網絡廣告策劃過程

網絡媒體特點決定了網絡廣告策劃特定規定。如網絡高度互動性使網絡廣告不再只是單純地創意體現與信息發布，廣告主對廣告回應度規定會更高；網絡時效性非常重要，網絡廣告制作時間短，上線時間快，受眾回應也是及時，廣告效果評估與廣告方略調節也都必要是即時。因而，老式廣告策劃環節在網絡廣告上運用可以說是應有很大不同，因而網絡廣告有自己策劃過程，詳細如下：一、擬定網絡廣告目的：廣告目的作用是通過信息溝通使消費者產生對品牌結識、情感、態度和行為變化，從而實現公司營銷目的。在公司不同發展時期有不同廣告目的，例如說是形象廣告還是產品廣告，對于產品廣告在產品不同發展階段廣告目的可分為提供信息、說服購買和提示使用等。AIDA法則是網絡廣告在擬定廣告目的過程中規律：1、第一種字母A是“注意”（Attention）在網絡廣告中意味著消費者在電腦屏幕上通過對廣告閱讀，逐漸對廣告主產品或品牌產生結識和理解。2、第二個字母I是“興趣”（Interest）。網絡廣告受眾注意到廣告主所傳達信息之后，對產品或品牌發生了興趣，想要進一步理解廣告信息，她可以點擊廣告，進入廣告主放置在網上營銷站點或網頁中。3、第三個字母D是“欲望”（Desire）。感興趣廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務提供利益產生“占為己有”企圖，她們必然會仔細閱讀廣告主網頁內容，這時就會在廣告主服務器上留下網頁閱讀記錄。4、第四個字母A是“行動”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網頁動作轉換為符合廣告目的行動，也許是在線注冊、填寫問卷參加抽獎或者是在線購買等。二、擬定網絡廣告目的群體：簡樸來說就是擬定網絡廣告但愿讓哪些人來看，擬定她們是哪個群體、哪個階層、哪個區域。只有讓適當顧客來參加廣告信息活動，才干使廣告有效地實現其目的。三、進行網絡廣告創意及方略選取：1、要有明確有力標題：廣告標題是一句吸引消費者帶有概括性、觀念性和主導性語言。2、簡潔廣告信息；3、發展互動性：如在網絡廣告上增長游戲功能，提高訪問者對廣告興趣；4、合理安排網絡廣告發布時間因素：網絡廣告時間策劃是其方略決策重要方面。它涉及對網絡廣告時限、頻率、時序及發布時間考慮。時限是廣告從開始到結束時間長度，即公司廣告打算持續多久，這是廣告穩定性和新穎性綜合反映。頻率即在一定期間內廣告播放次數，網絡廣告頻率重要用在E-mail廣告形式上。時序是指各種廣告形式在投放順序上安排。發布時間是指廣告發布是在產品投放市場之前還是之后。依照調查，消費者上網活動時間多在晚上和節假日。5、對的擬定網絡廣告費用預算：公司一方面要擬定整體促銷預算，再擬定用于網絡廣告預算。整體促銷預算可以運用量力而行法、銷售比例法、競爭對等法或目的任務法來擬定。而用于網絡廣告預算則可根據目的群體狀況及公司所要達到廣告目的來擬定，既要有足夠力度，也要以夠用為度。量力而行法即公司擬定廣告預算根據是她們所能拿得出資金數額。銷售比例法即公司按照銷售額（銷售實績或預測銷售額）或單位產品售價一定比例來計算和決定廣告開支。競爭對等法是指公司比照競爭者廣告開支來決定本公司廣告開支多少，以保持競爭上優勢。目的任務法環節：①明確地擬定廣告目的；②決定為達到這種目的而必要執行工作任務；③估算執行這種工作任務所需各種費用，這些費用總和就是籌劃廣告預算。6、設計好網絡廣告測試方案四、選取網絡廣告發布渠道及方式網上發布廣告渠道和形式眾多，各有長短，公司應依照自身狀況及網絡廣告目的，選取網絡廣告發布渠道及方式。在當前，可供選取渠道和方式重要有：1、主頁形式：建立自己主頁，對于公司來說，是一種必然趨勢。它不但是公司形象樹立，也是宣傳產品良好工具。在互聯網上做廣告諸多形式都只是提供了一種迅速鏈接公司主頁途徑，因此，建立公司Web主頁是最主線。從此后發展看，公司主頁地址也會像公司地址、名稱、電話同樣，是獨有，是公司標記，將成為公司無形資產。2、網絡內容服務商（ICP）：如新浪、搜狐、網易等，它們提供了大量互聯網顧客感興趣并需要免費信息服務，涉及新聞、評論、生活、財經等內容，因而，這些網站訪問量非常大，是網上最引人注目站點。當前，這樣網站是網絡廣告發布重要陣地，但在這些網站上發布廣告重要形式是旗幟廣告。3、專類銷售網：這是一種專業類產品直接在互聯網上進行銷售方式。走入這樣網站，消費者只要在一張表中填上自己所需商品類型、型號、制造商、價位等信息，然后按一下搜索鍵，就可以得到你所需要商品各種細節資料。4、公司名錄：這是由某些Internet服務商或政府機構將一某些公司信息融入她們主頁中。如香港商業發展委員會主頁中就涉及汽車代理商、汽車配件商名錄，只要顧客感興趣，就可以通過鏈接進入選中公司主頁。5、免費E-mail服務：在互聯網上有許多服務商提供免費E-mail服務，諸多上網者都喜歡使用。運用這一優勢，可以協助公司將廣告積極送至使用免費E-mail服務顧客手中。6、黃頁形式：在Internet上有某些專門用以查詢檢索服務網站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。這些站點就猶如電話黃頁同樣，按類別劃分，便于顧客進行站點查詢。采用這種辦法好處，一是針對性強，查詢過程都以核心字區別；二是醒目，處在頁面明顯處，易于被查詢者注意，是顧客瀏覽首選。7、網絡報紙或網絡雜志：隨著互聯網發展，國內外某些知名報紙和雜志紛紛在Internet上建立了自己主頁；更有某些新興報紙或雜志，放棄了老式“紙”媒體，完完全全地成為一種“網絡報紙”或“網絡雜志”。其影響非常大，訪問人數不斷上升。對于注重廣告宣傳公司來說，在這些網絡報紙或雜志上做廣告，也是一種較好傳播渠道。8、新聞組：新聞組是人人都可以訂閱一種互聯網服務形式，閱讀者可成為新聞組一員。成員可以在新聞組上閱讀大量公示，也可以刊登自己公示，或者回答她人公示。新聞組是一種較好討論和分享信息方式。廣告主可以選取與本公司產品有關新聞組發布公示，這將是一種非常有效網絡廣告傳播渠道。網絡廣告發展陰陽之變陰陽之變是自然之理，網絡廣告業發展同樣逃脫不開它制約。從1999年之前“小荷才露尖尖角”，到后“風刀霜劍嚴相逼”，終于又有了“春風得意馬蹄疾”。纏繞其間是收費網站期盼、付費商家躊躇和網民從開始自由點擊到日后無可奈何被動接受等諸種心態下復雜行為取向。在這個鏈條上，處在末端也是最基本是網民接受。CNNIC發布第13次互聯網報告昭示著，接受與反接受矛盾沖突也依然將延續下去。陽氣升騰網絡廣告經歷了近3年低谷，在獲得迅速攀升。這種攀升是由三個因素導致。IT業復興推動了網絡廣告業發展。IT業經歷了1999年泡沫破滅之后，浮躁奢靡之風漸行漸遠，代之以理智務實之氣，從低谷中重新崛起也屬極為自然之事。而促成這一轉換外在因素就是伊拉克戰爭和SARS。這兩件事對于互聯網最大意義在于，讓人們結識到了互聯網價值。這一結識如果僅通過互聯網自身影響力要經歷一種相對長過程，而這兩個事件意外聯合，卻大大地縮短了這一結識過程。當前納斯達克業績飄紅網絡公司越來越多，國內三大門網戶股價也從1美元左右迅速飆升到幾十美元。而這種勃興，就非常自然就帶動了網絡廣告業務發展。網絡廣告越來越成熟。1994年網絡廣告在美國浮現，自此全球網絡廣告市場通過了1996~黃金時代后，~開始直線下降。