中國經濟高質量發展系列研究研究助理：韓勉22數字經濟專題報告數字經濟專題報告數字化助力食品飲料企業降本增效：國內食品飲料企業具有供應鏈鏈條長、覆蓋面廣的特點，通過大規模生產制造完成產品生產，然后經由各級各類銷售渠道，觸達不同區域或層級市場上數以億計的消費者。在大規模生產制造分銷的商業模式中，數字化工具在各環節的應用，對于企業實現降本增效至關重要。白酒板塊：相對而言，白酒企業營銷端的數字化更具顯性意義。“一物一碼”是營銷數字化的關鍵基礎工作，企業依托大數據、云計算等科技手段，以二維碼的方式將數字化嵌入從廠家出貨、經銷商入庫、門店提貨、消費者消費的全流程中，有效將廠家、經銷商、銷售終端和消費者串聯起來，建立統一的數字化全鏈路體系，從而更好的實現貨物流向與庫存監控、渠道利潤分配、目標消費圈層營銷等目標。2016-2017年頭部酒企開啟“一物一碼”系統建設，2017-2018年推進至“三碼合一”，2023年前后陸續進入“五碼合一”時代。數字化追蹤延伸至銷售渠道末端，對于白酒企業做好價盤的管理、竄貨管理、渠道各環節利潤分配這幾項營銷中的關鍵工作，起到了至關重要的作用。對于投資而言，我們認為營銷數字化的對白酒板塊的影響體現在：①將弱化白酒企業的庫存周期；②在保持穩定的費用投放基礎上，通過改變費用投放方式，更為有效地驅動了銷售業績的達成。營銷數字化系統建設領先的企業獲得競爭優勢。快消品板塊：快消品市場競爭相對激烈，企業需要在生產制造和營銷端構建全方位競爭優勢，而數字化應用也貫穿全產業鏈。快消品數字化改造升級包括兩類：傳統企業是由點及面進行數字化改造，實現產品數字化創新，或企業經營管理效率提升；而以零食量販為代表的新興業態重構了供應鏈，其數字化的滲透更為快速和全面。對于投資而言，我們認為營銷數字化對快消品企業的影響滲透在多方面，體現為企業綜合競爭力的提升，和費用使用效率的提升。投資建議：針對白酒板塊，我們認為從部分企業由“三碼合一”轉向“五碼合一”的時間跨度來看，該過程大概需要2-3年。因而目前已經完成五碼合一數字化建設的企業在短期內具有先發優勢，在費用投放效率和營銷成效上都將有所體現。因此我們推薦在數字化營銷領域進展靠前的山西汾酒、瀘州老窖、五糧液。針對快消品板塊，基于數字化構建的競爭優勢角度，我們推薦已實現“五碼合一”與“壹元樂享”等數字化營銷策略的東鵬飲料。分析師研究助理：韓勉數字經濟專題報告33一、白酒板塊：營銷數字化構建增長新動能 4（一）一物一碼，構建全鏈條數字化體系 4（二）行業應用現狀：頭部酒企“五碼合一”正當時 7（三）酒企案例：多向賦能，發展提速 （四）投資啟示：降本增效，行業周期更良性 二、快消品板塊：數字化從多維度推動行業效率提升 （一）企業梳理：眾多細分賽道領軍企業已開啟數字化轉型 （二）應用現狀：數字化賦能營銷、渠道與生產等多個環節 （三）重點公司：東鵬飲料——數字化助力業績連續多年高速增長 三、投資建議 四、風險提示 44白酒行業數字化應用貫穿于從生產到渠道銷售到消費者產生購買行為的全過程中，生產環節有例如瀘州老窖的燈塔工廠、國臺酒智能制造工廠等，通過自動化流程降本增效。消費者層面的數字化應用主要是通過私域營銷和線上銷售平臺實現圈層管理，針對目標客戶群體建立社群服務，如茅臺通過i茅臺APP建立直銷平臺，一方面降低了銷售費用率，一方面以“全民申購”的方式進一步提高了品牌在不同年齡階層中的影響力。渠道銷售環節的數字化應用主要體現在體現在營銷和渠道管理手段的變革，也是白酒數字化應用中對行業費用投入和渠道管理變革影響最為深遠的部分。白酒企業依托大數據、云計算等科技手段，以二維碼的方式將數字化嵌入從廠家出貨、經銷商入庫、門店提貨、消費者消費的全流程中，有效將廠家、經銷商、銷售終端和消費者串聯起來，建立統一的數字化全鏈路體系，從而更好的實現貨物流向與庫存監控、渠道利潤分配、目標消費圈層營銷等目標。1、從三碼合一到五碼合一三碼合一指的是箱碼、盒碼、蓋碼合一，從而實現貨碼一體化。對經銷商、零售終端、消費者等關鍵環節進行貨流跟蹤和數據采集，實現全渠道數字化運營。資料來源：中國銀河證券研究院1）箱碼：噴涂在箱體兩側，在貨物進入零售終端時由零售商掃碼。一方面，零售商通過掃碼獲得返利，箱碼印刷采用一片式包裝，需要拆開包裝才可掃碼，可以有效提升開箱率和產品上架率，拉動產品動銷。另一方面，費用直接給予零售商，可以有效杜絕各級代理商截留費用的問題，提高渠道費用使用效率。據米多大數據測算，增加箱碼后，相同促銷效果下可以節省超20%的渠道促銷費用。552）盒碼：噴涂在包裝盒外，在商品賣出時由導購員掃碼。導購員賣貨后掃碼進行預登記可以獲得營銷獎勵，可以有效提高導購的賣貨積極性。同時公司通過掃碼信息可以收集導購信息，實現對零售終端最直接的監控。3）蓋碼：噴涂在產品瓶蓋內，消費者開瓶掃碼。蓋內碼的作用主要包括：1）溯源防偽。蓋內碼相當于產品的身份證，不可復制，消費者通過掃碼可以即可獲得真實有效的商品溯源信息，有效查驗真偽。2）領取紅包，獲得返利，從而提高消費者的購買積極性，有效拉動動銷。3）加入會員，精準營銷目標圈層客戶，提升客戶忠誠度。資料來源：米多大數據，中國銀河證券研究院五碼合一：物流碼與營銷碼結合，渠道管理更進階。