《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維2024/3/26《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維大綱客戶關系的維護客戶的分級客戶的溝通客戶的滿意客戶的忠誠《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維

客戶關系的維護客戶關系的維護是指企業通過努力來鞏固及進一步發展與客戶長期、穩定關系的動態過程和策略。客戶關系維護的目標就是要實現客戶的忠誠，特別是要避免優質客戶的流失，實現優質客戶的忠誠。客戶關系的維護階段好比是企業與客戶的“婚姻”階段，應當爭取從“紙婚”……“銀婚”到“金婚”。維護客戶關系的措施是——讓忠誠者得到回報，讓三心二意者得到激勵，讓流失者付出代價?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維第一篇客戶關系的維護第1章客戶的信息第2章客戶的分級第3章客戶的溝通第4章客戶的滿意第5章客戶的忠誠《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維第1章客戶的信息1.1客戶信息的重要性1.2應當掌握客戶的哪些信息1.3收集客戶信息的渠道1.4運用客戶數據庫管理客戶信息《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維5.1客戶信息的重要性1.1.1客戶信息是企業決策的基礎1.1.2客戶信息是客戶分級的基礎1.1.3客戶信息是客戶溝通的基礎1.1.4客戶信息是客戶滿意的基礎《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維1.2.1個人客戶的信息(1)基本信息(2)消費情況(3)教育情況(4)事業情況(5)家庭情況(6)生活情況(7)個性情況(8)人際情況《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維1.2.2企業客戶的信息(1)基本信息(2)客戶特征(3)業務狀況(4)交易狀況(5)負責人信息《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維1.3收集客戶信息的渠道1.3.1直接渠道1.3.2間接渠道《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維1.3.1直接渠道1.在調查中獲取客戶信息2.在營銷活動中獲取客戶信息3.在服務過程中獲取客戶信息4.在終端收集客戶信息5.通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶信息6.網站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道7.從客戶投訴中收集《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維1.3.2間接渠道1)各種媒介2)工商行政管理部門及駐外機構3)國內外金融機構及其分支機構4)國內外咨詢公司及市場研究公司5)從已建立客戶數據庫的公司租用或購買6)其他渠道：如，從戰略合作伙伴或者老客戶，以及行業協會、商會獲取，另外，還可以與同行業的一個不具有競爭威脅的企業交換客戶信息。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維1.4運用客戶數據庫管理客戶信息數據庫是信息的中心存儲庫，是由一條條記錄所構成，記載著有相互聯系的一組信息，許多條記錄連在一起就是一個基本的數據庫?？蛻魯祿焓瞧髽I運用數據庫技術，全面收集關于現有客戶、潛在客戶或目標客戶的綜合數據資料，追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進行深入的統計、分析和數據挖掘，而使企業的營銷工作更有針對性的一項技術措施，是企業維護客戶關系、獲取競爭優勢的重要手段和有效工具。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維1.4.1運用數據庫可以深入分析客戶消費行為由于客戶數據庫是企業經過長時間對客戶信息的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對客戶的判斷是客觀、全面的?？蛻魯祿炜闪私饪蛻暨^去的消費行為，推測客戶未來的消費行為。通過對客戶過去的購買和習慣進行分析，企業還可以了解到客戶是被產品所吸引還是被服務所吸引，或是被價格所吸引，從而有根據、有針對性地開發新產品，或者向客戶推薦相應的服務，或者調整價格?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維1.4.2運用客戶數據庫可以對客戶開展一對一的營銷（大炮點射）通過對客戶數據的分析，可以直接針對目標客戶進行一對一的精準營銷，無須借助大眾宣傳的方式，比較隱秘，減少了競爭對手的注意，有效地避免“促銷戰”、“價格戰”等公開的對抗行為。