第三章廣告策略

廣告策略是營銷策略的重要組成部分，在策劃過程中注意每一個環節，才能做出好廣告，實現營銷目標。廣告的目標廣告策劃廣告策略及實施1ppt課件第三章廣告策略廣告策略是營銷策略的重1理解廣告訴求方式熟悉廣告策略書的編制掌握廣告目標的制定掌握廣告定位的步驟和方法掌握廣告訴求內容的制定在實踐中，能夠把營銷目標轉換為廣告目標在實踐中，能為產品準確定位在實踐中，能準確把握廣告訴求內容和正確選用訴求方式知識要求技能要求2ppt課件理解廣告訴求方式在實踐中，能夠把營銷目標轉換為廣告目標知識2精品資料精品資料3你怎么稱呼老師？如果老師最后沒有總結一節課的重點的難點，你是否會認為老師的教學方法需要改進？你所經歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽曬，也不怕那風雨狂，只怕先生罵我笨，沒有學問無顏見爹娘……”“太陽當空照，花兒對我笑，小鳥說早早早……”廣告策略--ppt課件4第一節廣告的目標

一、廣告目標及其功能

二、廣告目標的設定

三、廣告目標設定的思維程序

四、常見的廣告目標

5ppt課件第一節廣告的目標一、廣告目標及其功能5ppt課件5一、廣告目標及其功能

廣告目標：通過廣告溝通所引起的對廣告品牌的良好反應。

廣告目標與營銷目標：廣告是市場營銷手段之一，是為實現營銷目標服務的。因此，廣告目標應以營銷目標為基礎，并服務于營銷目標，又不同于營銷目標。廣告目標的功能：溝通功能決策功能評價功能6ppt課件一、廣告目標及其功能廣告目標：通過廣告溝通所引起的6廣告目標的類型從時間上劃分從廣告效果上劃分從營銷策劃上劃分長遠目標、中程目標、短期目標銷售導向的目標、傳播導向的目標創牌目標、競爭目標、保牌目標7ppt課件廣告目標的類型從時間上劃分長遠目標、中程目標、短期目標銷售導7二、廣告目標的設定（一）與銷售量有關的行為獲得新的消費者提高現有消費者的品牌忠誠度提高使用率8ppt課件二、廣告目標的設定（一）與銷售量有關的行為8ppt課件8二、廣告目標的設定

N群體不購買該類產品的消費者O群體購買該類產品其他品牌的消費者E群體購買該類產品A品牌及其他品牌的消費者消費者類型圖9ppt課件二、廣告目標的設定N群體O群體E群體消費者類型圖9ppt9（二）消費者反應與行為之間的關系——找出目標變量品牌認知品牌理解品牌個性與品牌形象（請閱讀P65）品牌態度感覺和品牌或使用經驗的聯系（例如雪碧廣告）二、廣告目標的設定

10ppt課件（二）消費者反應與行為之間的關系——找出目標變量二、廣告目標10三、廣告目標設定的思維程序

選擇廣告對象廣告期待目標消費群采取何種行為廣告要發揮什么樣的作用11ppt課件三、廣告目標設定的思維程序選擇廣告對象11ppt課件11四、常見的廣告目標

廣告的溝通目標：告知——新產品、用途、功能、價格變動、新增服務等說服——通過現身說法、權威證明、比較等說服消費者提醒——廣告使消費者記住產品的品牌12ppt課件四、常見的廣告目標廣告的溝通目標：12ppt課件12四、常見的廣告目標