下降過程是人們進行反思和總結過程，也就是在這樣反省過程中，從網絡廣告策劃創意、展示形式、發布時機、投放位置到網絡廣告運作渠道建設以及市場研究、網民心理分類研討等，都獲得了迅速發展。尼爾森互聯網研究推出第三方測評服務SiteCensus，iResearch也在推出第三方網絡廣告監測服務軟件iAdTracker，而8月首屆中華人民共和國網絡廣告發展與合伙高峰會在北京順利召開，這些都為以及其后網絡廣告發展奠定了比較堅實基本。網民迅速增長擴大了網絡廣告發展空間。網絡廣告發展一種主線性因素是必要有一定數量網民，也正由于此，無論是綜合門戶網站或是專業門戶網站都把可以網聚更多網民作為一種基本性工作。1月15日發布第十三次中華人民共和國互聯網報告顯示，國內網民已經達到7950萬之眾，在這些顧客中，以為對其選購服務或產品最有影響廣告中，56.1%顧客以為是電視廣告，18.1%顧客選取網絡廣告，高于12.3%報紙廣告和7.8%雜志廣告。46.9%顧客有時瀏覽網絡廣告，45.5%顧客表達有時會點擊網絡廣告。從這些數字可以看出網絡廣告魅力所在。互聯網發展正處在新一波上漲行情中，網絡廣告諸種陽氣會聚，也必然會獲得更大發展。陰氣凝重網絡廣告在隨著著互聯網發展剛剛走出低谷，正處在“乍暖還寒時候”，有諸多不利因素在制約著它發展。在這些諸多不利因素中，網民承認度不高是最大攔路虎。比較CNNIC第十二期調查中和第十三期調查顯示：經常瀏覽網絡廣告占19.0%（12.4%），而有時瀏覽49.0%（46.9%），很少瀏覽27.7%（34.7%），從來不瀏覽4.3%（6.0%）。從中咱們可以看到經常瀏覽在減少，而很少瀏覽以及從來不瀏覽人數卻明顯增大。如果排除掉網民數量增大這個因素和上半年伊戰與SARS兩個核心因素，咱們不難看到，網絡廣告發展速度并非如有些媒體所說發展速度，在并不很大網民基數上，網絡廣告點擊率依然是很低。導致這一成果最為基本因素有三個：一種是網民對網絡廣告信任度低。結合以往調查，盡管人們上網最為核心是獲取信息，但人們對網上信息信任度遠遠達不到對電視和書刊信任度。與此相相應，對于網絡廣告信任度也不高。CNNIC調查顯示，在顧客對當前網絡廣告最不滿意諸項中，第十二期調查顯示占37.8%，第十三期占35.7%；顧客與否經常以網絡廣告作為自己選購物品或服務參照諸項中，選取樂意，第十二期為10.4%，第十三期為9.8%，不樂意分別是22.7%和21.5%。由此可以看出，網絡廣告效益并不高。重要因素在于，雖然國家對電視廣告管理有了明確法規，但對網絡廣告尚沒有專門管理條例，個別商家不實廣告大大地影響了網絡廣告在民眾心目中地位。另一種是強制性廣告使網民心里煩。網民天然地并不喜歡廣告，特別是她們沒有購買欲望時候；而網站天然地但愿多發廣告，讓更多人接受廣告，特別是廣告在其收入比重較大時。這就是一對矛盾。因而，從網站角度，總是在不斷地試探著網民對廣告容忍限度。事實上，網民對當前網站廣告煩意頗重。CNNIC調查中對于“顧客對當前網絡廣告最不滿意”選項中，第十二期和第十三期狀況是：廣告數量太多19.7%（18.0%），廣告浮現方式影響了網民正常網上活動31.7%（36.8%）。以為廣告數量多下降了1.7個百分點，而影響了網上正常網上活動卻增長了5.1個百分點。主線因素在于咱們大某些網民依然用是撥號窄帶上網方式，過多技術含量更高廣告嚴重影響了上網速度。正由于此，對廣告攔截技術就應運而生并大行其道。3721上網助手、GoogleBar、AlexaBar、Yahoo！Companio以及MSN等攔截技術都為網民所大量運用，而微軟公司聲稱也將在操作系統中加入這一技術。第三個廣告創意局限性。CNNIC調查顯示，網民以為網絡廣告內容缺少創意和特色比例在沒有大變化，第十二期為8.6%，第十三期為8.2%。盡管這個數字在網民反感網絡廣告中比較不大，但如果從正面意義來理解，那么顯然這一點嚴重影響著網民對廣告點擊。網民占擊廣告率不高，應當說主線因素取決于這一點。因而為一點，在線旅游服務站點Orbitz賦予了彈出式廣告更多趣味性。該公司去年與芝加哥Otherwise廣告公司進行了合伙，將其所發布彈出式廣告變成了一系列小游戲和謎語節目，網站訪問量得到了明顯提高。由于以上這些因素是主線性因素，它們就成了阻礙網絡廣告迅速發展核心因素。加上廣告投放者要傳遞信息與網民要獲取目的信息發生斷裂和廣告中間商發展市場調研公司匱乏，都使得網絡廣告在陽氣上升之際，陰氣依然凝重。因而，有媒體推測，網絡廣告在日子不見得會好過。陰陽化和陰陽相生相克又互相轉化，對于網絡廣告來說，有利條件匯集，為其良性發展提供了極好機會，但同步又使其變革、創新動力變小；不利條件匯集，成為它發展攔路虎，但同步又使其在艱難中奮起、銳意改革創新。網絡廣告通過把握著這種陰陽轉換節奏，順勢而為，就必然會在小振蕩中步步攀高。當前網絡廣告效益不是很高，“顧客以為對其選購物品或服務最有影響廣告類別”中，電視占56.1%，網絡占18.1%，兩者有38個百分點之差。這催動了廣告商們更加努力地去改進，這種改進重要體當前四個方面：技術更為先進。從單純文字到動畫，從單純按鈕或旗幟樣式到諸多樣式百花齊放，從直白平面到互動性立體，越來越多媒體技術運用到了網絡廣告中。網站與廣告商之間合伙更為進一步。這種進一步重要體當前兩個方面。一種是網站與發布廣告公司之間關系更為緊密和進一步。網站在廣告管理方面投入了大量力量，創設出更多滿足廣告商需要形式、位置和時段。如近來幾家頂級在線出版商已經采用了新尺寸廣告，這些廣告可讓廣告發布者用一半頁面宣傳其產品，半頁廣告是廣告商所熟悉印刷媒體式樣，目是讓老式廣告商更便于發布廣告和講出她們語言。其她新形式依然將次第誕生。另一種是網站與廣告代理公司之間合伙將會是重要合伙方式。由于網絡廣告客戶越來越多樣化和復雜化，從剛開始IT公司發展到今天如房地產、汽車、藥物和消費品行業等客戶，由此催生了越來越多廣告代理公司誕生，批量解決，使談判代價相應減少，合伙更為順暢就成了客觀規定。對網民研究將更加進一步。互聯網網民18歲到24歲之間占31.4%，所有顧客中未婚占56.8%，已婚占43.2%，這就意味著具備更大消費力能力顧客迅速增多，網民中特定群體特性越來越明顯。為了更好地適應這些群體需要，對此進行專項研究就顯得越來越必要。因而，一度沉寂互聯網調研公司將會再一次繁華興盛起來。科學、完整廣告效果測評體系將得到相應完善。對網絡廣告效果進行測評重要是基于網站自身提供數據，缺少第3方審計和認證，無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、精確和公正調研數據，其公正性大打折扣。這種狀況將得到初步解決，第三方測評服務SiteCensus和第三方網絡廣告監測服務軟件iAdTracker為國內門戶網站和專業網站所接受就是一種趨勢網絡廣告優勢依照CNNIC1月第十三次中華人民共和國互聯網絡發展狀況記錄報告（全文下載）。截至12月31日，國內上網顧客總人數為7950萬，半年增長了1150萬人，增長率為16.9%，其中寬帶上網顧客數為1740萬。國內上網計算機數為3089萬，半年增長了517萬臺，增長率為20.1%。顧客最能接受網絡廣告形式為橫幅式廣告(又名“旗幟廣告”)(35.6%)，有78.5%顧客經常以網絡廣告作為自己選購物品或服務參照，并且網絡廣告影響(18.1%)已經僅次于電視廣告(56.1%)

