課程：品牌推廣——嘉苑粵菜館目錄行業(yè)總體背景趨勢

-同業(yè)競品分析目標(biāo)消費(fèi)群體餐廳定位推廣規(guī)劃策略核心行業(yè)總體背景趨勢行業(yè)總體狀況高速度：中國的餐飲業(yè)已連續(xù)15年保持兩位數(shù)的增長2010年全國餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)2萬億元的跨越過去現(xiàn)在未來智能化：電子屏代替迎賓員、電子會(huì)員、

在線點(diǎn)單、預(yù)約、結(jié)賬等趨于智能化前景向好：移動(dòng)端成為未來餐飲發(fā)展大方向

登上資本快車：如黃太吉、伏牛堂等得到資本融資

推廣體系俏江南是國際餐飲服務(wù)管理公司品牌。創(chuàng)始于2000年，自成立以來，俏江南遵循著創(chuàng)新、發(fā)展、品位與健康的企業(yè)核心精神，不斷追求品牌的創(chuàng)新和突破，從國貿(mào)第一家餐廳到北京、上海、天津、武漢、成都、深圳、蘇州、青島。企業(yè)定位：中餐西吃顧客定位：30歲以上，商務(wù)為主，政務(wù)為輔人均消費(fèi)：300元以上傳播策略：經(jīng)典——無論從產(chǎn)品、服務(wù)、形象等方面塑造品牌經(jīng)典之處營銷手段：大事件營銷——“跟著大事件走”，如贊助奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、美洲杯帆船等特色菜：江石滾肥牛搖滾沙拉過橋排骨同業(yè)競品分析——俏江南俏江南的媒介傳播示例電影電視廣告植入俏江南在電影《刀見笑》中以客棧的形式出現(xiàn)，成為了熱門話題之一事件營銷——高調(diào)“大小戀”引入娛樂圈最受矚目的一場戀愛，女星大S與俏江南少東家汪小菲從相識(shí)到領(lǐng)證，僅用了一個(gè)多月。俏江南作為高檔餐飲和會(huì)所，這個(gè)行業(yè)與與娛樂界密不可分慈善活動(dòng)壹基金捐贈(zèng)新聞發(fā)布會(huì)汶川大地震捐贈(zèng)等等俏江南傳播視覺主要調(diào)性時(shí)尚：將菜品與時(shí)尚元素相結(jié)合商務(wù)：以成功紳士展示形象經(jīng)典：流露出藝術(shù)氣息同業(yè)競品分析——小南國餐飲集團(tuán)小南國餐飲控股有限公司總部位于上海，是一家經(jīng)營中高端中餐的餐飲連鎖公司。截至2011年4月，小南國已在香港、日本東京、北京、上海、蘇州、南京等城市，擁有大型中餐廳近30家。小南國中餐企業(yè)定位：上海菜體驗(yàn)顧客定位：家庭大眾消費(fèi)者為主要目標(biāo)對(duì)象傳播策略：純正——特色：致力于對(duì)上海菜為主的中華美食傳承和開發(fā)人均消費(fèi)：90元特色菜：外婆紅燒肉、清炒野生河蝦仁小南國傳播主視覺調(diào)性小清新綠色健康精致目標(biāo)消費(fèi)群體分析核心目標(biāo)消費(fèi)者：25--60歲；他們有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，追求潮流與時(shí)尚，注重生活品質(zhì)。他們是商務(wù)人士他們是白領(lǐng)/金領(lǐng)、企事業(yè)單位中高層管理者、私營企業(yè)主等；社交刷卡商務(wù)朝九晚五移動(dòng)支付講究品質(zhì)目標(biāo)受眾生活形態(tài)嘉苑餐廳定位WHOWHATHOWWHO:我是誰？WHAT：我能做什么？HOW:我要怎樣做？“三角形”分析法WHO：我是誰？嘉苑嘉：善，美；夸獎(jiǎng)，贊許；吉慶，幸福；歡樂苑：聚會(huì)之處；核心優(yōu)勢食材新鮮直供保證原料的純正國際連鎖品牌分布中國、新加坡等地明星廚師粵菜名廚傳奇歷程菜肴精致對(duì)傳統(tǒng)粵菜升級(jí)菜對(duì)傳統(tǒng)粵菜升級(jí)嘉苑是誰？——簡言之，嘉苑是在粵菜餐廳里的優(yōu)勢可以用一句話總結(jié)“新鮮精致的粵菜明星范”WHAT：我能做什么？商務(wù)宴請(qǐng)朋友小聚情侶約會(huì)家庭消費(fèi)吃貨天地宴請(qǐng)商務(wù)人士尊貴包間朋友敘舊閑聊聚餐朋友敘舊閑聊聚餐家門口的餐廳改善伙食挖掘新口味尋覓新粵菜嘉苑能做什么？——來到嘉苑我們能夠?yàn)槟峁安粌H是粵式菜肴，更是彰顯品質(zhì)的身份”HOW：我要怎樣做？品牌構(gòu)建做加法“+”營銷手段做減法“-”以品牌的認(rèn)知，烹飪技術(shù)為基礎(chǔ)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)粵菜文化價(jià)值的認(rèn)同減少繁瑣無用的營銷手段，切中消費(fèi)者要點(diǎn)針對(duì)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾開展個(gè)性化傳播文化：粵菜的精髓——世界的中國菜個(gè)性：新時(shí)尚粵菜的升級(jí)版++形象：精致的生活的象征，具有高品質(zhì)價(jià)值：除了飲食之外的更多價(jià)值，包括服務(wù)增值等+撒網(wǎng)式告知精準(zhǔn)培育嘉苑怎么做？我們針對(duì)目標(biāo)受眾展開——“極致滿足消費(fèi)者需求”策略核心精粹精細(xì)精品原料擷取之精粹廚師烹飪之精細(xì)菜肴成品之精品

