【房地產】城市星座”營銷策劃及銷售代理競標方案都市星座”營銷策劃及銷售代理競標方案第一篇：營銷策劃推廣方案一、關于本策劃推廣方案的說明二、項目自身特性分析三、項目總體市場定位四、項目核心推廣理念五、項目廣宣策略綱要六、項目營銷推廣活動綱要七、項目整合推廣概述八、終止語第二篇：銷售代理工作安排一、不同時期銷售任務推測二、銷售價格承諾三、銷售現場構架及人員配置四、銷售隊伍培訓五、銷售作業流程第三篇：雙方合作綱要：第四篇：公司業績手冊“都市星座”營銷策劃及銷售代理競標方案第一篇：營銷策劃推廣方案一、關于本策劃推廣方案的說明房地產營銷推廣作為專業而系統的工作，需要有專業的公司依照區域市場的進展變化，競爭對手的推廣策略、項目的特性和進度制定實時的推廣方案，才能真正將項目的策劃、包裝、推廣、銷售落實到實處。作為在項目正式啟動、雙方在正式合作之前提交的競標方案，我們認為期望通過本方案傳遞兩個層面的意義：第一，公司關于本項目——都市星座的重視程度。營銷策劃公司的實力關于項目運作的成功與否，因此意義至關重要；同時，公司關于項目的重視程度、公司在項目上投入的人力，也將阻礙項目運作的優劣。公司以公司最優秀的策劃、廣告、銷售人員全面介入項目的運作，力爭以最短的時刻、最低的投入是先開發商的開發利潤，同時，實現公司策劃的價值。其次，公司關于本項目——都市星座的摸索和把握。摸索，源于對市場、對項目、對消費者的深刻了解；把握，建立在公司成熟的操盤理念和豐富的實戰體會。在深入摸索和全面把握的基礎上，建立起我們對項目營銷推廣的總體構架，并在此基礎上展開，形成相對系統的操作方案。在本報告中，所提交的策劃方案，涉及到具體實施細則，暫不提供。同時，公司保留所提供各項方案的所有權和使用權。二、項目自身特性分析對項目特性的深入分析，有助于我們全面把握項目的專門之處，才能有的放矢，制定有針對性策劃方案。對項目特性的分析，我們項目分別從項目所處的地段、交通、環境等外部條件以及產品本身的規劃、戶型、面積、配套等內在素養進行分析，并提煉出項目所獨有的最具競爭力的地點，作為項目以后推廣的支撐，為方案的制定打下良好的基礎。第一，“比鄰財寶新干線、靜享繁華商業圈”的優越地段：優越的地理位置，是項目成功的先天因素。本項目位于長江日報路，武漢圖書大世界隔壁。長江日報路，連接漢口地區兩條主干道——新華下路和建設大道，全長僅2000多米；“比鄰財寶新干線、靜享繁華商業圈”是對項目地段優勢的最好概括，也決定了在以后的推廣過程中，地段，將成為項目的一個重要的賣點。第二，“與空間博弈，與時刻賽跑”的交通干線：交通，事實上是地段的第一衍生物。對交通條件的描述，我們重點關注直截了當阻礙業主生活的市區交通狀況。項目同時擁有兩條交通干線的公共交通，統計說明，總計16條公交線路足以保證小區以后的業主出行方便快捷。業主在那個地點，空間距離不再是一種束縛，時刻走在時刻的前面。具體公交線路收發班時刻及起止線路如下表（我們將經小區門口的線路單獨列出）：第三，“百分百事業，百分百享受”的生活環境：環境，是地段的第二衍生物。環境，從表面上分析，所包含的層面極其廣泛，諸如自然環境、科技環境、人文環境等等。然而關于個人而言，從本質上講，確實是生活環境。“環境造就人”早已成為至理名言。關于本項目，生活環境最大特點在于同時兼顧從事業和享受兩個生活中最重要的方面：第一，百分百事業：事業，是奮斗的動力。