伊利成人奶粉品牌研討(yántǎo)會議2004年11月7---9日·深圳第一頁，共41頁。伊利成人奶粉品牌研討(yántǎo)會議2004年11月7-1第一部分產品線整合討論(tǎolùn)結果第二頁，共41頁。第一部分產品線整合討論(tǎolùn)結果第二頁，共2波士頓方格(fānɡɡé)的分析問題兒童明星(míngxīng)狗金牛(jīnniú)相對的市場成長率相對於競爭者的市場佔有率2.6%-7.3%-11.8%-27.3%全家7%vs18%雀巢女士6%vs28%雀巢中老年6%vs20%三鹿少兒10%vs39%三鹿女士奶粉的估計還是有疑問但是以低脂為估計方向.兒童奶粉中並沒有雀巢,所以我們的份額可能被高估第三頁，共41頁。波士頓方格(fānɡɡé)的分析問題兒童明星(míngxī3配方(pèifāng)奶分列的Boston問題兒童明星(míngxīng)狗金牛(jīnniú)相對的市場成長率相對於競爭者的市場佔有率2.6%-7.3%-11.8%-27.3%全家(全脂)7%vs18%雀巢女士6%vs28%雀巢中老年6%vs20%三鹿少兒10%vs39%三鹿女士奶粉的估計還是有疑問但是以低脂為估計方向.兒童奶粉中並沒有雀巢,所以我們的份額可能被高估全家配方1%vs23%秦俑-10.1%-17.0%-13.1%淡粉10%vs28%雀巢甜粉>10%1/3策略和投資決定你們的金牛和明星產品.第四頁，共41頁。配方(pèifāng)奶分列的Boston問題兒童明星(m4Year2008中國成人奶粉市場(shìchǎng)的第一制造商年均(niánjūn)成長率(20%)年平均(píngjūn)利潤率(6%)品牌價值持續提升成人配方粉年均保持增長率25%成人粉整體20%快速擴張的同時保證未來5年中平均利潤率保持在6％左右品牌價值指數接近雀巢顧客滿意度接近雀巢建立起鈣的品牌資產,成為國內品牌中”鈣”的擁有者伊利成人粉未來5年的戰略目標第五頁，共41頁。Year2008年均(niánjūn)成長率年平均(pí5伊利成人(chéngrén)粉產品線整合成人(chéngrén)粉成人配方粉（營養強化）普通(pǔtōng)粉成人粉SKU：共18個甜粉淡粉市場策劃女士類學生類中老年類市場策劃全家配方多維高鈣奶粉800g沖氮袋30-33元中老年奶粉900g聽62-65元中老年多維高鈣低脂低糖奶粉400g18-20元中老年降糖降脂奶粉400g30-35元學生高鋅高鈣奶粉400g立式16-18元學生高鋅高鈣奶粉400g方便裝16-18元女士高鈣高鐵低脂奶粉400g立式18-20元女士高鈣高鐵低脂奶粉400g方便裝18-20元女士低脂高鐵高鈣奶粉900g聽62-65元女士纖體美容奶粉400g紙盒38-42元舒睡奶粉400g袋25-28元全脂奶粉400g立式14-16元全脂甜奶粉400g立式10-13元多維高鈣奶粉400g立式袋16-18元全脂奶粉900g聽45-50元備注：綠色為新產品，粉色為調整包裝產品，黃色為特殊功能新產品55%45%5%10%20%20%27%18%金裝學生奶粉（優學）900g聽55-60元多維高鈣低脂奶粉400g多維高鈣奶粉900g聽第六頁，共41頁。伊利成人(chéngrén)粉產品線整合成人(chéng6第二部分各組SWOT討論(tǎolùn)結果第七頁，共41頁。第二部分各組SWOT討論(tǎolùn)結果第七頁，7A組結論(jiélùn)第八頁，共41頁。A組結論(jiélùn)第八頁，共41頁。8成人粉-中老年競爭(jìngzhēng)情況伊利產品線及單品競爭者狀況(zhuàngkuàng)－排序自身(zìshēn)產品定位中老年奶粉：中老年多維高鈣低脂低糖400g、中老年900g、中老年降糖降脂400g三鹿21%秦俑8.8%南山8%伊利6.1%完達山4.8%雀巢4.3%三鹿南山優質高鈣，讓你骨骼強健，永遠充滿活力主要中老年單品自身05年產品線努力方向完達山雀巢高乳鈣中老年400g中老年400g800g中老年400g方便裝中老年400g900g中老年舒睡400g900g中老年高鈣400g中老年400g中老年900g高鈣中老年400g中老年400g900g獲取市場份額產品定位差異化第九頁，共41頁。