引言1.1研究背景伴隨著我國經濟的騰飛，以及社會發展從“產品經濟時代”、“服務經濟時代”進入“體驗經濟時代”，網絡游戲行業的空前發展機，是我國最具發展潛力的新興產業之一。自2005年起，網絡游戲飛速發展，《夢幻西游》、《大話西游2》、《傳奇》等大批優秀的網絡游戲相繼問世，給網絡游戲行業帶注入了新鮮的血液和日漸繁榮的市場局面。2015年起，網絡游戲的發展穩步增長，其中2017年中國網絡游戲市場的規模達到2031億元，年增長率超過226.6%，突破2000億元大關。2018年，國內游戲市場實際銷售收入已超過2100億元，達2144.4億元，同比增長5.3%，占同期全球市場比例約為23.6%。網易、騰訊、三七互娛等大型游戲公司依靠自主研發和代理國外人氣作品或經典作品的方式搶奪市場份額，其中騰訊和網易占整個市場規模的69.3%。世界游戲產業最開始由電視游戲開始發展；電腦降價并普及后，形成了以電腦為主要游戲平臺的市場格局；門檻更低的網頁游戲也隨著市場的發展占據一定的市場地位；近年來移動設備技術發展迅猛，移動網絡游戲也逐漸占據了大部分的市場份額。網絡游戲分為這四種：電視游戲、電腦游戲、網頁游戲、移動游戲。在2018年游戲產業細分市場實際銷售收入占比中，移動游戲占總額的62.5%，電腦游戲占28.9%，移動游戲與電腦游戲成為網絡游戲最主要的兩種游戲形式。網易擁有強大游戲自主研發實力，創立至今，已成功推出近三十款自主研發的網絡游戲，包括2001年成功推出的中國第一款大型多人在線游戲——《\t"/item/%E7%BD%91%E6%98%93%E6%B8%B8%E6%88%8F/_blank"大話西游》；擁有注冊用戶多達2.5億，最高同時在線人數達271萬的全球首款雙美術版本網絡游戲——《夢幻西游》[1]。更有《天下3》《大唐無雙》《武魂2》《倩女幽魂2》等優質ip的網絡游戲,一推出均發展為中國本土高人氣網游。伴隨著移動游戲近年來的強勢壯大，網易游戲抓住時機不斷推陳出新，研發出《陰陽師》《第五人格》《荒野行動》等廣受贊譽的移動游戲，更將“夢幻西游”、“大話西游”等經典電腦端游戲發展為移動游戲，并有超過6款游戲經常位列游戲下載榜單前50。同時，網易始終保持與國外知名游戲公司有的密切合作，取得了《魔獸世界》在中國大陸的獨家運營權，更代理了《影之刃》《忍者必須死》《實況俱樂部》等多款風靡全球的移動游戲。1.2研究目的與意義希望通過本次研究，通過網易游戲的運營模式及具體一些具體策略、案例的分析，對現在網絡游戲運營模式的歷史、特點發展現狀進行了解、研究；深入分析網絡游戲運營的各種類型及其優劣點；同時希望能提出在網絡游戲飛速發展的今天，如何正確選擇運營模式，或從自身實際出發創新地形成一種運營模式，從而提高游戲運營帶來的收入。

2網絡游戲運營模式的概述2.1網絡游戲的產業鏈網絡游戲的產業鏈大致（如圖1），由游戲開發商或游戲代理商，電信服務商，游戲運營商，游戲媒體和游戲用戶六個主體組成[2]。一家較為大型的游戲公司可以同時具備多個主體的職能，比如騰訊、網易既是游戲開發商，游戲代理商，又是游戲運營商，并且運營了一些游戲媒體的賬號。圖1網絡游戲產業鏈上的所有主體形成了一個較為完整的，具有供需關系的循環鏈條。游戲開發商主要負責游戲策劃，開發新產品，技術支持等，是游戲產品的物質基礎。游戲產品內測完成即將上市的時候，將交由游戲運營商預熱、宣傳及推廣游戲產品，其中電信服務商提供給游戲運營商網絡服務，渠道發行商提供各渠道的廣告資源，兩者共同協助游戲運營商將通過網絡與平臺游戲產品帶到游戲用戶面前。游戲運營商還需傳遞游戲相關信息給游戲媒體，游戲媒體將通過他們對用戶獨特的了解，將相關信息編輯后，以游戲用戶喜聞樂見的形式發布，讓用戶更快、更深入地了解游戲產品的玩法、內容、背景或版本更新。同時游戲用戶的也會反向反饋信息，可以通過游戲媒體反饋，也可直接通過運營商，有助于游戲運營模式的改進，游戲產品的更新，游戲玩法的升級。利用好用戶的信息反饋，并做好bug的及時修復及有效的溝通，將一定程度上提高用戶體驗，同時提高用戶的留存率。一個完整的產業鏈條中，游戲產品的價值較大程度地提高，游戲服務大大提升，用戶信息獲取也更加迅速。網絡游戲產業鏈條也在一定程度上反映了現金的流向，游戲用戶向游戲運營商支付費用，游戲運營商需要向協作的電信服務商和渠道的發行商支付服務費，也需要向游戲開發商支付版權費用及運營費用分成。游戲開發商獲得相應分成后可以對進行bug的修復，玩法的迭代或新游戲的研發，從而繼續進入產業循環。2.2網絡游戲運營的概述網絡游戲的運營橫跨了游戲產品的整個壽命，從游戲未正式立項前就開始需要運營部門的協助，對市場進行調查、分析，再到立項后的產品測試，發行，收費，更新，都需要運營部門的支持，甚至到游戲停止所有服務后的一定時間內，還需要運營部門對之前的游戲用戶做交代和其他收尾工作。網絡游戲運營處于網絡游戲產業鏈的中游，肩負著聯通上下游信息的責任。需要將用戶的信息收集并處理得出結果傳遞給上游，同時與上游開發商一起商定后續的游戲的優化方向。運營商負責的運營內容還有游戲平臺的搭建，用戶關系管理等多個方面的業務，也是較為全能的一個主體。其中數據運營，內容運營，活動運營及用戶運營分為四大項，再細分還有各種具體的功能模塊。一般運營公司越大，其部門及職位細分的程度就越大。網絡游戲運營商在游戲平臺的選擇，用戶的協調等起到直接決策的作用，承擔的風險也是產業鏈中較大的一個主體，同時也是一個優質的游戲成為受大眾歡迎的主要推動力。