摘要零售業有著悠久的歷史，是連接消費者和生產商之間必不可少的環節，在流通體系中占據主體地位。零售行業已經從廣泛的發展過渡到復雜的管理，更加關注每個細節。近年來，隨著人們生活方式和購買習慣的變化，零售業也在經歷著一次又一次的變革，不斷創新并在不斷發展著。這就需要便利店需要及時調整其促銷渠道策略，以適應不斷變化的需求。本文通過對全家便利店促銷策略進行研究，分析了全家便利店促銷現狀及存在的問題，并針對現存問題提出解決對策，來幫助全家便利店提高競爭力，擴大市場占有率、提高市場份額。關鍵詞：全家便利店；促銷方式；SWOT分析目錄TOC\o"1-3"\h\u19507一、引言 一、引言便利店業務是最接近消費者生活的一種業務，在我國市場經濟發展的背景下，全家方便店也是做到了飛速發展。但是，在全家方便店的發展壯大過程中也遇到了若干問題，使它的發展速度在初期就遠遠滯后于同為的方便店品牌——全家。在中國方便店產業的激烈競爭中，全家方便店必須要維護對自己有利的競爭優勢，并放眼未來于中國國內的經濟政境、經營氛圍、社會、科技環境，從而不斷地擴大自身方便店的經營規模，以趕超其他方便店品牌并給中國國內顧客帶來更佳的便捷服務。文章主要從中國全家便利店發展中所出現的問題出發，采用SWOT、PEST方法剖析問題所產生的成因，并以此為基礎提供了適當的經營對策以改善全家便利店企業在中國發展的問題，并希望對全家便利店企業和其他海外便利店企業在我國的發展帶來啟迪。二、促銷概述與理論分析（一）促銷概述宣傳，在市場促銷學的概念上也叫做促銷推廣.菲利普科特勒認為:"促銷推廣指的是根據企業促銷的產品和形象，通過宣傳直接地或間接的對消費者作出告知說服和建議的各種方式.在某種意義上，促銷推廣可以象征著一個企業和產品的聲音，又或者是用于和消費者產生交談或關系的手段。公司的促銷行為除了提供客戶價值之外，一定要能明確清楚并具備相當說服力地傳遞這種價值.站在促銷的視角出發，銷售就是公司利用員工或者不是工作人員的手段，使公司和消費人員之間進行信息的有效溝通，從而調動消費人員的消費欲望，從而讓他們購物.銷售行為的重點是要實現內容方面的溝通。顧客與消費人員之間成功進行交往的先決條件，是信息上的溝通。促銷旨在調動消費人群中的購物活動。（二）促銷方式促銷方法促銷方式大致包括二種，即人員直接推銷、非員工推銷。所謂人員直接促銷，其實也是指公司為充分利用推銷員工，向全體消費者提供咨詢服務或是介紹公司產品的推銷活動，人們還可將之稱為直接推銷、人員促銷。非員工推銷，也是指公司通過充分利用媒體，向全體消費者傳播服務甚至是商品信息，從而調動消費者購買欲的推銷活動，人們還可以把它稱為間接推銷、非員工促銷。在這里面，主要涉及到了廣告宣傳、公關、促銷宣傳等。在通常情況下，企業宣傳活動中，將員工推銷、非員工推銷這二者加以有效組合。（三）促銷管理在市場經濟鋒線上，SP(salespromotion，促銷推廣)的對象都是井然有秩序的。對生產者來說，其推銷的對象有三種:即批發商、零售業店、消費者;對批發商來說，其推銷的主體也有兩種:即零售業店、消費者;對于零售商來說，其推銷的主要對象只有一種:即普通消費者。由此看出，由于不同的市場主體，具有不同的推銷目標，同時，又形成了不同階段的推銷種類。而推銷的主要種類又可以分成以下三類:一級SP、二級SP、三級SP，三種SP的共同特點:三層次促銷。促銷作為4p組合的四大要素之一對于市場促銷活動有著十分重要的意義。促銷組合包括了人員銷售、廣告、銷售促進和公共關系等工具，在傳播顧客價值和建立顧客關系方面有較強說服力。三、全家便利店的企業概況與現狀分析（一）全家便利店的歷史起源和發展FamilyMart品牌于一九七二年最先誕生在日本，此后的近四五年以來，由于考慮到飲食生活習慣的不同以及企業在運營過程中便于相互理解交流與協同管理等，，目前全家連鎖便利店的跨國經營企業大多集中在歐洲發達國家地區，如中國、泰國、南韓等。全家便利店在二零零五年進軍美國，為最早由亞洲企業發起進軍美國之便利店公司。