建設大道是武漢市金融產業（銀行、證券）、文化產業（報社、雜志、廣播電視）、新興產業等最為密集的區域，也是符合目標人群創業喜好，最具有創業前景的區域。以“百分百事業”描畫潛在業主的工作狀態，更容易引起共鳴；其次，百分百享受：享受，是生活的樂趣。長江日報路、建設大道、臺北路等歷來是武漢休閑生活的亮點之一。諸如藍色天空、紅色戀人、名典咖啡、楚韻音樂廚房、POLKA酒吧、海洋之星、心海岸咖啡、典籍咖啡語茶、浪淘沙清浴健身中心、黃地藝術咖啡廳等休閑娛樂場所密集，生活享受悠閑其中。第四，戶型與面積比例分析：小戶型、小面積為主的分配比例，差不多充分說明：項目的目標客戶必須鎖定在年輕一代，年齡在25——35歲之間，大專以上學歷，工作收入比較有保證，期望獨立生活，但經濟能力不足以購買目前的主力形狀的商品房，一房或小二房是他們的最佳選擇。在后面的市場定位描述、核心推廣理念以及廣告、活動等方面的策劃過程中，將緊緊圍繞這一部分人的心理需求和消費適應進行操作。三、項目總體市場定位在項目進入市場推廣時期，項目的市場定位，確切說，應該是市場定位的描述，其作用在于兩個方面：第一，關于開發商而言，需要明確的自己的項目在區域市場的地位，在市場推廣中如何通過明晰的市場定位吸引目標消費者，在市場競爭過程中如何通過專門的市場定位打壓競爭對手；其次，關于消費者而言，在選購的過程中，如何清晰的描述自己所選中的項目。基于市場定位的目的，結合項目自身的特性，我們從兩種不同的方向對項目的市場定位進行描述：第一種方向：財寶新干線·自由空間財寶，永久是現代社會關注的焦點所在。建設大道是武漢市政府重點規劃建設的“金融一條街”，建設大道分布著武漢市商業銀行、交通銀行武漢分行、中信實業銀行武漢分行、中國信合武漢分行、中國人民銀行武漢分行、建設銀行武漢分行、華夏銀行武漢分行、招商銀行武漢分行等近10家銀行的武漢分行，是武漢市“最富有”的都市主干道，堪稱武漢市的“財寶新干線”。在市場定位的描述中，提出“財寶新干線”的概念，說明了項目的專門的地理位置；自由，同樣受到現代人，專門是項目目標消費群——青年時尚人群的崇尚，同時，永久軀體力行。項目在不管是在地段、交通、環境，依舊戶型、面積等方面的特性，都符合了年輕人崇尚自由的心理需求。同樣，在市場定位的描述中，提出“自由空間”的概念，迎合目標客戶的心理。第二種方向：武漢第一小資生活空間。六、項目營銷推廣活動綱要假如說，廣告關于項目推廣的作用，是“掃射”；而推廣活動，則能夠稱之為“點射”，精確鎖定項目的目標消費群，以活動集合人氣，并通過活動內容來傳遞項目的特性和項目所代表的生活，通過兜售生活方式、兜售生活妄圖達到銷售促進的作用。結合項目的定位和目標客戶群的特性，我們提出活動的若干主題，以作為以后推廣活動的指導性方向：1、主題（一）：武漢小資LOGO選拔賽概述：21世紀是一個品牌的時代，崇尚名牌，追求名品；小資，作為現代社會新興階層，并沒有明確的定義，然而，小資卻有許多標志性的心理和適應，我們稱之為：小資LOGO。與媒體合作，開展武漢小資的LOGO選拔賽，必定吸引眾多的目光，為下一步項目推出造勢。2、主題（二）：“武漢小資之最”評選：概述：泡吧，幾乎是小資生活的象征。與媒體聯合，對武漢的酒吧、迪吧、咖啡廳、西餐廳等小資生活場所進行評選，評出“武漢小資之最”的十大場所，將項目本身與時尚之所聯系起來，強化項目的“武漢第一小資空間”的形象；同時，幾乎所有的人在消費的同時，都會接觸項目本身，是一個極佳的傳播渠道。