網絡廣告優勢

1、網絡廣告是多維廣告老式媒體是二維，而網絡廣告則是多維，它能將文字、圖像和聲音有機組合在一起，傳遞多感官信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網絡廣告載體基本上是多媒體、超文本格式文獻，廣告受眾可以對其感興趣產品信息進行更詳細理解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合廣告形式，將大大增強網絡廣告實效。

2、網絡廣告擁有最有活力消費群體互聯網顧客72%集中在經濟較為發達地區，78%家庭人均月收入高于1000元，64%年齡在18歲到35歲之間，58%受過大學以上教誨。因而，網絡廣告目的群體是當前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高最具活力消費群體。這一群體消費總額往往不不大于其她消費層次之和。

3、網絡廣告制作成本低，速度快，更改靈活網絡廣告制作周期短，雖然在較短周期進行投放，也可以依照客戶需求不久完畢制作，而老式廣告制作成本高，投放周期固定。此外，在老式媒體上做廣告發布后很難更改雖然可以改動往往也須付出很大經濟代價。而在互聯網上做廣告可以按照客戶需要及時變更廣告內容。這樣，經營決策變化就能及時實行和推廣。

4、網絡廣告具備交互性和縱深性交互性強交互性是互聯網絡媒體最大優勢，它不同于老式媒體信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，顧客只需簡樸地點擊鼠標，就可以從廠商有關站點中得到更多、更詳盡信息。此外，顧客可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴顧客反饋信息，進一步減少了顧客和廣告客戶之間距離。同步，網絡廣告可以提供進一步產品查詢需求。

5、網絡廣告能進行完善記錄"無法衡量東西就無法管理。"網絡廣告通過及時和精準記錄機制，使廣告主可以直接對廣告發布進行在線監控。而老式廣告形式只能通過并不精準收視率、發行量等來記錄投放受眾數量。

6、網絡廣告可以跟蹤和衡量廣告效果廣告主能通過Internet即時衡量廣告效果。通過監視廣告瀏覽量、點擊率等指標，廣告主可以記錄出多少人看到了廣告，其中有多少人對廣告感興趣進而進一步理解了廣告詳細信息。因而，較之其她任何廣告，網絡廣告使廣告主可以更好地跟蹤廣告受眾反映，及時理解顧客和潛在顧客狀況。

7、網絡廣告投放更具備針對性通過提供眾多免費服務，網站普通都能建立完整顧客數據庫，涉及顧客地區分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、興趣等。這些資料可協助廣告主分析市場與受眾，依照廣告目的受眾特點，有針對性地投放廣告，并依照顧客特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果作出客觀精確評價。

此外，網絡廣告還可以提供有針對性內容環境。不同網站或者是同一網站不同頻道所提供服務是不同質且具備很強類分別，這就為密切迎合廣告目的受眾興趣提供了也許。

8、網絡廣告受眾關注度高據資料顯示，電視并不能集中人注意力，電視觀眾40%人同步在閱讀，21%人同步在做家務，13%人在吃喝，12%人在玩賞它物，10%在烹飪，9%在寫作，8%在打電話。而網上顧客55%在使用計算機時不做任何它事，只有6%同步在打電話，只有5%在吃喝，只有4%在寫作。

9、網絡廣告縮短了媒體投放進程廣告主在老式媒體上進行市場推廣普通要通過三個階段：市場開發期、市場鞏固期和市場維持期。在這三個階段中，廠商要一方面獲取注意力，創立品牌知名度；在消費者獲得品牌初步信息后，推廣更為詳細產品信息。然后是建立和消費者之間較為牢固聯系，以建立品牌忠誠。而互聯網將這三個階段合并在一次廣告投放中實現：消費者看到網絡廣告，點擊后獲得詳細信息，并填寫顧客資料或直接參加廣告主市場活動甚至直接在網上實行購買行為。

10、網絡廣告傳播范疇廣、不受時空限制通過國際互聯網絡，網絡廣告可以將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界每一種角落。只要具備上網條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是老式媒體無法達到。

11、網絡廣告具備可重復性和可檢索性網絡廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供顧客積極檢索，重復觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內容。如果錯過廣告時間，就不能再得到廣告信息。此外，顯而易見，較之網絡廣告檢索平面廣告檢索要費時、費事多。

12、網絡廣告具備價格優勢從價格方面考慮，與報紙雜志或電視廣告相比，當前網絡廣告費用還是較為低廉。雖然中華人民共和國互聯網廣告在1997年才開始浮現，但是通過這幾年發展，網絡廣告已經成為中華人民共和國互聯網站最重要收入形式。由于上述優勢，中華人民共和國互聯網廣告收入也以每年翻番遞增，網絡廣告市場達到了10.8億人民幣，網絡廣告將成為公司市場推廣必不可少高效途徑。

網絡廣告效果評估與分析研究摘要：網絡廣告在過去幾年中發展事態良好，獲得了驕人成績。而如今，落后網絡廣告效果評估在某種限度上已經成為網絡廣告進一步發展嚴重障礙，因此本文試圖對網絡廣告效果評估進行探討。本文在明確網絡廣告效果評估特點和意義后，提出了網絡廣告效果評估原則；然后從傳播效果、經濟效果和社會效果三個方面詳細簡介了網絡廣告效果評估內容指標；接著對評估辦法進行了探討；最后簡樸提了一下網絡廣告效果評估所需數據獲得方式。核心詞：網絡廣告網絡廣告效果網絡廣告評估Abstract：Inthepassedyears，webadvertisinghasgrownwellandmadedelightfulperformance.Whilenowadays，theundevelopedmeasurementforwebadvertisingeffectivenessisbecomingabarriertosomeextentthatblocksthedevelopmentofwebadvertising.Therefore，thearticletriestoexploretheproblemofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness.Afterdescribingthecharactersandsignificancesofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness，thearticleproposestheprinciples，whichtheactivityofmeasurementshouldabideby.Thenitintroducestheeffectivenessmeasurementindexesfromthethreeaspectsoftransmiteffectiveness，economiceffectivenessandsocialeffectiveness.Itisfollowedbytheexplorationofmeasurementmethods.Inthelast，itsimplymentionsthemannersthatacquirethedataappliedinthemeasurement.Keywords：WebAdvertising，WebAdvertisingEffectiveness，WebAdvertisingMeasurement20世紀末，隨著Internet在全世界飛速發展，網絡廣告異軍突起，成為21世紀最有但愿、最具活力新興廣告形式。在過去短短幾年之間，網絡廣告業獲得了迅速增長。1995年美國網絡廣告支出為5000萬美元，1999年達到了42億美元，達到79億美元，占廣告總額4%，預測到將達到10%。據海外媒體報道，美國加特納調查公司一項最新調查顯示，到，網上廣告業收入將達到188億美元。國內網絡廣告業發展也十分迅速，1999年網絡廣告收入已達近1億元，增長到3.5億元，中華人民共和國公司投入網絡營銷廣告費用達4.2億元。然而，網絡廣告發展并不是一帆風順，當前還缺少網絡廣告評估原則，因而在一定限度上已經成為制約網絡廣告發展瓶頸。因而，網絡廣告效果評估已經成為網絡廣告發展中亟待解決問題，作為市場研究人員，咱們有責任去探討這一問題解決辦法。眾所周知，網絡廣告除了旗幟廣告、按鈕廣告形式外，尚有電子郵件廣告、贊助式廣告等形式，它們在評估辦法和技術上并不完全一致，本文僅對旗幟廣告之類網絡廣告效果評估問題進行探討。一、網絡廣告效果評估及其意義網絡廣告效果包括兩方面含義，一方面是網絡廣告活動效果，另一方面是網絡廣告自身效果。本文所要探討僅限于網絡廣告效果第一方面含義，是指網絡廣告作品通過網絡媒體刊登后所產生作用和影響，或者說目的受眾對廣告宣傳成果性反映。網絡廣告效果同老式廣告效果同樣具備復合性，涉及傳播效果、經濟效果、社會效果。而網絡廣告效果評估就是運用一定指標、辦法和技術對網絡廣告效果進行綜合衡量和評估活動，相應地，網絡廣告效果評估也應當涉及傳播效果評估、經濟效果評估和社會效果評估。由于網絡廣告是建立在計算機、通信等各種網絡技術和媒體技術之上，因此在效果評估方面顯示了老式廣告所無法比擬優勢和特點：網絡媒體交互性使得網絡受眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告主可以在很短時間內收到反饋信息，然后就可以迅速對廣告效果進行評估；廣告主可以運用網絡上記錄軟件以便精確地記錄出詳細數據，并且網絡廣告受眾在回答問題時可以不受調查人員主觀影響，這樣網絡廣告效果評估成果客觀性與精確性大大提高；Internet是一種全天候開放全球化網絡系統，網絡廣告受眾數量是無限龐大，因而網絡廣告效果調查能在網上大范疇內展開，參加調查目的群體樣本數量可以得到保證；網絡廣告效果評估在很大限度上依托技術手段，與老式廣告評估相比，耗費人力、物力比較少，相應地廣告成本就比較低。與老式廣告相比，網絡廣告效果評估雖然具備眾多優勢，但是當前在評估詳細實行上還存在相稱大難度，這重要體當前如下方面：老式廣告受眾是被動地接受廣告信息，廣告主可以有目地選取廣告受眾，并且在效果評估過程中可以明確記錄數據來源樣本，而網絡廣告受眾在接受信息時具備自主性，這就使得網絡廣告主在選取廣告受眾時完全沒有積極權，在對廣告進行評估時所需要數據來源樣本很不擬定；在老式廣告中，只有對廣告瀏覽，而沒有對廣告點擊之類反饋，而網絡廣告除了對廣告瀏覽，尚有相稱一某些轉化為對它點擊，而點擊行為是要受到諸如網民心理過程等多方面未知因素影響，這樣就增長了其效果評估難度；受老式廣告影響所產生購買行為普通是在現實購物場合實現，而受網絡廣告影響所產生購買行為除了一某些在網上實現購買容易進行記錄之外，當前重要購買行為是通過現實線下購買實現，這樣就使得對網絡廣告所產生銷售數據難于精確地記錄。盡管網絡廣告效果評估存在以上諸多困難，但是咱們并不能回避這項活動，由于網絡廣告效果評估是網絡廣告活動重要一環。廣告一旦投放到網絡媒體，廣告主最關懷是廣告所產生效果，那么自然會對網絡廣告刊登一段時間后效果進行評估。這個評估成果是衡量廣告活動成功與否唯一標尺，也是廣告主實行廣告方略基本根據。網絡廣告效果評估，不但能對公司前期廣告做出客觀評價，并且對公司此后廣告活動，能起到有效指引意義，它對于提高公司廣告效益，具備十分重要意義。因而，對網絡廣告效果評估研究也具備非常重要意義。二、網絡廣告效果評估原則進行評估工作必要遵循一定原則，這些原則是貫穿整個工作過程指引思想，因此是非常必要明確。同樣，網絡廣告效果評估工作也要遵循特定原則。