五碼指的是箱外碼、箱內碼、盒碼、蓋外碼、蓋內碼。五碼在三碼的基礎上將物流碼和營銷碼納入一個監控體系，根據貨物流通過程中的參與群體和流通特性將貨流監控和利潤分配進一步精細化，科學化。其中箱外碼與盒碼為物流碼，有效監控貨物從廠家到經銷商和從經銷商進入零售終端的貨流流向。箱內碼、蓋外碼與蓋內碼為營銷碼，分別針對門店、導購員、消費者進行針對性返利，進行渠道利潤精準分配。目前五碼合一已在多家企業應用，作為數字化重要戰略手段，成為酒企增長新動能。66資料來源：中國銀河證券研究院2、重塑渠道利潤分配方式一物一碼技術重塑了渠道利潤分配方式，將公司投入的費用深化延伸到銷售全流程中。從三碼合一到五碼合一的升級，是一個廠、商、終端、消費者的聯結進一步緊密的過程。1）賦碼流程需多方合作。從賦碼流程上來看，需要酒廠、瓶蓋廠和紙箱廠相互配合。首先由瓶蓋廠對產品一級包裝瓶蓋內外賦碼，賦碼完成后將瓶蓋和關聯碼包交付給酒廠，其次由紙箱廠依照類似的流程進行賦碼，最后工廠以固定的比例對箱碼和盒碼進行采集關聯，并生成外箱碼，倉庫出貨時只需要掃描一個外箱碼即可實現整箱出貨。2）掃碼返利過程相互關聯。為防止經銷商套取費用而不形成實際銷售，需要當消費者開瓶掃碼后，對應的促銷員和門店才會收到返利費用。資料來源：米多大數據，中國銀河證券研究院77從各渠道主體來看：1）經銷商層面：公司將部分費用投放融入實際銷售過程中，以C端發生真實銷售數據作為觸發條件，對全渠道進行返利，實現價盤調控。2）門店層面：以箱碼作為動銷碼，門店老板開箱掃碼進行身份登記，系統通過門店身份認證后門店老板可以獲得獎勵。產品賣出后，通過瓶碼和箱碼關聯技術，門店可以進一步獲得實時銷售獎勵，從而提高終端門店的開箱率和賣貨積極性。資料來源：米多大數據，中國銀河證券研究院3）促銷員層面：通過盒碼與蓋碼關聯，實現對促銷員的獎勵發放。促銷員通過掃盒碼進行身份登記，并領取銷售獎勵預登記。在消費者完成掃碼動作（即開瓶）并領取C端紅包獎勵后，導購員可以獲得相應獎勵。從而提高導購員賣貨積極性。資料來源：米多大數據，中國銀河證券研究院（二）行業應用現狀：頭部酒企“五碼合一”正當時近年來，白酒行業數字化應用從公司內部管理、生產應用向渠道管理、終端監控等領域持續延伸。882008-2015年前后，頭部酒企陸續啟動數字化建設，引入ERP系統，以系統化管理進行資源規劃和訂單管理，并初步建立數字化營銷平臺。2016-2017年，茅臺、五糧液、瀘州老窖為代表的酒企開始啟動一物一碼建設，初期一物一碼的主要用途在于產品溯源和防偽，消費者通過掃描產品瓶身作為唯一驗證憑證的二維碼，可以獲得產品詳細的生產信息，有效杜絕假酒流通，增加消費者信任度。2018-2019年，伴隨瀘州老窖（2018年）、五糧液（2019年）、洋河（2019年）陸續實現三碼合一，一物一碼技術開始由單一的防偽功效向渠道返利、貨流管控、終端消費者服務等更加多元的方向發展，大大提高了酒企對渠道和終端的掌控能力，重塑了白酒流通渠道的利潤分配方式，在酒企逐步依靠數字化營銷將更多的費用直接投入終端的過程中，費用的利用效率和轉化率得到有效提高。近年來，部分酒企持續進行數字化技術再進階，從三碼合一升級到五碼合一，渠道協同與管理能力進一步提升。具體來看，五糧液2019年第八代五糧液實現三碼合一，2023年進一步完成了五碼合一；山西汾酒2020年開始推進五碼合一信息系統建設，2023年部分地區已開始推行五碼合一新品。瀘州老窖2022年上半年開始對產品進行數字化改革，從三碼合一向五碼合一升級，2023年3月基本完成核心產品的五碼合一工作；洋河2020年實現三碼合一，2022年進一步完成了四碼關聯（瓶蓋內、外碼、盒碼、箱碼）。另一方面，數字化技術也改變了酒企的終端營銷方式。依托一物一碼技術實現的終端消費者掃碼返紅包行為逐漸成為近兩年酒企拉動動銷，旺季促銷的核心手段之一。2023年上市酒企積極推進五碼合一技術升級工作。從目前各酒企的應用現狀來看，絕大多數酒企已經實現一物一碼，即通過產品瓶身賦碼的方式，引導消費者掃碼領取紅包獲得返利，從而達到促銷的作用，拉動動銷。部分企業實現三碼合一，2023年，五糧液和瀘州老窖基本已經完成五碼合一的升級工作，山西汾酒、今世緣、口子窖、酒鬼酒等公司亦開始在部分產品、部分地區試點推行五碼合一。99是否實現一物一碼是否實現三碼合一是否實現五碼合一貴州茅臺是箱碼、瓶碼、物流溯源碼三碼合一五糧液是第八代五糧液實現三碼合一2023年39度五糧液和1618實現五碼合一山西汾酒是是2023年部分區域開始推出五碼合一新品瀘州老窖是是2023年3月基本完成五碼合一升級洋河股份是是2022年實現四碼關聯（瓶蓋內、外碼、盒碼、箱碼）古井貢酒是是今世緣是是2023年第五代四開國緣應用五碼合一技術迎駕貢酒是舍得酒業是是2023年為整個鏈路進行了“五碼合一”改造口子窖是是2023年2月“兼系列”新品開始應用五碼合一技術水井坊是2017年完成三碼合一軟件系統技術方案的制作酒鬼酒是是2023年開始嘗試五碼合一技術，并對單品紅壇系列的費用占比進行調整，將原有市場維護費用于補強消費者的掃碼獎勵和渠道的售出返利老白干酒是順鑫農業是金種子酒是是2023年開始針對安徽省內部分終端進行五碼合一試點金徽酒是伊力特是天佑德酒是資料來源：各公司官網，米多大數據，中國銀河證券研究院五碼合一的應用具備一定的壁壘性，中短期看進展領先的企業具有先發優勢。