優衣庫銷售渠道優化設計/優衣庫銷售渠道優化設計優衣庫銷售渠道優化設計Uniqlo學號：2009442779班級：09營銷03班姓名：張杰一、優衣庫簡介 3二、優衣庫現有渠道（僅討論大陸地區） 3（一）、網上購物 31.網絡渠道的重要性 32.優衣庫進入網絡銷售渠道 33．網絡渠道總結 5（二）、實體連鎖專賣的品牌經營店 61.優衣庫直營渠道的優點 7三、渠道缺陷解析 7（一）、網絡渠道的缺陷 71.配送費用較高 72.網絡店鋪商品數量少、圖片質量低 83.渠道固定長期隱患 84.官方網站設計存在缺陷 8（二）、優衣庫直營店渠道的缺陷 9四、現有渠道優化設計 10(一)、網絡渠道的改進設計 101豐富網絡店鋪產品信息 102合理降低運費 103消除渠道隱患 114官方網站更加人性化 115加大推廣力度 126不斷提高顧客滿意度 12（二）、直營渠道優化設計 13五、渠道拓展 13（一）、大型百貨超市 13（二）、展會 14優衣庫銷售渠道設計（大陸）一、優衣庫簡介UNIQLO是日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業前列的日本迅銷(FASTRETAILING)集團旗下的實力核心品牌。堅持將現代、簡約自然、高品質且易于搭配的商品提供給全世界的消費者。而所倡導的“百搭”理念，也為世人所熟知。二、優衣庫現有渠道（僅討論大陸地區）（一）、網上購物網絡時代，網絡營銷早已成為市場營銷的重頭戲，它以其互動性、針對性、趣味性等特點迅速搶占市場。企業若想在當今社會突出重圍，創造更高的價值，網絡營銷是其不可忽略的部分。信息網絡化正以迅猛的勢頭發展成為本世紀的主旋律，企業在這樣的時代背景下生存競爭空間，由傳統市場延伸至網絡空間市場。以網絡為根本核心的網絡營銷正以驚人的速度發展，逐漸成為現代市場營銷的重點。優衣庫目前在我國大陸的銷售渠道主要是網絡渠道，所有我們第一部分首先討論優衣庫在我國的網絡渠道中的設計問題。優衣庫品牌的網絡營銷策劃富有新意，整合性強，將營銷與藝術完美地結合，它的成功讓人們看到了網絡營銷的強大魅力。2009年4月26日，優衣庫在中國創造了一個神話，優衣庫在淘寶網開設旗艦店后僅僅10天，銷售額已經成為淘寶商城所有店鋪中的第一名，買家幾乎來自全國的所有省、市、自治區，彌補了優衣庫實體門店數量擴張不夠快的不足。優衣庫以實體店鋪打入中國服裝業市場，并借助淘寶網這一網絡平臺在中國開展電子商務，爭取更廣泛的市場份額，營銷路徑清晰，方案可行性較高。優衣庫在我國品牌服裝零售業率先推出網購業務，其網絡旗艦店于2009年4月26日，Uniqlo的淘寶商城店鋪和外部網店同時發布，開店后平均每天銷售2000件。渠道具體運作方式第一、企業網站營銷優衣庫網站設計風格與其實體店的陳列形式及其契合，優衣庫倡導的是倉儲式的自助方式，其網站上各個大小不一的格子就像一個個儲衣柜，將不同類型的商品排列的井然有序，卻又不失活潑清新。優衣庫網站的設計融入了企業本身所代表的理念，讓人進入網站，就能很清楚地感受到優衣庫簡潔、清新的風格。在色彩上，優衣庫網站采取了紅、白兩色的基礎色調，同時加入了不同深度的灰色。紅白是優衣庫Logo的色調，同時熱情洋溢的紅色，配上純凈簡約的白色，不僅給消費者一定的視覺沖擊力，更是彰顯了優衣庫公司的文化理念。不同色調的灰色，也為網站增色不少，從色彩上增加了網站的活力，使其簡約而不單調。