1．1．有關性原則。有關性原則規定網絡廣告效果測定內容必要與廣告主所追求目有關，DAGMAR（DefiningAdvertisingGoalsForMeasuredAdvertisingResults）辦法是這一原則較好體現。舉例說來，倘若廣告目在于推出新產品或改進原有產品，那么廣告評估內容應針對廣告受眾對品牌印象；若廣告目在于在已有市場上擴大銷售，則應將評估內容重點放在受眾購買行為。

2．2．有效性原則。評估工作必要要達到測定廣告效果目，要以詳細、科學數據成果而非虛假數據來評估廣告效果。因此，那些摻入了諸多水分高點擊率等記錄數字用于網絡廣告效果評估中是沒有任何意義，是無效。這就規定采用各種評估辦法，多方面綜合考察，使對網絡廣告效果進行評估得出結論更加有效。三、網絡廣告效果評估內容及指標咱們懂得，廣告主線目是在于促成消費者購買產品，但是由于網絡廣告作用是一項緩慢過程，其效果也不但僅體現為銷售效果，因而應把廣告傳播效果、經濟效果以及社會效果幾方面綜合衡量，并按照網絡廣告活動過程分階段進行評估。（一）網絡廣告傳播效果評估內容及指標廣告除了具備復合性特點之外，還具備階段性特點。這是由于廣告對于廣告主來說最后目是增進產品銷售，但是這個廣告目不也許一步實現，中間勢必要通過幾種階段。于是有人針對這一廣告傳播階段性過程提出了“AIDA公式”（AIDAFormula），它指就是潛在消費者從接觸廣告開始，始終到完畢某種消費行為幾種動作，詳細階段如下：A(Attention)注意I(Interest)興趣D(Desire)欲望A(Action)行動與老式廣告相比，網絡廣告在傳播渠道上發生了變化，廣告體現方式也不同樣，但是，廣告基本“AIDA公式”卻仍是值得遵從法則。廣告主可以根據不同廣告目，用“AIDA”來檢查網絡廣告效果。廣告AIDA每一種階段都可以作為網絡廣告傳播效果評估內容，這與評估指標相應關系如下表：網絡廣告AIDA（評估內容）網絡廣告傳播效果評估指標Attention注意AdvertisingImpression廣告曝光次數（媒體網站）Interest興趣Click&ClickThroughRate(CTR)點擊次數與點擊率（媒體網站）Desire欲望PageView網頁閱讀次數（廣告主網站）Action行動Conversion&ConversionRate轉化次數與轉化率（廣告主網站）1．廣告曝光次數（AdvertisingImpression）廣告曝光次數是指網絡廣告所在網頁被訪問次數，這一數字通慣用Counter（計數器）來進行記錄。如果廣告刊登在網頁固定位置，那么在刊登期間獲得曝光次數越高，表達該廣告被看到次數越多，獲得注意力就越多。但是，在運用廣告曝光次數這一指標時，應當注意如下問題：一方面，廣告曝光次數并不等于實際瀏覽廣告人數。在廣告刊登期間，同一種網民也許光顧幾次刊登同一則網絡廣告同一網站，這樣她就也許看到了不止一次這則廣告，此時廣告曝光次數應當不不大于實際瀏覽人數，并不相等；尚有一種狀況就是，當網民偶爾打開某個刊登網絡廣告網頁后，也許主線就沒有看上面內容就將網頁關閉了，此時廣告曝光次數與實際閱讀次數也不相等。另一方面，廣告刊登位置不同，每個廣告曝光次數實際價值也不相似。普通狀況下，首頁比內頁得到曝光次數多，但不一定是針對目的群體曝光，相反，內頁曝光次數雖然較少，但目的受眾針對性更強，實際意義更大。第三，普通狀況下，一種網頁中很少刊登一則廣告，更多狀況下會刊登幾則廣告。在這種情形下，當網民瀏覽該網頁時，她會將自己注意力分散到幾則廣告中，這樣對于廣告主廣告曝光實際價值究竟有多大咱們無從懂得。總來說，得到一種廣告曝光次數，并不等于得到一種廣告受眾注意，只可以從大體上來反映。2．點擊次數與點擊率（Click&ClickThroughRate）網民點擊網絡廣告次數就稱為點擊次數。點擊次數可以客觀精確地反映廣告效果。而點擊次數除以廣告曝光次數，就可得到點擊率（CTR），這項指標也可以用來評估網絡廣告效果，是廣告吸引力一種指標。如果刊登這則廣告網頁曝光次數是5000，而網頁上廣告點擊次數為500，那么點擊率是10%。點擊率是網絡廣告最基本評價指標，也是反映網絡廣告最直接、最有說服力量化指標，由于一旦瀏覽者點擊了某個網絡廣告，闡明她已經對廣告中產品產生了興趣，與曝光次數相比這個指標對廣告主意義更大。但是隨著人們對網絡廣告進一步理解，點擊率這個數字越來越低。因而，在某種限度上，單純點擊率已經不能充分反映網絡廣告真正效果。3．網頁閱讀次數（PageView）瀏覽者在對廣告中產品產生了一定興趣之后進入廣告主網站，在理解產品詳細信息后，她也許就產生了購買欲望。當瀏覽者點擊網絡廣告之后即進入了簡介產品信息主頁或者廣告主網站，瀏覽者對該頁面一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面總閱讀次數就稱為網頁閱讀次數。這個指標也可以用來衡量網絡廣告效果，它從側面反映了網絡廣告吸引力。廣告主網頁閱讀多次數與網絡廣告點擊次數事實上是存在差別，這種差別是由于瀏覽者點擊了網絡廣告而沒有去瀏覽閱讀點擊這則廣告所打開網頁所導致。當前由于技術限制，很難精準地對網頁閱讀次數進行記錄，在諸多狀況下，就假定瀏覽者打開廣告主網站后都進行了瀏覽閱讀，這樣話，網頁閱讀次數就可以用點擊次數來估算。4．化次數與轉化率（Conversion&ConversionRate）網絡廣告最后目是增進產品銷售，而點擊次數與點擊率指標并不能真正反映網絡廣告對產品銷售狀況影響，于是，引入了轉化次數與轉化率指標。轉化率最早由美國網絡調查公司AdKnowledge在《第三季度網絡廣告調查報告》中提出。“轉化”被定義為受網絡廣告影響而形成購買、注冊或者信息需求。那么，咱們推斷轉化次數就是由于受網絡廣告影響所產生購買、注冊或者信息需求行為次數，而轉化次數除以廣告曝光次數，即得到轉化率。網絡廣告轉化次數涉及兩某些，一某些是瀏覽并且點擊了網絡廣告所產生轉化行為次數，另一某些是僅僅瀏覽而沒有點擊網絡廣告所產生轉化行為次數。由此可見，轉化次數與轉化率可以反映那些瀏覽而沒有點擊廣告所產生效果，同步，點擊率與轉化率不存在明顯線性關系，因此浮現轉化率高于點擊率狀況是局限性為奇。但是，當前轉化次數與轉化率如何來監測，在實際操作中尚有一定難度。普通狀況下，將受網絡廣告影響所產生購買行為次數就看作轉化次數。（二）網絡廣告經濟效果評估內容及指標網絡廣告最后目是促成產品銷售，那么廣告主最關注是由于網絡廣告影響而得到收益。咱們懂得，收益是廣告收入與廣告成本兩者差，因而，網絡廣告經濟效果評估內容及指標可以概括為：1、1、網絡廣告收入（Income）顧名思義，網絡廣告收入就是指消費者受網絡廣告刊登影響產生購買而給廣告主帶來銷售收入。其計算公式為：其中，P表達網絡廣告所宣傳產品價格，Ni表達消費者i在網絡廣告影響下購買該產品數量。這一成果看似很簡樸，但是要得到精確記錄數字，還是具備相稱大難度，重要因素有：