成人粉-中老年競爭(jìngzhēng)情況伊利產品線及單品9伊利中老年SWOT分析(fēnxī)優勢優質的奶源富有(fùyǒu)競爭性的高鈣配方（高效吸收）口感較好創新性的新產品有較高的品牌知名度通路鋪貨率強于對手機會目標消費者對特殊功能性的需求存在中老年人群對”鈣”的高度關注中老年人群對“吸收”的注意聽裝在特殊節日的機會人口老齡化，存在市場機會由于價格可能產生轉換市場整體產品價格趨高消費者尋找更多有關中老年的有用資訊劣勢價格高,相對于三鹿來說伊利中老年奶粉歷史(lìshǐ)較短,消費者對產品不了解消費者的嘗試率比較低一級市場品牌知名度較雀巢差，二三級市場品牌忠誠度弱于三鹿沒有強勢的銷售區域現代通路經驗弱于雀巢，傳統通路弱于三鹿市場投入可能不足威脅雀巢發展勢頭好可能在媒介投放及終端力度貢獻市場容量基本穩定，無明顯成長市場投入不足夠支持達成預定目標三鹿潛在的價格戰國家對功能性產品推廣的限制來自液奶可能的替代主要競爭者: 三鹿/雀巢伊利中老年奶粉針對的市場定位: 超越第十頁，共41頁。伊利中老年SWOT分析(fēnxī)優勢劣勢主要競爭者: 三10?高效吸收的優質高鈣配方，同時特別添加多種營養元素?中國營養學會推薦(tuījiàn)?產品滿足特殊人群的飲食需要?優質奶源、國內最先進奶粉生產線情感(qínggǎn)利益點（偏好）功能(gōngnéng)利益點（感受、評比）功能屬性（事實）?保持骨骼強健，同時滿足每日所需要的營養更加高效的吸收骨骼強健，象年輕人一樣有活力自信面對生活中的各種挑戰；伊利中老年品牌階梯第十一頁，共41頁。?高效吸收的優質高鈣配方，情感(qínggǎn)利益點功能(11目標(mùbiāo)受眾(給誰)：35－60歲，更偏重女性，關注自身營養及骨骼健康，在她能力范圍內選擇性價比最高的產品提供(功能利益/心理利益)強健(qiángjiàn)的骨骼讓你更加自信的面對生活中的挑戰因為中國營養學會推薦(tuījiàn)的國產品牌，可被高效吸收的優質高鈣產品配方，有助骨骼強健引起目標消費者關注的主要因素：相信優質高鈣能更好促進骨骼強健；她在尋找一個能解決自身的問題，而又值得信賴的產品；她會因自己的選擇而產生滿足感與競爭者有差異，因為：伊利含有優質高鈣配方；訴求高效吸收；我們可以宣稱，因為：我們有可以被高效吸收的優質高鈣配方；我們是中國營養學會推薦的國內品牌，是非常了解中老年人骨骼需求的專家伊利中老年奶粉的BCE第十二頁，共41頁。目標(mùbiāo)受眾(給誰)：提供(功能利益/12從優劣勢出發(chūfā)中老年重點區域可以(kěyǐ)側重液奶的投放及品牌重點區域對新產品提供重點扶持充分利用現有銷售網絡對中老年奶粉的重點區域進行重點支持,避免一刀切營銷重點放在強調與三鹿的差異,物有所值.而非面對面的價格戰上優勢優質的奶源富有競爭性的產品配方終端價格穩定有較高的品牌(pǐnpái)知名度通路鋪貨率強于對手劣勢終端活動不如對手價格高伊利中老年粉歷史較短沒有強勢的銷售區域第十三頁，共41頁。從優劣勢出發(chūfā)中老年重點區域可以(kěyǐ)側重13從優劣勢出發(chūfā)對新產品提供重點扶持節前充足的促銷與廣告準備,刺激節日前聽裝產品銷售再次強調伊利產品與三鹿的不同,爭取一方面獲得(huòdé)一部分競爭對手的銷量,另一方面將市場做大對中老年奶粉的重點區域進行重點支持,避免一刀切營銷重點放在強調與三鹿的差異,物有所值.而非面對面的價格戰上機會目標消費者需求(xūqiú)多樣化聽裝在特殊節日的機會填補中老年價位段的空白威脅對手媒介投放與終端力度更大市場容量基本穩定，無明顯成長市場投入不足夠支持達成預定目標潛在的價格戰第十四頁，共41頁。從優劣勢出發(chūfā)對新產品提供重點扶持機會威脅第十四142005年具體實施計劃(jìhuà)（目標量2800噸）12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月有強健(qiángjiàn)的骨骼,真好！主信息(xìnxī)階段劃分產品策略重點區域選擇（2-3個重點區域）終端試用的投入初步建立產品形象及知名度強化產品形象產品調整“有強健的骨骼真好”重點區域線下（路演）－中老年才藝--報紙/電臺廣告--終端POP--終端促銷--終端試用的投入市場策略“有強健的骨骼真好”PR活動--與中國營養學會合作進行--新聞發布會--中老年健康熱線的開通與投入--重點區域電視廣告支持--終端買贈促銷--終端POP--終端試用的投入聽裝中老年產品配方調整袋裝中老年產品配方調整中老年聽裝產品深入鋪貨中老年降脂降糖產品重點區域上市第十五頁，共41頁。2005年具體實施計劃(jìhuà)（目標量2800噸）1215B組結論(jiélùn)第十六頁，共41頁。B組結論(jiélùn)第十六頁，共41頁。16全國性：雀巢—高鐵高鈣奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉三鹿—高鐵高鋅奶粉