3、主題（三）：游戲精英總動員：游戲，在韓國差不多成為一種產業，總產值超出了其工業制造的價值；國家信息產業部差不多確定在以后的數年內，進展中國的游戲產業，同時，武漢的游戲產業走在全國游戲業的前列。據報載，在武漢，游戲玩家差不多達到30多萬人，包含了眾多的白領人士。以游戲作為媒介，集合項目的目標消費人群，極富號召力。4、主題（四）：網絡生存大賽：概述：互聯網，差不多深刻改變了我們的工作方式和生活適應；網絡，也差不多成為現實生活之外的另一個重要的世界。以“網絡生存”為主題，面向全市招募選手，進行競賽；5、主題（五）：自助式旅行：概述：旅行，或者野營，差不多成為時尚人士的最愛，成為他們的必修課。選擇合適的目的地，以自助的方式開展旅行，并在網絡、報紙上開創專欄，對活動內容進行全程追蹤報道。6、主題（六）：家居（。。。。。。）DIY：概述:DIY差不多成為時尚人士的一種生活方式。在項目推廣的后期，在室內裝修過程中，以DIY的方式進行操作。七、項目整合推廣概述項目的整合推廣包括了“定位——包裝——推廣——銷售”四個層層遞進的環節，在前面的報告中，我們分別對項目的市場定位、廣宣策略、活動策略進行了全面的分析。下面，就項目的推廣要素進行整合，形成完整的整合推廣方案。1、綱舉目張——項目整合推廣主線“綱舉目張”，只有明確項目整合推廣的主線，才能在實際操作過程中，嚴格按照既定的策略執行，才能發揮策略的作用。都市星座的整合推廣主線，能夠概括為：以報紙廣告為脈，提高都市星座的知名度，建立項目的品牌形象；以《星座聯盟·都市生活讀本》為經，鎖定目標客戶群，全面闡述項目的賣點；以活動集合人氣，傳遞項目信息；所有廣告、活動都緊緊圍繞推廣的核心——現場銷售展開。2、張弛有度——項目全程整合推廣操作綱要（1）項目整合推廣時期劃分(表格無法粘貼)（2）不同時期整合推廣綜述在上面推廣時期劃分的同時，我們對不同推廣時期的工作，對不同時期的要緊工作進行了初步分析，在實際市場推廣時期，面向市場的總體推廣實施方案（綱要）為：第一時期：內部認購期2月14日——4月26日（周六）內部認購期的時刻開始于2003年的情人節，同時也是農歷元宵節前夕，新的一年的工作立即開始，每個人，對以后的規劃，在這一時期，將得以正式開始；而且，剛剛經歷了春節電視晚會的轟炸，報紙在現在，將得到專門高的關注程度。同時，內部認購期的時刻長達兩個半月，要緊目的在于為項目的正式開盤銷售，進行蓄勢。都市星座，作為嶄新的物業，需要通過市場的充分預熱，以在市場上提高知名度，蓄積人氣，為開盤旺銷打下基礎。①廣告造勢：主題（一）：在都市的天空，查找屬于自己的星座傳遞信息：都市星座，財寶新干線·自由空間，即日起同意內部認購咨詢、預定登記。《星座聯盟·都市生活讀本》立即登場，招募會員，免費贈閱，歡迎蒞臨現場登記。時刻：2月13日武漢晨報。武漢星期五版面：1/2版（整版）版面的大小，視市場的競爭猛烈程度而定，原則是：力求轟動，一炮走紅。說明：在情人節前公布以“愛情”、“自我”為主題的廣告，項目正式亮相，必將引起極大轟動，能夠迅速提高項目的知名度。同時，為幸免內部認購期間，由于時刻關系而造成的客戶流失，以《星座聯盟·都市生活讀本》的發行贈閱為紐帶，鞏固前期咨詢登記客戶，而且，高品質的刊物還能起到口碑相傳的成效。