在用戶關系中占據主導部位的同樣是游戲運營商，提高用戶粘度，引入新的用戶以及用戶的轉化大部分由游戲運營商直接負責。任何一個環節沒有做好，可能同時受到來自上下流的壓力。各大運營商憑借的其王牌游戲積累的用戶基礎，也會是后續推出游戲用戶的來源。在推出新業務新游戲的同時也需要保證好口碑，使用戶基礎不斷龐大的同時以良好的口碑讓游戲開始自傳播，從而獲得更大的市場份額。2.3網絡游戲運營主體的分析與比較國內網絡游戲的運營主體主要有三種，代理運營公司，自主運營公司及兩者兼顧的公司。網易游戲為兩者兼顧的運營模式。從其最創立初期是獨立研發運營的，比如21世紀初推出的國內首款大型多人在線游戲《大話西游》，以及常年占據游戲市場份額前十的《夢幻西游》；近年來風頭正盛的和風主題卡牌游戲《陰陽師》等，在網易游戲通過發展后獲得盈利后，再通過商務洽談獨家拿到了暴雪旗下的《魔獸世界》、在全球范圍內廣受好評的《影之刃》等的代理權。2.3.1代理運營公司代理運營公司是指由專門承接游戲開發商委托的需求，在某個特定的地區獲得版權代理游戲的公司，即游戲運營商。代理運營公司一般在運營游戲、營銷推廣產品、客服服務具有較成熟的運營經驗，集中精力于游戲運營的各個環節中，不會在游戲產品本身花費較多的精力。游戲運營商將支付一定的版權費用給游戲開發商，并且約定后續游戲運營商獲得的利潤中按百分比定期向游戲開發商付款。游戲運營商也需要將在運營過程中發現的問題，收集到游戲用戶的反饋及時與游戲開發商進行溝通并協商解決問題。但游戲運營商會較大程度地受到游戲開發商的制約，在產品出現問題時，在運營推廣環節無法進行根本地解決。2.3.2自主研發運營公司自主研發運營公司指的是游戲開發與游戲運營共同由一個公司來完成。游戲由同一公司研發并推廣，在公司的戰略指導下，可以涵蓋游戲產業鏈中多個主體，各部門協調中對游戲產品有較高的自主性，溝通效率也相對較高。并且，這樣的公司不需要在版權，運營分成中承擔較高的費用。但是，自主研發游戲產品前期投入較高，轉化較慢，公司將會承擔較高的風險，在游戲的發展過程有許多自主研發運營的公司因為資金鏈的斷裂，導致破產，許多優秀游戲也因此夭折。2.3.3兩者兼顧兩者兼顧的運營公司即為作為游戲運營商的同時，也自主研發游戲產品。這樣的公司一般都為大型的上市公司，如騰訊、網易等。部分公司是在游戲運營中采取了優秀的營銷手段推廣游戲產品，從中獲取了一定市場份額后開始研發游戲產品，以獲得對游戲產品較高的自主性。也有部分公司是在自主研發運營游戲后發現了市場規律，運用其相似的推廣策略可以迅速幫助游戲占據一定的市場地位，便與國內外優秀的游戲開發商合作。

3國內外游戲運營現狀和發展趨勢3.1游戲運營現狀3.1.1國內網絡游戲運營現狀網絡游戲是國內互聯網行業的一個重頭戲，經歷近20年的發展過后已趨于平緩。但在2020年年初全世界爆發的新冠肺炎疫情，使得大多數人民選擇呆在家里，不進行社交活動。于是，游戲又一次迎來了發展機遇。在前20年的游戲發展中，出現了市場份額高度集中的情況。國內的游戲廠商以騰訊、網易為首的公司占據市場份額了超過國內總額的80%。美國APPAnnie近日發布了2019年基于年收益、下載次數和月均用戶數的“TopPublisherAwards（頂級出版商獎）”。在榜單上的52家企業中，前三企業的主要收入都來源于游戲行業，分別為中國的騰訊，網易及美國動視暴雪。由此可見，騰訊與網易公司的市場份額在世界上都處于領先地位。國內網絡游戲公司呈現兩家“獨大”的情況使得其他的游戲公司在市場份額的爭奪戰中越來越艱難。近年來，網絡游戲開發商與運營商之間的邊界開始模糊。騰訊、網易等領頭公司同時扮演了游戲產業鏈中的多種角色，在共同目標的驅使下，使得開發商也需要具備一定的運營知識，運營商也需要了解一下游戲的設計與開發。開發商與運營商在游戲正式面向消費者之后，需要共同根據運營商直接接觸到游戲用戶的所獲得的數據及其他收益來調整游戲版本的更新與后續的運營策略調整。網絡游戲的受眾更加廣泛與具有消費力。隨著網絡游戲從電腦端發展至移動端，越來越多的人選擇網絡游戲作為娛樂休閑的方式，通過游戲進行社交也越來越廣泛。網絡游戲具有參與感與操縱感，是其他文娛產業沒有的特點，使游戲用戶愿意進行消費，以此獲得更高的體驗。網路游戲開發商與運營商也需要通過各種手段提高用戶粘度，從而提高用戶的平均消費水平。網絡游戲存在劣幣驅逐良幣的情況。國內游戲市場渠道眾多且注重用戶成本以及留存率，口碑卻最容易被游戲廠商所忽略。在用戶成本較高的今天，用戶平均貢獻不能到達一定量，游戲即使再優秀也沒有辦法繼續生存下去。為了降低游戲開發成本，有些游戲公司會對優秀的游戲產品進行模仿、抄襲，干擾了正常的市場秩序，對游戲產業的發展起到了反作用。電子競技起步較晚，近年來逐步發展。隨著網絡游戲的普及，電子競技也成為一個市場巨大，未來具有較大潛力的產業。電子競技是網絡游戲衍生的一個產業，在游戲運營的角度可以視為一系列能提高用戶粘度及游戲影響力的活動。我國在電子競技的發展帶動了周邊產業的發展，未來發展勢頭迅猛[3]。但仍存在一些社會接受程度不高，相關法律政策空白及管理體制混亂等問題。3.1.2國外網絡游戲運營現狀國外網絡游戲公司中有許多經典的大型游戲如魔獸世紀，英雄聯盟，地下城與勇士等，還有像Steam、Xbox等影響力非常大的游戲平臺，在游戲行業的發展相較于我國更為完善[4]。游戲平臺的建設完善。