通過數據庫，企業還可發現購買某商品的客戶特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這商品?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維1.4.3運用客戶數據庫可以實現客戶服務及管理的自動化客戶數據庫還能強化跟蹤服務和自動服務的能力，使客戶得到更快捷和更周到的服務，從而有利于企業更好地保持客戶。通過對客戶歷史交易行為的監控、分析，當某一客戶購買價值累計達到一定金額后，可以提示企業向該客戶提供優惠或個性化服務。通過對客戶數據庫的數據挖掘，企業還可以發現購買某一商品的客戶的特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維1.4.4運用客戶數據庫可以實現對客戶的動態管理運用客戶數據庫的企業還可以了解和掌握客戶的需求及其變化，可以知道哪些客戶何時應該更換產品。例如，美國通用電器公司通過建立詳盡的客戶數據庫，可以清楚地知道哪些客戶何時應該更換電器，并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。由于客戶的情況總是在不斷地發生變化，所以客戶的資料應隨之不斷地進行調整，剔除陳舊的或已經變化的資料，及時補充新的資料。此外，客戶數據庫還可以幫助企業進行客戶預警管理，從而提前發現問題客戶。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維客戶數據庫幫助企業進行預警管理外欠款預警。企業在客戶資信管理方面給不同的客戶設定一個不同的授信額度，當客戶欠款超過授信額度時發出警告，并對此客戶進行調查分析，及時回款，以避免出現真正的風險。銷售進度預警。根據客戶數據庫記錄的銷售資料，當客戶的進貨進度和計劃進度相比有下降時就發出警告，并對此情況進行調查，拿出相應的解決辦法，防止問題擴大?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維客戶數據庫幫助企業進行預警管理銷售費用預警。企業在客戶數據庫中記錄每筆銷售費用，當銷售費用攀升或超出費用預算時就發出警告，并及時中止銷售，防止陷入費用陷阱?？蛻袅魇ьA警。根據客戶數據庫記錄的銷售資料，當客戶不再進貨就發出預警，使企業及時進行調查，并采取對策，防止客戶流失。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維什么情況下不用考慮建立客戶數據庫①客戶一生當中對企業的產品或者服務(如喪葬品、婚禮用品、天價別墅等)的購買次數非常有限，或者重復購買的可能性很小，所以，相關企業建立客戶數據庫的意義就不大。②沒有品牌忠誠的客戶，對他們也沒必要建數據庫。③如果建立客戶數據庫的成本與代價遠遠高于從中得到的收益，那么也不用考慮建立客戶數據庫?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維客戶數據庫的管理客戶是企業最寶貴的資產，客戶檔案的泄密勢必影響企業的生命。曾經發生過員工跳槽前將企業的客戶資料刻錄下來，將其作為“見面禮”送給競爭對手的事情。因此，企業對客戶數據庫的管理要慎之又慎。對客戶數據庫的管理應當由專人負責，并且要選擇在企業工作時間較長、對企業滿意度高、歸屬感強、忠誠度高、有一定的調查分析能力的老員工作為客戶數據庫的管理人員，要避免低工資人員、新聘用人員、臨時人員做這方面的工作。此外，企業必須抱著對客戶負責的態度，嚴格保密客戶的信息，避免客戶信息的外泄?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維第2章客戶的分級2.1為什么要對客戶分級2.2如何分級2.3如何管理各級客戶《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維2.1為什么要對客戶分級2.1.1不同的客戶帶來的價值不同2.1.2企業必須根據客戶的不同價值分配不同的資源2.1.3不同價值的客戶有不同的需求，企業應該分別滿足2.1.4客戶分級是有效進行客戶溝通、實現客戶滿意的前提《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維2.2如何分級2.2.1關鍵客戶2.2.2普通客戶2.2.3小客戶《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維客戶的分級（大小、主次）《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維客戶數量金字塔和利潤金字塔對應關系《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維客戶分級管理指企業在依據客戶帶來價值的多少對客戶進行分級的基礎上，為不同級別的客戶設計不同的關懷項目——不是對所有客戶平等對待，而是區別對待不同貢獻客戶，將重點放在為企業提供80%利潤的關鍵客戶上，為他們提供上乘服務，給他們特殊禮遇和關照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業忠誠；同時，積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放棄劣質客戶，合理分配企業的資源?