區域性：南山(nánshān)—高鈣高鋅奶粉、精確鈣鐵鋅奶粉

主要(zhǔyào)競爭品牌第十七頁，共41頁。全國性：主要(zhǔyào)競爭品牌第十七頁，共41頁。17SWOT分析(fēnxī)ST0W品牌知名度高，國內乳品龍頭企業；奶源好，來自天然的大草原(cǎoyuán)；杜蒙工廠生產(GMP認證),技術(常溫雙除菌)及管理優勢；較多的天然乳鈣，特別添加VD3；完善的渠道網絡和銷售隊伍第一個推出家庭經濟裝相對三鹿來說，我們的經銷商利潤高，終端價格相對穩定前期對成人粉的投入小，造成銷售量的下滑（特別是重點區域）；奶粉知名度不足；現代通路及終端操作(cāozuò)經驗不足；雀巢國際性品牌，消費者認知牌子老，檔次高，口感香濃，且市場投入大；在縣級及以下市場，消費者對三鹿的忠誠度較高；南山不上火的賣點突出，且市場投入大根據消費者調研，很多消費者存在家庭成員共同飲用的習慣，有全家飲用的需求；主要競爭對手專注于特定人群配方奶粉，市場缺乏專門針對全家的營養配方奶粉；液奶強大的投入，提升伊利品牌競爭力，給我們創造了銷量提升的機會；消費者認知到鈣是牛奶中最重要的元素，鈣是不同年齡段的消費者共同的需求；競爭者對鈣的溝通有限；在北方或冬天時，飲用奶粉是消費習慣之一，單純的牛奶并不能滿足南方消費者的需求成人粉總體市場容量的下降；產品配方技術含量不高，無明顯的技術優勢；液態奶的替代；競爭品牌的跟進，可能會導致低價競爭；因為是全新產品，缺乏市場經驗，推廣過程中會有一定的風險第十八頁，共41頁。SWOT分析(fēnxī)ST0W品牌知名度高，國內乳品龍18項目責任單位時間

確定全家奶粉產品概念廣告公司、市場部、研發部04/11/25產品準備（配方、產品研制、測試）研發部、市場部、廣告公司04/11-05/2選擇重點區域銷售部、市場部04/11-12月產品鋪市銷售部05年3月線下促銷，線上支持市場部、銷售部05年4月建立產品認知市場部、廣告公司05年4月—廣告溝通—店內陳列，堆頭(duītóu)—派樣與試飲—促銷人員推介拉動產品銷量促銷買贈活動，與其它類型產品的聯合促銷。05年5月開始