廣告的銷售目標：促進新產品進入目標市場，以提高產品的知名度為目標。以擴大產品的銷售量，延長產品的生命周期為目標。以擴大產品的市場占有率為目標。以維護原有利潤水平為目標。支援人員銷售，節約推銷費用。增進與經銷商之間的關系。樹立品牌形象和企業形象，提高產品知名度和信任度。提供某些優質服務，延長產品的購買時間或使用季節。擴大銷售區域，開辟新市場和吸引一些新客戶。提高與同類產品競爭的抗衡能力，或壓倒同類產品，搶占同類產品在市場上的銷售制高點。消除令人不滿的印象，解除消費者的疑慮，排除銷售前的種種障礙。為消費者提供售后服務，建立商業信譽。建立友誼和感情，提高社會對企業的信任感。維護企業的長遠利益。13ppt課件四、常見的廣告目標廣告的銷售目標：13ppt課件13廣告目標的案例：某品牌洗發水利用傳播模型設定的具體廣告目標時間：6個月目標市場：追求生活品質的中產女性消費者市場定位：天然植物，草本精華目標1：使90%的目標受眾知道本產品；在報紙、電視、廣播等媒體上做廣告，反復宣傳一些簡單信息。14ppt課件廣告目標的案例：某品牌洗發水利用傳播模型設定的具體廣告目標114目標2：使70%的目標受眾對本產品感興趣；在廣告中宣傳產品的特點和優點——純天然。用更多的廣告來傳遞這一信息。目標3：使40%的目標受眾喜歡，25%的目標受眾偏愛本產品；通過樣品試用、促銷活動等方式使受眾深入了解產品并產生認同感；引導消費者通過網站了解諸如美容小知識等更多信息。目標4：使20%的目標受眾試用本產品；采用樣品試用、優惠券等促銷手段；通過網絡發放優惠券。目標5：拓展并保持5%的目標受眾成為本產品的忠實消費者；采用具有震撼力的重復性廣告，輔之以優惠券等促銷方式；增進與專業人士的溝通。15ppt課件目標2：使70%的目標受眾對本產品感興趣；在廣告中宣傳產品的15第二節廣告策劃一、策劃與廣告策劃策劃：計策和策略的設計與籌劃；廣告策劃：策劃者在調查分析的基礎上，合理確定行動目標，并根據市場狀況和發展趨勢有效配置社會資源，確定所要達到的目標和實現目標的最佳方法和手段。策劃者以營銷策劃為依據，在周密的廣告市場調查和系統分析的基礎上，采用科學的方法和手段，確定廣告戰略和目標，制定廣告計劃，組織并實施廣告活動，促進廣告主實現營銷目標的活動。16ppt課件第二節廣告策劃一、策劃與廣告策劃策劃者在調查分析的基礎16廣告策劃的分類：營利性廣告（商業廣告）

——廣告運動策劃

——廣告活動策劃非營利性廣告（公益廣告）17ppt課件廣告策劃的分類：17ppt課件17廣告策劃的基本要素：策劃者（廣告主或廣告公司）策劃對象（品牌形象、產品或服務）策劃目標（要達到的目的或實現的結果）策劃方案（廣告策劃的最終結果）18ppt課件廣告策劃的基本要素：18ppt課件18廣告策劃的內容：廣告市場調查廣告定位廣告創意（要明確廣告主題）19ppt課件廣告策劃的內容：19ppt課件19廣告策劃的特點：目的性系統性可操作性一定的靈活性創造性超前性廣告策劃的原則：系統性原則創新性原則適應性原則效益性原則真實性原則20ppt課件廣告策劃的特點：廣告策劃的原則：20ppt課件20二、廣告策劃的流程（一）智威湯遜策劃循環圖產品的市場競爭地位解決產品或品牌現狀企業的發展方向等策略、方法和手段監督控制措施21ppt課件二、廣告策劃的流程產品的市場競爭地位解決產品或品牌現狀企業的21廣告策劃的流程：準備階段（成立策劃小組）分析階段規劃階段執行階段控制階段確定廣告目標和廣告策略，提出廣告主題和廣告創意，確定廣告訴求和廣告表現形式，制定廣告媒體策略和促銷組合策略；制定廣告計劃，確定廣告費用預算，估計廣告效果，確定廣告監測的方法，撰寫廣告策劃書文本及策略修改。22ppt課件廣告策劃的流程：確定廣告目標和廣告策略，提出廣告主題和22p22三、廣告策劃書廣告市場調查與分析確定廣告目標確定廣告對象確定廣告主題廣告區域廣告創意和廣告表現廣告媒體策略和媒體選擇廣告預算廣告效果評估23ppt課件三、廣告策劃書23ppt課件23美國廣告大師萊特斯﹒帝林諾爾認為成功的廣告策劃書應該包括以下幾部分：性格歷史難題機會文稿推廣建議包裝價格預算24ppt課件美國廣告大師萊特斯﹒帝林諾爾認為成功的廣告策劃書應該包括以下24請閱讀P80，廣告策劃書的文本格式。分析某廣告策劃書。25ppt課件請閱讀P80，廣告策劃書的文本格式。25ppt課件25第三節廣告策略及實施