國外的游戲運營的渠道比較局限，基本只依賴于游戲平臺，Steam、等。在僅有的幾個平臺中，建設都比較完善，會根據用戶的評分與評價以及喜好程度對平臺上的游戲進行推薦。政策的扶持。國外網絡游戲的發展中，離不開各個國家政策的支持。韓國政府于1998年便設立游戲綜合支援中心為韓國游戲產業負責，2006年出臺了《游戲產業振興相關法律》，每年對中小心企業的游戲研發及對外輸出都給予一定政策上的幫助，推動韓國游戲產業的發展[5]。電子競技的發展。國外電子競技領先國內發展許多，在21世紀初便有多個國家開始重視電子競技的發展。韓國在電子競技賽事方面處于世界的領先地位，現階段被譽為“電子競技奧運會”的世界電子競技大賽（WCG）便是由韓國于2000年創立[6]。此外，還有面向殘疾人的特殊群體電競大賽。3.2發展趨勢3.2.1國內網絡游戲發展趨勢網絡游戲由于發展迅猛，許多不足之處也漸漸露出端倪。由于“劣幣驅逐良幣”的情況日益加重，市場份額的高度集中，中小型游戲企業游戲產品壽命較短，游戲行業在未來的發展上缺乏創新與動力。在使用移動設備低齡化的今天，青少年的心理健康以及身體健康問題都需要游戲企業肩負起社會責任。構建良好的游戲行業生態文化，不斷優化行業規則使游戲產業可持續發展。行業內容占據市場份額較大的公司需要作表率作用，避免模仿、抄襲，行業壟斷等干擾行業正常秩序的行為。行業需要給予中小型游戲企業產品一定的幫扶，出臺相關政策保護有價值的產品在進入市場前不被淘汰。游戲行業的創造力離不開中小型企業，避免游戲產品同質化和保證游戲行業的蓬勃發展同樣需要全行業的大中小奇特共同努力。肩負企業的社會責任，關愛青少年的身心健康。騰訊、網易等大公司已經通過賬號的實名制對未成年的用戶進行一定的限制，行業內的其他企業需要學習。行業內各公司應該更大程度地從文化根源上對青少年進行保護。IP授權模式推廣，線下場景營銷的普及。場景營銷是各大公司越來越重視的營銷活動之一，可以帶動周邊產業鏈的發展，增加游戲的玩法，提高用戶體驗。聯合其他產業如電影行業、音樂行業將同一個IP內容發展成多種文化形態，共同促成互聯網行業的多樣性。國產移動游戲在海外市場已經形成一定優勢。根據第三方研究機構伽馬數據發布的《2019中國游戲產業年度報告》顯示，2019年海外市場出口收入整體增速再次提升，同比增長16.7%，海外游戲市場收入達111.9億美元，高于日、韓、英、美等國家本土移動游戲市場的增速[7.8]。3.2.2國外網絡游戲發展趨勢國外游戲發展追溯到上個世紀七十年代，但真正意義上的網路游戲出現在1978年，后來才出現了更多專業的游戲開發商和發行商涉足網絡游戲此時游戲出現了可連續性的概念并持續發展，刺激了網絡服務產業的興旺。未來游戲產業的發展也將是全世界人民共同關注的重點。綠色健康是網絡游戲發展的重要趨勢。全球范圍內的游戲中存在部分暴力與色情的因素，對于青少年產生的影響不容忽視。全世界都在關心青少年兒童身心的健康發展，因此，綠色健康是全世界游戲企業需要共同肩負的社會責任[9]。移動游戲產業的崛起。隨著全世界范圍內手機產業逐步成熟，移動游戲成為了游戲產業中國發展最為迅速的分支。隨著手機運營商即將發放5G牌照，對移動網絡游戲是一個巨大的商機與挑戰。把握此次機會的游戲產品，將能帶給消費者更高的游戲體驗，更多的玩法和更強的互動性[10]。“微創新”成為全球游戲的重要推動模式。游戲行業發展至今已有多年歷史，創新與動力不足。在未來的發展中，需要對現有的游戲產品進行“微創新”，即局部的改進與細節創新。可以在原來的用戶基礎上提高用戶粘度，還能增加游戲玩法，提高用戶體驗。

4網易游戲的運營現狀4.1概況4.1.1網易游戲公司概況網易公司成立與1997年，并在2001年成立在線游戲事業部，自從推出中國首款大型多人在線游戲（MMORPG）——大話西游以來，便在國內游戲市場中占據較大份額，至今已推出近百款游戲，與《大話西游》同為西游系列的《夢幻西游》，15年推出的和風卡牌游戲《陰陽師》，18年推出的非對稱性對抗競技類游戲《第五人格》，形成了在國內具有影響力較大的游戲品牌，并躋身全球七大游戲公司之列。網易自研發的游戲代表作.1大型多人在線游戲（MMORPG）大型多人在線游戲（MMORPG）是網易游戲奠定在國內網絡游戲先鋒地位的招牌游戲。西游系列的扛鼎之作《夢幻西游》，超過3.1億注冊用戶，最高同時在線人數達271萬人，前后榮獲多次網絡游戲獎項，并在近期推出《夢幻西游手游版》《夢幻西游三維版》，都取得了優異的成績。國內第一款上市的大型多人在線游戲《大話西游》，至今從未停止過更新，至今已經經歷了19年的風雨，也是國產網絡游戲一個里程碑式的作品。以\t"/item/%E9%80%86%E6%B0%B4%E5%AF%92/_blank"溫瑞安《\t"/item/%E9%80%86%E6%B0%B4%E5%AF%92/_blank"四大名捕》、《\t"/item/%E9%80%86%E6%B0%B4%E5%AF%92/_blank"說英雄誰是英雄》、《\t"/item/%E9%80%86%E6%B0%B4%E5%AF%92/_blank"神州奇俠》三大系列小說為游戲背景的《逆水寒OL》由杭州網易雷火18年出品，以會“會呼吸的江湖”鞏固網易“游戲熱愛者”的地位。.2戰術競技類游戲（PUBG）戰術競技類游戲（PUBG）也是幫助網易游戲占領市場份額的游戲種類之一，在騰訊游戲推出《刺激戰場》之前，網易在17年10月公測的《荒野行動》便開始掀起國內對于戰術競爭類游戲（游戲用戶常稱為吃雞游戲）的熱潮。