相比于單一的掃碼返利，五碼合一是一個系統性工程，涉及碼制規則、關聯采集、算法建模等多維的技術和產品搭建，同時對公司產線也有一定的要求，需要通過產線升級和設備采購（如工控平臺系統、高清采集識讀器、OCR檢測系統等）達成賦碼采集的協作要求。瀘州老窖2022年上半年開始對產品進行了數字化體系改革，從“三碼合一”升級到“五碼合一”，2023年3月升級改造基本完成，2023年6月基本完成90%銷售區域的覆蓋工作。山西汾酒2020年開始推進五碼合一建設，2023年部分區域開始推行五碼合一新品。從部分企業由“三碼合一”轉向“五碼合一”的時間跨度來看，該過程大概需要2-3年。因而目前已經完成五碼合一數字化建設的企業在短期內具有先發優勢，在費用投放效率和營銷成效上都將有所體現。資料來源：各公司公告，中國銀河證券研究院（三）酒企案例：多向賦能，發展提速1、五糧液：“控盤分利”提升費用使用效率五糧液2018年開始啟動數字化轉型，2019年正式提出“1356”的數字化戰略，從業務、管理、能力三方面轉型，通過智慧領先、運營卓越、大營銷、管理基石、科技強本五大工程推動六大能力提升。資料來源：公司官網，中國銀河證券研究院1）加強營銷中臺建設，支撐渠道控盤分利。營銷中臺系統是數字化轉型的核心中樞，依托數字營銷中臺，公司可以把渠道、經銷商、終端門店和消費者有機結合。在數字化建設中，公司重點針對現有渠道的掌控力度、對消費者的服務能力等方向進行優化升級，圍繞八個中心兩個平臺建設，提高營銷工作質量。其中八個中心包括:1）營銷中心（構建活動、費用、執行等相關環節的業務管理流程，為經銷商提供費用查詢、申請、核銷等服務2）銷售中心（歸集經銷商訂單和門店銷售數據，實現渠道訂單一體化、渠道庫存透明化管理3）渠道供應鏈中心（收集各出人庫節點的掃碼數據，實現貨流全程可追潮)；4）客戶中心（由SAP產品和定制開發實現，對掃碼收集到的各類經銷商、門店、消費者數據進行管理5）客服中心（提供直面客戶的統一服務，了解消費者反饋)；6）門店協同中心（監測各專賣店庫存，為專賣店信息化提供中臺的數據支撐）；7）loT服務中心（通過條碼技術、RFID射頻識別技術提供集商品防偽、全程潮源、物流防竄智能碼管理體系）；8）數據分析服務中心（通過各類分析引擎(計算、探索、建模、分析)等配合模型（算法）庫對收集上來的數據進行多場景分析）。兩個平臺包括loT平臺和營銷數據平臺，整合和營銷相關的各類內外部數據，滿足前臺的各類數字分析需求。資料來源：公司官網，中國銀河證券研究院2）物流公司同步數字化改革。為配合公司實現數字化轉型，五糧液旗下的全資子集團，為公司提供物流服務的安吉集團亦同步進行了物流數字化建設，在生產物流管理、干線運輸管理、物流產品溯源等方向引入數字化技術。a）建立物流產品溯源體系。對產品出入庫過程、客戶簽收過程進行掃碼采集，實現庫存動銷實時反饋，為公司制定營銷策略提供物流信息支持。b）建立物流配送中心。在成都、重慶、上海、南京、杭州（等地）共建立了16個物流配送中心，覆蓋全國客戶物流體系，縮短運貨周期，通過數字化技術制定配送計劃，實現配送全過程物流監控，提高配送效率。c）職能倉儲管理。啟用WMS倉儲系統，對庫存、產品出入庫進行全程數字化管理，改善庫存周轉水平。通過建立數字化智能物流系統，安吉集團實現了與五糧液供應鏈信息流之間的高效聯結，促使2022-2023年五糧液集團成品酒物流效率、客戶滿意度同比分別增長0.46%、0.5%，單位產值維修成本和人工成本分別同比下降13.13%、3.67%。資料來源：安吉物流官網公眾號，中國銀河證券研究院3）落實控盤分利的渠道管理模式。在數字化技術的支撐下，公司2019年率先提出“控盤分利”的運營思路并對第八代普五進行三碼合一銷售，2023年進一步升級為五碼合一。在數字化轉型中促使渠道逐漸扁平化，加強廠家對渠道數據的了解和管控。a）控盤：提取數字化信息，加強渠道管控。①跟蹤供應體系和庫存情況。箱外物流條形碼需要在各級經銷商、終端零售商的逐級進貨出貨過程中進行掃描，每次掃描的數據返回公司總部系統，從而實時監測區域產品銷售數據和庫存情況。箱內促銷碼掃描可獲得紅包和積分，有效提高終端門店開箱率，拉動動銷。零售商掃描后需先關注五糧液公眾號并填寫姓名、電話、門店地址等信息后領取返利，幫助公司建立終端信息庫。通過收集各地掃碼信息，公司可以有效掌握區域真實動銷與庫存情況，并根據區域情況決定發貨數量。為配合數字化轉型，五糧液將已有的7個營銷單元進一步細分為21個，因區施策。資料來源：中國企業報，中國銀河證券研究院②打擊竄貨，穩定市場秩序。若系統監測到區域存在異地掃碼的情況，會對經銷商發出竄貨警告，若竄貨數量超出企業設置的上限范圍，系統會向公司發布竄貨預警。幫助公司及時發現并管理竄貨，穩定市場價格。③構建消費者畫像。成立線上消費者俱樂部，銷售終端和用戶的每一次掃碼數據都會上傳到中心，幫助公司收集消費者信息，進行消費者畫像。