優衣庫在中國不僅有官方企業購物網站，另外其與淘寶網合作，在淘寶上也有優衣庫旗艦店。在網站后臺，優衣庫兩家網站的數據、搜索、交易、支付等功能是相通的，這種對接的方式便于消費者的購買。優衣庫與電子商務基礎服務提供商淘寶網合作，其完善的交易系統、幫助優衣庫解決了它的技術弱勢，使其能更加專心致力于商品的研發。第二、ＳＮＳ社交網絡營銷：優衣庫的排隊游戲優衣庫的排隊游戲第一次進入中國是在2010年12月。優衣庫排隊游戲是運用虛擬排隊的概念，利用SNS網站的特點制作而成的一項全民性的網絡活動。2011年優衣庫又開始了“LUCKYUNIQLOLINE―優衣庫網上排隊?全國新店之旅”活動，即在全國新店開業之前進行網上的虛擬排隊活動，拉動實體店的營業額。優衣庫的排隊游戲獲得了很大的成功，并被其他企業所效仿，2012年6月在人人網上進行的軒逸汽車排隊活動就是它的翻版。運用人人網賬號進入游戲界面，玩家會穿過長長的排隊隊伍，如果這些中間出現了其好友，系統會自動提示，同時玩家可以選取一個卡通形象來代替其排隊，在排隊過程中玩家還可以和好友分享排隊心得。幸運的排隊者會獲得隨機抽中的優惠券、優衣庫限量版服裝獎品，甚至還可能獲得Iphone、Ipad等大獎。在為期兩周的排隊游戲結束時，共有133萬人次參加了排隊游戲，并且為拉動實體店銷售額，幾乎每人都獲得了優惠券。該活動不僅增加了人人網優衣庫的粉絲，同時更刺激了實體店的銷售。第三、移動應用營銷“ＵＮＩＱＬＯＷＡＫＥＵＰ”優衣庫于2012年5月8日在GooglePlayStore上發布了一款免費智能手機應用。移動應用營銷是目前市場營銷的一個新形式。在優衣庫發布這款APP之前，它在之前還開發過UNIQLOCK電腦插件的營銷形式，以及針對博客風靡一時開發的UNIQLOCALENDAR博客插件，這兩款插件在當時也獲得了眾多網友的下載使用，取得了很好的效果。UNIQLOWAKEUP在繼承這兩款插件的模式上，進行了創新。優衣庫通過UNIQLOWAKEUP應用，旨在提升品牌在全球范圍內的認知度。該應用邀請世界知名音樂人為此創作背景音樂。UNIQLOWAKEUP以“愉悅地迎來每一天的開始”為理念。該應用可在IOS和AndroidOS兩種系統中使用，融合了天氣、音樂、社交的功能。可以設置鬧鈴、播報天氣時間、星期；可通過GPS功能顯示指定地域天氣；鬧鈴音樂有中英兩種語言，并可隨天氣情況變化；起床時的天氣、時間、地點可在社交網上分享，同時共享的信息還會在應用內的原創地圖上生成圖像。根據GoogleStore上的信息，該應用發布后，到目前為止已有10萬左右的人下載使用。該應用隨天氣變化自動變化鬧鈴的創意很有新意，最主要的還是因為有知名音樂人原創的音樂。優衣庫通過這種方式將營銷與藝術完美地結合到了一起，不僅增加了其知名度，更是提高了企業形象的美譽度。當然，該應用也存在一些不足，比如音質不是很好、應用音量不能自行調整，同時只能在在線狀態才能使用。在這些方面，開發團隊應盡量優化，吸引更多人使用。3．網絡渠道總結優衣庫并沒有用硬性的廣告方式推廣其產品，而是通過自然的軟性方式傳播其理念，讓消費者在不知不覺中了解品牌理念的商品，繼而產生購買的欲望。其優勢主要體現在以下幾個方面。第一、營銷與企業理念完美結合優衣庫品牌的調性是現代、簡約自然、高品質，這種品牌的格調有機地植入到了其網絡營銷中。在企業網站營銷中，優衣庫官網及淘寶旗艦店在網站陳列方式、色彩搭配上都張揚著這種清新自然、簡潔現代的風格。