nèi)新能源浪潮以來從數(shù)百家造車勢(shì)力中脫穎而出。經(jīng)過多年來的迅速發(fā)展，早已被視為造車新勢(shì)力的頭部三強(qiáng)它們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)堪稱中國造車新勢(shì)力發(fā)展的"晴雨表"。但是在2022年新能源車市大戰(zhàn)中三家公司均顯示出疲態(tài)尤其蔚來"水逆不斷先是銷量掉出造車新勢(shì)力第一陣營，6月底被美國做空機(jī)構(gòu)發(fā)布了蔚來汽車做空?qǐng)?bào)告質(zhì)疑其背后的"武漢蔚能粉飾業(yè)績(jī)報(bào)表……蔚來面臨空前的壓力難道燒錢換空間戰(zhàn)略到臨界點(diǎn)了嗎？極致服務(wù)致勝的"車界海底撈"模式究竟還能走多遠(yuǎn)？享受美食的時(shí)候是最蔚來車主幸福感最強(qiáng)烈的時(shí)刻低調(diào)、時(shí)尚享受美食的時(shí)候是最蔚來車主幸福感最強(qiáng)烈的時(shí)刻低調(diào)、時(shí)尚、有品位，是行走的"種草機(jī)我們?cè)谌珖?0個(gè)一線+二線城市中擼鐵是常態(tài)擼鐵是常態(tài)每年為健身花費(fèi)集中在3K-4K和5K-6K兩個(gè)檔位期待奢侈品能體現(xiàn)期待奢侈品能體現(xiàn)自己的品味和地位"低調(diào)炫富且"悅己蔚來車主更看重偏傳統(tǒng)內(nèi)斂、穩(wěn)重的價(jià)值和特質(zhì)覆蓋城市:北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、西安、廈門、南京、長(zhǎng)沙、武漢、哈爾濱、鄭州、重慶、無錫、泉州、沈陽、大連、青島研究對(duì)象：本報(bào)告以"擁有蔚來新能源"車的人群作為樣本，樣本量N=126，推及人口19.4萬人研究?jī)?nèi)容:1、人口統(tǒng)計(jì)信息，2、休閑活動(dòng)偏好3、媒體影響力4、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、時(shí)尚觀等注:新生代H3新富人群數(shù)據(jù)庫擁有海量新能源車主及預(yù)購人群的數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)推及573萬擁有新能源車家庭和370萬新能源汽車預(yù)購人群。數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)品牌包括：比亞迪、蔚來、小鵬、理想、哪吒、零跑、埃安、奔馳、寶馬、大眾、豐田、本田、長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安、奇瑞等數(shù)十個(gè)市主流品牌。經(jīng)過對(duì)新生代H3新富人群數(shù)據(jù)庫的分析，我們發(fā)現(xiàn)2022年在全國20個(gè)一二線城市，對(duì)蔚來汽車有明確購買23的品味和地位。蔚來是國內(nèi)造車新勢(shì)力的優(yōu)秀代表，營銷策略以用戶體驗(yàn)為核心，是國內(nèi)較早開設(shè)要優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略。從蔚來的歷年銷量看，與小鵬、理想相比并無明顯優(yōu)勢(shì)，存在定位空心化，產(chǎn)品價(jià)位下沉導(dǎo)致高端之路障礙，極致服務(wù)的可持續(xù)性存疑等隱患，蔚來的未來正面臨自誕生以來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。究竟是誰在買蔚來汽車？蔚來汽車是家怎樣的車企？375100%375100%蔚來車主中女性數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，其lndex偏好度為116.1；年輕化趨勢(shì)明顯；83.9%的蔚來車主擁有大學(xué)本科學(xué)歷年入25-30萬的車主占比和lndex最高蔚來車主基礎(chǔ)畫像col%單位:%基準(zhǔn):100●col%單位:%基準(zhǔn):10030080%30022560%22515040%1507520%75程程含含含含一一一一一一一一一含含含含一一一一一一一一一一*指標(biāo)說明：Index指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究2022年Base：擁有蔚來新能源車的人..