b）分利：模糊返利，調節市場價格。在控盤分利的模式下，公司的費用投放方式得以優化。具體體現在兩個方面：1）部分費用直接投放至終端，避免費用在中間環節流轉時產生損耗和浪費。依托一物一碼技術，在BC雙掃模式下，零售終端和消費者可以同時獲得紅包獎勵，費用結構向終端傾斜。伴隨公司2018年開始進行數字化改造，公司對經銷商的年終返利開始逐步縮減。從商家對經銷商的返利政策來看，2016年起，伴隨行業回暖，公司逐漸取消了對經銷商的年底定額返利，2019年開始將普遍性補貼轉為對優秀經銷商進行獎勵，后又變為模糊返利，2023年12月經銷商大會上，公司進一步提出2024年對經銷商增設營銷過程考核激勵。返利政策出廠價（元/瓶）批價（元/瓶）按照季度給予總計15%的返利，年底根據完成計劃的情況，給予1.5-5%的年度返利。合計10%的季度返利，1.5-5%的年度返利打款時給予70元/瓶返利，10%季度返利，1.5-5%的年度返利不變提出季度模糊返利，季度返利=出廠價-平均一批價。以509元/瓶普五進行銷售配比。實際年底返利20元/瓶。年底返利40元/瓶。年終無返利年終普遍返利轉為獎勵優秀經銷商全年綜合成本912元（含優秀經銷商獎勵），綜合單瓶利潤33左右模糊返利在常規考核之外，對經銷商增設2-3%的營銷過程考核激勵，分季度兌現資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院2）注重過程獎勵。控盤分利的模式下，經銷商和終端的利潤由公司進行再分配，實質上削弱了大商的地位。在市場動銷偏弱時，渠道利潤低會導致經銷商積極性減弱。為了解決該問題，維護五糧液渠道價格，公司調整了費用的投放結構，實際是增加了過程獎勵。如經銷商在完成商品出庫后也可通過掃碼獲得返利，以及給予經銷商低于批價配貨權利等方式。從報表上看，2017-2018年公司整體銷售費用率較前期實現了大幅下降，當時正是五糧液啟動營銷數字化轉型的時點，營銷數字化大幅提升了費用使用效率。在2019-2023年，“控盤分利”模式逐步落地深化，雖然這個期間行業景氣度有所減弱，但公司促銷費用率實現穩步下降，得益于費用投放更為精準有效。銷售費用率資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院資料來源：今日酒價，中國銀河證券研究院2、山西汾酒：“汾享禮遇”推升渠道力汾酒自2016年進行系統性改革以來，在省內加大招商力度推動渠道下沉，在華東、華南等省外市場以深度分銷的方式進行市場擴張，2017-2021年全國可控終端數量自幾千家增至超100萬家。汾酒以“廠商1+1”的模式對終端實現直接管控，由公司銷售人員對區域大商進行監督管理，在公司銷售人員、費用高投入的背景下，利用數字化手段降本增效是必要之舉。2017年公司開始全面信息化轉型，至2018年3月，與IBM合作部署了SAPS/4HANA平臺，并借助ERP系統實現了一物一碼，全流程數字化管理；公司2020年開始五碼合一項目建設；2021年先后與華潤創業、華為簽署戰略合作協議，在數字化、智能化等領域達成深度合作；2022年組織多業務團隊赴美的集團總部、騰訊微信總部、五糧液、瀘州老窖、華潤雪花總部等進行數字化轉型考察與交流。2023年，部分區域開始推行五碼合一新品。項目名稱具體內容“五碼合一”賦碼關聯系統升級項目瓶蓋增加二維碼表示與現有瓶蓋身份碼完成一對一關聯。成三車間生產線五碼合一改造項目生產線改造。成二車間生產線五碼合一設備采購采購、安裝2套五碼合一設備（含工控平臺系統、高清采集識讀器、OCR檢測系統、分頻夾持裝置、剔除系統、現場賦碼關聯控制）。生產線賦碼關聯系統(含“五碼合一”）維保服務成裝三廠2個車間，共計12條生產線。總計賦碼關聯端32個，144個維護點。資料來源：公司官網，中國銀河證券研究院依托數字化手段，汾酒實現了對渠道管控效率的提升：1）費用投放精準化。公司推行“先收后返，后置模糊返利”的返利政策，根據各省區、各終端掃碼簽收情況，統一安排階段性終端互動活動和階段性后置模糊獎勵。為督促經銷商掃碼，公司提出掃碼數據是發放返利的唯一依據，陳列費用金額與終端銷量弱關聯。2023年9月起，汾酒開始推行“汾享禮遇”模式，核心是控盤分利、后置模糊返利。以往對渠道的費用投入方式是將費用打包發放給經銷商，由經銷商進行市場投入；但實際執行過程中，經銷商往往把費用折算進產品價格，將產品低價出貨給終端。“汾享禮遇”模式下，酒廠將費用直接投放給終端煙酒店，酒廠根據終端進貨和銷售表現后置給予相應費用。這種模式避免了經銷商亂價，將費用更多投放在終端動銷和市場建設上。2）有效避免地區竄貨。公司提出“無掃碼，不出庫；有漏掃，必處罰”的掃碼制度，并根據掃碼數據進行渠道竄貨溯源。有效避免了地區竄貨問題。3）推動渠道進一步扁平化。汾酒針對終端建立終端商聯盟，只有加入聯盟的終端商才能享受相關優惠政策，通過數字化工具，汾酒進一步實現了對終端商聯盟的過程管理和大數據分析，使聯盟商的概念得以強化，推動渠道管理進一步扁平化。