在其移動應用營銷中，由知名音樂人原創的音樂體現了優衣庫品牌本身的高品質，而這款APP應用本身也體現著一種時尚。第二、足夠了解消費者的心理優衣庫品牌倡導“以人為本”的穿衣理念，而這種理念運用到網絡營銷中，就是從消費者的心理出發。在其SNS網絡營銷中，其排隊游戲的設計很好地體現了這一點。在進入游戲后，消費者要經過一個長長的排隊隊伍，這種方式激發了消費者排隊的興趣；在游戲界面的下端，每有人中獎，系統會將獎品自動切一刀，獎品由亮變暗，它給消費者心理上帶來了戲劇性的變化，讓排隊者感受到了一種小小的失落感，但又進而激發他們排隊的興趣。同時，這種排隊游戲將現實生活中隨處可見的排隊現象搬到網絡上，其趣味性消除了消費者在現實中的無聊、煩悶。第三、營銷策略新穎有創意，吸引受眾眼球“創意增添了營銷的娛樂性、互動性與體現性，讓企業的品牌理念在網友、顧客的互動參與中得到進一步的詮釋和傳播。”縱觀優衣庫的網絡營銷，其吸引消費者的主要原因還是在于其營銷形式的創意。無論是其網站本身，還是排隊游戲、APP應用，其形式和內容上都傳達了一種趣味性和新意。拿APP來說，雖然它只是一款鬧鈴應用，但是其鬧鈴音樂隨天氣變化而改變的功能，社交分享的功能卻極富新意。第四、營銷形式跟隨時代步伐，實時跟新優衣庫在近些年實施了一系列的網絡營銷，從電腦插件到博客插件，SNS社交網絡營銷到APP移動應用營銷，其營銷形式跟隨著時代的變化、跟隨著目標消費者喜好的變化。優衣庫品牌的主要目標消費者是個性、追隨時尚的人群，而這類人群對網絡是很依賴的。同時，他們也是網絡時代新事物的使用者。在博客流行的時候，他們在玩博客；在社交網絡盛行的時候，他們又在使用人人、facebook；而在眼下智能手機普遍使用、移動互聯網盛行的時候，他們又在使用各種好玩好用的APP應用。優衣庫的網絡營銷戰略緊緊伴隨著其目標消費者的步伐，抓住了消費者的眼球。優衣庫網絡營銷的案例值得中國服裝企業的學習。傳統的硬性推廣營銷可能更多地只是增加消費者的審美疲勞。在網絡營銷中，增加互動性、趣味性、新穎性，將營銷與品牌理念相結合，不斷了解、滿足消費者的心理，才能夠將消費者的眼球吸引到自己的品牌上。第五、營銷與藝術的融合優衣庫是服裝品牌，而服裝的設計、搭配本身就是一種藝術的表現。優衣庫的UNIQLOWAKEUP應用充分體現了優衣庫公司的理念、聲音、色彩和營銷的完美結合。原創的音樂讓消費者從聽覺的角度感受到了優衣庫品牌的高品質。這種藝術和營銷的融合不僅增加了消費者對優衣庫的好感，更讓消費者深入了解了優衣庫品牌所要傳達的品牌理念。（二）、實體連鎖專賣的品牌經營店專賣的品牌經營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統一的門戶設計、賞心悅目的購物環境贏得了現代人的認可。通過這種模式的經營，既擴大了品牌的影響力又提高了銷售額。優衣庫也不例外。優衣庫在最近幾年加快了在大陸地區的實體連鎖專賣品牌經營店的開拓。據介紹，優衣庫已在北京、天津、杭州、上海、南京、成都、重慶、廣州、青島、沈陽、大連、濟南等內地重要城市布點。其中在北京已經擁有5家門店，據說，到2010年北京的門店數將達到10家；而成都繼上月開出第一家門店后，即將開出第二、第三家門店。在2009年9月12號開業的優衣庫大連店也是東北地區的店，也標志著優衣庫正式登陸東北地區。2009年9月19日，UNIQLO在天津的國際商場店盛大開幕。2009年11月優衣庫在杭州利星的旗艦店開張。