戶外和移動(dòng)端的到達(dá)率最高但蔚來車主對(duì)電視的lndex偏好度達(dá)122.3，偏好度也較高，達(dá)114.5可見其對(duì)回歸大屏的意愿很高。對(duì)pc端的lndex蔚來車主觸媒習(xí)慣單位:%基準(zhǔn):100100%80%60%40%20%150120*指標(biāo)說明：Index指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究2022年Base：擁有蔚來新能源車的人蔚來車主的休閑場(chǎng)景以偏安靜的場(chǎng)景居多如泡咖啡廳逛公園、攝影、看展或是開車時(shí)聽聽廣播。唯一上榜的偏熱鬧場(chǎng)景是去游樂場(chǎng)不過其占比也不高，但I(xiàn)ndex偏好度高于100蔚來車主主要的休閑活動(dòng)逛公園逛公園col11.9%Index495.7泡咖啡廳col12.6%Index547.8攝影col6.7%Index413.9看展col5.2%看展col5.2%Index380.3聽廣播col2.9%Index514.2col2.2%Index178.5*指標(biāo)說明：Index指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究2022年Base：擁有蔚來新能源車的人50057.8%UП千A千50057.8%UП千A千過半的蔚來車主有定期健身的習(xí)慣蔚來車主的年度健身平均花費(fèi)為5625元。年花費(fèi)以3K+居多其中3K-4K和5K-6K區(qū)間的占比最高，5K-6K的lndex偏好度高達(dá)468.9遠(yuǎn)高于總體人群蔚來車主的健身占比和年度花費(fèi)情況col%單位:%col%單位:%80%60%40030040%20020%10020%0千千千千千千千含含含含含含含含含含含II∞II∞UП需UП需需*指標(biāo)說明：Index指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究2022年Base：擁有蔚來新能源車的人生活優(yōu)裕的時(shí)候col35.2%Index115.9學(xué)到新知識(shí)的時(shí)候col31.7%Index106.4生活優(yōu)裕的時(shí)候col35.2%Index115.9學(xué)到新知識(shí)的時(shí)候col31.7%Index106.4享受美食會(huì)讓蔚來車主感到滿足感動(dòng)和幸福；達(dá)成目標(biāo)生活優(yōu)裕收獲知識(shí)和成長(zhǎng)是蔚來車主的感動(dòng)時(shí)刻一些讓蔚來車主感動(dòng)/幸福的時(shí)刻享受美食的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)某一目標(biāo)的時(shí)候col42.0%Index108.8col41.2%col42.0%Index108.8*指標(biāo)說明：Index指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究2022年Base：擁有蔚來新能源車的人除了絕大多數(shù)人最看重的個(gè)人健康和家庭幸福外蔚來車主還非常重視的價(jià)值/品質(zhì)是誠實(shí)、地位和務(wù)實(shí)其中地位的lndex偏好度高達(dá)313遠(yuǎn)高于其它價(jià)值?？傮w來看蔚來車主的價(jià)值觀偏傳統(tǒng)蔚來車主重視的社會(huì)價(jià)值和個(gè)人特質(zhì)單位:%基準(zhǔn):100100%80%60%40%20%我對(duì)公司或社區(qū)的公共事務(wù)相當(dāng)熱心121.5我愿意捐款捐物盡力幫助那些有困難的人122.8我喜歡按部就班的生活我喜歡按部就班的生活142.9我喜歡生活一成不變134.7375300225150750*指標(biāo)說明：Index指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究2022年Base：擁有蔚來新能源車的人((蔚來車主更喜歡