資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院得益于公司數字化營銷技術的應用，公司近年來費用投放效率顯著提高，2023年前九月公司銷售同比下降4.3%。山西汾酒洋河今世緣資料來源：各公司公告，中國銀河證券研究院山西汾酒5%資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院3、瀘州老窖：頭部企業的新興增長點瀘州老窖是行業中較早開始嘗試數字化營銷，并第一批實現五碼合一的頭部酒企。2007年率先開始進行SAP、ERP建設，2018年正式接入一物一碼系統，實現三碼合一，初步實現廠家、經銷商、終端與消費者的有效勾連。2023年公司與利多碼合作，將三碼合一進一步升級為五碼合一，并在短時間內完成了全國90%以上重點市場布局，據公司披露，五碼合一產品平均每月掃碼開瓶率增速超50%。從渠道管控角度來看：1）降低企業費用率。通過一物一碼，公司可以把費用直接投放到經銷商、終端、消費者等各個環節，提高費用使用效率，避免費用截留。經銷商通過完成商品入庫出庫、銷售終端通過產品上架核銷、消費者通過購買開瓶都可以獲得直接返利，渠道費用投入方式更精準，避免了中間渠道商的費用截留。從企業費用率的角度看，公司2023年Q1、H1、前九月銷售費用率同比下降1.6pct、0.4pct、0.5pct.資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院8%6%4%資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院2）調節渠道利潤。相比于直接降價，提價后通過對經銷商給予紅包和掃碼返利是一種更溫和的變相調節渠道價格的方式。瀘州老窖在2023年8月將出廠價自960元提升至980元，12月針對渠道價格倒掛的問題進行價格調整，對經銷商進行50元/瓶紅包獎勵并進行每瓶10元的掃碼獎勵，柔性進行價格調整，拉動開門紅期間經銷商的打款積極性。從終端消費者角度來看，實現了廠家與消費者共贏。在終端掃碼返利上，公司設置特等獎、一等獎、二等獎、三等獎四種獎項，獎勵額度自10元以下至萬元以上不等，中獎率為99.99%。一方面，較高的中獎率和較大的金額跨度可以有效激發消費者參與熱情，提高產品復購率。另一方面，公司可以靈活調節各獎項的發放比例，針對市場情況調整費用投放情況。資料來源：公司小程序，中國銀河證券研究院4、潭酒：小酒企的差異化突圍著力點潭酒2020年即在真年份系列產品上實現了五碼合一，2021年進一步推出了線上云店的運營模式，每個網點都建有專屬云店鏈，線上/到店交易都要通過掃碼方式在云店系統內下單。在這種銷售模式下，貨品由廠家直接配送至網點，經銷商只經銷不分銷，只需交納保證金，不需要打貨款或承擔庫存壓力。是一種比較極致的互聯網營銷模式。數字經濟專題報告通過云店模式，潭酒有效地實現了：1）消費者交易完全線上化，便于收集消費者畫像信息，監控用戶購買率和轉化率等信息。2）利益精準分配。由于用戶必須經由門店分享的云店鏈接進行購買，交易流程全程可視化，每個門店的銷售記錄和費用投放都可控可追溯。消費者完成一次購買后及與購買門店終身綁定，門店老板除了可以獲得當期銷售返利外，在此之后只要消費者通過線上或其他門店購買產品，都可獲得返利。有效提高門店的銷售積極性。依托較為先進的數字化營銷策略，2020-2021年潭酒實現快速增長，銷售額自2020年的2.3億元增長至2021年的17億元，合作經銷商數量和合作的終端網點數量分別增長782/28475家，其中終端網點數量超過3萬家。資料來源：云酒，中國銀河證券研究院資料來源：云酒，中國銀河證券研究院在特定的時間背景下，潭酒依靠極致數字化營銷實現了高速增長，雖然較大多數線下傳統渠道銷售為主的企業來講，其運營模式不具有可復制性，但其業績和終端網點的迅速擴張仍可以從側面驗證，較為成熟的數字化營銷手段可以賦能酒企，構建陡峭的增長曲線。（四）投資啟示：降本增效，行業周期更良性1、費用投放更精準通過一物一碼的數字化營銷手段，公司實現了將部分費用直接投入到終端門店和消費者層面，從而改善了費用結構，避免在渠道商層層傳遞中造成費用損耗。從財務數據來看，2018年至今，開始陸續使用數字化營銷技術的酒企銷售費用率呈現下降趨數字化水平較先進的公司有望在未來針對渠道費用投入方面更加精準，獲得更高的費用轉化率。數字經濟專題報告茅臺五糧液山西汾酒瀘州老窖洋河股份資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院8%6%4%茅臺五糧液山西汾酒瀘州老窖洋河股份資料來源：今日酒價，中國銀河證券研究院渠道費用調整內容五糧液渠道促銷費用率在6%左右，取消年末固定返利，增加過程獎勵。瀘州老窖2022年促銷費用同比-37.45%。山西汾酒以數字化工具對終端商進行監控，改變將費用打包發放給大商的投入模式，將費用按照用途精細化管理，費用投放效率大幅提高，有效杜絕費用套用。酒鬼酒過去渠道費用比例20%～25%，目前經銷商渠道費用率為3%～5%，其余費用轉為消費者培育。