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維2.3如何管理各級客戶2.3.1關鍵客戶的管理2.3.2普通客戶的管理2.3.3小客戶的管理《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維2.3對客戶進行分級管理的目標使關鍵客戶自豪地享受企業提供的特殊待遇，并激勵他們進一步為企業創造更多的價值；同時，刺激有潛力的普通客戶向關鍵客戶看齊，以爭取享受關鍵客戶所擁有的“優待”；鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關鍵客戶看齊…伴隨各級客戶提升，他們給企業創造的價值增加了?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維2.3.1關鍵客戶的管理關鍵客戶是所創造的利潤占整個企業總利潤很大比例(約80%)的客戶，是企業利潤的基石。然而競爭對手，總是瞄準關鍵客戶伺機發動“進攻”或“招安”，企業必須認真維護好與關鍵客戶的良好關系，這樣才能保證企業持續穩定地發展。企業牢牢地抓住關鍵客戶這個龍頭，才能使企業保持競爭優勢及對競爭對手的頑強抵御力。關鍵客戶管理的目標是提高關鍵客戶的忠誠度，并在“保持關系”基礎上，進一步提升它對企業的貢獻。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維2.3.1關鍵客戶的管理1.集中優勢資源服務于關鍵客戶2.通過溝通和感情交流，密切雙方的關系3.成立為關鍵客戶服務的專門機構

(客戶經理制)《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維2.3.2提升普通客戶創造的價值針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客戶”；針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務，降低成本。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(1)針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客戶”對于有潛力升級的普通客戶，企業可以通過引導、創造、增加普通客戶的需求，來提高他們的貢獻度。為此，企業要設計鼓勵普通客戶增加消費的項目，如常客獎勵計劃，對一次性或累計購買達到一定標準的客戶給予相應級別的獎勵或參加相應的抽獎活動。如影音租售連鎖店Blockbuster運用“放長線釣大魚”策略，讓客戶以約10美元的會費獲得各種租片優惠，包括每月租五張送一張、每周一到周三租一張送一張等，從而刺激了更多的消費，也提升了客戶的層級?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(1)針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客戶”企業還可根據普通客戶的需要擴充相關的產品線，或提供“一條龍”服務，以充分滿足他們的潛在需求，這樣就可以增加普通客戶的購買量。例如，美國時裝零售業巨頭麗姿·克萊朋通過擴充產品線，涵蓋了上班服、休閑服、超大號服裝及設計師服裝等系列，有效地增加了客戶的購買量，從而實現了客戶層級的提升。企業還可鼓勵普通客戶購買更高價值的產品或服務，如飯店給適當的優惠以鼓勵客戶吃更貴的菜等，來提升普通客戶創造的價值?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(1)針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客戶”此外，為了使普通客戶能夠順利地升級為關鍵客戶，企業還有必要伸出援手，以壯大普通客戶的實力，進而增加對企業的需求和貢獻。例如，企業可以成為普通客戶的經營管理顧問，幫助他們評估機會、威脅、優勢與劣勢，制訂現在與未來的市場發展規劃，包括經營定位、網點布局、價格策略、促銷策略等，同時，通過咨詢、培訓、指導，以傳、幫、帶等方式幫助普通客戶提高經營管理水平。