18年上市的電影《終結者2：審判日》的同名官方手游，19年研發推出的未來科技背景下的《量子特攻》均是以戰術競技為基礎的玩法。.3ip改編游戲網易游戲自主開發并成功運營了許多經典IP改編的游戲，用一個成功的IP衍生出其他成功的游戲。其中和風的卡牌游戲《陰陽師》便是最成功的例子。在陰陽師成功推出并廣受關注與好評后，網易游戲利用陰陽師這一成功營銷的IP，趁熱打鐵，17年推出了同一IP的MOBA類游戲《決戰！平安京》，19年推出了妖怪對戰類游戲《陰陽師：百聞牌》，以及后續即將推出的養成類游戲《陰陽師：妖怪屋》。網易代理的游戲代表作網易在2009年便拿下了暴雪旗下《魔獸世界》在中國大陸的獨家運營權，《魔獸世界》一款以暴雪旗下即時戰略游戲《\t"/item/%E9%AD%94%E5%85%BD%E4%B8%96%E7%95%8C/_blank"魔獸爭霸》的劇情為歷史背景的MMORPG大型多人在線游戲。03年推出以來破了無數網絡游戲的記錄，游戲用戶遍布全世界，共有244個國家和地區的人都在玩這款游戲[8]。《影之刃》源起《雨血》系列，是一款以連招戰斗為核心，風格獨特的2D橫版東方水墨格斗手游。韓國第一人氣手游《塔防騎士團》（TowerofOdin）是由網易代理的英雄養成對戰手游，曾獲得大韓民國MOBILEAPP“頭等獎”。游戲開創了塔防游戲的新模式，將塔防和卡牌玩法完美融合，被業界稱為塔防手游的新標桿，引領了塔防游戲改革的新趨勢。4.1.2市場分析網易公司的收入結構中（如圖2），在線游戲（網絡游戲）常見占據50%以上的份額，2019年第三季度中，在線游戲（網絡游戲）占總收入的78.8%，超過了總數的四分之三。可見，網易游戲在網易的地位舉足輕重。在運營過程中采取與市場相適應的推廣手段，將會獲得可觀的收入并且幫助公司在游戲行業內占領更多的市場。圖22019年網易公司第三季度業績報告中的收入結構對于主流市場類似MOBA類的王者榮耀以及PUBG類的和平精英，市場已經被騰訊所占領。但網易游戲在二次元市場及小眾游戲方面表現突出，王牌游戲的延續也非常成功。2020年疫情期間，AppStore游戲暢銷排行榜TOP50中，網易游戲進入前十的有三款游戲，分別為排名第五的《夢幻西游》，第七的《陰陽師》及第九的《率土之濱》。進入top50的游戲共有9個，排名均進入前30，可見其市場份額。4.1.3競爭對象分析近年來，騰訊公司所占市場份額遠超于排名第二的網易公司，是網易公司最大的競爭對手。在產品方面，騰訊以代理為主。雖然騰訊旗下的王牌產品均為自研發，但國外許多熱門游戲的代理權都在騰訊公司，例如，《奇跡暖暖》、《糖果粉碎傳奇》《切水果》等。網易游戲自游戲事業部建立以來就一直以自研發產品為主，早年的王牌產品《大話西游》、《夢幻西游》，近年來的《陰陽師》、《第五人格》均為網易游戲自研發的產品，受眾有限。在運營策略方面，側重點不同，各有特色。騰訊以強大的引導能力聯動周邊產業鏈的發展，推出了旗下產品《王者榮耀》與《和平精英》的電子競技，綜藝節目，周邊產品合作等一系列傳播與推廣。網易游戲的場景營銷處于行業內的領先地位，落地了非常多游戲產品與其他產業的項目合作。其話題營銷也有獨特之處。《陰陽師》在2016年內測階段，已經針對性地對二次元話題進行針對性營銷，這也為二次元文化的興起及《陰陽師》IP的成功推出奠定基礎[11]。在創新方面，騰訊公司敢于挑戰，抓住市場機遇在18年成功地推出了國民手游《王者榮耀》。但早些期間，網易游戲也曾推出過《亂斗西游》作為移動手游的嘗試，但由于對手機運營商的不信任，并沒有大力宣傳和推廣此產品，錯失移動游戲開端的機會[12]。4.2游戲運營模式與策略4.2.1內容運營內容運營指的是運營者創造、引導、傳播以及展現營銷內容。在現代互聯網信息爆炸的今天，誰的內容能夠獲得更多的關注與認可，誰的產品就有更大的價值。在互聯網行業中，內容是用戶體驗價值中最重要的一部分，是產品的發言人。想要更好地向大眾展示產品價值與形態，進而凝聚用戶實現變現，就需要重視內容運營[13]。在內容運營的前期，需要先了解圈子的生態正確定位各種內容的種類以及比例，并加以干預，才能使得后續內容變現成為可能。內容分為三種，分別是OGC、PGC、和UGC，他們共同組成了我們日常所能看到的內容信息，相輔相成，各有優缺點。OGCOGC全稱為Occupationally-generatedContent，指的是職業化生產內容。傳統意義上的OGC常見于電視、廣播、報紙等，具有新聞專業背景的職業記者或編輯提供內容，具有絕對的話語權。隨著互聯網飛速發展，OGC可以認為是品牌生產內容，在游戲行業上一般常見于企業自媒體。通過對游戲產品以及目標用戶的了解程度，結合新聞傳播知識背景產出內容，其質量高，有一定深度，且會融入推廣、營銷等概念。游戲企業媒體常用于發布資訊，制造話題以及引導討論等。企業自媒體主要有游戲產品官網，新浪微博官方認證號，微信公眾號及各渠道認證號等。PGCPGC全稱為ProfessionalGeneratedContent，指的是專業化生產內容，可以看作為優質的、更受歡迎的UGC。PGC是具有一定專業知識、相關領域資質和權威的意見領袖所創作。微博、B站、抖音等渠道中的擁有一定粉絲數額的用戶都可以是PGC的作者。PGC一般用于制造話題，以用戶較能接受的形式傳遞一些資訊，其質量較高，形式受歡迎，是各渠道的核心價值內容之一。