2010年5月，優衣庫落戶于青島百麗廣場的旗艦店開張。2011年8月，優衣庫落戶濟南恒隆廣場。2011年9月，在濟南和諧廣場開第二家門店。2012年9月，在南寧華潤中心·萬象城的旗艦店開業。據悉，優衣庫在中國、東南亞、歐洲等多個地區都有加工點，其中中國的各種加工企業多達幾百家。優衣庫的商品中有90%是在中國生產的。優衣庫在大陸的渠道設計就是采用的直營的方式。也就是說優衣庫自己的專賣店都是公司本部直接經營。從公司產品的設計、生產和物流已經銷售都是由公司一手操辦。這樣就節省了很多的費用。也就實現了優衣庫公司的企業宗旨：做平價優質的休閑服飾。1.優衣庫直營渠道的優點第一、各個店鋪的服裝由公司總部統一直接調配,公司總部直接控制終端,并根據終端反饋回來的信息設計出符合時尚潮流的服裝款式,制定出相對應的營銷策略。第二、各個店鋪由公司直接派人經營管理,有利于公司對各個店鋪特別是連鎖店的控制。第三、通過連鎖與直營相結合,有效地解決了直營或直營連鎖模式需要大量自有資本的問題,同時也可以彌補其在發展中擴張速度受到限制的問題。第四、通過“無工廠”生產并向各個連鎖加盟商及店鋪承諾按原價收回未售完的服裝,這樣既可以實現零庫存,解決各個店鋪的庫存積壓問題,又可以解決連鎖店與直營店之間惡性競爭的問題。第五,由于擁有實體店鋪,可以有效地彌補服裝零售電子商務體驗性差的問題。三、渠道缺陷解析（一）、網絡渠道的缺陷1.配送費用較高目前優衣庫網店的運費實行的是差異化定價，按距離遠近運費由10元到20元不等，加件運費2到10元不等，相比其他品牌網店運費偏高(美特斯邦威運費6元到12元不等，無加件運費；佐丹奴全國統一運費10元，無加件運費)。發貨速度上，幾家網店淘寶給出的評分均在分左右。由于美特斯邦威和佐丹奴各地分銷商和實體店鋪較多，從最接近用戶的終端發貨，從而可降低成本；但優衣庫采用直營模式，無代理商，實體店也有限，運輸成本自然高。從用戶角度出發，如此顯著的運費差別顯然會對購買意愿造成影響。2.網絡店鋪商品數量少、圖片質量低通過對優衣庫淘寶旗艦店和優衣庫實體店的調查，雖然淘寶旗艦店已經賣了多種產品，優衣庫最引以自豪的明星產品和當季新品都可以輕松在淘寶網的旗艦店里找到，但是一些兒童服飾、服裝配件、內衣產品，實體店的款式大大超過了淘寶旗艦店，這會讓消費者感到還是去實體店更能買到種類繁多的衣服。顧客對于網絡購物最大的顧慮就是不能看到服裝，不能觸摸到服裝的材質，不能親自試穿服裝，對服裝的尺寸沒有準確的把握。這些都是制約網絡營銷的問題。優衣庫淘寶旗艦店對于服裝尺寸和面料都標示詳細，但是服裝圖片略顯生硬，有些圖片有偏差，大部分服裝圖片沒有把模特從不同角度的試穿結果展現出來，多為平面圖片，難免會給消費者造成選購的困擾，消費者不能夠準確地獲知商品試穿效果，可能會影響網絡銷售。3.渠道固定長期隱患優衣庫與淘寶\o"合作"合作的B2C模式所帶來的價值毋庸置疑，但是基于\o"品牌"品牌長遠發展的考慮，這個模式所存在的問題也必須正視。從形式上看，優衣庫與淘寶\o"合作"合作的B2C平臺雖然秉承其一貫的SPA模式\o"營銷"營銷思路，但實質上與現有的線下實體直營店的SPA模式還是有很大區別。淘寶作為一個現有的電子商務平臺，所有權不屬于優衣庫，使用權也不只屬于優衣庫。淘寶網推出“大淘寶\o"戰略管理"戰略”，開始試水線下銷售，其目的就是成為新型的壟斷性\o"渠道管理"渠道商和零售商。