主題（二）：2003，戀上都市的天空傳遞信息：都市星座，財寶新干線·自由空間，內部認購空前烈火，開盤前優待政策連續進行，歡迎蒞臨現場咨詢。武漢小資LOGO選拔賽鳴鑼開賽，詳情請見。。。。以及《星座聯盟·都市生活讀本》。《星座聯盟·都市生活讀本》創刊號面世，免費贈閱工作全面展開，親臨現場有意外歡樂。會員招募進行中。時刻：3月14日（周五）版面：1/2武漢晨報·武漢星期五說明：以推廣活動“武漢小資LOGO選拔賽”的開賽、《星座聯盟·都市生活讀本》的創刊為契機，進行廣告造勢，集合客戶資源，同時，保持適當的出境率，保持內部認購期市場的恒溫效應。②活動推廣：主題：都市星座·武漢小資LOGO選拔賽時刻：3月14日——4月26日說明：與媒體（建議：武漢晨報武漢星期五；武漢ELONG網站）合作，以“小資”這一時尚的話題引起社會的關注。實施方案略。③現場銷售：任務：同意咨詢登記、現場咨詢登記；同意《星座聯盟·都市生活讀本》贈閱登記工作；現場銷售人員磨合與提高性培訓；第二時期：開盤期4月26日——5月8日項目的各項證件完備、工程形象差不多確立，正式開始銷售。①廣告造勢開盤廣告（一）：都市生活宣言傳遞信息：都市星座內部認購期圓滿終止，4月26日正式開盤銷售，開盤當天認購可獲超值大獎；“都市星座開盤典禮暨都市星座·武漢小資LOGO選拔賽決賽及頒獎儀式”鄭重舉行，親臨現場感受武漢最流行小資時尚；《星座聯盟·都市生活讀本》創刊號供不應求，二期加印份，杰出紛呈，免費贈閱正在進行。會員招募進行中。時刻：4月25日（周五）版面：整版武漢晨報開盤廣告（二）：生活主義宣言傳遞信息：都市星座熱銷開盤，時尚人士競相傳誦；“神農架野外探險生存營”即日啟程，探求原始森林之深邃，查找奇異野人之足跡《星座聯盟·都市生活讀本》商家招募中，會員招募中。②活動推廣主題（一）：都市星座開盤典禮暨都市星座·武漢小資LOGO選拔賽決賽及頒獎儀式時刻：4月26日說明：吸引受眾前往開盤現場參觀。實施方案略。主題（二）：神農架野外探險生存時刻：5月2日——5月5日說明：本活動產生于“武漢小資LOGO選拔賽”，從參與者、參賽者、內部認購客戶中抽取15——20人左右組團。活動可多方互動，除媒體和開發商外，還可選擇其他商家：野外生存俱樂部、運動用品銷售公司等，共同承擔費用，以減少開支。③現場銷售接待客戶咨詢、認購，內部認購期下定客戶改簽正式合同，辦理按揭手續；客戶追蹤；刊物贈閱登記。第三時期：強銷期5月8日——7月為期2個多月的強銷期，在開盤熱銷的態勢下，加強廣告攻勢和現場銷售力度，將都市星座的知名度迅速提升，同時，現場銷售全面配合，提升銷售業績。①廣告造勢：“觀念改變生活”系列廣告從不同方面闡述項目的特性為生活所帶來的改變。傳遞信息一樣為三個方面：項目工程進度、銷售情形、價格走勢；活動信息；《星座聯盟·都市生活讀本》出版、贈閱信息。時刻：待定②活動推廣：主題（一）：“都市星座·武漢小資之最”評選主題（二）：網絡生存大賽主題（三）：游戲精英挑戰賽強銷期的活動，同樣在于強化項目的品牌形象，吸引消費者對項目的關注，并前往參觀。在活動的主題及操作模式上，能夠結合當時條件下，社會的、時尚的焦點話題進行修正。③現場銷售：同開盤期。在連續期、第二強銷期以及清盤時期的整合推廣操作模式同前期工作保持一致，具體操作方案及實施細則暫不提供。