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(2)針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務，降低成本企業可以采取“維持”戰略，在人力、財力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現款支付甚至提前預付。另外，還可以縮減對普通客戶的服務時間、服務項目、服務內容，甚至不提供任何附加服務。例如，航空公司用豪華轎車接送能帶來高額利潤的關鍵客戶，而普通客戶則沒有此等待遇。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維2.3.3小客戶的管理針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養其成為“普通客戶”甚至“關鍵客戶”；針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務價格、降低服務成本；堅決淘汰劣質客戶。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(1)針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養其成為“普通客戶”甚至“關鍵客戶”應給有升級潛力的小客戶更多關心和照顧，幫助其成長，挖掘其升級的潛力，將其培養成“普通客戶”甚至“關鍵客戶”，那么，伴隨著小客戶的成長，企業利潤就可以不斷得到提升?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(2)針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務價格、降低服務成本對于沒有升級潛力的“小客戶”，有的企業的做法是“堅決剔除”，不再與他們交易，但過于極端。因為開發1個新客戶的成本相當于維護5-6個老客戶的成本，因此，企業必須慎重對待每一個客戶。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數量的“小客戶”是企業實現規模經濟的重要保證，是企業保住市場份額、保持成本優勢、遏制競爭對手的重要手段。如果企業放棄“小客戶”，聽任其流失到競爭對手那邊，就會失去成本優勢，同時可能壯大了競爭對手的客戶隊伍和規模，成本得以下降，就會對企業不利?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(2)針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務價格、降低服務成本此外，如果企業直接、生硬地把“小客戶”“掃地出門”“拒之門外”，可能會引發對企業的不良口碑，對企業不滿的“小客戶”可能會向其他客戶或親戚朋友表達他們的不滿，使企業遭遇“口水”之害。另外，被“裁減”的“小客戶”還可能投訴企業，而媒體、行業協會等社會力量也有介入的可能性，弄不好企業就會背上“歧視消費者”這個“黑鍋”。所以，針對沒有升級潛力的“小客戶”，企業不能簡單地把他們淘汰，但可采取提高服務價格、降低服務成本的辦法來“榨取”“小客戶”的價值——《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維首先，向小客戶提高服務價格提高為小客戶服務的價格，或者，收取以前屬于免費的費用，這樣就會壯大普通客戶的行列，或者，還可以向小客戶推銷高利潤的產品，從而使其變成有利可圖的客戶。例如，香港匯豐銀行對存款不足5000港元的儲戶每月征收40港元的服務費，這樣儲戶要么增加存款達到5000港元，要么自行退出?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維其次，降低為小客戶服務的成本一是限制為小客戶提供的服務內容和范圍，壓縮、減少為小客戶服務的時間。如從原來的天天服務改為每周一天提供服務，從而降低成本、節約企業的資源?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維其次，降低為小客戶服務的成本二是運用更經濟、更省錢的方式提供服務，如從原來面對面的直接銷售方式轉為電話銷售或由經銷商銷售，這樣保證了銷售收入，減少了成本，提高了利潤。例如，銀行通過減少分支機構的數量，以及用ATM機代替柜員和銀行職工，從而降低服務成本。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維其次，降低為小客戶服務的成本當然，處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺到自己所受的待遇不如較高層的客戶時有可能會被激怒。為了避免出現這種不愉快的局面，企業可把為不同級別客戶提供的服務從時間上或空間上分割開來。例如，在飛機和客輪上，不同層次的客戶因票價不同而分別處于不同等級的艙位，分別接受不同等級的服務，彼此互不干擾。企業分別提高他們的感知，就能使頭等艙客戶、商務艙客戶和經濟艙客戶各得其所。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維3．堅決淘汰劣質客戶實踐證明，并非目前所有的客戶關系都值得保留——