這一點與傳統\o"渠道管理"渠道商一樣，在一定程度上會削弱\o"企業"企業的掌控力。4.官方網站設計存在缺陷1、網站商品標識上優衣庫的淘寶旗艦店和獨立域名的官方網店，均有明顯的標識互相連接，一方面，尊重并顧及到中國消費者在淘寶購物的各項習慣，另一方而，也借助淘寶的人氣推廣了官方網站，二者相得益彰。但在網站建設上存在一些細節問題:如官網上隨處可見“MEN”“WOMEN”“KIDSMAGAZINE”“GIRLSCOLLECTION”等商品說明，顯然過高地估計了中國大多數消費者的英文水平，不夠本土化。2、網站鏈接上在優衣庫官方網站存在一些鏈接缺陷，點擊鏈接不能打開，或者打開網頁并非鏈接所指網頁。例如，在網上購買指南選項下的“非淘寶會員簡單購買流程指導”鏈接，點擊此鏈接，會返回網站主頁，不能正確引導。4.5推廣力度不足開業期間，優衣庫通過在實體店舉行大型展示活動、贈送環保袋、購物滿200元免運費等活動進行推廣。同時，國內媒體對優衣庫淘寶開店進行了較大力度的報道。盡管如此，優衣庫在對網絡旗艦店營銷推廣力度仍然不足，原來的發布平臺略顯專業，內容多為電子商務營銷模式方面的討論分析，直達消費者的新聞傳播數量和力度均不足，不能讓消費者對自身產品有一個有別于其他產品的概念，無法從眾多商品中進行識別。4.6網絡客服素質偏低當前優衣庫淘寶旗艦店網絡客服人員素質不高，專業素養差，不能為消費者提供滿意的服務，缺少必要的服務性理論，很多客服人員自身對服裝的相關知識都不甚了解。而目前企業都只注重了員工業績的考評，忽視了對員工相關知識的培養，這使得客服人員只注重解決消費者所提問題，而忽視了自身企業品牌的宣傳，不能增強消費者對品牌的忠誠度，一定程度上制約了優衣庫的發展。例如當客戶詢問一些產品的面料、成分之類的，客服人員不能準確回答或模棱兩可，容易讓顧客對產品產生質疑[19]。同時，優衣庫官方網站更是缺少在線客服，如果消費者對商品有疑問還需要轉鏈接到淘寶客服人員，給消費者帶來不必要的麻煩，服務不夠人性化。（二）、優衣庫直營店渠道的缺陷第一,庫存處理的問題。零庫存是企業追求的一種理想,在實踐中要做到絕對意義上的零庫存絕非易事,門店零庫存往往意味著總部庫存處理壓力。第二,總部及加盟商雙重領導的問題。第三,加盟商的控制問題。由于公司對加盟商的控制力比較弱,有些加盟商可能會為了短期利益而做出違背公司經營理念、不配合公司營銷策略等破壞公司品牌形象的事件。第四,人才培養的問題。無論是連鎖店還是直營店都由公司總部直接派人經營管理,必須確保人才的培訓及輸出在數量上和質量上都能滿足需求,是該模式面臨的挑戰之一。四、現有渠道優化設計(一)、網絡渠道的改進設計1豐富網絡店鋪產品信息1、商品種類優衣庫當季的暢銷品網站和實體店差距不大，但是一些兒童服飾、服裝配件、內衣產品，實體店的款式大大超過了網店，這會讓消費者感到還是去實體店更能買到種類繁多的衣服。針對這種現象，優衣庫應加大網站建設，將網絡店鋪板塊更加具體細分，努力讓網上商品與實體店保持一致，只有這樣才會讓消費者體驗到網絡營銷的方便快捷，才能是優衣庫網絡營銷有一個長遠發展。2、商品圖片優衣庫可以采用獎勵顧客試衣的辦法，顧客通過網絡購買服裝后，如果將其自身的搭配和服裝建議通過圖片傳到店鋪，就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣，一方面使銷售與顧客互動起來，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。