品牌管理作業--淺談迪士尼如何成為“品牌領袖”朱嘉敏（2007054110）治理學院2007級旅行治理外招班什么是迪士尼迪士尼是英文單詞Disney的譯音，事實上那個單詞本身的意思專門簡單，它確實是一個姓氏名稱。現在概指華特.迪士尼公司。華特.迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany，簡稱迪士尼公司），是全球最大的娛樂及媒體公司之一，全球最受尊敬的娛樂媒體公司，按照營業額在全球媒體公司中排名第二（僅次于美國時代華納公司）。什么是迪士尼品牌品牌差不多信息：品牌英文名稱：Disney/WaltDisney品牌標志介紹：圖形靈感來自華特迪士尼先生的簽名品牌內涵：為消費者提供最好最專門的娛樂體驗歷年品牌價值：2006年：品牌價值278.48億美元，名列第8位2005年：品牌價值264.41億美元，名列第7位2004年：品牌價值271.13億美元，名列第6位2003年：品牌價值280.36億美元，名列第7位2002年：品牌價值292.56億美元，名列第7位2001年：品牌價值325.91億美元，名列第7位2000年：品牌價值335.53億美元，名列第8位1999年：品牌價值322.75億美元，名列第6位品牌核心：創新-Innovation，迪士尼一直堅持創新的傳統高品質-Quality，迪士尼持續努力達到高質量標準進而做到杰出，在迪士尼品牌的所有產品中，高質量差不多上必須得以保證的。共享-Community，關于家庭，迪士尼一直制造主動和包容的態度，迪士尼制造的娛樂能夠被各代人所共享。樂觀-Optimism，迪士尼娛樂體驗總是向人們宣傳期望、期望和樂觀堅決的決心。尊重-Decency，迪士尼尊重我們大伙兒每一個人，迪士尼的樂趣是基于我們自己的體驗，并不取笑他人。注：迪士尼中國把這一點翻譯成“誠信”。被認定為中國馳名商標：2004年6月19日，中華人民共和國國家工商總局商標局認定迪士尼為中國馳名商標，并被列為重點愛護的涉外商標之一。商標名稱：迪士尼類不及使用商品/服務：第41類：公共游樂場迪士尼品牌建立及進展歷程1920年代：1930年代：1940年代：1950年代：1960年代：1970年代：1980年代：1990年代：1990年代的迪士尼公司充滿了亮點，其中包括：2000年至今：新世紀，新千年，迪士尼充滿了挑戰，任重而道遠。H．2005-02-15：香港迪士尼樂園酒店正式開始同意預訂。I．2005-09-12：香港迪士尼樂園開幕！從迪士尼品牌要素的確立中，總結出其成功的要領在品牌的創立中，要素的確立是專門重要的，而迪士尼在這一方面堪稱榜樣，不管是基礎要素（產品和服務），依舊有形要素（品牌名稱、標識圖案系統、產品外觀包裝），甚至無形要素（知名度和美譽度）都盡善盡美，為品牌的創立打下堅實的基礎。從以下介紹的迪士尼品質標準（四大要訣）能夠窺探到迪士尼成功的要領。迪士尼的品質標準（四大要訣）Safety（安全至上）Remaincalm（保持冷靜）Getyourself（andothers）outofharm’sway(遠離危險的地點)Helpinjuredpersonsremaincalm(關心傷者保持冷靜)Courtesy（殷勤有禮）VIP=Veryimportantperson/Veryindividualperson,這是迪士尼對VIP的專門見解，迪士尼對其來賓服務有以下七項指引：面帶笑容，并有親切的眼神接觸。全心全意向每位來賓打招呼，歡迎他們蒞臨。主動接觸來賓，建立互動聯系。趕忙處理咨詢題，使來賓轉愁為樂。經常顯出誠懇、友善的語氣和態度。確保來賓擁有完整的“奇異”體驗。衷心感謝每位來賓。Show（完美演出）完美演出的定義是時刻為來賓獻上完美無暇和專業的演出，以及保持工作地點整潔和井井有條。迪士尼用語(DisneyLanguage):CastMember(演藝人員)；Guest（來賓）；Onstage(幕前)；Backstage（后臺）；Host/Hostess（招待專員）；Costume（戲服）；LineofBusiness/LOB(部門)迪士尼外表（TheDisneyLook）：平易近人、平實穩重、配合演出。保持工作地點整潔及井井有條(Tomaintainaclean,neat,andorganizedworklocation)保持迪士尼朋友的形象（CharacterIntegrity）Efficiency（快捷有效）互信互賴+溝通無間=團隊精神迪士尼成功要領：注意細節：在迪士尼樂園中的建筑，幾乎是秉持著如此的思想建構而成的。