行動(xíngdòng)表第十九頁，共41頁。項目19情感利益(lìyì)點（偏好）功能利益(lìyì)點（感受、評比）功能屬性（事實(shìshí)）品牌階梯我有一個快樂溫馨的家庭；我是一個好媽媽，好老婆，好女兒；我的家庭成員都很健康；我很聰明，懂得選擇；全家骨骼強壯，牙好品質有保障，飲用更放心性價比高，實用方便奶源好，來自天然的大草原；杜蒙工廠生產(GMP認證),技術(常溫雙除菌)及管理優勢；較多的天然乳鈣，特別添加VD3；家庭經濟裝第二十頁，共41頁。情感利益(lìyì)點功能利益(lìyì)點功能屬性品牌階梯20BCE目標人群25---49歲，有小孩，對家人健康有高關注度的家庭主婦全家裝所提供的提供足夠的、容易吸收的鈣因為來自天然的大草原；經杜蒙工廠生產(GMP認證),技術(常溫雙除菌)及管理；并且含有較多的天然乳鈣，特別添加VD3引起我們的目標消費者關注的主要因素：很多消費者存在家庭成員共同(gòngtóng)飲用的習慣，有全家飲用的需求；市場缺乏專門針對全家的營養配方奶粉；消費者認知到鈣是牛奶中最重要的元素，鈣是不同年齡段的消費者共同(gòngtóng)的需求；在北方或冬天時，飲用奶粉是消費習慣之一，單純的牛奶并不能滿足南方消費者的需求競爭對手的不同之處：雀巢國際性品牌，消費者認知牌子老，檔次高，口感香濃，且市場投入大；在縣級及以下市場，消費者對三鹿的忠誠度較高；南山不上火的賣點突出，且市場投入大；競爭品牌沒有特別針對鈣宣傳(xuānchuán)的產品。我們可以解決的因素：品牌知名度高，國內乳品龍頭企業；完善的渠道網絡和銷售隊伍第一個推出相對三鹿來說，我們的經銷商利潤高，終端(zhōnɡduān)價格相對穩定第二十一頁，共41頁。BCE目標人群全家裝所提供的因為引起我們的目標消費者競爭對手21行動內容與時間(shíjiān)推進工作項目123456789101112新產品上市準備