游戲運營商通常除了產出OGC以外，還會不定時與KOL/KOC合作約稿，通過一定的推廣策略幫助PGC更好地推廣及變現，同時官方會提供一定的福利鼓勵KOL產出。UGCUGC全稱User-generatedContent，指普通用戶原創內容。一般由于普通用戶在空閑的時間進行創作，創作門檻低，內容質量也參差不齊，互聯網的飛速發展離不開這部分內容。普通用戶的內容產出一般發布于微博，貼吧或者其他社區論壇，普通用戶的聚集也一定程度上代表了產品的受歡迎程度。UGC是用戶參與價值中非常重要的一部分，通過內容進行的游戲社交對提高游戲用戶的粘度也起到了一定作用。游戲運營商需要在UGC中通常需要做到三點，一、觀察用戶與游戲產品的磨合情況，并通過不斷優化改進解決用戶的痛點，提升產品的核心競爭力。二、利用受歡迎的UGC，通過模仿等方式轉化，在其他渠道或其他產品進行試驗，為用戶帶來更多的癢點和尖叫點，提高用戶粘度和品牌影響力。三、從優質的UGC中慢慢培養PGC，加以投放后使得內容的變現更為可觀。表4-2OGC、PGC、UGC的優缺點、作用及在游戲產品中的常見形式優點缺點作用游戲產品常見形式OGC（職業生產內容）內容質量高，目的性強數量少，內容形式有限，流程化生產內容，話語權壟斷向用戶傳達第一手資訊企業媒體：官微，官博，官網及各種H5PGC（專業生產內容）內容質量高，目的性強數量一般，內容形式多樣化以用戶更為喜好的方式制造話題，傳達資訊等微博大v，微信公眾號等UGC（用戶生產內容）內容質量參差不齊海量內容，內容形式豐富，無門檻自由創作在盈余時間內滿足自己的參與感，提高用戶體驗價值普通微博用戶，貼吧、抖音等其他渠道的普通用戶分析完內容的種類后還需要主動搭建相應的內容體系，讓不同的內容可以在不同渠道有不同展現。以成本最優的方式與用戶連接起來，精細化運作，爭取激活內容引導內容變現。網易游戲在內容體系方面涉及渠道廣泛，種類也非常齊全。是網易游戲產品在小眾文化、二次元IP運營成功的關鍵原因之一[14]。4.2.2用戶運營用戶運營是通過一些運營策略延長用戶生命周期，提高用戶體驗價值的過程。用戶運營有一個比較經典的海盜法則（AARRR模型）。包括了用戶獲取、用戶激活、提高留存、增加收入和自傳播與推薦。用戶獲取之前需要了解產品主要面向的用戶類型、特征等，即用戶畫像[15]。用戶獲取用戶獲取需要分析用戶的來源渠道，并根據其渠道的專屬特性進行分析。其中兩個比較具有代表意義的是社群運營與社區運營，都是用戶運營中常見的手段。（1）社群運營是通過搭建一個交流平臺給用戶增加參與感，讓用戶之間連接起來，得到歸屬感。社群運營前期將散落在各渠道的玩家聚集并維持群內的活躍，中后期就是一個成本非常低、可反復利用的宣傳平臺，并且有直達用戶的優勢，缺點是運營者都需要從大量的信息中提取用戶間交流的痛點與癢點，用戶獲取其他用戶的關鍵信息也不太方便。社群中分為官方性質的交流群，以KOL為中心的群，游戲用戶自發的群等。其中社群運營主要參與運營官方交流群，并且協助管理部分KOL的粉絲群。在運營過程中經常伴隨著活動的舉辦，包括線上的福利活動，線下的交流會等。以KOL為中心的群規模中等，一般是高能玩家分享經驗攻略為討論點，與KOL一起組隊游戲也能提高用戶游戲體驗，獲得更大的參與感，直接提高用戶黏度。社區運營主要面向各個論壇、社區的用戶維系，影響范圍比社群運營更大，也能突破聊天工具中字數或形式的限制，有搜索等動能，缺點是黏度較低，用戶間的交流不夠及時。社區按照各個類型劃分，有同人社區，有攻略交流社區等，官方可以將不同內容投放到不同的社區內促進社區的活躍。用戶激活成為用戶之后還需要通過提高用戶的體驗價值、參與價值讓用戶開始有更多的行為，包括登錄、互動、參與內容創作、付費行為等等。用戶運營也需要通過一定的針對性的策略，精準營銷，鼓勵用戶活躍以及后續的行為轉化[16]。用戶的轉化一般公司還會搭建一個用戶成長體系，用戶根據其行為可分為不同的等級。在不同的等級中用戶中會相應獲取一些獎勵，從而激勵用戶產生更多的消費或活躍行為[17]。提高留存留存率是用戶運營中非常重要的指標，需要結合數據的情況分析產品的好壞，進而分析用戶流失的原因。只有拉新沒有留存的運營是失敗的運營，不斷優化產品及產品策略才能較好地提高用戶的留存率。用戶的留存率比較高的情況下，后續行為的轉化與變現才成為可能。增加收入游戲產品app內的付費是游戲產品盈利的一個主要來源。獲得收益是運營的終極目標，游戲產品需要不斷給用戶帶來優質的服務與額外的價值，才可能使得用戶有消費行為。游戲中植入廣告同時是現在游戲獲得收入的渠道之一，插入游戲不應建立降低用戶體驗的基礎上[18]。網易游戲插入廣告的一般以舉辦聯名活動或者福利活動的形式，在提高曝光率的同時獲得一定的收益。自傳播現代人社交十分頻繁，各種社交網絡也有十分多自發分享產品的用戶。自發開始分享傳播游戲產品的用戶，對于游戲產品來講是成本低且非常優質的宣傳渠道。用戶從自身體驗出發的傳播，更加貼合普通用戶及潛在用戶的實際情況，傳播效果一般來說都有較大的效果。4.2.3活動運營活動運營指的是圍繞一個或一系列活動的策劃、資源確認、宣傳推廣以及后續復盤、效果評估等全流程的策劃與執行。策劃之前也必須根據產品的具體情況及需求明確目標，并持續跟蹤過程中的各項數據，及時調整策略，最后對效果進行評估。活動運營滲透到各個運營環節，內容推廣時需要活動運營，用戶拉新與留存時也需要活動運營，是一個非常常見的運營手段。