時(shí)尚也愿意去了解時(shí)尚品牌的歷史和文化背景；TA們周圍的人總是非常認(rèn)可我的時(shí)尚建議和看法在購物時(shí)會(huì)經(jīng)常征求TA們的意見蔚來車主的時(shí)尚觀我非常了解時(shí)尚品牌的歷史和文化背景128.5流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行128.3我喜歡被認(rèn)為是時(shí)髦的人127.8124.7周圍的人總是非常認(rèn)可我的時(shí)尚建議和看法121.3身邊的人購物時(shí)經(jīng)常征求我的意見121.3*指標(biāo)說明：Index指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究2022年Base：擁有蔚來新能源車的人((蔚來車主希望自己購買的奢侈品能體現(xiàn)出自己的身份地位和品味所以不喜歡明顯LOGO的奢侈品品牌。TA們購物還非常在意周圍人的評(píng)價(jià)并非我行我素。蔚來車主的消費(fèi)觀&品牌觀我挑選的奢侈品象征著我的個(gè)性和身份地位142.2對(duì)代言人的崇拜和喜歡可以增強(qiáng)我的購買意愿139.4137.5我買奢侈品是用來寵愛和獎(jiǎng)勵(lì)自己132.5125.7每個(gè)品牌都有自己的風(fēng)格，并不是有錢、買得起就行121.6即便再喜歡，我也不會(huì)去購買周圍人評(píng)價(jià)不佳的商品121.4*指標(biāo)說明：Index指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究2022年Base：擁有蔚來新能源車的人究竟是誰在買蔚來汽車？蔚來汽車是家怎樣的車企？蔚來汽車成立于2014年，主要從事高性能智能電動(dòng)汽車研發(fā)、生產(chǎn)和銷售是國內(nèi)第一批新造車企業(yè)。公司核心管理層大都來自一流汽車或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李斌被譽(yù)為國內(nèi)"出行教父",在汽車行業(yè)及資本市場(chǎng)擁有巨大的號(hào)召力。由于公司在生產(chǎn)模式產(chǎn)品屬性、銷售模式、賺錢模式和服務(wù)模式等領(lǐng)域均有一定的創(chuàng)新性因此其造車經(jīng)驗(yàn)也將給國內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)展帶來積極作用。蔚來汽車發(fā)展史中高端新能源汽車市場(chǎng)、量產(chǎn)上市車型的價(jià)位中高端新能源汽車市場(chǎng)、量產(chǎn)上市車型的價(jià)位為35.80-62.40萬高端超跑高端超跑EP9打造優(yōu)質(zhì)品牌高端量產(chǎn)SUV車型ES8，中高端量產(chǎn)SUV車型ES6、EC6，高端量產(chǎn)轎車ET7從高端市場(chǎng)滲透至中高端市場(chǎng)，從SUV拓展至轎車產(chǎn)品矩陣逐步完善未來還將按照每年一款的進(jìn)度推出新車型車型也將延及規(guī)劃設(shè)計(jì)資料來源：公開信息，GS增長(zhǎng)策略研究院整理蔚來汽車成立之初就開始布局新能源汽車的核心技術(shù)目前已量產(chǎn)的車型三大關(guān)鍵技術(shù)和零部件：電池包電機(jī)和電機(jī)控制器都是蔚來自己旗下公司供應(yīng)相比大多數(shù)新能源汽車企核心技術(shù)掌握在供應(yīng)商手中蔚來的技術(shù)優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。另外蔚來推出的換電技術(shù)也備受消費(fèi)者喜愛既可以解決充電難充電慢的問題還可以通過換電對(duì)車輛的續(xù)航里程進(jìn)行升級(jí)這個(gè)技術(shù)創(chuàng)新也是蔚來的優(yōu)勢(shì)所在動(dòng)力總成動(dòng)力總成自研電機(jī)電控電池PACK和電驅(qū)系統(tǒng)自研自產(chǎn)掌握三電技術(shù)電機(jī)電池和電控是新能源汽車的動(dòng)力總成核心蔚來位于南京的先進(jìn)制造技術(shù)中心(XPT工廠)為蔚來汽車生產(chǎn)電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)和電池系統(tǒng)。