產品配方與口味

產品規格

產品上市區域與定價

包裝設計

產品正式上市

線上部分

溝通策略與溝通信息

TVC

平面

投放

線下部分

宣傳品與禮品采購

新品上市活動支持

*終端陳列比賽

*與KFC全家套的；聯合促銷

與大型連鎖超市的積分活動

全家參與的“奶粉使用創新”大賽

家庭攝影大賽

第二十二頁，共41頁。行動內容與時間(shíjiān)推進工作項目1234567822C組結論(jiélùn)第二十三頁，共41頁。C組結論(jiélùn)第二十三頁，共41頁。23一、決定(juédìng)投資的市場第二十四頁，共41頁。一、決定(juédìng)投資的市場第二十四頁，共41頁。24相關(xiāngguān)數據人群(rénqún)伊利占有率市場成長率普通(pǔtōng)粉定義：含女士和全家第二十五頁，共41頁。相關(xiāngguān)數據人群(rénqún)25波士(bōshì)頓矩陣問題兒童明星(míngxīng)狗金牛(jīnniú)相對的市場成長率伊利市場佔有率（全國）中老年普通學生普通粉定義：含女士和全家第二十六頁，共41頁。波士(bōshì)頓矩陣問題兒童明星(míngxīng)狗26建議投資(tóuzī)市場-----結論決定主力投資普通配方粉（全家飲用）該類別市場容量大在伊利成人粉內部結構中占有重要比例(22.01%)增加銷售量/市場占有率（累積能量）伊利沒有足夠資源成為細分人群配方粉的市場教育主導者（需要整個行業完成，借力）其次為開拓細分人群的配方粉選擇(xuǎnzé)有潛力地區進行重點推廣，包括(如廣州、南方地區)其他地區可以線下推廣的形式滲透教育，形成使用細分人群配方粉的習慣（如作為普通配方粉贈品）第二十七頁，共41頁。建議投資(tóuzī)市場-----結論決定主力投資普通配27二、ＳＷＯＴ分析(fēnxī)及行動表第二十八頁，共41頁。二、ＳＷＯＴ分析(fēnxī)及行動表第二十八頁，共41頁。28伊利女士(nǚshì)粉原有/新建議產品線女士高鐵高鈣(低脂)(400g方便裝/900g聽裝(tīngzhuāng))女士美容/美白(300g盒裝)女士營養(yíngyǎng)(360g方便裝)￥13---15女士鮮(400g方便裝)￥17---18女士高鐵高鈣(400g方便裝)￥17----18高鐵高鈣(900g聽)￥60高鈣高鐵低脂(400g袋)￥13---15高鈣高鐵(400g袋￥13---15原有新建議第二十九頁，共41頁。伊利女士(nǚshì)粉原有/新建議產品線女士高鐵高鈣(低脂29定義(dìngyì)競爭對手雀巢高鈣高鐵（250g紙盒/400g袋/900g聽）三鹿女士低脂高鈣(400g袋)￥完達山高乳鈣女士(400g袋)￥18南山維E補鐵(400g袋)南山珍珠(zhēnzhū)蘆薈(400g袋/900g聽)圣元女士營養(400g袋/方便盒裝)女士高鐵高鈣(低脂)400g方便裝16-18元;900g聽裝(tīngzhuāng)￥60-65元女士美容300g盒裝25—28元第三十頁，共41頁。定義(dìngyì)競爭對手雀巢高鈣高鐵（250g紙盒/4030SWOT分析(fēnxī)(VS雀巢)優勢:內蒙古天然奶源人群指向更具針對性(女性)液奶勢頭強勁創新產品(美容奶粉)更滿足消費者需求鈣磷比例更佳2:1,更易吸收生產工藝先進價格穩定經銷商利潤高劣勢:品牌/歷史不如雀巢,外資背景廣告投放不如雀巢配方成分(鈣/維生素)含量低對手渠道通路更廣機會:調整口味,包裝新品推廣的促銷活動沒有受轉基因/瘋牛病不利因素影響與伊利其他事業部整合終端力量威脅:液奶與酸奶的替代針對女性的其他類型替代品較多通過特定人群指向（女性專用）細分雀巢的市場，利用創新(chuàngxīn)產品突圍第三十一頁，共41頁。SWOT分析(fēnxī)(VS雀巢)優勢:劣勢:機會:威脅31SWOT分析(fēnxī)(VS完達山/三鹿/南山)優勢:天然內蒙古奶源包裝更有檔次品質更佳,生產工藝先進高鈣,鈣磷比例更佳2:1,更易吸收品牌,液奶廣告經銷商利潤高劣勢:價位相對高三鹿高鈣產品推出時間長,深入人心競爭對手的優勢區域已形成:三鹿(華北)強勢,南山(華南)強勢機會:女性越來越關注健康美麗女士是飲用奶粉的重度人群威脅:液態奶和酸奶的替代針對女性的其他類型替代品較多第三十二頁，共41頁。SWOT分析(fēnxī)(VS完達山/三鹿/南山)優勢:劣32具體(jùtǐ)行動表品牌定位確定為:健康+美麗產品線調整:設計低檔(健康)/中高檔產品(健康+美麗)包裝:新盒裝/其他包裝形式,設計調整在包裝上注明專為女性調整的鈣磷比例,利于吸收新品配方:增加美容成分(蜂蜜/花粉/珍珠/膳食纖維/蘆薈)高檔產品在一線城市銷售.雜志廣告/軟文專欄刊登成功女性(平衡家庭與事業)故事30%新品推廣(tuīguǎng):在大型商場/健身房/寫字樓試飲或派送試飲包20%瑜伽協會指定營養品及線下活動20%(尋找形象良好的瑜伽教練作代言人)與化妝品(Avon)聯合促銷20%終端物料10%第三十三頁，共41頁。具體(jùtǐ)行動表品牌定位確定為:健康+美麗33時間(shíjiān)規劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定品牌定位產品線調整修改包裝研究(yánjiū)新品配方推出新品投放雜志(zázhì)廣告和軟文聯系瑜伽協會與瑜伽協會合辦線下活動與化妝品品牌聯合促銷終端物料新品試飲推廣2005年目標量：1000噸