第七章

二手數據的利用UtilizationofSecondaryData3/22/20242營銷研究的基本步驟定義研究問題制訂研究計劃收集信息分析信息報告結果3/22/20243內容提要二手數據的特點二手數據的評估二手數據的主要來源收集二手數據的一般步驟和注意事項3/22/20244【案例】用數據庫營銷“獵取”目標F汽車廠商有一款新車即將上市，計劃在8個主要城市對新車進行推廣。這款新車是原有F1款轎車的升級產品。為了有效使用營銷資源，F汽車廠商營銷部在新華信的協助下，開發一個獨立的潛在客戶信息數據庫。通過F廠商現有車主數據庫信息、近年來幾次促銷活動收集的潛在客戶信息和第三方方數據服務公司根據檢索條件獲得的數據，F汽車廠商獲得了一批符合條件的潛在客戶數據，得到了約10萬條潛在客戶記錄。新華信與F汽車廠商雙方共同設計了F汽車廠商潛在客戶價值評估模型，這個模型涉及到客戶車輛擁有現狀信息、車輛采購計劃信息、車輛購買實力、促銷活動參與情況等多方面的關鍵信息。通過這些信息，最終獲得每一個客戶的綜合價值指數。然后按客戶價值和客戶活動參兩個維度對客戶進行細分，選擇客戶價值高且活動參與傾向性高的客戶（占總量的15%）作為重點對象，采用直郵與電話營銷相結合的方式進行一對一營銷。資料來源：劉艷，2007。3/22/20245一、二手數據的特點二手數據(secondarydata)系指為其它目的而不是當前進行的特定研究目的而收集的數據。開展市場研究時，首先要盡量利用已有的二手數據，只有當二手數據不能滿足研究需要時才考慮專門收集原始數據(primarydata)。3/22/20246優點

省錢、省事、省時不易引起競爭者注意樣本一般比較大，代表性好便于進行比較

缺點不一定適用質量參差不齊使用和發表方面的限制缺乏有關數據的信息二手數據優缺點3/22/20247二手數據的用途二手數據常用于：

問題的識別與界定尋找問題解決辦法制訂和完善研究設計回答某些研究問題正確釋譯原始數據例：移動通信公司的風險管理3/22/20248二、二手數據的評估在使用二手數據之前，需要從以下幾方面對數據進行必要的評估：數據的適用性；數據質量；可獲得性和成本；使用條件等。3/22/20249【例】韓國汽車業的跨國商業間諜案據韓國媒體消息，9名韓國人因涉嫌向中國出售汽車商業機密，于上月遭到韓國檢察官起訴。韓國檢方說，8名被告中有5人曾在起亞汽車公司工作，另外4人是起亞公司的在職雇員。檢方說，5名起亞前雇員在2005年成立了一家汽車技術咨詢公司。這家咨詢公司在4名現職起亞雇員的協助下，非法獲取起亞汽車的制造技術和管理信息。從2006年11月起，這家咨詢公司向中國汽車企業出售了總共57組機密商業數據韓國檢方沒有透露購買商業秘密的中國汽車公司名稱。不過檢方說，被告以大約24.8萬美元的價格出售了這些商業機密。檢方指出，目前沒有辦法精確計算這次泄密事件將為韓國汽車工業帶來多大損失。但是一位檢察官估計，起亞汽車公司在中國市場和國際市場上損失可能會達到上萬億韓元。