劣質客戶吞噬、蠶食著企業的利潤，與其讓他們消耗企業的利潤，還不如及早終止與他們的關系。例如，銀行對信用狀況差、沒有發展前途的劣質客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質客戶。同時，企業對于賴賬的客戶，一是“先禮后兵”，動員各種力量對其施加壓力；二要“還以顏色”，直至“對簿公堂”，決不手軟?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維客戶分級管理的理想境界企業針對不同級別客戶采取分級管理和差異化措施，可以使關鍵客戶自豪地享受企業提供的特殊待遇，并激勵他們努力保持這種尊貴地位；同時，刺激有潛力的普通客戶向關鍵客戶看齊，鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關鍵客戶看齊，堅決淘汰劣質客戶……就可使企業在其它成本不變情況下，產生可觀的利潤增長——這就是對客戶進行分級管理的理想境界。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維第3章客戶的溝通所謂溝通，就是信息的交流與互換。客戶的溝通就是企業通過與客戶建立互相聯系的橋梁或紐帶，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離，加深和客戶的感情，從而建立良好伙伴關系。企業與客戶之間的溝通應當是雙向溝通，一方面是企業與客戶的溝通，目的是使客戶了解并且理解和認同企業及其產品或服務。另一方面是客戶與企業的溝通，目的是使客戶可以隨時隨地與企業進行溝通，包括提意見、建議和投訴?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維第3章客戶的溝通3.1客戶溝通的作用與內容3.2企業與客戶溝通的途徑3.3企業與客戶溝通的策略3.4客戶與企業溝通的途徑3.5如何處理客戶投訴《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維3.1.1客戶溝通的作用1)客戶溝通是實現客戶滿意的基礎經常與客戶進行溝通，才能了解客戶的實際需求；企業出現失誤時，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。2)客戶溝通是維護客戶關系的基礎經常與客戶進行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠合作的意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩定關系。因此，企業要及時、主動地與客戶保持溝通，并要建立順暢的溝通渠道，這樣才能維護好客戶關系?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維3.1.2客戶溝通的內容信息溝通，是企業把產品或服務的信息傳遞給客戶，也包括客戶將其需求或者要求的信息反映給企業。情感溝通，指企業主動采取相關措施，加強與客戶的情感交流，加深客戶對企業的依戀所采取的行動。理念溝通，指企業把其宗旨、理念介紹給客戶，目的是促使客戶認同和接受所采取的行動。意見溝通，指企業主動向客戶征求意見，或者客戶主動將對企業的意見(包括投訴)反映給企業的行動。政策溝通，主要是指企業把有關的政策向客戶傳達、宣傳所采取的行動。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維3.2企業與客戶溝通的途徑3.2.1通過業務人員與客戶溝通3.2.2通過活動與客戶溝通3.2.3通過信函、電話、網絡、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通3.2.4通過廣告與客戶溝通3.2.5通過公共宣傳及企業的自辦宣傳物與客戶溝通3.2.6通過包裝與客戶溝通《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維3.4客戶與企業溝通的途徑3.4.1開通免費投訴電話、24小時投訴熱線或網上投訴3.4.2設置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等3.4.3建立有利于客戶與企業溝通的制度明白白地告訴客戶企業接受投訴的部門及其聯系方式和工作程序，還可設立獎勵制度鼓勵客戶投訴。如上海鐵路局上海站則通過設立“乘客征求意見獎”，鼓勵乘客投訴?