中國大陸地區于二零零二年率先引入FamilyMart這個產品，但主要分布在人員密集范圍大、家庭消費相對較高的一二線城市。隨著二零零四年中國福滿家服務公司獲得商務部核準設立，全家FamilyMart的產品也開始逐步走向國內市場二。二零一四年9月29日，全家方便店率先進軍北京市場。截至二零一六年9月30日，全家方便店的門店在上海市區域共有一千零七十二家，在江蘇有一百五十六家，浙江有一百零二家，廣州有二百零二家，深圳四十六家，成都五十八家"。頂新控股所擁有的FamilyMart股權已達到百分之五十，為中國大陸便利店業第一家臺資控股公司。二零一七年十一月，中國國內的全家便利專賣店數量已突破二千家，并正在進入高速發展期。未來，全家便利店將以積極、精準、高效、穩定的發展原則，實行全國統籌體制，爭取完成三年一個新地區、一年2個新城市的發展布局，實現二零三零年在中國大陸二十門店的發展目標。全家便利店促銷管理現狀分析1.廣告促銷（1）企業形象廣告從全家便利店進入中國市場就一直與五月天合作代言廣告。2017年全家便利店選擇了陳意涵作為湃客咖啡的代言人。隨著時代發展，手機互聯網已經替代電視、收音機等傳統娛樂工具成為8090后群體的主要娛樂形式，因此全家便利店的廣告宣傳活動主要通過微博、微信這兩個公眾網絡平臺發布。此外，全家便利店還與熱門的電視劇合作，在劇情中植入廣告。（2）明星代言廣告全家便利店選擇與競爭對手不同的促銷宣傳模式，是國內首家由明星長期代言的便利店企業。FamilvMart品牌剛進入中國時，他們就選擇和五月天建立合作代言關系:2017年，全家便利店迎合都市白領需求偏好推出現磨咖啡，并且選擇陳意涵作為新的代言人。這兩個代言人在學生白領消費人群中很受歡迎，很好的迎合了目標客戶的偏好，在每個門店的門口都會有陳意涵的人形廣告牌，使得消費者形成了一種非常好的品牌烙印。（3）電視廣告由于歡樂頌第一季受到觀眾廣泛好評，2017年，全家便利店抓住機遇和歡樂頌第二季進行合作，在劇情中植入廣告，是我國目前便利店行業內首家在電視劇劇情中插入廣告的便利店。這種創新的廣告模式使得他們能迅速將品牌植入消費者的心中，擴大企業品牌知名度。同期，全家便利店借此熱度推出歡樂頌的人物貼紙，以場景再現的方式把全家便利店和歡樂頌聯系在一起，獲得了企業銷售的獨特概念，起到了很好的宣傳效果。2.銷售促進會員卡積分促銷全家便利店用“積分”取代“折扣”，即每消費1元積100分，積分可以當做現金購買商品。這樣一來就能成功抓住了消費者積分抵現不用浪費的心理，增加重復到店次數，增加顧客的回頭率，培養顧客的品牌忠誠度，穩定了全家便利店的市場份額。會員制上線半年后，全家便利店的積分總數達到91億分，平均單店每日送出積分約為3710分，兌換分數21億分。在積分制的激勵下，2014年，全家便利店會員消費比達到23.5%，會員每月到店頻次達525次，客單價達135元，高于非會員客單價21元。（2）咖啡點促銷為了能夠進一步擴大年輕顧客群體市場，在2017年推出湃客咖啡系列，主打銷售現磨咖啡，主動迎合白領學生們的消費需求。為了促進咖啡的銷售量，全家便利店實行咖啡集點的銷售政策。會員每購買一杯現磨咖啡就可以獲取一個電子點標，集滿三個電子點標就可以免費兌換一杯12元的現磨咖啡;集滿10個電子點標就可以兌換一個湃客水杯;集滿15個電子點標就可以兌換一個湃客馬克杯一個。（3）套袋式包裝折價促銷針對學生黨和上班族這些主要目標客戶的就餐需求，全家便利店對于熟食類商品實行擁綁銷售組合定價模式，顧客購買便當飯團搭配牛奶飲料能夠獲取一定的優惠。在早餐時段，購買飯團、三明治這類商品加一杯牛奶僅需12元，加3元牛奶可以升級成咖啡；在午餐時段，便當加飲料套餐僅需17元，加2元即可升級烏龍茶。在這樣的組合商品促銷模式下，全家便利店每天的鮮食銷售占比已經超過40%，盒飯、飯團的產量達到了30萬份/天。全家便利店促銷管理優勢特色分析1.員工招聘要求全家便利店招募的員工年齡都偏向于年輕化。