廣告策略：是指廣告策劃者為實現廣告戰略目標所采取的對策和應用的方法、手段。其重點是who(向誰說)、what(說什么)、how（如何說）。26ppt課件第三節廣告策略及實施廣告策略：26ppt課件26廣告市場策略——配合市場目標而采取的廣告產品策略——配合產品策略而采取的廣告訴求策略——配合廣告表現而采取的廣告發布時機策略——配合營銷時機而采取的廣告媒體策略——配合營銷區域而采取的分類：27ppt課件廣告市場策略——配合市場目標而采取的分類：27ppt課件27一、廣告市場策略

（一）市場細分

(MarketSegmentation)：就是根據構成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣，將他們細分為若干相類似的消費者群體。市場細分的基礎和條件是消費者的需求差異。因素包括：人口特征地理特征心理特征行為特征28ppt課件一、廣告市場策略（一）市場細分市場細分的基礎和條件是消費者28（二）目標市場選擇

目標市場——企業準備進入的一個或幾個細分市場選擇模式為

→單一市場集中化

→有選擇的專業化

→產品專業化

→市場專業化

→全面進入常見的目標市場營銷策略：（1）無差異營銷（2）差異化營銷（3）集中營銷29ppt課件（二）目標市場選擇常見的目標市場營銷策略：29ppt課件29（三）市場定位1.廣告定位

廣告主通過廣告活動，確定企業或品牌在市場上以及消費者心目中的位置的一種策略。它屬于心理接受范疇的概念。針對的是廣告主的品牌。

方法：（1）建立領導者地位（2）跟進者的定位（3）比附的定位（4）重新為競爭定位

廣告定位產品功能定位綜合定位勁酒在保健酒市場，1954年建廠，原來生產白酒，1978年進入保健酒市場。白酒市場沒有出頭之日，所以另開辟一個戰場。甘居第二；攀龍附鳳30ppt課件（三）市場定位1.廣告定位廣告定位勁酒在保健酒市場，1954302.產品功能定位產品功能定位更注重產品功效，把創造出新的產品或新的產品結構作為企業的責任。3.綜合定位步驟：（1）確定競爭對手（百事可樂與可口可樂）（2）認識和評價競爭對手（3）判斷競爭對手的定位（4）分析消費者（5）對產品進行定位31ppt課件2.產品功能定位31ppt課件31特勞特：百事可樂VS可口可樂之戰初期：百事可樂學習可口可樂1939年，百事可樂發現了可口可樂的一個弱點，這個弱點其實不是可口可樂強勢中的弱點，僅僅是一個弱點而已，即可口可樂的6.5盎司VS百事可樂12盎司的“雙倍裝”攻擊可口可樂的6.5盎司的包裝，僥幸之戰1955年，可口可樂推出了大瓶裝可樂，百事可樂再次陷入被動境地。1961年，特勞特發現了可口可樂與生俱來的“領導者強勢中的弱點”，即可口可樂的真正強勢-消費者心智認知中的可樂的發明者、可樂的締造者、正宗的經典的可樂。特勞特協助百事可樂將可口可樂重新定位為“傳統、老土、落伍的可樂”，從而將百事可樂定位為“年青人的可樂”。百事可樂的廣告語鮮明而銳利的傳達了這一定位：新一代的選擇。1985年，百事可樂第一次超過了可口可樂，取得了至少一年的領先戰績。代言人、贊助的活動也是年輕人喜歡的各種活動32ppt課件特勞特：百事可樂VS可口可樂之戰初期：百事可樂學習可口可321898年清爽、可口，百事可樂1903年提神、爽心、增進消化1905年可口之飲料1906年天然飲料——百事可樂1907年百事可樂：可口、健康1909年百事可樂：使你才氣煥發1910年喝百事可樂，讓你心滿意足1923年這就是健康：百事可樂品嘗百事，你將喜歡它1928年百事可樂，激勵你的士氣1932年一樣的價格，雙倍的享受1939年一樣的價，雙倍的量1940年百事可樂是屬于你的飲料33ppt課件1898年清爽、可口，百事可樂33ppt課件331943年令人誘惑的口味1945年百事可樂：更多、更好1949年口味最好、花錢更少1950年量多、活力更多1953年清新、爽口1958年愛社交，喝百事喝百事，增友誼1959年百事可樂令你心曠神怡1961年這就是百事，它屬于年輕的心1963年奮起吧，你就屬于百事新一代34ppt課件1943年令人誘惑的口味34ppt課件341964年讓自己充滿活力，你是百事新一代1967年口味獨一無二，百事可樂向前涌動品嘗無可比擬的百事1969年生活/奉獻你從生活中獲取，百事從奉獻中獲取1971年擁有一個百事的日子1973年成為百事人，感受自由心1975年百事挑戰，讓你的感覺來決定1976年擁有百事時代1977年必勝客與百事可樂合并1979年把握百事精神，賦予百事挑戰1982年喝百事可樂，享受一生美味啊！百事的時代1983年現在就去體會百事1984年百事可樂，新一代的選擇1987年百事可樂：美國的選擇1990年親愛的，這就是您所需要的35ppt課件1964年讓自己充滿活力，你是百事新一代35ppt課件351992年不能沒有它——百事可樂1993年年輕、開心，喝百事1995年百事之外，別無選擇1996年改變新的一頁：百事可樂1998年新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無限（AskforMore)1999年百事，渴望無限快樂的可樂2003年百事，這就是可樂2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)2007年突破創造發現More2008年全民攜手舞動中國2008年歡聚時刻共享百事2009年百事我創2010年LOVE!PEPSI2014年渴望就一塊2013-2015年把樂帶回家36ppt課件1992年不能沒有它——百事可樂36ppt課件36廣告定位思想的起源1.“獨特銷售”學說——獨特的產品利益點