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維3.5如何處理客戶投訴3.5.1客戶投訴產生的原因3.5.2為什么要重視客戶的投訴3.5.3處理客戶投訴的四步曲3.5.4提高處理客戶投訴的質量《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維第4章客戶的滿意4.1客戶滿意的概念4.2客戶滿意的意義4.3客戶滿意度的衡量4.4影響客戶滿意的因素4.5如何讓客戶滿意《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維4.1客戶滿意的概念客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態，當客戶感知沒有達到期望時，客戶就會不滿、失望；當感知與期望一致時，客戶是滿意的；當感知超出期望時，客戶就感到“物超所值”，會很滿意。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維4.2客戶滿意的意義4.2.1客戶滿意是企業取得長期成功的必要條件4.2.2客戶滿意是企業戰勝競爭對手的最好手段4.2.3客戶滿意是實現客戶忠誠的基礎《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維4.3客戶滿意度的衡量4.3.1美譽度4.3.2知名度4.3.3回頭率4.3.4投訴率4.3.5購買額4.3.6對價格的敏感度《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維4.4影響客戶滿意的因素(1)為什么接受同一服務，有人感到滿意，有人感到不滿意？為什么接受不同的服務，好的服務不能讓其滿意，而不夠好的服務卻能使他滿意？——客戶期望影響客戶期望的因素——消費經歷他人介紹企業宣傳《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維4.4影響客戶滿意的因素(2)1)客戶感知對客戶滿意的影響如果企業提供的產品或者服務的感知價值達到或超過客戶期望，那么客戶就會滿意或者非常滿意，而如果感知價值達不到客戶期望，那么客戶就會不滿意。2)影響客戶感知的因素產品價值、服務價值、人員價值、形象價值、貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維4.5如何讓客戶滿意一是把握客戶期望(經歷、宣傳、口碑)，要讓客戶對企業有一個合理的期望值，這樣既可以吸引客戶，又不至于使客戶因為期望落空而失望，產生不滿；二是提高客戶的感知價值——一方面，增加客戶的總價值，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(1)產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種、品牌與式樣等所產生的價值，它是客戶需要的中心內容，也是客戶選購產品的首要因素。在一般情況下，產品價值是決定客戶感知價值大小的主要因素。產品價值高，客戶的感知價值就高。企業應不斷提高產品的功能、質量，并且不斷創新，此外，還可通過創品牌來提升產品價值，從而為客戶帶來更大的感知價值。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(2)服務價值指伴隨產品的出售，向客戶提供的各種附加服務，包括：售前、售中、售后的產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證，

以及服務設施、環境、可靠性、及時性等因素所產生的價值。服務價值是構成客戶總價值的重要因素，對客戶的感知價值影響也較大。服務價值高，感知價值就高。只有不斷提高服務質量，才能使客戶感知價值增大?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(3)人員價值指企業“老板”及其全體員工的經營思想、工作效益與作風、業務能力、應變能力等所產生的價值。一個綜合素質較高的工作人員會比綜合素質較低的工作人員為客戶創造的感知價值更高。例如，李素麗的服務給乘客帶來溫暖、尊重、體貼和愉悅，而冷漠的乘務人員則會給乘客帶來不安全感、不舒服感?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(4)形象價值指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，它在很大程度上是產品價值、服務價值、人員價值三個方面綜合作用的反映和結果。企業形象價值高，將有利于提升客戶的感知價值。相反，企業經營過程中如存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會規范的行為，企業形象價值就很低，客戶的感知價值也會很低。如果企業形象好，客戶會諒解企業的失誤，而如果形象不佳，那么細微的失誤也會造成很壞影響。因此，企業形象被稱為客戶感知的“過濾器”。（梅瑞公司）《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(5)貨幣成本貨幣成本是客戶在購買、消費產品或服務時必須支付的金額，是影響客戶感知的重要因素?？