XPT工廠有240KW電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)車間160kw電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)車間ESS儲(chǔ)能系統(tǒng)車間和整車試制車間年產(chǎn)可達(dá)30萬套。資料來源：公開信息，GS增長(zhǎng)策略研究院整理智能駕駛智能駕駛平臺(tái)更新?lián)Q代軟件全棧自研智駕技術(shù)平臺(tái)升級(jí)換代到NT2.0，具備自動(dòng)駕駛系統(tǒng)量產(chǎn)能力。基于新的平臺(tái)，蔚來建立了包含感知算法、地圖定位控制策略和底層系統(tǒng)在內(nèi)的全棧自動(dòng)駕駛技術(shù)能力2021年1月9日發(fā)布的ET7，是蔚來首款具備自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的車型搭載了基于NT2.0技術(shù)平臺(tái)的產(chǎn)品N｜OAutonomousDriving。我們認(rèn)為新的智駕平臺(tái)具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ瑸槲祦淼淖詣?dòng)駕駛進(jìn)階之路奠定堅(jiān)實(shí)的基石出產(chǎn)能充足產(chǎn)能充足江淮汽車代工新橋自建工廠江淮汽車代工廠擴(kuò)建年產(chǎn)能可大幅提升至30萬臺(tái)自建合肥新橋工廠規(guī)劃年產(chǎn)能100萬臺(tái)2021年4月，位于合肥的蔚來Neopark新橋智能電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)園區(qū)開工，毗鄰合肥新橋機(jī)場(chǎng)占地16950畝，包括三個(gè)區(qū)--智能制造區(qū)研發(fā)生活社區(qū)及生態(tài)文化區(qū)。園區(qū)初期投入500億元建成后年產(chǎn)值超5千億元整車產(chǎn)能達(dá)100萬輛/年，電池產(chǎn)能達(dá)100Gwh/年。以用戶體驗(yàn)為核心平衡用戶體驗(yàn)與成本以用戶體驗(yàn)為核心平衡用戶體驗(yàn)與成本以體驗(yàn)為中心是汽車經(jīng)銷店?duì)I銷策劃進(jìn)化的新方向也是蔚來汽車營銷以"服務(wù)刺激消費(fèi)者的重要手段之一在眾多模式比拼中蔚來汽車營銷脫穎而出在打造體驗(yàn)中心方面蔚來汽車開了風(fēng)氣之先河。員體系蔚來汽車定位為一家"用戶企業(yè)"其品牌營銷商業(yè)模式是建立在極致的用戶體驗(yàn)上的?；?dòng)發(fā)布消息以及發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的意見等營造了極致的用戶體驗(yàn)。當(dāng)然，這2018年2月，蔚來汽車推出了會(huì)員服務(wù)套餐"能量無憂NIopower和"服務(wù)無憂NIoservice。級(jí)車主俱樂部--EPCLUB。線上以用戶為中心的蔚來APP線下超豪華的NIOHouse和NIODay雖然增強(qiáng)了蔚來與用戶之間的黏性但也導(dǎo)致銷售管理費(fèi)增加。隨著資金鏈的日益緊張，最終蔚來汽車品牌營銷改變了唯用戶體驗(yàn)的運(yùn)營方式了專業(yè)賽車場(chǎng)蔚來汽車營銷從根本上改變了一個(gè)品牌和用戶之間的關(guān)系因此蔚來中心接待用戶的人次頻次要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)4S店。資料來源：公開信息，GS增長(zhǎng)策略研究院整理補(bǔ)能體系補(bǔ)能體系NlopowerNIOPower是全球首創(chuàng)的智能能源服務(wù)體系有效提升了用戶的補(bǔ)能體驗(yàn)。