一方面，由于便利店24小時服務的特殊性，年輕的員工相對于大齡的員工來講更有精力，在經常性的夜班工作下有較好的承受能力。另一方面，全家便利店的目標客戶集中在15~35歲的年輕群體，年輕的顧客會更加信賴同年齡段的人，在溝通方面，代溝小，交流理解的困難較小，更易于產生認同感。全家便利店以此種方式和顧客建立人情關系，獲取消費者的好感，建立顧客忠誠度。2.員工工作培訓要求全家便利店對于門店店員的工作流程有一套嚴格的統一標準。例如，員工拿關東煮的時候必須佩戴口罩手套；關東煮的鍋、豆漿機、包子機要保證每天清洗；所有保質期一天的保鮮食品當晚必須拆毀扔掉；每天都應當檢查保溫箱內飲料的保質期等。正是因為如此，全家便利店的鮮食衛生安全更加能被消費者所信賴。接待顧客時，所有全家便利店的店員必須要說六大“固定句式”：顧客進來聽到感應門的時候每位員工必須喊歡迎光臨，再加當期宣傳語（比如面包三件八折，歡迎選購），買單的時候仍然要重復您好歡迎光臨，一共是十元收您二十找您十元，謝謝光臨，歡迎再次光臨。3.門店員工服務全家便利店的店員會直接向前來選購的顧客推銷近期全家便利店的活動信息，便于消費者購物選擇。比如，全家推出會員卡每周三的會員日消費滿25元就會額外贈送積分的活動，如果消費者選購的商品總額不滿足積分條件，結賬時會有員工提醒推薦再購買一些商品以便顧客獲取一定的優惠。4.服務質量考勤為了保障全家便利店員工的服務質量，全家公司的總部會在每月派神秘顧客進行秘訪，員工的服務存在不到位的地方就會被扣分，如果考勤成績不及格的話，店長和被點店員必須要回公司檢討，并且要當著公司所有領導的面說標準的六大用語。標準化的員工服務模式使得無論是在哪一家全家便利店的門店，員工的服務質量都能夠得到保障。四、全家便利店促銷管理存在的問題分析全家便利店自進駐國內市場以來，由于突破了中國傳統的零售行業的促銷模式，而獲得了眾多消費者的青睞。但在其在宣傳策劃方面任然還存在一些缺陷，主要問題集中在廣告宣傳、銷售推廣以及公共關系這幾方面，以下就上述問題展開具體論述。（一）促銷創新不足，缺乏實情化和整合從全家便利店近些年各種宣傳活動看來，公司宣傳仍用傳統模式，把其他公司銷售中所獲得一定成果簡單轉接過來，以為自己就會獲得成功，盲目照抄其他行業的銷售手法與方式，完全不是結合公司本身的個性化，沒突出生產特色，脫離生產現實，結果宣傳成效頗少，即使一些創新也不倫不類，所以就各家公司宣傳策劃來說，普遍沒有合理的創新性。（二）過度廣告宣傳帶來負面效應首先，根據全家便利店對員工培訓的要求，全家便利店的店員在幫每一位顧客結賬時都必須重復近期門店的所有活動信息，這是造成高峰時期排隊時間長的一部分原因。對于一部分顧客而言，如果他們對這些商品的需求不大，或者趕時間的情況下，他們根本無暇顧及這些優惠活動的信息，只希望趕緊結賬去上班、上學。這時店員的過度宣傳商品、推銷會員卡的行為往往會起到反面效果，造成顧客的厭煩心理。其次，全家便利店的門店內播放的活動宣傳廣播本是為了方便到店選購商品的顧客更了解近期門店的活動信息。但是頻繁連續播放的廣播十分聒噪，會降低顧客就餐過程中的舒適度。因為對于大部分人而言，如果一段信息重復在耳邊出現，容易使人產生審美疲勞。對便利店產生抵觸情緒。隨著外賣行業發展日趨成熟，消費者也有更多其他的選擇空間。為了避免排隊時間過長導致上班或者上學遲到，部分消費者往往會就近選擇快餐店、外賣而放棄選擇排隊時間較長的全家便利店。在全家便利店總銷售額中，約有3/4來自食品，其中一半是快餐食物和新鮮糕點，如果消費者不愿意再到全家便利店消費，全家便利店無形中就會損失很大一部分銷售額。（三）促銷成本比較高全家便利店已經意識到促銷計劃非常關鍵，也正在大力推廣促銷計劃。但胡亂為了控制銷售成本策劃，對銷售計劃的事前估算與事后評價并沒有科學性。在宣傳計劃時單純使用銷售額百分比法，宣傳計劃方式較簡單、單一，雖可以根據企業自身要求調整，但沒有靈活性，最終全家的銷售額度也不高，根本就無法實現產品銷售與市場有效競爭的目標。