資料來源：各公司公告，酒業家，酒說，中國銀河證券研究院2、拉動實際動銷公司層面：掌握實際動銷數字，優化庫存周期。通過數字化手段，在渠道商、終端門店層層掃碼的過程中，公司可以即使掌握貨物流向，從過往的發貨數據轉向實際的動銷數據。一方面，真實的動銷數據反映了渠道的庫存水平，有助于公司進行庫存調節，避免過度壓貨。另一方面，通過各區域數據的橫向對比，公司可以更精確的進行區域間的貨流調控，在動銷較好的區域增加發貨額度，在較差的區域適當調整目標。庫存周期有望更良性。1）短期看，有助于白酒行業當期去庫存速度提升。當前白酒行業處于去庫存周期，從報表披露數據來看，2023年上半年大多數上市酒企庫存商品水平高于2022年同期。受市場需求恢復不及預期的拖累，經銷商渠道庫存亦容易擠壓。通過數字化手段，酒企可以更好的監測經銷商的庫存情況，并根據掃碼收集的數據，利用大數據手段進行分析處理，規劃發貨進度和銷售目標。酒企將能夠根據渠道現有庫存情況更好的決定發貨額度，以及協調區域間的庫存。白酒行業渠道庫存有望持續改善，庫存水平將朝更良性的方向發展。2）長期看，有望推動行業周期向更加良性方向發展。當前來看，白酒行業庫存周期顯著長過快消品，具體來看，高端白酒庫存水平要優于次高端和地產酒，光瓶酒等不具有收藏屬性的低端酒庫存周期更短。伴隨數字化技術在行業中的應用持續深化，行業庫存周期或有望被削弱，向著更易被酒企掌控、更良性的方向發展。2023年6月（端午節后）2023年10月（中秋國慶后）2024年2月（春節后）高端貴州茅臺1個月以內五糧液1.5-2個月1-2個月瀘州老窖1.5-3個月1-2個月1.5-2個月2.5個月全國次高端山西汾酒1-2個月1.5-2個月洋河股份1.5個月左右1.5-2個月2個月2.5-3個月舍得酒業1.5-2個月2個月2.5-3個月水井坊1.5-2個月酒鬼酒2個月以上2.5-3個月地產酒古井貢酒2個月左右1.5-2個月3-3.5個月2-3個月今世緣1.5個月左右2個月2.5個月2.5-3個月迎駕貢酒1-2個月1.5-2個月資料來源：各公司公告，渠道調研，中國銀河證券研究院經銷商層面：過程獎勵占比增大，提高賣貨積極性。在掃碼返利的機制下，公司逐步將年末定額返利轉變為銷售過程中的費用投入，經銷商需要產生實際動銷方能獲得返利，從而拉動實際動銷，同時有效規避了大商擾亂價格的情況。控盤分利的運營模式有效削減了大商權力，并在一定程度上提高了小商的積極性。終端層面：掃碼領紅包力度持續加強，有效拉動動銷。伴隨各酒企對終端費用投入逐漸加大，以引導消費者掃碼領紅包的方式拉動動銷已經成為酒企營銷的主要手段。酒企通過現金紅包、掃碼贈酒等方式吸引消費者，并通過消費者掃碼行為獲取終端消費信息，建立消費者信息庫。部分酒企亦在掃碼中獎概率上進行人為設置，如掃碼十次必中大獎、掃碼次數越多，中獎率越高等，提高消費者粘性。掃碼促銷具體內容對動銷的拉動作用五糧液1618掃描蓋碼即有機會獲得最低30元、最高2000元的現金紅包，中獎率五糧春和1618動銷顯著提高。瀘州老窖4-6月份國窖1573掃碼率達5%，瀘州老窖系列的掃碼率達20%，且每月掃碼率都在逐步增加。洋河股份新春行龍運”最高得36666元現金紅包。2024年春節期間參與人次超過288.64萬，送出實物獎品價值超過8745萬元，累計開出祈福紅包超過427.52萬余個。舍得酒業推出掃碼贏金條和掃碼贈酒等活動。2023年春節開瓶掃碼瓶數同比增長116%。酒鬼酒掃碼贈酒、領現金紅包。6月1日至6月17日，酒鬼酒消費者的開瓶掃碼量較去年同期增長了習酒開瓶紅包最低獎金從8.8元提升至18.8元。消費者掃碼后對應終端門店可得50-60元返利。金沙紅包獎金最高額達4999元。郎酒2023年3月-2024年2月，紅花郎綜合中獎率100%。資料來源：各公司公告，酒業家，酒說，中國銀河證券研究院數字經濟專題報告零食生產端海天味業調味品析支撐運營管理決策零食生產端海天味業調味品析支撐運營管理決策。預加工食品二、快消品板塊：數字化從多維度推動行業效率提升（一）企業梳理：眾多細分賽道領軍企業已開啟數字化轉型快消品市場競爭相對激烈，企業需要在生產制造和營銷端乃至研發端構建全方位競爭優勢，而數字化應用也貫穿全產業鏈。截至目前，飲料、乳制品、零食、調味品與預加工食品等細分賽道領軍企業們已經做出不同程度的嘗試。東鵬飲料全流程飲料公司聚焦貨控、費控、行控、數控為核心進行數字化布局，以“一物一碼”為技術載體，實現商品流轉中對每一件產品的精確追蹤，積累了豐富數據，有效掌握產品動銷情況。東鵬飲料全流程飲料搭建中臺數字化運營架構，搭建中臺數字化運營架構，將所有業務數據化、所有數據關聯化，從履約、庫存、成本模塊進行多角度業務視角查詢，打通關鍵流程數據，借助數字化平臺統一精細管理。元氣森林全流程乳品伊利股份全流程建立數字科技中心，利用虛擬數字人、元宇宙等數字化技術探索創新品牌營銷玩法；實現和客戶、零售伙伴聯合運營，驅動傳統渠道動銷；持續提升工廠端的自動化和智能化水平，在呼乳品伊利股份全流程和浩特建成兩個5G智能制造標桿工廠。型，堅持業數融合；儲備數字科技相關技術，數據提供來源穩定，有專業數據團隊通過BI、Hadoop等相關技術能力進行數據分析，從而應對各種具體問題。