（1）產品銷售因素復雜性。網絡廣告只是影響產品銷售一種因素，產品銷售是諸多因素共同作用成果，其中有產品質量、價格等，還涉及諸多難于記錄計算消費者消費習慣等因素，甚至還要受到其她廣告形式促銷作用影響，因而很難界定多少銷售收入變化是由于網絡廣告所引起。

（2）網絡廣告效果長期性。網絡廣告對產品銷售影響是長期，有些網絡廣告影響要通過一段時間才干體現出來。如果不考慮網絡廣告這個特點，只通過產品銷售數據來評估網絡廣告效果，這種評估就是不科學、不精確測定。

（3）電子交易手段落后性。電子商務在國內發展比較滯后現狀，在很大限度上成為影響網絡廣告經濟效果評估障礙。網民在網上瀏覽后決定要購買產品時，由于電子支付手段限制，不得不轉到現實購買場合去實現。這樣在效果評估時，就很難弄清晰網絡廣告所產生購買數量。2、2、網絡廣告成本（Cost）當前有如下幾種網絡廣告成本計算方式：

（1）千人印象成本（CostPerMille）千人印象成本是指網絡廣告所產生1000個廣告印象成本，普通以廣告所在頁面曝光次數為根據。它計算公式很簡樸：CPM=總成本/廣告曝光次數*1000

（2）每點擊成本（CostPerClick）所謂每點擊成本就是點擊某網絡廣告1次廣告主所付出成本。其計算公式為：CPC=總成本/廣告點擊次數

（3）每行動成本（CostPerAction）所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出成本。其計算公式為：CPA=總成本/轉化次數如，一定期期內一種廣告主投入某產品網絡廣告費用是6000美元，這則網絡廣告曝光次數為600000，點擊次數為60000，轉化數為1200。那么這個網絡廣告千人印象成本為：CPM=6000/600000*1000=10美元這個網絡廣告每點擊成本為：CPC=6000/60000=0.1美元這個網絡廣告每行動成本為：CPA=6000/1200=5美元CPM是當前應用最廣，也是使用起來最簡樸指標。廣告主投放網絡廣告費用是一種明確數字，而廣告曝光次數是由ISP或ICP直接提供，因此CPM可以很容易地計算出來。然而CPM真實性要受到置疑，這是由于廣告曝光數字是由ISP或ICP提供，她們為了宣傳其網站經營效益，必然要夸大曝光數字。這樣，網絡廣告CPM客觀性要減少，不能真實反映網絡廣告成本。CPC也是當前慣用指標，這一數據產生是基于點擊次數計算出來，而點擊次數除了ISP或ICP提供外，廣告主是可以自己來進行記錄。因此運用CPC在一定限度上限制了網站作弊也許，在很大限度上提高了評估精確性。但是如果一種瀏覽者點擊了廣告而沒有進行下一步行動就關閉了瀏覽器，那么廣告效果只是停留在曝光上，CPC數值就比實際狀況偏小，這是不科學。由于CPM和CPC兩個指標都存在一定局限性，因此有人提出了CPA指標。CPA指標對于廣告主是最有借鑒意義，由于網絡廣告最后目就是增進產品銷售，這是通過消費者行動來實現。但是由于當前技術限制，很難將那些在網絡廣告影響下產生實際行動數字精確地記錄出來，因此這個指標應用起來受到了很大限制。（三）網絡廣告社會效果評估內容及指標網絡廣告社會效果重要是對廣告活動所引起社會文化、教誨等方面作用。無論是廣告構思、廣告語言，還是廣告體現，都要受到社會倫理道德約束。評估網絡廣告社會效果，受一定社會意識形態下政治觀點、法律規范、倫理道德以及文化藝術原則約束。意識形態不同，約束原則也不同，甚至相反。對網絡廣告社會效果評估，很難像對網絡廣告傳播效果和經濟效果評估那樣用幾種指標來衡量，由于網絡廣告社會影響涉及到整個社會政治、法律、藝術、道德倫理等上層建筑和社會意識形態。因此，網絡廣告社會效果只能用法律規范原則、倫理道德原則和文化藝術原則來衡量。四、網絡廣告效果評估辦法在廣告效果評估中，咱們使用最多就是DAGMAR辦法，在網絡廣告效果評估中同樣合用，只但是在這里是通過網絡廣告中特定指標和辦法來體現。下面依照使用評估指標狀況可以將評估辦法大體分為如下兩大類，但是DAGMAR辦法始終貫穿其中。（一）單一指標評估法顧名思義，單一指標評估法是指當廣告主明確廣告目的后，應當采用恰當單個指標來對網絡廣告效果進行評估辦法。當廣告主所追求廣告目是提高和強化品牌形象時，只需要選取那些與此有關指標，如廣告曝光次數、廣告點擊次數與點擊率、網頁閱讀次數等指標來衡量；當廣告主所追求廣告目是追求實際收入時，只需要選用轉化次數與轉化率、廣告收入、廣告支出等有關指標進行評估。（二）綜合指標評估法所謂綜合指標評估法就是在對廣告效果進行評估時所使用不是簡樸某個指標，而是運用一定辦法，在考慮幾種指標基本上對網絡廣告效果進行綜合衡量辦法。下面簡介兩種綜合指標評估辦法，其評估成果從不同方面反映了網絡廣告效果。1、傳播效能評估法所謂傳播效能就是指隨著網絡廣告刊登，其廣告宣傳對象信息也在不斷傳播，從而產生了對品牌形象和產品銷售潛力影響，這種影響側重于長期綜合效果。而傳播效能評估法就是對網絡廣告刊登后一段時間內，對網絡廣告所產生效果不同層面賦予權重，以鑒別不同廣告所產生效果之間差別。這種辦法事實上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等狀況下廣告效果比較，而不但僅反映某次廣告刊登所產生效果。2、耦合轉化貢獻率評估法耦合轉化貢獻率法是這樣：廣告主在以往網絡廣告經驗基本之上，會產生一種購買次數與點擊次數之間經驗比例數值，依照這個比例即可估算廣告在網站刊登時，一定點擊次數可產生購買轉化次數，而該網站上廣告最后轉化次數也許與這個預計值并不完全吻合，由此產生了實際轉化次數相對于預期轉化次數變化率，咱們稱之為該網絡廣告與該網站耦合轉化貢獻率。下面以一種實例來闡明這兩種辦法：某通信制造商在A、B兩家網站上刊登了某通訊產品廣告，刊登周期為1個月時間，廣告刊登結束后，A、B兩家網站向該制造商提供了網絡廣告在其網站上被點擊次數，分別為5102和3051。同步，網站協助制造商對網民行動進行了跟蹤調查，分別得到由于受網絡廣告影響而產生購買次數分別為102和124。在使用這兩種辦法進行計算之前，需要闡明是：依照普通記錄數字，每100次點擊可形成2次實際購買。那么按照兩種辦法進行評估狀況如何呢？先來看一下傳播效能評估法。依照上面所提到記錄數據，每100次點擊可以形成2次購買，那么可以將實際購買權重設為1.00，每次點擊權重設為0.02，由此可以計算網絡廣告在A、B兩家網站刊登所產生傳播效能。網絡廣告在A網站上所產生傳播效能為：102×1.00+5102×0.02=204.04網絡廣告在B網站上所產生傳播效能為：124×1.00+3051×0.02=185.02再來看一下耦合轉化貢獻率法。依照記錄數據，每100次點擊可形成2次實際購買，那么按照這一經驗預測，網絡廣告在B網站產生3051次點擊，應當有61次購買，而實際購買是124次，由此實際轉化相對于預期轉化發生了變化，其變化幅度就是該網絡廣告與網站B耦合轉化貢獻率。下面詳細來計算該網絡廣告與這兩個網站耦合轉化貢獻率。網絡廣告與網站A耦合轉化貢獻率為：102－5102×0.02×100%=05012×0.02該網絡廣告與網站B耦合轉化貢獻率為：124－3051×0.02×100%=103%3012×0.02從中可以看出，該電信制造商廣告在A網站刊登獲得實際轉化遠遠不及在B網站刊登所獲得實際轉化，但是它傳播效能較高，對品牌形象提高以及增進此后產品銷售均有非常重要意義。而網絡廣告在B網站刊登，其耦合轉化貢獻率較高，在短期內獲得了較好銷售效果，但是對品牌形象提高以及此后銷售影響力影響不是很大。因此，該電信制造商如果刊登網絡廣告目側重于追求品牌形象提高和長期銷售影響時，應當選取在網站A刊登廣告方略；如果所追求目是增進產品銷售，提高實際收入時，更適當采用在網站B刊登廣告方略。這里需要闡明是，點擊次數與轉化次數之間比值關系是至關重要，雖然在評價相似廣告時，由于這一比值數據選用不同，也也許浮現截然相反評估成果。因此，需要在大量記錄資料分析前提下，對點擊次數與實際購買次數之間比例有一種相對精確記錄成果基本上來決定這一數值。最后需要指出是，上面兩種網絡廣告效果評估辦法所得出結論好像存在矛盾，其實并非如此。一種網絡廣告在絕大多數狀況下不也許在各種效果上都達到最優，只是在某一種或某幾種方面效果達到最優，因此在進行廣告評估時，一方面不要片面地以某個方面或某些方面效果來對網絡廣告效果下定論，而應當將所有方面效果綜合考慮；另一方面應當將評估方面與廣告目結合起來，只要評估成果有助于廣告目，就可以說網絡廣告是有效果，因此要提示廣告主，在刊登網絡廣告之前，一定要先明確廣告目，選取適合自己目網站來刊登廣告，切不可盲目。五、網絡廣告效果評估所需數據獲得方式網絡廣告效果評估一項基本工作就是獲得記錄數據，這是評估工作得以進行前提。當前網絡廣告效果評估重要通過如下兩種方式來獲得數據：1、ISP或ICP通過使用訪問記錄軟件獲得評估數據使用某些專門軟件可隨時監測網民對網絡廣告反映狀況，并能進行分析、生成相應報表，廣告主可以隨時理解有關信息。當前權威網絡廣告監測公司DoubleClick和Netgraphy就是用一定記錄軟件來獲得廣告曝光、點擊次數以及網民個人狀況某些數據。如今，在美國比較流行AdIndex軟件可以跟蹤網民對產品品牌印象變化狀況。同步，廣告主非常但愿網絡廣告在網站上刊登時具備針對性，這就需要獲得每個網民IP地址和消費習慣，這如何實現呢？Cookie技術提供了實現也許。Cookie技術可以區別不同地址甚至同一地址不同網民信息，以此來為廣告主提供不同類型記錄報表。這種方式是當前普遍采用，但是這種方式存在很大作弊危險。2、委托第三方機構進行監測來獲得評估數據廣告效果評估特別強調公正性，因此最佳由第三方機構獨立進行，老式媒體廣告在這方面已經形成一套行之有效審計認證制度，并且也有專門機構來從事這一工作，如美國蓋洛普、中華人民共和國央視—索福瑞等。第三方獨立于ISP或ICP之外，因而在客觀限度上有所提高，減少了作弊也許，使記錄數據可信度增強。國外像MediaMetrix這樣網絡調查公司，運用對網民隨機抽樣，來評估網上廣告行為，獲得效果評估數據。當前網絡廣告效果評估原則和體系還很不完善，相信隨著各界人士對這個問題關注限度提高，不久網絡廣告效果評估體系就會確立，并且評估技術和評估辦法會有很大進步，那時網絡廣告效果評估將會更加客觀、精確網絡廣告計價方式