20世紀50年代，美國的羅瑟·瑞夫斯認為，消費者在接受廣告信息的時候，只傾向接受廣告信息的某一個方面，比如某一強有力的主張，或某一有力的觀念和概念，因此，廣告要給消費者一個強有力的主張或一個許諾，這些主張或許諾是其他商品所不具有的，這就是所謂的“獨特銷售”學說(uniquesellingProposition，縮寫USP)，一旦這種主張或許諾與特定的商品聯系在一起，USP就會賦予商品持久受益的地位。37ppt課件廣告定位思想的起源1.“獨特銷售”學說——獨特的產品利益點37Usp理論實例：高露潔：以少年兒童為主角，以產品功能訴求為導向中華牙膏：致力于品牌年青化，并從當初曾經的民族訴求一直過渡到如今強調功能利益的訴求諾基亞的廣告語“科技以人為本”農夫山泉：天然，健康38ppt課件Usp理論實例：高露潔：以少年兒童為主角，以產品功能訴求為導38白加黑—治療感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位。通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮痛、止咳、縮血管和抗過敏成分。著名廣告語：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。39ppt課件白加黑—治療感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市僅18392.“商品形象論”——創立品牌、藝術和形象性

20世紀50年代以來，廣告大師奧格威為廣告經營注入了另一種理念，他認為消費者購買商品主要依據于頭腦中對商品形象的認知，消費者所購買的是商品的商標，消費者因為商品的商標而對該商品產生購買的欲望，商品的功能等因素處于其次的地位，這一理念被稱為“商標形象論”或“商品形象論”。針對人們的品牌消費心理——人們不是因為產品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來。他認為（企業）現在必須決定品牌要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產品就像一個人，要有自己的個性。40ppt課件2.“商品形象論”——創立品牌、藝術和形象性40ppt課件403.定位概念艾爾﹒里斯、杰克﹒特勞特是定位概念的集大成者。他們指出：“定位從產品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于是一個人，也許可能是你自己，但定位并不是要你對產品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”，“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。41ppt課件3.定位概念41ppt課件41例如大寶廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”“大寶天天見”“經常使用大寶SOD蜜，能延緩皮膚衰老，快速滲透，深入滋潤，全家適用，四季皆宜。”“大寶，真是越洗越好看”廣告定位——平民，物美價廉強調男性，老少皆用42ppt課件例如大寶廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”42ppt課件424.系統形象廣告定位