品牌定位：跨界融合粵菜品牌口號(hào):中餐吃粵菜，粵菜來嘉苑品牌愿景：打造粵菜百年品牌2品牌個(gè)性：精致的、優(yōu)雅的、美味的所以，嘉苑的品牌內(nèi)涵：推廣規(guī)劃21初期目標(biāo)：宣揚(yáng)開業(yè)消息，迅速打響品牌知名度終極目標(biāo)：提升嘉苑的品牌美譽(yù)度，提升消費(fèi)人流粘性品牌推廣目標(biāo)微信wechat私密性1對(duì)1交流，因?yàn)楸Ｃ芏诨?dòng)好友公享微信的好友更為真實(shí)，更利于傳播。更互動(dòng)互動(dòng)性推送的形式更為廣泛，不局限于圖文，聲音傳播特為有效。精準(zhǔn)推送根據(jù)地域、男女，我們能推送不同合適的信息微信wechat吃粵菜必備寶典第一時(shí)間了解嘉苑折扣訊息嘉苑互動(dòng)活動(dòng)交流平臺(tái)微信wechat嘉苑的顧客，海鮮食客，……12個(gè)月9,000粉絲受朋友圈分享吸引受優(yōu)惠/互動(dòng)活動(dòng)吸引關(guān)注微信公眾號(hào)充實(shí)的內(nèi)容、新穎的互動(dòng)形式、誘人的優(yōu)惠活動(dòng)促使粉絲將嘉苑推送給他們的朋友們越來越多的人關(guān)注佳苑微信公眾號(hào)受店內(nèi)二維碼/優(yōu)惠信息吸引大號(hào)的廣泛傳播微信wechat內(nèi)容推送比例嘉苑XWechat:全面利用微信的功能屬性；充分結(jié)合海中舟品牌特性；多媒體化的信息推送模式；建立雙向的粉絲溝通模式；增加微信賬號(hào)的用戶粘性；30%30%10%30%資訊綜合互動(dòng)話題優(yōu)惠活動(dòng)其他嘉苑的相關(guān)的資訊類內(nèi)容，但因內(nèi)容比較單調(diào)，所以做每周一次的綜合資訊推廣多媒體推廣形式，配合語音，圖片，視頻的方式呈現(xiàn)，采取互動(dòng)有獎(jiǎng)問答的形式，提升互動(dòng)性和趣味性作為精致粵菜的誘人窗口，每周一次的優(yōu)惠活動(dòng)推送，對(duì)于提升營業(yè)額非常有意義。配合活動(dòng)推廣的臨時(shí)資訊活動(dòng)內(nèi)容，可進(jìn)行增補(bǔ)類發(fā)送大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)/及知名團(tuán)購網(wǎng)商家入駐、認(rèn)證填寫地址、電話、介紹、相冊等信息開通在線訂座功能，立即帶動(dòng)客流。（費(fèi)用與大眾點(diǎn)評(píng)協(xié)商）初期快速建立良好口碑，提升星級(jí)從而拉升嘉苑在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的排名。從圖片和文字豐富嘉苑的公司&食材形象。形成“精致粵菜”形象。點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)保持4分以上及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)保持消費(fèi)者良好口碑移動(dòng)支付即“營銷”①用戶買單，出示支付寶錢包條碼②收銀員收款，計(jì)算金額，使用條碼槍掃描手機(jī)已收款支付寶支付支持收銀系統(tǒng)/終端集成，提高收銀效率，增長粉絲，維護(hù)粉絲，帶來二次客源掃碼之后立即成為嘉苑支付寶服務(wù)窗粉絲移動(dòng)支付即“營銷”

商戶輸出會(huì)員卡、優(yōu)惠券等權(quán)益服務(wù)窗為商戶提供載體，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶用戶通過錢包權(quán)益中心/服務(wù)推薦/服務(wù)窗等渠道到達(dá)商戶商戶用戶支付寶支付成功之后顧客自動(dòng)成為粉絲，可以通過發(fā)放優(yōu)惠券、之后的內(nèi)容推送吸引顧客成為二次客源。傳統(tǒng)媒體推廣通過嘉苑當(dāng)?shù)仉娨暶朗彻?jié)目，報(bào)紙雜志、電梯、公交車等傳統(tǒng)媒體資源，推廣嘉苑新店，提升嘉苑在粵菜界權(quán)威、知名度。活動(dòng)體系規(guī)劃活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)類別活動(dòng)主題示例12名人試吃會(huì)開業(yè)發(fā)布會(huì)新品品鑒會(huì)會(huì)員沙龍“品質(zhì)粵菜，食在嘉苑”試吃會(huì)“精致粵菜，經(jīng)典品質(zhì)”嘉苑XX店開幕典禮2016新菜品饕餮盛典“粵菜發(fā)展之道”沙