一種網絡媒體(網站)會包具有數十個甚至成千上萬個頁面，網絡廣告所投放位置和價格就牽涉到特定頁面以及瀏覽人數多寡。這好比平面媒體(如報紙)“版位”、“發行量”，或者電波媒體(如電視)“時段”、“收視率”概念。1.CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPerImpressions)每千人成本網上廣告收費最科學辦法是按照有多少人看到你廣告來收費。按訪問人次收費已經成為網絡廣告慣例。CPM(千人成本)指是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告每一人平均分擔到多少廣告成本。老式媒介多采用這種計價方式。在網上廣告，CPM取決于“印象”尺度，普通理解為一種人眼睛在一段固定期間內注視一種廣告次數。例如說一種廣告橫幅單價是1元/CPM話，意味著每一千個人次看到這個Ban-ner話就收1元，如此類推，10，000人次訪問主頁就是10元。至于每CPM收費究竟是多少，要依照以主頁熱門限度(即瀏覽人數)劃分價格級別，采取固定費率。國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。2.CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick-Through)每點擊成本以每點擊一次計費。這樣辦法加上點擊率限制可以〖WX)〗加強作弊難度，并且是宣傳網站站點最優方式。但是，此類辦法就有不少經營廣告網站覺得不公平，例如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是她已經看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊流量來說，網站成了白忙活。有諸多網站不樂意做這樣廣告，據說，是由于老式媒體從來都沒有這樣干過。3.CPA(CostPerAction)每行動成本CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPA計價方式對于網站而言有一定風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM計價方式要大得多。廣告主為規避廣告費用風險，只有當網絡顧客點擊旗幟廣告，鏈接廣告主網頁后，才按點擊次數付給廣告站點費用。4.CPR(CostPerResponse)每回應成本以瀏覽者每一種回應計費。這種廣告計費充分體現了網絡廣告“及時反映、直接互動、準確記錄”特點，但是，這個顯然是屬于輔助銷售廣告模式，對于那些實際只要亮出名字就已有一半滿足品牌廣告規定，大概所有網站都會予以回絕，由于得到廣告費機會比CPC還要渺茫。5.CPP(CostPerPurchase)每購買成本廣告主為規避廣告費用風險，只有在網絡顧客點擊旗幟廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數付給廣告站點費用。無論是CPA還是CPP，廣告主都規定發生目的消費者“點擊”，甚至進一步形成購買，才予付費：CPM則只規定發生“目擊”(或稱“展露”、“印象”)，就產生廣告付費。6.包月方式諸多國內網站是按照“一種月多少錢”這種固定收費模式來收費，這對客戶和網站都不公平，無法保障廣告客戶利益。雖然國際上普通通用網絡廣告收費模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點擊成本)，但在國內，一種時期以來網絡廣告收費模式始終含糊不清，網絡廣告商們各自為政，有使用CPM和CPC計費，有干脆采用包月形式，不論效果好壞，不論訪問量有多少，一律一種價。盡管當前諸多大站點多已采用CPM和CPC計費，但諸多中小站點依然使用包月制。7.PFP(Pay-For-Performance)按業績付費知名市場研究機構福萊斯特(Forrerster)研究公司近來發布一項研究報告稱，在此后4年之內，萬維網將從當前廣告收費模式——即依照每千次閃現(impression)收費——CPM(這亦是大多數非在線媒體均所采用模式)變為按業績收費(pay-for-performance)模式。雖然依照該公司研究人員預測，將來5年網上廣告將呈爆炸性增長，從1999年28億美元猛增至220億美元，但是經營模式轉變意味著賺錢將成為網絡廣告發布商關懷首要問題。福萊斯特公司高檔分析師尼爾說：“互聯網廣告一大特點是，它是以業績為基本。對發布商來說，如果瀏覽者不采用任何實質性購買行動，就不也許獲利。”丘比特公司分析師格拉克說，基于業績定價計費基準有點擊次數、銷售業績、導航狀況等等，不論是哪種，可以必定是這種計價模式將得到廣泛采用。雖然基于業績廣告模式受到廣泛歡迎，但并不意味著CPM模式已通過時。相反，如果廠家堅持這樣做，那么受到損失只會是它自已。一位資深分析家就指出，如果商家在談判中不能靈活解決，而堅持采用業績模式，它將失去諸多合伙機會，由于當前許多網站并不接受這種模式。8.其她計價方式某些廣告主在進行特殊營銷專案時，會提出如下辦法個別議價：(1)CPL(CostPerLeads)：以收集潛在客戶名單多少來收費；(2)CPS(CostPerSales)：以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額。總之，網絡廣告自身固然有自己特點，但是玩弄某些花哨名詞解決不了實際問題，一種網站要具備有廣告價值，都是有著一定發展歷史，那么，在目的市場決策后來挑選不同內容網站，進而考察其歷史流量進行估算，這樣，就可以概算廣告在一定期限內價格，在這個基本上，或者依照不同性質廣告，可以把CPC、CPR、CPA這些東西當作為加權，如此而已。相比而言，CPM和包月方式對網站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。當前比較流行計價方式是CPM和CPC，最為流行則為CPM。提高網絡廣告效果九個要訣隨著電腦普及和上網熱興起，網絡廣告已逐漸被業內人士所看重。與老式廣告相比，網絡廣告具備其她廣告媒體無法望其項背優勢。一方面，它具備全球性和全天候特點。無論何時何地，只要你擁有一臺上了網電腦，網絡廣告就如一種虔誠奴隸時刻守候在你身邊，鼠標一點，便呼之欲出，絲毫不受區域、時段和版面等限制；另一方面是它雙向互動性。網絡廣告既可展示公司實力和產品功能，也可使訪問者通過E-mail與公司溝通，同步公司還可觀查訪問狀況；其三是有效率高。網絡廣告是積極點擊訪問，受眾十分明確，因而其有效率比老式廣告要高出許多倍。近年來，全球網絡廣告發展迅猛，網上廣告收入呈幾何數字形式攀升，獲得了十分可觀經濟收益。要提高網絡廣告產果，必要提高廣告制作技術水平，掌握好發布要訣。如下是專家提出關于網絡廣告九個技術性建議：1、網頁上方比下方效果好。登記表白，許多訪客不樂意通過拖動滾動條來獲取內容，因而放在網頁上方或網頁下方廣告所能獲得點擊率是不同。放在網頁上方廣告點擊率普通可達到3.5%-4%。2、廣告面積越大越好。普通網絡廣告原則大小有88*31（單位毫米）等幾種慣用規格。顯而易見，一種大廣告圖形更容易吸引顧客注意。因而不同大小橫幅，價格也會不同。3、經常更新圖片。研究表白，當同一種圖片放置一段時間后來，點擊率開始下降。而當更換圖片后來，點擊率又會增長。4、采用適當語句。