2合理降低運費由于優衣庫受實體店及倉庫數量限制，大幅度降低運費不太可能，但可以通過與多方物流合作來盡可能減低運費。就目前情況，優衣庫物流公司托付給EMS和宅急送兩家，兩家派送范圍確實比較廣，但本身物流費用就相對其他偏高，因此，優衣庫可以選擇與中通、圓通、韻達等相對價格偏低的物流公司進行長期合作，達成長期合作伙伴關系，這樣在基礎費用相對較低的同時，更進一步降低物流費用。與此同時，針對優衣庫自身，可采取購物達到一定價格進行免郵服務，例如可以采取購滿299元免郵費，這個價位，基本上在優衣庫購買兩件商品就可以達到。這樣讓顧客免去郵費的同時，又可以達到一定程度促銷，實現雙方互贏。3消除渠道隱患優衣庫\o"技術"技術、后臺\o"供應"供應鏈運營等職能都外包出去后，在很大程度上存在被淘寶所綁架的渠道隱患。面對這種狀況，優衣庫首先要加強對網店自身產品的控制。在此之余，最重要的是著手建設自己的咨詢、支付平臺。剛開始進入中國，由于各方面限制選擇與淘寶合作是非常明智的，但隨著優衣庫逐步發展壯大，優衣庫應該著手構建自己完整的銷售服務系統，不能一直依賴于淘寶。為了消除渠道隱患，優衣庫首先應建設自己的第三方支付系統，使顧客支付流程不通過淘寶而直接在優衣庫網站進行。其次，逐步建設自己的售后服務體系。只有把核心東西都掌握在自己手中，才能消除被淘寶吞掉的隱患。4官方網站更加人性化在官方網站主頁，針對一些英文名詞，我認為優衣庫可以使用全中文或半中文形式，同時，可以借鑒佐丹奴網店的做法，開發試穿和細節放大功能，進一步優化網購體驗。讓國人更能接受優衣庫，在優衣庫網站更好的體驗網購的樂趣。在產品鏈接上，首先把出現的問題鏈接選項得以修正。然后針對網站后臺進行全面檢測，在以后正常運營中也要定期做好網站維護。官方網站是一個企業的門面，必須以嚴謹的態度把網站做到完美，對待細節、小問題決不能姑息。讓顧客在瀏覽的舒適的同時，更能感受到企業一絲不茍的工作態度。5加大推廣力度優衣庫可以嘗試淘寶站內的淘寶直通車服務，購買淘寶關鍵詞。消費者在淘寶搜索“polo衫”、“牛仔褲”時可以發現優衣庫的產品，并逐漸熟悉和認可。此外也可以在百度、谷歌等搜索引擎中購買品牌關鍵詞等擴大品牌知名度和產品檢索度。同時，優衣庫在與人人網、開心網合作的同時，還可以在優酷、土豆等視頻網站植入廣告，加大覆蓋范圍。而且，優衣庫應充分發揮自身官方微博的促銷作用，通過對消費者信息的整理，有針對性地加微博好友，及時讓消費者了解優衣庫的優惠信息，增強客戶對品牌的忠誠度。例如：在人人網冠名組織一些公益活動。優衣庫本身網絡營銷面對的對象很大比例是年輕人。而人人網又是年輕人的聚集點。那么優衣庫不僅僅局限于在人人網開設一個公共主頁，完全可以依托國內一些節假日或公益活動來做促銷。例如：結合3月15日，舉辦“6不斷提高顧客滿意度為了更好地提高顧客滿意度，優衣庫應在以下三方面努力：1、員工培訓方面重視客服人員素質培訓。定期對員工進行素質考核，提高員工自身素質。當顧客進行咨詢時，可以根據客服回復速度，服務態度，服務的專業性，引入類似通信、銀行類客服的打分機制，加強客服人員的緊迫感。在對現有員工進行培訓的同時，還應注入新鮮血液，在官網設置客戶服務板塊，添加服務人員，不能僅僅依靠淘寶旗艦店的客服。2、售后方面一般售后問題主要集中砸退換貨上。退貨速度是網友經常抱怨的問題之一，商品運回、檢驗、確認退款嚴重影響到退貨速度，相比實體店輕