生產端營銷端新乳業零食很忙全流程公司持續加大AI智能對門店的賦能作用；企業IT系統與業務緊密結合，用數字化手段推廣標準化細節，打通企業、供應商、門店信息壁壘，實現共建共創。實時監控相關數據指標，從而提供科學的訂貨數據支持。零食很忙全流程公司在上海總部自建自動化、數字化的倉儲物流基地，公司在上海總部自建自動化、數字化的倉儲物流基地，通過自有庫存管理系統、物流管理系統(WMS&TMS)實現全方位、一體化的數字化智能倉儲管理；23H1攜手騰訊共同搭建并運營可持續長效經營的全域消費者運營平臺。生產端營銷端來伊份良品鋪子生產端產品驗收、存儲運輸與銷售環境、產銷周期控制、不合格產品銷毀處理、客訴反向追溯等環節采用數字化手段；智能化數字化物流中心支持公司全渠道供貨實現庫存共享、一體化發貨分良品鋪子生產端擁有數字化采購平臺、柔性化自動生產線，構建端到擁有數字化采購平臺、柔性化自動生產線，構建端到端5G無線專網，建設海天5G+AI智能化應用。“5G+調味品產業鏈協同智造工廠”數字化設備占總生產設備大于70%；“海天味業工業大數據分析運營平臺”打通各環節系統數據，以大數據分中炬高新營銷端加大數字化資源投入力度和探索全渠道發展方向，強化營銷政策、費用、活動執行管理力度，完成費用、訂單平臺、銷售信息、返利、運輸等多模塊管理，有效支撐營銷費用精準投放和資源管控。中炬高新營銷端恒順醋業生產端深度開發利用SAP系統，從“全面預算、營銷管理、生產管 理、倉儲物流、采購招標、人力資源、質量管控、設備資產”8個方面推進各業務板塊數字化系統落地。恒順醋業生產端安琪酵母財務端公司逐步建立了以風險防控為底線，健全智慧、前瞻的數字化與智能化財務管理體系，上線財務機器人（RPA）“財媛媛”，提升財務流程處理效率和智能化水平。安琪酵母財務端以需求為導向，用信息化、數以需求為導向，用信息化、數字化賦能企業管理創新，先后建設了營銷管理系統、供應鏈管理信息系統、全產業鏈質量追溯系統、物聯網管理平臺等系統，后續將推進全鏈條業務流信息化建設和數據分析中心建設。三全食品全流程數字經濟專題報告鹵制品鹵制品立高食品渠道端數字化銷售平臺“興高采鏈”和CRM客戶管理系統已投入使用并持續磨合優化，系統能夠實現經銷商自主下單，實時更新促銷返利、區域商品庫存、動銷情況等信息。公司打造了覆蓋全場景的數字化運營體系，數據部門公司打造了覆蓋全場景的數字化運營體系，數據部門利用遍布全國的數字化網絡及收銀終端分析消費行為和客戶畫像，采購和運營部門針對分析數據制定策略。絕味食品渠道端紫燕食品全流程引入了食品行業SAP-ERP系統、銷售中臺系統、TMS、WMS系統等現代電子化信息管理系統，已實現核心業務的全系統化管理，并完成了不同系統之間的集成整合，實現了財務和業務信息一體化以及終端門店銷售信息獲取的實時化。在此基礎上，公司不斷進行數字化應用探索，進行跨區域市場預測并及時反饋至生產、研發及采購端。資料來源：各公司公告，中國銀河證券研究院（二）應用現狀：數字化賦能營銷、渠道與生產等多個環節傳統企業由點到面進行數字化改造。受制于已有的市場規模基礎，以乳制品為代表的傳統行業更多從投入相對較低、見效相對較快的生產數字化/營銷數字化入手，在過程降本增效的同時，逐步完善中臺數字化運營架構，最終實現渠道和全流程數字化轉型。新興行業快速全面實現數字化滲透。以零食量販新秀為代表的新興企業則選擇直接切入渠道建設，在初期做好對終端門店和中間環節的掌控，通過對渠道商承諾收益分配、給予渠道基本盤穩定支持，徹底打通渠道鏈路，完成對動銷、庫存環節的實時監控，反哺產能安排與新品研發。資料來源：中國銀河證券研究院1、零食：數字化支撐零食量販折扣店快速復制休閑零食行業商業模式持續創新，線上流量去中心化的大趨勢下，零食專營店通過總部直采直供，降低進場費用、壓縮渠道利潤為消費者提供高性價比的品牌產品，在經歷2022-2023年跑馬圈地后，逐漸演化為零食品牌的優勢渠道。零食很忙與趙一鳴零食2023年11月宣布戰略合并，量販賽道迎來以“很忙系”“萬辰系”兩超與多強的競爭格局。受供需雙向需求拉動，據《2023中國零食量販行業藍皮書》預計，2027年我國零食量販品牌門店的市場規模將達約1400億元。數字經濟專題報告零食很忙全國門店數量0統建成資料來源：零食很忙公司官網，中國銀河證券研究院快速擴店的背后需要強大的數字化供應鏈支持，頭部玩家已建立覆蓋全業務流程的數據系統。1）供應端的數字化：量販企業具有快速上新和高周轉率的屬性，為此，頭部企業紛紛發力數字化供應鏈建設，同時籌備智能化倉庫提升自動化水平。零食很忙2021年7月成立數字化中心，全面啟動企業信息化建設；9月上線供應鏈大數據智能分揀系統。通過高效的現代化供應系統，公司確保貨物24小時必達全國門店，長沙總倉日均可實現30萬件吞吐量。零食有鳴也積極為供應鏈升級和數字化IT建設進行資本融資，規劃打造超大規模現代化智慧物流倉。2）門店端的數字化：行業通過加盟制度實現快速復制擴張，為保證品牌長期可持續發展，對加盟商的管理亦是重要工作。零食專營店利用加盟商全生命周期管理系統賦能業務，采用數字化系統將標準規則推廣應用到終端門店，保障品牌形象一致性，革除加盟制度弊端，實現品牌管理與服務優化。