蛻艨偸窍Ｍ暂^小的貨幣成本獲取更多的實際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大滿足。因此，如果客戶能夠以低于期望價格的貨幣成本買到較好的產品或服務，那么客戶感知價值就高，（物有所值物超所值）反之，則客戶的感知價值就低?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(6)時間成本時間成本是客戶在購買、消費產品或服務時必須花費的時間，它包括等待服務、交易、預約的時間等。如果客戶所花費的時間越少，客戶購買的總成本就越低，客戶的感知價值就越高。因此，企業必須盡可能減少客戶時間的支出，從而降低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價值。如麥當勞為了突出“快”字，站柜臺的服務員要身兼三職——照管收銀機、開票和供應食品，客戶只需排一次隊，就能取到他所需要的食物。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(7)精神成本指客戶在購買產品或服務時必須耗費精神的多少。在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價值就越大。相反，精神成本越高，客戶的感知價值就越低?？蛻艨赡艽嬖谝欢ǖ娘L險，如：預期風險、形象風險、財務風險、人身安全風險等這些都會導致客戶精神壓力的增加，降低客戶的感知價值?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(8)體力成本指客戶購買、消費產品或服務時須耗費體力的多少。在相同情況下，體力成本越少，客戶感知價值越高。相反，體力成本越高，客戶的感知價值就越低。如果企業能夠通過多種渠道減少客戶為購買產品或服務而花費的體力，便可降低客戶購買的體力成本，進而提升客戶的感知價值。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維4.5.1把握客戶期望(易超越)1)不過度承諾IBM：“所做的超過所說的且做得很好，是構成穩固事業的基礎?！?)留有余地地宣傳迪斯尼樂園作為全球三大娛樂服務品牌之一，非常善于在各個環節設定客戶期望，而后往往給客戶以超值驚喜。如有種娛樂設施依照廣播通知需要等待45分鐘，這時選擇等待的客戶就會對等待時間產生需要等待45分鐘的期望。然而，迪斯尼樂園總是能夠在不到45分鐘時就提前讓客戶達成心愿，這樣客戶總是很滿意?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維引導客戶的期望技巧1：向客戶展示其忽視的因素?？蛻?“這件衣服100元可以嗎？”店員:“對不起，要200元！”客戶:“這不是普通棉布做的？怎這么貴呀？”店員:“噢，您沒看出來吧？這可是正宗的巴西進口的精細棉，不會起皺、透氣性也很好，所以要貴些！”客戶:“是這樣啊，好吧，那我買兩件！”《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維技巧2：修正對方的經驗客戶：“這件童裝多少錢？”店員：“200元”客戶：“怎么這么貴？！我上次給自己買的比這件大多了，但只要100元，除了布料比這件多些外，其他都沒什么不一樣的啊？！怎么這件這么貴？！”店員：“噢，是這樣的，童裝雖然用的布料少，但做工要求更高、更精細，所以價格會更貴些！”《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維技巧3：修正對方的思維模式客戶：“這部手機服多少錢？”店員：“2000元”客戶：“上星期我的一個朋友在另外一家店買才花1500元?。　钡陠T：“噢，那幾天這款手機剛上市，為了做廣告所以按優惠價格銷售，當時我們這里也是賣1500元，可現在促銷期已經過了，所以要按正常價格銷售了?！薄犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維4.5.2提高客戶感知提高客戶的感知價值可以從兩個方面來考慮：一方面，增加客戶的總價值，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維1)提升產品價值(1)不斷創新企業要順應客戶的需求趨勢，不斷地根據客戶的意見和建議，站在客戶的立場上去研究和設計產品，這樣就能夠不斷提高客戶的感知價值，從而提高滿意度。如，英特爾(Intel)公司從Intel186、286、386、486、586到賽揚、奔騰系列，無一不是創造了市場奇跡，在不斷提升產品價值的同時，提升了客戶的感知價值，進而實現客戶的滿意。此外，針對技術敏感型的客戶，企業應積極掌握和運用最新技術，加強技術開發能力，同時做客戶的技術顧問，協助客戶開發新產品等?