網易游戲產品中非常注重活動運營，線上日常活動幾乎每周都有，量級較大的產品在線下實體活動中投入更多的精力與成本，期望更大地提高產品的知名度與影響力。線下活動中與知名品牌合作周邊產品，與知名地標聯動線上線下打卡，線下巡回聚會等等。線上線下聯動的場景營銷是網易的活動運營中成績非常亮眼的部分。其中影響力較大的為2019年末世題材游戲《明日之后》烏克蘭旅游局切爾諾貝利官方，珠海長隆海洋王合作的案例。2019年的社會熱點之一“核輻射”是與此次的合作契機，助力游戲產品“切爾諾貝利學院”版本更細膩。聯動合作確定后，烏克蘭國家旅游署前署長還親自為此聯動發聲。大大擴大了此次聯動的影響力，并促成了與長隆集團的合作。長隆集團每年萬圣節的活動都是重頭戲，看到游戲產品與烏克蘭旅游局合作后震驚于《明日之后》IP的價值，便在萬圣節前夕確定合作，將《明日之后》IP授權長隆集團。珠海長隆游樂園便聯合萬圣節六大主題區，還原了《明日之后》的輻射城，使消費者在萬圣節可以體驗驚險刺激的末世之旅。在游戲產品后續的版本更新中，還加入了珠海長隆海洋王國的地標藍色鯨鯊雕像，提供線上線下打卡，豐富了游戲的玩法，極大地拉動了游戲的活躍與變現。4.2.4數據運營數據運營指的是在貫徹在各個運營環節中，根據數據的分析挖掘來優化運營策略或者驗證運營策略的好壞。運營需要以數據為導向，使得各種決策有據可依。數據運營的過程中，一般有制定目標，數據規劃，數據采集，轉化與分析四個部分。制定目標一般有兩種可度化的目標，定性目標以及定量目標。根據項目的需求以及特點，分階段進行目標的制定。目標的制定直接影響數據規劃。數據規劃數據規劃需要明確指標體系與維度體系。指標體系中的各種指標用來衡量具體的運營情況，比如DAU(日活躍數)，消費金額，投入產出比等等，明確指標體系需要根據具體的業務模式與業務目標，從而歸納所需要的指標；維度是指各種指標的屬性，比如，行為屬性、地域屬性、設備屬性等，明確維度體系需要根據指標影響的屬性進行判斷。數據采集數據的采取方式有兩種，自行獲取與外部工具。自行獲取數據的方法一般為使用一些“埋點”，log等方式進行記錄，優點為可以獲取任意需要的指標，但需要一定的計算機專業知識才能獲取。借助外部工具的則是利用市面上的數據工具，多數渠道會提供免費或小額度付費的工具幫助產品進行數據分析。例如百度公司的百度指數，新浪公司的微指數，騰訊公司的微信指數等。網易游戲產品在運營過程中同時采用這兩種方法，前期較多利用各合作渠道自帶的數據工具，后期會根據運營過程中所需要特定的指標對數據進行爬取。轉化與分析采集完數據后，需要根據數據規劃中的指標體系與維度體系對數據情況進行評估，剔除干擾項，用盡量客觀的數據發現問題所在，并提出相應的解決方案，形成報告。運營部門需要定期形成報告向產品研發部門負責，并共同討論后續運營的策略的調整與游戲版本的更新方向。

5運營現狀提出的問題及建議5.1網易游戲公司內部需要重視的問題5.1.1網絡游戲版權問題在文化產業鏈對于IP產業鏈展現空前熱情的同時，模仿、抄襲打擦邊球的產品層出不窮。版權糾紛、改編權的使用與保護等涉及到網易游戲公司的法律案件也持續受關注。網易游戲應保護自身游戲產品的相應合法權益，對于有證據確認抄襲或者剽竊企業作品的內容應該堅決維護合法權益，不容忍此類破壞行業生態環境的事情先。同時應做好領頭作用，堅持創新地自主研發游戲或者代理游戲項目。國外較為經典的ip作品可以通過商務洽談的方式溝通國內的代理權，不應該貪圖一時的便利而進行抄襲或模仿，有失行業巨頭的企業形象。5.1.2用戶成本降低用戶成本指的是游戲產品在前期調研，策劃，研發，推出，運營等各個環節的投入中，平均到每一位用戶身上的成本。如果在較長的一段時間內，前期投入的用戶成本無法轉化為后續運營所得盈利，那么這款游戲產品的壽命將十分有限。在現有的運營策略中，網易游戲采用了廣撒網的方式，對各個游戲的各個渠道都投入一定的成本。降低用戶成本則是每個游戲產品必須研究討論的問題。在游戲正式預約公測之前可以將核心玩法通過網頁或小程序等較為簡單直接的方式讓用戶體驗，這一階段的數據可以作為后續渠道投放推廣的側重點，避免前期投入產出比較低的情況出現。對于一些數據較差的產品應該敢于舍去，不要過分計較前期的損失，否則會帶來更大的損失。在較為成功產品的后續運營過程中，應通過數據進行精細化運營，及時整理數據，以數據導向聯通游戲產業鏈上下游共同促成游戲的進步。5.1.3加快發展電子競技在國內外電子競技發展高速的今天，游戲的發展越來越多依靠電子競技的加成。網易游戲限制于旗下的王牌產品不適合直接作為電子競技的載體，在這一細分市場似乎沒有過多發展。現在其旗下產品由陰陽師IP的Moba類游戲《決戰！平安京》起步開始參與電子競技的發展，但遠遠不夠。網易游戲在開發新游戲的同時應考慮到電子競技市場，或者改編現有的游戲產品，或者研發新的游戲產品，盡早形成旗下產品電子競技的生態。5.2網易游戲公司對外需要承擔的社會責任5.2.1降低對青少年的影響青少年這部分游戲用戶是企業需要重點關注的人群。現在已在游戲運營中限制青少年實名賬號的登錄時間，但某些運營活動中的小程序仍未加以限制。作為一個游戲企業有一定的社會責任限制各種活動的力度對青少年的影響。例如，在游戲節點推廣過程中，青少年認證的賬號在消費方面需要進行限制，在需要花費較多時間完成的任務也應該對其進行限制。積極采取行動降低對青少年的身心健康產生的負面影響[19]。5.2.2大力建設游戲平臺國外的游戲環境生態良好，離不開游戲平臺的建設，在國內現階段暫時還缺少一個影響力較大的游戲平臺。將一個游戲平臺發展壯大，是渠道聚攏及行業環境優化的表現。網易游戲作為行業內舉足輕重的頭部公司，可以與其他頭部公司共同支持同一個游戲平臺，例如TapTap。在各個渠道與平臺百花爭放的階段，有目的地選擇及合作會與游戲平臺，將會發展成一個共贏的局面[20]。5.2.3扶持優質產品現在國內市場游戲市場玩法逐漸單一，游戲行業生態亟待改變。網易游戲可以對一些小型游戲公司值得開發的產品進行幫扶，讓優質的產品得以發展。在優質產品不會在沒有面臨市場考驗之前的夭折的同時，可以給公司帶來新鮮的血液，甚至可以為公司獲得盈利。