例如：建筑城堡。在城堡底部的石頭，一定會比頂端的石頭還要大。如此能夠讓那個城堡更加壯觀。在大街兩旁的建筑，通常第二層樓會比第一層樓矮小一點，而第三層樓又會比二層樓矮一點。可能專門多人都可不能注意到這些，但更重要的是，有些人可能趕忙就能夠注意到這些不同，有些人則可能來過好幾次后才會發覺，如此就能夠讓他們每次來那個地點，都有更豐碩的收成。此外，每位來那個地點的客人，總有他們不同的緣故：有些人是為了專門吸引他們的景物而來；有些人則是因為喜愛那個地點得氣氛而來此追憶自己的童年。如果他們每次來參觀的時候，都能有新的發覺，那么他們再回來參觀的機會就更大。對有些人而言，這些只是迷人的景觀，然而對其他人而言，可能是他們從未注意到的細節。在迪士尼工作的人都明白這些重要性，這也是他們會花時刻去注意每個細節的緣故。每個人的資源差不多上有限的，然而迪士尼卻能將每一份資源，運用在可能阻礙客戶體會感受的小細節上，不管這些阻礙是長期依舊短期。這確實是奇異王國。如果迪士尼想要讓這而始終充滿著新奇，迪士尼就要持續保持關于每件事物的注意及用心。將言談化為行動：在迪士尼樂園的所有工作人員都會被事先告知，當他們看見客人有需求時，就得要主動協助客人，而不管當時他正在做什么情況。這確實是主動表現出對客戶親切的態度。而這并不僅限于工作的方法而已，舉例來講：迪士尼的小軌火車播報員，他們不只是“講話”而已，他們是“讓所講的話”更精采，而他們的確能夠辦的到，這也確實是“將言談化為行動”。每位客人平均有六十個接觸機會，當他們和那個地點的人員接觸時，相信都能夠在內心留下一個深刻的印象。迪士尼期望讓每一位參觀的人，都留下美好奇異的這一刻，因此都機會來臨時，每一個人都會盡量關心客人。因此，迪士尼的文化確實是“關心客人”，凡是在奇異王國中的每一位職員，都能做到主動詢咨詢、并將“言談化為行動”的工作。用心傾聽：迪士尼會多方采納顧客意見。以現場服務人員為例，就有兩種方式做客戶反應的調查。正式的方法是：以一樣評估的方式，搜集客戶中意度的數據；另外一種非正式的方法則是：在某些專門的時候，提供客戶專門的照管。另外，有些方法盡管專門簡單，卻能夠專門有效地增加客戶的中意程度。例如，觀光客到爆米花的攤位詢咨詢是不是有引導圖，但卻沒有拿到任何數據。因此，現場服務人員將如此的需求記錄下來；只要一有如此的情況發生時，他們就記錄下來。如果如此的情形發生過幾次之后，他們就會在那個攤子或鄰近擺上引導圖。因為那樣的數據顯示出，客戶在那鄰近時極可能需要地圖。有時候，最簡單的方法確實是最好的方法。如果在現場工作人員那兒，錯失一些信息的話，那么將錯失了特定顧客群所有最重要的信息，那確實是每天與客戶接觸上萬次的有關人員。客戶幾乎能夠講是迪士尼的生命。客戶意見調查中心應該是傾聽客戶的意見，而不是自己本身的方法。幾年前，迪士尼高層治理人員，覺得迪士尼的餐廳必須要有所改變，因為他們覺得菜單太舊式、也太乏味了。那時，所有服務生都集合起來討論，他們一致認為目前的菜單專門不錯。事實上，在那兒吃過的客人，都專門喜愛如此的菜色。只只是是高層治理人員關于如此的菜色，差不多開始厭煩罷了。如果忽視雇員的信息，就可能錯失了顧客最寶貴的建議。迪士尼并不是聽取單一種信息，就提供他們所需要的一切。每個客戶意見評估中心，都會對有些情況不同看法的意見。這就像是七個瞎子和一頭大象一樣：對某個瞎子而言，大象可能像是一條繩子，也有人會覺得它像是一棵樹。從各個不同中心的意見當中，迪士尼獲得了客戶對迪士尼不同體驗看法，因此，他們從這些專門的意見當中，獲得一個較明確的看法。人才的養成：迪士尼關于選才、培才，都有嚴密的過程。每一位新的現場工作人員，在被錄用后，需要三至五天的個不訓練。在這之后，確實是審核的時期。這時訓練人員會決定這位新的工作人員是差不多能夠上場了，或是還需要再作訓練。部分企業在錄用職員之后，將會有一兩天的時刻讓他們適應，然后才派到需要的工作崗位上，但這會在雇用一個好職員后，讓他們做事變得松散。相反的，迪士尼的新進人員有許多的打算、訓練、以及辛勤的工作，這些正是確保客人能玩得愉快的緣故。關于有體會的職員來講，他們的訓練更多。在“生涯提升周”（CareerEnhancementWeek）時，以后生涯（FutureCareers）這堂課中會告訴你，迪士尼樂園中有什么新的機會，以及該如何去預備它。應征課程內容包括：如何做一份好的履歷表、如何透過履歷表舉薦自己、以及如何與主試者面試。此外，如何轉職課程，教你如何告訴主管你期望轉進其他部門。