資料來源：人民網－《國際金融報》，2007年06月22日。三、二手數據的種類及來源二手數據外部數據內部數據客戶檔案生產、銷售、售后服務記錄以往進行的市場研究數據公共數據：統計出版物行業數據學術刊物官方數據…...商業數據：商店審計固定樣本組調查廣告監測…...3/22/202411內部數據內部數據(internaldata)是企業內部現有的數據，主要包括：客戶檔案；咨詢專線記錄；保修卡數據庫；生產、庫存數據；銷售和售后服務記錄；以往進行的市場研究數據。3/22/202412【例】中信銀行的數據挖掘服務轉營銷，是中信銀行信用卡中心應用數據挖掘技術首創的一種讓服務與營銷有機結合的營銷模式。該模式通過已有客戶數據的深入分析，挖掘客戶需求，打造適合信用卡客戶購買的關聯產品，然后對致電客服熱線辦理或咨詢業務的持卡人進行有針對性的營銷。中信銀行信用卡中心自2008年歷經兩年時間，研發出一套從操作流程、指標考核到獎勵措施完善的營銷模式。該項目將頻繁接觸客戶的服務渠道有效轉化為低成本的營銷渠道，推動金融機構提升盈利能力和盈利水平，在實現服務與營銷平衡、流程及產品設計、激勵體系設計等方面實現系統創新及全面創新。2009年項目全年創收超過7000萬元，累計創收超過1.35億元，使呼叫中心由單純的成本中心進化了利潤中心。3/22/202413外部數據外部數據(externaldata)是由企業外部的個人和機構提供的數據，又分為：公共數據；商業性數據。3/22/202414公共數據公共數據(publicdata)主要包括：各種普查與抽樣調查；統計出版物()；行業期刊、會議論文集、通訊和名錄；企業的簡介、中報、年報和廣告等；學術刊物；新聞媒體提供的資訊服務；官方統計資料、文件、檔案、公報；互聯網上的咨訊服務。3/22/202415【例】北京大學圖書館的管理學中文數據庫3/22/202416商業性數據商業性數據(commercialdata)是由市場研究與咨詢公司為了贏利目的提供的數據，主要包括：消費者年度調查(http:///)讀者調查(http:///)零售研究(http:///)消費者固定樣本組(http:///)媒體固定樣本組(http:///)3/22/202417【例】CTR消費者固定樣本組數據CTR的固定樣本組數據覆蓋全國370個城市，對40000個家庭戶、60多類快速移動消費品(FMCG)的購買行為進行連續追蹤。CTR消費者固定樣本組數據的用途：監測市場發展主要指標：如主要品牌的市場占有率、消費群體大小等主要指標及其發展變化。了解消費者的購買特性：如購買周期、每次購買量等主要購買行為指標及其發展變化。了解主要品牌的市場地位及其發展：主要品牌的市場占有率、消費群體大小、消費者忠誠度、等各項指標，品牌間差異及其發展趨勢，品牌強勢、弱勢指標，從而確定資源的有效利用。

3/22/202418CTR消費者固定樣本組數據（續）診斷主要品牌的市場運營、監測并評估新產品上市及其發展：分析主要品牌的消費群體及其占比構成，了解其消費群體主要是由于嘗試購買者還是重復購買者所帶來。了解品牌轉換情況：對企業了解消費者消費行為、及其品牌力對消費者消費行為的影響提供幫助。主要品牌通路偏好：分析一個品牌在各通路的業務重要性，從而判斷一個品牌的通路偏好，了解其通路策略。目標消費群體的消費行為：篩選特定的消費群體，分析其購買行為、品牌偏好、其品牌間的轉換等情況，為企業制定營銷策略提供依據。目標消費群體的媒體習慣：與同源數據的媒介習慣進行鏈接，可以了解目標消費群體的媒體習慣，為企業制定媒介策略提供依據。3/22/202419四、收集二手數據的步驟與注意事項二手數據的搜尋一般包括如下步驟：

明確數據需求；查詢可能的數據來源；索取有關數據的資料；了解數據內容及質量；獲得數據及有關資料；數據質量和內容評估。例：不同來源的人口統計數據3/22/202420注意事項在收集和使用二手數據時，必須注意以下問題：適用性；數據質量；可得性及成本；使用和發表的條件。3/22/202421參考文獻馬爾霍特拉著，涂平等譯：《市場營銷研究—應用導向》（第5版），第4章，2009，電子工