用客觀規律塑造物流品牌據悉，中國物流企業已達3萬多家，一方面說明中國物流行業的是個巨大的巧克力蛋糕，想切之者眾;一方面說明物流行業尚處于發展階段，群雄割據，品牌聚合效應遠遠沒有發揮出來。我們應該承認，這是個事實。拋開外資品牌，中國自身的物流企業，無外乎分成兩類：以EMS和CNPL為代表的國有企業;以順風、申通等為代表的民營企業。EMS和CNPL由于歷史原因和體制因素，走在了中國物流發展的前沿，并且目前在品牌的認知和消費選擇上也取得了一定的領先地位，但我們無需太過于放大二者的國有背景，也更無需在與之競爭中失去信心。與諸如石油、通信、銀行等關乎國計民生的行業對民營經營有嚴格限制所不同，物流行業不存在絕對的所謂壟斷市場，因此民企大有與之競爭并甩開此類國企高速發展的環境和可能。不管是國資品牌，還是民營品牌，最核心的問題，還是要塑造好各自的品牌，以拔高中國物流行業的整體水平，提高中國物流品牌將來“與狼共舞”的競爭力，讓消費者受益的同時贏得品牌的獲利。。經典的營銷4P理論告訴我們，產品或者服務，價格，渠道和促銷是品牌營銷的基礎。很多其他行業的很多品牌，就是通過打造符合自身狀況的4P組合大獲成功，甚至個別品牌只是別出心裁地調整了4P組合中的1P，就在行業里脫穎而出。如與物流業聯系緊密的凡客誠品，就是開創性地在服裝領域里應用電子商務渠道輸出自己的“超值快時尚”，一舉奠定了江湖地位。雖然看起來物流行業有其獨特性所在，但品牌的打造基本也應該符合一般行業的基本規律。物流行業不提供產品只提供服務，消費者對這個服務行業的本質需求即是“方便、快捷、放心”，這是任何一個企業打造品牌的根本，缺少了這些，品牌純屬無稽之談。至于價格，筆者向來不認同價格越低越有競爭力的觀點，陷于低價競爭怪圈的行業一定不是成熟的行業：低價競爭，必定是以降低服務水平來實現的，如此發展會出現行業、企業、消費者“三輸”的局面。價格沒有絕對的高低之分，只要給出不同的價格以對應的理由都是一種合理。只有里出現多元的高、中、低三個檔次的價格區分，能夠滿足不同受眾的需求，物流行業才算真正步入正軌。普通行業的產品渠道相對多樣，因此各品牌的核心選擇可能相同，也可能不同。但物流行業的“渠道”，各品牌之間差別不多，大致是有兩種：一是實體的門店，消費者可以直接進店接受服務;二是通過網絡或電話預約，接受工作人員的上門服務。因此決定“渠道”效率的就變成了門店的數量與分布，以及上門服務的反應速度和服務態度。所謂促銷，各物流品牌之間也都有意識開始根據實際情況，推出不同的促銷套餐，在此不做贅述。總之，物流品牌的4P組合，是各個品牌所無法回避的首要課題。品牌之“品”由三個“口”字組成，該作何解釋呢?筆者認為在物流領域，包含三個層次：一、業務定位和服務品質應該是被交口稱道;二、品牌主張與傳播訴求應該是眾口一辭并由口及心;三、廣告傳播和人際傳播應該是口口相傳。而這三點，也是物流品牌創建的三大必需，并且要相互和諧互為支持，缺一萬萬不可。一、創建明晰的業務定位模式：服務品質被交口稱道前面說過，物流行業的本質是“方便”、“快捷”、“放心”，這就要求不管業務定位如何，這三個基本的服務品質都必需率先做到，否則一切免談。而回頭來說，即使能做到以上三點，沒有清晰業務定位的物流品牌，也注定沒有出路。何謂明晰的業務定位呢?也要從三個方面說起。1、明晰的業務定位是指要有核心的業務模式國資品牌以及已經具備一定規模的民營品牌，因為具有成型的規模優勢和資金實力，更適宜實施各種形態的物流服務，發揮規模效益，提供全方位的物流解決之道。更多的民營品牌更適宜做細分定位，不選擇做大做全而選擇做精做專。或從空間上進行細分入手，如專注同城物流、同省物流等等，積區域內的局部優勢聚合成全國性的優勢;或從時間上進行細分入手，如專注次晨達、三日達等等，塑造鮮明的業務特征;或從物流的品類細分入手，如專注做文件物流、服飾鞋類物流、電器物流、快消品物流等等，塑造在該品類中的強勢地位。當然，之所以說是要擁有核心的業務模式，也并非完全排斥所選擇細分市場之外的市場，只是資源和精力應有所側重而已。2、明晰的業務定位是指要有核心的消費群體圈占核心的消費群體，其實是與前面所說的核心業務模式息息相關，核心的消費群體應與業務模式相對應。物流消費群體，又分民用消費群和商用消費群兩種，只有詳細洞察了不同類型消費者的消費需求、消費偏好、消費敏感因素等，以及進行了較為精準的該消費群體的需求容量分析，所謂的業務定位才能夠發揮效用，否則就缺乏了科學的依據，再理想的業務定位也只是空中樓閣。3、明晰的業務定位是指要有核心的價格定位很多時候，高價格反而能顯示出服務的高品質，這是消費者內心中早已形成的慣性認知。而價格與價值一旦如能實現完美對接，任何價格也就不會再成為問題。巧妙利用價格定位策略，有時的確能幫助塑造品牌，這一事實已經通過其他行業的很多案例得到論證，物流行業也不例外。并且，只要把握了“人無我有”“人有我優”的基本原則，就能成功的運用價格定位。二、創建明晰的溝通定位：品牌主張應該是統一口徑并由口及心物流品牌的溝通主張，不應該僅僅局限“更快、更好”等冷冰冰的理性價值之上，相反更應該注重情感的價值的傳達。消費者選擇物流服務時，也需要能夠感受到濃濃的人文主張和情感關懷，在保證基本的物流價值基礎上，率先進行情感輸出的物流品牌最有可能贏得消費者的芳心，并有可能與之建立長期的、穩固、依賴性的品牌聯系。從這個意義上說，國內的物流企業做的尚不夠好，同時也正因為此，才為物流品牌的塑造提供了更多空間和可能。同時，尋找到了適合的情感溝通定位之后，就需要保持各種環境、各種載體上的一致性輸出，以統一的口徑去影響消費者的心智，并長時間堅持下去，切莫今天說東明天說西。三、讓廣告傳播和人際傳播口口相傳。中國當前的物流品牌，進行整合營銷傳播的意識和力度都尚不算大。服務性行業品牌，較之產品品牌需要大面積的品牌傳播，這就要求有志于成就品牌的物流企業早日實施整合營銷戰略，應用多種傳播通道，尤其是新型的互聯網媒體，進行全方位的品牌訴求。更為重要的是，物流品牌的使用體驗更為直接明顯，口碑傳播更能起到異常大的作用。因此，品牌塑造的過程中不可對人際傳播掉以輕心，除主動進行積極的口碑營