3）渠道端的數字化：豐富的SKU和高周轉要求量販企業能夠選擇優品并快速變現，數據平臺幫助總部實時監控關鍵指標，為倉庫端訂貨發貨提供科學的數據支持，保障良性庫存水平與預期運營效率。資料來源：零食很忙公司官網，中國銀河證券研究院資料來源：《成都新津》，中國銀河證券研究院2、飲料：基于數字化進行產品創新1）元氣森林：創始人唐彬森先生出身游戲開發行業，因此公司天然自帶互聯網與數據化思維。公司與大數據公司“馬上贏”合作，以零售網點POS機的銷售數據為基礎，通過PSD、鋪市率等高頻指標對新品進行測試并迭代。通過產品端的數字化管理，數字經濟專題報告元氣森林能夠敏銳捕捉到新消費需求，并以消費者為中心打造差異化產品并形成產品堡壘，最終推動2018-2021年收入端始終保持三位數增長。元氣森林銷售額增速資料來源：36Kr，中國銀河證券研究院資料來源：公司官網，中國銀河證券研究院2）可口可樂：聯合AI打造無糖可口可樂“未來3000年”，一方面通過AI進行消費者數據分析，進而在經典口味的基礎上開發出更具創意的新口味；另一方面通過AI進行包裝設計，引入AI圖像生成器，此外消費者掃描瓶身二維碼進入小程序，可開啟AI體驗。資料來源：FBIF，中國銀河證券研究院3、乳制品：伊利塑造傳統企業數字化改造樣本作為行業領軍玩家，伊利的數字化轉型選擇穩態路線，從營銷環節作為起點，逐漸實現營銷、研發、制造再到全業務價值鏈的創新升級。1）營銷端的數字化：通過數據策略賦能營銷廣告投放效果，針對消費者進行個性化營銷，探索更多創新打法。此外，結合AI技術，打造AI形象代言人、AI設計包裝。2）渠道端的數字化：增加線上電商運行顆粒度，用數字化工具實現與零售伙伴的聯合運營，促進傳統渠道動銷。3）生產端的數字化：持續提升工廠數智化水平，輔助消費者了解牛奶完整生產制作過程。2023年伊利以液態奶全球制造標桿基地為原生形象，創造研發了全球乳業內首個元宇宙數字孿生工廠，其數字技術創新正引領行業發展。資料來源：公司官網，新華網，中國銀河證券研究院資料來源：公司官網，中國銀河證券研究院總結來看，通過數字化賦能，食品飲料企業有望實現營銷端、渠道端與生產端等多方面的效率提升。一是建立全流程數據監控機制，最大化供應鏈管理效率。終端動銷與庫存是了解企業經營狀況的關鍵前瞻指標，數字化轉型將極大程度打通終端透明度，通過對銷售側數據的洞察，指導銷售淡旺季生產建設、保障環節庫存維持健康水平、預警終端產品貨期，實現上游材料供應商、生產廠商、中游經銷、下游客戶之間信息交互與動態管理，提升全產業鏈效率。二是串聯運營渠道，優化營銷費用投放效率。快消品供應鏈中間環節眾多，常規渠道鏈路中產品通過經銷商、分銷商、批發商、終端層層傳導才能最終觸達消費者，由此促銷機制與費用投放相對固化。數字技術向品牌提供低成本聯結消費者的解決方案，實現對終端的定向補貼與消費者的定向投入，減少營銷費用投放在中間環節的損耗，從而優化費用投放效率。三是精準觸達消費者需求，提升新品研發效率。以年輕人新寵的茶飲、烘焙、零食為代表的成長期賽道對企業新品研發能力提出較高要求，產品創新能力是品牌在同質化競爭中破局關鍵。通過數字化手段，企業能夠通過用戶行為獲得消費者在市場的真正選擇，不斷修正對需求偏好的理解，從而創造具備精細化屬性的新品，以滿足市場差異化需求。以海量消費行為數據為基礎的業務分析將有效提高研發成功率和產品生命周期。四是通過工廠自動化與智能化建設，強化產品生產效率。裝備智能化是數字化建設的基礎，對生產環節的自動化升級有助于控制產品品質，同時通過精準管控優化產線產能、提升物料效率、減少人力投入，實現降本增效增質，進一步擴大制造型食飲企業的規模效應。蒙牛集團23年5月在寧夏正式落成投產的超級工廠，通過數字化技術驅動管理模式和運營模式革新，全面實現一切業務數字化，投產后預計可實現百人百萬噸年產量、百億元年產值的驚人人效比。搭建“五碼合一”的數字化體系。公司在出廠環節搭建垛碼、紙箱內碼、紙箱外碼、瓶蓋內碼、瓶蓋外碼“五碼合一”的關聯體系，“一物一碼”的數字化策略賦予每件商品一張身份證，實現對產品從生產、入庫、倉儲、發貨、運輸到銷售終端流轉信息的精確追蹤，最終完成與330萬家終端直接握手。數字經濟專題報告資料來源：米多大數據引擎，中國銀河證券研究院推進“壹元樂享”活動：確保消費者、終端網點、經銷商等每個環節都進行掃碼，并且增厚渠道利潤、提振終端動銷。消費者：2015年微信支付創造掃碼紅包氛圍，東鵬就此開啟數字化起點，消費者在購買東鵬產品后可以開蓋掃碼參加活動，獲得積分或紅包。兌獎要求消費者在紅包失效時間內（通常為24小時）購買第二瓶活動產品并再次掃碼，直接撬動消費者復購。較高且透明的中獎期望培養用戶掃碼習慣并鋪墊客戶沉淀轉化，一定程度解決了終端動銷問題。對比15年風靡的傳統線下營銷活動“再來一瓶”，賦予每件產品唯一編碼信息規避了假瓶蓋兌獎風險，且可從數據端追蹤活動效果。一物一碼技術幫助公司找到終端消費者并建立連接，用戶的交易行為與用戶畫像逐步累積為公司數據資產。資料來源：東鵬特飲小程序，中國銀河證券研究院資料來源：東鵬特飲飲品，中國銀河證