還有一種課程教對星星許愿（WishuponaStar），是一種鼓舞課程。課程當中會介紹有關華特．迪士尼的歷史，以及你的妄圖是如何地重要。課程當中也會讓你感受到，自己跟不人有什么不同，同時關心那些現場服務人員了解自己是這整體演出的一份子。因此迪士尼公司所培訓出來的人才，都以一種專門認確實態度來面對工作，他們每個人看起來都專門樂在工作。而一些小小的細節，不管是在大街上，依舊城堡的屋脊上，以及鬼屋墓碑上所寫的名字等，差不多上他們樂趣的來源。這整個要求也相當嚴格。一樣世界級的企業會在職員一百元的薪資中，投資五到六元作為職員教育訓練之用，當職員有所成長時，公司得獲利也會著成長。而一個公司的職員退步、不成長時，其獲利也會萎縮掉。因此就迪士尼公司而言，在職員方面的投資差不多是專門多了。愛護客戶：明白客戶的需求比開發客戶重要。迪士尼酒店在每間房間的墻上，都掛了些裝框的照片及肖像，讓房間有家的感受。如此的地點一點都不像飯店了，這是真正有家庭照片的房間。那個飯店直截了當將現場服務人員的工作完全融入進來。在爭取顧客這方面，不僅僅是將客戶爭取到，而是應該在爭取到客戶后，好好地在客戶服務上做到最好。迪士尼世界的客人有三分之二以上都不是第一次來的，相信其中一部分的緣故，在于迪士尼所做的每個細節。花更多時刻做客戶維系工作，也能關心公司獲利。但這并不是不去爭取客戶，而是講這應該不是最重要的。迪士尼期望讓他們的組員，能更加注意愛護公司既有的客戶，同時對每個客戶投注更多的注意，多和客戶分享，而不只是想占有市場。另外一件事，確實是迪士尼對差不多爭取來得客戶熱心服務的態度，也是維系客戶全力的一種表現。總結迪士尼成為“品牌領導”的緣故創立品牌時，品牌定位清晰：“Idonotmakefilmsprimarilyforchildren.Imakethemforthechildinallofus,whetherwebesixorsixty.”（我并非要緊給小孩拍照電影，我拍的電影是獻給我們每個人心中的小孩，不管我們是6歲依舊60。）“Youcandream,create,designandbuildthemostwonderfulplaceintheworld...butitrequirespeopletomakethedreamareality.”（你能夠妄圖、創作、設計和建筑世界上最奇異的地點。但是，這些妄圖都需要人的努力才能成真。）---WaltDisney(華特.迪士尼)從這些話，我們能夠看出，迪士尼的創立是面向世界上所有擁有童真、幻想的人群，所針對的目標群專門龐大。俗語講：妄圖有多大，舞臺就有多大。其妄圖之遠大，目標之清晰，再加上所有迪士尼人的努力，締造了迪士尼成為世界第一大夢工廠、世界知名企業、品牌領導等奇跡。進展品牌時，聚焦核心價值：“Wecreatehappinessbyprovidingthefinestinenterainmentforpeopleofallageseverywhere.”(我們為來自五湖四海，不分長幼的來賓，提供最佳娛樂，帶給他們歡樂。)---Disney’sCommonGoal(迪士尼的共同目標)任何個人、品牌，在發軔之初，都需要正確回答三個重要的咨詢題：我是誰？我期望做什么？我的核心價值是什么？越是簡單的咨詢題，事實上最難以回答。關于那個咨詢題的回答，決定了企業與企業之間的全然差不。德魯克的名言提供了摸索的指引：企業的第一使命確實是制造顧客，除此之外，沒有其他。關于品牌來講，其進展過程，確實是用實際的行動回答本初的摸索：聚焦于消費者特定價值，以偉大的產品滿足需求。我們從迪士尼身上能夠充分地體會它如何回應品牌的真諦，那個超級品牌在2006年《商業周刊》全頂級品牌100強中，排名第8位，品牌價值為278.5億美元，擁有如獅子王、米奇老鼠、唐老鴨等許多的品牌符號和資產。我們能夠用一個詞概括關于它全部價值：歡樂—迪士尼。其創始人華特.迪士尼先生致力于將書本中的童話故事搬上電影，又把電影故事演繹成游樂園。從銀幕的影像到為消費者提供真實娛樂體驗，這是一個龐大鴻溝。關于迪士尼的成功，有經營體會的人，應該能夠想象其難度，以及企業家所面對的壓力。而華特.迪士尼先生先生克服萬難，連續前進的動力是什么？用他女兒的話講：“爸爸往常想做的確實是讓人們歡樂，讓他們笑起來。這永久是他生活的意義所在。”聚焦于歡樂，確實是迪士尼的核心價值，也是迪士尼成為“品牌領導”的關鍵所在，有關于品牌的一切行為都圍繞那個核心來展開，這恰恰是我們此前誤以為是虛無飄渺的“魂魄”重