盡管宣傳計劃的花費也不高，但宣傳成效就非常低，自然影響了宣傳活動良性循環，從而導致了宣傳成本的較高。（四）銷售促進方式過于單一全家便利店里的產品都采用尾數計價，但多數產品售價都以0.8、0.9收尾，因此價錢本來就比一般大型超市還要高出一點。雖然全家便利店在業內首創了會員卡積分可抵現的銷量促進方法，但只是這唯一的銷量提升方法往往并沒有充分體現出巨大的宣傳力量。而且，當小區附近又有其他便利店與全家便利店共同爭奪消費者市場，在這個情形下，全家便利店也并非消費群體們唯一的首選。在高產品價格自身并不具備優勢的情形下，也可能喪失了不少對產品價格敏感的潛在顧客(家庭主婦、老人等)。對于產品價格敏感而且滿意度不高，消費群體通常會親睞于挑選產品價格較低的一些便利店或者是雜貨店。而全家便利店由于在銷量促進策略上并未明確與大型超市、雜貨店之間的邊界，也缺乏自己特點，在零售業的市場競爭中并不具有明顯優勢。五、針對全家便利店目前問題的解決對策針對上述對全家便利店目前促銷方式存在的一些問題的分析，可見全家便利店要想長期占領我國便利店的市場、進一步擴大市場占有率，就必須要有針對性的對目前促銷策略的不足加以改進。（一）立足實情，加強促銷策略創新銷售創新不可以背離事實，必定無法實現銷售的有效性。所以在銷售創新時必須立足公司現實。第一，要與公司行業地位和公司策略結合，銷售必須要從公司策略層面出發，追求更好實施公司策略。要全面掌握公司銷售，首先必須從公司內部環境出發，做到公司戰略與銷售目標二者的和諧統一。然后，宣傳與渠道建設結合;公司宣傳作為經營的一個重要手段，最終目的是為了鞏固老顧客、擴大市場份額，從而贏得新顧客。因此銷售經理必須從深化客戶關系、創造新價值等不同視角考慮。（二）改善廣告宣傳方式1.利用大數據建立顧客檔案根據pos機中每個會員的購買記錄等消費信息，統計不同性別和年齡層的人對貨品的傾向性，對不同消費者進行定制化推薦。在每位顧客結單時，DoS機上自動生成商品推薦信息，避免店員重復推薦顧客不感興趣的商品，也可以節約了排隊結賬的時間。2.線上線下銷售結合開發在線選購網絡支付顧客到門店自提的平臺。線上下單后，店員將顧客訂購的便當飯團等食品加熱好，顧客到店直接取走商品即可。一定程度上起到了預約的作用。避免排隊耽誤時間，便利的同時也能拓寬消費者購買渠道，加深消費者對全家便利店的品牌印象傳遞品牌信息。3.設計無人售貨自動販賣機通過增設自動販賣機，在居民區主要售賣家庭日常用品，如調味品、急救藥品等:在商業區、學校周邊售賣飲料、食品等。這樣一來，在保證了市場占有率的同時，擴大品牌知名度，也減少門店的占地租金成本。4.穿插播放活動宣傳廣播廣播宣傳活動信息和音樂穿插播放，就可以減輕重復播放相同的宣傳信息給顧客造成的不適感。選取的音樂應當迎合主要目標顧客喜好，或是一些曲調較為輕柔舒緩的輕音樂給予顧客適當的放松，也更加符合全家便利店對于“家”一般的定位。（三）合理控制促銷成本對于公司進行宣傳活動而言，很多宣傳活動都需要大筆的花費。但經費開支不可以胡亂花費，一定要有需要計劃。對公司來說，必須盡量耗費較少的相當數量花費以達到最大的宣傳效益。首先要嚴格控制成本費用，從而避免產生預算外的成本費用;然后建立規范、健全的管理體系，但同時也必須把管理體系徹底執行下去;最后，估計促銷活動所實現的效果，并綜合核算促銷活動得失;從而避免盲目投資，并設法控制實際銷售的成本費用。（四）增加銷售促進方式1.部分商品折價促銷方式會員積分模式是全家便利店的主要促銷方式。但是這種促銷方式對于價格敏感的消費者所起的促進購買的作用不大。如果能夠在價格方面有更加直接的促銷方式會是商品銷售更加具有吸引力，如臨期商品打折銷售，直接減價處理等。這樣一來不僅能夠增加銷售還能提高庫存周轉率，減少庫存成本和商品過期損失。2.固定時間段商品優惠銷售在避開高峰期的前提條件下，規定一個固定的時間段商品打折銷售。如晚上的20:30-21:00，在這半個小時內，熟食便當類的商品8折銷售。這樣的促銷政策可以吸引一部分顧客提前前來