另外，在活動的策劃過程中，由于相關優待政策的模糊，臨時無法提供此類的促銷活動，是本報告的遺憾所在，在后期實際操作過程中，將得到充實完善。八、終止語作為項目的營銷策劃策劃推廣方案，本報告從不同的方面闡述了公司關于項目理念的明白得與把握，同時，也展現了項目操作模式和操作手法。由于時刻及能力關系，報告中不足之處，還望見諒。關于類似于都市星座：體量不大、以小戶型為主的項目，在市場上差不多顯現，而且，在2003年，會有更多的項目顯現，市場競爭也更加猛烈。公司期望憑借專業的理論知識、豐富的操盤體會以及對武漢地產市場的深刻把握，為項目成功的推廣、銷售而盡力。銷售代理部分涉及到原公司較多內部資料，恕不能公布。見諒！·！小資，差不多逐步成為一個階層的代名詞，他們年輕、富有、充滿激情而不失理性，他們追求品質，崇尚自由，享受生活，他們是本項目最要緊的目標消費群。明確提出“武漢第一小資生活空間”的市場定位，將小資人士一網打盡，具有專門強的差異性，可識別性極其明顯，有助于項目形象的迅速建立。四、項目核心推廣理念項目的核心推廣理念，是將最能完美出現項目特性的地點通過市場化的語言，傳遞給消費者。所有成功的地產項目，優秀的推廣理念，它既能夠是對項目規劃特點的概括，如深圳創世紀海邊花園的“超前30年的漂亮家園”；又能夠是對項目區位和定位的提煉，如武漢香格里·嘉園的“洪山廣場，首席居家領地”；還能夠是對項目所代表生活方式的描述，如廣州星河灣“一個心情盛開的地點”。推廣過程中，項目的核心理念至關重要，因為它決定了項目以何種面貌顯現在公眾的面前，并進而阻礙項目的公眾形象。關于“都市星座”，其核心的推廣理念，同樣能夠從不同的角度摸索和提煉。依照前期市場定位的方向，我們分別從兩個不同的方向，提煉項目的核心推廣理念：（1）都市星座·妄圖天空項目的名稱——都市星座，時尚、前衛，差不多充分說明項目的專門屬性：在都市之上，每個人都有屬于自己的世界、自己的天空，自己的妄圖。以目標人群內心深處最深層的期望：在都市的天空之上，收成人一輩子的自由妄圖，作為項目的核心推廣理念，有著兩個層面的意義：第一，保持與項目的名稱相一致。在推廣的過程中，保持名稱與理念的統一，以高度統一的形象顯現，更易于建立項目的品牌形象；其次，更豐富的內涵，更寬敞的空間。“妄圖”的內涵豐富，能夠無限發散，事業的妄圖、愛情的妄圖等等所有關于生活的追求，都能夠歸結為妄圖。在項目的推廣過程中，以“妄圖”作為對象，結合項目的不同特性，進行發揮和演繹，相關于簡單的對賣點進行闡述，更富有生活的意象，更容易打動客戶。（2）純粹精英部落提出“純粹精英部落”的核心推廣理念，基于兩個方面的考慮：第一，“物以類聚，人以群分”。選擇屬于自己的生活圈，差不多成為現代人選擇居住環境的重要因素。本項目所有的產品，兩室兩廳（80平方米）戶型占到42。86%，一室一廳（43平方米）、三室兩廳（100平方米）分別占到28。57%，戶型、面積設計專門集中，專門接近年輕人的消費適應和承擔能力。以“精英部落”作為核心理念，強調項目是精英家園，符合了現代人“擇鄰而居”的心態；第二，“精英部落”的概念，在提升了物業的檔次的同時，又將所有的業主定義為“精英”，提高了業主的身份和檔次。對業主身份的認同和提升，也能吸引相當的潛在客戶加入到項目消費群中。五、項目廣宣策略綱要在前面的報告中，我們就項目的市場定位描述和核心推廣理念，各提出了兩種不同的方向，實際推廣過程中，能夠選擇最為準確的方向。