廣告中使用文字必要可以引起訪客好奇和興趣，可以是招喚性，如“CLICKHERE”；也可以是時間性，如“最后機會”；還可以是“FREE”之類詞語，這種看起落入俗套詞語卻可以起到戲劇性效果。5、使廣告接近網站最重要內容。普通綜合網站都會有“WHAT’SNEW”或者發布網站自身新聞位置，這往往是一種網站中最吸引人某些，因而廣告如果放在這個位置附近會吸引更多人注意。6、將廣告鏈接到一種特定畫面，而不是客戶網站首頁。沒有人喜歡七彎八繞才獲取自己所需內容，因而廣告應當鏈接到你最想宣傳那頁面。7、恰當運用動畫片。登記表白動畫圖片吸引力比靜止畫面高三倍。但是如果動畫圖片應用不當則會引起相反效果。如過于花哨和文獻過大影響了下載速度。因此普通廣告商會限制圖片大小。8、不可忽視純文字作用。在電子郵件雜志中可以放置純文字廣告，由于純文字廣告普通可體現100字左右文字內容，并且幾乎不影響下載速度，因此措詞得當純文字廣告甚至可獲得高達12%點擊率。9、選取適當廣告網絡。雖然價格同樣，在人流量不同網站做廣告效果完全不同。高人流量網絡使你獲得所需效果時間大大縮短，從而為你贏得了時間。網絡廣告誤區誤區之一：你可向成千上萬人做廣告第一，互聯網不是在做廣告。猛一看，這個說法似乎很荒誕，但咱們相信它是對的。咱們對廣告定義是：廣告就是在大量目的潛在客戶面前告知產品存在能力，或用較低印象成本（costperimpression）帶來購買行為能力。用以上原則衡量，一種站點幾乎在所有方面都無能為力。告知產品存在就是要重復暗示廣告上信息。站點是一種被動東西，它不會積極地接觸潛在客戶。從潛在客戶角度看，誰也不會無緣無端地重復上你站點上“重溫”產品狀況。因此，建立站點是遠遠不夠，如何將訪問者吸引到站點上才更加重要。較低印象成本是一種相對衡量原則。站點所吸引到人是一小某些人，而不是大量訪問者，因此它單位印象成本要比想象高得多。運用直接郵寄辦法，單位印象成本比電視、報紙廣告要高，但是它不是衡量郵寄廣告有效性原則。直接郵寄辦法可以有效地引起購物行為，這種方式成功與否不是由接受到廣告人數來衡量，而是看的確發生購買行為人數比例。這里正是互聯網優勢，這個優勢是其他媒體所不能比。因此說，廣告不是Web工作，但為了宣傳站點，是必要要做廣告。網上廣告就是下一種世紀產品宣傳冊。第二，與傳說神話所不符是，沒有一種可行辦法能把單一信息在互聯網上傳送給成千上萬人。互聯網是由眾多興趣小組構成，它不是一種象電視觀眾那樣龐大整體顧客群。誤區之二：在重要搜索引擎上登記，訪問者就會呼呼地來。不會！搜索引擎會帶來某些訪問者，但這點人與制作站點巨大投入相比是遠遠不夠。搜索引擎本質闡明，搜索者在搜索之前就已經對一類產品或公司感興趣。但什么引起搜索者興趣呢？是廣告！因此，宣傳站點廣告必要要涉及互聯網和老式媒體廣告。除此之外，商品交易這一多半在Web上被忽視活動可以大大提高總體廣告宣傳效果。誤區之三：在互聯網上做廣告是免費、便宜。沒有什么東西是免費，盡管便宜是也許。如果你將業務與Web結合得恰當，你就會在市場推廣預算上能反映出良好投入產出效果。與某些老式媒體相比，在Web上做廣告也許更貴，也也許更便宜，這要視你用什么來衡量而定：是用每次印象成本（CPM）、每點成本（Costperpoint）還是投資回報（returnoninvestment）等。總體投入資金并不是一種確切、有效衡量原則，隨著Web日益成為市場推廣籌劃不可分割某些，這一點就更顯而易見。誤區之四：電腦會完畢所有工作。一種公司要運用互聯網，就需要將關于工作責任明確劃分出來。公司里至少要有一名專職工作人員來回答客戶信件、在網上謀求促銷機會、代表公司監測網上動態和進展狀況。誤區之五：我先嘗試一下看看效果如何，再采用大規模行動。有了這種心理，在站點籌辦、內容制作、推廣等方面就會一帶而過，這樣你注定會失敗。誤區之六：我想動用一切新技術讓頁面看起來新穎動人。自然，誰都想讓站點制作精美，讓頁面象公司業務同樣具備專業水準。但是，這樣做往往適得其反，花哨制作也許會喧賓奪主，使人忽視頁面真實意圖。因此，一定要記住，目是銷售更多產品或服務，而不是得制作獎，除非你業務是網頁設計、制作，那另說。盡管花哨技術無可否認地令制作、設計者興奮不已，但是能在站點上實現新技術，很也許使站點魅力大打折扣。誤區之七：頻繁更改頁面板式。有人頻繁地往頁面上增長新內容，覺得新鮮外觀可以保持新潮，并得到網友歡迎。可其實，除非非常必要，更改頁面設計也許會減少服務質量、最后失去客戶。第一，需要保持形象連貫、一致。你見過伏特公司、通用汽車公司標志為了保持新鮮而幾種月就變個樣嗎？第二，人都但愿與長期公司建立業務聯系。買東西時候，同一種小販總在同一種攤位，你從她那買東西就覺得比從流動小販手里買東西踏實。同理，頻繁變樣網頁容易使客戶產生不信任感；第三，通過網頁提供信息服務站點，也比較忌諱大變。變化太大，就容易使人找不到原有欄目、頻道，就象都市里修了新路，人們找不到家同樣。固然，這也絕不是說網頁就一點不能變。下面就是需要變兩種狀況：第一，提供時效性較強內容站點，必要要及時更新。但基本架構要保持穩定；第二，公司市場戰略、產品和服務有大變化時，變一次也值當。誤區之八：花錢越多效果越好。有些站點就愛效法大公司廣告戰略，特別在花錢上。殊不知，不同行業、不同公司都應當有不同廣告方略。花錢少，但廣告傳達意思清晰，也同樣會收到較好效果；而比花哨、比復雜、花錢多廣告不見得能達到預期效果。網絡廣告現狀分析1994年10月，美國《Wired》雜志網絡版初次浮現了AT&T公司等14家客戶旗標廣告，開創了網絡廣告先河。通過短短五六年時間，世界網絡廣告發展可謂突飛猛進。據美國因特網廣告署發布數據：1996年美國網絡廣告營業額約為3億美元，1997年9億美元；1998年是19億美元，1999年是30億美元左右，預測將達到220億美元，全球則也許會達到330億美元。在國內，1997年7月，第一種網絡廣告出當前搜狐主頁上。一年后，中華人民共和國網絡廣告經營額就達到4800萬元；人們樂觀地預計，到中華人民共和國網絡廣告營業額將達4億元，已超過10億元，國內網絡廣告年經營額將以200%速度增長。然而，進入后，網絡經濟泡沫開始破碎，大批中小網站抵受不住互聯網嚴冬而紛紛倒閉。據美國舊金山W新近進行調查顯示，去年一年至少有210家互聯網公司關門倒閉，其中大某些是電子商務網站。納斯達克自三月達到5000點歷史最高峰后，指數就一路狂跌，至三月終于悲壯跌破點。涉及IT產業高科技股丟盔棄甲，而在互聯網公司，更是狼狽不堪，雅虎股價下跌了大概85%，做電子商務亞馬遜下跌幅度高達600%，由最高90多美元跌到14美元左右，AOL約下跌了100%，Ebuy下跌了300%。網站如此，以網站作為載體網絡廣告也跌入了低谷。美國網絡廣告局和普華永道發布一份研究報道顯示，第三季度，美國互聯網廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯網廣告收入初次浮現季度負增長。而在99年第三和第四季度這個數字都達到難于置信150%，在第二季度這個數字急速下降到9%，而第三季度浮現了令人不敢相信負增長。在國內網絡廣告市場上增長速度也將放慢，美林研究報告指出，由于中華人民共和國網絡廣告經營環境惡化限度較該公司過去數月預期更為嚴重，故將中華人民共和國網絡廣告開支總額預測由1.2億美元減為8000萬美元。以網絡廣告為重要收入三大門戶營業收入不約而同浮現增長放慢。對于一種新興廣告媒體而言，緩慢增長甚至負增長幾乎是致命。