蔚來汽車的NIOPower是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加電解決方案擁有廣泛布局的充電設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，依托蔚來云技術(shù)搭建了"可充可換可升級(jí)的能源服務(wù)體系，為車主提供全場(chǎng)景化的加電服務(wù)在家可安裝家充樁或家用快充樁在外可使用超充樁換電站和充電車服務(wù)補(bǔ)能體系實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，有效地緩解了純電動(dòng)車主的補(bǔ)能焦慮資料來源：公開信息，GS增長(zhǎng)策略研究院整理終端零售終端零售NloHouse+Nlospace一線城市商圈中心設(shè)有車型展示區(qū)演講區(qū)圖書館聯(lián)合辦公親子區(qū)等職能區(qū)域?yàn)橛脩羧犹峁﹥r(jià)值提升品牌高度。而NIOSpace則聚焦于試乘試駕和銷售在建設(shè)租金以及營銷費(fèi)用相對(duì)于NIOHouse都會(huì)大幅降低具有更高的成本效益。NIOHouse+NIOSpace構(gòu)成了蔚來汽車定位清晰層次分明的立體化的終端營銷體驗(yàn)和銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)無憂套餐14800元/年電池租賃車價(jià)-10萬元月供服務(wù)無憂套餐14800元/年電池租賃車價(jià)-10萬元月供+1280元賣車收入：歸根到底蔚來還是一家車企因此汽車銷售收入仍將是公司的主要收入來源。賣服務(wù)收入：除了賣車外蔚來的收入來源主要還有"會(huì)員服務(wù)"、"電池銷售"和"電池租賃三項(xiàng)業(yè)務(wù)。能量無憂套餐10800元/年蔚來會(huì)員服務(wù)包括"能量無憂"和"服務(wù)無憂兩個(gè)套餐:"能量無憂套餐費(fèi)用為10800元/年或980元/月，購買后每月可享受15次的上門充換電服務(wù)并獲得1000度電月來抵扣蔚來ES8充電產(chǎn)生的電費(fèi)"服務(wù)無憂服務(wù)費(fèi)用為14800元/年，購買后享受有效期內(nèi)的"免費(fèi)維修"、60000公里內(nèi)車輛全部保養(yǎng)太平保險(xiǎn)公司提供的三項(xiàng)保險(xiǎn)(交強(qiáng)險(xiǎn)/100萬、三者險(xiǎn)/70萬、乘員險(xiǎn))、24小時(shí)內(nèi)免費(fèi)代步車每月流量升級(jí)15GB以及不限次數(shù)的專人上門取送車保養(yǎng)服務(wù)等"電池銷售業(yè)務(wù)和"電池租賃業(yè)務(wù)分別指銷售電池和租賃電池產(chǎn)生的的收入，如用戶在買車時(shí)可選電池租賃方案則車價(jià)將在原來的基礎(chǔ)上減去10萬元但需要交付1280元的月供資料來源：foodtalkGS增長(zhǎng)策略研究院整理服務(wù)模式上與傳統(tǒng)車企在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)后就基本中斷與用戶的聯(lián)系不同蔚來打通了汽車全產(chǎn)業(yè)鏈通過完善"基礎(chǔ)設(shè)施+車主終身權(quán)益"致力于成為一家用戶型企業(yè)。蔚來汽車全方位電能服務(wù)體系基礎(chǔ)設(shè)施蔚來的基礎(chǔ)設(shè)施包括NIOHouse換電站移動(dòng)充電車專屬充電樁等此外還將提供完善的電能服務(wù)體系—到2020年，在全國建設(shè)超過1100座換電站投放超過1200輛移動(dòng)充電車布置超過11萬根公共快充樁投放超過1200輛移動(dòng)充電車等逐步彌補(bǔ)電動(dòng)車?yán)m(xù)航短板車主權(quán)益：除了基礎(chǔ)設(shè)施外蔚來還為ES8的車主提供了十分人性化的配套服務(wù)-車主可享受終身免費(fèi)質(zhì)保終身免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)終身免費(fèi)異地加電終身免費(fèi)道路救援4項(xiàng)終身服務(wù)，進(jìn)一步保障車主權(quán)益。資料來源：公開信息，GS增長(zhǎng)策略研究院整理就蔚來汽車具體車型來看2022年12月份基于第二代技術(shù)平臺(tái)的ET7、ES7和ET5三款車型共計(jì)交付1.31萬輛占月總交付的83%，標(biāo)志著蔚來一二代平臺(tái)車型順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)切換。