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維1)提升產品價值(2)為客戶提供訂制的產品或者服務指根據每個客戶不同需求來制造產品或者提供服務，其優越性是通過提供特色的產品或超值的服務來滿足客戶需求，提高客戶的感知價值，從而提高滿意度。例如，美國戴爾公司按照客戶的訂單進行生產，不僅滿足了客戶對數量的要求，而且滿足了客戶對質量、花色、式樣或款式等方面的要求，做到適銷對路?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(3)樹立“質量是企業生命線”的意識質量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎，高質量的產品本身就是出色的推銷員和維系客戶的有效手段。美國哈雷摩托車公司始終堅持質量第一的信念，其對產品質量的要求是苛刻的，在工業化批量生產、追求規模效應的今天，哈雷公司仍然堅持手工工藝和限量生產，從而使每一輛哈雷車的品質都很過硬，給每一位車迷都留下堅固、耐用、物有所值的滿足感。通用電氣公司前總裁韋爾奇說：“質量是通用維護客戶忠誠最好的保證，是通用對付競爭者的最有力的武器，是通用保持增長和贏利的唯一途徑?！薄犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維(4)塑造品牌品牌可以提升產品價值，可以幫助客戶節省時間成本、精神成本和體力成本，可以提高客戶的感知價值，進而可以提高客戶的滿意水平。任何一個有損品牌形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴重削弱客戶的滿意度，因此，要堅持樹立良好的品牌形象。此外，品牌還是一種客戶身份標志，許多客戶已經逐漸由產品消費轉為品牌消費，這就要求企業在打造產品質量的同時，要努力提高品牌的知名度和美譽度?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維2)提升服務價值隨著購買力水平的提高，客戶對服務的要求也越來越高，服務的質量對購買決策的影響越來越大，

能否給客戶提供優質的服務已經成為提高客戶感知價值和客戶滿意度的重要因素。這就要求企業站在客戶角度，在服務內容、服務質量、服務水平方面提高檔次，進而提高客戶滿意度。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維3)提升人員價值優秀的人員在客戶中享有很高的聲望，對提高企業的知名度和美譽度，提高客戶的感知價值及客戶的滿意度都具有重要意義。例如，北京王府井百貨大樓優秀營業員張秉貴以“一團火”精神熱心為客戶服務，創立了聞名全國的“張秉貴品牌”。企業可以通過培訓和加強管理制度的建設來提高員工的業務知識和專業技術水平，提高員工為客戶服務的嫻熟程度和準確性，從而提高客戶的滿意度。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維4)提升形象價值企業是產品與服務的提供者，其規模、品牌、公眾輿論等內在或外部的表現都會影響客戶對它的判斷。企業形象好，會形成對企業有利的社會輿論，為企業的經營發展創造一個良好的氛圍，

也提升了客戶對企業的感知價值，從而提高對企業的滿意度，因此企業應高度重視自身形象的塑造。企業形象的提升可通過形象廣告、公益廣告、新聞宣傳、贊助活動、慶典活動、展覽活動等方式來進行?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維5)降低貨幣成本僅有產品的高質量仍然不夠，合理地制訂產品價格也是提高客戶感知價值和滿意度的重要手段。因此，企業定價應以確?？蛻魸M意為出發點，依據市場形勢、競爭程度和客戶的接受能力來考慮，盡可能做到按客戶的“預期價格”定價，并且千方百計地降低客戶的貨幣成本，堅決摒棄追求暴利的短期行為，這樣才能提升客戶的感知價值，提高客戶的滿意度。《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維降低客戶的貨幣成本不僅僅體現在價格上，還體現在提供靈活的付款方式和資金融通方式等。當客戶規模較小或出現暫時財務困難時，企業向其提供延期付款、賒購這樣的信貸援助就顯得更為重要。此外，企業還可通過開發替代產品，以及使用價格低的包裝材料或者使用大包裝等措施，

不斷降低產品的價格，降低客戶的貨幣成本，從而提高客戶的感知價值和滿意度?！犊蛻絷P系的建立與維護》第三篇客戶關系的維6)降低時間成本即在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少客戶的時間支出，從而降低客戶購買的總成本。在麥當勞，當客戶排隊等候人數較多時，麥當勞會派出服務人員給排隊客戶預點食品。這樣，當該客戶到達收銀臺前時，只要將點菜單提供給收銀員即可，提高了點膳的速度。摩托羅拉公司有句話值得深思：我們不關照客戶，那么別人是會代勞的！《客戶關系的建立與維護》第三篇客戶關系的維7)降低精神成本降低客戶精神成本最常見的做法是推出承諾與保證。如汽車企業承諾永遠公平對待每