價格策略

企業的定價目標企業定價的主要依據企業定價的基本方法價格策略和價格競爭本章討論：營銷組合4P價格產品分銷促銷產生收入產生成本變化迅速變化緩慢NinePrice/QualityStrategies價格―衡量產品價值的主要標桿。

表1所示是9種可能采取的價格―質量戰略。表：9種價格/質量戰略

高中低產品質量

價格高中低產品質量

高中低1．溢價戰略2．高價值戰略3．超值戰略4．高價戰略5．普通戰略6．優良價值7．騙取戰略8．虛假經濟戰略9．經濟戰略一、企業的定價目標

PricingObjective以獲取利潤為定價目標以擴大銷售為定價目標以市場占有為定價目標以改善形象為定價目標以應對競爭為定價目標定價目標（1）

——公司方面的我認為是生存是利潤是銷售增長是質量和服務各位同仁，你們認為我們公司的定價目標是什么？定價目標（2）

——競爭對手方面的我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰設置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標是什么？定價目標（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復訂貨誘導他們買各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標是什么？定價目標（4）利潤目標短期利潤和長期利潤高利潤率和“滿意”利潤率市場目標增加當前銷售量擴張市場占有率長期市場滲透競爭目標以高價樹立競爭領先者地位以平均價維持均衡勢態競爭格局以低價發動進攻或對應對手的進攻二、企業定價的主要依據

產品成本總成本總固定成本總變動成本單位成本邊際成本市場供求供求規律需求彈性二、企業定價的主要依據

競爭狀況完全競爭壟斷性競爭寡頭競爭純粹競爭政策法規三、企業定價的基本方法成本導向定價需求導向定價競爭導向定價成本導向定價法 企業根據自身對于產品的成本投入，再結合自己期望中的利潤目標，可以簡單地計算出符合自己利潤要求的產品價格公式：Price=cost*(1+profits%)優點：簡化了定價工作，便于經濟核算降低價格競爭的可能性缺點：無法預知銷售實際情況若利潤率過高，則銷售會出現困難，且預期利潤很難實現。故：企業僅以此價格作為參考價格成本加成定價成本加成定價法(MarkupPricing):就是在單位產品成本的基礎上，加上預期的利潤額作為產品銷售價格。是最基本的定價方法。目標利潤定價法(Target-ReturnPricing)：

企業試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。成本加成定價法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11.11元計算公式單位成本定價=1—預計利潤如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元成本加成定價法被普遍應用的原因

賣方對成本比對需求能作出更多的肯定。把價格同成本結合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價任務；當需求變化時，他們無須頻繁地調整價格。當行業的所有企業都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨趨于相似。因而價格競爭就會減少到最小。許多人感到：成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平。在買方的需求變得急迫時，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報酬。單價=（固定成本+目標利潤）÷預計銷量+單位變動成本目標利潤定價法我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？目標利潤定價法

（Target-ReturnPricing)

·1,2001,000800600400200千元01020304050總收入目標利潤總成本固定成本單位銷售量(千臺)

決定目標價格的量本利分析圖需求導向定價基于顧客價值觀念的需求差異：

心理差異價值觀差異

基于市場特點的需求差異：不同顧客群的需求差異不同時間的需求差異不同地點的需求差異市場普遍習慣需求導向定價習慣定價法可銷價格倒推法：就是企業根據消費者可接受的價格或后一環節買主愿接受的利潤水平確定其銷售價格認知價值定價法(Perceived-ValuePricing)：日益增多的公司把它們的價格建立在產品的認知價值的基礎上。它們明白，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。售價－成本＝利潤認知價值定價法越來越多的企業認識到，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法與現代產品定位思想能很好地適應起來。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。認知價值定價法這是件寶物，你認為它值多少？底價1萬元我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發了！凈賺2萬通行價格定價法

(Going-RatePricing)是根據行業的平均價格水平，或競爭對手的價格為基礎制定價格的方法，也成為隨行就市定價法。

競爭價格定價法：一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚，或獨具產品特色的企業采用密封投標定價法(Sealed-BidPricing)

競爭的定價法也支配一些對工程進行投標的企業。企業定價的基點與其說是依賴對企業成本或需求的密切聯系，不如說是取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格。某企業想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業較低的價格。同時，公司不能將價格定得低于成本，以致惡化它的地位。

競爭導向定價四、價格策略和價格競爭新產品價格策略相關產品價格策略差價策略折扣價格策略心理定價策略新產品價格策略撇脂價格策略一種高價格策略，即在新產品上市之初，價格定得高，以便在較短時間內獲得最大利潤滲透價格策略一種低價格策略，即在新產品上市之初，以較低價格吸引消費者，從而很快打開市場滿意價格策略一種折衷價格策略，它吸取上述兩種定價策略的長處，采取比撇脂價格低，比滲透價格高的適中價格；也成為“溫和價格”或“君子價格”這個新產品訂高價會有什么結果呢？高價策略——“撇脂”定價“撇脂”定價優缺點分析優點利潤高回收成本快認知質量高利于品牌的建立有降價空間更新換代快鼓舞士氣缺點抑制需求易誘發競爭大的競爭者擠入資料：雅馬哈新產品V—MAX定價市場反饋表明設計很有氣勢外觀獨一無二名字動人市場上馬力最大的發動機（140馬力）考慮因素消費者的意愿價格（愿出5500）競爭產品價格產品制造成本品牌形象定價：5299美元，接近市場最高價精心設計的促銷活動，主要強調新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費者喜歡它，認為它是非凡的外觀和高性能的完美結合這個新產品訂低價會有什么結果呢？低價策略——“滲透”定價“滲透”定價優缺點分析缺點利潤低回收成本慢認知質量低沒有降價空間后續產品難以定高價優點促進需求市場占有率高不易誘發競爭相關產品價格策略替代產品價格策略替代產品是指基本用途相同的產品。該策略是指營銷企業有意識地安排本企業同替代品產品間的價格比，用以實現某種營銷目標互補產品價格策略互補產品是指需要配套使用的產品。該策略是指利用價格對消費連帶品市場需求的調節、誘導功能，運用一定的定價技巧，使營銷目標的實現由一個“點”擴展到一個“面”一攬子價格策略是指把相關產品進行搭配銷售定價的策略分級定價策略配套定價策略差價策略地理差價時間差價用途差價質量差價折扣價格策略現金折扣數量折扣業務折扣心理定價策略尾數定價策略整數定價策略聲望定價策略招徠定價策略心理定價法——零頭定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數日本人喜歡偶數標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6心理定價法——分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現品質差別，顧客感到賣方認真負責心理定價法——聲望定價名牌產品或名牌企業高價值產品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份心理定價法——習慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎4.5元老規矩，與原來一樣心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現價：38元這么便宜？如何協調顧客需要與企業發展之間的關系，科學的進行價格決策，仍是所有企業家都必須要面對并必須要處理好的問題價格競爭降價(PriceCuts)有幾種情況可能導致企業考慮降價，即使這樣可能會引發一場價格戰爭。過多的生產能力。面臨強有力的價格競爭而本企業的市場份額正在下降。

以低成本為基礎進行降價爭取在市場上居于支配地位。發動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經濟衰退時期不得不降價。發動降價戰略的風險：低質量誤區（low-QualityTrap)：消費者會認為產品質量低于售價高的競爭者產品的質量。脆弱的市場占有率誤區(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司。淺錢袋誤區(Shallow-PocketsTrap)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續更長時間。

在提價前后的利潤提價(PriceIncreases)引起提價的原因成本膨脹（CostInf