2020-2022年度月總銷量單位:輛單位:輛2020-2022年度月總銷量2022年全年蔚來汽車2022年累計(jì)交付新車為122486臺(tái)(小鵬12萬臺(tái)理想13萬臺(tái))同比增長(zhǎng)34%，全年任務(wù)完成率82%，銷量增長(zhǎng)不及預(yù)期截至2022年12月31日蔚來新車已累計(jì)交付新車289556臺(tái)?？v觀"蔚小理三家新勢(shì)力品牌誕生到2022年近五年的銷量走勢(shì)三家數(shù)據(jù)有很強(qiáng)的趨同性，2021年7月之前蔚來有微弱優(yōu)勢(shì)但是2021后半年到2022年長(zhǎng)期被另兩家企業(yè)反超。蔚來汽車2020-2022年度月總銷量單位:輛單位:輛蔚小理汽車2018-2022年度月總銷量對(duì)比盡管蔚來在品牌誕生之初精準(zhǔn)洞悉到豪華純電品類的空缺迅速推出豪華純電產(chǎn)品、試圖占據(jù)高端的品牌認(rèn)知。但是這一現(xiàn)象難掩蔚來品牌長(zhǎng)期存在高端定位空心化的問題。每一個(gè)豪華汽車品牌定位高端的背后都有足夠清晰的特性予以支撐：如奔馳通過乘坐、寶馬通過駕駛分別占據(jù)豪華的品牌認(rèn)知。相比之下蔚來試圖通過服務(wù)來支撐高端定位但回歸車本身屬性品牌仍缺乏對(duì)于豪華電動(dòng)品類特性洞察。基于現(xiàn)狀推演由于服務(wù)門檻較低各競(jìng)品均可在服務(wù)上對(duì)標(biāo)甚至趕超蔚來品牌自身的差異化優(yōu)勢(shì)恐將難以持續(xù)。相比較服務(wù)蔚來更需在產(chǎn)品上識(shí)別消費(fèi)者對(duì)于豪華純電品類的關(guān)鍵需求并以此建立品牌差異化認(rèn)知否則高端之夢(mèng)終將竹籃打水。資料來源：公開信息，GS增長(zhǎng)策略研究院整理蔚來集團(tuán)正在推出低價(jià)產(chǎn)品以建立覆蓋所有價(jià)位段的完整產(chǎn)品矩陣。根據(jù)最新消息，集團(tuán)計(jì)劃推出螢火蟲品牌主攻萬級(jí)入門電動(dòng)車阿爾卑斯品牌主打20-30萬級(jí)電動(dòng)車市場(chǎng)構(gòu)建"螢火蟲-阿爾卑斯-蔚來的階梯式多品牌矩陣。在蔚來高端品牌認(rèn)知還未立足之時(shí)就試圖通過子品牌搶占經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)將給蔚來高端之路帶來極大戰(zhàn)略隱患。一方面企業(yè)資源分散難以在任意品牌上建立資源優(yōu)勢(shì)；另一方面，技術(shù)共用將會(huì)嚴(yán)重稀釋高端品牌的認(rèn)知拉低蔚來品牌勢(shì)能。資料來源：公開信息，GS增長(zhǎng)策略研究院整理蔚來的口碑營銷被稱之為"漣漪模型飛輪閉環(huán)這種social特色的社群營銷模式建立在類似于小米和海底撈這種極致的服務(wù)基礎(chǔ)之上蔚來要想盈利在產(chǎn)品上就必須實(shí)現(xiàn)規(guī)模化這樣才能攤薄供應(yīng)鏈上的BOM支出但規(guī)模化帶來的用戶群體的激增將讓蔚來的用戶運(yùn)營面臨挑戰(zhàn)。因?yàn)榉?wù)跟固定資產(chǎn)不同設(shè)備可以因規(guī)?；瘮偙挝徽叟f和生產(chǎn)資料的投入而服務(wù)很可能隨著人數(shù)的增多結(jié)構(gòu)不再同質(zhì)內(nèi)部需求出現(xiàn)分化蔚來需要聘用更多的銷售和服務(wù)人員設(shè)計(jì)更能照顧到不同層次需求的方案這就會(huì)帶來對(duì)用戶服務(wù)運(yùn)營更高的投入單用戶成本反而上升。隨著蔚來市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大在極致服務(wù)和盈利兩者之間蔚來最終或許不得不做出二選一的選擇。資料來源：公司財(cái)報(bào)，GS增長(zhǎng)策略研究院整理的核心價(jià)值和附加價(jià)值○的核心價(jià)值和附加價(jià)值○不僅體驗(yàn)的是產(chǎn)品不僅體驗(yàn)的是產(chǎn)品還是產(chǎn)品背后的一系列價(jià)值以及與用戶情感有共鳴的部分，不僅體驗(yàn)實(shí)物價(jià)值還有背后扣，會(huì)員不等于粉絲但是