20世紀90年代以后，世界經濟日益全球化的背景下，發展出系統形象廣告定位思想。43ppt課件4.系統形象廣告定位43ppt課件43案例：舒膚佳與力士國際知名品牌力士始終執行國際影星為形象代言人的品牌戰略，請最漂亮的明星做廣告，先后與無數世界著名影星簽約，伊麗莎白·泰勒、奧德麗·赫本、索菲亞·羅蘭、簡·芳達等巨星都曾與力士簽約。香皂的訴求主要集中于滋潤、美容。“滋潤、國際巨星之選”的品牌核心價值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質。44ppt課件案例：舒膚佳與力士國際知名品牌力士始終執行國際影星為形象代言44舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場以中華醫學會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經常會有細菌“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”經常采用家庭婦女關心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的女性，非明星策略。45ppt課件舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場45ppt課件45二、廣告產品策略（一）產品分類廣告策略1.消費品（P88）又分為日用品、選購品、特殊品和非謀求品。2.產業用品主要宣傳產品的技術性、安全性、耐用性、經濟性、服務質量等。46ppt課件二、廣告產品策略（一）產品分類廣告策略46ppt課件46（二）產品生命周期廣告策略1.導入期（介紹產品性能、功效等信息性廣告）2.成長期（以競爭性廣告為主）3.成熟期（突出宣傳產品品牌、質量和服務）4.衰退期（宣傳產品的新功效、用途等）47ppt課件（二）產品生命周期廣告策略47ppt課件47（三）品牌廣告策略就是利用廣告宣傳塑造良好的品牌形象，以獲得良好的品牌知名度、美譽度和忠誠度，提供企業的市場競爭力。品牌知名度廣告策略品牌美譽度廣告策略品牌忠誠度廣告策略商標再認策略商標回憶策略48ppt課件（三）品牌廣告策略商標再認策略商標回憶策略48ppt課件48三、廣告訴求策略（HOW）

（一）廣告訴求內容(WHAT)1．根據競爭對手來確定訴求內容（請進行P95的練習）2．根據產品類型確定訴求內容3．根據產品生命周期確定訴求內容49ppt課件三、廣告訴求策略（HOW）（一）廣告訴求內容(WHAT)449根據產品類型確定訴求內容：高參與度“情感型”產品低參與度“情感型”產品高參與度“思考型”產品低參與度“思考型”產品通過頻繁重復的廣告來傳達情感打開和維持品牌知名度使用駁斥性或比較性的廣告訴求模式集中在一兩個關鍵的利益點上，甚至夸大50ppt課件根據產品類型確定訴求內容：高參與度“情感型”產品通過頻繁重復50根據產品生命周期確定訴求內容：導入期的廣告訴求成長期的廣告訴求成熟期的廣告訴求衰退期的廣告訴求直觀、理性、引人注意，提高知名度理性和感性結合，建立品牌地位競爭性廣告，維持消費者忠誠度提醒式廣告，突出售前、售后服務51ppt課件根據產品生命周期確定訴求內容：導入期的廣告訴求直觀、理性、引51（二）廣告訴求方式1.理性廣告訴求2.感性廣告訴求以情動人增加產品的心理附加值利用“暈輪效應”3.情理結合廣告訴求暈輪效應又稱“光環效應”，屬于心理學范疇，是指當認知者對一個人的某種特征形成好或壞的印象后，他還傾向于據此推論該人其他方面的特征。本質上是一種以偏概全的認知上的偏誤。52ppt課件（二）廣告訴求方式暈輪效應又稱“光環效應”，屬于心理學范疇，52美菱保鮮冰箱廣告標題：美菱冰箱鎖住水分正文：留住營養與水分保鮮時間延長50%食物時間保持長短是冰箱品質是否優異是重要標志。美菱保鮮，獨創“生態保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術。不僅能有效消除有害病菌，保護食物營養成分，去除異味，更為食物提供仿生態保存環境，將食物保鮮時間延長50%，實現食物的長久新鮮，讓你享受21世紀新鮮營養、健康文明的生活。53ppt課件美菱保鮮冰箱廣告標題：美菱冰箱鎖住水分53ppt課件5354ppt課件54ppt課件5455ppt課件55ppt課件5556ppt課件56ppt課件56中華汽車電視廣告文案如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的。

30年前，我5歲，那一夜，我發高燒，村里沒有醫院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。

今天，我買了一部車，我第一個想說的是：“阿爸，我載你來走走，好嗎？”

廣告語：中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊。

以情動人57ppt課件中華汽車電視廣告文案以情動人57ppt課件57中華汽車電視廣告文案印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：“買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車羅！”

經過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣東摸摸、西摸摸，他居然對我說：“我這輩子只能玩假，你卻買真的！”

爸，你養我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。

廣告語：中華汽車，真情上路。

58ppt課件中華汽車電視廣告文案58ppt課件58怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！59ppt課件59ppt課件59哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是一個品牌，而是美國人的冒險精神，自由和獨立。哈雷的標志是世界上唯一被酷愛摩托的人當作圖騰來膜拜的。具有美國文化特質的標志性品牌。60ppt課件哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是60

一個世紀以來，哈雷戴維森一直是自由大道、原始動力和美好時光的代名詞。對于我們和那些忠誠的客戶而言，我們制造的摩托車并不僅僅是摩托車。他們是生動的美國歷史故事