在下面的報告中，我們以“財寶新干線·自由空間”為項目的市場定位，以“都市星座·妄圖天空”作為核心推廣理念，對項目的包裝、推廣進行充分的演繹。1、廣宣策略的構成簡單的概括，廣告的本質，確實是“通過什么渠道，對誰說，說什么”的問題。上升到策略的高度，確實是媒體組合策略、廣告表現策略兩大方面。通過下圖，能夠清晰的觀看廣宣策略的構成：(表格無法粘貼，：（)2、“劍走偏鋒，出奇制勝”的媒體組合策略關于都市星座，266套房子，近7，000萬元銷售額，以總銷售金額的1。5%作為推廣費用預算，總費用共計100萬元左右，投入用于廣告的總費用就更少。以60萬元的廣告投入、一年的銷售周期運算，平均每月的廣告費用僅5萬元。如按照常規的操作模式，大眾媒介為主，以報紙廣告作為要緊投放渠道，在競爭猛烈的廣告大戰中，幾乎沒有勝算。我們認為，在都市星座做的推廣過程中，只能采納“劍走偏鋒，出奇制勝”的媒體組合策略，概括的說：點面結合，先面后點，重面輕點，即以報紙廣告為綱，面向大眾市場，塑造都市星座專門的物業形象——妄圖的天空，塑造項目的品牌；以窄眾廣告為目，針對細分市場，全面闡述項目與眾不同的物業特點和所代表的生活方式，強化形象，促進銷售。如此，雙管齊下，品牌與銷售共同得以提升。（1）報紙廣告，總費用估量為30萬元。以《武漢晨報·武漢星期五》周刊為獨家公布媒體，版面選擇均≥1/2版，公布期僅限于：①內部認購、開盤、封頂、交房等工程進度節點；②五一、十一、中秋、圣誕節、元旦等時刻節點；③有關推廣活動策劃實施的節點。注：以上節點，是按照不同的標準進行的分類，在時刻上有所重疊，可進行內容的疊加。具體廣告表現、廣告投放排期將分別在廣報表現策略和項目整合推廣報告中闡述。（2）窄眾廣告，依照媒體的特性所進行的分類，要緊是指對細分市場發行的媒體，發行量不大，客戶群專門集中，廣告費用不高。在窄眾媒體上，精耕細作，能夠以小博大，取得專門好的成效。關于都市星座的推廣，我們的建議是：創辦《星座聯盟·都市生活讀本》內部刊物，通過定點免費贈閱、定向免費投遞、營銷中心索取等方式，鎖定目標客戶群，達到與潛在客戶溝通、交流，促進了解，爭取認同、促進銷售。操作綱要：①名稱：星座聯盟·都市生活讀本②性質：內部刊物，類似于《萬客會》、《經典會》③內容：刊物的內容決定了其能否得到客戶的認可，能否為提升項目的品牌形象，提升項目的銷售業績起到積極的促進作用。刊物在內容的選擇上把握的原則為：資訊第一、容量第一、強化時尚、彰顯個性、重視地域性、重視參與性。差不多框架能夠簡單的描述：A、星座運辰：對項目的不同方面的特性，分別進行闡述；B、江城30日：C、傳奇世界：D、大話美食：E、靚點論壇：F、四海一家：G、讀書時刻：H、小資都市：I、。。。。。。④組稿：太閣公司⑤設計：太閣公司⑥投放：有效的投放渠道才能保證刊物的最大效用。投放方式：第一，周邊高檔寫字樓定向免費投放：第二，漢口區域酒吧、咖啡廳、休閑茶座、健身中心、西餐廳等定點免費贈閱；第三，招募固定會員，定期免費郵寄；同時，供客戶在售樓部能夠取閱。⑦費用：結合我公司操作經典會的模式，以刊物的方式進行推廣，費用構成為：a、組稿設計費用：另行協商。b、印刷費用：以9元/本1，000本計，9，000元/期（月）c、發行費用：3，000元/期（月）d、其他不可估量：