6總結與展望網絡游戲作為互聯網行業中收入排行第一的產品，能夠獲得高額的收入離不開成功的游戲運營。游戲運營需要將整個游戲產業鏈緊密地聯合到一起，并且傳遞產業鏈上下游的信息，使得一個游戲產品的產業鏈處于良好、可發展的狀態中。游戲運營在具體執行中主要需要從用戶運營、內容運營、活動運營和數據運營切入，根據具體產品的面向對象，制定目標。再通過拆分目標制定相應的運營策略及重點渠道，通過內容投放與活動執行等達到階段性目標，再根據數據判斷運營策略的好壞以及后續運營策略的調整。選擇合適游戲公司的運營方式以及高效的運營策略，不僅可以為公司帶來較大的創收，還可以幫助迅速占領市場地位。在面對龐大的網絡游戲用戶群體時，應利用好產業鏈各個主體間的協作，共同為游戲產品價值的提高作出努力。在選擇具體的運營策略時，應及時打通產業鏈各個主體的信息溝通，將各個渠道的優勢相結合，打造一個較為完善，具有較大潛力進行轉化與變現的運營網絡。具體到網易游戲的運營模式，現有的運營模式給企業帶來了可觀的收入及較大市場份額。運營中的場景營銷處于行業內的領先地位，各種線上線下的活動影響力大，創新開發的玩法提高了產品價值，從而吸引更多用戶。在后續的發展中，網易游戲應更加注重玩法的創新，避免抄襲模仿等行為，加快電子競技的發展以及帶頭營造一個良好的行業生態環境。在游戲行業未來的發展中，應注重自身文化內涵，弘揚正確的價值文化，構建一個良好的行業生態環境。運營過程中應注重用戶成本的降低，IP的聯動線上線下及不同文化產業，渠道的選擇、優化與聚攏，同時，游戲公司應肩負應有的社會責任，關愛青少年身心健康，幫助建立正確的價值觀念，同時共同為網游游戲行業的良好發展出一份力。

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附錄資料：不需要的可以自行刪除HYPERLINK不用鼠標怎么用鍵盤操作電腦.有哪些快捷鍵?快捷鍵大全F1顯示當前程序或者windows的幫助內容。F2當你選中一個文件的話，這意味著“重命名”F3當你在桌面上的時候是打開“查找：所有文件”對話框F10或ALT激活當前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關閉程序對話框DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個新的文件CTRL+O打開“打開文件”對話框CTRL+P打開“打印”對話框CTRL+S保存當前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復制被選擇的項目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內容到當前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復上一項*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對話框Windows鍵+R打開“運行”對話框Windows鍵+BREAK打開“系統屬性”對話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計算機”對話框SHIFT+F10或鼠標右擊打開當前活動項目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時候按下不放，可以跳過自動播放CD。在打開word的時候按下不放，可以跳過自啟動的宏ALT+F4關閉當前應用程序ALT+SPACEBAR打開程序最左上角的菜單ALT+TAB切換當前程序ALT+ESC切換當前程序ALT+ENTER將windows下運行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕狀態間切換PRINTSCREEN將當前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板ALT+PRINTSCREEN將當前活動程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關閉當前應用程序中的當前文本（如word中）CTRL+F6切換到當前應用程序中的下一個文本（加shift可以跳到前一個窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW顯示前一頁（前進鍵）ALT+LEFTARROW顯示后一頁（后退鍵）CTRL+TAB在頁面上的各框架中切換（加shift反向）F5刷新CTRL+F5強行刷新激活程序中的菜單欄F10