那么，為什么網絡廣告會浮現如此大落差？網絡廣告究竟失去了什么？網絡廣告業尚有前程嗎？仔細分析網絡廣告生存現狀，咱們可以從中找到答案。一方面，人們對點擊率錯誤結識把網絡廣告推動了死胡同。

人們曾經以為，網絡廣告最大長處之一，就在于廣告訪問量可記錄性。事實證明這個觀點是錯誤。我曾在前面說過，這個特性自身就不對的。點擊率不是衡量網絡廣告效果適當原則和重要根據，按照點擊率為根據，網絡廣告效果就有很大一某些被忽視。網絡廣告并不但僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一種人可以完整看完一種4、5秒banner，我以為她就會理解這個廣告大概內容，該網絡廣告目就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選取看或者不看，而普通人都會瀏覽一下廣告，理解其中大概內容。這時報紙廣告產生效果同網絡廣告是相似。而規定人們點擊網絡廣告banner前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒廣告后，對廣告宣傳對象非常感興趣才也許發生。這個前提條件對于報紙來說相稱于一種人在瀏覽廣告時候，被該廣告內容、標題所吸引，花時間仔細看完了廣告內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相稱小。網絡廣告同樣如此，點擊banner條人在所有瀏覽網站banner條人中所占比例是微局限性道。據記錄，幾乎占所有網絡廣告耗費一半(一年前占60%)橫幅廣告，由NielsenNetRatings發布橫幅鍵閱率已經掉到家庭顧客0.5%和公司顧客0.25%。筆者以為，點擊率主線代表不了什么，甚至不能作為廣告效果根據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告效果，其最直接后果就是大大減少了互聯網廣告價值。反觀老式媒體廣告效果記錄，老式媒體廣告效果衡量都是相對模糊。廣告誕生歷史要比網絡廣告早多，時至今日，對于老式廣告效果研究已經到了一種很完善階段。研究者以為，老式廣告效果要從心理效果、銷售效果和社會效果三方面去評估。依照不同步間、根據、受眾、評估者，又有不同評估辦法，特別是廣告社會效果，要從法律規范、倫理道德、文化藝術、老式習慣、宗教信奉和社會風尚等不同角度反映進行測定。而通過上述復雜根據進行評估，所得出來效果依然是是不可量化。老式媒體廣告業中流傳這樣一句話：“我懂得我有一半廣告費揮霍了，但我不懂得是哪一半。”老式媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行記錄做法，是過于天真了。遺憾是，在此前，網絡廣告始終是沿著點擊率這條路走。大大小小網站Banner就是基于點擊率思想產物。基于點擊率思想，網站橫幅不需要在橫幅上表達許多內容，真正重要內容要在點擊后才會看到；基于點擊率思想，網站廣告面積不需要太大，以免妨礙網站內容布局；基于點擊率思想，網站廣告甚至也不需要多大多花哨，由于真正內容是在點擊之后……這種思想下誕生banner廣告有著顯而易見局限性，使得它難以在狹小視覺空間內傳遞太多信息，也就是說，當banner沒有被訪問者點擊狀況下，其自身起不到什么好廣告效果。而可憐點擊率進一步打擊了網絡廣告客戶信心。網絡廣告基于點擊率思想已經走了四年，這四年間，網絡廣告從未進行過革命性變化，老式廣告條像素尺寸，以及過去四年來從未進行過革新行業原則，使得網絡廣告無法跟上互聯網發展深度，也使得網絡廣告客戶無法完全體會到網絡廣告好處，網絡廣告低迷是可以預期。這一點，在網絡經濟泡沫豐富那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網絡廣告真實狀況就顯現出來了。另一方面，廣告顧客對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。老式公司涉及某些互聯網公司，已經習慣了老式媒體廣告，并且獲得了較好效果。而網絡廣告同老式廣告相比，完全是一種全新體現形式，媒體新、運作模式新、體現形式新、計價辦法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態度，而既有廣告效果記錄方式，要么記錄方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么記錄數據來源不明，令人生疑。因而，在有限廣告預算下在網絡廣告和老式廣告之間作出選取，絕大某些公司還是會選取后者。老式公司依然會存在顧慮。因此在沒有真正看到成功示范效應之前，它們不敢容易在網上做大量宣傳，諸多公司只是在網上做一種實驗。當前網絡廣告客戶重要還是網站和IT公司，雖然是此類公司，在老式廣告上投入也遠比網絡廣告多，自從納斯達克科技股一瀉千里，高科技公司也不得不收縮廣告預算，它們一方面開刀對象，就是網絡廣告。第三，網絡經濟低迷，直接導致了網站廣告收入減少。前面已經提到，高科技股票急速下泄，大大減少了網絡廣告增長速度，或者可以說，隨著網絡泡沫消去，網絡廣告真實狀況才開始顯現出來。納斯達克上一度浮現幾乎所有與互聯網關于股票都以幾倍，幾十倍速度狂飆，盡管這些互聯網公司有諸多一某些經營業績十分差勁，但股市良好體現使它有足夠資金來揮霍。于是，大量新涌現出來網絡公司為了盡量賺取所謂“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超過了一種公司收支平衡也許。這種狀況使得互聯網公司成為在線廣告業最重要收入來源之一，直接導致了網絡廣告在幾年內超高速增長，⑦在之前六年里，網絡廣告以每年103％速度增長，99年達到了140％，可以產生如此高增長速度，網絡公司圈錢速度和燒錢速度功勞不小。之后，網絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續投資，網絡公司資金一下子就浮現了枯竭，涉及B、doubleclick等大量互聯網公司不得不倒閉，僥幸存活下來為了維持，停掉廣告和裁人是減小成本最直接辦法。在線廣告負增長事實上是對前一階段互聯網經濟糾正，它表白，來自互聯網同行廣告比例正在減少（絕對比例依然很大），如果這時在線廣告還能浮現大幅度增長話，那反倒是互聯網經濟發展不正常。第四，當前網民主體不是社會重要消費群體，網絡媒體廣告價值不高。依照最新中華人民共和國互聯網絡發展狀況記錄報告數據，當前國內網民約2650萬，其中24歲如下占了51.9％，30歲如下占到了68％。人們都懂得，消費能力最強是30歲以上中年人群，而中華人民共和國當前網絡受眾構成以年輕人和學生為主，這某些人并不是社會重要消費群體，這導致了當前互聯網廣告價值不高，難以同老式媒體匹敵。事實上，雖然在互聯網最熱1999年，網站廣告所占份額也不像人們想象那么多。據美國《廣告時代》記錄，這一年美國最大100家廣告客戶，在電視、雜志、報紙、戶外廣告牌和網站上投放廣告金額分別為250億美元、70億美元、60億美元、4.81億美元和3.64億美元。人們結識到，同老式媒體廣大眾多受眾相比，網絡媒體受眾在消費上還屬于弱勢群體。