執行菜單上相應的命令ALT+菜單上帶下劃線的字母關閉多文檔界面程序中的當前窗口CTRL+F4關閉當前窗口或退出程序ALT+F4復制CTRL+C剪切CTRL+X刪除DELETE顯示所選對話框項目的幫助F1顯示當前窗口的系統菜單ALT+空格鍵顯示所選項目的快捷菜單SHIFT+F10顯示“開始”菜單CTRL+ESC顯示多文檔界面程序的系統菜單ALT+連字號(-)粘貼CTRL+V切換到上次使用的窗口或者按住ALT然后重復按TAB，切換到另一個窗口ALT+TAB撤消CTRL+Z使用“Windows資源管理器”的快捷鍵如果當前選擇展開了,要折疊或者選擇父文件夾左箭頭折疊所選的文件夾NUMLOCK+負號(-)如果當前選擇折疊了，要展開或者選擇第一個子文件夾右箭頭展開當前選擇下的所有文件夾NUMLOCK+*展開所選的文件夾NUMLOCK+加號(+)在左右窗格間切換F6可以使用Microsoft自然鍵盤或含有Windows徽標鍵的其他任何兼容鍵盤的以下快捷鍵。在任務欄上的按鈕間循環WINDOWS+TAB顯示“查找：所有文件”WINDOWS+F顯示“查找：計算機”CTRL+WINDOWS+F顯示“幫助”WINDOWS+F1顯示“運行”命令WINDOWS+R顯示“開始”菜單WINDOWS顯示“系統屬性”對話框WINDOWS+BREAK顯示“Windows資源管理器”WINDOWS+E最小化或還原所有窗口WINDOWS+D撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M關閉所選文件夾及其所有父文件夾按住SHIFT鍵再單擊“關閉按鈕（僅適用于“我的電腦”）向后移動到上一個視圖ALT+左箭頭向前移動到上一個視圖ALT+右箭頭查看上一級文件夾BACKSPACE五、使用對話框中的快捷鍵目的快捷鍵取消當前任務ESC如果當前控件是個按鈕，要單擊該按鈕或者如果當前控件是個復選框，要選擇或清除該復選框或者如果當前控件是個選項按鈕，要單擊該選項空格鍵單擊相應的命令ALT+帶下劃線的字母單擊所選按鈕ENTER在選項上向后移動SHIFT+TAB在選項卡上向后移動CTRL+SHIFT+TAB在選項上向前移動TAB在選項卡上向前移動CTRL+TAB如果在“另存為”或“打開”對話框中選擇了某文件夾，要打開上一級文件夾BACKSPACE在“另存為”或“打開”對話框中打開“保存到”或“查閱”F4刷新“另存為”或“打開”對話框F5選擇項目時，可以使用以下快捷鍵。目的快捷鍵插入光盤時不用“自動播放”功能按住SHIFT插入CD-ROM復制文件按住CTRL拖動文件創建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖動文件立即刪除某項目而不將其放入SHIFT+DELETE“回收站”顯示“查找：所有文件”F3顯示項目的快捷菜單APPLICATION鍵刷新窗口的內容F5重命名項目F2選擇所有項目CTRL+A查看項目的屬性ALT+ENTER或ALT+雙擊可將APPLICATION鍵用于Microsoft自然鍵盤或含有APPLICATION鍵的其他兼容鍵七、Microsoft放大程序的快捷鍵這里運用Windows徽標鍵和其他鍵的組合。Windows徽標+PRINTSCREEN將屏幕復制到剪貼板（包括鼠標光標）Windows徽標+SCROLLLOCK將屏幕復制到剪貼板（不包括鼠標光標）Windows徽標+PAGEUP切換反色。Windows徽標+PAGEDOWN切換跟隨鼠標光標Windows徽標+向上箭頭增加放大率Windows徽標+向下箭頭減小放大率八、使用輔助選項快捷鍵目的快捷鍵切換篩選鍵開關右SHIFT八秒切換高對比度開關左ALT+左SHIFT+PRINTSCREEN切換鼠標鍵開關左ALT+左SHIFT+NUMLOCK切換粘滯鍵開關SHIFT鍵五次切換切換鍵開關NUMLOCK五秒用AIT+TAB還有微軟微標的個鍵，方向鍵。最多的是用到AITF1顯示當前程序或者windows的幫助內容。F2當你選中一個文件的話，這意味著“重命名”F3當你在桌面上的時候是打開“查找：所有文件”對話框F10或ALT激活當前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關閉程序對話框DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個新的文件CTRL+O打開“打開文件”對話框CTRL+P打開“打印”對話框CTRL+S保存當前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復制被選擇的項目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內容到當前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復上一項*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對話框Windows鍵+R打開“運行”對話框Windows鍵+BREAK打開“系統屬性”對話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計算機”對話框SHIFT+F10或鼠標右擊打開當前活動項目的快捷菜單SHIFT在放入C